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0 UNIVERSITE PARIS 1 – PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Casinos : des établissements au service de destinations ? Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2 ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Mathieu PREVOST Directeur du mémoire : Xavier MARCE 07.06.2010

Casinos : des établissements au service de destinations ?€¦ · Historique des jeux d’argent et des casinos ... susceptibles de favoriser ou de limiter les tendances pathologiques

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UNIVERSITE PARIS 1 – PANTHEON SORBONNE

INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TO URISME

Casinos : des établissements au service de

destinations ?

Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du

Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne

MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières

Par : Mathieu PREVOST

Directeur du mémoire : Xavier MARCE

07.06.2010

1

SOMMAIRE

PREAMBULE..................................................................................................3

INTRODUCTION ............................................................................................4

I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES ......7

1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations ..............8

A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles.8

a. Données de base......................................................................10

b. Descriptif des calculs ................................................................11

B. Patrimoine balnéaire & thermal ....................................................16

2. Environnement des Casinos ..............................................................21

A. Politique .......................................................................................21

B. Economique .................................................................................24

C. Social ...........................................................................................25

a. Historique des jeux d’argent et des casinos..............................26

b. Profils des joueurs d’argent.......................................................28

D. Technologique..............................................................................29

E. Légal ............................................................................................30

II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES

CASINOTIERES...........................................................................................33

1. Bases techniques du Yield Management...........................................33

2. Spécificités des Casinos ....................................................................34

A. Introduction...................................................................................34

B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière .........35

2

3. Exemple d’Enghien les Bains.............................................................44

4. Proposition d’un business model sur un casino de destination..........46

A. Segmentation des périodes..........................................................46

B. Segmentation des clients .............................................................48

C. Yield des activités.........................................................................51

a. Entrée payante..........................................................................51

b. Mix Machines à sous.................................................................57

c. Mises Jeux de tables.................................................................58

5. Conclusion .........................................................................................60

III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS.....................62

1. L’échantillon .......................................................................................63

2. Interet pour les destinations “casinotières”.........................................65

3. Sensibilité au Yield Management.......................................................68

CONCLUSION..............................................................................................71

BIBLIOGRAPHIE..........................................................................................74

WEBOGRAPHIE...........................................................................................75

ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES..................................................76

ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF...........................................79

ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT .......80

ANNEXE D : LEXIQUE.................................................................................81

3

PREAMBULE

Le secteur de Tourisme au sens large m’attire depuis mes premiers pas

comme commis de bar dans un restaurant des Champs Elysées. Après

plusieurs expériences similaires en « job étudiant » lors d’une année

sabbatique, j’ai décidé d’intégrer une école de commerce tout en gardant ce

secteur d’activité en ligne de mire. Mon projet initial au sein de cette école,

appelé « Etude sectorielle », a été l’occasion de me porter sur les casinos.

Quelle ne fut pas ma surprise et mon bonheur que de découvrir la pluralité

des aspects que ces derniers peuvent revêtir. Après des expériences

diverses et variées durant plusieurs années, je décidais de garder ce thème

pour mon mémoire au sein de l’ISTEC.

Ce fut pour moi l’occasion de travailler sur la problématique suivante :

Quelles sont les variables environnementales, culturelles ou personnelles,

susceptibles de favoriser ou de limiter les tendances pathologiques liées aux

jeux d’argent et comment les casinos peuvent faire de la nature de la

pathologie du jeu un levier de création de valeurs face aux problèmes

réglementaires et concurrentiels d’Internet ?

Intéressant et vaste sujet qui me permit d’être rapidement opérationnel pour

mon stage de fin d’études au sein du service Marketing Casinos Siège de

Lucien Barrière. Ce dossier et ce stage m’ont cependant permis de me

rendre compte que bien d’autres aspects pouvaient être traités sur le sujet.

Entre cette « découverte » et mon désir de me spécialiser, d’un point de vue

universitaire et sur le secteur du Tourisme, j’ai décidé de reprendre le thème

des casinos, en le traitant sous d’autres aspects. En effet, le lien entre

tourisme et casinos doit aujourd’hui être travaillé. D’abord car le sujet n’a

jamais été réellement visité, et ensuite pour créer une véritable cohérence

entre le sujet, mes objectifs professionnels et le master 2 professionnel

Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières de l’IREST – Université Paris

1 Panthéon Sorbonne.

4

INTRODUCTION

A l’un des tous premiers plans de l’actualité, au travers de différents rapports

gouvernementaux tels que le rapport de l’INSERM (Institut National de la

Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d’argent et

de hasard, le rapport Durieux concernant l’ouverture du marché des jeux

d’argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des

casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux

et politiques d’aujourd’hui.

L’ouverture du marché des jeux en ligne, initialement prévue en janvier 2010

puis repoussée au deuxième trimestre 2010, et le dynamisme autour de cette

nouvelle activité en sont d’ailleurs les meilleures preuves.

Entre l’interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des

jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de

hasard et d’argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se

trouve bouleversé.

L’importante chute de l’activité des casinos sur les deux à trois dernières

années a largement été décrite et parfois tentée d’être expliquée. De

nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux

d’argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs

touristiques reste cependant beaucoup plus flou.

Pourtant, les casinos génèrent directement 60 000 emplois stables (plus des

saisonniers), reversent à la commune près de 15% du produit brut des jeux

(souvent utilisés à l’aménagement du territoire) et participent à l’offre de

loisirs de nombreuses stations balnéaires ou thermales. Parfois incorporées

dans des resorts avec hôtels, tennis et/ou golfs, les casinos sont utilisés

dans les campagnes de promotion de destinations. Certains sociologues les

décrivent comme une véritable activité de « divertissement », au sens de

loisirs comme pourraient être décrits les parcs à thème.

5

La baisse d’activité et d’attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en

accueillant, au moins d’un point de vue fiscal. Mais l’est-elle aussi d’un point

de vue touristique ? L’affaiblissement de l’attractivité de l’offre casinotière, au

profit de jeux en ligne ou d’activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs,

musées etc.) peut-elle se répercuter sur l’attractivité de stations en

accueillant ? Parfois au profit de stations concurrentes ? Ou les casinos

peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de

2009 ?

Un besoin d’innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa

connotation touristique), qui a connu pendant près d’une décennie une

croissance à deux chiffres avec l’arrivée des machines à sous. Dans une

période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management

doivent voir le jour dans cette industrie de « loisirs » aussi particulière

qu’indispensable (nous avions, lors de notre précédent mémoire, pu mettre

en avant que les jeux d’argent répondaient plus à un besoin qu’ils ne créaient

la demande, de part la nécessité pour l’Homme de se confronter au hasard -

dans un certain cadre et sous certaines conditions).

Ainsi, sommes-nous en mesure de nous demander :

Comment les casinos peuvent-ils augmenter leur attr activité et celle de

villes les accueillant ?

Différentes hypothèses nous permettront de travailler et d’avancer

efficacement sur le sujet.

- L’arrivée des casinos impacte bien les destinations en accueillant : un

lien réel existe

- Yielder différents produits et activités (animations, bar, restauration,

jackpots sur les machines à sous ou les tables de jeux, niveaux de

mises aux jeux de table, packages avec de l’hôtellerie, mise en place

d’entrées payantes etc.).

6

Nous profitons de cette introduction pour remercier l’ensemble des

personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce travail, à savoir :

- Xavier Marcé, Directeur du Mémoire

- Xavier Decelle, Directeur du Master Gestion des Activités Touristiques

et Hôtelières à l’IREST

- Sébastien Guibert, Responsable Marketing du Casino Lucien Barrière

d’Enghien les Bains

- Laetitia Phlipaux, Responsable Marketing Opérationnel Lucien

Barrière Siège

- Sylvie Leroy, Responsable de la publication du Journal des Casinos

- Sylvie Barrucand, du Syndicat des Casinos de France

- L’ensemble des membres des Offices du Tourisme et des Comités

Départementaux du Tourisme concernés par ce mémoire et avec qui

je fus en contact

7

I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES

Pour Christian MANTEI, Directeur Général d’Atout France, les casinos sont

de "Véritables lieux d’ambiance et de divertissement, ils font partie intégrante

de l’offre touristique des territoires sur lesquels ils sont implantés et

constituent le plus souvent pour eux, un agent économique de poids »1.

Cependant, la véracité du statut d’agent touristique pour les casinos n’est

pas prouvée. L’idée de N. Cazelais que « Tout peut devenir un attrait

touristique »2 n’est pas suffisante pour démontrer le statut des casinos.

Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés :

les casinos dits de « destination », inclus dans des stations balnéaires ou

thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du

moins sur certaines périodes, et des casinos « locaux » au sein desquels la

clientèle est plus majoritairement issue d’un bassin de population de

proximité.

Nous nous attacherons ici à étudier la place des casinos de destinations

dans le cadre d’une offre touristique globale, à dominante loisir. Il nous

apparait, en effet, important de savoir si oui ou non les casinos sont

susceptibles d’influencer le choix d’une destination et de connaitre les

retombées touristiques potentielles.

1 Guide pratique n°19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. 2 Nadeau R. (2000), Tourisme et environnement, dans N. Cazelais, R. Nadeau et G. Beaudet, L’Espace touristique, Sainte-Foy Québec : Presses de l’Université du Québec, p. 20.

8

Cette partie aura donc trois objectifs distincts :

- Prouver ou non la liaison entre attractivité de destination et présence

de casino au travers de plusieurs études statistiques :

o La corrélation entre ouverture du casino et fréquentation

hôtelière

o La corrélation entre crise des casinos et fréquentation hôtelière

- Démontrer ou non la véracité du statut d’agent touristique (pour

certains casinos)

- Contextualiser le marché au travers de brèves études (PESTEL,

Forces de Porter)

1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations

A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles

Si nous avions pu choisir les différentes bases de données susceptibles de

mettre en avant l’existence éventuelle d’un lien entre fréquentation d’une

destination et présence d’un casino, nous n’aurions pas choisi la

fréquentation hôtelière. Une décision logique aurait été de prendre en

compte la fréquentation globale de la destination : personnes de passage sur

la journée (résidant ou non à proximité), ou séjournant sur la commune ou à

proximité.

Cependant, aucune donnée statistique ne permet de mettre en avant la

fréquentation globale d’une destination clairement délimitée au niveau d’une

commune. Nous avons donc choisi de nous replier sur des éléments

accessibles et clairement identifiables, dotés d’une rigueur scientifique plus

avérée : le taux d’occupation hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de

nuitées dans l’hôtellerie classée.

Grâce au Syndicat des Casinos de France, nous avons pu obtenir la liste des

derniers casinos ouverts, avec leurs années d’ouverture respectives. Cette

base de travail a ensuite été écrémée pour mettre de coté les casinos dits de

9

« destination ». Ce sont en effet ces derniers qui sont les plus à même d’être

considérés comme de véritables agents touristiques. Les villes concernées

sont énumérées ci-dessous :

- Sainte Maxime (2002)

- Collioure (2003)

- La Trinité sur Mer (2004)

- Cannes (Casino Les Princes - 2004)

- Nice (Casino du Palais - 2004)

- Le Havre (2004)

- Port la Nouvelle (2005)

- La Tremblade (2006)

- Port Leucate (2006)

Grâce à cette base nous avons pu contacter les offices du tourisme ainsi que

les Comités Départementaux du Tourisme (CDT) concernés.

Afin de ne pas troubler ces résultats avec des tendances plus globales, nous

avons décidé de pondérer les chiffres locaux. Il ne s’agissait pas de mettre

en exergue sur une destination limitée un phénomène plus vaste.

En effet, des chiffres plus forts sur l’ensemble du département que sur la

station concernée pourraient mettre en doute la véracité des résultats locaux

alors que de plus faibles prouveraient « l’influence casinotière » lors des

années d’ouverture de l’établissement.

Cependant, il apparait comme primordial de prendre en compte

l’affaiblissement conjoncturel du secteur des casinos grâce à l’indicateur clé

du secteur : le PBJ (Produit But des Jeux)3.

3 Le PBJ, pour Produit Brut des Jeux, est l’indicateur clé du secteur des casinos. Il

correspond aux gains réels des casinos (hors taxes et imposition), composées de la

différence entre l’ensemble des mises des joueurs et l’ensemble des sommes reversées lors

des gains.

10

C’est ainsi que seront mis en parallèle l’évolution du PBJ avec celle du

nombre de nuitées (une ouverture d’hôtel pouvant dégrader le taux de toute

une destination, cette précision est un point majeur).

En ce qui concerne le PBJ, le ministère de l’intérieur (dont dépendent les

casinos) fourni les chiffres, de manière annuelle, pour tous les casinos de

France. Voici cependant une tendance globale des casinos Barrière, de

manière mensuelle depuis Novembre 2007.

Comme nous pouvons le constater, les mois les plus fréquentés sur les

stations balnéaires sont ceux qui ont subi les plus fortes chutes (juin, juillet et

aout).

a. Données de base

Les données dont nous disposons sont les suivantes :

- Taux d’occupation de l’hôtellerie classée pour chacune des villes

cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme).

- Nombre de chambres disponibles de l’hôtellerie classée pour chacune

des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme).

11

- Taux d’occupation de l’hôtellerie classée pour chacun des

départements cibles, par an (Sources : INSEE et CDT).

- Nombre de chambres disponibles de l’hôtellerie classée pour chacun

des départements des villes cibles, par an (Sources : INSEE et CDT).

- Produit brut des jeux pour chacun des casinos des villes cibles, par an

(Source : Ministère de l’Intérieur).

