Comment grer un portefeuille de marques - et L’Oral Paris, Gemey-Maybelline, Garnier (grande distribution). La stratgie multi-marques favorise le dveloppement du

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    08-May-2018

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  • Chapitre 5

    C o m m e n t g r e r u n p o r t e f e u i l l e d e m a r q u e s ?

    Les questions relatives la gestion du portefeuille demarques dune entreprise portent essentiellement sur lenombre de marques retenir et sur le statut accorder chacune delles, et en consquence sur les architectures demarque et les identits nominales des produits.

    Aprs avoir rappel les deux principales stratgies de porte-feuilles de marques, nous distinguerons les rflexions sur leportefeuille local de marques (au niveau dun pays) et lesrflexions sur le portefeuille international de marques,mme si les deux sont forcment lies. Pour des raisonspdagogiques, nous analyserons dabord les problmatiquesde portefeuilles locaux de marques bien que les entrepriseschoisissent en gnral une approche top down (dcisionsinternationales appliques localement) plutt que bottomup (recommandations manant des pays).

    I. LES STRATGIES DE PORTEFEUILLE DE MARQUESUne alternative soffre aux entreprises en termes de strat-gies de portefeuille de marques : la stratgie mono-marqueet la stratgie multi-marques (voir tableau 5.1).

    Tableau 5.1 Les stratgies de portefeuille de marques

    Un seul march Plusieurs marchs

    Une seule marque Stratgie mono-marque(Yoplait)

    Stratgie mono-marque(Yamaha)

    Plusieurs marques Stratgie multi-marques(Ford)

    Stratgie multi-marques(LOral)

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    1. La stratgie mono-marqueLa stratgie mono-marque consiste pour une entreprise nutiliser quune seule marque, quelle intervienne sur unseul march (ex : Yoplait) ou sur plusieurs marchs (ex :Yamaha) pour signer ses produits. Cette marque peut tre lenom de lentreprise ou une marque gnrique diffrente decelle de la firme.

    Cette stratgie englobe les stratgies mono-marque pures(monolithic) o tous les produits dune firme sont signs parune seule et unique marque (Ex : Yamaha) et les stratgiesmono-marque assimiles (dualithic) o les produits sontsigns par une mme marque accompagne dune marque-prnom complmentaire (Ex : Yoplait).

    Lentreprise Yamaha commercialise des motos, des moteursde bateaux, des instruments de musique, des raquettes detennis, des clubs de golf, de la hi-fi sous la seule et uniquemarque Yamaha.

    La socit Yoplait commercialise tous ses produits laitiersfrais (yaourts, fromages frais) sous la marque-cautionYoplait, accompagne de marques complmentaires (Yop,Frutos, Petits Filous, Perle de Lait, etc.).

    Cette stratgie est souvent utilise par les entreprisesconcentres sur un march, les conglomrats japonais,habitus signer des produits htrognes avec un seulnom de marque, ou les petites socits stant dveloppesautour dune marque et layant tendue de nouveauxmarchs.

    Les avantages de la stratgie mono-marque rsident dans lefait de navoir quune marque soutenir et dvelopper.

    Par contre, elle prsente des inconvnients dans la mesureo elle limite le dveloppement de lentreprise aux marchspour lesquels la marque est lgitime, au risque dans le casinverse de diluer la marque. De plus, un problme sur undes produits commercialiss par lentreprise peut se rpercu-ter sur lintgralit de la marque.

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    2. La stratgie multi-marquesLa stratgie multi-marques consiste, quant elle, pour uneentreprise utiliser plusieurs marques pour couvrir le ou lesdiffrents marchs de lentreprise (Ex : Ford, LOral).

    Ford opre uniquement sur le march de lautomobile enutilisant les marques Ford, Mazda, Volvo, Jaguar et LandRover.

    LOral est un autre prototype de cette stratgie, possdant desmarques rivales dans ses diffrents domaines dintervention :capillaire (Elsve, Fructis, Ultra Doux, Jean Louis David,Jacques Dessange) ; coloration (Feria, Nata, Belle Color,Diacolor) ; soin de la peau (Plnitude, Synergie, Lancme,Biotherm, Helena Rubinstein, Vichy) ; maquillage (LOralperfection, Gemey-Maybelline, Lancme, Biotherm, HelenaRubinstein, Vichy) ; hygine (Mixa, Narta, Ushuaa).

    Cette seconde stratgie est utilise par les entreprises prsen-tes sur des marchs en phase de maturit et les firmescouvrant plusieurs marchs htrognes ou plusieurs canauxde distribution. En effet, une stratgie multi-marques estparticulirement pertinente sur les marchs matures, o lesconsommateurs deviennent plus sophistiqus et dvelop-pent des besoins diffrencis. Sur ces marchs fortementsegments, une marque unique ne peut rpondre aux atten-tes trs varies et incompatibles dans limaginaire desconsommateurs sans perdre son identit ou sa cohrence.Par ailleurs, peu de marques arrivent couvrir des segmentsde prix trs diffrents.

    La stratgie de croissance par diversification amne galementles entreprises dvelopper leur portefeuille de marques, pourviter de diluer ou de rendre confuses leurs marques existan-tes.

    La prsence dans des circuits de distribution distincts expli-que enfin la multiplication des marques. Chaque canal estporteur dune fonction spcifique et sadresse une clientleparticulire et justifie en consquence la prsence demarques diffrentes. Cest ainsi que le groupe LOralsoutient Lancme et Helena Rubinstein (circuit slectif),Vichy, La Roche Posay et Biotherm (pharmacie ou circuit

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    pharmaceutique) et LOral Paris, Gemey-Maybelline,Garnier (grande distribution).

