Analyse de laffiche publicitaire du parfum : Hypnotic Poison de Christian Dior

Parfum cre par Annick Menardo

1998

1) Prsentation

Lartiste : lauteur ou les auteurs de la ralisation de laffiche et de la photographie sont inconnus. Il sagit sans doute dun travail dquipe pour la maison DIOR.

Affiche dfinition publicitaire : C'est un support de communication de format variable qui

permet de diffuser un message et d'attirer l'attention d'une cible en particulier. (Cible : La

cible est la population que lon souhaite toucher lors dune action commerciale ou marketing). Une affiche publicitaire peut tre constitue de :

messages verbaux : texte, slogan ;

messages visuels : reprsentation d'une marque, d'un produit, etc.

Luvre : Affiche publicitaire de 1998 hypnotic poison parfum de la marque Christian DIOR Paris.

Dimensions : Limage est une photographie en format portrait aux dimensions variables, selon quil sagit dune revue ou dune affiche.

Publication : Revues de mode, lieux publics, mtro, bus, devantures de magasins

Technique : photographie en studio.

Matriaux : Papier photographique et support papier.

Le genre de luvre : Affiche publicitaire dun parfum, partir dun sujet photographi en studio photo.

Le contexte de la cration : Poison est un parfum imagin en 1985 par Maurice Roger, le

PDG des Parfums Christian Dior. Le nom du parfum a t trouv par l'artiste et consultant

Franois-Marie Banier. La cration du parfum revient Annick Menardo.

La socit Parfums Christian Dior a par la suite dclin ce parfum en plusieurs autres,

reprenant un nom similaire, une criture identique, et un flacon en forme de pomme mais de

couleur diffrente chaque fois :

1994 : Tendre Poison, flacon vert ;

1998 : Hypnotic Poison, flacon rouge ;

2004 : Pure Poison, flacon blanc / transparent (trs fruits rouges) ;

2007 : Midnight Poison, flacon bleu.

Le titre de luvre : En anglais, Hypnotic en franais, hypnotique : adjectif : qui provoque le sommeil, lhypnose.

Poison : Le flacon en forme de pomme de couleur rouge accentue le ct vnneux de son

nom, rfrence au poison, et clin d'il aux mythes d'Eve, mais aussi de Blanche Neige.

2) Description

Construction de limage : Limage est une photographie en format portrait.

Au premier plan en haut, au centre : Le nom Dior est crit en grand, en noir, la typo, de la

famille des Didots, (la police Didot, invente au XIXme sicle, donne au texte une allure

classique et lgante qui est particulirement adapte pour les textes et les titres de livres,

textes, magazines, affiches et publicit).

En second plan, juste sous le nom Dior, le bras droit dune femme, pos de manire nonchalante sur sa tte, mne au visage de lactrice Milla Jovovich, qui regarde, par en dessous, le spectateur dans les yeux.

Le second bras, le gauche, positionn lhorizontal, en partie hors du cadre, revient sur un gros plan de la main aux doigts carts en position de prdation, aux ongles vernis en rouge

sombre, avec positionn au niveau du poignet, pos en quilibre, le flacon rouge de parfum,

sur lequel est inscrit en lettres dor : Hypnotic poison, Christian Dior Paris.

Un collier de perles de cristal rouges, entoure le bras droit de lactrice de plusieurs rangs, fait le tour de son cou, pour senrouler enfin au niveau du poignet gauche.

Au dessus du flacon de parfum, on peut lire nouveau, en plus gros, Hypnotic poison en

lettres dor.

Lactrice a les cheveux courts, un peu bouriffs, teints en noir, elle porte un dessous fines bretelles et dentelle noires, le travail de la lumire fait ressortir le vert de ses yeux trs clairs

aux pupilles trs sombres, avec en dessous, un maquillage rouge. Ses lvres pulpeuses et

brillantes sont peintes en rouge. Le teint ple est lisse, contraste avec le reste des couleurs aux

dominantes rouges. La position de ses bras et lattitude de la jeune femme sont provocants, lascifs et envotants.

Enfin, le fond de laffiche est rouge avec une forme circulaire floue, autour de lactrice.

3) Interprtation

Les publicits de parfum bnficient d'un statut particulier dans la persuasion publicitaire.

