Club E-réputation : questions d'entreprise sur l'e-réputation

réputatione

Clube-réputation

Ouvrage collaboratif

N°1 - Mars 2012

Questions d’entreprise sur l’e-réputation

Mis en page et illustré par Vincent TE

XIE

R

Association des Professionnels de l’E-réputation

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/

2Club e-réputation

Présentation de l’association

Le Club E-réputation est l’Association des Professionnels de l’E-réputation, fondée en août 2011, qui se fixe comme double objectif d’être :

- une plateforme de réflexions, d’échanges et d’actions des professionnels de l’e-réputation- un pont entre les décideurs en entreprise/institution… et des métiers de l’e-réputation afin de les aider à comprendre et appréhender leur environnement numérique.

Le club e-réputation est né de la volonté de constituer un club de réflexion des professionnels de l’e-réputation (veilleurs, analystes, consultants, éditeurs, …), en agences, chez l’annonceur ou indépendants, autour de thématiques et pratiques des métiers de la recherche, de l’analyse et de la gestion d’information, des espaces sociaux et des communautés, et de gestion des crises sur le web social.

Par le biais des rencontres du Club, les membres débattent de cas concrets, échangent leurs expériences respectives et fructifient leurs visions et manières de pratiquer leurs métiers.L’une des premières réalisations du Club est cet ouvrage collaboratif sous le thème

« Questions d’entreprise sur l’e-réputation ». Il met en avant l’expérience de 13 professionnels, membres du Club E-réputation répondant aux questions que se posent la plupart des annonceurs et s’articule autour de ces interrogations :

1. Etat des lieux: qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ?3. Comment gérer et prévenir une crise?4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?

L’ouvrage est destiné aux décideurs des entreprises, institutions qui se posent des questions sur l’impact de l’hyper socialisation des contenus sur l’image et la réputation de leur entité.

Je vous souhaite une excellente lecture et n’hésitez pas à nous laisser vos retours sur le site du...

Club e-réputationwww.club-ereputation.fr

Amal BELKAMEL Présidente duClub E-réputation

http://www.club-ereputation.fr

http://www.club-ereputation.fr

3Club e-réputation

Présentation de l’association...............................................

Aperçu des contributeurs....................................................

1. Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation, quels sont les métiers, les acteurs ?..................................

2. Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ?....................................

3. Comment gérer et prévenir une crise ?..............................

4. Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?...........

5. E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?.............................................

Les profils des contributeurs...............................................

Sommaire

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4Club e-réputation

Contributeurs

Martin PASQUIER

VincentTEXIER

VincentTEXIER

Martin PASQUIERChef du pôle des influenceurs à la Netscouade

Philippe DUHOTSocial Media Planning chez Orange

Frédéric MARTINETConsultant Veille Stratégique et Social Media Monitoring.Actulligence.com

Charlotte LESAGECommunity Manager chez Synthesio

VincentTEXIER

VincentTEXIER

Camille DE MONTALIVETConsultante veille e-réputation Spintank

Mickaël REAULTFondateur de la plateforme de veille Sindup

Christophe THILGérant d’une agence d’E-réputationBlueboat

VincentTEXIER

VincentTEXIER

Amine BENHAMZAConsultant Systèmes d’information

Amal BELKAMELConsultante et Analyste en E-réputation

Martin PASQUIERThibault SOUCHETVincentTEXIERConsultant veille e-réputation

Martin PASQUIER

VincentTEXIER

Martin PASQUIER

SandrineBAVERELSocial Media Manager. CRT Franche-Comté

ThibaultSOUCHETConsultant Veille Opinion et E-réputation

Jacques BREILLATUniversitaire et expert en E-Réputation

http://www.actulligence.com

http://www.blueboat.fr/

5Club e-réputation

Etat des lieux : qu’est-ce que recouvre l’e-réputation , quels sont les métiers, les acteurs ?

Historique

Vaste sujet que celui de l’E-réputation, utilisé à toutes les sauces par les médias, les consultants, les agences web ou encore les agences de communication depuis 1 ou 2 ans.

Mais il est intéressant de se pencher sur cette activité certes nouvellement très médiatique, via l’approche du « personalbranding » (E-réputation des personnes), mais qui est vieille d’une douzaine d’années. Pas sous la forme actuelle ni cette appellation « E-réputation ». On vous épargnera le retour sur les fondements de la réputation dans les années antiques.

Pour ceux qui ont connu la période de démocratisation d’Internet au début des années 2000, ils se souviennent de la présence, déjà, des forums de discussion ou des user groups qui permettaient (et permettent toujours) de poser des questions et d’avoir en retour des réponses. Il y avait alors moins d’utilisateurs donc moins d’impacts potentiels pour une marque. Certaines sociétés spécialisées dans la veille proposaient déjà aux marques de suivre ces discussions afin d’intervenir si besoin dans des prestations d’Intelligence Economique.

Le grand changement est pour les années 2007/2008 avec l’arrivée massive d’internautes et surtout le développement de pratiques tels que les blogs, les réseaux sociaux et toujours les forums de discussion. Les agences spécialisées dans la veille ou la communication online ont très logiquement positionné leurs prestations sur la réputation online, la web-

réputation, le référencement social ou l’identité numérique. Sentant le bon

filon, une société d’avocats a déposé le terme le plus utilisé : « web-réputation » forçant l’ensemble des prestataires à choisir plutôt l’ « E-réputation » pour se définir.

Définition et enjeux

L’E-réputation recouvre l’ensemble des informations subies ou transmises par une marque, un produit, une société ou une personne sur Internet. Elle correspond à l’image que les internautes en ont lorsqu’ils consultent les informations en ligne.

Une manière simple de se faire uneidée de l’E-réputation d’une entité quelle qu’elle soit est d’observer les premiers résultats de recherche remontés par Google en tapant son nom. Ils ne sont pas nécessairement le reflet de la réalité, cependant c’est la première image qu’un internaute en aura lorsqu’il se renseignera sur elle ou tout simplement en cherchant son site web.

Remontent alors différents résultats :- Le site officiel en règle général, mais pas toujours en premier.- Des résultats hors sujet à cause d’une ou plusieurs homonymies pouvant conduire à une confusion.- Des avis d’internautes / clients (via un forum de discussions ou une plateforme spécialisée telle que Ciao.fr).- Des articles de presse ou de blogs.- Des messages ou profils de réseaux sociaux.- Etc.

Ar icle co-écrit par :

Question 1



VincentTEXIERConsultant veille e-réputation


http://www.ciao.fr


6Club e-réputation


Un outil gratuit permet de vérifier en un clic quels sont les premiers résultats que verront les internautes en tapant votre nom ou votre marque dans Google, Bing, Ciao.fr ou encore Twitter : http://www.e-reputation-pro.com

L’E-réputation impacte directement le niveau des ventes, les opportunités d’affaires et de mise en relation, la qualité des rendez-vous professionnels et les recrutements. En effet s’est installé ces dernières années le réflexe de « googler » le nom d’une personne avant un entretien ou une prise de contact, le nom d’une entreprise avant de postuler, le nom d’un candidat avant de le recevoir, le nom d’un produit avant de l’acheter ou tout simplement le nom d’une marque pour en savoir plus sur le service proposé dont on a entendu parlé.

La réputation est un actif immatériel de la marque dont la fonction est de donner une certaine valeur perçue à cette dernière. Elle est en quelque sorte “l’histoire” que tout à chacun s’imagine sur votre marque. Avec la démocratisation d’Internet, cette construction personnelle de la réputation d’une marque peut facilement être influencée et de manière durable grâce à la facilité des moyens de recherche et à la vitesse de diffusion de l’information. Au final, la perception que peuvent avoir les gens d’une marque peut se modifier très rapidement que ce soit positivement ou négativement.

L’image ainsi perçue par les renseignements collectés affectent directement notre comportement et orientera notre choix. C’est pourquoi, il est important pour une marque de se donner les moyens d’agir et de réagir au quotidien.Généralement, ces actions se composent de la surveillance des messages où la marque apparaît, puis de la gestion des actions de communication, cela toujours dans les espaces digitaux.

L’objectif de cette démarche est de gérer la perception que peuvent avoir

les internautes au sujet de la marque, et plus explicitement d’améliorer, de conserver et de protéger le capital immatériel de réputation de cette dernière.

Les métiers et les acteurs

Face à des enjeux croissants, les entreprises ont commencé à s’organiser en interne et à recourir à des sociétés de conseil plus ou moins spécialisées dans la gestion de l’E-réputation.

Un nouveau métier a ainsi fait son apparition : le « community management » qui va recouvrir l’ensemble des actions de communication / discussion / échange avec une communauté déjà existante à animer et à développer ou en cours de création.

Par ailleurs le champ de l’E-réputation étant très large, plusieurs métiers et acteurs historiques sont impactés et évoluent pour prendre en compte ce nouveau domaine. Avant d’en faire l’énumération, il est important de préciser que les différents acteurs sont susceptibles d’intervenir selon trois catégories d’actions : offensives, défensives et d’analyse.

http://www.ciao.fr

http://www.e-reputation-pro.com

http://www.e-reputation-pro.com


7Club e-réputation


L’E-réputation au sein de l’entreprise :

- Le Community Manager, pour les missions évoquées plus haut, est généralement rattaché directement au service communication.- La Communication pour analyser ce qui se dit sur l’entreprise, définir les actions préventives à mener (stratégie, politique, charte) mais également pour déclencher et piloter les réactions face à un buzz par exemple.- Le service clients / SAV pour prendre en charge les avis et question des clients via les médias sociaux (on parlera d’une démarche d’ « engagement » et de « Social CRM »).- Le Service Juridique pour la protection des noms de marqueset les actions à mener face à une usurpation d’identité, un détournement de marque (nom de domaine, nom d’utilisateur dans les médias sociaux, nom d’une application dans les « Stores » d’applications tel que l’Apple Store, mots clés dans les liens sponsorisés, etc.), une diffamation ou encore une utilisation de l’image de marque non autorisée.- Le Service Marketing pour l’analyse des avis consommateurs et des réactions d’internautes face aux produits et services de l’entreprise. La collecte et l’analyse des messages diffusés par les clients sur internet sont de véritables sondages permettant d’améliorer les opérations marketing.- Le Service DSI, développement, marketing et communication pour la conduite des projets web (notamment la création et le référencement des sites), en effet la qualité des supports en ligne et leur bon positionnement dans les moteurs de recherche ont un impact direct sur l’E-réputation comme évoqué précédemment.- La Direction Générale, pour l’impulsion donnée aux différents services dans la prise en compte de l’E-réputation et les choix

stratégiques de positionnement.- Le service documentation ou veille

pour la surveillance de ce qui se dit par la collecte, la qualification, l’analyse et la diffusion des informations aux différents services précités.

En externe, les prestataires qui gravitent autour de ces différents métiers et services intègrent plus ou moins la dimension d’E-réputation dans leurs prestations de conseil ou leurs solutions technologiques. Cela dépend notamment de leur montée en compétence sur lesujet et de leurs recrutements, certains peuventen faire leur spécialité :

- Les éditeurs de plateforme de veille.- Les éditeurs de solutions CRM (gestion de la relation client).- Les agences de veille image.- Les agences web.- Les agences webmarketing- Les agences de référencement.- Les agences éditoriales.- Les agences de communication.- Les agences publicitaires.- Les agences RP.- Les cabinets de juristes.- Les cabinets d’avocats.- Les centres d’appel.

La répartition des rôles entre l’interne et l’externe varie selon la taille de l’entreprise, ses ressources et ses prestataires.

Et bien entendu il existe des sociétés entièrement dédiées à ce métier qui se présentent sous l’appellation « agence d’E-réputation ». Ils auront la spécificité de ne travailler que sur ce domaine en agrégeant autour d’eux de multiples compétences pour leur permettre de couvrir l’ensemble des problématiques liées à l’E-réputation.