Les tableaux des chiffres disponibles sont présentés en annexe A, page 76.

b. Descriptif des calculs

Les calculs que nous avons effectués sont les suivants :

- 1ère étape : calcul du nombre de nuitées annuelles pour chacune de villes et

chacun des départements. Ce calcul fut nécessaire pour bien prendre en

compte la fréquentation globale et pas uniquement le taux d’occupation. Ce

dernier est en effet soumis au nombre de chambres disponibles. Les

tableaux sont disponibles en annexes A page 76.

- 2ème étape : calcul de la variation, d’une année N par rapport à N-1, de la

fréquentation hôtelière pour chacune des villes et chacun des départements.

Les tableaux sont disponibles en annexe A page 76.

- 3ème étape : calcul de la différence de variation entre chacune des

communes et leur département respectif. Cette étape permet de mettre en

avant la fréquentation incrémentale ou non de la commune vis-à-vis du

département, afin de dissocier tout effet plus global (effet de mode,

communication régionale ou départementale, création de pôles d’activités,

nouvelles industries etc.).

12

Lors de cette étape, nous sommes en mesure de constater de premières

données intéressantes.

On remarque que la variation du nombre de nuitées d’une année sur l’autre

pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur département

respectif, et plus fortement sur l’année d’ouverture du casino et l’année N+2.

La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en

moyenne par rapport aux départements l’année de l’ouverture du casino, de

0,12% l’année suivante et 2.48% sur l’année encore suivante. (cf. tableau

Différence de variation nuitées villes / départements, annexe A, page 78).

Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité

des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous :

Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation

Nombre de nuitées moyennes,

par an (villes cibles)396,454 416,376 5.02%

Nombre de nuitées moyennes,

par an (départements)2,284,167 2,309,611 1.11%

On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées

moyen par an, entre la période précédent l’ouverture du casino (N-2 et N-1)

et la période suivant l’ouverture (N à N+2, N étant l’année d’ouverture du

casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département

respectif.

Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée

d’une année sur l’autre.

13

Un dynamisme touristique a donc impacté l’hôtellerie classée sur les villes

accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui

plus global de leur département.

- 4ème étape : mise en rapport de la variation de la capacité hôtelière, par an

et d’une année sur l’autre, pour chacune des destinations cibles et chacun

des départements respectifs.

Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux

d’occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de

chambres disponibles.

En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de

chambres disponibles annuellement dans l’hôtellerie classée, a augmenté en

moyenne de 0,55% entre l’année N-2 et l’année N+2. Cependant, sur la

même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité

hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces

variations. (cf. tableaux, annexe A, page 77).

L’investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles

ouvrant un casino. Il semble donc que les professionnels du tourisme

perçoivent l’ouverture d’un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un

nouvel établissement, soit pour faire perdurer l’existant.

14

Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du

casino comme un atout par les professionnels, du secteur nous conforte

dans notre hypothèse. D’autres investissements, tel que l’ouverture de

restaurant ou de zone d’activités nautiques, auraient pu être analysés.

Malheureusement, les offices du tourisme des villes concernées ne

disposent pas de données de ce type, a fortiori suffisamment fiables et sur

assez d’années pour être à la hauteur de la rigueur scientifique exigée par

notre travail.

- 5ème étape : Calcul du coefficient de corrélation entre différence de variation

des nuitées hôtelières (entre destinations cibles et département) et variation

du produit brut des jeux.

En effet, si les chiffres précédents sont intéressants pour confirmer

l’hypothèse que la fréquentation d’une destination, au travers de son

hôtellerie et indépendamment de son département, est liée aux casinos, un

calcul plus précis s’avérait judicieux pour renforcer notre réponse.

Notons qu’un coefficient de corrélation étudie l’intensité de liaison qui peut

exister entre deux variables. On l’obtient par le calcul du coefficient de

corrélation linéaire (égal au rapport de leur covariance et du produit non nul

de leurs écarts types), compris entre -1 et 1. Plus le coefficient se rapproche

des extrêmes, plus les variables sont corrélées.

Le calcul de la corrélation fut calculé sur la base suivante : l’évolution (N-1 vs

N-2, N vs N-1 etc.) du nombre de nuitées hôtelières de la commune,

auxquelles furent soustraite l’évolution des nuitées du département avec

l’évolution du produit brut des jeux des casinos, ville par ville. Nous avons

obtenu 9 coefficients. La moyenne de ces 9 coefficients nous donne le

résultat suivant : 0.847. Il existe donc une forte dépendance positive entre les

deux variables.

15

Remarquons que le coefficient de corrélation (en général) peut être trompeur

de part la possibilité que la dépendance de deux variables soit liée à une

troisième. Cependant, dans notre cas, le fait de n’avoir pris en compte que la

variation incrémentale des nuitées des destinations cibles par rapport au

département, nous permet de mettre de côté une troisième variable plus

forte, comme une tendance générale sur le tourisme national, régional ou

départemental.

Ainsi, nous avons constaté au travers de nos différentes études statistiques

que la fréquentation hôtelière d’une destination et sa capacité d’accueil dans

l’hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec

l’ouverture d’un casino. Cette influence, indépendante d’autres variables,

calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l’ouverture à 2 après) et

sur 9 destinations confirme l’une de nos hypothèses de départ : un lien réel

entre fréquentation touristique et ouverture d’un casino.

Cependant, nous sommes en mesure de nous demander si un tel lien existe

en période crise. La baisse du PBJ des casinos et des entrées laisse

entrevoir une baisse de l’attractivité des établissements de jeu. Cette chute

s’est-elle fait ressentir sur l’attractivité des destinations ?

Pour ce faire, nous avons décidé de comparer la variation des nuitées

hôtelières entre l’année N+2 (soit 2 ans après l’ouverture des casinos,

lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse « de croisière ») et l’année 2009

(soit l’année de N+3 à N+7 en fonction des destinations) pour les

destinations et les départements.

Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ

Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508

Somme 2009 3,796,736 21,023,782 72,490,518

Variation

moyenne -1.73% -0.28% -18.26%

16

Nous remarquons ici que la chute moyenne de la fréquentation hôtelière des

villes de notre échantillon est plus importante que celle de leur département

respectif. Les villes avec un casino ont donc subit plus fortement la chute

d’activité que leur département respectif, en suivant la très forte tendance de

la chute du PBJ des casinos.

Ainsi sommes nous en mesure de constater qu’un lien réel existe entre

activité des casinos et fréquentation hôtelière, qu’il s’agisse d’un effet

d’ouverture des établissements de jeu sur la destination (dans un

mouvement haussier) ou de forte crise du marché des jeux d’argent (dans

une tendance baissière).

Bien que soutenant notre hypothèse de départ, ces données chiffrées ne

sont pas une fin en elles-mêmes. Des notions plus qualitatives, portant sur

des intérêts plus culturels peuvent également être prises en compte comme

nous le verrons dans notre prochaine partie.

B. Patrimoine balnéaire & thermal

Le patrimoine de France classe les lieux, œuvres et monuments historiques

de France au travers de nombreuses études.

L’une des sous parties de ce vaste patrimoine est appelée patrimoine

balnéaire et thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent

au travers de leur histoire et de leur architecture.

C’est dans ce cadre que de nombreux casinos, encore en activité, recyclés

ou détruits, sont aujourd’hui classés.

17

En voici la liste4 :

- Arcachon (détruit)

- Ault (recyclé)

- Bagnères de Luchon (en activité)

- Bagnoles de l’Orne, Casino des thermes (détruit)

- Beaulieu sur Mer (en activité)

- Biarritz, Casino Municipal (en activité)

- Cabourg (en activité)

- Chatel Guyon (en activité)

- Dax (en activité)

- Dinard (en activité)

- Granville (en activité)

- Hossegor (en activité)

- La Bourboule (en activité)

- Le Touquet, Casino de la forêt (en activité)

- Lions sur Mer (recyclé)

- Mont Dore (en activité)

- Neris les Bains (an activité)

- Perros Guirec (détruit)

- Sables d’Olonnes (détruit)

- Saint Malo, 2ème Casino (recyclé)

- Salies de Berne (en activité)

- Vichy (recyclé)

- Villefranche sur mer (recyclé)

- Vittel (en activité)

Le fait de voir nombre de casinos aujourd’hui classés monuments historiques

et patrimoine français prouve bien tout le poids qu’on pu avoir ces

établissements. En effet, les investissements très importants qui ont été fait

par les investisseurs publics et privés lors de leur construction démontrent

tout l’intérêt que percevaient ces acteurs à faire de ces monuments de

véritables vitrines.

4 Base Mérimée : http://www.culture.gouv.fr/public/mistral/mersri_fr

18

C’est ce que nous apprend l’histoire de la villégiature : nombre de stations

balnéaires furent construites avec comme centre principal le casino et le

grand hôtel et comme centre secondaire la gare ferroviaire (moyen de

déplacement utilisé à l’époque par l’Aristocratie).

Cependant, quel lien réel existe-t-il entre tourisme et patrimoine ?

Le fait que ces établissements soient classés, et de ce fait inclus dans les

parcours touristiques et de découverte lorsqu’ils sont mis en place, influence-

t-il le tourisme ?

Des travaux ont été menés sur la compétitivité de certaine destinations, des

stations qualifiées par N. Baron Yelles de stations « traditionnelles »5. La

compétitivité de ces dernières repose sur trois points clés :

- « La dégradation de leur système de ressources attractives d’origine

naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le

tourisme

- A l’intensification de la concurrence internationale favorise par la

mondialisation et l’émergence des pays pauvres à faibles coûts de

main d’œuvre

- A une transformation structurelle de la demande des touristes

aujourd’hui plus sensibles à la qualité de l’expérience vécue et à la

protection de l’environnement naturel ».

Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de

la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie

de la destination entendu par Butler6. Les casinos pourraient donc être, en

plus d’une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d’anticipation de

crise, toujours au sens de Butler.

5 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, 2002. 6 Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980

19

Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la

clientèle de certaines stations lors de l’introduction des Machines A Sous

(MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles

machines, à l’accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le

marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a

modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville

ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion.

Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres7, le développement du patrimoine

local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un

touriste « versatile » à l’opposé de « l’homo-touristicus de masse8 » propre

au tourisme dit « Fordiste » selon leurs propres termes. Le besoin de choix et

de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement

composés par des éléments « standards » (à différents niveaux).

Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique

et/ou mental.

En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects.

D’une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines

destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y

attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de

la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au

rayonnement d’une destination.

Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin

de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des

clients. Les valeurs architecturales et le charme d’une ville participent aux

facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes.

7 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement

local, L’Harmattan, 1994 8 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79

20

L’autre point s’appuie sur le besoin d’activités au sens de « tourisme plus

actif » entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres9.

Si le casino est évidemment un lieu d’activités, il est également un lieu de

réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de

réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire.

Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un

établissement de jeu, cela n’empêche pas l’Homme, de manière générale, à

y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l’Homme, lorsque confronté

au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit

face à lui. Il s’agit là d’un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur

du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et

professeur à l’Université de Laval au Canada. Pour lui, « si la plupart des

gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d’événement

aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les

situations de jeu […]. L’activité cognitive d’une personne en situation de jeu

subit des distorsions ». 10

C’est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de

hasard, l’Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant.

Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de

réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d’activité (de qualité)

du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors

une valeur ajoutée dans un éventail d’offres.

Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement

touristique global, il apparait nécessaire de les contextualiser d’un point de

vue socio-économique.

9 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 81 10 Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? », page 32.

21

2. Environnement des Casinos

Les casinos représentent comme nous l’avons dit un monde à part, à cheval

sur les jeux d’argent, les loisirs et le Tourisme. Il nous parait donc comme

intéressant de dresser un rapide portrait de leur environnement au travers

d’une étude dite PESTEL (Politique, Economique, Sociale, Technologique,

Environnementale et Légale). Cette base de travail servira, avec les

éléments découverts précédemment, à bien prendre en compte les enjeux et

les éventuels freins aux innovations sur lesquelles nous travaillerons dans la

partie II.

A. Politique

Dès 1566 l’Etat royal tente de circonscrire les jeux d’argent. En 1776 est

créée la Loterie Royale, ancêtre de la Loterie Nationale elle-même ancienne

forme de La Française des Jeux, société d’économie mixte détenue à

hauteur de 70% par l’Etat.

La politique joue donc depuis très longtemps un rôle majeur dans cette

industrie française. A vrai dire, le mot « rôle » semblerait même un peu

réducteur.

L’Etat et la politique joueraient plutôt un double rôle, source de conflits

internes et de tiraillements. Entre le rôle de garant de l’ordre public et celui

de premier bénéficiaire des recettes des jeux d’argent et de hasard, les

décisions ne sont pas simples à prendre.

Si certaines branches du gouvernement s’inquiètent de la santé des joueurs

et des risques pathologiques liés aux addictions aux jeux d’argent, comme

par exemple lorsque la Direction Générale de la Santé a demandé à

l’INSERM un rapport sur le sujet, d’autres sujets ennuient plus d’autres

parties du gouvernement.

22

La parution de l’Ouvrage du journaliste Sébastien Turay, La Française des

Jeux : le Jackpot de l’Etat11, a par exemple mis en relief tout le

protectionnisme étatique autour de cette activité.

Si certains politiques, comme l’ancien député des Deux Sèvres Dominique

Paillé12, réclament des assouplissements pour les casinos, l’Etat doit faire

attention à ne pas perdre trop de contrôle sur ces activités, régulées au

travers de la DGCCRF13 et de la CSJ (Commission Supérieure des Jeux).

