Chapitre 3 Les systèmes dinformation marketing et la recherche commerciale

Chapitre 3Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

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Sommaire

1. Les besoins d’information2. Les types d’informations3. Les sujets d’étude et les méthodes de recherche4. Le processus de recherche marketing5. Les sondages6. Le questionnaire

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Pourquoi chercher de l’information?

• % faillites au Canada? • Six faillites en 12 ans pour un restaurant de Cowansville

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• Combien acheter de farine par semaine?

• Information en continu• Ventes/jour




Cerner les besoins d’information de l’entreprise

• L’information aide l’entreprise à survivre et à prospérer– Exemple : Wal-Mart et

sa gestion des stocks– RFID

• Les catégories de besoins d’information:– en continu (exemple :

les ventes de la semaine)

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au cas par cas

• Les caractéristiques d’un nouveau produit concurrent

• Ex: Square (vidéo)• Paypal• 2.7%• Menace potentielle: Ex:

Imprimante 3D (vidéo)




Les types d’informationsObjectif 2

• Les données secondaires– Définition :– Exemples :• Documents de Statistique Canada• PMB (Print Measurement Bureau)• États financiers des clients, états des stocks en entrepôt• Circulaire d’un concurrent avec les soldes de la semaine

• Ex: Skieurs PMB• Ex: Statistiques Québec (démographie page 23)

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Les données primaires

• Définition :• Exemple :• Maeva Surf:

Recherche commerciale

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Les informations internes• Ce sont des données

secondaires provenant de diverses parties de l’entreprise, tels :– les ventes,– la production ou la

distribution (Zellers)– le service de la

comptabilité (prix de revient).

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GRC (CRM)

• Ex: Telus• Bonne fête M. Kélada

(appels gratuits pour la journée)

• Coupons Métro• Ex: Target• Courriel « Opt-in »




Les sujets d’étude et les méthodes de recherche Objectif

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• Recherche marketing : • Forage de données (data

mining) : • Fouille de la réalité :

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Chapitre 3Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale 13

Des exemples de fonctions de la GRCpour les opérations et la gestion



Les études qualitativeset quantitatives

• Étude qualitative :– Groupe de discussion: Ex: Vidéotron– Observation: Méthode protocoles, Neuroco– L’entrevue (Ex: Essaie d’un aspirateur)

• Étude quantitative : Sondages

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L’observation

• Elle consiste notamment à regarder ce qui se passe lorsqu’un client achète ou n’achète pas, à être attentif à ses réactions.– Grille d’observation– Technique du client-mystère– Photo ci-contre: zone

d’observation d’unesalle servant aux rencontres de groupes de discussion

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La loi de Pareto

• 20% des produits (ou clients) représentent 80% des ventes

• Produits plus populaires au Supermarché?

• Exercice Pareto Qualité

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• Matrice BCG

•Calcul part du marché (Ex: Renault)•Calcul croissance marché



• Matrice GE

•Méthode pondération•Calcul force de l’unité d’affaires (par rapport à la compétition)•Calcul force d’attraction activité (marché)




Les étapes du processus de recherche marketing

Objectif 5

1. La définition du problème (Ex: Je pense que les gars se lavent les mains moins souvent que les filles après avoir été à la salle de bain!!!)

2. Analyse préliminaire3. Le choix de la méthode de recherche4. La collecte des données 5. L’organisation et le traitement des données6. L’analyse des données et l’interprétation des

résultats7. Publication ou diffusion des conclusions

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L’expérimentation

• Définition : Méthode qui consiste à tester la validité d’une hypothèse par des expériences répétées et à obtenir des données quantitatives permettant de l’affiner.

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La synthèse des principales méthodes ou techniques et des principaux outils

de mesure en recherche marketing

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Les sondagesObjectif 6

• Définition :•

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Règles de formulation des questions

• Les Pop-Tarts sont dégeulasse• Vrai ou faux ?

• On dit que les couples les plus heureux font l’amour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine?

• Clarté• Pertinence• Neutralité


Types de questions

• Questions ouvertes• Fermées– Dichotomiques– À réponse brève– Choix multiple– Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble)– Hiérarchiques (classer par ordre d’importance)– Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements

opposés)Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de

nuances.


Les règles d’élaboration et d’utilisation d’un questionnaire

1. Le questionnaire doit être soumis aux groupes pour lesquels il a été conçu.

2. Doit être soumis de la même façon à tout le monde

3. Pas être trop long (40 questions c’est long!)

4. Doit être varié5. Facile à traiter réponses6. On peut utiliser question filtre

pour avoir meilleur qualité de réponse

7. Poser questions délicates à la fin



Les modes de communication possibles pour un sondage

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Les différences entre les résultats à une même question selon qu’elle est posée au

téléphone ou sur Internet

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Comment augmenter le taux de participation aux sondages

• Démontrez au répondant qu’il participe à l’amélioration de la qualité du produit ou du service qu’il consomme, et qu’il assume ainsi sa responsabilité dans l’amélioration de la qualité de vie générale de la collectivité.

• Offrez-lui une prime (argent, objet, service).• Offrez-lui une chance de gagner un prix.• Placez-le dans une situation où dire non est

embarrassant.• Placez-le dans une situation où il désire vous faire plaisir.• Placez-le dans une situation où il se sent privilégié de

participer (flattez son ego).

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