    La stratgie multi-marques favorise le dveloppement dumarch, grce lmulation provoque par la concurrenceentre les marques et la rponse des besoins consomma-teur diffrents. Par ailleurs, elle permet le dveloppementdes parts de march des intervenants soutenant des marquesdiffrencies. Elle engendre galement des synergies et desconomies dchelle qui se traduisent en profitabilit accruepour lentreprise. Enfin, les marques multiples permettentdaugmenter la barrire lentre dans un march ou delimiter le potentiel daction dun concurrent.

    Par contre, le principal risque de la stratgie multi-marquesest de gnrer de la cannibalisation si les marques ne sont pasassez diffrencies en termes de positionnement. Ledeuxime cueil rside dans la difficult soutenir plusieursmarques, notamment en termes dinvestissements publicitai-res. Enfin, elle rend plus complexe la rpartition des innova-tions entre les marques. Par exemple, quelle marqueattribuer chez LOral les produits drivs sous forme decrme de la molcule permettant de bloquer, par injection, ledveloppement des rides ? Vichy, vendue en pharmacie ? lOral Paris, vendue en grande distribution ? Lancme ouHelena Rubinstein, vendus en distribution slective ?

    3. Les stratgies intermdiaires

    Entre ces deux stratgies extrmes (mono-marque et multi-marques), on trouve de nombreuses situations intermdiai-res, avec des entreprises :

    qui utilisent une mme marque sur diffrents marchs maisaussi une marque spcifique sur certains marchs : MontBlanc signe des instruments dcriture, de la maroquinerie,et des montres avec la marque Mont Blanc mais utilise lamarque Prsence de Mont Blanc pour ses parfums et eauxde toilette ; la socit Bic signe avec la marque Bic desstylos, des briquets et des rasoirs mais est galementprsente sur le march de la papeterie avec les marquesSchaeffer, Ballograph, Cont, Wite Out et Typex ;

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    qui utilisent des marques-cautions diffrencies pardomaine dactivit et de nombreuses marques-produits :lentreprise Danone signe en France ses produits laitiersfrais avec la marque-caution Danone, ses produits pourbb avec Bldina mais ses eaux avec des marques-produits (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, etc.), parfoiscautionnes par la marque Danone (Taillefine de Danone,Activ de Danone).

    II. LE PORTEFEUILLE DE MARQUES LOCAL

    Le portefeuille local de marques peut tre synthtis sous laforme dune matrice comportant, sur une premire dimen-sion (en lignes) les catgories de produits couvertes parlentreprise dans un pays, et sur une deuxime dimension(en colonnes), les marques.

    Lanalyse du portefeuille de marques seffectue sur les deuxdimensions : analyse en ligne du nombre optimal demarques par catgorie de produits et analyse en colonne dustatut optimal des marques et de lidentit nominale desproduits.

    1. Analyse du nombre optimal de marques par catgorie de produits

    Lanalyse des lignes permet de rflchir au nombre optimalde marques avoir dans chacune des catgories de produitscouvertes par lentreprise. Dans le cas de Procter & Gamble,elle permet de reprer que plusieurs marques coexistentdans presque toutes les catgories de produits. Il est impor-tant de vrifier que lexistence de plusieurs marques se justi-fie dans ces catgories :

    par le ciblage de consommateurs diffrents (ex : lessivesAriel, Dash2en1, Bonux, Gama ; gammes capillairesPantne, Head & Shoulders et Herbal Essences) ;

    par la commercialisation de produits aux usages diffrents(nettoyants mnagers Mr. Propre, Antikal et Swiffer).

    Ce type dexamen se base essentiellement sur des tudes desegmentation des marchs, danalyse des positionnements et

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    des images des marques. En France, Danone veille enpermanence la bonne diffrenciation de ses diffrentesmarques sur le march des eaux minrales (Evian, Badoit,Volvic, Salvetat, Taillefine) et Masterfoods sur le march desaliments pour animaux (Pedigree, Canigou, Loyal, Frolic,Ronron, Kitekat, Whiskas, Cesar, Sheba).

    Procter & Gamble, ayant toff son portefeuille de marquesde lessives en France en 2004, sest livr un importanttravail de rflexion et de rationalisation. Il avait en effet reprisles lessives du groupe Colgate Palmolive : Axion (accord delicence) et Gama (rachat) qui se rajoutaient ses quatremarques antrieures : Ariel, Dash2en1, Vizir, Bonux et lamarque Mr. Propre qui a t tendue en lessive fin 2004. Il adcid de recentrer son portefeuille de lessives sur quatremarques uniquement : Ariel, Dash2en1, Bonux et Gama,positionnes chacune sur un des segments prix du march.

    2. Analyse du statut optimal des marques et de lidentit nominale des produits

    Lanalyse en colonne va porter sur le statut optimal desmarques et sur lidentit nominale des produits. Ce typedanalyse se base sur des tudes approfondies des marquesen termes de notorit, dimage et de capacit dextension.

    Les principales identits nominales utilises pour lesproduits sont prsentes dans le tableau 5.2.

    Tableau 5.2 - Les principales formes didentits nominales

    STRUCTUREStructure

    CouvertureIDENTITE

    SIMPLEIDENTITE

    COMPLEXE

    CO

    UV

    ER

    TU

    RE UN SEUL

    PRODUITmarque-produit marque-produit

    + marque-caution

    PLUSIEURSPRODUITS

    marque-gammeou marque-

    ombrelle

    marque-gamme+ marque-cautionmarque-ombrelle+ marque-caution

    Source : Adapt de Cegarra, 1994.

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