Des accords sont parfois trouvés comme lors de la signature du Protocole de

Promotion du Jeu Responsable14, qui oblige les casinos à systématiquement

contrôler les entrées afin de mieux gérer les interdits de jeux et le

blanchiment d’argent. La suppression des droits d’entrées aux salles de jeux

tables, l’autorisation du poker ou d’autres assouplissements furent trouvés

pour compenser cette gêne nouvelle.

Aujourd’hui, les principaux enjeux politiques concernent la libéralisation des

jeux d’argent sur Internet (principalement concernant les paris sportif et le

poker - pour lesquels la Commission Européenne a fait maintes fois

pression), l’assouplissement des taxes (plus de 50% du PBJ - Produit Brut

des Jeux15) et de la législation sur l’implantation des casinos, tout en

accroissant la prévention et le contrôle des addictions. Le rapport dit

« Durieux », rédigé par Bruno Durieux – inspecteur général des finances –

11 Paru en septembre 2007 aux éditions First. 12 Au travers de la « Proposition de loi tendant à modifier certaines dispositions relatives à

l’implantation des casinos, enregistrée à la Présidence de l’Assemblée Nationale le 22

septembre 2004 », http://www.assemblee-nationale.fr/12/propositions/pion1808.asp 13 Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des

Fraudes 14 Le 5 janvier

2006.http://www.interieur.gouv.fr/misill/sections/a_la_une/toute_l_actualite/libertes-

publiques/archives/protocole-jeu-responsable/view 15 Le Produit Brut des Jeux (PBJ) symbolise les pertes des joueurs dans les établissements

de jeux (différence entre mises totales et gains des joueurs)

23

paru en avril 2008 et commandé par le premier ministre avait pour but

l’éclaircissement de ces points16.

Constatons que ce rapport fut initié par la réception d’une mise en demeure17

puis d’un avis motivé adressés par la Commission Européenne à la France.

Le projet de loi sur l’ouverture des jeux d’argent et hasard en France sur

Internet est synthétisable comme tel : il « vise à ouvrir à la concurrence, de

manière maîtrisée, les jeux d'argent et de hasard sur Internet. A compter du

1er janvier 2010, les opérateurs de jeux proposant, sur Internet, une offre de

paris sportifs, de paris hippiques ou encore de poker, pourront obtenir un

agrément d'une durée de 5 ans renouvelable, sous réserve de respecter un

cahier des charges dont le projet de loi détermine les principes »18.

Précisons que ce projet a été reporté et ne devrait être appliqué, qu’en parti,

à compter du mois de juin 2010.

Un fait apparaît également comme important à souligner : les Hommes

politiques dits de « droite » semblent plus favorables aux jeux d’argent et à

leur libéralisation (à différents degrés) que les politiques dits de « gauche ».

Les raisons sociales – vues plus loin, p.16 – apparaissent comme les plus

souvent citées par les réfractaires aux jeux d’argent. C’est par exemple une

alliance des députés UDF, RPR et FN qui permit la diffusion des machines à

sous dans les casinos le 17 Décembre 1986.

16 http://www.premierministre.gouv.fr/IMG/pdf/04.23_Rapport_de_Bruno_Durieux.pdf 17 Le 12 octobre 2006. http://www.touteleurope.fr/fr/divers/toutes-les-

informations/article/afficher/fiche/623/t/44513/from/2895/breve/jeux-dargent-bruxelles-

adresse-une-mise-en-demeure-a-la-france.html 18 http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/jeux_argent.asp

24

B. Economique

Les jeux d’argent représentent un marché particulièrement important avec

trois grandes catégories : les casinos, le PMU (Paris Mutuel Urbain) et la

FDJ (Française Des Jeux).

Les 197 casinos français ont réalisé en 2009 un PBJ de 2,344 783 932

milliards d’euros (en baisse de 8,19% par rapport à 2008) sur lequel l’Etat et

les collectivités locales perçoivent plus de 50%.

La FDJ a quant à elle réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de 9,2 milliards

d’euros, proche des 8 milliards d’euros du PMU la même année. Leurs PBJ

s’élèvent respectivement à 3.67 pour la FDJ et 2.18 milliards d’euros pour le

PMU.

Ce marché a connu une formidable croissance sur les 40 dernières années.

Selon l’INSERM, dans son rapport sur les addictions aux jeux d’argent, le

chiffre d’affaires global des jeux d’argent en France serait passé de 98

millions d’euros en 1960 à 37 milliards en 2006, dont une période 1999 -

2006 lors de laquelle les casinos auraient connu 75% d’augmentation de leur

chiffre d’affaires (principalement grâce aux MAS).

En ce qui concerne Internet – nouvel outil en vogue pour jouer que nous

étudierons plus profondément dans la partie Technologique de cette analyse

– et selon une étude du CERT – LEXIS19 relayée par le Rapport Durieux -

300 à 400 millions d’euros de PBJ seraient perdus vers des opérateurs de

jeux en ligne illégaux (actuellement seuls la FDJ et le PMU ont le droit de

faire jouer légalement en ligne sur le territoire français). La dernière étude

Xerfi20 approfondie le sujet en mettant en avant les chiffres suivants : le

chiffre d’affaires total des jeux en ligne et des paris sportifs serait compris

19 Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, juillet 2006 citée page 7 du

rapport Durieux. 20 Xerfi, Paris sportifs et jeux en ligne : quels acteurs pour quel marché ?, janvier 2009

25

entre 2.3 et 3.1 milliards d’euros, pour un PBJ compris entre 250 et 300

millions d’euros, dont près de 73% recueilli illégalement en France selon les

lois en vigueur.

Avec la croissance du secteur, ce marché est sans nul doute l’un des enjeux

les plus importants pour les opérateurs français à moyen terme.

Au delà, les casinos constituent de véritables pôles d’activités dans des

régions peu dynamiques ou très saisonnières. Les près de 68 000 emplois

directs et indirects générés par cette activité en sont la meilleure preuve21.

C. Social

Le secteur des jeux d’argent est un marché très important : d’après l’INSEE

en 2006, 29,2 millions de personnes ont joué au moins 1 fois à un jeu

d’argent. Ce chiffre est consolidé par un sondage TNS SOFRES de Février

2005 pour le magasine Pèlerin dans lequel seulement 47% des 1 000

personnes interrogées déclarent n’avoir jamais joué à un jeu d’argent22.

Les aspects sociaux et comportementaux sont particulièrement importants.

Les joueurs sont, selon l’INSERM, à 41% des inactifs, à 57% des hommes et

60% des individus qui ont soit moins de 30 ans soit plus de 50. Cette forte

consommation nous pousse à regarder de plus près l’Histoire des jeux

d’argent et de hasard, et de la mettre en parallèle avec celle du tourisme et

des loisirs.

21 Compte Rendu de la conférence de presse donnée pas les casinotiers le 19 novembre

2007 22 « Etude réalisée du 24 au 26 février 2005 sur un échantillon de 1 000 personnes

représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas

(sexe, âge, profession du chef de ménage PCS) et stratification par région et catégorie

d’agglomération. »

26

a. Historique des jeux d’argent et des casinos

Depuis la nuit des temps, l’Homme a toujours joué ; qu’il soit enfant ou

adulte. Le phénomène ludique est partout dans la société, sous différentes

formes.

Il apparaîtrait que les premiers jeux dont nous aurions trouvé la trace

matérielle remonte à 2 300 avant JC, en Chine. D’autres dés, datant de

1 500 avant JC furent retrouvés en Egypte, confirmant des écrits

mentionnant des jeux de hasard retrouvés dans la pyramide de Gizeh.

Bien que la philosophie se soit peu portée sur le sujet, une idée est

conservée : l’opposition « jeu / travail » a alimenté les textes et les réflexions.

Ainsi pour Aristote, le jeu était un délassement mais ne pouvait apporter le

bonheur.

D’un point de vue anthropologique, le jeu peut rester quelque chose d’interdit

avec ses parts de passion et de vice.

Ces visions sont le résultat d’une histoire particulière, déjà évoquée

précédemment. Les interdictions étatiques du 12ème siècle et l’opposition de

l’église face aux jeux (avec sa recherche de fortune rapide) par rapport au

mérite du travail et du labeur en sont un bon exemple.

De sacrilège, le jeu est devenu perversion, puis simple maladie pour

certains, tandis que d’autres l’ont perçu plus rapidement et différemment

comme plaisir.

C’est ainsi que J. Huizinga23 s’est attaché à refléter l’importance du jeu

jusqu'alors perçu comme une futile perte de temps. C’est le côté libre et

23 Dans Homo Ludens. Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, 1951.

27

extérieur à des impératifs sociaux que J. Huizinga met en avant. Schéma

que nous pourrions rapporter à celui des loisirs et du tourisme en général.

Pour le sociologue et anthropologue Jean Pierre G. Martignoni-Hutin « le jeu

n’est pas à prendre à la légère. […] les spécialistes du jeu ont été avant tout

des spécialistes de l’enfance, comme si le jeu était propre à l’enfant. […] Un

changement considérable s’est opéré ces dernières années. On a fini par

découvrir ce qui était évident : le jeu est pour l’Homme adulte une fonction

essentielle qui n’a rien d’enfantin. »24

Les visions modernes du jeu, d’un point de vu social et sociétal, ont très

largement changé. La séparation de l’église et de l’Etat a sans doute ouvert

des brèches, dans lesquelles les spécialistes ont mis du temps à

s’engouffrer, vers le début du 20ème siècle.

Longtemps décrié, le jeu adulte (qui a le plus souvent un enjeu, qu’il soit

monétaire ou en nature, et cela depuis sa création) aura été accepté avant

d’être de nouveau décrié pour son risque addictif par certains médecins et

chercheurs lors des 40 dernières années.

Cependant, comme nous l’avons vu dans la partie I-B, les casinos furent

rapidement de véritables ambassadeurs des stations balnéaires et de la

villégiature aristocratique avec la construction de grandes destinations

comme le furent La Baule, Etretat ou Biarritz.

Qu’il s’agisse de jeux ou de tourisme, il est intéressant de retrouver une

opposition sur lesquels les anthropologues ont travaillé : l’opposition travail /

loisirs. Pourtant, la grande différence entre le jeu et le tourisme réside dans

leur Histoire : si le premier cas d’études remonte (a priori) à -2 300 av. JC, le

second est beaucoup plus récent, et les études ethnologiques et

philosophiques sur le sujet sont beaucoup plus restreintes.

24 Jean Pierre G. Martignoni-Hutin, Faites Vos Jeux, L’Harmattan, 1993, p.5

28

Il ne parait pourtant pas décaler que d’affirmer que le tourisme, au travers

des vacances, est un jeu social, jeu au sens de plaisir, de sensations

nouvelles et de découvertes.

b. Profils des joueurs d’argent

Il nous paraît important de mettre en avant le fait que les joueurs, toute

personne qui joue occasionnellement ou régulièrement, ne sont pas des

marginaux. Les 29 millions de français qui ont joué au moins une fois à un

jeu d’argent en 2006 ne peuvent évidemment être considérés comme tel.

D’autant plus qu’une étude CSA commandée par le Syndicat de France en

2008 25 met en avant que 69% des français en âge légal de jouer l’ont fait sur

les 12 derniers mois.

D’un point de vue général, selon l’INSERM, les joueurs sont à 41% des

inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus ayant soit moins de 30 ans

soit plus de 50. Néanmoins, cette différence s’atténue en rapportant à leur

poids dans la population : 69% des hommes ont joués en 2009, contre 70%

des femmes.

Marc Valleur et Christian Bucher26 avancent eux des chiffres plus précis :

27% des joueurs sont des ouvriers, 19% des employés. Les difficultés

économiques, la crise, le chômage, les problèmes d’ascension sociale

expliqueraient, pour eux, bien souvent cela.

Il est important néanmoins de rapporter ces chiffres avec le nombre de

personnes composant ces CSP. Les ouvriers et les employés composant

25 Enquête Usages et Attitudes, réalisée par CSA pour le compte du Syndicat Professionnel

Casinos de France en Avril 2008 auprès d’un échantillon de national représentatif de 1000

personnes majeures et de 400 « clients casinos ». Un redressement ayant été ensuite

effectué pour redonner au sur-échantillon son poids réel par rapport au marché. 26 Marc Valleur et Christian Bucher, Le jeu pathologique, 2006, Armand Collin

29

tout de même 30% de la population française, et les inactifs, avec les

retraités, 44,40%27.

S’il est intéressant de remarquer que 83% des ouvriers ou des employés ont

joués au moins une fois aux jeux d’argent en 2007/08, il faut noter que les

inactifs n’ont joué que pour 56% d’entre eux28. Certes, ils représentent une

grande partie de la clientèle des casinos, mais cela est essentiellement dû à

leur masse dans la population et non à leur tendance à jouer.

Si l’on remarque que les bas salaires (employés et ouvriers) jouent

beaucoup, nous devons souligner que la catégorie dont les individus jouent

le plus est celle des personnes avec un revenu de 2 000 à 3000€ mensuels

(pour 76% d’entre eux). Il s’agit donc la de personnes de « classe moyenne »

tout comme le sont les touristes français selon Guillaume Devin29.

D. Technologique

La technologie influence de plus en plus tous les secteurs d’activités. Et les

jeux d’argent sont loin de déroger à la règle.

Evidement, la première influence qui apparaît sur ce secteur est celle

d’Internet et de la multiplication des sites de jeux en ligne.

Que cela concerne les paris sportifs, le poker ou les machines à sous, tous

les jeux y sont représentés. Bien qu’actuellement interdits en France et

bientôt libéralisés comme nous avons pu le voir, des opérateurs basés à

Malte ou à Gibraltar sont présents sur le marché français.

