Chap4- Le mix marketingIV- La politique de communicationIV- La politique de communication

C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur l’entreprise aux acteurs de son environnement dans le but d’influencer:

leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité… leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat…

Communiquer, c’est établir une relation entre l’entreprise et son environnement (clients, fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par l’émission de messages via différents canaux;

Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader;

L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs :

L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème et leur progression continue (diversification, spécialisation, mondialisation, etc.);

La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des marques, innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)

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Le Mix communicationnel

On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l’entreprise. Les outils les plus utilisées sont:

Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)

Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing)

Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires)

Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)

Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)

On parle de mix de communication car ces outils sont souvent utilisés conjointement du fait de leur complémentarité;

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Déterminants du Mix Communicationnel Secteur d’activité

La publicité et la promotion des ventes seront privilégiées pour les produits de grande consommation;

Pour les biens industriels on préfèrera la force de vente, les foires et le marketing direct;

Stratégie de l’entreprise

La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusqu’au consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions auprès des distributeurs;

La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la marque, on utilisera la publicité en priorité.

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Déterminants du Mix Communicationnel Niveau de réponse de l’acheteur

L’efficacité des outils diffère suivant les phases du processus d’achat:

Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiquesCompréhension : Force de vente et publicitéConviction : Force de vente, foiresEssai et ré-achat : Force de vente et promotions

Les phases du cycle du produit

Introduction : Publicité et relations publiquesCroissance : Publicité et promotion + bouche à oreillesMaturité : PromotionDéclin : Le budget de communication est très réduit, l’entreprise fait de la publicité d’entretien et des promotions.

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Les principales tactiques de communication Annoncer Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter;

ConditionnerS’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée, une sensation, un événement à une marque par la répétition;

Argumenter Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif, raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques; SéduireIl s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur, l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles …

IntégrerS’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe