BAALI Sara BIANCE Laura EL ALLOUCHI Ahmed LEFEVRE Antoine
PROSTAK Antoine RANDRIANARIVO Thierry Anne 2010/2011 1
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SOMMAIRE Analyse de la demande Analyse de loffre Entreprises
Miko Hagen-Dazs Van den Casteele Bibliographie 2
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Analyse de la demande 3
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ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE Dans le monde entier la
crme glace est synonyme de vacances, fraicheur et soleil. Cependant
on peut remarquer que ce ne sont pas les pays les plus chauds qui
en consomme le plus (voir histogramme ci-joint), cela est notamment
d au circuit de distribution, qui dans le cas des glaces est
troitement lis la qualit sanitaire des aliments. Linnovation peut
permettre de remdier certains problmes de conservation lis au
transport (exemple de la protine antigel) Dans les pays en
dveloppement laspect vacances nest pas encore prsent, le circuit de
distribution pose problme et le prix est un facteur limitant ce qui
explique quon y en consomme peu. 4
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ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Potentiel et segmentation du
march consommation des glaces domicile consommation des glaces hors
domicile Restauration commerciale et collective : les produits sont
prsents dans des conditionnement adapt la vente en vrac et ne font
pas lobjet dune forte publicit Plein air : achats impulsifs, les
produits sont vendus en conditionnement individuel et les prix sont
relativement levs Dans le march dimpulsion, trois types de glaces:
1. Glaces emballes 2. Glaces en bac 3. Glaces litalienne 5
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E VOLUTION DES DIFFRENTS SEGMENTS DE 2006 2009 ET COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR La consommation de glace en France est soumise
plusieurs paramtres: saisons (davril septembre et le mois de
dcembre), climat Extrme est la marque qui attire le plus de
consommateur, avec 26.6% de foyers acheteurs. Tous circuits
confondus, prs de 190 millions de produits ont t vendus en 2009.
Depuis 2009 les formats pots sont priss par les jeunes. Le march
des glaces en pots a progress de 14.7% en volume et de 18.1% en
valeur (GMS et hard-discount) 6
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R PARTITION PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION Lessentiel des glaces
consommes en France sont vendus par la grande distribution. Le
reste par de nouveaux acteurs (magasins spcialiss et la livraison
domicile) En 2009 en France le march de la glace 1 148 194 K euro
GMS 888 020 K euro Enseignes spcialises 259 174 K euro Dont : -
hypermarch et supermarch 741 841 K euro - Superette et magasins
traditionnels 12 880 K euro - Hard discount 134 299 K euro Dont : -
domicile 138 025 K euro - Freezer center 121 148 K euro 7
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Analyse de loffre 8
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A NALYSE DE L OFFRE Structure de march /Segmentation stratgique
Les ventes par segments PDM 2009 (Volume) PDM 2009 (valeur)
Bacs34%23% Cnes25%21% Btonnets13%18% Ples enfant12% pots3%6%
Barres4%6% SEP (Spcialits En Portion) 3%5% SAP (Spcialits A
Partager) 4% Total glaces100% + + - - Degr de concentration
Intensit concurrentielle Bacs Cnes Bton nets Pots Bar res Bac :
Oppose carte d'or (Unilever) et la laitire (Nestl) Cnes : Domin par
Extrme de Nestl Challenger sur les cnes: Cornetto (Unilever)
Btonnets Ce sont les produits qui ont le plus progress en 2009.
Magnum (Unilever) est le principal responsable de cette croissance.
Pot : Domin par Hagen-Dazs.Challenger actif : la Ben&Jerry's.
Le degr de concentration dun march est un bon indicateur de son
intensit concurrentielle : plus un march est concentr, plus les
risques dentente sont forts, et moins la concurrence risque dtre
importante entre les offreurs. Ples enfant 9
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C LASSIFICATION DES ACTEURS Acteurs% CA (2009) MDD30,10%
Unilever28,60% Nestl19,90% Mars6,90% Haagen-Dazs6,60% Boncolac2,20%
Autres fabricants5,70% En France : Les leaders: MDD (Les produits
Marques de distributeurs) Unilever (gant anglo-nerlandais) cre
Carte dOr (1978) et Magnum (1989). Il rachte entre autres Miko
(1994) et la Ben&Jerry rejoint son portefeuille en 2000. Nestl
(suisse): La laitire, Extrme, Mystre, Sveltesse, Schler, Mvenpick,
Dreyer's (leader amricain) Aprs les MDD, Unilever et Nestl se
partagent la place de leaders. Les suiveurs: Masterfood (segment
des barres glacs domin par Masterfood): Mars, Bounty, Snickers ) La
croissance de ce segment reste limit. General Mills rachte
Hagen-Dazs (2001) Les autres: Boncolac, Rollandetc 10
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Entreprises Miko 11
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E NTREPRISE : MIKO Groupe Unilever Type dacteur : Leader du
march des glaces avec 17,4% de part de march en 2005. C.A: 111,21
millions deuros Derniers changements: Mise en place dune stratgie
baptise E.N.V.I.E depuis 3 ans et reporte en 2011 (Equilibre,
Nouveaux rituels, Visibilit, Innovation, Economies) Nouveaux
produits: Sorbet Plein Fruit Figue de Carte dOr Saveur Panna,
Stracciatella, Tiramisu et Dolcezza fruits rouges, Bubble gum
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Certification qualit Savoir faire Insertions diverses : Gamme
Enigma Tryptique dAbell (DAS) Cat produits Fonctionnalits/
Tendances Technologies/ Comptences Marchs cibles - Btonnets - Cnes
- Format mini - Bacs - Tubes - Buches - Asie - Amriques -Plaisir
-Gout -Savoir faire -Luxe (Magnum) -Joie -Rafraichissant -Envie
-Europe GMS et restauration hors foyer (distribution via Relais
dOr) 13
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DescriptionForcesFaiblesses Stratgie de croissance Miko a tendu
sa gamme de produit afin de couvrir la quasi-totalit des
possibilits de produit. En tant que leader du march sa vision est
porte sur linternational Stratgie suivie Stratgie principale porte
sur linnovation, volont de dsaisonnaliser le produit Forte
innovation donc forte communication. Nouveaux systmes de suivi de
distribution pour ses distributeurs Usines en surcapacit Mouvement
sociaux Stratgie concurrentielle Son leadership sur les btonnets et
cnes lui permet de dvelopper sa gamme de produit sereinement. Sa
multitude de marques possdant une image diffrente lui permet dtre
prsente partout. Positionnement Produits de haute et moyenne gamme
Performance Leader mondial 111,21 millions deuros de CA Nestl est
en passe de dpasser Miko au niveau mondial Structure Date de
cration :1921 Filiale du Groupe UNILEVER Sige Social :
Rueil-Malmaison Statut juridique : S.A 14
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Prsentation synthtique de lentreprise: Fonde par Luis Ortiz
Saint-Dizier, Miko est une marque de crme glace franaise. Elle fait
partie depuis 1994 du groupe Unilever. Objectifs: Trs port vers la
restauration hors domicile, Miko a annonc vouloir : Conforter
Magnum et Carte dOr dans leurs rles de leader et de moteurs de la
croissance du march, mais aussi : Rvolutionner le segment du cne
avec un lancement majeur chez Cornetto ; Dynamiser la marque Ben
& Jerrys, en adoptant un plan de communication indit Le tout en
utilisant sa stratgie E.N.V.I.E . Notre analyse Viabilit et enjeux
stratgiques? En maintenant sa volont dassise sur ses marques
phares, Miko ne prend pas de risques trop consquents se lancer dans
linnovation. Cela lui permet de toucher de nouvelles cibles et de
possder des bases solides sur tous les circuits et produits. En
renforant la prsence de ses marques motrices du march (Magnum et
Carte d Or) elle affiche clairement sa volont de croissance. Adapte
son environnement actuel et futur ? Modifier les habitudes en
tentant de dsaisonnaliser la consommation des glaces semble mener
vers une scurisation du march (en chute actuellement). La capacit
dadaptation de Miko depuis sa cration selon les alas du march
permet aussi de se rassurer sur sa stabilit dans le futur. La
capacit dinnovation permet la satisfaction de la clientle vise qui
est trs exigeante. Recommandations : Pour consolider sa place dans
le futur son positionnement sur tous les formats et son ple
innovation performant (prix de linnovation en agroalimentaire avec
sa gamme Enigma) devront tre les angles de dveloppement principaux
afin de confirmer la croissance de lentreprise. 15
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Entreprises Hagen-Dazs 16
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E NTREPRISE : H AGEN -D AZS Marque amricaine du groupe General
Mills Type dacteur: Challenger sur le march des glaces et leader