Patrick Partouche, Directeur Général du groupe français éponyme a même

lancé son propre site, sous une double licence (de Malte et Gibraltar).

27 Source : INSEE 28 Etude CSA, Usages et Attitudes, 2008 29 http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/FD001365.pdf

30

Néanmoins, l’arrivée de nouvelles technologies dans les casinos « en

dur » sont susceptibles de voir le jour.

Ainsi, des jackpots multi-sites par connexion entre plusieurs établissements

ou des caisses automatiques furent autant de dispositions avancées lors de

la négociation du protocole pour le jeu responsable entre l’Etat et les

syndicats patronaux et qui sont aujourd’hui mis en place.

Rendre les jeux encore plus ludiques et plus attrayants pour les jeunes

générations grâce à des procédés auxquels elles sont habituées, semble

être un objectif majeur de la profession pour suivre les mutations de notre

siècle.

E. Légal

Le régime légal français concernant les jeux d’argent est un modèle

particulier, singulier et protecteur de l’ordre public30, commençant selon les

propres mots du Sénateur Trucy, auteur du rapport du même nom, à être

« vulnérable »31.

Notre système est basé sur un ensemble d’interdits et d’autorisation. En voici

les grands points :

- L’autorisation des ouvertures de casinos est uniquement régie par

l’Etat (plus précisément par la CSJ – Commission Supérieure des Jeux)

- Les machines à sous en dehors des casinos sont entièrement

interdites

30 Notion assez vague recouvrant en droit administratif français « le bon ordre, la sécurité, et

la tranquillité publique » 31 http://www.senat.fr/rap/r06-058/r06-0581.pdf

31

- Les seuls paris sportifs, et paris en général, autorisés sont ceux

proposés par la FDJ

- Les loteries sont interdites, et seule la FDJ a une autorisation

- L’accès au casino doit se faire après vérification de l’identité

- Les jeux de tables, auparavant séparés des machines à sous (MAS)

peuvent être dans la même pièce

- Les casinos sont également soumis à l’interdiction de fumer dans les

lieux publics

- Le poker est autorisé sous certaines conditions. Néanmoins, un arrêté

du 24 Décembre 2008, paru au Journal Officiel du 30 Décembre, a

facilité l’organisation du poker Texas Hold’em (fin de la limitation du

nombre de tournois annuels, raccourcissement des délais

d’autorisation pour les tournois, annulation de l’obligation

d’organisation des tournois dans des salles annexes du casino)

- Les jeux en ligne sont uniquement autorisés pour le PMU et la FDJ.

Le rapport Durieux, commandé par le 1er Ministre et le colloque organisé par

le sénateur François Trucy en novembre 2008 mettent en avant les

modifications et les prises de conscience par rapport au vieillissement du

système réglementaire français.

Nous remarquerons que la loi européenne considère le jeu comme une

activité économique véritable dans le sens d’un service, ce que ne considère

pas le droit français. Le litige entre les institutions, qui implique justement les

rapports et colloques précédemment cités ainsi que des mesures nouvelles,

se pose donc à ce niveau.

32

5. Forces de Porter

Nouveaux entrants

Menaces : Les menaces de nouveaux entrants sont très importants sur

le secteur des jeux d’argent, et ce depuis peu. Si les activités « en dur »

restent assez peu menacées, les activités en ligne sont très fortement

exposées. L’ouverture du marché à la concurrence va donner lieu à une

véritable bataille stratégique pour atteindre le plus rapidement possible

une taille critique.

Opportunités : les opérateurs français existants vont pouvoir prouver

leur niveau de fiabilité et leur qualité face à des opérateurs étrangers

dont le capital sympathie et confiance est forcément plus réduit.

Intensité Concurrentielle

Le marché des jeux d’argent et des loisirs est donc

fortement concurrentiel.

Opportunités :

- La confiance en les acteurs français - L’exclusivité des réseaux « en dur » - La possibilité d’offres annexes et parallèles

(hôtellerie, animations, attractions…) Menaces :

- La saturation des réseaux « en dur » - L’installation de la crise - L’émergence d’un grand nombre de

concurrents en ligne - Le retour de valeurs traditionnelles et

environnementales, plus éloignées du jeu

Pouvoir de

Négociation des

Clients

Les clients, en très

grande majorité

des individuels,

ont un pouvoir de

négociation très

limité. Néanmoins,

la sur

représentation de

clients habitués

susceptibles

d’aller à la

concurrence limite

cette tendance.

Opportunités :

- Le fort turn over

des clients

Menaces :

- La sur

représentation des

clients habitués :

20% des joueurs

faisant 80 % du

chiffre d’affaires

en moyenne.

Pouvo ir de

négociation des

Fournisseurs

La crise

économique

touche beaucoup

les jeux d’argent

et les loisirs. Les

opérateurs ont

très largement

diminué leurs

dépenses, et

peuvent ainsi

profiter de

nouvelles

négociations.

D’autant plus que

la concentration

des principaux

fournisseurs est

assez faible, à

l’inverse du

marché casinotier.

Opportunités :

- Concentration

des acteurs pour

les négociations

Les produits de substitution

Menaces : Les jeux en ligne pour les opérateurs en dur, mais aussi

toutes les activités de loisirs qui peuvent se substituer aux jeux d’argent

pour la grande majorité des joueurs réguliers ou occasionnels, à savoir

les restaurants, les musées, le cinéma, les parcs à thèmes etc.

Opportunités : incorporer encore plus les activités de substitution au

sein de complexes incluant un casino

33

II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES

CASINOTIERES

1. Bases techniques du Yield Management

Nous mettrons à plat dans cette partie les différentes contraintes légales et

commerciales du yield, mais aussi de mettre à plat ces grands principes pour

mieux s’y adapter par la suite.

Le Yield Management est un système de gestion de la capacité disponible

qui fut tout d’abord appliqué aux compagnies aériennes puis à l’hôtellerie.

Son objectif est d’augmenter le revenu en fixant les prix en fonction des

périodes, des segments de marché et de moyens de réservation (la

réservation étant l’un des enjeux majeurs). Il s’agit donc ici de maximiser le

revenu.

En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la

pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus

d’arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains

types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant

d’augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement

difficiles, si ce n’est impossibles, à appliquer aux casinos.

Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important

de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à

cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients,

revenant ainsi à discriminer certains au profit d’autres. Dans des domaines

ou la fidélisation est forte et la proportion de clients « habitués » constitue

une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention.

En effet, les axes d’études devront toujours conserver cette notion

primordiale qu’est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la

relation client (ou CRM : Customer Relationship Management).

34

2. Spécificités des Casinos

A. Introduction

Les casinos ont certaines spécificités que n’ont pas les avions ou les

chambres d’hôtels.

En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des

spectacles il n’y a pas de réservations possibles.

Le nombre d’entrées n’est pas réellement limité, hormis d’un point de vue de

sécurité. Du moins, a priori.

D’une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places

sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de

jeux (21 maximum au blackjack par exemple).

Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent

sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes.

Cependant, il faut conserver l’idée que parfois trop de densité de personne

peut nuire à la rentabilité. C’est pourquoi une approche offre sera également

importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec

l’intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible.

Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l’enrichissement de l’offre,

tout en gardant un maximum de clarté sera l’un de nos objectifs majeurs.

B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière

Les objectifs de Revenue Management dans le cadre des casinos seront de faciliter la venue en période creuse et d’augmenter les

dépenses en période dense. Il sera important de penser non pas en PBJ, ce dernier pouvant parfois être trompeur si un jackpot

vient à être gagné, mais en « Drop », qui représente l’ensemble des mises jouées. Ce dernier pourrait être l’équivalent du chiffre

d’affaires. Nos réflexions seront basées sur un ensemble de chiffres issus du Groupe Lucien Barrière.

Les clients dit « gros contributeurs » sont peu nombreux (environ 7% pour le Groupe Lucien Barrière) mais représentent à eux

seuls 55% des visites et 67% du PBJ. La chute de leur visite, plus importante en pourcentage, fus la plus difficile (ces chiffres sont

soutenue par les graphiques 1, 2 et 3).

On s’aperçoit donc de l’importance de la segmentation et de l’adaptation de l’offre aux différents segments.

Graphique N°2

Graphique N°3

Les actions de Revenue Management devront donc prendre note de ces données, avec deux axes : augmenter les dépenses des

joueurs les moins contributeurs, et faire revenir les clients les plus importants en proposant une offre adaptée et particulière.

Graphique N°4

Autre particularité : le non retour des clients dits « primo visiteurs », avec 1 à 2 visites comme le montre la Graphique N°4. Un

problème de fidélisation se fait ainsi ressentir, avec sans doute une certaine déception dans l’expérience de jeux.

Graphique N°5

On remarque grâce au graphique N°5 que le phénomène de chute des visites est commun à tous les segments de marché, en

termes de visites. Les segments liés à l’âge connaissent, ce qui semble logique, la même tendance comme le prouve le graphique

N°6 ci-après.

Graphique N°6

Ce graphique nous permet également d’avoir une meilleure vision de la fréquentation, par segment de marché et par tranche

horaire. Les zones chaudes (en rouge) laissent l’opportunité d’augmenter les tarifs tandis que les zones les plus froides (en blanc et

en orange) nécessitent un reformatage de l’offre pour attirer de nouveau la clientèle, ou une nouvelle clientèle.

Graphique N°7

Ces deux tableaux nous permettent de faire un point encore plus précis sur les zones les plus chaudes et les plus froides en termes

de fréquentation. C’est sur cette la base croisée des graphiques N°6 et 7 que des périodes types sont mise en place un peu plus

loin. Ces périodes correspondront aux niveaux pratiqués dans l’hôtellerie. Ces dernières permettent de fixer des prix, des

conditions d’annulation et de réservation ainsi que l’ouverture et/ou la fermeture de certains segments de marché.

L’une des segmentations utilisée par le Groupe Lucien Barrière se porte sur l’âge. Les juniors étant les 18-25 ans, les Jeunes les

25-35 ans, les Middle Age les 35-50, les Seniors les 50-60 ans et les retraités les plus de 60 ans. Les seniors et les retraités sont

de manière générale les clients les plus contributeurs, à la fois en termes de visites et de dépenses.

Nous voyons ici que plus les clients viennent, plus ils dépensent (de manière cumulée certes, mais également par visite – cette

notion n’étant par contre pas visible ici). 7% des clients génèrent donc 67% du PBJ : cette cible est donc primordiale.

Graphique N°8

Graphique N°9

Graphique N°10

Graphique N°11

Les graphiques N°9, 10 et 11 permettent d’obtenir u ne vision plus précise des différents profils de joueurs en fonction de leur âge

en ce qui concerne leur mode de fréquentation du casino. Nous pensons cependant que l’âge ne doit pas être pris comme l’un des

critères majeurs de la segmentation de marché dans le cas du casino, mais seulement comme critère de création de segments de

marché mineurs.

44

3. Exemple d’Enghien les Bains

Enghien les Bains est aujourd’hui le casino qui utilise le plus le Yield

Management en France. En effet, il est l’unique casino avec une entrée

payante.

Le prix de cette entrée diffère en fonction du jour de la semaine et de l’heure

d’arrivée. Les clients les plus fidèles (+30 visites cumulées sur les 12

derniers mois) en sont exonérés (les clients dits « Silver »). Lors

d’événements particuliers, l’entrée est gratuite.

3 tarifs sont appliqués, comme suit :

- 11€, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h

- 14€, du Dimanche au Vendredi, dès 15h

- 16€ les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles

dès 15h

Notons cependant que ce principe d’entrée payante est un véritable

challenge dans des casinos de province. Le casino d’Enghien les Bains

bénéficiant lui d’une position monopolistique sur la région parisienne.

Afin de mieux cerner la stratégie mise en place par le Casino Lucien Barrière

d’Enghien les Bains nous avons rencontré Sébastien Guibert, dans le cadre

d’un entretien qualitatif. Le guide d’entretien du questionnaire est disponible

en annexe 3.

Sébastien Guibert est le responsable marketing du Casino Lucien Barrière

d’Enghien les Bains. Ce casino a réalisé en 2009 un PBJ de 158 575 321€.

Situé en banlieue parisienne, à 15Km des portes de Paris par l’autoroute, il

bénéficie d’une position monopolistique dû à l’acception législative pour le

casino. En effet, aucun casino n’est autorisé dans un rayon de 100km autour

de la capitale, hormis Enghien.

45

Attraction de luxe réservé aux classes supérieures, le casino s’est

démocratisé avec l’arrivée des MAS (Machines à Sous). Le PBJ du casino

ainsi que le nombre d’entrées a véritablement explosé.

A tel point que la fréquentation était devenue trop importante et pas

forcément à la hauteur des espérances de la direction (en terme de tenue

vestimentaire et de mises moyennes).

C’est ainsi qu’une entrée payante a été mise en place dès 2002. Elle permit

de mieux réguler la fréquentation, de filtrer la clientèle pour conserver les

clients les plus contributeurs et d’augmenter les revenus annexes.

Si sur le moment la cannibalisation du prix de l’entrée ne s’était pas faite

ressentir, et avait même eu l’effet inverse, Sébastien Guibert nous avoue que

pendant cette période de crise, les clients jouent moins et que leur retour sur

le coût de l’entrée n’est pas toujours des plus positifs.

Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l’entrée payante

reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents

segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus

contributeurs) ne payant pas l’entrée. C’est aussi un formidable levier

d’animation et promotion événementiel.

