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Mémoire Licence 3 Économie RÉALISÉ PAR : Waliyya FAKEERA Hatem NAJAR Hajare RIADY Année universitaire : 2012-2013 Sous la direction de : Mr Philippe GAGNEPAIN Comment les compagnies de transport aérien fixent-elles leurs prix ?

Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

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Mémoire d'étude sur le YIELD MANAGEMENT :Le yield management — de l'anglais to yield, « se plier à », « céder à » — est un système de gestion tarifaire des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien et ferroviaire, qui a pour objectif l'optimisation du remplissage et du chiffre d'affaires.

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Page 1: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

Mémoire Licence 3 Économie

RÉALISÉ PAR :

Waliyya FAKEERA

Hatem NAJAR

Hajare RIADY

Année universitaire : 2012-2013

Sous la direction de : Mr Philippe GAGNEPAIN

Comment les compagnies de transport aérien

fixent-elles leurs prix ?

Page 2: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

1

INTRODUCTION 2

I. LES MODÈLES COMPAGNIES AERIENNES DANS L’ÉCONOMIE

MONDIALE 4

A. Les compagnies traditionnelles 4

B. Les compagnies à bas coûts (dites low-cost) 9

II. LA FORMATION DU PRIX DANS LE SECTEUR AÉRIEN 16

A. Le yield management 16

B. Comment est-il appliqué au sein des différents modèles ? 23

B.1. Tarification dans les compagnies aériennes traditionnelles 23

B.2. Tarification au niveau des compagnies aériennes low-cost 28

CONCLUTION 31

BIBLIOGRAPHIE 33

ANNEXES 35

TABLE DES MATIÈRES

Page 3: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

2

Tout voyageur, utilisant comme moyen de transport l’avion, constatera la grande

variabilité des prix d’une compagnie à une autre. Aujourd’hui, le transport aérien s’est

déployé dans un environnement concurrentiel nouveau, en particulier par l’arrivée sur le

marché des compagnies aériennes à bas coûts (dites « low-cost »), ce qui oblige les

grandes compagnies traditionnelles à agir face à cette menace.

Les offres proposées par les compagnies aériennes varient fortement dans le

temps. Cette grande fluctuation des niveaux des prix est expliquée par le yield

management (ou revenue management). Cette méthode, inventée aux États-Unis, existe

depuis la libéralisation du transport aérien à la fin des années 70 et est utilisée par les

services présentant de forts coûts fixes. Il permet d’optimiser les ventes par la gestion

des capacités.

Le yield management est un système tentant de comprendre, d’anticiper puis de

réagir en fonction du comportement des consommateurs : il collecte toutes les données

passées afin de mieux anticiper le futur. Il permet de résoudre le problème du caractère

périssable des services proposés. Ce système a principalement trois missions qui sont :

la prévision de la demande, la maximation du profit et le contrôle des ventes. Bien

évidemment, l’objectif principal du yield management est la maximisation du chiffre

d’affaires. La difficulté du yield management réside dans le contrôle de la demande

aléatoire qu’il faut adapter à une offre fixe et périssable.

Tous les billets d’avions sont majorés de diverses surcharges (surcharge de

carburant etc.), taxes, redevances, charges aéroportuaires entres autres. Avant la fixation

d’un prix, il convient tout d’abord de prendre en compte divers objectifs tels que la

rentabilité, la part de marché, la gamme de produit proposée, la concurrence mais cette

fixation du prix est également accompagnée d’un certain nombre de contraintes

puisqu’il faut prendre en compte la loi, les coûts, la politique commerciale etc.

INTRODUCTION

Page 4: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

3

Au cours de la période récente, le secteur aérien a connu une révolution

fondamentale sur le plan économique. Avant 1978, le transport aérien était strictement

contrôlé par les états. C’est à partir de 1978 que la déréglementation commence

véritablement lorsque les États-Unis décident d’une ouverture de la concurrence sur leur

marché national. Cette déréglementation progressive émerge vers les autres pays et a

permis d’ouvrir la voie à de grandes alliances entre transporteurs.

Dans ce contexte, il serait intéressant de voir comment les compagnies aériennes

sont amenées à fixer un certain prix, et non un autre.

Afin de mieux comprendre ce phénomène, nous présenterons dans un premier

temps le secteur du transport aérien, puis nous analyserons le système de yield

management, système central au cœur de la détermination des prix.

Page 5: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

4

I. LES MODÈLES DE COMPAGNIES AERIÉNNES DANS

L’ÉCONOMIE MONDIALE

Afin de mieux appréhender la manière dont les compagnies aériennes concluent

sur la détermination des tarifs de vols, il est crucial de se pencher avant tout sur les

différents modèles de compagnies qui prévalent. En effet, l’existence de prix variant

d’une compagnie à l’autre est dû en partie au fait que toutes les compagnies n’opèrent

pas de la même façon. A ce jour, deux principaux types de compagnies triomphent dans

le secteur aérien : les compagnies traditionnelles et les compagnies dites à bas coûts.

A. LES COMPAGNIES TRADITIONNELLES

Lorsqu’on parle des compagnies traditionnelles, on fait référence aux

‘mastodontes’ du transport aérien du XXe

siècle. Ces compagnies, aussi appelés

« majors » à cause de leur taille, naissent pour la plupart entre les deux guerres

mondiales. Air France, British Airways, Delta Airlines, American Airlines, Lufthansa…

font parties des compagnies traditionnelles très connues.

Ces compagnies aériennes possèdent un très large réseau, qui s’est étendu au fil

du temps. D'une manière générale, les vols sont classés en trois catégories, en fonction

du rayon d'action des appareils employés et de la distance à couvrir. Les vols court-

courriers sont ceux dont la durée n'excède pas une heure et demie, effectués notamment

sur le territoire national de la compagnie. Les vols moyen-courriers sont ceux dont la

durée est d’une heure et demie à cinq heures environ. Finalement les vols long-

courriers, supérieurs à cinq heures sont ceux qui démarquent surtout les compagnies

traditionnelles des autres modèles de compagnies aériennes. Ainsi, le groupe Air France

KLM1, une des premiers groupes de transport aérien européen, possède un réseau

puissant vers plus de 250 destinations à travers le monde2 :

1 Air France KLM est issu du rapprochement entre Air France et KLM en 2004.

2http://corporate.airfrance.com/fr/presse/actualites/article/item/le-reseau-long-courrier-un-atout-majeur-

dair-france-klm/ , 11.01.2012

Page 6: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

5

Le réseau d’Air France KLM

Source : corporate.airfrance.com

Les compagnies traditionnelles, étant par nature des compagnies de grande taille,

bénéficient toutes d’une flotte très large et diversifiée. Au 30 juin 2012, la compagnie

Air France compte une flotte d’un total de 593 avions dont 172 pour le long-courrier et

229 pour le moyen-courrier.3 Delta Airlines, la plus grande compagnie aérienne en

termes de trafic et de chiffres d’affaires, a une flotte de plus de 700 avions.4

Les majors, en outre de proposer des vols partout à travers le monde, offrent des

services adaptés à une clientèle très variée. Un voyage par la voie aérienne peut se faire

pour une multiplicité de raisons : tourisme, affaires, motif de santé, entre autres ; et par

différentes catégories de personnes : enfants non accompagnés, personnes âgées,

personnes handicapées,… En cernant les besoins de chaque segment de clientèle, ces

compagnies proposent alors des services diversifiés et surtout spécifiques, d’où

l’existence des classes « affaires » et « premières » en cabine ou encore des salons

d’aéroport pour les individus en déplacement professionnel, d’un personnel dédié aux

attentions spéciales (handicap, mobilité réduite, enfant non accompagné)...5

Plus

généralement, la clientèle se subdivise en deux parties principales : celle ayant une

sensibilité aux prix relativement élevée et une propension faible à payer pour une

fréquence élevée des vols, typiquement les touristes, et celle ayant une élasticité-prix

3 http://corporate.airfrance.com/fr/la-compagnie/chiffres-cles/flotte/

4 http://fr.delta.com/content/www/en_US/about-delta/corporate-information/aircraft-fleet.html

5 http://corporate.airfrance.com/fr/le-voyage/au-service-clients/des-services-personnalises/

Page 7: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

6

relativement faible et une propension plutôt forte à payer pour une fréquence élevée,

typiquement ceux en voyages d’affaires (Berry, Carnall et Spiller, 1996).

De plus, ces modèles de compagnies aériennes se caractérisent par des systèmes

de fidélisation ayant de nombreux avantages à l’instar d’offres de primes

promotionnelles ou de bonus de classe en cabine (possibilité de passer de la classe

économique à la classe affaires à partir d’un certain montant de ‘points’ obtenus).