sur le march des glaces de luxe C.A: 105 millions deuros Effectif:
790 boutiques dans 70 pays, 305000 employs Derniers changements:
Augmentation de 40% des investissements publicitaires et
partenariat avec Roland Garros Nouveaux produits: Glace smoothie et
spculos 17
DescriptionForcesFaiblesses Stratgie de croissance
-Installation sur une niche: glace de luxe pour simposer leader
-Entreprise autonome avec des marges de manuvre pour les usines des
diffrents pays surtout en recherche Pionnier et bonne implantation
internationale grce son appartenance au groupe General Mills
Stratgie suivie -Distribution bien implante: GMS, boutiques
exclusives et nombreux partenariats (restauration, voyages et
divertissement) -Clientle fort pouvoir dachat vise avec prix 2 3
fois suprieurs ceux des concurrents -Investissement dans la
publicit croissant -Nombreux partenariats Stratgie concurrentielle
- Image tablie -Marque vise internationale - Nom exotique - Facteur
innovation: 12% de nouveaux produits tous les ans -Produits
facilement identifiables -Association de grands vnements
prestigieux(Festival de Cannes) Positionnement Leader de la glace
de luxeProduit de niche, gourmet avec des collections t /hiver et
des signatures de designers Performance 105 millions deuros (6,6%
du CA total du march des glaces) Structure Statut juridique: Socit
en Nom Collectif Date de cration: 1960 La premiumi sation du march
entraine une segmentati on permable du march et rduit llargissem
ent de la gamme de produits 19
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Prsentation synthtique de lentreprise: Grce une stratgie
marketing cohrente avec limage de marque, Haagen dazs est un leader
au niveau des crmes glaces de luxe. Le succs de sa stratgie est li
la cration de la niche et ladoption de politiques prix,
distribution, produit et communication adaptes. Objectifs: -Vise
une clientle avec un pouvoir dachat lev -Part dinnovation
importante: 12% nouveaux produits/an -Large distribution
-Conservation du prestige de la marque en sassociant avec de grands
vnements Notre analyse Equilibre? Pionnire dans le secteur glaces
de luxe, Haagen Dazs dispose dune image tablie grce sa capacit
dinnovation et sa distribution bien implante. De plus, elle nest
pas soumise aux fluctuations de march grce ses consommateurs qui ne
connaissent pas la crise. Enjeux stratgiques? Simposer devant les
MDD qui copient son concept grce au dveloppement de nouveaux
produits, diversifier les saveurs et en sattaquant au march du low
fat. Adapte son environnement actuel? La capacit dinnovation permet
la satisfaction de la clientle vise qui est trs exigeante. Adapte
son environnement futur? Les exigences rglementaires et celles de
sa clientle aise pousse lentreprise innover et amliorer son systme
qualit constamment. De plus, grce ses boutiques exclusives elle
chappe au pouvoir croissant des distributeurs. Recommandations :
Face la menace des MDD en mergence et la rcente crise conomique,
Haagen Dazs devrait largir la clientle vise pour conqurir de
nouveaux marchs et notamment les pays en voie de dveloppement.
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Entreprises Van Den Casteele 21
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E NTREPRISE : V AN D EN C ASTEELE Type dacteur : Challenger
C.A: 4 millions d Effectif: 45 employs Derniers changements: Rachat
de la socit par Mr BEAUGRAND en 2008. Elle sassocie avec deux
structures dinvestissements: des actionnaires du groupe Roquette et
Croissance Nord-Pas-de-Calais Nouveaux produits: Nouveaux produits
pour la priode de Nol: maisons de pre Nol, la crche, le lac,
ligloo. Reproduction de photos sur les gteaux glacs 22
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100% crmes glacs Tryptique dAbell (DAS) Cat produits
Fonctionnalits/ Tendances Technologies/ Comptences March cible
Crmes glaces et sorbets Paniers gourmands Pices montes Glaces
individuelles et duos Authentique Rafraichissant Original Elabor
partir de produits rgionaux -Nord-Pas-de-Calais 23
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ENTREPRISE STRATEGIE DE CROISSANCE (locale, nationale,
internationale/ spcialise, diversifie) STRATEGIE SUIVIE Gamme,
produits, portefeuilles, circuits de distribution, marches, prix,
communication, PI STRATEGIE CONCURRENTIELLE Ses avantages
concurrentiels, diffrenciation/domination POSITIONNEMENTS
PERFORMANCES Position concurrentielle, CA, rentabilit STRUCTURE
Taille, ressources, comptences, statut juridique DESCRIPTION
Rgionale, fabrication de glaces pour toutes les occasions (mariage,
baptme, anniversaire,) Possde ses propres points de ventes dans la
rgion, sa renomme est surtout dues des produits de qualits et se
fait grce au bouche oreilles Marque rgionale produisant ses glaces
partir de produits de la rgion NPdC Challenger Capital: 644858,34
CA: 4 millions SAS, 45 employs, 1 usine de production et 10 points
de ventes dans la rgion NPdC FORCES Ltendue de gamme (desserts,