8Club e-réputation

Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputation et comment le prendre en compte ?

Est-il besoin de rappeler ce que sont les médias sociaux aujourd’hui ? Pour faire simple, les médias sociaux sont des lieux où les internautes viennent converser entre amis. Ce qui différencie Facebook (le plus connu d’entre eux) du café du commerce, c’est que d’une part les internautes y passent toute la journée (puisqu’ils l’ont désormais sur eux, grâce, entre autre, à leur téléphone mobile) et que d’autre part, tous les consommateurs qui fréquentent la place sont directement ou indirectement connectés les uns aux autres.

Vous avez dit média ? Quand on sait que 78% des internautes français utilisent

les réseaux sociaux, qu’1/4 de la population a un compte Facebook (soit près de 24 millions en janvier 2012) et qu’ils y passent en moyenne près de 10 heures par mois, on imagine facilement l’audience dont bénéficient les médias sociaux. Difficile de trouver plus puissants !

Les marques qui disposent d’une page Facebook l’ont d’ailleurs bien compris. Elles visent à toucher le plus grand nombre de personnes. Leurs fans mais aussi les amis de leurs fans. L’effet de levier peut facilement être X 5. (c.f. exemple ci-dessous). Plus vous avez de fans, plus ils sont actifs et ont d’amis, plus l’audience de vos publications sera élevée.

Indépendamment de la puissance intrinsèque délivrée par chaque plateforme sociale,

certains médias sociaux, comme Google plus, offre un « bonus » non

négligeable en matière de référencement naturel.

De la puissance à l’influence !

D’après une étude conduite par l’institut Cision en 2009, 89% des journalistes utilisent les médias sociaux pour sourcer leurs articles. Les médias sociaux leur apportent une matière riche et authentique, issue de l’opinion et du vécu des Internautes. Mais plus que tout, les media sociaux par leur « réactivé » collent à l’actualité. Ils sont toujours les premiers à se faire l’écho du moindre événement. En

particulier twitter, la célèbre plateforme de micro-blogging, qui sans être (encore) un média de masse en France (5,2 millions d’utilisateurs en janvier 2012), a pris une place prépondérante dans la chaîne de diffusion de l’information. Souvenez-vous ! Que ce soit la mort de Ben Laden ou l’affaire Strauss Kahn, les premières informations ont circulé d’abord sur Twitter. Plus récemment, et concernant cette fois une marque, le buzz de «l’homme nu » qui a affecté La Redoute a lui aussi démarré sur la plateforme de microblogging. Ce bad buzz est même devenu en l’espace de quelques heures, trending topic mondial et a donné lieu par la suite à un véritable phénomène médiatique. On comptabilisait 2 semaines après l’événement près de 2 millions de pages indexées par Google sur ce sujet (ici ou encore là).

Nbe de fans de la page

Impact potentiel

Nbe de fans ayant interagi

Impact réel Nb pers. touchées

fans + amis des fans fans + amis des fans touchés

Question 2


http://vimeo.com/24419237

http://vimeo.com/24419237

http://cayenconsulting.wordpress.com/2012/01/04/la-redoute-mhabite/

http://wearebrands.fr/2012/01/fail-redoute-homme-nu-photo/

9Club e-réputation


Si les journalistes puisent des infos sur les médias sociaux pour alimenter leurs articles, ils sont aussi de plus en plus nombreux à y participer en publiant directement des informations ou en les relayant. Sur twitter, on peut même affirmer que du fait de la configuration très particulière de leur présence, ils ont une très forte influence sur ce qui s’y dit et donc sur ce qui sera repris ailleurs sur le net et plus largement dans l’ensemble des médias.

Une étude récente conduite en septembre 2011 par des universitaires sur la twitosphère journalistique française montre que cette dernière constitue sur twitter non seulement une communauté nombreuse mais surtout très dense et interconnectée (parmi les comptes de journalistes les plus intensifs, 98% sont interconnectés entre eux à moins de 7 degrés d’écart). De plus, les journalistes se citent régulièrement entre eux, jugeant probablement les sources fiables. Une information mentionnée par un journaliste a 5 fois plus de chance d’être reprise par d’autres journalistes que si elle provient d’un non-journaliste. Loin de fonctionner en vase clos, la communauté des journalistes est largement ouverte sur le reste de la twitosphère. Les journalistes reçoivent de nombreuses citations de la part de non journalistes. L’une des activités principales des utilisateurs de twitter, on le sait bien, étant de relayer les informations qui y circulent déjà. L’effet « caisse de résonnance » déjà puissante au sein de la communauté journalistique française s’en trouve donc largement amplifiée.

Ainsi, les médias sociaux sont non seulement des médias (de plus en plus) puissants du fait de leur capacité à toucher en quasi temps réel un très grand nombre de personnes mais, et c’est particulièrement le cas de twitter, des médias de premier plan, qui influencent

l’ensemble des autres médias et, qu’on le veuille ou non, donnent le «

La » à l’actualité médiatique.

Nous sommes tous des reporters !

Les médias sociaux ont aussi (comme leur nom l’indique) une dimension sociale. C’est-à-dire, selon la définition du mot « qui touche à la relation entre les êtres vivants ». Cette relation s’incarne à travers l’échange de mots, de photos, de vidéo. Les médias sociaux sont des lieux ou s’échange à peu près tout ce qui peut se dire ou se montrer sans aucune limite ou presque. Tout est d’ailleurs fait pour y favoriser les échanges et simplifier la tâche de l’internaute. Le plus souvent, un simple clic suffit (boutons like, share, comment, +1, retweet, etc…).

D’un autre côté, grâce aux progrès technologiques et en particulier l’avènement du numérique, chaque individu a désormais à sa portée de moyens d’expression aussi simples à utiliser que performants. Ecrire un message, prendre une photo, tourner une vidéo et diffuser le tout instantanément sur la toile est un jeu d’enfant avec un smartphone.

Quand on connaît le penchant naturel du français pour exprimer son opinion, quel que soit le sujet, on mesure les risques réels que présentent les médias sociaux pour la réputation des entreprises comme des individus (cf. l’affaire Cora). Mais aussi, et c’est un paradoxe, le formidable potentiel offert aux marques qui parviennent à fédérer leur clients. Phil Knight, l’emblématique fondateur de Nike disait dès les années 80 : « les grandes marques n’ont pas de clients, elles ont des fans ! ». Les médias sociaux peuvent y contribuer largement.

Toute personne est dorénavant un reporter en puissance . Et la plupart ne s’en prive pas !

http://www.inaglobal.fr/presse/article/les-journalistes-francais-sur-twitter-vus-comme-un-graphe

http://fr.linkfluence.net/2011/11/25/retour-sur-l%E2%80%99affaire-cora-web-social-et-dynamiques-d%E2%80%99influence/

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Comment appréhender la composante « médias sociaux » de son e-réputation ? On peut bien-sur se contenter de surveiller ce qui se dit (entreprise ou individu) sur les médias sociaux. C’est un bon début. Mais ça ne sert à rien si on s’arrête là. L’idéal est d’y prendre part ! Voici 3 bonnes raisons et conseils de base à avoir en tête :

1/ suivre de près ce qui se dit de vous, de votre entreprise, de vos marques, de vos produits, (des dirigeants aussi) afin de détecter les sujets qui vous sont associés, la manière dont on en parle de vous et ceux qui le font (détracteurs, fans, relais,….)

2/ attirer à soi les conversations. En disposant d’un compte twitter ou d’une page Facebook le premier avantage est de permettre aux (éventuels) mécontents de vous interpeller directement. Ainsi, au lieu de les voir se répandre sur le web (et du coup de ne pas les voir à temps), vous canalisez la discussion sur un espace qui vous est propre, participez à la conversation, faites entendre votre voix en contre point à celle de ceux qui vous interpellent. Vous leurs apportez des réponses rapides et directes, sans intermédiaires ni déformation. La plupart du temps, le simple fait d’engager le dialogue apaise déjà une bonne part des tensions. La qualité et le professionnalisme du Community Manager sont bien sûr des éléments clés !

3/ créer son propre écosystème de sorte que vous puissiez rapidement mobiliser vos relais. Engager la conversation lorsqu’un problème survient est le plus souvent trop tard. Créer un réseau capable de relayer votre parole n’est alors même pas pensable. C’est un travail de longue haleine. Il demande d’avoir fédéré bien avant la crise les personnes

qui vous apprécient, en leur ayant manifesté en retour votre intérêt pour

elles. Comme dans la vie. Difficile de demander à quelqu’un d’intercéder en votre faveur si vous ne lui avez jamais parlé. Pour commencer, les salariés (dont la plupart sont certainement actifs sur les réseaux) constituent, s’ils sont formés (et bien sûr volontaires), un premier cercle à activer. Les clients les plus fidèles, un deuxième. Les experts du domaine, un troisième. Et ainsi de suite. Le jour où la crise survient, et si vous avez tissé de vraies relations, votre communauté vous soutiendra et parfois même s’exposera à votre place, pesant d’un tout autre poids dans la conversation. Le reste du temps, elle relaiera vos initiatives auprès de son réseau et vous offrira une caisse de résonnance d’autant plus efficace qu’elle proviendra d’individus « comme les autres ».

Les médias sociaux sont devenus en quelques années des composantes essentielles dans la réputation des individus et des marques et au-delà un levier marketing clés pour nombre d’entre elles. Nous en sommes qu’aux prémices. Tout reste à faire. Et beaucoup est encore à inventer.

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E-Réputation des collectivités territorialesLe mouvement de décentralisation a institutionnalisé une plus grande proximité entre les élus locaux et les citoyens. En rapprochant les centres de décision du terrain, le principe de subsidiarité renforce la capillarité entre les différents acteurs des politiques publiques. Les pratiques du 2.0 confortent ces nouvelles formes d’interaction, remettant définitivement en cause les schémas classiques de la communication du secteur public; parce qu’elles sont fondées sur une nouvelle architecture de participation plus horizontale, fondée sur l’intelligence collective et permettant une grande variété d’engagements. Du coup, la participation des usagers n’empruntent plus la voie bottom-up1 médiatisée, si rassurante (car finalement discrète) de la réclamation écrite à l’administration. Les usagers du service public se comportent de plus en plus comme des consommateurs actifs, investissant des espaces d’expressions variés et librement accessibles (commentaires sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums, messages sur Twitter, avis en ligne…). Le Web 2.0 a introduit un profond bouleversement dans les modes de communication des collectivités territoriales et la posture dominante de l’internaute2 n’est plus celle du visiteur passif prenant connaissance d’un contenu corporate. Nous assistons à une interpénétration croissante des différents secteurs de la vie locale et à l’émergence de nouveaux acteurs.

On trouve de plus en plus de commentaires déposés sur des espaces spécifiques du Web comme les blogs ou les forums. L’effet désinhibiteur que procure la fausse sensation d’anonymat sur Internet incite à une expression plus large des usagers de services publics et des citoyens ; une expression moins contrôlée

1 Littéralement « de bas en haut »2 Internaute qui est aussi un administré, un contribuable, un citoyen et… un électeur.

et plus immédiate dans ses effets. Ces avis sont souvent exprimés « à

chaud », sous la forme du ressentiment ou de la récrimination. Lisibles de tous, ils affectent l’E-Réputation des collectivités territoriales et ne manquent pas d’inquiéter des élus locaux par nature soucieux de leur réélection. Le principe de réalité oblige donc à considérer que l’évaluation des services publics et des politiques publiques locales (et parfois même l’évaluation des élus et des agents territoriaux) passe inévitablement par l’expression autonome du point de vue des Internautes.