En effet, pour certaines soirées ou journée particulières, comme ce fut le cas

pour la Journée Découverte (opération Marketing organisée sur l’ensemble

du réseau Lucien Barrière) ou pour le nouvel an chinois, l’entrée est gratuite.

Le casino enregistre alors une progression de l’ordre de +20% par rapport à

la journée comparable de l’année dernière. Une véritable réussite.

Ces différents points vont nous permettre d’avancer plus efficacement sur

nos idées, en proposant notamment une sorte de business model pour les

casinos.

46

4. Proposition d’un business model sur un casino de destination

La première chose importante, eu regard aux différentes données abordées

précédemment, est de segmenter :

- La population, pour adapter au mieux l’offre et redynamiser les

casinos

- Les périodes, par niveau, afin d’adapter le niveau de prix en fonction

de la demande, sur une base utilisable par tous.

- De mettre en place un schéma de Yield cohérent

A. Segmentation des périodes

Comme tout agent touristique (Cf. Partie I), les casinos dits de destinations

sont sujets à la saisonnalité. A l’image de l’hôtellerie, trois saisons distinctes,

haute (plus événementiel, lors d’importants congrès par exemple), moyenne

et basse apparaissent donc de rigueur.

Eu regard au graphique N°7, deux grands types de pé riodes se distinguent

au sein de la semaine : les jours de « semaine » du Lundi au Jeudi, et les

jours de « week-end » du vendredi au dimanche.

Les journées sont quant à elle séparées en 3 périodes distinctes en terme de

fréquentation : la matinée et la fermeture (de 10h à 14h et de minuit à la

fermeture), l’après midi (de 14h à 20h) et la soirée (de 20h à minuit).

Ainsi délimité, 18 périodes (3 x 2 x 3) sont recensées.

En reprenant les données du graphique N°7, en fonct ion des périodes mises

en place précédemment, nous obtenons un nombre moyen d’entrées par

heure au casino. Les saisons ont obtenues les coefficients suivants : 1.2

pour la haute, 1 pour la moyenne et 0.8 pour la basse.

47

Tableau N°1

La moyenne horaire d’entrée au casino est de 51.1 personnes. En utilisant

cette moyenne comme base de départ, nous obtenons les variations

suivantes :

Tableau N°2

HAUTE MOYENNE BASSE

Ouverture /

Fermeture -47.3% -56.1% -64.8%

Journée -1.7% -18.1% -34.5% SEMAINE

Soirée 2.8% -14.4% -31.5%

Ouverture /

Fermeture -15.7% -29.8% -43.8%

Journée 44.9% 20.7% -3.4%

WEEK

END

Soirée 99.5% 66.2% 33.0%

Sur cette base, nous avons décidé de mettre en place 7 niveaux, allant de

-40% (et plus) à +80% (et plus) de fréquentation, par tranche de 20%.

Ainsi, la répartition des 7 niveaux, allant de LV0 à LV6, se fait comme-ci :

Tableau N°3

HAUTE MOYENNE BASSE

Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6

Journée LV3 LV4 LV5 SEMAINE

Soirée LV3 LV4 LV5

Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6 WEEK END

Journée LV1 LV2 LV4

HAUTE MOYENNE BASSE

Ouverture /

Fermeture 27 22 18

Journée 50 42 33 SEMAINE

Soirée 53 44 35

Ouverture /

Fermeture 43 36 29

Journée 74 62 49

WEEK

END

Soirée 102 85 68

48

Soirée LV0 LV0 LV3

Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les

journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette

base de travail va nous permettre d’adapter le niveau tarifaire ainsi que les

offres promotionnelles pour mettre en place un business model type.

Cette base de travail s’inspire, notons le, du modèle d’Enghien les Bains, et

de celui des Hôtels Hilton.

B. Segmentation des clients

De nombreuses possibilités de segmentation existent. Nous avons pu voir au

travers des différents tableaux issus des chiffres de Lucien Barrière que les

données comme l’âge ou la fréquentation étaient prises en compte. La

contribution, quant à elle, ne l’est pas au sein du Groupe Lucien Barrière. Et

la raison est simple.

Le Groupe n’a pas souhaité mettre en place de « Player Tracking » (système

de suivi des clients a travers d’une carte à puce à insérer dans les MAS ou

lors des changements de jetons aux caisses des Jeux de tables). Les

groupes Partouche et JOA Casinos ont quant à eux mis en place un tel

système.

Afin de généraliser, d’autant plus que les derniers grands groupes sans

Player Cracking (Lucien Barrière et Tranchant) devraient l’installer d’ici peu),

nous avons choisi de prendre en compte la contribution.

Les deux variables qui nous semblent les plus importantes sont le niveau de

fréquentation (fort, moyen faible) et la contribution (forte, moyenne ou faible).

49

10 niveaux se distinguent :

Un 10ème vient donc s’ajouter spécifiquement pour les clients dits « Primos-

Visiteurs » (avec 1 ou 2 visites historiquement seulement). Si les Primos-

Visiteurs n’ont pas tendance à jouer beaucoup, ils peuvent cependant

devenir des habitués au jeu plus important.

Le niveau C1 est donc celui des clients « Top VIP », à la forte fréquence de

jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible

contribution et fréquence de visites.

Les variables que sont l’âge ou les instants de fréquentation pourront être

des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client, en ajoutant des profils

type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils complets avec les

instants de fréquentation sur les différents niveaux, les offres marketing

cibleront le plus précisément possibles le comportement de chaque client.

Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne,

âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute

densité, majoritairement à partir du LV2.

Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En

effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des

joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de

milliers d’euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement

opposées.

50

Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en

place, notamment :

- Supprimer l’entrée payante pour les niveaux C1 à C4

- Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l’entrée

pour les niveaux C5 à C10

- Conserver un espace MAS à haute « déno » et un espace JDT à

hautes mises pour les niveaux C1 à C4

- Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts

pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d’offerts par

segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le

niveau de marge

- Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux

LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l’établissement).

- Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des

actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales

grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte,

nouveautés dans les MAS etc.).

Nous pensons en effet que le CRM, au travers d’une segmentation de la

clientèle encore plus pointue est l’une des clés pour redynamiser le casino.

Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de

joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si

particulière est primordiale.

Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront

être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux.

Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu

et l’un des leviers d’une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation

touristique d’une destination.

51

C. Yield des activités

C’est sur les segmentations des périodes et des clients proposées

précédemment que vont se reposer sur trois propositions distinctes

d’’activités « yieldables » :

- L’entrée payante

- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux

(Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud

Poker, Punto Banco, Craps)

- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au

travers du « Mix Mas ». Le Mix MAS est le merchandising opéré par

les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut

changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais

aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous

peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1

centimes d’euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de

« Déno » (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno

pour les machines à grosses mises).

a. Entrée payante

Nous allons tenter dans cette partie d’adapter un niveau tarifaire en fonction

des différentes périodes, par variation sur par rapport au niveau de base que

constitue le niveau 3 (médiane des différents niveaux).

Une fois ce niveau tarifaire mis en place, nous tenterons de projeter un gain

incrémental ou une perte de revenu par rapport au PBJ de l’exercice

précédent. Nous devrons cependant prendre en compte que la mise en place

d’une entrée payante :

52

- Entrainera un affaiblissement du nombre d’entrée, principalement lors

des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à

fortes intensité concurrentielle

- Cannibalisera une partie du Drop des joueurs, et donc une partie du

PBJ

- Permettra un revenu moins taxé que les jeux

Afin de mieux se rendre compte de la dimension éventuelle d’une telle

action, nous avons décidé de faire une projection chiffrée de l’impact d’une

entrée payante, en fonction des différents niveaux tarifaires. Ce scénario se

veut être une projection moyenne / pessimiste.

Nous avons décidé de ne pas tenter de prendre en compte les éventuelles

offres Marketing liées à la segmentation de clientèle par manque de données

chiffrées, principalement en ce qui concerne le niveau de contribution.

Les données de base sont les suivantes :

Chacun des niveaux tarifaires, de LV0 à LV6, a un poids bien spécifique au

sein de l’activité annuelle d’un casino. Ce poids est fonction du nombre de

personnes pénétrant dans le casino lors de sa période de mise en place.

Le tableau ci-dessous présente le nombre d’heures annuelles par période.

Le total des heures est de 5 760, soit 360 jours (norme communément

admise dans les projections comptables et financières) x 16h par jour

d’ouverture du casino (de 10h à 2h du matin). Notons que la haute période

s’est vu attribuer 3 mois (de mi juin à mi septembre par exemple pour un

casino d’une station balnéaire), la moyenne saison 4 mois et la basse saison

5 mois (toujours afin de conserver une vision pessimiste dans projection).

53

En multipliant chacune des tranches par le nombre d’entrées moyen, par

heure, présentées dans le tableau page 47, nous obtenons le tableau ci-

après.

Tableau N°4

Le nombre d’entrée annuel moyen d’un casino est donc de 233 000. Ainsi,

chacun des niveaux, sur la base de la proposition du tableau N°3, connait le

nombre d’entrée suivant :

Tableau N°5 :

C’est sur cette base que nous proposons notre projection, avec comme

hypothèses, dans un cadre moyen / pessimiste :

- Une cannibalisation de l’entrée payante sur le PBJ de l’ordre de 2 tiers

- Une chute de la fréquentation due à la mise en place de cette entrée

de 8 à 16% en fonction des différents niveaux (les niveaux les plus

denses en demande supportant une chute plus faible que les moins

denses)

- Des entrées payantes de 5 à 12€ en fonction des différents niveaux

54

- Un PBJ moyen par client de 70€ (moyenne communément admise

dans la profession en 2009. Cependant, aucun chiffre réel ne peut

être avancé, les différents groupes conservant « précieusement » le

nombre d’entrées annuelles par casino. Cependant, celui de Lucien

Barrière s’élève un peu plus de 80€, tirés par des établissements

comme Enghien les Bains, Deauville, La Baule ou Cannes).

- Une taxation moyenne sur le PBJ de 50%, la fourchette de

prélèvement allant de 48 à 55% en fonction du niveau de PBJ atteint.

Nous obtenons donc les tableaux suivants :

Tableau N°6

La répartition du nombre d’entrées moyenne, annuellement, sur une base

100, est issue du Tableau N°5.

Tableau N°7 :

Le PBJ TTC est égal au produit du PBJ moyen / Client et du nombre d’entrée

moyen base 100 du tableau N°6. Le Nombre d’entrées moyen par niveau

avec entrée payante prend en compte l’affaiblissement de la fréquentation.

55

Tableau N°8 :

On remarque ici que le PBJ pur, entre hypothèse avec et sans entrée

payante est particulièrement important, eu regard à la cannibalisation du PBJ

par le cout de l’entrée et la chute de la fréquentation (colonne Variation PBJ

TTC avec et sans entrée payante).

Tableau N°9 :

Cette variation est très largement atténuée une fois le chiffre d’affaires des

entrées incorporé au Revenu Total (colonne N°2 du t ableau N°9), et a fortiori

une les taxes sur le PBJ (50%) et sur les entrées (19.6%) supprimées

(colonne N°4 du tableau N°9).

On remarque ainsi que les niveaux de forte demande progressent très

fortement, même au-delà de la régression des niveaux les plus faibles.

56

Cependant, le poids des différents niveaux, calculés au tableau N°5, doit être

pris en compte. Ainsi, la variation entre le total, tout niveau confondus, du

PBJ HT sans entrée payante, et le total du revenu global HT avec entrée

payante s’établi dans ce scénario moyen / pessimiste, pour une année N de

mise en place à -2.33%.

Tableau N°10 :

Ce résultat nous apparait comme tout à fait encourageant, et cela pour

plusieurs raisons.

- Le scénario mis en place se veut être moyen / pessimiste eu regard

au poids donnée à la basse saison (5mois), à la très forte chute de la

fréquentation et au haut niveau de cannibalisation proposé ;

- Basé sur une année N, il laisse l’opportunité de faire rentrée dans les

mœurs cette nouveauté dès les années N+1 et N+1. Les retombées

d’actions marketing potentielles liées à cette mise en place n’étant pas

ici prise en compte ;

- L’opportunité d’annuler l’entrée payante du casino lors de soirées

événementielles pour créer un effet d’aubaine à fortes retombées (le

casino d’Enghien connaissant des augmentations de +20% Vs N-1

lors de d’actions de ce type) ;

- La sélection naturelle liée à l’entrée payante permettra de « libérer »

de l’espace pour les catégories de clients C1 à C4, et d’augmenter

leur contribution. Ce qui n’est pas ici prit en compte.

Cette nouvelle stratégie permettra également d’animer encore plus

activement le nouveau CRM mis en place, comme proposé dans la partie

II.4.B à la page 48.

57

Cependant, d’autres actions de Yield management peuvent voir le jour et

parfaitement coïncider avec nos premières propositions.

b. Mix Machines à sous

Le Mix MAS se repose sur plusieurs points bien spécifiques.

D’une part, il s’agit de la répartition des MAS au sein même des casinos. On

retrouve ici des notions de merchandising.

Il s’agit ensuite des types de machines, avec des machines classiques, et

des machines dites « Super Star », bien souvent avec des licences, comme

les machines Star Wars ou Monopoly.

Ces machines sont reparties par déno (mise minimum requise pour une

partie). Les MAS à faibles dénos (1, 2 et 5 centimes) furent introduites en

France après le début de la « crise » des casinos, en 2008.

Si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS autorisées dans

la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix MAS sont ainsi

changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de jeux.

Cependant, nous pensons qu’un changement plus régulier des MAS, en

fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s’avérer intéressant.

Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu’une

personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il

arrive que l’ensemble des MAS soit utilisé.

Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces

dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end.

58

De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit

pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but

d’augmenter le Drop individuel de l’ensemble des joueurs.

Seules des contraintes logistiques s’opposent à ce changement. On pourrait

cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une

fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien.

Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait

contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ.

D’autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en

place d’une entrée payante : la valeur faciale d’une soirée au casino de

change fondamentalement pas à première vue pour un joueur.

Mais si les MAS représentent aujourd’hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux

de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d’entrée aux

salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D’Identité

obligatoire à l’entrée des casinos) les a véritablement démocratisées.

Un levier similaire pourrait donc y être introduit.

c. Mises Jeux de tables

Les jeux de tables, dont vous pourrez retrouver la liste dans le lexique à la

page 81, ont deux spécificités.

D’une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une

douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont « encadrées »

avec un minimum et un maximum par partie (variant d’un casino à l’autre).

59

Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout

au long de l’année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes

affluence les tables ne soient plus accessibles.

C’est la raison pour laquelle nous pensons qu’adapter les niveaux de mises

minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de

l’entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel.

En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises

minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L’intérêt serait de

voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l’effet de

Thorndike, ou béhaviorisme.

L’effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d’un

comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une

propension plus forte à jouer s’il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les

taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant

largement bénéficiaires.

On peut donc en penser qu’augmenter le pourcentage de jeu aux JDT

reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et

donc dépenser plus.

En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre

que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum

reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n’augmenterait cependant pas

autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n’étant pas

concerné car misant déjà au delà et pour d’autres l’augmentation ne faisant

que cannibaliser sur le nombre de parties).

60

5. Conclusion

Comme nous l’avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management

semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de

chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un

hôtel) et le système d’exploitation sans réservations compliquent la tâche.

Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d’augmenter le

revenu et l’attractivité des casinos, si bien pour l’établissement lui même que

pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino –

cf. Partie I).

Qu’il s’agisse de la forte chute du PBJ enregistrée ces deux dernières

années (perte gros des clients gros contributeurs) ou de la chute du nombre

d’entrées (non retour des primo-visiteurs, chute des différents segments de

joueurs)

Pourtant, des éléments intéressants et encourageants existent pour se

projeter vers de nouvelles méthodes de management, de Yield management

et de marketing.

o Des profils des joueurs facilement exprimables ;

o Des périodes fortes et creuses aisément définissables ;

Nous avons donc proposé :

o 10 segments de marché majeurs, basés sur la fréquence de

visite et le niveau de contribution ;

o 7 niveaux représentant de degrés de pression de la demande ;

o De mettre en place des entrée payantes, variant en fonction de

niveaux de demande et adapté aux profils clients. Selon nos

projection, avec un scénario moyen / pessimiste, le Revenu

global HT décroitrait de 2,39%. Ce chiffre ne prenant pas en

compte les éventuelles actions marketing liée à cette mise en

place, le nouveau CRM et se cantonnant à la première année

61

de mise en place apparait donc comme tout à fait

encourageant.

o De modifier plus fréquemment le Mix MAS pour augmenter le

revenu lors des périodes avec la plus forte pression de la

demande.

o De modifier les minimums de mises aux JDT pour augmenter

les revenus.

o De travailler de manière plus approfondie sur le CRM, en

fonction des nouvelles données, notamment avec des offres

appropriées aux profils les plus contributeurs (entrée gratuite et

prioritaire, salles réservées haute mises, concierge) mais aussi

avec des offres globales (destinations + casino + activités

annexes) se reposant sur base de données qualifiée du casino.

Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus

audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux

capables de redynamiser les casinos, a fortiori les casinos de destination.

Cependant, les différentes avancées de notre travail dans les parties I et II

nécessitaient dans notre esprit une confrontation avec un échantillon de

français. Il s’agit donc de confirmer et / ou d’infirmer certaines les mesures

proposées précédemment et de mesurer les avis sur le sujet.

62

III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS

Afin d’affiner notre point de vue sur les différentes opportunités qu’ont les

casinos pour tenter de sortir de leur crise actuelle, notamment en « yieldant »

certaines de leurs activités, mais également pour conforter les points vues

dans notre première partie, nous avons souhaité mettre en place un

questionnaire qualitatif.

Deux thèmes furent mis en avant de ce questionnaire de 14 questions :

- L’intérêt pour les destinations avec ou sans casinos

- La sensibilité au Yield Management

Le questionnaire fut administré par internet grâce à un site spécialisé dans le

montage de questionnaire : esurveypro.com. Une base de données de

Français, issue de la base de clients d’un site internet spécialisé dans la

vente de journaux, fut utilisée. Près de 10 000 emails furent envoyés, pour

192 réponses, soit un taux de retour d’environ 1.92%, assez inférieur

communément admise de 3 à 4%.

63

1. L’échantillon

On remarque ici une supopulation des hommes, puisque la France connait

une répartition de ses individus de plus de 18 ans à 52.33% pour les femmes

et 47.67% pour les hommes32.

Concernant l’âge de notre échantillon, nous remarquons une non

représentation absolue des moins des 18 ans. Cela s’explique par le fait que

la base de données provient d’achat sur Internet, et donc uniquement

32 INSEE : Population totale par sexe et âge au 1er janvier 2010 en France Métropolitaine

64

réalisable par des majeurs (du moins, en théorie). Les segments de 25 à 64

ans sont globalement sur-présentés, à l’inverse des plus de 65 ans, peu

enclin à acheter sur internet en France.

En ce qui concerne les CSP, on remarque que toutes sont representées, un

point essentiel.

Les cadres et professions intermédiaires sont ici sur representés,

vraisemblablement par leur propention à acheter d’une part des magasines

et d’autres part sur internet de manière général, à nl’inverse des inactifs.

Si l’origine de la base de donnée se fait ici ressentir dans la répartition de

l’échantillon, nous remarquons cependant qu’aucune strates de la population

n’est manquantte ou minimiment representée.

65

2. Interet pour les destinations “casinotières”

Si, selon l’INSEE, le taux de depart en vacances en 2004 est de 65% des

français, l’important résultat representé ici est largement du à la sur

representation des cadres et professions intermédaires.

Le taux de réponses légèrement en dessous de 50% correspond à la

moyenne frnçaise. En effet, différente études sur le sujet (datées de 2005 et

2008) demontrent que près d’un français sur deux a joué au casino sur les

12 derniers mois (nous en parlions déjà dans la partie I.2.C, page 25). Il

semble donc que que notre échantillon est un comportement similaire à la

moyenne française sur ce sujet. La chute du nombre d’entrées

proviendraient aisni plus d’une chaute de la fréquence de visite que du

nombre de clients.

66

Seul 6% de notre chantillon dit être influencé par la présence d’un casino.

Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez contradictoire avec les

études faites précedemment (notamment dans la partie I.1.A, page 7).

Pourtant, rapporté à l’échelle française, 6% des français de plus de 18 ans

(et donc en âge de jouer) représente plus de 2,950 millions de français.

De plus, notons que l’une des deux personnes dans un couple peut

influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques.

Enfin, cette notion ne s’applique que pour la France. Un phénomène similaire

dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit

être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à

l’étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du

casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc

comme très important.

67

Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15%

assurent y voir un une bonne surprise et donc l’opportunité de s’y amuser au

moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre).

La valeur du casino dans le portefeuille d’offres d’un casino se voit donc ici

renforcée, d’autant plus que seul 9% n’y voit aucun interet particulier, soit

7.83% de la population française (9% de 87%).

A la question ouverte « Si "non pas du tout", pourquoi ? » qui suivait cette

question (comme indiqué en annexe B, page 79), un regroupement lexical

nous a permit de mettre en avant plusieurs sujets, notamment :

- Le risque d’être tenter et d’y perdre inutilement de l’argent à hauteur

de 10.46% ;

- Le mauvais exemple potentiel pour les enfants (pour les jeux d’argent)

à hauteur de 7.32% ;

- Le manque d’interet général pour le casino, à hauteur de 77.92% ;

Le casino apparait donc comme repoussant ou sans aucun interet pour

seulement 6.67% de la population française. Un chiffre que nous pourrions

qualifier comme assez faible, d’autant plus que le casino ne conctitue pas un

prétexte pour ne pas se rendre dans une destination.

68

Eu regards au nombre de casino en France (198), leur répartition sur le

territoire (bord de mer, stations thermales, villes touristiques), et notre

échantillon, ce chiffre apparait comme peu surprenant.

3. Sensibilité au Yield Management

La variation des prix apparait comme très remarqué par notre échantillon,

indiquant une forte sensibilité au prix.

Les 6.77% sont majoritiarement composés de personnes n’étant pas parti en

vacances ces 24 derniers mois, et de personnes agées de plus de 75 ans.

69

Seul 38% des personnes comprennent assez bien le système de l’offre et de

la demande (et donc la variation des prix). Ces 38% sont majoritairement

composé d’étudiants, de cadres et de professions intermédiares.

Si seulement 16% des sondés pense totalement innormal de voir les prix

variés, le plus inquiétant correspond au 46% de personnes ne trouvant pas

« vraiment normal » de voir les prix variés.

Ces 46% sont le segment de la population qui pourra, dans le cas d’une

destination à forte intensité concurruentielle, préféré une autre activité ou un

casino concurrent dans le cadre de l’applicationd’une stgratégie de Yield

Management aplliqué au casino.

Ces 46% sont composés à 52% par des plus de 65 ans et à 61% par des

inactifs et des ouvriers,employés ou agriculteurs. Ces segments doivent donc

faire l’objet d’une attention particulière dans le cadre d’une stratégie de Yield

Management.

70

Réponse frappante que de remarquer que 59% des sondés ne voient pas de

problèmes particuliers à l’instauration d’une entrée payante au casino.

Cependant, ces 59% sont à 68% composés de personnes n’étant pas allé au

casino ces 24 derniers mois, et donc des joueurs assez limités. Les joueurs,

eux, semblent plus frileux à cette idée, d’autant plus que leur position sociale

ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés,

ouvriers, agriculteurs et inactifs).

71

CONCLUSION

Les casinos sont un monde à part et à part entière. Malgré tout, ils sont

depuis de nombreuses années considérés comme un agent touristique de

poids, au service de destinations.

Le lien réel entre casino et tourisme n’a cependant jamais été réellement

prouvé et étudié.

Au travers de notre sujet, et afin de répondre à notre problématique sur les

opportunités touristiques de destinations à avoir un casino, nous avons eu

l’occasion de travailler sur une première hypothèse : l’ouverture d’un casino

influence positivement la fréquentation hôtelière des destinations.

En étudiant l’impact de l’ouverture d’un établissement de jeu et de la crise

des casinos (depuis 2008) sur l’hôtellerie classée, nous avons remarqué que

le taux d’occupation hôtelier augmentait nettement suite à l’ouverture d’un

casino. Et ceci indépendamment des fluctuations du taux d’occupation du

département d’appartenance de la destination cible.

Au même titre, la capacité hôtelière d’une ville accueillant un casino a une

nette tendance à augmenter, alors même que les départements respectifs

des neuf destinations étudiées ont tendance à s’amoindrir.

Les casinos sont donc un véritable atout pour une destination et pour les

agents touristiques de cette dernière. Cette hypothèse est renforcée par les

déclarations de notre échantillon français déclarant pour 6% d’entre eux que

la présence d’un casino sur une destination influence positivement leur choix.

6% de la population française en âge de jouer représentant près de 3

millions de personnes, auxquelles peuvent venir s’ajouter les familles liées

aux leaders d’opinions, les amis et les touristiques étrangers exclus de notre

échantillon. La force de ce segment de la population touristique est donc plus

que considérable.

72

Si les casinos peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent

également aggraver leur chute. En ce sens, nous avons remarqué que les

destinations avec un casino avaient tendance à voir le taux d’occupation de

leur hôtellerie classée chuter plus fortement que leur département

d’appartenance depuis la crise des casinos en 2008.

De plus, les avantages tirés de la patrimonialisation des destinations, dans

un contexte de diversification de l’offre et de transformation structurelle de la

demande touristique, sont des éléments qualitatifs importants à prendre en

compte.

Ainsi, la corrélation entre Tourisme et casino est avérée.

Les casinos, en travaillant sur leur attractivité influenceront donc directement

la fréquentation des villes qui les accueillent. Notre seconde hypothèse vient

ici prendre tout son sens : les activités des casinos ont l’opportunité de se

voir appliqué une stratégie de Yield Management.

En étudiant les différents chiffres des casinos, et notamment les segments

de clientèles utilisés par le Groupe Lucien Barrière ainsi que la répartition de

la demande en fonction des jours de la semaine et des tranches horaires de

la journée, nous avons pu mettre en place un modèle de Yield management

basés sur 5 volets clés.

La pression de la demande sur les casinos peut être en répartie en 7 niveaux

différents, niveaux correspondant à un pourcentage de demande plus ou

moins éloigné de la moyenne annuelle. Ces niveaux servent alors de base

de travail au Yield Management pour adapter au mieux trois propositions

concrètes visant à augmenter les revenus des casinos ainsi que leur

attractivité (et donc celle des destinations): une entrée payante, un

changement de Mix machines à sous plus fréquent et des mises minimum

aux jeux de tables adaptés aux différents niveaux de demande.

73

Ces 4 volets devront alors être travaillés en parallèle d’une gestion de la

relation client plus pointue et basée sur deux niveaux clés : la fréquence de

visite et le niveau de contribution (sommes totales jouées).

