B ) MISE EN PLACE ET GESTION D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION1°) Les critères de choix d’un circuit de distribution

2°) La gestion du circuit de distribution

1°) LES CRITÈRES DE CHOIX :

a- caractéristiques du produit

1°) LES CRITÈRES DE CHOIX (SUITE) :

b. Stratégie et habitudes de l’entreprise : L’entreprise pour des raisons de cohérence pourra

souhaiter utiliser les mêmes modes de distribution d’un pays à l’autre (franchises pour Mac Donald’s, magasins spécialisés pour Zara…)

c. Les caractéristiques de l’environnement :

La législation du pays étranger dans lequel l’entreprise souhaite exporter peut influencer le choix du circuit de distribution, notamment si cette dernière est restrictive (voir étude distribution en Inde)

L’adaptation aux besoins de la clientèle et à ses habitudes doit également être pris en compte.

2°) LA GESTION D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION a. Le choix des intermédiaires :Un produit ne peut être associé à un circuit de

distribution défaillant, il faut s’assurer du sérieux, de l’implication et de la notoriété de l’intermédiaire.

b. Formation, motivation et évaluation :Former ses revendeurs (Microsoft a mis en place un

diplôme « maison » : le Professionnel Certifié Microsoft)

Motiver ses revendeurs : soit par la coercition (limitée dans le temps car organisation de contre-pouvoir et démotivation) soit par la rémunération (risque de privilégier la quantité à la qualité de la relation avec le client), soit par la collaboration (marques co-gérées par le distributeur et le producteur, partenariat sur le lancement de produits (les sous-vêtements Dim et Monoprix), EDI, ECR (Efficient Consumer Response)

Evaluer ses revendeurs : couverture du marché, niveau moyen des stocks, coopération publicitaire, prestations de services dues au client, quotas de ventes atteints ou non…

c. La modification du circuit de distribution :Il ne suffit pas de mettre en place un circuit de

distribution efficace, il faut savoir l’adapter à l’évolution du marché, au cycle de vie du produit ( en début de cycle le consommateur est prêt à payer une surprime dans un magasin spécialisé alors qu’en fin de cycle quand le produit est largement diffusé, il recherchera des distributeurs moins chers)

La modification du circuit peut aller de la simple addition, la suppression de certains membres du circuit ou de certains circuits jusqu’à la refonte complète du système.

DELL et COINTREAU