Pour être efficiente, une démarche organisée de gestion de l’E-Réputation en collectivité territoriale doit donc prendre en compte de nouvelles dimensions3.

3 Jacques Breillat, Transposition librement adap-tée aux collectivités territoriales à partir des dimensions réputationnelles des entreprises d’Amal Belkamel

Quel est l’impact des médias sociaux sur son e-réputa-tion et comment le prendre en compte ?


http://digitalreputationblog.com/2011/01/24/les-dimensions-reputationnelles-de-lentreprise/

http://digitalreputationblog.com/2011/01/24/les-dimensions-reputationnelles-de-lentreprise/




Ces différentes dimensions de l’E-Réputation des collectivités territoriales intègrent plusieurs facteurs déterminants pour influencer favorablement le comportement de publics variés (citoyens, associations, entreprises…) en formulant une offre dont la valeur perçue

sera durablement supérieure à celle des territoires concurrents. L’E-Réputation territoriale repose sur une stratégie territoriale qui intègre l’attractivité, le rayonnement et la mobilisation autour de projets locaux.




Ce que vous devez savoir….

Ce qu’on a envie de dire…

Les punks avaient raison

Le web a transformé l’espace public1. Jusque-là régi par des gatekeepers tout-puissants (journalistes, éditeurs…) qui décidaient quelle information pouvait être portée à la connaissance du plus grand nombre (via les journaux, la télévision, la radio), cet espace public s’est élargi avec l’arrivé du web : tout le monde peut prendre la parole et être écouté.

Si le web est si différent des médias de masse dans son fonctionnement c’est qu’à la base, il n’a pas été pensé comme un media de masse, mais comme un outil de partage et d’échanges. Son élargissement progressif au-delà du monde de la recherche, et la transformation de ses usages, ont eu pour résultat de bouleverser les manières de communiquer et de s’informer.L’essor des médias sociaux (des blogs à Twitter en passant par Flickr et Youtube) en est la preuve flagrante. C’est la concrétisation de la harangue de Jello Biafra, le chanteur des Dead Kennedys : « Ne hais pas les média, deviens média ! ».

1 « L’espace public, c’est un ensemble de personnes privées rassemblées pour discuter des questions d’in-térêt commun. », Alain Létourneau, « Remarques sur le journalisme et la presse au regard de la discussion dans l’espace public », Québec et Paris, Presses de l’Université Laval et L’Harmattan, 2001. Voir aussi ici.


Pousser les murs

L’accès généralisé aux outils de publication donne corps plus que jamais à la pratique de la liberté d’expression. Qu’il soit amateur ou spécialiste, tout un chacun peut désormais donner son opinion sur n’importe quel sujet, et potentiellement être entendu par une large audience.

Si la prise de parole publique était autrefois préparée, millimétrée, contrôlée a priori, elle est aussi désormais instinctive, chaotique, contrôlée a posteriori. Les pratiques journalistiques traditionnelles se trouvent concurrencées et doivent s’adapter, souvent avec difficulté, à ce nouveau type de prise de parole.Conséquence directe de cette expression tous azimuts : une tonalité différente, un court-circuitage, voire une remise en question du discours officiel auquel étaient jusque-là rompues les entreprises et les institutions. Sans parler des conséquences pour les individus eux-mêmes, qui expérimentent (souvent avec douleur) la porosité progressive de la frontière vie privée/vie publique.

Les règles du jeu ont changé

Face à cette situation, il y a deux stratégies à adopter. Il y a celle de l’autruche, qui consiste à ne pas écouter ce que l’on dit de soi et à ignorer ce qu’est un #fail. Et il y a celle du caméléon, qui consiste à s’adapter aux nouvelles pratiques pour se fondre (en toute

http://agora.qc.ca/dossiers/Espace_public



transparence) dans cet espace public élargi pour s’y développer.

La première stratégie est risquée et, à court terme, vouée à conduire à une impasse. Avec l’installation progressive des médias sociaux dans le quotidien des individus, nos vies numérique et physique tendent à ne faire plus qu’une, et l’e-réputation à fusionner avec la réputation tout court. Ignorer ce que l’on dit de soit reviendrait à vivre perpétuellement avec des œillères. Il est loin le temps de John Perry Barlow et de sa Déclaration d’indépendance du cyberespace2 !

La seconde stratégie est risquée également, mais ouvre des opportunités extraordinaires à qui a le courage de s’y aventurer. Pour une entreprise, ce peut être l’occasion d’entrer dans le dialogue direct avec ses clients, d’accepter la critique pour améliorer ses produits et répondre aux attentes. Pour une institution, se plier au jeu de la transparence et communiquer de manière plus souple et personnalisée. Pour un individu, contourner les systèmes de sélection et de gratification traditionnels pour faire montre de son talent et de ses compétences.

Facebook n’est pas que FarmVille

Pour reboucler sur l’introduction : la meilleure façon de prendre en compte les médias sociaux pour gérer sa (e)-réputation, c’est encore d’en faire partie, de devenir soi-même media. De ne pas attendre que quelqu’un parle de soi, mais de prendre les devants.

Souvent, il s’agit d’abord de prendre conscience que les réseaux sociaux sont une chose trop sérieuse pour être confiée à n’importe qui, parce que tout le monde peut ouvrir une page Facebook et publier un tweet. Ensuite, c’est mettre en place une véritable stratégie de 2 A (re)lire ici.

présence en ligne, répondant à des objectifs bien précis (en terme de

communication, d’image de marque…) et pas à l’envie « d’aller sur Facebook parce que tout le monde le fait ».

Enfin, c’est se donner les moyens pour atteindre ces objectifs. Mettre en place une veille, créer et animer une communauté, faire de l’e-influence… tout ça nécessite du temps, des gens qualifiés (et pas des bots), et de l’argent, à hauteur des objectifs visés. Car contrairement aux idées reçues, investir les médias sociaux ce n’est pas gratuit… mais ça ne coûte pas forcément une fortune non plus.

https://projects.eff.org/~barlow/Declaration-Final.html



Comment gérer et prévenir une crise ?

A. La crise : définition et transposition aux médias

1 / La crise : définition et cadre conceptuel

Le mot crise véhicule étymologiquement deux notions : celle de décision et de jugement.

Au sein même du mot crise se trouve donc inclus la notion de gestion de crise. Face à une crise, ceux qui y sont confrontés doivent prendre des décisions.

Le sens commun attribue au mot crise les notions d’urgence et de danger. Ainsi la crise apparaît comme consécutive d’un évènement qui peut conduire à une situation instable et qui va affecter un individu, un groupe, une communauté ou toute une société voire une civilisation.

Par ailleurs, la crise est une étape annonciatrice d’un changement. Dans une crise, le système qui la subit fonctionne encore mais en mode dégradé. Des évolutions profondes de ce dernier sont nécessaires afin de pouvoir rétablir un fonctionnement normal. A l’extrême, le système disparaîtra et donnera lieu à l’émergence et à la mise en place d’un nouveau modèle assurant des fonctions proches et répondant aux mêmes objectifs.

La crise se caractérise par ailleurs par le besoin de changement, d’évolution. En comparaison de l’échec qui peut conduire à l’abandon d’un système et d’un mode de fonctionnement, la crise, elle, implique l’impérieuse nécessité de changer le modèle afin qu’il puisse continuer à remplir ses objectifs. La crise peut-être perçue comme une transition, certes brutale, mais permettant l’évolution d’un métier, d’une activité, d’une société.

L’on comprend donc que la crise affecte des systèmes importants ou essentiels qui ne

peuvent être abandonnés.

Typiquement les crises affectant les systèmes économiques (crise de 29, crise des subprimes) affectent les fondements même de l’économie et doivent entraîner un changement sous peine de se propager à d’autres sphères que la sphère économique (sphère sociale, sphère politique, sphère internationale).

La crise conjugue donc trois caractéristiques :- Elle survient de façon inattendue et, bien que des prémices de cette dernière puissent être identifiées, elles ne laissent pas présager que la situation à venir puisse être aussi critique. La crise survient en partie à cause des mécanismes psychologiques de déni, d’incapacité à imaginer la fin d’un modèle, d’admettre les erreurs commises et à effectuer une transition préparée d’un modèle vers un autre.- La crise nous projette dans l’incertain et de fait la préparation à la crise peut ainsi permettre de faciliter la gestion des effets de la crise mais rarement de prévoir ou de construire le modèle qui devra émerger. Sans cet incertain il n’y aurait pas de crise. On ne peut parler de crise quand un scénario qui devient réel avait été préalablement prévu et les réponses à y apporter planifiées.- La crise menace les objectifs essentiels attribués à un système.

2 / Crise et médias sociaux

En quoi la crise peut-elle d’onc s’appliquer aux médias sociaux ?

D’abord il faut comprendre que la situation médiatique actuelle est une situation qui porte en elle les prémices annonciatrices de la crise. Reste à savoir si les systèmes traditionnels médiatiques et de communication sauront évoluer avant de rentrer en situation de crise ou si la résistance au changement du système

Question 3





et de ses acteurs devra mener à une crise pour se renouveler.

Quels prémices sont annonciateurs de cette situation de crise et en quoi les médias sociaux sont un des acteurs de ce système et donc de cette situation potentielle de crise ?

Tout d’abord les fondements même du fonctionnement des médias sont en profonde mutation.

Le modèle économique tout d’abord, fondé sur le double gain « payé pour être vu » (publi-rédactionnel, publi-reportage, publicités) et « payer pour lire ».

Pas une paire de mois sans qu’un média traditionnel fasse part de ses difficultés financières et doive annoncer de profonds changements. Dernier en date en France, La Tribune. Ces changements surviennent par ailleurs suite à des crises localisées au niveau de l’acteur concerné. Il s’agit non plus de crises liées au management de l’activité mais bien de crises systémiques à partir du moment où elles ne sont plus isolées.

Le modèle de confiance ensuite.

De nombreuses études montrent l’évolution des rapports de confiance entre le lecteur et le type de source, avec un renforcement de la confiance dans les médias numériques non traditionnels même si la confiance dans les médias traditionnels reste toujours forte1.

Le modèle de l’attention enfin, probablement le signe les plus tangible, annonciateur d’un changement de paradigme dans le meilleur des cas, d’une crise dans le pire.Le modèle de l’attention impacte par ailleurs directement le modèle économique : les individus passent de moins en moins de temps 1 Exemple : Baromètre TNS Sofrès – La Croix – 2011 -

sur les médias traditionnels et de plus en plus de temps sur les médias

numériques. Le modèle « payer pour lire » est remis en question et sa transposition au monde Internet, qui a longtemps véhiculé la notion de gratuité pour le consommateur finale, est difficile voire impossible.

De fait, l’on comprend qu’il n’y a pas une crise sur les médias sociaux qui va toucher spécifiquement une entreprise mais bien un terreau fertile à ces crises localisées, signaux faibles d’une crise annoncée des médias si ces derniers refusent ou retardent plus que de raison le changement.

Ils sont la nouvelle génération des médias, transitoirement ou durablement :

- Un nouveau modèle de diffusion de l’information qui n’est plus linéaire descendant, mais multi-nodal et non hiérarchisé- Un nouveau modèle de monétisation aujourd’hui majoritairement basé sur le « payer pour être vu » mais probablement amené à évoluer vers un modèle du « payer ce que cela rapporte » (ventes réalisées par l’intermédiaire du canal médias sociaux)- Un nouveau modèle de l’attention qui valorise les contenus les plus attractifs (edge rank Facebook basé en partie sur les interactions observées par exemple) et qui a réussi à passer sans encombre la frontière de la mobilité ce dont ont étés incapable les médias traditionnels (RIP télé numérique sur mobiles)- Un nouveau modèle de confiance basé sur la proximité des relations : un des facteurs d’évaluation de la pertinence et de la fiabilité d’une information devient la confiance que l’on a en une « personne » que l’on «

Les médias sociaux sont un point central de cette crise .

http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/FBABA80031284B66BE443C21CFADABBA.aspx



connaît ». Internet a bouleversé ce modèle de confiance en permettant d’élargir le cercle des personnes de confiance autrefois limité aux personnes avec lesquelles nous avions des interactions physiques possibles. Le Web permet désormais de détecter et de se rapprocher d’une personne de compétence et d’intégrer cette personne dans son cercle des personnes en qui l’on a confiance2.