pices montes, entremets) = la solution pour votre vnement !,
maillage rgional Totalement indpendante, marketing de la provenance
(la rgion), impact sur limage de la marque La proximit avec les
clients, un savoir faire, lassurance de matires premires de qualits
Un positionnement original sur le segment des glaces
traditionnelles par rapport aux grands du march FAIBLESSES
Difficults se positionner vis--vis de la concurrence, absent dans
le secteur de distribution privilgi par les consommateurs (GMS);
vise surtout les particuliers (80% des ventes) Moyens financiers
faibles pour une communication de masse Inconnu du grand public
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PRESENTATION DE LENTREPRISE: La maison Van Den Casteele est une
entreprise familiale cre Saint Sylvestre Cappel en 1975, spcialise
dans la cration de desserts artisanaux de qualit pour toutes les
occasions, partir de produits rgionaux. Ses objectifs: Se
renouveler constamment, tout en restant fidle lesprit Van den
Casteele, renforcer le maillage rgional et stendre la Belgique. Ses
enjeux stratgiques: Souvrir vers dautres rgions et les pays
limitrophes comme la Belgique pour augmenter ses parts de march et
sa notorit. Equilibre? Van den Casteele sappuie sur son caractre
familial et son savoir faire pour sduire une clientle avise, ce qui
lui permet dtre stable au niveau rgional. Cependant, elle doit
faire face une concurrence toujours plus accrue des MDD. Adapte son
environnement actuel? Oui car les glaces sont labores partir de
matires premires provenant de la rgion NPdC. Le consommateur tant
la recherche de ces produits de qualits provenant directement du
terroir local. Adapte son environnement futur? Lentreprise va
certainement devoir sadapter la production de masse tout en gardant
ses cts traditionnel et rgional qui font sa force lheure actuelle.
Vos recommandations: Si cette socit veut souvrir vers dautres
rgions, elle va devoir amliorer sa communication de masse et
essayer de sadapter la demande des professionnels. VOTRE ANALYSE:
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L ES INNOVATIONS Certains groupes comme Masterfoods (85% du
march Amricain Mars, Snickers, etc...) ont innov en se plaant sur
de nouvelles niches (mini barres glaces) bass sur le packaging. Les
MDD elles innovent au niveau des gots proposs. Les parfums
traditionnels comme le chocolat ou la fraise ctoient dsormais figue
et coca. Dautres innovations se placent sur la conception mme du
produit. Les glaces Enigma de Cornetto et leur structure modifie
(prsence dun coulis le long du cne) a trouv sa place sur le march
des glaces. 26
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L ES INNOVATIONS Pan American Laboratories a lanc sur le march
amricain des btons de sorbets thrapeutiques pour les enfants pour
combattre les nauses et les autres maux de ventre. Un bon moyen de
se vendre toute lanne. Enfin, chez Unilever on met en avant la
dcouverte dune protine antigel ou AFP (antifreeze protein)
permettant de faire de la crme glace et des sucettes glaces qui
contiennent moins de matires grasses, de sucre et de calories et
davantage de fruits . Ce ne sont l que des exemples dinnovations
rcentes, il en existe dautres comme lallg et le bio. 27
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- Innovations avec des investissements importants et rguliers
-Budget de communication lev(Unilever: 20millions deuros)
-Diffrentes dclinaisons du packaging - Prsence de nombreux
concurrents -Taille critique indispensable pour les investissements
en recherche et dveloppement FCS Barrires l'entre/sortie Analyse
des forces concurrentielles Nouveaux entrants : MDD Fournisseurs:
Fort pouvoir de ngociation avec contrle des matires premires
indispensables(lait, ufs, sucre..) Clients: Large panel, clientle
htrogne: tout ge(de 4 86 ans), tous les niveaux sociaux et
culturels Pressions rglementaires : Nombreuses normes, pratiques
dhygine strictes, respect de la chaine du froid Produits de
substitution: Nouvelles recettes, nouveaux conditionnements, glace-
sant 28
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MenacesOpportunit Rglementaire De plus en plus de
rglementations dans un souci davoir des produits plus sains, mais
les cots dinvestissements sont trs levs Nouvelles normes
garantissant des produits sains. Dveloppement dune technologie base
sur les bactries glaognes Technologie La conservation de la chane
du froid (cot trs lev pour les distributeurs) conomique / Politique
De nouvelles lois qui affaibliront les capacits concurrentielles.
Les crises conomiques affaiblissent le pouvoir dachat, et
particulirement pour les produits non essentiels (glaces).
Incertitude sur la qualit des produits imports Ouvertures des
frontires en matire dingrdients alimentaires fait baisser les cots
de productions Socio-dmographique Consommation en toutes saisons
Stratgique March trs atomis, course linnovation importante donc
taille critique indispensable Nombreuses niches, innovations
constantes 29