Cette particularit est due l'objet mme de ce type d'annonce qui n'est autre qu'une

fragrance. En effet, comment mettre en scne une odeur sur du papier glac?

Compte tenu de ces spcificits, les publicits de parfum ne peuvent tre focalises sur la

fragrance elle-mme, mais vhiculent un message qui la valorise. L'univers des parfums tant

un univers de rve, les publicits de parfum font partie de ce que J.-M. Floch (smio-

linguiste) appelle une publicit mythique (Rcit mettant en scne des tres surnaturels, des

actions imaginaires, des fantasmes collectifs, etc.)

La technique de prise de vue est une technique de photographie, qui rend l'image naturelle.

Nanmoins, la photo a t prise dans un studio, avec une pose du personnage trs recherch,

l'univers reprsent par la photo ne renvoie donc pas la ralit.

Le titre Dior crit en haut, en grand et au centre, est immdiatement perceptible, la clbre

marque suffit entrer dans lunivers du luxe.

La main droite, puis le bras qui mnent au visage, puis au flacon, prsent au centre droite,

sont comme des guides invisibles pour aboutir la cible : le flacon de parfum.

La composition participe cette astuce, car nous avons appris depuis le cours prparatoire

lire de gauche droite. Laffiche, avec son titre en haut au centre, le bras droit qui descend vers le visage et enfin la main gauche qui prsente le flacon de parfum, obit au mme sens de

lecture. Ainsi, la lecture en est facilit et nous guide naturellement lobjet le plus important : le flacon.

La position des bras, lattitude, position de la tte, regard droit dans les yeux du spectateur, indiquent clairement que la femme veut envoter la personne qui regarde, telle une sorcire,

femme fatale, un peu inquitante avec ses yeux trs verts et trs clairs, surligns de rouge, aux

cheveux bouriffs.

La forme et la couleur du flacon rappellent la pomme, et au-del, la pomme de la

connaissance dAdam et Eve, rfrence renforce par le collier de perles en cristal rouge, sorte de serpent tentateur du fruit dfendu.

Les ongles peints en un rouge presque noirs, la position des doigts, le regard trange,

voquent la sorcellerie, comme dans blanche neige et la pomme empoisonne.

La couleur rouge, la pleur du teint de la jeune femme, la couleur trange des yeux, renvoient

un univers oppressant, inquitant, mystrieux.

La fragrance ne pouvant tre traduite par limage, la publicit renvoie donc une image de femme fatale et sensuelle dont le dessous en dentelle noire renforce lide que lon se fait delle.

Le flacon semble mme sortir du premier plan et se rapprocher du lecteur comme si le

personnage lui proposait le produit. La perspective est de grande chelle : le personnage prend

toute la place ; il se trouve une distance personnelle du lecteur. Ce dernier se retrouve donc

dans la zone intime du personnage qui s'impose en fixant son regard perant sur lui. Il n'y a

pas d'chappatoire possible. C'est une face face redoutable. La communication est tablie

entre le lecteur et le personnage

Ainsi, toute femme qui portera ce parfum, sidentifiera, et elle lespre secrtement, sera identifie une femme fatale, envotante, mystrieuse, voire inquitante mais toujours

lgante et de grande classe.

Le nom de Christian Dior, bien visible, les lettres dor, vhiculent une image qui attnuera le ct inquitant pour renforcer lide de luxe et de grande classe. Enfin, afin dasseoir

4) Le contexte de luvre

Le produit : Poison est un parfum imagin en 1985 par Maurice Roger, le PDG des Parfums

Christian Dior.

Ce vritable mythe de la parfumerie Dior incarne le caractre envotant et nigmatique de la

femme par excellence. Secret dvoil, le parfum est une fusion d'pices florales avec une

touche de rose, de coriandre, de musc, de cannelle et d'ambre.

La forme arrondie du flacon la couleur amthyste (un quartz violet) presque opaque

accentue le ct mystrieux et venimeux du parfum.

Ce poison est un authentique clin d'il au Mythe d'Adam et Eve avec le fruit dfendu. Le sillage olfactif ensorcelle chaque femme et donne l'envie de transgresser toutes les rgles.