Tous ces bouleversements entrainent une inversion des rapports de force dont les leviers sont l’audience mobilisable (diffusion), l’impact du message (confiance) et les dommages financiers directs ou indirects lorsqu’un conflit survient (monétisation et attention)

3 / Les facteurs de crise sur les médias sociaux

Comme nous l’avons vu une crise se caractérise par sa survenance inattendue, non-prévisible.

Toutefois l’on peut dégager certains facteurs qui vont favoriser l’émergence d’une crise.

- La visibilité de la marque, du produit, d’une entreprise, d’une personne. Plus il y a d’attention portée sur une marque plus il y a de fortes chances qu’une erreur commise soit identifiée et passe dans le domaine publique. Sur Internet tout se sait un jour diront certains. Il y a probablement de l’exagération dans cette assertion mais peut-être pas tant que cela.- Le secteur d’activité : plus votre marque ou votre activité touche à des valeurs, au

2 Seul l’avènement des réseaux sociaux et de la communication numérique a permis à Duncan Watts de vérifier la théorie empirique de Milgram, Kochen, Karinthy ou encore Guare des 6 (ou 3) degrés de séparation. Des expériences plus récentes tendent même à montrer que sur Twitter, le nombre d’intermé-diaires maximal d’utilisateurs du réseau social se situe entre 3 et 4 [http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/SOCS11/paper/view/4031]

sens psychologique du terme, plus le risque est élevé. Religion, écologie,

valeurs morales sont ainsi des risques potentiels avec lesquels il faut composer. On rejoint ici la notion de l’antagonisme et l’on voit apparaître les stratégies de « green washing » et de plus en plus également celles que j’appelle de « social media washing ». La présence sur les médias sociaux, la proximité de la marque dans sa communauté est un signe d’empathie qui n’implique pas forcément de convictions fortes dans son approche de la relation marque-consommateurs. - Le niveau d’exposition dans les médias sociaux : plus la marque est socialisée de fait, c’est-à-dire qu’elle touche un nombre important de personnes, et plus ces personnes échangent autour de la marque, moins la marque aura commencée à évoluer et à prendre en compte les médias sociaux dans son approche relationnelle avec ses utilisateurs, plus grand sera le risque de voir apparaître une crise émanant des médias sociaux.- Le degré d’antagonisme qu’il soit avec ses concurrents, avec ses opposants ou parfois avec ses clients. Si dans une même société des valeurs opposées cohabitent, le risque du conflit et donc de crise est plus important. Typiquement, c’est aujourd’hui le cas des valeurs environnementales. Industries polluantes et green washing d’un côté s’opposent au développement durable de l’autre avec en trame des arguments contradictoires sur l’emploi, la rentabilité, l’avenir. La différence d’échéance (court terme pour « l’économie » et moyen terme pour « l’écologie ») rendent par ailleurs toute comparaison des conséquences des décisions prises, d’un côté ou de l’autre, impossible et ravivent les antagonismes.

Les signes annonciateurs de la crise sont quant à eux infinis et surviennent par ailleurs

http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/SOCS11/paper/view/4031

http://www.aaai.org/ocs/index.php/SOCS/SOCS11/paper/view/4031



bien souvent dans le monde réel : un courrier d’un client mécontent, un dossier contentieux, … Rares sont les cas de crises sur les médias sociaux qui n’ont pas une origine bien plus concrète. Je veux bien dire crise réelle et non pas de pseudos crises fermentant, vivant et mourant dans le monde du cyber-marketing, des community managers et autres professionnels du Web.

Et ne l’oublions pas, de nombreuses crises sur les médias sociaux ou ailleurs

n’ont peu ou pas du tout de signe annonciateur. Elles surviennent. Et vaut mieux à ce moment-là être préparé organisationnellement et logistiquement à y faire face.

B. Types de crises et modes d’action

Toutes les crises se valent-elles et doit-on les gérer de la même manière ?On entend souvent dire « que dois-je faire en cas de crise sur Internet ? », comme si toutes les crises étaient identiques et pouvaient se gérer de manière identique.

En fait, il en va des crises comme des incendies. Tous ne se ressemblent pas et ne se traitent pas de la même façon. De nombreux paramètres entrent en jeu et font de chaque « crise » un événement différent des autres. Le terrain sur lequel le feu prend, la météo du moment, l’origine de la crise, la nature et le nombre des relais impliqués dans sa propagation. De même que le niveau de compétence des « pompiers » et les moyens mis à leur disposition,...

Pour commencer et rester simple, trois types de crise se distinguent. La crise polémique, que l’on peut assimiler à un incendie criminel, la crise spontanée, que l’on peut comparer à

un incendie accidentel et la crise endémique qui ressemble à un incendie de forêt en zone désertique et qui revient périodiquement avec les premières chaleurs.

Crise polémique : ne pas jeter d’huile sur le feu !

Ce qui caractérise la crise polémique, c’est qu’elle est initiée, alimentée et orchestrée par des détracteurs. Leur but est clair : atteindre l’image de l’entreprise visée. Leur moyen, interpeller l’opinion publique en se faisant le maximum de publicité. Ils sont souvent très bien organisés et leurs actions sont méticuleusement montées. Leurs arguments sont partisans et la manière de les promouvoir souvent spectaculaires et sophistiqués. Elle s’appuie sur des relais bien identifiés (en général toujours les mêmes). La crise polémique est l’arme préférée des ONG. Green Peace excelle en la matière. Mattel en a d’ailleurs fait les frais l’été dernier. Mais cette stratégie n’est

A chacune de ces crises, ses spécificités et ses moyens pour la combattre.





pas l’apanage des ONG, quelques (rares) entreprises l’utilisent pour discréditer leurs concurrents. On a pu le voir tout récemment.

Les crises polémiques s’essoufflent souvent aussi vite qu’elles montent. Il est rare qu’elles parviennent à mobiliser sur la durée, au-delà d’un cercle limité d’activistes.

La meilleure attitude, face à une crise polémique, est de laisser passer l’orage. Toute réaction de défense ou de justification nourrit en fait la polémique et revient à favoriser l’exposition médiatique de ses auteurs. Ce serait comme souffler sur les braises pour tenter d’éteindre le feu.

En matière de communication, le « service minimum » est alors préférable. Pour autant, il ne faut pas ignorer le problème. Au contraire, il est même important de prendre en compte les revendications, objets de la polémique et de les traiter (si bien sûr, elles sont fondées) . Face à ce type de crise, mieux vaut « faire beaucoup» et « dire peu ».

Crise spontanée : éviter la propagation !

La deuxième catégorie est la crise spontanée. Celle qui n’est pas préméditée et qui survient accidentellement. C’est certainement la moins prévisible des crises. Celle à laquelle les entreprises sont aussi le moins préparées. Celle qui, si elle est mal gérée, provoque souvent les plus gros dégâts. Elle peut avoir de multiples origines. Provenir d’un pur accident (un défaut de fabrication d’un produit), un acte de malveillance, une faute de management, un conflit qui dégénère, etc.…

Deux exemples ont marqué l’actualité récemment : Cora et La Redoute. Deux exemples biens différents en termes de portée et de gestion. Dans le cas de Cora, la

crise est survenue quelques temps après l’incident : la mise à pied d’une

caissière qui s’était appropriée un bon de réduction égaré par un client. Il aura fallu plusieurs jours pour que l’histoire de cette caissière émeuve les gens sur facebook et déclenche une véritable campagne de mobilisation largement reprise par les médias. Plusieurs jours précieux pendant lesquels la Direction aurait pu, en acceptant le dialogue et en adoptant une attitude conciliante, éviter l’embrasement. Résultat, l’enseigne de distribution a du finalement, sous la pression, se déjuger laissant d’elle-même une piètre image. Dans le cas La Redoute, la crise a été fulgurante et s’est propagée sur twitter portée par une communauté d’expert du digital et de la communication. Tout est parti d’une photo du catalogue en ligne présentant, pour promouvoir une ligne de T-shirt, des enfants courant sur une plage et ou apparaissait en arrière plan un homme nu. La Redoute s’en est aperçue immédiatement. A retiré la photo et présenté ses excuses. Loin d’être affectée par cette bourde, il est vrai mineure, La Redoute a vu le buzz s’amplifier au point de devenir en quelques heures trending topic mondial, lui offrant d’une certaine manière une visibilité inespérée.

Dans un cas comme dans l’autre, la meilleure attitude est de réagir vite et à propos. A l’endroit même ou le buzz a pris. Toute manœuvre visant à temporiser, à se défausser est, à la fin, préjudiciable, rendant toute sortie par le haut impossible.

Dans les deux cas, les entreprises ont par la suite essayé de rebondir sur le buzz. Une vidéo pseudo spontanée montrant des employés de chez Cora heureux et fiers de travailler pour l’enseigne a été diffusée peu après l’incident. Perçue comme un provocation, cette vidéo n’a fait qu’alimenter la défiance vis-à-vis du distributeur et ternir encore un peu plus son



image. De son côté, La Redoute a organisé un grand concours invitant les internautes au « jeu des 7 erreurs ». Ceux qui en débusqueraient le plus grand nombre au sein du catalogue en ligne seraient récompensés. Cette initiative a été diversement appréciée. La majorité et ceux qui suspectaient La Redoute d’avoir déjà sciemment orchestré le buzz initial, ont jugé l’attitude de La Redoute exagérée. Les autres, bien que moins nombreux, ont cependant salué l’opportunisme et le sens marketing du vépéciste. Crise endémique : privilégier la prévention et ériger des pare-feux !

Le dernier type de crise est celui de la crise endémique. Elle frappe de manière régulière des entreprises intervenant dans des secteurs sensibles ou particulièrement exposés du fait de la nature de leur produit ou de l’impact psychologique ou réel de leur activité sur l’opinion. On les retrouve dans des secteurs tels que la santé, l’énergie (nucléaire, pétrole,…), l’armement, la chimie, mais aussi les transports. Dans ces domaines, la moindre étincelle met rapidement le feu aux poudres. Ce type de crise se voit généralement venir de loin. Il est rare qu’elles apparaissent d’un seul coup. La crise survient en général lorsqu’un certain nombre de facteurs sont réunis. Leur surveillance des signaux faibles est essentielle.

Les entreprises concernées sont pour la plupart préparées à y faire face. Les postures de communication, les argumentaires, les process de gestion sont bien rodés et régulièrement mis à jour. Les hommes entrainés à l’exercice. Les deux armes les plus efficaces pour faire face à ce type d’incendie restent d’une part la prévention. C’est-à-dire savoir quoi et où surveiller afin de prévenir tout départ de feu. Et d’autre part la mise en

place d’un écosystème constitué de différents cercles de relais d’influence

extérieurs à l’entreprise et rapidement activables. Ils constitueront des pare-feux efficaces ralentissant la progression de l’incendie et limitant les dommages.

Quels sont les principaux écueils que rencontrent les entreprises dans la gestion de crise ?

