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Abogados y Mundo Digital · Rebecca Blood en su libro "el Universo del weblog" es ... o para ser práctico desde el punto de vista ... Twitter, Facebook, Linkedin

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Abogados y Mundo Digital

Tradicionalmente los abogados han tenido casi la misma aversión a la tecnología que laFIFA para perfeccionar el arbitraje en los partidos. Como en la analogía, al final resulta casi

absurdo no querer ver las ventajas que reporta, frente a sus inconvenientes (superables) que también loshay, pero la realidad es que la resistencia se basa más en prejuicios que en obstáculos reales. El mundodigital de la interacción presenta ciertamente un panorama amplio de herramientas, pero todas ellas sinapenas barrera de aprendizaje para su comprensión y uso, (de ahí su aceptación multitudinaria entre lapoblación). El objeto de este artículo no es concienciar ni convencer de nada, sino simplemente mostrar lasextraordinarias ventajas que puede reportar el uso de las nuevas tecnologías y de Internet al mundo de laabogacía.

Art

ícul

o de

l mes

Josan GarcíaAbogado y Consultor de “Manage Law”

En primer lugar diré que resulta absolutamente impo-sible acercarme a los beneficios que representan lasnuevas tecnologías e Internet sin aceptar previamen-te y con naturalidad el carácter empresarial de laprestación de servicios jurídicos, ya que como conse-cuencia de ello parece claro observar un tiempo alestudio de nuestro marketing, es decir, dedicar untiempo a aparecer, a ser visible, condición fundamen-tal y primera para poder ser contratado.

Si se piensa fríamente una simple división entre pobla-ción y número de abogados, deja la pobre cantidad de250 clientes potenciales por abogado en España, con-tando, eso sí, cada parado, niño o persona retirada, alo que hay que añadir los abogados que cada año sur-gen de las facultades, lo cual disminuye el resto.

La realidad se impone. En esta enorme lucha por labúsqueda de clientes, la visibilidad del despacho y/oel abogado se imponen cuanto menos como valornecesario, aunque claramente no suficiente.

Mi limitación de espacio, hace que este artículo inten-te abordar sólo los aspectos fundamentales a teneren cuenta para desarrollar después adecuadamenteotras características. Es decir, me voy a esforzar sóloen presentar los aspectos claves de la cultura de laera digital, a la que los abogados sin duda nos tene-mos que subir como lo han hecho otros sectores deservicios.

1. La atención

La primera cosa que hay que entender es que en unmundo con millones de páginas web, la lucha se cen-tra por atraer la atención. Estar simplemente en Internetcon una página web, por excepcional que ésta sea, noes importante si la página no es vista. Y la visibilidadviene determinada por la existencia en la misma de“contenidos interesantes”. Los potenciales clientes separan sólo en los sitios web o blogs que despiertan suinterés, el resto lo desechan rápidamente, como cuan-do nosotros buscamos también alguna cosa. El primersecreto de conseguir la atención del “navegante”, espues “ser interesante” y en consecuencia publicar con-tenidos interesantes, y publicar contenidos interesantesrecurrentemente, no simplemente un día uno y seismeses después otro, porque eso entre otras cosassólo genera la suerte de que te vean un día. Ademásuna de las cosas que genera visibilidad en los busca-dores (especialmente en el de Google) es la renova-ción constante de contenidos.

La principal objeción a esta regla viene determinadapor la dificultad que a los abogados en general lesplantea el hecho de tener que “dar” información gra-tis. El principal error de esta idea se basa en la raízprevia, “yo como abogado vendo conocimiento, no loregalo”. Como abogados vendemos la capacidad deimplementar conocimiento jurídico a determinadassituaciones de hecho, el conocimiento hoy en símismo no tiene ningún valor por el simple hecho de

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que está en todas partes, cualquier cliente puedeconocer de “pe a pa” TODA la normativa que le inte-resa y la puede encontrar incluso comentada y gratisen Internet, así que el conocimiento ha pasado a serun “commodity” al alcance de cualquiera que sepanavegar mínimamente por Internet. Lo que le da valora un abogado es la capacidad para solucionar el pro-blema del cliente basándose en el conocimiento jurí-dico y su experiencia, así que enseñar lo que se sabede forma abierta y transparente y explicando expe-riencias (sin nombres, claro) es un buen inicio paraque la gente sepa, que sabes.

Superada esta objeción, la siguiente norma se basaen conseguir visibilidad a través de esos contenidos ypara “sólo” determinado tipo de clientes. Es muy difí-cil, casi imposible colocarse bien en buscadores conpalabras o contenidos genéricos, requiere en cual-quier caso un esfuerzo que elimina cualquier rentabi-lidad o beneficio. Hay que posicionarse en buscado-res con unos criterios determinados y trabajar en con-tenidos sólo de esos criterios, porque eso es lo quehace que Google nos considere interesantes y vayasubiendo nuestras posiciones. En definitiva hay sólodos cosas que hacer: Elegir por lo que queremos serconocidos y publicar contenidos interesantes sobreellos constantemente que lleven a la percepción delque nos busca, que conocemos y sabemos de esetema, lo cual “llamará su atención” dentro del inmen-so ruido de contenidos que hace Internet.

