AT1 - Définir une stratégie spécifique aux petites et moyennes collectivités

RENCONTRES NATIONALES

Communication & marketing territorial

1

Christophe ALAUX •  Maître de Conférences •  Directeur-adjoint de l’IMPGT •  M2 MCP, QSP,QGE •  [email protected] •  Twitter: @christophealaux

Etude Pennes Mirabeau

- Identité et image de la ville - Relation avec la ville

L’EQUIPE: Sarah

SERVAL Christelle ZELLER



Les besoins de la ville •  Construire une « image stratégique » en lien

avec l’identité des habitants ; •  Orienter cette stratégie d’image vers le

positionnement de la ville au sein de la future métropole Marseille Provence.

Les objectifs de l’étude �  Quelle est l’image perçue de la ville par les

différentes parties prenantes de la ville? Ecarts de perceptions?

�  Y-a-t-il une identité spécifique de la ville? 2



Le cadre de l’étude

4) Identité

3) Relations 2) Image

Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie

Selon les habitants Selon les entreprises Selon les associations Selon les cadres de la Mairie

3

1)ME THODO L OG I E



- Entretiens semi-directifs - Echantillon

•  Sexe: 50/50 •  Age (-35 ans: 12 %, 35-44: 50 %, +45: 38 %) •  Quartiers: Village, Gavotte, Cadenaux, Barnouins, La

Renardière, Plan de Campagne, Plan des Pennes.

Type de répondant Effectifs

Association 4 Entreprise 10 Habitants 19 Mairie 10 Total général 43

RELATIONS METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE

4



Eléments saillants associés aux PM :

Image spontanée Nombre de citations

% de citations

Nombre de personnes qui citent

% des répondants qui citent

Eléments positifs 203 28% 43 100%

Eléments négatifs 164 23% 41 93%

Personnalité 144 20% 42 95%

Image future 108 15% 39 89%

Villes contraires 53 7% 32 73%

Villes semblables 45 6% 32 73%

TOTAL 717 43


5

Image dirigée Image spontanée



Eléments saillants positifs associés aux PM : •  1) Tranquille, calme: 32 fois cités

–  Cité par 58 % des habitants et 50 % des entreprises

•  2) Village: 27 fois cité –  Cité par 80 % des entreprises, 42 % des

habitants (O pour Mairie). •  3) Proche de tout: 29 fois cités

–  Cité par 40 % des entreprises et 26 % des habitants

•  4) Marseille: 23 fois citée •  5) Campagne, espace, forêt: 14 fois cités

–  Cité par 50 % des cadres Mairie et 1 habitant) 6



Personnalité Négative Positive



Eléments saillants négatifs associés aux PM : •  Manque d’activité : Rien/mort: 21 fois cités

– 50 % des entreprises et 37 % des habitants (2 Mairie).

•  Manque commerce/garer: 21 fois cités: – 50 % des entreprises et 26 % des

habitants (1 Mairie) •  Marseille/Gavotte: 18 fois cités

– 2 habitants (40 % Mairie)



Personnalité Négative Positive Villes = Villes #





POSITIF NEGATIF



Christophe ALAUX Etudes 9



Christophe ALAUX Etudes 10



– Adjectifs les plus fréquents:

•  Paisible, tranquille:, docile 13 •  Caractère, tempérament,

capricieuse: 12 (1 habitant) •  Village: 9

– Une personnalité: •  Sans genre affirmé:

Masculine/féminine •  Paradoxale : tempérament/

tranquille, caractériel /docile, rebelle/paisible



Personnalité Négative Positive Villes = Villes #

« Tranquillité dynamisme quand même » Une entreprise

« Tempérament mais en même tranquillité et solidarité » Tranquillité dynamisme quand même »



Christophe ALAUX Etudes

Villes semblables Villes contraires:



Person-nalité Négative Positive Villes =

Villes #



RELATIONS IMAGE IDENTITE


Dynamisme éco Services municipaux Paysage

METHODOLOGIE

Nature/vert/campagne % Mairie 60

Habitants 21

Entreprise 40

Associations 50



Performance perçue % Hab Asso Entr. Mairie Services municipaux\++

19% 4 1 2 Services municipaux\+

42% 3 4 5 3 Services municipaux\- et + 8%

3 Services municipaux\-

17% 2 2 2 Services municipaux\- -

14% 1 3 1



Dynamisme éco Services municipaux Paysage Culture/

activités Qualité des

relations humaines

METHODOLOGIE

•  61 % d’avis positifs sur la qualité des services municipaux •  Ecarts perceptions positives: Mairie (33%)/ 3 autres types de

répondants (70%)



•  Avis très divers sur la perception du dynamisme économique

•  Ecarts perception: Mairie/ 3 autres types de répondants



Dynamisme éco

Services municipaux Paysage Culture/

activités Qualité des relations

humaines

METHODOLOGIE

Performance perçue % Mairie Hab Entr. Asso Dynamisme économique\+ 37%

60% (6)

31% (4)

30% (3)

20% (1)

Dynamisme économique\- et +

24% 10% (1)

23% (3)

20% (2)

60% (3)

Dynamisme économique\- 39%

30% (3)

46% (6)

50% (5)

20% (1)





Dynamisme éco

Services municipaux

Culture/ activités

Qualité des relations humaines

METHODOLOGIE

•  Activités culturelles: – Théâtre – Musique/chant – Activités/

manifestations





Dynamisme éco

Culture/ activités


METHODOLOGIE

•  Avis très divers sur la perception de la qualité des relations humaines: légèrement positifs

•  Perceptions proches entre types de répondants

Qualité des relations humaines % Mairie Hab Entr. Asso Qualité\++

7% 0 2 0 0 Qualité\+

39% 2 3 4 2 Qualité\- et +

21% 2 3 1 0 Qualité\-

25% 3 1 2 1 Qualité\- -

7% 0 2 0 0

• Relations avec/entre habitants • Relation physique • Relation projetée

18

Les relations sur le territoire



Les relations sur le territoire •  Les faits marquants:

•  89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants (1/3 quasiment aucune)

•  2/3 des répondants souhaitent continuer de vivre aux Pennes-Mirabeau

METHODOLOGIE IMAGE IDENTITE RELATIONS

moi je ne connais absolument personne Une retraitée, Village



•  89 % des habitants ont des relations faibles avec les autres habitants •  88 % des cadres de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants

La relation physique au territoire

Les relations avec les habitants

0% 20% 40% 60% 80%

100%

0%

44%

89%

12%

100%

56%

11%

88%

Relations avec les habitants

Relation forte Relation faible

L’existence de relations est un prérequis pour construire une identité territoriale de l’habitant




•  Intention de rester sur le territoire: –  71 % des habitants envisagent de

rester aux PM –  44% des entreprises envisagent de

quitter ou ont des difficultés à se projeter sur le territoire.

avec l’âge qui arrive je ne me vois pas ici Une enseignante, La Renardière

Pour qu'un commerce soit viable je pense il faut qu'il y ait plus de mouvements dans le village Une commerçante, Village




0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 22%

0% 0%

22% 29%

100%

56% 71% Rester

Quitter

Ne se projette pas

La relation projetée



FOCUS RELATIONS ENTREPRISES •  Manque de dynamisme

et difficultés économiques (70 %)

•  Difficultés de stationnement (30 %)

•  Manque de distributeurs de billets (20%)

•  Mauvaises relations avec la Mairie (40 %)

L e p e t i t c o m m e r c e disparaît (…) moi j’ai la possibilité de me barrer d’ici moi je me barre E3

Je n’ai pas de problème avec eux mais c’est l’indifférence totale E4 avec la municipalité j'ai pas trop de relation .. j'ai eu besoin du maire il m'a pas a idé pour déposer une existence E2







FOCUS RELATIONS ENTREPRISES •  Leurs attentes pour le futur:

–  70 % veulent voir du changement –  50 % ne souhaitent pas que la ville s’urbanise –  20 % souhaitent attirer des jeunes







•  Que la ville ne change pas pour 67 % des répondants

j’aimerais que ça reste pareil il ne faut pas que ça change (Une maman, village)

j’espère qu’il n’y aura pas beaucoup de changements c’est un village à part (Un retraité, village)