Beaucoup d’entreprises pensent que leur problème le plus sérieux repose sur la veille. Leur crainte : ne pas être alerté à temps d’un éventuel bad buzz qui se déclencherait à leur insu. Certes, une veille bien ciblée permet d’anticiper quelques risques et de s’y préparer. Mais le problème de la surveillance est de moins en moins un enjeu dans la mesure où aujourd’hui, la veille est désormais l’affaire de tous. Tout salarié présent sur Internet, même pour des raisons personnelles, participe à la veille. Et de plus en plus de salariés y sont présents pour des raisons professionnelles. A commencer par les community managers des différentes plateformes sociales de la marque. Rares sont donc les informations importantes qui passent à travers. Non, les principaux écueils pour l’entreprise sont ailleurs.

L’un des principaux écueils souvent rencontrés est le manque d’anticipation.

Ce manque d’anticipation provient souvent de l’amalgame fait entre surveillance et stratégie.Le célèbre adage « un homme averti en vaut deux » est trompeur. Certes, il vaut mieux être averti que surpris. Cependant, il est encore préférable d’être prêt. Et le seul moyen d’être prêt, c’est d’avoir imaginé tous les scénarii de crise possible, d’avoir identifié les réponses susceptibles d’y être apportées et d’avoir mis sur pieds un dispositif de traitement adapté. Ainsi, quand la crise survient, non seulement



on gagne un temps précieux mais on peut agir avec davantage de sérénité, chacun sachant ce qu’il a à faire. Voici, sur ce sujet, quelques conseils élémentaires :

1/ identifier les types de crise auquel l’entreprise peut être confrontée.Ils peuvent être de nature très différents selon les secteurs d’activité et toucher les produits, le SAV, les Ressources Humaines, la Responsabilité Sociale et Environnementale, la localisation des sites de production, la sous-traitance, le financement, etc.

2/ préparer les postures et définir la chaîne de décision.

- Qui définit de la posture ?- Qui parle ?- Où et quand ?

3/ définir enfin des seuils d’alerte en fonction du degré de gravité (niveau 1, niveau 2, niveau 3), de manière à ne pas mobiliser trop de monde, éviter l’emballement et surtout adresser une réponse proportionnelle à la menace identifiée. Un tweet assassin venant d’un client mécontent n’est pas à une bombe nucléaire. Il doit être traité par le service client dans les meilleurs délais.

Le second écueil réside dans la capacité à bien s’organiser pour répondre aux nouvelles exigences qu’impose la gestion de crise on-line. Disposer de l’information est une chose, savoir l’exploiter en est une autre. Le point le plus délicat est la mise en place d’une chaine de décision et de process adaptés aux contraintes imposées par le nouveau temps web.

Pour être efficace, 3 critères clés sont à prendre en compte :

1/ Réactivité. Il faut pouvoir décider et agir vite. Tout retard dans la mise en œuvre d’une réponse quelle qu’elle soit peut être préjudiciable.

2/ Pertinence. Dans l’analyse du risque mais aussi de la réponse apportée. Les médias sociaux, ont tendance à s’emballer rapidement. Cet emballement ajoute une pression supplémentaire qui nuit souvent à la lucidité et pousse les entreprises à sur-réagir, alimentant la crise au lieu de la contenir.

3/ Cohérence. Au sein d’une entreprise, ceux qui peuvent communiquer sont de plus en plus nombreux. Cette mission qui était autrefois dévolue aux seuls communicants et dirigeants est désormais l’affaire de tous. Il est donc essentiel, surtout en période de crise, que tout le monde soit informé de la posture et dispose des éléments de discours pour pouvoir relayer sans déformation ni dissonance.Dans certains cas, la structure décisionnelle doit s’affranchir de la structure hiérarchique classique. Elle doit être plus courte (2 à 3 niveaux maximum) et disposer d’une réelle (pour ne pas dire totale) autonomie.

Pour conclure, les principaux écueils que rencontrent les entreprises dans la gestion de crise on-line sont surtout liés à l’inadaptation des structures, souvent trop lourdes et rigides et à une certaine forme d’amateurisme. Mais là, les leçons sont à la fois sévères et rapides. Les entreprises qui en ont fait les frais apprennent vite !




C. Répondre à une crise

La réponse aux crises de réputation doit faire partie d’une prestation de veille, car elle nécessite une préparation minimale (éléments de langages, procédures) à même de contenir un mouvement d’opinion.

Se préparer en amont

Trois éléments semblent nécessaires à cette préparation :

1) L’établissement et la validation de process. La communication de crise, traditionnelle ou sur les médias sociaux, repose avant tout sur une parfaite organisation des équipes qui vont y faire face, et ceci ne s’improvise pas. Le process doit comprendre et édicter clairement :

- Les équipes en place, côté client, côté agence, et d’éventuels tiers (outilleur, par exemple)- Les responsabilités de chacun (veilleur, coordinateur, rédacteur, validateur), afin que les décisions à prendre soient clairement fléchées. Un schéma-type du cycle de l’information et de la prise de décision doit accompagner la prestation pour rassurer et connaître en un coup d’œil la manière dont il faut procéder.- Les permanences et temps de travail prévus. Difficile de demander à un veilleur d’être disponible en permanence. Un process de communication de crise prévoit en principe au minimum deux personnes de chaque poste pour permettre des rotations. Un calendrier partagé par semaine permet de faire face à une crise tout en gardant “frais” les acteurs qui vont y répondre.- La manière d’activer la communication de crise. Sans cette activation explicite, l’agence s’expose à être désignée responsable du manque de réactivité. Or qui

dit crise dit moyens exceptionnels, à deviser comme à facturer. L’activation

d’une communication de crise est donc tout sauf informelle, et elle déclenche à la fois les permanences, les équipes et les factures pour ces crises.- Les éléments de langage typiques. Les crises portent souvent sur les mêmes items (produit, marque, dirigeant, environnement), aussi il semble utile de préparer des catalogues d’arguments et de contre-arguments prêts à l’emploi pour éviter de devoir faire ces recherches et ces validations au moment de la crise.- La « semaine-test ». Le coût d’une crise invite à tester ces process sur une semaine fictive pour vérifier la bonne mise en place du process et éviter les angles morts.

2) Le rassemblement de compétences variées pour faire face à la crise. Un veilleur seul ne peut évidemment faire face à une communication de crise. Les compétences des acteurs qui vont y faire face doivent se compléter de manière à

- Récupérer l’information. Côté agence, il s’agit du rôle du veilleur/chargé d’études, éventuellement du community manager dans le cas d’une crise qui naît sur sa propre page Facebook (un commentaire négatif, par exemple). Le “récupérateur” envoie ces informations au responsable côté client/annonceur. Côté annonceur, il faut également un “récupérateur”, ce qui implique que chacun des services de l’entreprise (potentiellement visés par la crise) doit disposer de cette courroie de transmission.- Rédiger les éléments de langage. Idéalement, il s’agit d’un travail mixte entre un chargé de communication côté annonceur (pour sa connaissance de la marque et du discours à tenir) et du directeur de clientèle côte agence (pour sa capacité à traduire ses éléments dans le langage du




web social : une communication trop institutionnelle ne passera pas).- Coordonner le tout. Les différents acteurs précités sont dans des lieux différents, il leur faut un coordinateur, sans lequel la responsabilité se dilue. Le coordinateur apporte les éléments de veille et les éléments de réponse à sa direction, qui se charge de trancher sur les actions à prendre.

3) La mise en place d’outils et de logiciels. La technique ne fait pas tout, mais elle va aider à gérer une partie de la communication de crise :

- Dans sa détection : un veilleur ne peut pas assurer une permanence 24/24 hors crise, or celle-ci peut se déclencher à tout moment (nuit, week-end, congés). Les outils de veille doivent être choisis au regard de leur capacité à permettre des alertes automatiques, que le veilleur se chargera ensuite d’analyser. A 23h, si 10 sources dont l’influence est perçue comme importante citent ma marque et un mot-clé négatif (“cassé”, “travail des enfants”, “corruption”), je reçois un SMS d’alerte qui m’invite à regarder de plus près ces contenus.- Dans sa gestion : Au-delà de l’outil de veille, il faut une interface logicielle de gestion de crise entre des parties prenantes situées dans des endroits différents. La liste de ces canaux doit être précisé : SMS ou ligne directe par téléphone, et, côté digital, permanence d’un chat, par exemple, ou d’un extranet partagé pour permettre de suivre les actions des uns et des autres plus précisément que dans une chaîne de mail;- Dans la manière de répondre : pour connaître les différents endroits où la marque a répondu.

Répondre à la crise

Ces éléments préparés en amont, la réponse concrète à la crise s’articule

autour d’une double-réponse.

Une réponse sur le fond. Le web social a changé les règles de communications des marques, dont les actions et mésactions peuvent désormais être exposées aux yeux de tous : litiges internes, mauvais impact sur l’environnement, éthique douteuse... Le vrai changement du web social, c’est que les entreprises ne peuvent plus ne pas répondre, et camper sur des postures de communications traditionnelles.

- Rester transparent : toute action de communication sur le web laisse des traces, et la crise oblige les entreprises à admettre leur erreur. C’est un changement culturel, encore largement non compris, et qui détermine en grande partie l’issue de la crise. Une erreur est acceptable, une erreur niée ne l’est pas. Le cas de Cora est éclairant à ce sujet tant il montre que l’acharnement à défendre une posture fausse aggrave la crise.- Réactivité : les internautes vivent et interagissent dans un temps quasi-réel, et se moquent des circuits de validation de l’information de la part d’une entreprise (pire, ce système de validation est nécessairement suspect). Il faut pouvoir réagir rapidement- Implication du management : une crise doit être résolue par une parole légitime et forte de la part de la marque. Domino’s Pizza en son temps avait répondu à une crise sur l’hygiène de ses pizzas par l’entremise d’une vidéo de son PDG, avec un discours franc, transparent et ouvert. La marque est régulièrement citée comme un premier très bon exemple de réaction à une crise d’e-réputation.

Une réponse sur la forme. Une fois la posture et les messages définis, il reste à parcourir le dernier kilomètre qui doit permettre



d’acheminer la réaction de la marque à ses parties prenantes. Un principe clé : il faut pouvoir canaliser et ramener une partie des voix négatives dans les espaces que la marque contrôle. Voici quelques pistes de réponses, non exhaustives, qui peuvent permettre cet acheminement

- La création d’un espace dédié à la crise. La marque, si elle dispose déjà d’espaces sociaux (page Facebook, compte Twitter, etc.) devrait opter pour la mise en place rapide d’un espace dédié à la crise, pour éviter une trop grande pollution des espaces constitués et pour canaliser le mécontentement. Un blog (sur WordPress, ou Tumblr) ne prend que quelques minutes à mettre en place en cas de crise, et il peut accueillir tous types de contenus (texte, vidéos, photos, etc.) qui seront ensuite relayés sur les espaces officiels existants. - La mise en place d’une hotline online et offline. Pour permettre aux insatisfaits et journalistes d’avoir accès à l’information de la marque (plutôt que celle répandue par les générateurs de la crise), création d’un fil Twitter pour répondre à la crise et mise en avant d’une adresse mail pour stocker les demandes sur un espace privatif qui n’égratigne pas la marque. Pour les crises impliquant un dommage physique localisé (accident, usine, etc.), un community manager doit être présent physiquement pour permettre de rassurer les populations locales. - Produire des contenus riches. Pour qu’une actualité soit partagée sur les réseaux sociaux, elle doit en adopter les codes de communication. Oubliez les traditionnels communiqués de presse, rarement repris, peu convaincants, au profit de formats plus intuitifs : vidéo du dirigeant donnant des explications, infographie comparant un avant et un après, etc... Ces contenus sont la matière première de la réaction de la marque, et peuvent ensuite circuler par des

envois ciblés.- Achats de mots-clés et campagnes

publicitaires. Rapidement, pouvoir acheter les mots-clés de la crise, associés ou non à votre marque, pour renvoyer vers le blog et ses contenus ou les présences de la marque. Sur Facebook également, rediriger les publicités vers cet espace (ou un onglet dédié) pour, à nouveau, canaliser une partie du mécontentement- Rebondir sur le bad buzz. Pour les plus créatifs et réactifs, apprenez à rebondir sur les bad buzz en jouant la carte de l’humour, toujours reine sur le web social, pour accepter en partie la critique et montrer que la marque sait s’adapter et réagir comme un acteur roué du web social. Ex : La Redoute lançant une “chasse aux fails” avec de fausses “vraies images”



Peut-on influer sur son e-réputation et comment ?