2. La interacción: web o blogs

Cualquier “estrategia online” pasa por tener unaCASA. Hasta hoy simplemente tenerla, parecía sufi-ciente, hoy el problema es otro distinto, hay tantascasas que o la nuestra es muy “atendible y visible” osencillamente no se ve. La web tradicional o web 1.0se caracteriza por ser poco más que un brochureelectrónico, que con mayor o menor acierto se dedi-ca a explicarles en “abogadés” a los potenciales clien-

tes lo que hacen. El problema de esta web es que esunidireccional y estática. Decidimos lo que le vamos adecir a la gente (porque asumimos que es lo que lesinteresa) y ahí queda dicho sin posibilidad de respues-ta ni de modificación posterior salvo renovación de laweb. Digamos que se trata de una CASA poco visiblee interesante frente a la multitud de casas iguales quehay en la red.

Frente a este modelo tradicional en el contenido, yaburrido en la forma, ha surgido un modelo más inter-activo y alegre: los weblogs que son sitios web perió-dicamente actualizados que recopilan cronológica-mente textos o artículos de uno o varios autores, apa-reciendo primero el más reciente, donde el autor con-serva siempre la libertad de dejar publicado lo quecrea pertinente y mayoritariamente permite la posibili-dad de que los lectores comenten sobre lo escritomanifestando su opinión. A mí de forma simple meparece una buena definición, aunque como diceRebecca Blood en su libro "el Universo del weblog" esmás fácil reconocer una página blog que definirla.

La característica del weblog en cuánto a su creaciónes la libertad y facilidad para abrir uno de forma gra-tuita en menos de 10 minutos sin ser un experto, locual permite pasar del pensamiento a la acción deforma inmediata de forma continuada no sólodesde el punto de vista de la creación de la casa,sino también desde el punto de vista de la creaciónde contenidos, basta con pensarlos, escribirlos y…publicarlos.

¿Cuáles son las ventajas que esta herramienta permi-te desde el punto de vista del servicio jurídico? PuesMUCHAS:

• Permite que el despacho y el abogado no dependande un editor que les quiera publicar, ni de la fecha de

Artículo del mes

Sumario

1. La atención

2. La interacción: Webs o Blogs

3. Las puertas y ventanas

4. La cultura de la disrupción… y el esfuerzo

5. Conclusiones

��� Como abogados vendemos lacapacidad de implementar conocimiento jurídico a determinadassituaciones de hecho, el conocimientohoy en sí mismo no tiene ningún valorpor el simple hecho de que está entodas partes ���

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la edición, ni de la línea editorial de la publicación.Uno publica lo que quiere, cuando quiere, y lo únicoque necesita es que le lean, cosa que la gente sólohace si es VISIBLE e INTERESANTE.

• Permite escribir sobre la temática por la que sequiere que el abogado y/o despacho sea conoci-do, abordándola desde el punto de vista que sequiera, o para ser práctico desde el punto de vistaque sea más “atractivo” para el cliente.

• Permite conocer las opiniones de los clientes,inquietudes e intereses respecto al tema escrito através de sus comentarios, y de esa interacciónuno puede centrar y dirigir mejor su actividadcomercial.

• Permite una relación continuada basada en un diá-logo franco y sincero a través de una conversaciónasíncrona con los lectores clientes y/o potencialesclientes, que va mucho más allá de la obligatorie-dad y el formalismo para convertirse en un actoespontáneo que entrega al abogado o al despachomucha más información sobre el cliente que la que

obtendría en un entorno más presencial formal. Endefinitiva permite una relación.

• Permite a la vez un posicionamiento de marketingen sentido estricto, es decir, nos permite ser vistosexactamente como queremos ser vistos y por loque queremos ser vistos. Tengo varios clientes yamigos abogados que tienen su blog especializa-do y basta con echar una ojeada al mismo parasaber exactamente a lo que se dedican, entre otrascosas porque su blog es visible en Google con laspalabras adecuadas, no escriben en “Abogadés”(uno incluso le pregunta a su madre si entendió laentrada antes de publicarla) y se preocupan depublicar contenidos que les interesen a los poten-ciales clientes y / o clientes.

En definitiva el blog (o una página web que permite lainteractividad) es una casa o café si se quiere, dondese conversa, comenta, se relaciona y de ahí surgevisibilidad y prestigio para el despacho. La ventarequiere claramente acciones posteriores, pero quesin “éstas primeras” es difícilmente posible.

Con los contenidos interesantes la CASA se hacebonita y de pronto es visible dentro del montón decasas, aunque solamente para aquellos a los que lesgusta la CASA del color con el que la hemos pintado.Obvio que si se pinta de todos los colores que le gus-tan a TODO el mundo, la CASA no se ve, es comotodas las otras, de ahí la importancia de la especiali-zación de las temáticas, aunque obviamente esa esuna guerra que no tengo líneas para abordar en esteartículo. Baste decir que sin especialización no hayCASA visible.

