CAREME 2010

Page n°2

Rappel des données de cadrage• Objectifs de campagne

– IMAGE : Délivrer un message de sensibilisation à la faim dans le monde et associer notre marque à cette cause

– Inciter le public à nous soutenir (don, bénévolat, adhésion, etc.)

Cible : séniors actifs +50 ans CSP+

(jeunes retraités, catholiques en liberté)• Période de communication :

– De début février (avant carême) à début avril (après Pâques)– le cœur de la collecte s’effectuera entre le 8 et le 29 mars 2010.– Une volonté d’être présent sur 2 semaines consécutives dans l’ensemble des

médias

Budget : (frais techniques et honoraires inclus)– 650 K€ HT

Rappel de la Stratégie Média• Une stratégie media qui repose sur

– L’affichage :

• Traitée en payant sur le cœur de la période de collecte ou en fonction des opportunités, au format 120 X160.

• En floating de début février à début avril, afin d’obtenir des faces gracieuses, tous formats

– La Presse magazine et les quotidiens nationaux

• Reprise des titres utilisés en 2009 pour la JMA en ce qui concerne les généralistes.

• La Presse Catholique et les support altermondialistes/ Ecologiste/ Développement durable… etc…. traités en direct par le CCFD

– La Presse Quotidienne Régionale

• Traitée de manière différenciée en fonction du budget disponible, dans le cadre d’un module acces PQR pour les associations

– La Radio

• Un socle de campagne avec Radio France, renforcée par un complément sur les stations à centre d’intérêts

– Internet

• Utilisation des sites des médias dans la négociation globale

• Autres sites en demandes gracieuses.

Page n°3

Orchestration de campagne• Campagne de visibilité et de répétition auprès de la cible :

- Dernière semaine de février : un lancement en affichage en province et sur Paris/RP : mass média par excellence, permet

une ouverture de campagne forte et une montée en puissance rapide.– A partir de début mars : une campagne tri-média (presse,

radio, internet) au moment du pic de collecte, permettant de faire émerger la campagne de début à fin mars.

– L’ensemble des opportunités gracieuses de début février à début avril. Afin de conserver une prise de parole forte au moment du pique de collecte, positionnement uniquement sur du payant.

Page n°4

Page n°5

Médias retenus et répartition budgétaireUn budget de 564 € net achat (hors Cart’com) d’espace fin d’ordre prévisionnel dont la répartition média est la suivante :

Budget Total (biem, tracking, techniques affichage) 570 495 € HTVs IP brut de 1 995 € : négociation globale de – 72%

Le taux de négociation globale de tient pas compte des montants bruts sur certains titres de presse et certaines radio négociés directement par CCFD

Page n°6

Plan d’action CCFD-Terre Solidaire Mars 2010

Page n°9

Bilan presse CCFD-Terre Solidaire

Une campagne très émergeante majoritairement sur des emplacements recto, avec un mix de formats (s’expliquant par la dominante en presse quotidienne)

Page n°10

Rappel du dispositif Affichage 3 426 faces au total affichées à Paris / RP et en province400 faces gracieuses négociées avec JC Decaux

L’ensemble des réseaux a bien été affiché, renforçant la visibilité de la campagne.Concernant les faces gracieuses JC Decaux, 279 faces ont été affichées du 24 février au 2 mars sur les villes suivantes : Angers, Clermont-Ferrand, Mulhouse, Nancy, Toulouse, Valenciennes.

ll reste 121 faces gracieuses a afficher, prioritairement sur sur les villes suivantes : Marseille - Lyon - Metz - Besançon – StrasbourgLes floating se traitent en début de semaine, sur les faces invendues, pour l'affichage de la semaine suivante. Jusqu’à présent, plus de faces disponibles pour honorer les villes demandées en départ semaine 13. En attente de retour du planning pour l'affichage semaines 14.

Page n°11

Affichage JC Decaux

Affichage Métrobus

Page n°12

Cart’com

• Dispositif test: 180 000 unités disposés dans 1200 lieux (Paris RP + Lille).