Ainsi, 10 profils majeurs de client se distinguent. Des offres adaptées aux

clients à forte ou très forte contribution, notamment au travers d’offres

exclusives et de packages seront alors mises en place en partenariat avec

les destinations et l’ensemble des acteurs touristiques.

Les clients à plus faible contribution, dont la sensibilité au prix est plus

importante - comme a pu le démontrer notre échantillon de français - se

verront alors proposer des offres « flash » et événementielles pour attiser

l’effet d’aubaine.

La base de données qualifiée des casinos, sa gestion et le management de

la pression de la demande sur l’offre casinotière (au travers du Yield)

permettront alors aux destinations et aux casinos de travailler plus

étroitement pour augmenter leurs revenus, leur attractivité et leur influence

sur le marché tourisme face à d’autres destinations concurrentes.

74

BIBLIOGRAPHIE

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• Sébastien TURAY, La Française des Jeux : le Jackpot de l’Etat, First (2007)

• Jean-Pierre G. MARTIGNONI HUTIN de Faites Vos Jeux, L’Harmattan, (1993)

• J. HUIZINGA, Homo Ludens : Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, (1951)

• M. VALLEUR et C. BUCHER, Le jeu pathologique, Armand Collin, (2006)

• Bruno DURIEUX, Rapport de la mission sur les l’ouverture du marché des jeux d’argent et de hasard, (mars 2008)

• Sénateur François TRUCY, Rapport d’information sur les jeux de hasard et d’argent en France, (novembre 2006)

• INSERM, Jeux de hasard et d’argent, Synthèse et recommandations (2008)

• Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? »

• Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, (juillet 2006)

• Etude Xerfi, Paris sportifs et jeux d’argent en ligne : quels acteurs pour quel marché ?, (janvier 2009)

• Etude CSA, Usages et Attitudes, (mai 2008)

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• Cahier Espaces n°70, Casino, Loisir et Tourisme, 2001

• Nadeau R., N. Cazelais et G. Beaudet, Tourisme et environnement, L’Espace touristique, 2000

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• Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980

• Alain Capiez, Yield Management, optimisation du revenu dans les services, 2003

• Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? »

75

WEBOGRAPHIE

www.assemblee-nationale.fr

www.interieur.gouv.fr

www.premierministre.gouv.fr

www.tourisme.gouv.fr

www.culture.gouv.fr

www.insee.fr

www.veilleinfotourisme.fr/

www.touteleurope.fr

www.senat.fr

www.lefigaro.fr

www.latribune.fr

www.lesechos.fr

www.lejournaldescasinos.fr

www.journaldunet.com

www.stragegies.com

www.cbnews.com

76

ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES

77

78

79

ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF

80

ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT

Court, ce guide d’entretien nous a permit de balayer l’ensemble des sujets

importants sans trop contraindre les réponses de l’intéressé. L’entretien

pratiqué sur cette base le 9 avril 2010 aura duré 55 minutes.

81

ANNEXE D : LEXIQUE

Casino: lieux proposant des jeux de hasard, de cartes avec de l’argent

comme enjeux. En France, leur ouverture est limitée à certains lieux (stations

balnéaires, thermales ou villes touristiques de plus de 500 000 habitants, à

l’exception de Paris). La restauration, le bar ainsi que des activités culturelles

sont des obligations légales sur le territoire français, qui compte 198 de ces

établissements en 2010.

CDT: Comité Départemental du Tourisme.

Contribution: On parle de la contribution d’un joueur par l’ensemble de ces

mises, ainsi que ses différentes dépenses au bar, au restaurant, au théâtre

et à l’hôtel éventuellement rattaché.

CRT: Comité Régional du Tourisme.

CSJ : Commissions Supérieure des Jeux. Cette dernière est chargé de

réguler les casinos pour leur agrandissement, l’augmentation de leur parc de

machines à sous, leurs horaires d’ouverture, l’ouverture d’un nouvel

établissement etc.

Déno: ce terme, diminutif de “Dénomination”, désigne le montant minimum à

miser sur une machines à sous. On parle alors de faible ou de forte déno.

DGCCRF: Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de

la Répression des Fraudes.

Drop: le Drop représente l’ensemble de mises jouées par un joueur / client

en dehors tous ses gains éventuels.

INSEE: Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques

Jackpot: Terme propre aux machines à sous et aux loteries. Désigne la

cagnotte accumulée sur une machine que peut remporter un joueur

82

Jackpot Multisites: Jackpot progressif installé sur plusieurs établissements en

même temps.

Jackpot Progressif: Jackpot bases sur plusieurs machines au sein du même

établissement.

JDT: Jeux de Tables. On y trouve la Roulette Anglaise, la Roulette Anglaise,

La Boule, Le Blackjack, Le Stud Poker, Le Texas Hold’em Poker, Le Craps et

le Bunto Banco.

MAS: Machines à sous, ou Bandit manchot.

Mises: montant de l’argent joué sur un coup. L’ensemble des mises

représente le Drop.

Mix MAS : merchandising et répartition des MAS au sein des casinos et

ventilation des MAS par déno. Il existe des machines vidéo poker (jeu de

poker), vidéo rouleaux (les trois ou quatre rouleaux, mais en vidéo), les

rouleaux (machines classiques et mécaniques), les roulettes (machines de

roulettes électroniques).

OT: Office du Tourisme

PBJ: Produit Brut des Jeux. Représente la différence entre le Drop et

l’intégralité des sommes reversées par le casino lors des gains.

Player Tracking: système permettant de suivre les dépenses des clients

grâce à une carte à puce à insérer dans les MAS ou à donner en caisse.

Primo visiteurs: Visiteurs venant pour la première ou la deuxième fois.

VDI: Vérification D’Identité obligatoire, mise en place dans les casinos en

2006.

83

Dans ce travail de recherches sur les casinos au sein du vaste domaine

qu’est le tourisme, nous nous efforçons dans une première partie d’étudier

l’influence que peut avoir un casino sur l’activité touristique d’une destination

au travers de sa fréquentation et de sa capacité hôtelière mais aussi de la

perception de l’offre touristique globale par les consommateurs.

Conscients de la corrélation qui existe entre ces deux facteurs, nous nous

efforçons dans les deuxième et troisième parties de proposer et de valider un

ensemble de recommandations basées sur le Yield Management et la

gestion de la relation client. Le but étant d’augmenter concomitamment

l’attractivité des casinos et celle des destinations qui les hébergent pour faire

face à la concurrence croissante des destinations à la fois locales et

internationales.

In this research case study on casinos within the vast tourism domain, we try

in a first part to examine the influence of a casino on the tourist activity in a

destination through its occupancy, its hotel capacity but also through the

customer perception of the global tourist offer.

Aware of the correlation which exists between these two factors, we try hard

in the second and third parts to propose and to validate a set of

recommendations based on Yield Management and customer relationship

management. The target being to increase concomitantly the attractiveness

of casinos and destinations which accommodate them to face the

competition increased of both local and international destinations.

1

UNIVERSITE PARIS 1 – PANTHEON SORBONNE

INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TO URISME

Casinos : des établissements au service de

destinations ?

Article de Recherches présenté pour l’obtention du

Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne

MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières

Par : Mathieu PREVOST

Directeur de la recherche : Xavier MARCE

07.06.2010

2

A l’un des tous premiers plans de l’actualité, au travers de différents rapports

gouvernementaux tels que le rapport de l’INSERM (Institut National de la

Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d’argent et

de hasard, le rapport Durieux concernant l’ouverture du marché des jeux

d’argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des

casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux

et politiques d’aujourd’hui.

L’ouverture du marché des jeux en ligne, effective depuis le 10 juin, prouve

tout dynamisme autour de cette nouvelle activité

Entre l’interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des

jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de

hasard et d’argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se

trouve bouleversé.

L’importante chute de l’activité des casinos sur les deux à trois dernières

années a largement été décrite et parfois tentée d’être expliquée. De

nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux

d’argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs

touristiques reste cependant beaucoup plus flou.

La baisse d’activité et d’attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en

accueillant, au moins d’un point de vue fiscal. Mais l’est-elle aussi d’un point

de vue touristique ? L’affaiblissement de l’attractivité de l’offre casinotière, au

profit de jeux en ligne ou d’activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs,

musées etc.) peut-elle se répercuter sur l’attractivité de stations en

accueillant ? Parfois au profit de stations concurrentes ? Ou les casinos

peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de

2009 ?

Un besoin d’innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa

connotation touristique), qui a connu pendant près d’une décennie une

croissance à deux chiffres avec l’arrivée des machines à sous. Dans une

3

période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management

doivent voir le jour dans cette industrie de « loisirs » aussi particulière

qu’indispensable, de part la relation de l’Homme avec le jeu.

La place des Casinos dans l’industrie touristique

Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés :

les casinos dits de « destination », inclus dans des stations balnéaires ou

thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du

moins sur certaines périodes, et des casinos « locaux » au sein desquels la

clientèle est plus majoritairement issue d’un bassin de population de

proximité.

Les casinos de destinations sont-ils des atouts pour les stations touristiques

qui les accueillent ? L’arrivée d’un casino, ou la crise qu’ils subissent, sont-

elles des variable susceptibles d’influencer l’attractivité d’une destination ?

Afin de répondre à ces questions, nous avons donc choisi d’étudier des

éléments accessibles et clairement identifiables: le taux d’occupation

hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de nuitées dans l’hôtellerie

classée.

Nous avons pour cela étudier 9 destinations ayant connu l’ouverture d’un

casino ces 10 dernières années :

- Sainte Maxime (2002)

- Collioure (2003)

- La Trinité sur Mer (2004)

- Cannes (Casino Les Princes - 2004)

- Nice (Casino du Palais - 2004)

- Le Havre (2004)

- Port la Nouvelle (2005)

- La Tremblade (2006)

- Port Leucate (2006)

4

En analysant les chiffres de chacune de ces destinations, après avoir ressorti

l’éventuel impact du département (effet de mode, campagne marketing etc.),

nous avons remarqué que la variation du nombre de nuitées d’une année sur

l’autre pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur

département respectif, et plus fortement sur l’année d’ouverture du casino et

l’année N+2.

La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en

moyenne par rapport aux départements l’année de l’ouverture du casino, de

0,12% l’année suivante et 2.48% sur l’année encore suivante.

Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité

des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous :

Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation

Nombre de nuitées moyennes,

par an (villes cibles)396,454 416,376 5.02%

Nombre de nuitées moyennes,

par an (départements)2,284,167 2,309,611 1.11%

On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées

moyen par an, entre la période précédent l’ouverture du casino (N-2 et N-1)

et la période suivant l’ouverture (N à N+2, N étant l’année d’ouverture du

casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département

respectif.

Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée

d’une année sur l’autre.

5

Un dynamisme touristique a donc impacté l’hôtellerie classée sur les villes

accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui

plus global de leur département.

Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux

d’occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de

chambres disponibles.

En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de

chambres disponibles annuellement dans l’hôtellerie classée, a augmenté en

moyenne de 0,55% entre l’année N-2 et l’année N+2. Cependant, sur la

même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité

hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces

variations.

L’investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles

ouvrant un casino. Il apparait donc que les professionnels du tourisme

perçoivent l’ouverture d’un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un

nouvel établissement, soit pour faire perdurer l’existant.

Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du

casino comme un atout par les professionnels démontre le poids des casinos

comme opérateur touristique.

6

Ceci est conforté par la forte corrélation positive du nombre de nuitées

hôtelières de la commune et l’évolution du Produit Brut des jeux (PBJ)1, un

indicateur clé du secteur.

Ainsi, nous constatons au travers de nos différentes études statistiques que

la fréquentation hôtelière d’une destination et sa capacité d’accueil dans

l’hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec

l’ouverture d’un casino. Cette influence, indépendante d’autres variables,

calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l’ouverture à 2 après) et

sur 9 destinations qu’un lien réel entre fréquentation touristique et ouverture

d’un casino.

Lien d’autant plus fort qu’il existe également en temps de crise.

En comparant la variation des nuitées hôtelières entre l’année N+2 (soit 2

ans après l’ouverture des casinos, lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse

« de croisière ») et l’année 2009 (soit l’année de N+3 à N+7 en fonction des

destinations) pour les destinations et les départements, on remarque que les

destinations avec casinos ont vu leur fréquentation hôtelière faiblir plus

fortement que la moyenne de chacun de leur département respectif.

Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ

Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508

Somme 2009 3,796,736 21,023,782 72,490,518

Variation

moyenne -1.73% -0.28% -18.26%

1 PBJ : Produit Brut des Jeux. Il correspond à la différence entre l’ensemble des mises

jouées et l’ensemble des gains reversés aux joueurs.

7

Cependant, au delà de données purement quantitatives, des points de vue

qualitatifs peuvent confirmer cette influence et l’importance des casinos dans

le monde du Tourisme.

Ces derniers font pour nombre d’entre eux parti du patrimoine balnéaire et

thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent au travers de

leur histoire et de leur architecture.

Ainsi, les casinos de Bagnères de Luchon, Beaulieu sur Mer (en activité), de

Biarritz, de Cabourg (en activité), de Dinard ou encore du Touquet sont

classés au patrimoine français.

Les travaux menés sur la compétitivité de certaine destinations, des stations

qualifiées par N. Baron Yelles de stations « traditionnelles »2 reposent sur

trois points clés :

- « La dégradation de leur système de ressources attractives d’origine

naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le

tourisme

- A l’intensification de la concurrence internationale favorise par la

mondialisation et l’émergence des pays pauvres à faibles coûts de

main d’œuvre

- A une transformation structurelle de la demande des touristes

aujourd’hui plus sensibles à la qualité de l’expérience vécue et à la

protection de l’environnement naturel ».

Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de

la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie

de la destination entendu par Butler3. Les casinos semblent donc être, en

plus d’une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d’anticipation de

crise, toujours au sens de Butler.

2 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, 2002. 3 Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980

8

Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la

clientèle de certaines stations lors de l’introduction des Machines A Sous

(MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles

machines, à l’accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le

marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a

modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville

ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion.

Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres4, le développement du patrimoine

local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un

touriste « versatile » à l’opposé de « l’homo-touristicus de masse5 » propre

au tourisme dit « Fordiste » selon leurs propres termes. Le besoin de choix et

de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement

composés par des éléments « standards » (à différents niveaux).

Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique

et/ou mental. En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects.

D’une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines

destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y

attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de

la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au

rayonnement d’une destination.

Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin

de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des

clients. Les valeurs architecturales et le charme d’une ville participent aux

facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes.

4 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement

local, L’Harmattan, 1994 5 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79

9

L’autre point s’appuie sur le besoin d’activités au sens de « tourisme plus

actif » entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres6.

Si le casino est évidemment un lieu d’activités, il est également un lieu de

réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de

réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire.

Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un

établissement de jeu, cela n’empêche pas l’Homme, de manière générale, à

y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l’Homme, lorsque confronté

au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit

face à lui. Il s’agit là d’un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur

du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et

professeur à l’Université de Laval au Canada. Pour lui, « si la plupart des

gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d’événement

aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les

situations de jeu […]. L’activité cognitive d’une personne en situation de jeu

subit des distorsions ». 7

C’est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de

hasard, l’Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant.

Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de

réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d’activité (de qualité)

du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors

une valeur ajoutée dans un éventail d’offres.

Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement

touristique global, et démontrer le lien qui existe en Tourisme et Casinos, il

apparait cependant intéressant de nous pencher sur des solutions afin

d’accroitre le lien entre les destinations et les casinos qu’elles accueillent en

6 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 81 7 Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? », page 32.

10

proposant de nouveaux modes de management au sein des établissements

de jeux.

Application du Yield Management aux activités casin otières.

En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la

pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus

d’arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains

types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant

d’augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement

difficiles, si ce n’est impossibles, à appliquer aux casinos.

Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important

de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à

cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients,

revenant ainsi à discriminer certains au profit d’autres. Dans des domaines

ou la fidélisation est forte et la proportion de clients « habitués » constitue

une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention.

En effet, les axes d’études devront toujours conserver cette notion

primordiale qu’est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la

relation client (ou CRM : Customer Relationship Management).

Les casinos ont certaines spécificités que n’ont pas les avions ou les

chambres d’hôtels.

En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des

spectacles il n’y a pas de réservations possibles.

Le nombre d’entrées n’est pas réellement limité, hormis d’un point de vue de

sécurité. Du moins, a priori.

D’une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places

sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de

jeux (21 maximum au blackjack par exemple).

11

Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent

sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes.

Cependant, il faut conserver l’idée que parfois trop de densité de personne

peut nuire à la rentabilité. C’est pourquoi une approche offre sera également

importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec

l’intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible.

Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l’enrichissement de l’offre,

tout en gardant un maximum de clarté sera l’un de nos objectifs majeurs.

Au sein des casinos, on remarque plusieurs grands types de comportement

de la part des consommateurs.

- Les clients dit « gros contributeurs » sont peu nombreux mais

représentent à eux seuls environ 55% des visites et 67% du PBJ.

- Les clients dits « primo visiteurs », avec 1 à 2 visites, sont peu

nombreux à revenir. On remarque donc un problème de fidélisation

avec sans doute une certaine déception dans l’expérience de jeux.

- On distingue deux grandes périodes dans la fréquentation des

casinos. La semaine et le week-end, vendredi compris. Les journées

sont unt à elle divisée en trois : l’ouverture / fermeture (de 10h à midi

et de minuit à 2h), la journée (de midi à 20h) et les soires (de 20h à

minuit). Les périodes de soirées, entre 20h et minuit sont les plus

chargées, et particulièrement le week-end.

Le seul casino de France pratiquant réellement le Yield Management eu

regards à ces différentes périodes et ces différents segments de clientèles

est la Casino Lucien Barrière d’Enghien les Bains, dans le département du

Val d’Oise (95).

Il pratique notamment une entrée payante (le seul en France

12

3 tarifs sont appliqués, comme suit :

- 11€, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h

- 14€, du Dimanche au Vendredi, dès 15h

- 16€ les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles

dès 15h

Notons cependant que ce principe d’entrée payante est un véritable

challenge dans des casinos de province. Le casino d’Enghien les Bains

bénéficiant lui d’une position monopolistique sur la région parisienne.

Si sur le moment de sa mise en place (en 200é) la cannibalisation du prix de

l’entrée sur le PBJ ne s’était pas faite ressentir, et avait même eu l’effet

inverse, Sébastien Guibert (Responsable Marketing du Casino Lucien

Barrière d’Enghien les Bains) nous avoue que pendant cette période de

crise, les clients jouent moins et que leur retour sur le coût de l’entrée n’est

pas toujours des plus positifs.

Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l’entrée payante

reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents

segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus

contributeurs) ne payant pas l’entrée. C’est aussi un formidable levier

d’animation et promotion événementiel.

En effet, pour certaines soirées ou journée particulières l’entrée est gratuite.

Le casino enregistre alors une progression de l’ordre de +20% par rapport à

la journée comparable de l’année dernière. Une véritable réussite.

Afin de mettre en place un véritable système de Yield Management, et

notamment dans les caisnos de Province, nous pensons ainsi que les

casinos doivent mieux segmenter leur clientèle, autour de :

13

- La population, pour adapter au mieux l’offre et redynamiser les

casinos

- Les périodes, par niveau, afin d’adapter le niveau de prix en fonction

de la demande, sur une base utilisable par tous.

Dans une telle proposition, les casinos pourraient mettre en place un

système basé sur une échelle de 7 niveaux afin de cadrer le niveau de

demande à la manière de l’hôtellerie. Ainsi pour être définie la grille :

HAUTE MOYENNE BASSE

Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6

Journée LV3 LV4 LV5 SEMAINE

Soirée LV3 LV4 LV5

Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6

Journée LV1 LV2 LV4 WEEK END

Soirée LV0 LV0 LV3

Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les

journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette

base de travail permet d’adapter le niveau tarifaire ainsi que les offres

promotionnelles pour mettre en place un business model type.

En ce qui concerne les clients, de nombreuses possibilités de segmentation

existent. Cependant, les deux variables qui nous semblent les plus

importantes sont le niveau de fréquentation (fort, moyen faible) et la

contribution (forte, moyenne ou faible). Dix segments de population

ressortent alors :

14

Le niveau C1 est donc celui des clients « Top VIP », à la forte fréquence de

jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible

contribution et fréquence de visites.

Les variables que sont l’âge ou les instants de fréquentation (dans la

semaine) peuvent être des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client,

en ajoutant des profils type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils

complets avec les instants de fréquentation sur les différents niveaux, les

offres marketing cibleront le plus précisément possibles le comportement de

chaque client.

Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne,

âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute

densité, majoritairement à partir du LV2.

Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En

effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des

joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de

milliers d’euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement

opposées.

Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en

place, notamment :

- Supprimer l’entrée payante pour les niveaux C1 à C4

- Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l’entrée

pour les niveaux C5 à C10

- Conserver un espace MAS à haute « déno » et un espace JDT à

hautes mises pour les niveaux C1 à C4

- Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts

pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d’offerts par

segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le

niveau de marge

15

- Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux

LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l’établissement).

- Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des

actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales

grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte,

nouveautés dans les MAS etc.).

Nous pensons en effet que le CRM, au travers d’une segmentation de la

clientèle encore plus pointue est l’une des clés pour redynamiser le casino.

Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de

joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si

particulière est primordiale.

Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront

être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux.

Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu

et l’un des leviers d’une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation

touristique d’une destination.

Enfin, différents « point de vente »peuvent voir leurs activités yieldéés sur les

bases de calcul vues précédemment, dont :

- L’entrée, avec un droit

- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux

(Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud

Poker, Punto Banco, Craps)

- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au

travers du « Mix Mas ». Le Mix MAS est le merchandising opéré par

les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut

changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais

aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous

peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1

centimes d’euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de

16

« Déno » (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno

pour les machines à grosses mises).

L’entrée entrainera un affaiblissement du nombre d’entrée, principalement

lors des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à

fortes intensité concurrentielle, cannibalisera une partie du Drop des joueurs,

et donc une partie du PBJ et permettra un revenu moins taxé que les jeux

Une projection chiffrée démontrent que dans un scénario pessimiste, les

casinos ne perdraient alors que -2.33% de son revenu hors taxes lors de la

première année de mise en place, la plus difficile. Un chiffre donc

encourageant, d’autant que les éventuelles actions marketing liées à cele ne

furent pas prises en compte.

Les Machines à sous peuvent également se voir appliqué une technique de

Yield Management au travers du du MIX MAS (merchandising et répartition

des MAS au sein des casinos et ventilation des MAS par déno – terme qui

désigne le montant minimum à miser sur une machines à sous)

En effet, si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS

autorisées dans la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix

MAS sont ainsi changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de

jeux.

Cependant, nous pensons qu’un changement plus régulier des MAS, en

fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s’avérer intéressant.

Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu’une

personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il

arrive que l’ensemble des MAS soit utilisé.

Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces

dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end.

17

De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit

pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but

d’augmenter le Drop individuel de l’ensemble des joueurs.

Seules des contraintes logistiques s’opposent à ce changement. On pourrait

cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une

fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien.

Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait

contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ.

D’autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en

place d’une entrée payante : la valeur faciale d’une soirée au casino de

change fondamentalement pas à première vue pour un joueur.

Mais si les MAS représentent aujourd’hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux

de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d’entrée aux

salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D’Identité

obligatoire à l’entrée des casinos) les a véritablement démocratisées.

Un levier similaire pourrait donc y être introduit.

Les jeux de tables ont deux spécificités.

D’une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une

douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont « encadrées »

avec un minimum et un maximum par partie (variant d’un casino à l’autre).

Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout

au long de l’année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes

affluence les tables ne soient plus accessibles.

18

C’est la raison pour laquelle nous pensons qu’adapter les niveaux de mises

minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de

l’entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel.

En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises

minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L’intérêt serait de

voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l’effet de

Thorndike, ou béhaviorisme.

L’effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d’un

comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une

propension plus forte à jouer s’il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les

taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant

largement bénéficiaires.

On peut donc en penser qu’augmenter le pourcentage de jeu aux JDT

reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et

donc dépenser plus (à l’instar de la stratégie développée dans la grande

distribution).

En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre

que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum

reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n’augmenterait cependant pas

autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n’étant pas

concerné car misant déjà au delà et pour d’autres l’augmentation ne faisant

que cannibaliser sur le nombre de parties).

Comme nous l’avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management

semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de

chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un

hôtel) et le système d’exploitation sans réservations compliquent la tâche.

Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d’augmenter le

revenu et l’attractivité des casinos, si bien pour l’établissement lui même que

19

pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino –

voir début d’article).

Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus

audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux

capables de redynamiser les casinos, a fortiori, les casinos de destination.

Notons qu’une étude réalisée auprès de 198 français démontre que 6%

d’entre eux sont influencés par la présence d’un casino dans leur choix de

destinations de cavances.

Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez faible. Pourtant, rapporté à

l’échelle française, 6% des français de plus de 18 ans (et donc en âge de

jouer) représente plus de 2,950 millions de français.

De plus, notons que l’une des deux personnes dans un couple peut

influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques.

Enfin, cette notion ne s’applique que pour la France. Un phénomène similaire

dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit

être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à

l’étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du

casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc

comme très important.

Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15%

assurent y voir un une bonne surprise et donc l’opportunité de s’y amuser au

moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre).

La valeur du casino dans le portefeuille d’offres d’un casino se voit donc ici

renforcée, d’autant plus que seul 9% n’y voit aucun interet particulier, soit

7.83% de l’échantillon.

20

En ce qui concerne l’entrée payante, 59% des sondés ne voient pas de

problèmes particuliers à l’instauration d’une entrée payante au casino. Un

chiffre renforçant notre proposition de départ, bien que ces 59% sont à 68%

composés de personnes n’étant pas allé au casino ces 24 derniers mois, et

donc des joueurs assez limités. Les joueurs, eux, semblent plus frileux à

cette idée, d’autant plus que leur position sociale au sein de notre échantillon

ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés,

ouvriers, agriculteurs et inactifs).

Les casinos sont comme nous l’avons vu un véritable atout pour une

destination et pour les agents touristiques de cette dernière. Si les casinos

peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent également

aggraver leur chute. Les casinos, en travaillant sur leur attractivité

influenceront donc directement la fréquentation des villes qui les accueillent.

La prochaine étape d’un tel processus consisterait en le renforcement

d’offres couplées entre destinations et casinos afin que l’ensemble des

différents acteurs du monde touristique bénéficient des retombées

économiques de chacun.

21

BIBLIOGRAPHIE

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22

WEBOGRAPHIE

www.assemblee-nationale.fr

www.interieur.gouv.fr

www.premierministre.gouv.fr

www.tourisme.gouv.fr

www.culture.gouv.fr

www.insee.fr

www.veilleinfotourisme.fr/

www.touteleurope.fr

www.senat.fr

www.lefigaro.fr

www.latribune.fr

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