Al final acabamos en nuestra casa hablando, de loque le interesa a la gente, (por eso vienen) y no de loque queremos hablar nosotros o de nuestro servicio.

3. Las Puertas y las Ventanas

Como en todas las CASAS por bonitas que sean yvisibles, hay que tener puertas y ventanas por dondeentrar a ellas. En el Universo digital 2.0 hay millonesde herramientas y aplicaciones que elegir para usar-las como entrada a nuestra CASA weblog: Twitter,Facebook, Linkedin, Youtube, Slideshare, Flickr, etc…cada una de estas aplicaciones permite una forma deacercarse a nuestra casa blog; Twitter, mediante

Josan García

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mensajes de 140 caracteres que nos permitenhacer un comentario respecto a la última entrada(artículo) de nuestro blog que podemos linkar,Facebook nos permite más cosas que eso sin lími-te de caracteres, Linkedin nos permite a través denuestro perfil profesional informar a nuestra red deconexiones sobre los que estamos escribiendo,Youtube nos permite editar videos explicativos opublicar un blog en formato entrevista o televisión,Slideshare nos permite publicar una presentación

en powerpoint sobre nuestro blog, alguna entradaen particular, o simplemente explicar en transparen-cias cómo es el servicio que prestamos, Flickr nospermite publicar fotografías del blog, de eventos osobre lo que hacemos…

En definitiva existe un universo infinito de aplicacio-nes “sencillas” (puertas y ventanas) que basta conconectar automáticamente para que ellas se encar-guen de dar entrada a nuestro blog, y en conse-

Artículo del mes

Puntos claves para el éxito

- Hay que conseguir la atención del navegante, ser interesante, es decir, publicar contenidos interesantesconstantemente.

- Elegir aquello por lo que queremos ser conocidos.

- Habilitar el tipo de vehículo adecuado para dar a conocer el despacho: Web o Blog.

- Incorporar a nuestros procesos de trabajo diarios un conjunto de acciones que tengan como objetivo dar-nos la visibilidad deseada.

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cuencia llegando a nuestra casa. Obviamenterequieren de algunas acciones nuestras, pero sonsencillas y no ocupan demasiado tiempo, eso sí, sondisruptivas.

4. La cultura de la disrupción…y el esfuerzo

Naturalmente todo en esta vida tiene su qué, y hayque hacer algunos cambios para implementar cosasnuevas. En primer lugar hay que entender que nues-tra norma básica para la visibilidad, (“Crear consta-mente contenidos interesantes”) precisa de una cier-ta inmersión en la cultura de la disrupción. Uno noescoge un rato al día para twittear, ni bloguea a unahora determinada, ni nada de eso… Esas cosas sevan haciendo durante el día, a medida que se hacenotras cosas, y sin perder la concentración. La claveestá en “incorporar” a nuestros procesos de trabajodiarios un conjunto de acciones que tienen comoobjetivo darnos visibilidad (especialmente a nuestracasa blog).

Lo cierto es que al principio, como todo, supone uncierto esfuerzo, aunque muy asumible como puedenatestiguar todos aquellos que dentro de nuestra pro-fesión de abogado ya lo practican, aunque yo siem-pre recomiendo que donde hay cambios haya algo deformación, en este caso no tanto para el uso de lasherramientas informáticas (donde su uso multitudina-rio ya acredita su facilidad de acceso) como para lacomprensión, de las utilidades y beneficios que eltener una estrategia online reporta, (lo cual hace elesfuerzo más amable).

En España según LegalSolo hay unos 150 abogadosque twittean y bloguean regularmente, no son

muchos (más o menos el 0,01 %), pero sin embargola palabra “abogados” se buscó 2.240.000 veces enGoogle el mes pasado sólo en España según informaGoogle Adwords, así que aquí la división genéricadeja unas 15.000 búsquedas por abogado, es unaestadística algo mejor que los miserables 250 habi-tantes por abogado, (soy consciente de la distorsiónde búsqueda generalizada por búsqueda especializa-da) pero si reduce algún caso a la mitad… el esfuer-zo sigue valiendo la pena.

5. Conclusiones

La revolución internauta no sólo nos está obligandoa cambiar formatos, sino también contenidos. Hoyen día la visibilidad a través de contenidos intere-santes es una necesidad absoluta a la que sólo sepuede acceder mediante al acceso a nuevas tec-nologías, baratas en inversión pero que tienen uncoste en dedicación de tiempo, y mediante lascuales tenemos que pasar a un formato de relacióncontinuada en lenguaje del cliente y con temas desu interés, que al final son por los que nos va acontratar.

Un buen blog (o web interactiva) con muchas venta-nas en redes sociales es una estrategia adecuadapara ello, aceptando que va a haber cambios ennuestra forma de trabajar y en los que deberemosaceptar una disrupción constante en nuestra “anti-gua” forma de trabajar, pero es que hoy trabajarsupone “disrupción”.

Como siempre digo, los que primero se adapten, ten-drán el premio de la visibilidad y de la ventaja compe-titiva, los últimos harán el mismo esfuerzo sólo parasobrevivir.

Josan García

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