Aujourd'hui, fort de ses 21 millions de membres, réunissant 31 compagnies aériennes et

plus de 100 partenaires non aériens, Flying Blue est un programme de fidélité d'autant

plus attractif qu'il est le plus puissant d'Europe.6 Ainsi, chaque compagnie possède son

propre programme de fidélisation : l’Executive Club permet de cumuler des Avios chez

British Airways7, les adhérents de SkyMiles chez Delta Airlines gagnent des Miles

8…

Cependant, chez les compagnies classiques, des taux de remplissage insuffisants,

en particulier pour certains vols long-courriers, mène à la révolution du modèle connu

sous le nom de « hub ans spoke » développé dans les années 80 (Bruecker, Dyer,

Spiller, 1992). Cette organisation du trafic en étoile, autour d’un nœud géographique,

permet d’optimiser les liaisons de et vers les villes secondaires, dont les flux de

passagers intercontinentaux sont faibles et ne justifient pas l’ouverture de vols directs,

en faisant converger toutes les liaisons vers une plate-forme unique.

Outil d’aménagement du territoire, les hubs donnent aux compagnies aériennes

le moyen de construire un réseau plus efficace, tout en réalisant, grâce à la

concentration géographique du trafic, des économies d’échelle impliquant alors un

meilleur amortissement des investissements (Service de Presse et des Études, Air

France, 2005). Autrement dit, le principe du hub est de permettre la connexion d’un

grand nombre de petits flux de trafic (court et moyen-courriers) aux flux plus importants

de et vers l’international (long-courriers). Il s’agit de créer plusieurs fois par jour des «

plages » de rendez-vous, qui durent environ deux heures, sur lesquelles sont concentrés

les arrivées et les départs des vols.

6 http://corporate.airfrance.com/fr/le-voyage/flying-blue/

7 http://www.britishairways.com/travel/avios-and-tier-points/public/fr_fr

8 http://fr.delta.com/content/www/en_US/skymiles/about-skymiles.html

Page 8: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

7

A Paris CDG, le programme des vols d’Air France est organisé en 6 plages de

rendez-vous, soit 6 vagues d’arrivés et de départs, étalées tout au long de la journée. Les

passagers peuvent ainsi rapidement et facilement prendre une correspondance, d’un vol

moyen-courrier vers un vol long-courrier, ou vice-versa.9 Air France KLM propose par

semaine plus de 25 000 opportunités de correspondances entre le long-courrier et le

moyen-courrier, ou vice-versa, en moins de deux heures, soit près de deux fois plus de

connexions que Lufthansa à Francfort, le deuxième plus grand hub européen.10

Parmi les quelques 100 000 passagers par jour en moyenne à l’aéroport Roissy

CDG, plus de la moitié (52%) sont en correspondance. Les vols avec correspondance

étant aussi importants que les vols directs, un hub représente donc un enjeu déterminant

de la compétition entre compagnies aériennes.

Le système de hub and spoke est particulièrement attrayant pour les clients ayant

une élasticité-prix relativement faible. En effet, si l’on considère les principales

catégories de voyageurs, les touristes et les personnes en déplacement professionnel, les

derniers doivent souvent se trouver à un autre endroit du monde à une date et une heure

précise ; ils sont donc moins sensibles aux prix.

9 http://corporate.airfrance.com/fr/strategie/hub/comment-fonctionne-un-hub/

10 http://corporate.airfrance.com/fr/strategie/hub/paris-cdg-le-hub-le-plus-performant-deurope/

Page 9: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

8

Les compagnes traditionnelles doivent faire face à des coûts fixes énormes. Pour

amortir ces coûts, il faut avoir un taux de remplissage le plus élevé possible, d’où l’une

des raisons de l’apparition des modèles hub and spoke. Ces coûts fixes sont

indispensables au bon fonctionnement d’une compagnie aérienne. Parmi ces coûts fixes

prépondérants figurent en tête de liste les frais de personnel. Chez Air France par

exemple, d’après les résultats de l’exercice fiscal 2012, les charges de personnel

représente 47% des charges externes totales (soit 7 660 millions d’euros). L’effectif

total est réparti en 3 types majeurs de métiers : le personnel naviguant technique

correspond aux pilotes et navigateurs, le personnel naviguant commercial regroupe les

hôtesses de l’air et les stewards, et finalement le personnel au sol rassemble tous les

cadres liés à l’exploitation, au commercial ou à l’administration.