• 14 jours de campagne;

• Taux de prise en main fin d’ordre: 97%

Page n°15Page n°15

WEB: rappel du plan prévuUn plan négocié très largement de façon gracieuse sur l’ensemble des sites, hors sites web des stations de radio

Budget brut de 337 K€ ramené à un budget net HT de 4 600 € AE soit un taux de négociation de – 99%

9 154 000 PAP délivrés sur la période, soit du 1er au 31 mars 2010

Au global

• Un objectif de contacts très largement dépassé – Quasiment 16 millions de contacts délivrés sur la campagne vs 10

millions initialement prévus

• + de 26 000 clics au global– De bonnes performances sur deux supports (BFM/RMC + RTL)

• Un taux de clic de 0.16%

n°16

n°17

n°18

Page n°19

Récapitulatif du dispositif radio

• Un dispositif radio sur 2 semaines actives :

– Environ 472 spots au total

– Un budget brut de 435 K€ ramené à un budget net de 174 K€ HT soit un taux de négociation de – 65% (hors stations négociées par le CCFD-Terre Solidaire : réseau COFRAC, RND, RCF)

– Performances sur cible plus de 50 ans CSP+ actifs :

• 418.83 GRP (vs 429.91 )• 54.14 % de couverture (vs %)• 7.75 de répétition (vs 7.94 )

Page n°20

Bilan du dispositif radio

Hors France Bleu (réseau) non pigé par Yacast

Une majorité de spots diffusés en prime (format 30s)

Radio

• Spot « discours de Dakar »

• Y A QUOI DEDANS ?

Le brief aux créas : pour qui on souhaite être pris?

• Notre engagement dans le développement de la planète• Notre idée du partenariat vs assistanat• Notre ADN directement puisé aux sources de la doctrine sociale de l’Eglise :

cette Eglise ouverte sur le monde, cette Eglise dans le monde• Notre capacité à innover (partenariat, commerce équitable, finances

solidaires)• Notre capacité à tenir un discours libre et iconoclaste• Une association qui nourrit une « utopie réaliste » (alors que le monde est

en crise, nous ne disons pas « simplement » qu’un autre monde est possible mais bien qu’il existe déjà et que nous le construisons au quotidien)

• Une action concrète avec des partenaires• Une action positive• Notre double mission EAD + partenariat• Une vision du monde différente de l’humanitaire, pas d’expatriés, pas

d’éléphants blancs, pas de communication larmoyante et culpabilisante. Le CCFD-Terre Solidaire n’est pas une organisation caritativo-culpabilisatrice, mais elle est basée sur des partenariats matures, en valorisation des idées et initiatives du sud.

Typologie de campagne

• Une campagne d’image et de soutien au don. Pas une campagne de mobilisation, plus une campagne qui installe la marque, une campagne d’émergence dans les médias. D’où un call to action assez faible et une architecture des prises de parole assez classique (notamment pas de stunt, pas de community managment, etc.).

• Une campagne de consensus, pas clivante, qui nous permet d’élargir notre audience sans risquer de se couper d’une partie du public (cf Tu mangeras quand tu seras compétitif).

• Finalement une campagne plus centrée, moins militante. Une campagne de recadrage de notre image. Une campagne de renouveau, de début de cycle.

Les cibles

En fidélisation :• Donateurs CCFD-Terre Solidaire actuels CSP +/++ (+ de 65 ans) militants, qui font église avec le CCFD-Terre

Solidaire convaincus que nous sommes les héritiers du concile Vatican II, très sensibles aux valeurs « différentes » du CCFD-Terre Solidaire ;

• Donateurs occasionnels CCFD-Terre Solidaire CSP -/+ et + (50-70) (75 et +) croyants, souvent pratiquants, plus à distance du message politique ; qui ne font pas particulièrement église avec le CCFD-Terre Solidaire ; plus sensibles à l’émotion du message ; plus centré politiquement que l’image de l’association, sensibles à la charité, suffisamment loin de nous pour ne pas nous avoir pas fait grief de positionnements passés ou présents qui auraient pu les heurter ; ultra sensibles à la dimension catholique.