A l’ère de la digitalisation et de la fluidité des contenus, maitriser sa sphère conversationnelle (contenus, contenants, communautés,) devient un impératif. En d’autres termes, si une entité veut influer sur son e-réputation, elle se doit de maitriser son image.

Etre maître de son image et faire de sa réputation un atout : tel est mon crédo. Mais comment maitriser l’image qui n’est autre qu’un condensé de perceptions et sentiments d’autrui à l’égard d’un sujet ou d’un objet nous concernant ?Pour une compagnie qui veut influer sur sa réputation, le but serait d’engager des conversations avec son public cible afin de préparer le terrain d’une relation solide avec ses clients, partenaires et employés pour en tirer le maximum de gain pour son activité.

Sur le web social, il y a plusieurs manières de produire de la richesse.

Mais avant d’atteindre ce seuil, refléter une image de marque maitrisée est l’une des premières strates. Pour y arriver, voici mes recommandations schématisées et détaillées ci dessous:

1. Rester en constante écoute : l’audit et la veille en continu permettent de repérer ce que les gens disent de vous, de votre marché et activité. Qu’est ce qu’ils cherchent, où sont- ils et qui ils sont réellement. Sans cette première pierre, l’édifice social d’une compagnie est voué à l’échec car on ne peut maitriser son image si on ne maitrise pas le contenu des conversations qui constituent cette image.

2. Agir en toute transparence : Sur le web social, il n’est pas question de faire des excès de zèle et des promesses non tenues. Il suffit d’un petit incident pour provoquer une

Question 4




crise sans précédent. Les marques oublient souvent que derrière les milliers de « fans » sur Facebook, il y a aussi bien des adeptes/ambassadeurs, des détracteurs mais aussi des gens qui se retrouvent là juste pour meubler leur temps libre. Quand un faux pas est commis, il vaut mieux être sur un terrain préparé, connu et communiquer en toute transparence.L’action est l’ancêtre de l’expérience. Blinder sa communication, respecter un ton et un timing dans son engagement vis-à-vis de son public est un bon début d’action et d’expérimentation sur le terrain des médias sociaux qui ont la particularité d’une vague dont on ignore la forme et la force qu’une fois échouée.

3. Construire avec confiance : mettre en avant ses valeurs, connaitre ses moyens, bâtir son image de marque qui sera la pierre angulaire et le gage de confiance d’une

communication et d’une image maitrisée sur le web.

L’image de marque doit être le cœur des préoccupations des compagnies. Selon la définition du dictionnaire, l’image de marque est l’ensemble des signes par lesquels une institution, une entreprise, une personne manifeste avantageusement sa spécificité, ses qualités auprès du public, dans un souci de notoriété.

Cette définition met l’accent sur deux aspects essentiels pour une image de marque: la spécificité et la notoriété qui mènent tous deux vers la réputation.

Afin d’influer sur sa réputation, il devient donc indispensable de construire et maitriser son image de marque qui fera la spécificité de l’entreprise auprès de ses consommateurs, usagers ou futurs clients.

Les outils et les services sur Internet sont nombreux et variés. De ce fait, il sera possible d’agir sur son e-réputation par différents moyens. Mais avant de se lancer dans l’action, il est nécessaire de faire un point sur plusieurs critères en prenant en compte le contexte de votre marque.

- Qui je veux toucher ? Quelle est ma cible ? Quels sont les acteurs/communautés ?- Quels sont leurs échanges/discussions ?- Quel sera mon budget ?

Aussi, le contexte de votre marché ou de votre secteur pourra potentiellement vous être utile.

VincentTEXIERConsultant veille e-réputation




Savoir ce qui se dit sur les produits en général et ce que l’on pense/dit de votre secteur sur le web, peut s’avérer un bon complément.Pour répondre à ces questions, l’idéal est d’effectuer une veille ou un audit, au préalable, pour étudier tous ces points. Après une phase de traitement et d’analyse, vous pourrez orienter vos actions d’influence en fonction des résultats et de votre stratégie globale. Afin de bien mener cette réflexion, il est nécessaire de rappeler que l’influence dans le domaine de l’e-réputation – et dans un cadre éthique – se rapporte souvent :

- A la construction d’actions, d’idées et de valeurs

- A la réalisation d’une relation- A la recherche de l’adhésion

Le but étant de capter l’attention des acteurs/communautés sensibles où potentiellement sensible à la marque.Pour mener à bien votre démarche, un tableau de vos actions peut vous aider à visualiser plus simplement vos opérations.

Exemple :

ACTION Action 1 Action 2 Action 3 Action 4EFFETS Créer une proximité Communiquer avec

les blogueursDévelopper une com-munauté autour de la marque

Optimiser le référen-cement naturel de son site Internet

CIBLES Les personnes actives sur les forums

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« E-Réputation », « Identité numérique », 2 mots-clés qui font partie intégrante du Web social, ce nouvel espace de vie qui, à l’instar des salons du XVIIème siècle ou des cafés littéraires du XIXème siècle, réunit des personnes souhaitant partager, échanger, capitaliser, débattre. L’internaute a en effet repris le pouvoir sur la Toile, d’où son nouveau statut de « consomm’acteur » ou « consomm’auteur ». Il a le pouvoir de louer les bienfaits d’un produit comme de desservir l’image de marque d’un hôtel, par exemple. Fondée sur une culture du partage et de la participation, le Web 2.0 marque donc une profonde mutation dans la relation entre la marque et ses parties prenantes. L’important pour les entités est d’admettre qu’elles ne contrôlent plus totalement les conversations faites autour de leur marque et que ces débats prennent de plus en plus de d’importance. Afin de gérer sa E-Réputation, de corriger le tir en cas de propos diffamatoire ou de bad -buzz, la marque doit mettre en place une stratégie de présence (Social Media Management) : veille/écoute, participation aux conversations, stratégie d’influence auprès d’ambassadeurs. La stratégie de la marque doit être proactive de son E-Réputation. Je vous propose donc le décryptage de ces différents volets indispensables à mes yeux à une stratégie 2.0 destinée à optimiser son image de marque et E-Réputation :

# Etre à l’écoute du bruit – Surveiller pour mieux (ré)agir Suis-je une marque/entreprise suffisamment connue pour que les internautes parlent de moi spontanément ? Si oui, il faut envisager d’aller à la rencontre de ce public, plutôt qu’ils parlent de moi, sans moi. Il est important néanmoins, avant de s’engager, de bien réfléchir à une ligne de conduite qui corresponde à la stratégie de l’entreprise et de ne pas interagir tout azimut. Ce premier état des lieux permet donc

de répondre à quelques questions primordiales pour l’entreprise :

- Quelle est ma visibilité & mon image actuelle ? - Quels sont les écosystèmes où je suis devenu visible ? - Quels sont les thématiques abordées lorsque l’on parle de mes produits ?- Quels sont les différents profils de population par type de médias ?

Cette collecte d’informations est fondamentale pour définir une stratégie et un plan d’actions 2.0 et identifier de nouvelles opportunités.

# Devenir une marque conversationnelleAfin de grandir sur la Toile 2.0 et bonifier leur image, les marques doivent adopter une « posture conversationnelle ». Pour susciter l’intérêt, surprendre l’audience et s’engager dans un dialogue constructif avec leurs communautés, elles doivent les nourrir avec du contenu à valeur ajoutée, les écouter et évoluer en fonction de leurs aspirations. La finalité du « capital conversationnel » est de créer du bouche à oreille autour d’un produit. Si les internautes apprécient ce contenu, ils deviendront ainsi les « ambassadeurs » et généreront à leur tour du contenu sur le produit. C’est pourquoi, les entreprises ont besoin d’influenceurs pour faire passer un message.

# Mettre en place des pratiques professionnelles efficacesLe premier processus à mettre en œuvre est de rédiger une charte d’animation éditoriale afin d’assurer la cohérence dans la diffusion des messages sur tous les espaces communautaires et éviter par la suite des dissonances. Cette charte doit être en accord avec le positionnement et les valeurs de l’organisation.




Le second est de définir l’écosystème 2.0 pour diffuser le territoire conversationnel et ainsi valoriser son image de marque. La pierre angulaire de la présence en ligne se présente sous la forme d’un blog. Certes, cette activité prend du temps. Mais un blog permet de générer du contenu dense, fiable et à jour. Les commentaires postés sur les blogs remontent très bien dans les moteurs de recherche, dopant ainsi l’E-Réputation d’une infrastructure. Les pages Facebook et Twitter peuvent ensuite prendre le relais pour répandre ces contenus dans les communautés. Là aussi, il est opportun de s’appuyer et d’encourager les ambassadeurs à rédiger des commentaires.

Pour le dire en une formule : avec les réseaux sociaux, nous sommes passés à l’ère de la communication à celle de la réputation. Les marques doivent désormais raisonner

en termes d’opinion car ce qui est important aujourd’hui est ce que les

internautes disent d’une marque. La conversation est partout et les entreprises qui ne sont pas encore conversationnelles peuvent tomber dans l’anonymat. Tout le Web est à présent social et les internautes ont accès à une masse informationnelle considérable qu’ils peuvent discréditer ou valoriser à leur guise. Face à cette démocratisation du débat, une marque doit impérativement bâtir une stratégie de présence et de conversation afin de valoriser sa E-Réputation. Ecouter/surveiller pour anticiper et réajuster si besoin, produire du contenu de qualité, entretenir la dynamique avec les ambassadeurs, créer du lien social avec les communautés de valeurs sont d’autant d’actions fondamentales pour restaurer, rénover ou perfectionner sa E-Réputation. Une marque doit savoir rester coûte que coûte maître de son image.



E-réputation : faut-il l’internaliser ou l’externaliser (avantages et inconvénients) ?

La seule réponse évidente est « ca dépend ». Ca dépend du secteur d’activité, de la maturité de l’entreprise, des compétences internes, des ressources disponibles et j’en passe.

La vraie question sous-jacente est peut-on être juge et partie en matière d’e-réputation ?Séparons le domaine en deux. D’un côté la veille. De l’autre l’analyse et le conseil.Sur le premier point, pour moi, pas de débat. Une entreprise peut très bien exercer elle-même la surveillance. Il lui faut de bons outils et des professionnels pour les manier. Si en plus, parce qu’ils font partie de l’entreprise ces professionnels sont plus réactifs et savent mieux qu’un tiers extérieur ce qu’il faut surveiller, alors c’est tout bénéfice pour l’entreprise.

Efficacité maximale, coût optimisé.

Là où la question est plus délicate, c’est sur l’exploitation des données. L’analyse et surtout les actions à mener pour améliorer l’e-réputation. Pour ma part, à ce niveau, les conseils extérieurs sont plus qu’utiles. Ils sont même indispensables. Ce dont a besoin un décideur est double : des avis les plus objectifs possibles et des points de vue enrichis par l’expérience d’autres situations variées. Seules des agences indépendantes et spécialisées dans le domaine, conseillant plusieurs entreprises comparables, peuvent apporter cela. C’est ici que se place la valeur ajoutée (et qu’elle se placera de plus en plus). Et cette valeur là, les entreprises soucieuses de leur e-réputation sont vraisemblablement prêtes à la payer.