Le poste ‘charges de personnel’ est suivi de près par le poste ‘carburant’, en

termes de part dans les charges externes totales. Cette charge est incompressible du fait

qu’il n’est pas possible de réduire la quantité de carburant utilisé pour un vol. Toujours

dans la compagnie Air France, pour l’exercice 2012, le carburant est un coût fixe de

l’ordre de 45% des charges externes. Faute d’être obligé de devoir payer le carburant au

prix mondial, les compagnies aériennes peuvent se couvrir contre un risque de hausse

du prix de pétrole en achetant des options d’achat11

sur les marchés financiers.

Les coûts de marketing, les frais commerciaux et de distribution sont aussi des

dépenses inévitables dans les compagnies aériennes. Ces frais forment un poste

relativement faible dans le compte de résultat d’Air France mais sont néanmoins très

importants. Ils regroupent en gros les frais de publicité, de réservation et d’agence.

La restauration est une autre composante des coûts fixes. En particulier, la

restauration à bord est directement liée au service client, d’où la nécessité d’offrir un

service satisfaisant aux yeux des passagers pour fidéliser la clientèle. Ainsi, la

compagnie Air France a décidé d’investir quelques 500 millions d’euros d’ici 2015 dans

l’amélioration des produits, notamment dans le renouvellement des classes affaires et

première, le développement des e-services mais aussi dans la qualité de la restauration.

11

L’investisseur qui achète une option « call » (aussi appelée option d’achat) acquiert le droit d’acheter,

pendant une période et à un prix convenus à l’avance, une certaine quantité d’actif sous-jacent.

Page 10: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

9

Les compagnies traditionnelles opérant depuis des aéroports principaux, il

incombe qu’il existe de nombreuses charges telles que les redevances aéronautiques, les

taxes d’aéroport, l’assistance aéroportuaire, les frais d’utilisation des pistes

d’atterrissage, entre autres.

L’achat d’avions représente un investissement énorme pour toute compagnie.

Les compagnies classiques utilisant une flotte très diversifiée, elles se doivent d’investir

dans de différents types de modèles d’avions. Le coût de l'A380, le plus gros avion civil

de transport de passagers en service, est d’environ 280 millions d’euros. De plus, la

grande variété des modèles implique des coûts de formation spécifique pour chaque

type d’avion. Ainsi, en 2010, Air France a investi 215 millions d’euros dans la

formation de ses personnels (Plan de formation 2010). La décision d’investir ou non

dans de nouveaux avions dépend de la stratégie de flotte de chaque compagnie. D’une

part, les modèles les plus récents tels que l’Airbus A380, sont des avions qui

consomment relativement moins de carburant, ce qui permet d’économiser à long terme

sur le carburant. Une telle stratégie se révèle intéressante dans la mesure où le prix du

pétrole ne cesse de grimper. D’autre part, la compagnie peut choisir de continuer

d’opérer avec ses appareils existants tant que leurs coûts ne sont pas complètement

amortis, ce qui éviterait le déboursement d’énormes sommes dans l’investissement de

nouveaux d’avions. En revanche, cela impliquerait des coûts de maintenance d’autant

plus élevés que les appareils seront anciens.

Tous les coûts cités ci-dessus sont des coûts incontournables que doit affronter

toute compagnie aérienne. Il advient que pour les compagnies traditionnelles, pour des

raisons définies par leur mode d’opération, ces coûts sont relativement plus élevés que

pour les compagnies low-cost, compagnies qui, sur plusieurs aspects, fonctionnent de

manière différente.

B. LES COMPAGNIES A BAS COÛTS (OU LOW-COST)

Aujourd’hui, la question du pouvoir d’achat constitue une place centrale dans le

débat public. Cette inquiétude découle de la situation économique ternie par la crise,

caractérisée par une faible progression des revenus mais également par la montée du

Page 11: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

10

prix de certaines matières premières (notamment le pétrole). Le low-cost s’adresse en

parti à une clientèle soucieuse de réduire ses dépenses.12

La première compagnie low-cost apparaît aux États-Unis au début des années

1970 avant même l’achèvement de la libéralisation du secteur aérien par la compagnie

Southwest Airlines. Une vingtaine d’années plus tard, elles font leur apparition en

Europe dans les années 1990 avec principalement les compagnies aériennes Ryanair

(1991) et Easyjet (1995). A partir de 1995, la construction du réseau s’intensifie.

Le modèle low-cost est un concept économique faisant référence à un usage de

prix plus bas que la moyenne du marché. Le réseau des low-cost est dans l’ensemble

beaucoup plus homogène puisqu’il ne fait principalement que du court et moyen

courrier, le long-courrier reste encore pour le moment le fief des grandes compagnies

traditionnelles.