En conquête : • Croyants en liberté CSP + tendance ++ (35-60) créatifs culturels, enfants lointain de l’Action Catholique, des

scouts, d’un univers catholique modéré ou engagé, ayant souvent été en rupture radicale dans leur jeunesse avec l’église et ayant aujourd’hui un regard plus pacifié voire curieux sur le message biblique face à une société muette sur les valeurs et sur le sens collectif ; Plus du tout dans le devoir, une pointe de culpabilité de leur absence d’engagement, de l’argent gagné, une reconnaissance du sérieux des valeurs catholiques ; une connaissance partielle de l’histoire de l’église contemporaine ;

• Et aussi enfants de la laïque ! CSP -/+ professeurs, enseignants plus sûrement, fonctionnaires, en fin d’activité ou en début de retraite, nostalgiques d’une république aux ambitions clairement exprimées, à l’égalité des chances, à une république française des droits de l’homme et du citoyen et retrouvant ces valeurs au CCFD-Terre Solidaire, en particulier sensibles à notre regard sur le développement vs l’humanitaire, sensibles à la dimension long terme, de transformation sociale, et ayant une connaissance suffisante de l’histoire de l’église catholique pour savoir qu’il y a des catholiques modérés, non discriminant, et ouverts au monde.

Le territoire symbolique

• Le CCFD-Terre Solidaire est capable de dire fortement et clairement ses convictions. La campagne « Les recettes du scandale » lancée au mois d’octobre sur des cibles de conquête en est l’illustration. Mais le CCFD-Terre Solidaire sait dire au monde sa part d’utopie, sa part de bonheur à réussir.

• La part d’utopie c’est dire au monde, profitant de la pénultième déception liée à la crise, qu’un autre monde est possible, et que nous le faisons chaque jour.

• Un monde où les hommes et les femmes de cette planète peuvent vivre dignement de leur travail, où ils peuvent se nourrir, s’éduquer. Il ne s’agit ni de climat, ni de fertilité des sols, ni de savoir-faire agricoles ou industriels, mais de politique, de protection des marchés locaux, de régulation du commerce et des marchés agricoles mondiaux.

• Finalement c’est un territoire qui nous place entre des imaginaires voraces: l’altermondialisme et son assimilation au gauchisme d’une part, le centrisme et son imaginaire du mou (bien souvent associé d’ailleurs aux catho) de l’autre. C’est un territoire de convictions, mais des convictions dans la transformation du système (et non dans son renversement).

Revisiter les codes

• S’éloigner radicalement du caritatif culpabilisateur réducteur de l’émetteur et du récepteur ;

• Prendre de la distance avec une histoire de la communication humanitaire, trop écrite où des citoyens matures décodent nos manipulations, et deviennent suspicieux ou sourds ;

• S’éloigner de l’imaginaire du privé. Le CCFD-Terre Solidaire ne se pense pas comme plus performant en singeant l’imaginaire du privé, notre efficacité vient de la maîtrise de notre activité spécifique. Plus nous nous singularisons dans les messages, et dans l’identité en affirmant nos valeurs, nos indignations stimulantes, le caractère désintéressé de la mobilisation, plus nous défendrons l’intégrité du don, plus nous serons cet espace réservé de l’espoir, du différent, de l’audible. Susciter le don compulsif ne fait pas partie par exemple du choix du CCFD-Terre Solidaire en dépit de son efficacité.

• Enfin il nous apparaît nécessaire d’articuler systématiquement notre prise parole de type publicitaire avec des niveaux de lecture plus complexe, permettant à tous au-delà des slogans mobilisateurs d’avoir accès, par Internet ou par le papier à des niveaux de compréhension plus profonds.