Les entreprises font généralement appel à des prestataires pour trois raisons principales : flexibilité, coûts et compétences.

Flexibilité : certaines périodes de l’année ou certains projets d’entreprises nécessitent une montée en charge en ressources humaines rapide et temporaire pour renforcer le dispositif existant. Faire appel à un prestataire pour quelques jours voir, pour quelques années s’avère une solution pour les besoins temporaires d’entreprises.

Coûts : les entreprises peuvent réaliser des gains de coûts non négligeables en sous-traitant une partie de leurs activités. C’est le

cas notamment pour les projets informatiques, où l’entreprise en faisant jouer la concurrence entre les prestataires peut négocier des coûts avantageux par rapport à sa propre capacité à faire.

Compétences : dans certains cas, les entreprises ne disposent pas de la compétence requise pour un projet ou une activité temporaire. Faire appel à un expert est souvent la solution qui s’offre aux entreprises.

La sous-traitance bien que comportant moult avantages, n’est pas sans danger. D’une part, elle implique pour l’entreprise sous-traitante de bien définir le cadre de la prestation, bien

Question 5






spécifier ses besoins et surtout de réaliser un suivi rigoureux de l’avancement des travaux. D’autre part, elle implique pour l’entreprise prestataire de mettre en place les profils adéquats et adhérer aux spécificités et à la culture de l’entreprise sous-traitante.

L’e-réputation, une multitude de processusL’e-réputation est une activité transverse qui s’imbrique dans les activités classiques de l’entreprise (Marketing, Vente, CRM, Communication...) et qu’on peut représenter en une multitude de processus dont je citerai :

- Gestion de l’image de l’entreprise et de ses dirigeants- Gestion de l’image des produits et des services- Suivi de la relation client- Amélioration des produits et services

Quels processus e-réputation internaliser ou externaliser ?Cela dépend surtout du dispositif humain de

l’entreprise. En effet, les actions inhérents à l’e-réputation sont à la fois

consommatrices de temps et requièrent une bonne connaissance du web social.

Les premiers pas d’une entreprise dans l’e-réputation pourront se faire en interne avec les « moyens du bord ». Cette démarche permettra à l’entreprise de mieux cerner ses besoins, d’estimer la charge nécessaire pour les actions d’e-réputation et décider parmi ces actions lesquelles sont à garder en interne et lesquelles externaliser.

Dans le contexte particulier de l’e-réputation, la sous-traitance est une activité qui nécessite une phase de lancement conséquente, et par la suite, un ajustement en continu. En effet, il est nécessaire de bien sensibiliser le prestataire au métier et culture de l’entreprise, ses produits et services ainsi que sa stratégie. Aussi, tout au long de la prestation, l’entreprise doit tenir à jour le prestataire des nouveautés concernant son métier, son marché, ses produits et services.

Externalisation / internalisation : choisir sa veille e-réputation en 10 points

Le choix de l’internalisation ou de l’externalisation d’une veille d’e-réputation dépend :

- de l’objectif de la veille : veille de crise, veille d’opinion, veille d’e-réputation, veille de tendances.- de l’ampleur de la stratégie de veille à

mettre en place : domaine d’intervention, mots clés, sphères d’investigation, espaces à veiller. - des connaissances des outils et méthodes adaptés à la mise en place de la veille sur le web social.

L’atout d’une agence est qu’elle permet aux non-connaisseurs, d’être accompagnés dans une démarche de veille sur le web social : définition des besoins, méthodes et outils à





mettre en place. L’internalisation quant à elle, permet la capitalisation des savoirs, une grande adaptabilité en fonction des besoins et l’intégration d’un nouveau métier au cœur des enjeux informationnels de l’entreprise.

A l’heure actuelle, il semble que l’externalisation soit la solution la plus répandue : la fonction

de veille d’e-réputation étant relativement nouvelle, les entreprises

ont besoin d’être accompagnées dans cette démarche de veille d’e-réputation. Toutefois, l’internalisation semble l’approche la plus pertinente pour englober une fonction qui demande de grandes capacités d’adaptation et de réactivité. Vers quels choix se tourneront les entreprises dans quelques années ?

Externalisation de la veille e-réputation Internalisation de la veille e-réputationAccompagnement Les prestataires accompagnent le plus souvent les entreprises dans leur découverte des usages du web. En tant que non spécialiste du web, l’entreprise-cliente trouve dans l’externalisation un soutien à l’appréhension de ce nouveau canal d’information. L’entreprise bénéficie ainsi de la valeur ajoutée de l’ensemble d’une expertise métier.

Capitalisation Quand la fonction est internalisée, l’ensemble des départe-ments de l’entreprise (marketing, stratégie, communication, RH, etc.) peut avoir accès à l’expertise de la veille en ligne, et ainsi bénéficier des informations nécessaires, ponctuelles ou plus régulières de son domaine. La veille d’e-réputation est « transversale » quand elle concerne plusieurs départe-ments d’une entreprise.

Expérience Le prestataire se nourrit des expériences d’autres clients, d’autres marques. Il développe ainsi une pratique avan-cée des problématiques d’e-réputation. La multiplication des projets lui permet de nourrir son regard critique face aux challenges de la veille e-réputation, proposant ainsi régulièrement des évolutions d’outils et de méthodes de veille.

Intégration de l’environnement web au patri-moine informationnel de l’entreprise A l’image des autres sources produisant l’information au sein d’une entreprise, les informations formant l’e-réputation doivent s’intégrer à l’ensemble des politiques de préser-vation et de valorisation des informations. L’internalisation permet également la mise en place d’une politique de sensi-bilisation en interne aux enjeux du web social.

Réactivité dans la prestationLe prestataire s’engage à des résultats : l’externalisation permet d’assurer le suivi, la disponibilité et la réactivité de la veille, au service du client-roi.

Adaptation continue de la veilleEn fonction des évènements, l’internalisation permet d’adapter le système de veille (mots clés, analyses, sphères d’investigation, destinataires), de façon très précise et ra-pide. Les besoins exprimés sont rapidement pris en compte.

Flexibilité des offres Les prestataires proposent souvent des prestations liées (community management, RP numériques, gestion de crise, etc) qu’il est possible « d’activer » à tout moment. Les services proposés permettent d’adapter les services en fonction de vos besoins ponctuels ou réguliers.

Réactivité en cas de crise L’internalisation permet d’alimenter en permanence un système de veille spécifique pour chaque crise (espaces précis à veiller, contexte de la crise, destinataires, éléments de réponse). L’internalisation permet de supprimer un jalon, évitant ainsi la perte d’information et les temps longs d’échange.

Accessibilité des offres Les mises en concurrences provoquées par un marché en forte croissance permettent d’accéder à des services à moindre coûts. Les coûts doivent être considérés en fonction de l’ampleur du projet (nombre de mots-clés, de sources, perspectives d’analyse, finesse des indicateurs)- Compter à partir de quelques centaines d’euros par mois un dashboard pour récolter simplement les retom-bées d’un produit, à plusieurs dizaines de milliers d’euros par an pour une analyse complète éditée par des experts.

Des coûts à amortir Les coûts doivent être considérés en fonction de l’ampleur des stratégies de veille d’e-réputation (communication, RH, marketing, concurrence). - Outils : compter à partir de 2 000 euros un outil fiable pour récolter simplement les retombées d’un produit à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour un outil performant et d’analyse de l’information. - Spécialistes : les salaires sont variables, à partir de 1 500 €/mois pour un débutant, à plus de 3 000 €/ mois pour un expert.




La question de l’externalisation doit être abordée en amont du projet avec le ou les prestataires et la direction. Il n’y a pas de réponse toute faite, en effet l’organisation de la veille et du traitement de l’e-réputation doit s’adapter à l’entreprise. Cela dépend notamment des acteurs impliqués et des ressources allouées.

Quatre principales missions peuvent être distinguées :

- le paramétrage et la mise en place des outils de veille,- le traitement et la qualification des informations remontées,- l’analyse,- enfin la prise de décision et les actions qui en découlent.

Chaque mission peut être prise en charge par le prestataire de laplate-forme de veille, par une agence (veille, communication, webmarketing) ou encore par le service de communication ou le community manager de l’entreprise.

Dans ce processus la dernière étape implique nécessairement l’entreprise et son service de communication. On voit se développer des offres de service d’ « engagement » consistant à déléguer certaines actions de communication en ligne au nom de la marque selon des scénarios validés avec le client en amont. Bien

que ces actions puissent être ainsi externalisées, les enjeux en termes

d’image impliquent une stratégie de fond validée avec la direction.

D’une manière générale, sous réserve d’être accompagné par les bons prestataires, l’externalisation a l’avantage de reposer sur un savoir faire et des méthodes de travail établies. Elle évite également une surcharge de travail ou des recrutements en interne sur des postes nécessitant un accompagnement.

La gestion en interne de l’e-réputation, quant à elle, a l’avantage de donner une meilleure maîtrise du processus. La question des coûts peut également être un critère important dans la prise de décision, celle-ci dépend des ressources existantes et des compétences dans l’entreprise. L’internalisation de nouveaux métiers peut parfois générer des coûts plus élevés que prévus au fur et à mesure de la montée en compétence.

En résumé, l’architecture du dispositif e-réputation doit être souple, modulable et surtout évolutif dans le temps. La gestion de l’e-réputation commence par l’écoute, donc la veille, une fois celle-ci mise en place les missions de chaque intervenant sont susceptibles d’évoluer au fur et à mesure de la maturité de l’entreprise dans sa démarche.





Internaliser la veille : trois possibilités

La tentation de l’internalisation des prestations de communication, dont communication digitale, est grande pour les entreprises : maîtrise des coûts, maîtrise de l’information et gain de nouvelles compétences qui peuvent

s’étendre à tous les domaines de l’entreprise. Pour l’agence prestataire, à première vue, l’internalisation n’est pas une bonne affaire, car après tout, il s’agit de se séparer d’un budget qui la fait vivre. Pour autant, la question est un peu plus complexe et mérite que l’on regarde plusieurs aspects de ce “transfert”.

Quelque statistiques d’abord sur les motivations des entreprises face au type de prestation de veille (internalisée ou externalisée). La tendance qui se dégage confirme bien l’intérêt d’internaliser, pour des raisons de maîtrise qui sont compréhensibles : près de 3 fois plus de

répondants mettent en place une veille interne plutôt que de la confier

à un prestataire externe. Déclaration d’intention : le rédacteur de cet article fait partie d’une agence de veille, et défend à priori sa chapelle, mais avec des arguments pour mieux aider l’entreprise à choisir d’internaliser ou non en toute lucidité.

Trois modèles semblent se dégager, avec pour chacun des avantages et des inconvénients.