Source sur TF1 News : Parfums cultes : l'histoire de Poison de Christian Dior

Son histoire

1985. Poison rvolutionne la parfumerie. Pour illustrer son dsir dtre parfumeur, Christian Dior dclarait : Un parfum est une porte ouverte sur un univers retrouv... . Ds son

lancement, Poison raconte une histoire, la lgende de la sductrice absolue qui prend tous les

risques et multiplie les audaces. Poison devient une rfrence lgendaire de la parfumerie

Histoire de l'affiche

On retrouve ds l'Antiquit certaines publicits, comme des fresques vantant les mrites d'un

homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs.

Au Moyen-ge, les ordonnances royales et annonces commerantes sont diffuses auprs des

citoyens par des crieurs publics, reprsentant ainsi la publicit de l'poque.

En 1539, Franois Ier dcrte que les ordonnances seront rdiges la main en franais et

accroches au mur, la vue de tous aprs avoir t dites par un crieur.

En 1789, lors de la Rvolution franaise, des affiches et des pamphlets sont imprims pour

faire s'tendre rapidement les textes rvolutionnaires.

Jusqu' la fin du XVIIIe sicle, la publicit a peu volu, tant alors trs peu dveloppe sous

son aspect commercial.

La guerre de 1870 engendre de grosses mutations conomiques, la production est alors

grandissante. La publicit soutient cette production. L'extension des rseaux de chemins de fer

et l'apparition des grands magasins entranent une intensification des changes et un

largissement des marchs. La publicit devient alors de plus en plus ncessaire. Le fort

exode rural de l'poque permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une

augmentation de la production. On voit apparatre les catalogues de vente par correspondance

ainsi que les foires-expositions la campagne.

De 1880 1900, on assiste un phnomne appel affichomanie, c'est--dire que les affiches

sont de plus en plus collectionnes, ce qui en amliore la qualit. Toulouse-Lautrec et

Leonetto Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun leur manire, les

formes et les couleurs afin de rendre les affiches plus attirantes.

Dans les annes 1970, la publicit devient un vritable phnomne culturel, les mdia

analysent les images et les campagnes publicitaires.

Ds les annes 1980, la photographie prend une place importante dans la publicit par affiche.

Dans les annes 1990, la publicit devient de plus en plus cible sur une partie de la

population (ge, origine ethnique, ...)

Conclusion : La publicit, ici celle dun parfum, nest pas sans lien avec les rouages de la propagande. On insuffle subtilement la consommatrice, lair de rien, lide que grce un produit, lenvie la saisit de sidentifier limage renvoye. La prouesse en est dautant plus ardue, quil sagit dune fragrance, impossible traduire telle quelle. La publicit contourne la difficult en ne renvoyant non pas une odeur, mais une image, laquelle toute femme

portant ce parfum pourra sidentifier et tre identifie comme telle par les personnes autour delle. Une femme fatale, un peu sorcire et mystrieuse la fois, belle et dangereuse, laquelle aucun homme ne pourra rsister.

Le choix de lactrice Milla Jovovich a t soigneusement choisi. Elle est clbre, belle et a tourn plusieurs films succs, le Cinquime lment et Rsident Evil , dans le

premier elle incarne lamour sous les traits dune femme et dans lautre, une femme fatale, tueuse de morts vivants.

Ce que recherche toute publicit, cest insuffler au consommateur lenvie irrsistible davoir tel ou tel produit. Les moyens pour y parvenir utilisent toutes sortes de rouages, en manipulant sans scrupule les faiblesses ou les sentiments humains : La vanit, la gourmandise

et la sduction, en sont quelques exemples.

Il faut donc, avant de succomber, bien analyser, comprendre et surtout se demander : en ai-je

vraiment besoin ou envie ? Et pourquoi ?

5) Impression personnelles

Quel est le sens de luvre et quen retenez-vous ?

Votre point de vue

- Au dessus de ce flacon, en lettres capitales, se trouve le nom du parfum. Il est crit en dor

et appartient la famille des Elzvirs. (Les Elzevier ou Elzvir sont les membres dune famille qui ont invent le caractre typographique qui porte leur nom. Cette innovation donne

la possibilit d'imprimer une grande quantit de texte dans des ouvrages de petit format). - Le

nom de la marque : Christian Dior Paris- La typo, de la famille des Didots, est crite en