La relation projetée Les relations avec les habitants





•  67 % des répondants souhaitent que la ville ne s’urbanise pas : pas de grande ville « bétonnée », pas d’augmentation du nombre d’habitants

•  11 % émettent la crainte d’un rapprochement avec Marseille

•  22 % souhaitent développer les actions pour les jeunes (adolescents ou enfants)

qu’ils fassent des choses qui puissent faire vivre les jeunes Une maman, Village


La relation projetée Les relations avec les habitants


• Dimension cognitive/affective/conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif

26

L’identité territoriale



0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

0,00

40,00

10,53

33,33

100,00

60,00

89,47

66,67

0,00

50,00

26,32 22,22

Répartition en % par cible de la dimension affective du lien entre

répondants et territoire

attachement faible

attachement fort

nostalgie

•  79% des répondants se déclarent fortement attachés au territoire des Pennes-Mirabeau

•  21% des répondants se déclarent faiblement attachés voire pas du tout au territoire des Pennes-Mirabeau

•  29% des répondants expriment un sentiment de nostalgie à l’égard d’une ambiance villageoise qui n’existe plus

Liens affectifs entre les répondants et le

territoire




0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

associations entreprises habitants mairie

25,00 20,00

57,89 55,56

Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois

%

•  45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois »

•  Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser

Un Pennois est-il différent des autres?


• Dimension cognitive/affective/conative • Niveau micro: individuel • Niveau macro: territorial: positif et négatif

29

L’identité territoriale



0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00


25,00 20,00

57,89 55,56

Répartition en % par cible des répondants considérant qu'il n'existe aucun élément différenciant les pennois

%

•  45 % des répondants (19/42) considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie « le Pennois »

•  Pour les 23 autres répondants, ils considèrent qu’un Pennois a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser


Liens affectifs entre les

répondants et le territoire




Identité territoriale

De l’individu Du territoire

Un village

La Nature, « poumons verts »

•  Niveau individuel: Pas de spécificité du Pennois …..mais

•  Niveau territoire: 3 caractéristiques à l’origine d’une identité territoriale discriminante (pour 90 % des répondants: 38/42)

La richesse des activités sportives et culturelles

Les éléments positifs de l’identité des PM


territoire





•  Ces trois éléments ne font pas l’unanimité selon les cibles de répondants

Les éléments positifs de l’identité des PM


territoire



0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00


75,00

60,00

26,32

88,89

100,00

50,00 47,37

100,00

25,00

60,00

78,95

0,00

Répartition en % par cible des éléments positifs de l'identitié des Pennes Mirabeau

nature

tissu associatif

village



33 répondants

Déclin du commerce de

proximité (26/33)

Trop grande pluralité et

diversité des quartiers

(14/33)

Absence d’événement

culturel identitaire

commun (6/33)

Absence de restauration

typique (12/33)

•  Une identité territoriale brouillée pour 78 % des répondants (33/42)

Village

Nature

Activités

Les éléments positifs de l’identité

des PM

Liens affectifs entre les répondants et le territoire


Les éléments négatifs de l’identité des PM



Communication & marketing territorial Les éléments

positifs de l’identité des PM

Liens affectifs entre les répondants et le territoire


Les éléments négatifs de l’identité des PM

•  Quelques écarts de perception négative: –  Commerces de proximité –  Quartiers trop différents


0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

commerces de proximité

différents quartiers

événément culturel

structurant

gastronomie

Répartition en % par cible des éléments négatifs ou manquants de l'identité territoriale des Pennes Mirabeau

associations

entreprises

habitants

mairie

• Image/relations et identité du territoire • Ecarts de perceptions vis-à-vis du territoire

35

SYNTHESE



D I AGNOS T I C


Image Identité Image dirigée

Tranquille, calme

Village

Emplacement géo

Activités

Paysage, nature, vert


Qualité des services municipaux Gastronomie

Evénement identitaire

Dynamisme économique et commerce de proximité Diversité quartiers




Mairie Habitants Entreprises Associations

Tranquille, calme

Village (33)

Activités (33)

Nature, vert (33) Tempérament

Attachement au territoire Qualité des relations humaines Qualité des services municipaux Faible dynamisme économique (dont commerce de proximité) Diversité quartiers

ECARTS PERCEPTIONS

Documents

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