- la délégation de la prestation de veille de l’annonceur à une agence web spécialisée- l’internalisation du processus en interne, qui peut impliquer une réorganisation (recrutement, formation, définition de process de circulation des livrables)- la régie de veille, avec un recours à un prestataire extérieur qui envoie l’un de ses veilleurs dans l’entreprise

Le recours à l’externalisation et à l’automatisation à des fins de veille




Veille externalisée

Avantages :- Expertises croisées : veiller ne s’improvise pas, même si de plus en plus, les alertes (type Google Alertes) se démocratisent parmi les directions de la communication, du marketing, voire des hautes sphères tout court. Une agence spécialisée veille différement pour ses clients, et peut donc apporter des innovations et des croisement intéressants pour la marque qu’elle accompagne- « Assurance-vie » : c’est un phénomène plutôt classique dans une relation agence-annonceur, en cas de problème, le second peut toujours se défausser de sa reponsabilité en pointant du doigt le manquement de l’agence (omission d’une alerte ou mauvause gestion d’une crise, par exemple

Inconvénients :- Prix : Là où le bat peut blesser, puisqu’il s’agit d’un budget non négligeable pour qui veut une veille sur un an (compter de 20 à 80 000 euros selon les périmètres et outils utilisés), avec des suppléments pour les prestations « annexes » (alertes de veille, cartographies de communautés, études d’impact ponctuelles…). A rapporter toutefois au coût d’un recrutement (40-50K minimum pour un veilleur en CDD/CDI), et au risque de louper l’expertise d’une agence

Veille internalisée

Avantages- Disponibilité : ah, qui n’a jamais rêver d’avoir son propre veilleur sous la main, pour lui demander en permanence, telle le capitaine à sa vigie, où en est l’e-réputation de la marque sur tel secteur ? Oui, c’est toujours plus rassurant que de devoir attendre les alertes ou, pire, de devoir

solliciter l’agence sur un élément qu’elle n’aurait pas considéré comme

digne d’alertesInconvénients

- Temps de travail : sauf si vous êtes un très gros annonceur, de taille mondiale et avec des périmètres de veille très larges, il y a peu de chances pour qu’un veilleur vous serve à plein temps (quoique). Dans ce cas, il faudra lui trouver d’autres activités pour amortir son coût, et aussi pour le distraire d’un travail, la veille, qui peut rapidement devenir rébarbatif (avec le risque de baisser le niveau de vigilance du veilleur).

Veille en régie

Avantages- Maîtrise : l’annonceur contrôle une partie du processus de veille et échappe au syndrome de la “boîte noire” de la veille externalisée, en ayant la capacité de travailler avec le veilleur pour mieux comprendre la méthodologie, les outils utilisés, et la manière dont les résultats sont analysés puis diffusés.- Pédagogie : l’annonceur apprend, avec la présence du veilleur, le métier de la veille, et la manière de faire, des process aux outils en passant par les livrables. Inversement, le veilleur est inséré dans les logiques de travail de son client, et peut comprendre plus rapidement les enjeux, les process et le rôle de la veille qu’il mène.Inconvénients- Temps partagé : En dehors d’un contrat volumineux nécessitant une veille à plein temps, le partage du temps en régie et en agence sera un premier point de tension entre l’annonceur et celle-ci. Quel(s) jour(s) de permanence ? Comment assurer les alertes en dehors de la permanence ?- Contractualisation : Si le travail de veille est utile et que le veilleur est compétent,



le risque pour l’agence sera de voir son employé courtisé par l’annonceur, qui a souvent de meilleures conditions de travail à offrir (salaire, avantages, plan de carrière)

Je prêcherai donc logiquement pour ma paroisse, celle de la veille externalisée dans les agences, mais sans sectarisme pour autant, et en précisant quelques points.

- Il peut être intéressant d’intégrer tout ou partie de la veille chez l’annonceur pour des raisons de pédagogie. Un client mieux au fait, formé et organisé pour veiller sur

sa propre réputation, c’est un client éduqué qui comprendra mieux le rôle

d’une agence web (conseil, production de contenus, RP digitales, etc)

- Une agence ne devrait pas fuir l’internalisation de sa veille. Certes, un budget est amené à disparaître. Mais pas de manière immédiate (former, organiser l’annonceur pour qu’il puisse veiller apporte une nouvelle expertise à l’agence). Et d’autres budgets peuvent découler de cette relation de confiance (engagement avec les parties prenantes – community management, ou d’autres prestations selon les métiers de l’agence)



Contributeurs

Martin PASQUIER

Martin Pasquier: en tant que chef du pôle des influenceurs de la Netscouade, je gère 2 grandes familles de métiers au sein de l’agence, à savoir les métiers de veille d’opinion et de campagne en ligne.

Blog : http://communitas.fr Twitter : @MartPasquier

VincentTEXIER

Philippe Duhot: actuellement en charge du Social Media Planning chez Orange France depuis mai 2011, j’interviens notamment sur les questions d’e-réputation, d’e-influence et sur la mesure de la performance. Entrepreneur, Consultant et Fondateur-Dirigeant de l’agence de marketing viral Opt’in Power de 2003 à 2009, je me suis intéressé dès 2007 aux enjeux que présentait, pour les marques, l’impact du web 2.0.

Blog : http://phil2en1.typepad.com/optin_marketing/ Twitter : @phil2en1

VincentTEXIER

Frédéric Martinet : est consultant indépendant. Il a lancé Actulligence Consulting fin 2009 après 8 années d’expériences professionnelles comme chargé de veille et responsable intelligence économique. Frédéric accompagne aujourd’hui certaines des plus grandes entreprises françaises dans la mise en place de leurs systèmes de veille concurrentielle, veille sectorielle et de plus en plus fréquemment de veille image. Il a créé et anime le blog Actulligence.com depuis 2001, un blog dédié aux professionnels de l’information et de l’e-réputation.

Blog : http://www.actulligence.com Twitter : @actulligence

Charlotte Lesage : Après deux ans d’expérience dans la veille de presse, je suis arrivée chez Synthesio en 2010 en tant que chargée d’études (veille et traitement de l’information, suivi de l’E-réputation, rapports d’études). Depuis 2011, je suis Community Manager. Mes missions sont donc variées : animation des comptes sociaux de Synthesio, gestion des relations avec les journalistes et les bloggeurs, création de contenus marketing, organisation d’évènements, etc.

Twitter : @Chlesage





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http://www.actulligence.com/societe/actulligence-consulting/

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Contributeurs

VincentTEXIER

Camille De Montalivet: Je suis consultante Opinion chez Spintank, agence de communication en ligne. Depuis 2007, je mets en place les stratégies, méthodes et outils de veille d’opinion et de réputation pour les clients de l’agence. Passionnée par l’opinion en ligne, je travaille particulièrement sur les problématiques corporate et institutionnelles.

J’ai tenu quelques années le blog www.veilledopinion.fr. Vos pouvez maintenant me suivre sur Twitter avec le compte @kamablog

VincentTEXIER

Mickaël Réault Fondateur de la plateforme de veille stratégique et e-réputation SINDUP® accessible aux TPE / PME et grands comptes, Mickaël Réault a également lancé en 2006 la plateforme professionnelle de transfert de fichiers NEXTSEND® comptant aujourd’hui plus de 200 000 utilisateurs. Depuis 2007, il est co-gérant de la SSII HEGYD® spécialisée en conception de projets web sur mesure (extranets, e-commerce, portails) pour grands comptes, groupements d’entreprises et réseaux de franchises. Mickaël Réault est associé et participe au développement de la société VIADUC®, adhérente AFNIC, EURID et ICANN, spécialisée en gestion de noms de domaine (dépôt, rachat, protection et surveillance), adresses emails, hébergement et création de sites web, accompagnant plus de 15.000 clients TPE / PME. Début 2011, il fonde avec plusieurs associés l’agence webmarketing 1789.fr® réunissant des spécialistes en marketing, communication et intelligence numérique.

http://www.viadeo.com/fr/profile/mickael.reault Twitter : @MickaelReaultContact : http://mickael-reault.tel/ http://www.sindup.fr http://entreprise.sindup.fr http://blog.sindup.fr

Christophe Thil : Christophe est gérant de l’agence Blueboat qu’il a créée en 2003. 10 ans d’expérience dans le web et l’intelligence économique :- Responsable du e-marketing et du développement stratégique de Blueboat- Chargé de la gestion des projets pour les clientsLes prestations Blueboat vont de l’analyse de la e-réputation, au community management, la veille sur l’image de marque, la rédaction et l’animation de blog d’entreprise et enfin la réalisation de vidéos virales et leur diffusion.Collaborations significatives qui constituent cette expertise : Cuisines Schmidt, Crédit Mutuel, Waterair, Hager Group, Vauban Humanis, EPS télésurveillance, Babeau Seguin, Associathèque, Miwim, Parc Expo Mulhouse, Festivitas, Socomec, DeDietrich thermique, Viadom,Beiser Environnement, IPCO.

Twitter : @christophe_thil




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Martin PASQUIER

Thibault Souchet : Diplômé d’un Master 2 en Intelligence Économique et Communication Stratégique de l’ICOMTEC, et après quelques expériences dans différents métiers liés à l’information (journalisme et communication notamment), je suis actuellement Consultant Opinion chez Spintank depuis 3 ans.

Twitter : @ThibaultSouchet

VincentTEXIER

Depuis plus de dix ans, Jacques Breillat développe des actions de conseil et de formation au profit de grands groupes et de collectivités locales dans le domaine de l’E-Réputation et de l’intelligence économique et territoriale. Jacques Breillat est aussi directeur pédagogique du Master 2 «Intelligence économique et management des organisations» à l’IAE de Bordeaux (Université Montesquieu-Bordeaux IV).

Il est l’auteur de nombreuses publications et anime régulièrement le blog « Intelligence économique, Information et Influence » http://jacques.breillat.fr

Martin PASQUIER

Sandrine Baverel : professionnelle de la communication online depuis 7 ans (Bac+4 en communication des entreprises), je me suis spécialisée dans les médias sociaux depuis 2009. J’ai intégré la formation professionnelle Responsable de Communication à Sciences Com (Nantes) de 2008 à 2009. Ce retour sur les bancs de l’école m’a permis de travailler sur une problématique qui me tenait à cœur et était importante pour mon entité (Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté) : en quoi le Web 2.0 peut permettre à une destination touristique souffrant de préjugés, d’un déficit d’image/notoriété de redorer son blason et conquérir de nouveaux clients ? Depuis 2009, j’ai la responsabilité de mettre en œuvre, suivre et analyser une stratégie + plan d’actions 2.0 de la région Franche-Comté. Challenge demandant innovation et proposition, je dévore de nombreux ouvrages sur le sujet et dispose d’un répertoire de sources d’informations pour sans cesse me renouveler et rester à l’affût des nouvelles tendances.

Contributeurs




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http://twitter.com/#!/ThibaultSouchet

http://jacques.breillat.fr

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Contributeurs

VincentTEXIER

Amine Benhamza : ingénieur ENSEIRB en informatique, Amine comptabilise 8 ans d’expérience professionnelle au cours desquelles il a occupe plusieurs fonctions :Spécifications métiers et techniques, Conception et développement logiciels, Gestion de projet. Il a travaille principalement sur des projets ERP & Business Intelligence.Ses centres d’intérêts : l’évolution des usages de l’internet, les technologies de search/monitoring, la prospective.

Il co-anime le Digital Reputation Blog www.digitalreputationblog.com ; Twitter : @Aminedigirep

VincentTEXIER

Amal BELKAMEL : Amal est consultante et analyste en e-réputation. Elle comptabilise plus de 6 ans d’expériences en veille et en analyse de l’information. Elle travaille depuis 2007 sur les médias sociaux et accompagne des compagnies et entités dans leur audit, veille et communication sur le web social. Entrepreneuse dans l’âme, Amal partage ses réflexions sur le Digital Reputation Blog et co-fonde en 2011 le Club E-réputation www.club-ereputation.fr dont elle est la présidente.

Site web : www.amalbelkamel.com Twitter : @Amalbel

Martin PASQUIER

Vincent Texier est récemment diplômé d’un Master 2 en Intelligence Économique et Communication Stratégique de l’ICOMTEC. Il a réalisé son sujet de mémoire sur la définition de l’e-réputation ainsi que ses enjeux et ses perspectives. Ses centres d’intérêts professionnels se portent sur les problématiques de gestion de l’information et son utilisation stratégique. Connaisseurs des technologies du web, cette aptitude l’aide à comprendre les mutations du monde numérique et ses nouveaux espaces d’interactions digitaux.

Twitter : @V_Teix Scoop.it : http://www.scoop.it/u/vincent-texier

Thibault SOUCHETVincentTEXIERConsultant veille e-réputation



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Club E-réputation : questions d'entreprise sur l'e-réputation