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Roland Barthes L'aventure s6miologique Editions du Seuil

Barthes, Le Message Publicitaire

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Page 1: Barthes, Le Message Publicitaire

Roland Barthes

L'aventures6miologique

Editions du Seuil

Page 2: Barthes, Le Message Publicitaire

soctolocrE ET soclo_LocrQuE

formaliste dans tout un canron de notre soci6t6 intellectuelle, lapensEe de Cl. L6vi-Strauss (et par suite ce qu'elle peut apporter iune sociologie de I'intelliliblil est une iens6e' profdtidementresponsable. Pour condamner l'analyse formelle sous le pr€textequ'elle n'est qu'un . refuge " loin de l'histoire et du social, il faurd'abord d6crerer par p6tirion de principe que la forme estirresponsable. Toui teffon de Cl. L6vi-Str"uss semble Grre aucont-raire d'6tendre le champ de la liben6 humaine i un ordre defonctions r6put€ jusqu'i prisent insignifiant, furile ou fatal. Pours'en lenir aux deux ouvrages auxquels on vient de faire r€f6rence, ledynamisme de cette pens€e, et, puisqu'il ne saurair y avoir descience sans dthique, sa g6n€rositd profonde s'affirment ici surplusieurs plans : d'abord, sur le plan de l'histoire: celle-ci offrepeu de prise i l'ethnologie : la fagon dont Cl. L6vi-Strauss a d6critle contexte historique des conceotions sur le tot6misme estcependant un modiie de sociologii historique, i ensuire, sur Ieplan de l'ethique m€me du social : la socio-logique mise au iour parCl. L6ni-Stt",r.r n'.st pas un jeu de I'esprir iidiffarent aux'fins ieshommes qui l'6difient ; elle est au contraire d6crite comme uneffon men6 par les hommes pourmaitriserle discontinu des choseset pour que " l'opposition, au lieu d'6tre un obstacle i l'int6gra-tion, serve pludt i la produire: " ; sur ce poinr la socio-log(uesera peur-erre i meme. un jour, de rendre compte des ambiguit6s6thiques de la soci6t6 de masse, ali6n6e au sociil (et non plui i lanature), et cependan! se servant de cette ali{nation pour compren-dre le mondi; enfin, sur le plan mime de la crihure: dans lamesure oir elle s'applique aux-actes de l'intellecr. la sociologie ilaquelle invite Cl. Liui-Strauss est une sociologie du * propr.il"nthumain ": elle reconnait aux hommes le pouvoir illimit6 de fairesignifier les choses.

, Infonnation sark5 Sctences sod4les,

vol. 1, n" 4, nouvellesarle,12/1962.

l. Le Totlmane arlo*td'bt i, op. c.t., introduction.2. Ib;d., p. 128.

Le message publicitaire

Toute publicit6 est un message : elle comporte bien en effet unesource d'6mission, qui est la firme i qui appartient le produit lanc6(et vant6), un point de r6ception, qui est le public, et urr canal detransmission, qui est pr6cis€ment ce qu'on appelle le support depublicit6; et, comme la scielce des messages est aujourd'huid'actualit6, on peut essayer d'appliquer au message publicitaireune m6thode d'analyse qui nous est venue (tout r6cemment) de lalinguistique ; pour cela, il faut adopter une position immanente i.l'objet que I'on veut 6tudier, c'est-i-dire abandonner volontaire-ment toute observation relative i l'6mission ou i la r6ception dumessage, et se placer au niveau du message lui-m€me : s6mantique-ment, c'est-i-dire du point de vue de la communication, commentest constitu6 un texte publicitaire (la question est aussi valable pourI'image, mais elle est beaucoup ph.rs dif{icile i r6soudre) ?

On sait que tout message est la r6union d'un plan d'expressionou signifiant, et d'un plan de contenu ou signifi€. Or, si l'onexamine une phrase publicitaire (l'analyse serait identique pour destextes plus longs), on voit trls vite qu'une telle phrase contient en[ait de*x messages, dont l'imbrication m€me constitue le langagepublicitaire dans sa sp6cialit6 : c'est ce que l'on va constater ipropos de deux slogans, pris ici comme exemples, en raison de leursimplicirl t Cuisinez d,'or aoec Astra et Une glace Gerrais et fondrede pkisir.

Le premier message (c'est li un ordre arbitraire d'analyse) estconstitu6 par la phrase saisie (s'il 6tait possible) dans sa litt6ralit6,abstraction faite, pr6cis€ment, de son intention publicitaire ; pourisoler ce premier message, il suffit d'imaginer quelque Huron ouquelque Martien, bref quelque personnage venu d'un autre monde

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LE MESSAGE PUBLICITAIRE

et d6barqu6 brusquement dans le n6tre, qui, d'une part, connai-trait parfaitement la langue franqaise (tout au moins son vocabu-laire et sa syntaxe, sinon sa rhitorique), er, d'autre pan, ignoreraittout du commerce, de la cuisine, de la qourmandise er de lapublicit6; dou6 magiquement de cette coinaissance er de cettelgnordnce, ce Huron ou ce Martien recevrait un message parfaite-ment clair (mais i nos yeux, a nous qui sar-,ozs, rout i faii 6irange) ;dans le cas d'Astra, i l t iendrait pour un ordre l itt iral de se metire ifaire de la cuisine et pour une aisurance indiscutable que la cuisineainsi faite aura pour risultat une matiire apparenGe au miralappel6 or ; et, dans le cas de Gervais, il appreniiait que I'ingestiond'une certaine glace est immanquablement suivie d une fusion derour I 'atre soual'effet du plaisii. Naturellement, I ' inrellection denotre Martien ne tient aucun compte des m6taphores de ootrelangue ; mais cette surdit6 particulilre ne I'empdihe nullement derecevoir un message parfaitement coostitu6; car ce messagecomporte un plan de I'expression (c'est la subsrance phonique ougraphrque des mots. ce son! les rappons syntaxiques de la phraseregue) et un plan du conlenu (c'esr Ie sens l ittdral de ces mdmesmots et de ces memes rappons) : bref, il y a bien ici, i ce premierniveau. un ensemble suffisant de signifiants er cer ensemble-renvoiei un corps, non moins suffisant, d'e signifi6s ; par rapport au r€elque tout langage esr censd " traduire,, ce premier .nessage estappel6 message de dinoutian.

Le second message n'a pas du tout le caractire analytique dupr€mier i c'est un message global, et i l t ient celre qlobalit€ ducaractire. s ingulier de son signifi6 : ce signifii est unique er c'esttotttotars le fieme, d^ns tot4s les mess4ges ptbli<itaires: c'est, en unmot, l'excellence du produir annonc6l iar il est cerrain que, quoique I'on me dise littiralement d'Asrra ou de Gervais. on ne m'endit finalemeat gu'une chose : i savoir qu'Asrra est le meilleure desgraisses et Gervais la meilleure des glaces ; ce sigoifi6 unique est enquelque sorte le fond du message, iI ipuise entilrement l,intenrionde communicarion : la fin publicitaire est atteinre dis l,instant oice second signifid est pergu. Quant au signifianr de ce secondmessage (dont Ie signifi6 est l'excellence du produit), quel est-il ?Ce sont d'abord des rrairs de style, issus dela rhdrorique (fieuresde style, mduphores, coupes de phrases, alliances de mots; ; irais,

LE MESSAGE PUBLICITAIRE

comme ces traits sonr incorpords i la phrase l i t terale que l on a di i i

abstraite du message lotal 1et parfois-mime I ' impri:gnent, tott t

entiere. s' i l s 'agit Par exemple d'unt pubhclt ' r lm'e ou rythmee)'.r l

i ;"n.ui, ou. l" i ienif iant du second message est en fait formd par le

pre-ier -essagelars son entier, ce pour quoi l 'on.dlt que ie second

mes!'age aon4ote le premier (dont on a vu qu ll etart (le slmPle

denota"t ion). On se t iouve donc ici devrnt une rdri table archttec-

ture de messages 1et non devanr une simple addit ion.ou succes-

sion) : consti tu6 lui-m€me par une rCunlon de sl-gnl lrants el oe

.ienif i6s, le premier message devient le simPle srgn'franr clu.secono

rn'"rr"e", ,a[on un. aorte de mouvement decroche' Pursqu un s.eul

6ldmeit du second message (son signif iant I est extensi l a la totalrte

du premier message,ie ph6nomene"de " ddcrochage " ou de - connoiat ion " est

d'*" i .a. grende importance' et bien au-dela du fait publ iciraire

i" i- t"a-" '" i l semble, en ef let, qu' i l esl dtroitement l i6 i la

""rn-u"i"",ion de masse (dont on sait le d6veloppement dans

notre civi l isat ion; : lorsque nous l isons notre iournal, lorsque nous

allons au cindma, lorsque nous regardons la tdl ivision et dcoutons

l" i"Jio. lot.ou" nou, "f f l .uront

du regard l 'emballage du Produitque nous ach;lons. i l est i peu pris sur que nous ne recevons et ne

iercevons iamais que des messages connot€s sans d'clcler encore

!i l" .onnot"t ion ist un phdnomine -anthroPologique (commun'

sous des formes diverses' i toutes les hlstolres et a toutes les

ioci6ris), on Peul dire que nous sommes' nous' hommes du

xx' sibcle, dans une civi l isat ion de la connotation, et cecr nou5

inui," ; ."". in". la portEe 6thiqr 're du phinomine; la,publ ici td

consti tue Sans doute une connota!ton part lcul lere (dans.la mesure

ou el le est " franche "), on ne peut donc Prendre Partr ' ,d aPres el le'

sur n' importe quel le connolat ion ; mais' Par la nelLetc meme de.sa

constiru; ion, le message publici taire Permet au moins de tormuler

le probl ime et de * ' i i r comment une r i f lexion ginerale peut

,;" i , iJ" i tut l ' "n"lyse " technique ' du message' tel le qu'on vient

de l'esquisser ici.