Les compagnies traditionnelles jouent beaucoup sur leur renommée et la qualité

des services proposés, elles apportent un service global à leurs clients, ce qui nécessite

une logique de réseau. Il s’agit d’un réseau qui est structuré entre un ou plusieurs plates-

formes de correspondance. Ce modèle en « hub » permet de contribuer à l’amélioration

de la densité et de la qualité des fréquences.

A l’inverse, les compagnies low-cost jouent davantage sur le prix en réduisant

les coûts. A noter que le prix proposé par ces compagnies n’est pas réduit au détriment

de la sécurité en vol, malgré qu’elle soit souvent empreinte d’une connotation négative.

L’objectif principal de ce modèle est de contenir les coûts d’exploitation (tel que

l’utilisation d’aéroports secondaires etc.) et de maintenir des coûts unitaires très bas en

mettant en place par exemple des taux d’utilisations élevés, des coûts fixes optimisés.

De plus, il n’y a pas de segmentation de la clientèle dans le sens où la tarification des

billets est simple et unique (absence de classe).

12

Annexe 1

Page 12: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

11

Les stratégies des compagnies à bas-coûts se caractérisent, premièrement, par un

refus d’un système classique en « hub » en favorisant les liaisons en point à point et,

deuxièmement, par la mise en place de tout un ensemble d’innovations originales et

économiquement performants, sans forcément recourir à des technologiques

révolutionnaires.

L’inexistence de classes et la réduction des écarts entre les rangées permettent

aux compagnies low-cost d’avoir plus de siège disponible, ce qui mène à un coût au

siège au kilomètre moins élevé que les compagnies traditionnelles. S’ajoute à cela le

temps d’utilisation des avions. Comme expliqué précédemment, les compagnies « low-

cost » ne sont pas contraintes par les réseaux en hub, ce qui entraîne un temps

d’utilisation des avions low-cost plus élevé que celui des compagnies traditionnelles :

plus de temps au vol, moins de temps au sol. Les avions des compagnies low-cost ont

ainsi cette capacité de réaliser des demi-tours de manières beaucoup plus rapides que les

avions des compagnies traditionnelles.

Les aéroports sont ciblés, ce qui permet aux compagnies low-cost d’avoir des

rotations plus rapides mais également diverses taxes et redevances aéroportuaires plus

faibles. Les aéroports secondaires ont pour avantage d’être moins congestionnés que les

grandes plateformes aéroportuaires, ce qui permet un meilleur contrôle de la gestion du

trafic et du temps de roulage. Le pouvoir de négociation est plus important avec ce type

d’aéroport.

De plus, l’offre est standardisée. Ainsi, contrairement aux compagnies

traditionnelles, les modèles low-cost proposent une unique classe pour tous les

passagers : elles mènent une politique tarifaire minimaliste. Le prix proposé est tout

d’abord fonction du temps (plus le passager réserve en avance, moins le prix est élevé)

et du taux de remplissage de l’avion (plus les sièges sont pris, plus le prix a tendance à

augmenter).

Les low-cost ont recours à un même type d’appareil, facilitant ainsi la gestion et

les coûts d’entretien mais également la réduction des coûts de formation. Les low-cost

Page 13: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

12

ont moins de personnel en cabine et l’ensemble du personnel (pilotes, stewards et

hôtesses) retrouvent généralement leur foyers chaque soir ce qui permet aux

compagnies de faire des économies. De plus, les personnels commerciaux sont souvent

amenés à réaliser diverses tâches tel que le nettoyage de l’appareil, ce qui est là aussi

une source d’économie. Ce modèle met l’accent sur la productivité du personnel.

Ces compagnies permettent également d’optimiser les coûts fixes par différents

moyens. Tout d’abord, les coûts fixes d’exploitation recouvrent principalement trois

types de dépenses que sont les coûts en vol (le coût du carburant, sensiblement le même

pour toute compagnie, et les coûts du personnel), la maintenance (en cas de panne ou de

pièce défectueuse) et le loyer de l’appareil.

Divers coûts s’ajoutent à ces coûts fixes d’exploitation que sont les redevances,

l’assurance ou encore les taxes de survol. A titre d’exemple, les repas n’étant pas inclut

dans un vol low-cost, le personnel en cabine se trouve réduit : EasyJet emploie en

moyenne 3 personnes en cabine contre 5 dans une compagnie traditionnelle.

