Stratégie de conquête d’une position profitable et soutenable

Jean-Philippe Timsit, Ph.D.ESC Rennes

Atelier de la performance20 novembre 2012

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Structure de la présentation• Introduction• Stratégie et environnement complexe• Outils et théories• Positionnement et performance

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• Pourquoi certaines firmes sont-elles plus profitables que d’autres?

• Question fondamentale en stratégie.

• Des années 30 à aujourd’hui, nous sommes capables d’expliquer environ 20% de la performance de la firme

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• Différence de performance entre les firmes?• Capacité à conquérir un avantage

concurrentiel soutenable• Un avantage concurrentiel est une position

sur un marché

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• Le raisonnement que l’on suit :

Diagnostic Décision Mise en Œuvre

La clé est donc le diagnostic, mais sur quelles information pouvons-nous le fonder?

Quelle est la nature de l’information mobilisée?

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Stratégie et environnement complexe

• Test

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• Qu’est-ce qui différencie le réel de la réalité?

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• Distorsion du réel

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NOTRE MONDE EST TRÈS COMPLEXE

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NOUS SOMMES SUBMERGÉS PAR LES DONNÉES

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NOUS NE SOMMES PAS CONÇUS POUR ANALYSER DE GRANDES QUANTITÉS DE DONNÉES

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DONC NOUS ESSAYONS DE LES ORGANISER

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MAIS NOUS ÉCHOUONS EN TANT QUE PERSONNE.

CELA EST LIÉ AU PROBLÈME DE LA RATIONALITÉ LIMITÉE.

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ET POUR CERTAIN C’EST PLUS DUR

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And for some, it is harder.21

LE PROBLÈME AU NIVEAU INDIVIDUEL SE RETROUVE AU NIVEAU DES FIRMES

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ELLES SONT COMPLEXES, COMPOSÉES D’HUMAINS.

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QUI ONT DES FORMATIONS DIFFÉRENTES

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QUI REÇOIVENT DES DONNÉES …

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… DE LA CHAINE DE VALEUR

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… DE LA PRODUCTION

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… DU MARCHÉ

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… DES FONCTIONS MARKETING ET STRATÉGIE

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… DE L’ENVIRONNEMENT, DU MONDE ENTIER

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LES SOURCES DE DONNÉES ONT BEAU ÊTRE AUSSI OBJECTIVES QUE POSSIBLE …

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DONC LES DONNÉES DOIVENT ÊTRE TRANSFORMÉES EN INFORMATION VALORISABLES

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POUR POSITIONNER UNE ENTREPRISE, L’ANALYSE DES DONNÉES INTERNES ET EXTERNES EST LA CLÉ.MAIS IL Y A DES CONSÉQUENCES:

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UN CHOIX OU UNE STRATÉGIE PEUT ÊTRE PERÇUE COMME UNE ERREUR …

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OU COMME UN AVANTAGE CONCURRENTIEL …

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CELA DÉPEND DU CONTEXTE

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LES DONNÉES DOIVENT DONC ÊTRES ORGANISÉES DE …

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This

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Or this51

À …

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DE QUOI AVONS-NOUS DONC BESOIN ?

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THÉORIE: DU CHAOS À L’ORGANISATION

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MAIS LES THÉORIES NE SERVENT À RIEN “EN SOIT”

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LES THÉORIES NOUS PERMETTENT DE BÂTIR DES OUTILS POUR LEVER LE VOILE DE LA RÉALITÉ, VERS LE RÉEL

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Theory !

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Tools !

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Tools !

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Pour batir un positonnement,2 FAMILLES D’OUTILS

• LES OUTILS DE CLASSEMENT– SWOT– Pestel– Benchmarking

• LES OUTILS DE TRANFORMATION– BCG– McKinsey– ADL– Shell

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• Derrière l’ensemble de ces outils, une seule théorie: SCP

Structure Comportement Performance

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SCP• La structure du marché est évaluée par sa

concentration• Un marché avec 100 entreprises est, en

moyenne, moins concentré qu’un marché avec 50 entreprises

• La concentration est mesurée par l’indice IHH, somme des carrés des parts de marché des firmes.

• IHH5= somme des carrés des pdm des 5 1ères firmes

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• Le positionnement d’une entreprise doit donc se faire en fonction de la concentration du marché.

• Mais le marché change, évolue, donc le positionnement doit évoluer

• 2 exemples

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1er exemple:•Entrer et sortir d’un marché en fonction de deux informations simples:– Pente de la concentration du marché– Pente de la croissance du marché

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Attention

2ème exemple:•Entrer ou sortir d’un marché en fonction de l’évolution du comportement des consommateurs•Si vous aimez la bonne musique, ne regardez pas ces vidéos !

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Positionnement

• Example 1• Example 2• Example 3• Example 4

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Merci !

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