Que'se passe-t- i l donc lorsque I 'on regoit un--double-.message'

d6n-ot6-connot6 (c'est la situation mime des mtl l tons d rndlvtdus

;;; ; : ; ; ; ; ; ; ; , " la publ icir6; ? l l ne. faut pas.croire que le

sicond message (de connotation) est " cach€ " sous le Premrer (oe

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Page 4: Barthes, Le Message Publicitaire

LE MESSAGE PUBLICITAIRE

d€notation); bien au contraire: ce que nous percevons imm6dia-tem€nt (nous qui ne sommes ni l iurons ni maniens), c'est lecaraclere publicitaire du message, c'est son second signifid (Astra.Gerveis sont des produits merveilleux): le second i"r."g. n'".,pas subreptice- (conrrairement i d'autres sysrbmes de conn"otationdans lesquels Ia connotation est glissie, comme une marchandisede contrebander dans le premier message, qui lui pr€te ainsi soninnocence). En publiciri, ce qu'i l f"ut expliquer,

"u contraire, c'esr

le role du message de denotation : pourquoi ne pas dire. simole-ment, sans double message: achetei Astra, Geruair ? On oour'raitsans doure ripondre (et c'est peut-6tre I'evis des publicitaires; quela d6nolarion sen i.ddvelopper des arguments, 6ref i persuidir;mals ||.esr ptus probable (et ptus conlorme aux possibil i t is de lasementrque) que le premier message serr plus subtilement i,utuuliser le second : il lui dre sa finditi inrdiess€e, la gratuit6 deson affirmation, la raideur de sa commination; i"la banaleinvit aion @chetez\, il subsdtue le specracle d'un monde oir il esrnat*rel d'acheter Astra ou Gervais ila motivation commerciale setrouve arnsi, non pas masqude, mal,s dosblie par une reDrdsenta_tion beaucoup plus large, puisqu'elle fait communiquer ie lecteuravec tes grends (hames humalns, ceux-li m€mes qui de tout temDsont assimil€ le plaisir i une perfusion de l,ftre ou'l'excellence d'inobiet i la puret6 de I'or. Par son double message, le lansaeeconnot6 de la publicir6 r6inrroduir le r€ve dans lrhumanit6"disacheteurs ; le rGve, c'est-i-dire sans doute une cerraine ali6nation(celle de la soci6t6 corcurrenriell€), mais aussi une certaine v6rit6(celle de la po6sie).

C'esr en effer ici le message d€notd (qui est en mame remDs lesignifient du signifid publicitaire) qui d6iient, si I'on peut dir'e. laresponsabilitd humaine de la publicit6 : s'il est " bon ", la publii;t;enrichir; s' i l s5s " rn1uyqi5,, la publicir6 d6grade. Mais qu,est_ce3u erre .,rron, ou ..mauvals,, pour un message publicitaire ?Evoque.r I errcaclte d'un slogan n'est pas r6pondre car les voies decette eftlcactte restent rncenaines : un slogan peut " siduire, sansconvaincre, et cependanr engager i I'achat pir cetre seule s6duc-uon ; en,s'en (enant au niveau. Iinguistique du message, on peurl,lf e1,9 te ( bon ' message publcftarre est celui qui condense enrur ta rnetonque le plus nche et atteint avec pr6cision (souvent d'un

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LE MESSAGts PUBLICITAIRE

seul mot) les grands thdmes oniriques de l'humanit6, op&an-t ainsi

cene grande l ibdration des images 1ou par Ies imageslqui ddfinit lapo€si i mime. Autremenr dit , les crir ires du langage publici teire

iont ceux-li m6me de la po6sie : figures rh6toriques, m6taphores,jeux de mots, tous ces signes ancestraux, qui sont des signesdoubles, Elargissent le langage vers des signifi6s latents e! donnentainsi i I 'homme qui les reqoit la puissance meme d'une exPir iencede total i td. En un mot. plus une phrase publici taire conl ient deduplici td, ou, pour dviter une contradict ion dans les termes' plus

el le est mult i i le. mieux el le rempli t sa fonction de message

connoti ; qu';ne glace {asse - fondre de plaisir - ' et voici unis,

sous un dnonc€ iconomique, Ia reprisentat ion l i t t€rale d'une

matiire qui fond (et dont l'excellence tient i son rythme de fusion)

et le grand thime anthropologique de I 'aneantissement par le

olaisir- l qu une cuisine soit d'or, er c'e"t, condens6e, I ' idee d'un

i.i* inesii-"ble et d'une matiEre croustillante. L'excellence du

i ignif iant publ ici taire t ient . insi au pouvoir, qu' i l faut savoir lui

donner, di re/ ier son lecteur i la plus grande quanti t i de " monde -

possible : le monde, c'est-i-dire : exp6rience de trls anciennes

images, ob...,res et profondes sensations du corps, nomm€espodtiquement par des gen6rations, sagesse des raPports deI 'homme et de la nature. accession patiente de l 'humanit6 i une

intelligence des choses i travers le seul pouvoir incontestablementhumain : le langage.

Ainsi, par l'analyse s6mantique du m-essage plblicitaire, nouspouvons comprendre que ce qui " iust i f ie " un langage. ce n'est

nul lemenr sa soumission i l ' - Art ' ou i la ' Vdritd ' , mais bien au

contraire sa duplicit6; ou mieux encore : que cene duplicit€(rechnique) n'est nul lement incomparible auec la franchise duIanpage, car cette franchise tient non au conlenu des assertions'

mai-s iu caractire diclard des syt lmes simantiques engag6s d.ns le

message ; dans le cas de la publicit6, le signifi€ second (le produit)

est toujours expos6 i d6couvert par un systdme franc, c'est-i-direqui laisse voir sa dupl ici td, car ce systime i t ident n'est p s un

,yst ime sirzp,/e. En f i i t , par I 'aniculat ion des deux messages' le

lansase publici taire ( lorsqu' i l est " r6ussi ") nous ouvre i l une

repi i ieniat ion p". lce du monde que le monde pratique depuis tr is

longtemps et qui .st le - r ici t " : toute Publici t6 dlr le produit (c'est

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LE MESSAGE PUBLICITAIRE

sa connotation) mais elle raconte autre chose (c,est sa d6notation) ;c 'est pourquoi on ne peur que la ranger aux cot6s de ces qrandsallments de nurrir ion psychique lselon l 'expression de R. Ruyer)que sonr pour nous h l i r tdrature. le specracle, le cinima, le spori. IaPresse, Ia Mode : en rouchant le produit par le langage publiciraire,res nomme\ tut ctonnent d4 Jen { el rranslorment ainsi :on simpleusage en exp6rience de I'esprit.

Les Cahiers de la publicit|.n' 7, jui l l . -sept. 1961.

S6mantique de I'obiet

le voudrais vous Pre\enler quelques r€f lexions sur l 'obiet dans

no"tre . iui l i r"t ion, qu'on "pp.i l"

commundment une civi l isarion

i".hni. i"nn. ; ie uoud.^i. pi i .et ces rdf lexions dans le cadre d'une

recherche qui se poursuit acruel lement dans pl-usieurs pays sous le

nom de semiologie ou science des slgnes La.semlologle' ou'

comme on dit en rnglais' la remiotrcs. a ate Posiulee r l y a dela une

cinquanraine d'annies par le grand l inguis(e genevols herdlnancl-oe

Sauisure, qui euait privu que la l inguist ique un iour ne serart qu un

dipartement d'une science' beaucoup plu' ' g6ndrale' des slgnes'

ou' i l aopelair precis6men( la simiologie Or' ce Prolet scmlolo-

gique i ' regu, depuis quelques annees. une ectual i t6' une lorce

iouu.l le. p"tce que d autrei science' ' d'autres disr ipl ines annexes

se sont developptes considirablemenl. et. en. Pan lcu l ler la tneorle

de l ' information, la l inguist ique structurale, la logrque lormeue et

certeines recherches d'anthropologie ; toutes ces recherches.ont

lon.ou.u . placer au premiei plan la preoccupation d'unt disci-

ol ine sdmiologique qui 6tudierart comment les hommes ctonnent

i , senr "ux

.h"ose.. J usqu' i present, une science a 6tudi i comment

1", ho--"t donn.* du .eni a.rx so.ts articul6s : c'est la linguisri-

que. Mais comment les hommes donnent-ils du sens aux choses

Jui n" ,on, pas des \ons ? C'est cette explorat ion qui .resteaituel lement devant les chercheurs. Si el le n'a pes encore latt de pas

dicisi fs. c 'est pour plusieurs raisons ; d'abord parce qu'on n'a

€tudid. sur ce plan, que des codes extr 'mement rucl lmentalres' qul

"; .r ip"t a' i , i t" .ai

'sociologique, comm€, Par exemple' le,code

routie;; ensuite, P.rce que tout ce qui signltre dans le monde est

touiours. Dlus au moins' m6le de langage: on n'a lamals de

sysi imes , ignif i"nts d'objets i l ' i tat pur ; le langage intervrent