Easyjet estime que 98% de ses billets sont achetés sur internet. Le fait d’utiliser

la vente directe par call-center et internet permet de réduire les coûts de distribution et

donc de générer des économies non négligeables grâce à l’utilisation du billet

électronique qui permet à ces compagnies de ne pas imprimer les billets. Elles réalisent

également des économies par la suppression quasi intégrale des commissions aux

agences de voyage et des frais de transaction qui sont dus au système de réservation

(GDS : Global Distribution System).

Les différences qui permettent de conditionner la tarification dans le modèle

traditionnel et dans le modèle low-cost, sont représentées dans le tableau suivant :

Page 14: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

13

Modèle « Low-cost » Modèle « traditionnel » (hub)

Organisation

Réseau

Réseau maillé dense Correspondances

Trajet de point à point organisé par base

Réseau permettant une couverture à

l’internationale (coopérations entre compagnies

et hubs)

Courts et moyens courriers Moyennes et longues distances

Flotte

Un seul type d’appareil : Boeing 737 et

Airbus A320 principalement (150

places environ soit une forte densité de

sièges)

Flotte diversifiée

Avions récents et taux d’utilisation

élevé (plus de 11 heures par jour)

Optimisation de l’utilisation des avions

fonctionnant par une logique en hub

Aéroports

Aéroports secondaires ou peu

congestionnés (exemple : Aéroport de

Beauvais). Des aéroports ciblés pour

des redevances aéroportuaires plus

faibles, des rotations plus rapides

Aéroports principaux (exemple : Charles de

Gaulle, Roissy etc.)

Personnel Structure légère (sous-traitance,

télétravail) Peu de sous-traitance

Moins de personnel en cabine, salaires

inférieurs à la moyenne mais

intéressement en fonction des résultats,

stock-options

Système d’informations beaucoup plus claires et

précises

Diversité de services de support

Salaires confortables

Produit

Passagers

Tous types de clients souhaitant

minimiser ces dépenses

nombre et poids des bagages sont

limités

Diversité des clients. Plusieurs types classes

proposées (économique, business etc.). Ces

compagnies s’accaparent une forte clientèle

affaires

Services en vol Mono-cabine Existence d’une gamme de produits proposés

pour chaque segment de clientèle

Pas de repas ou boissons à bord

(payant)

Repas inclut dans le prix du billet, distribution

de journaux

Services au sol Pas de salon, fidélisation ni de

correspondance

Existence de nombreux produits au sol, salons

mais également des programmes de fidélisation.

Correspondances

Tarifs Yield management simplifier dont

l’objectif est de rendre optimal les taux

de remplissage

Yield management très élaboré

Distribution Très peu de vente en agence : majorité

de vente directe par internet ou call-

centers (billet électronique)

Tous canaux

Les agences gardent une position assez

dominante

Source : CSC (2002)

Page 15: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

14

En termes de coûts supportés par chacun des modèles, nous pouvons également

représenter ces différences par la figure suivante13

:

Toutes les compagnies aériennes, qu’elles soient low-cost ou traditionnelles

supportent des coûts similaires qui sont incompressibles. Il s’agit là du carburant,

assurances et les diverses taxes de survol.

Néanmoins, en dépit d’un coût d’exploitation plus faible, le low-cost n’est pas

forcément synonyme de bas prix. En effet, les prix proposés par les low-cost peut se

révéler être coûteux en présence d’une forte demande à offre donnée ou lorsque la

concurrence est faible.

Le transport aérien est une industrie fragile. Les dettes explosent et les faillites

ne sont pas rares. En 2009 « L'industrie supporte une dette totale de 211 milliards de

13

Figure également en annexe (n°2) une représentation plus concrète de ces différences de coûts en

prenant l’exemple d’Air France et Ryanair

Page 16: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

15

dollars » d’après Bisignani14

. Les compagnies low-cost ont permis la création d’un

nouveau marché leur permettant de s’accaparer de nouveaux clients : le modèle se

révèle ainsi être une source de création de richesse.

Face à l’arrivée des compagnies à bas coûts, les compagnies traditionnelles ont

ainsi été contraintes d’agir mais une menace est aussi une opportunité, estime E. Combe

(2010). La concurrence est un moyen de se renouveler. Le low-cost aérien est un

modèle qui se divise en deux types de composante : il y a tout d’abord des compagnies

low-cost qui créent des lignes là où il n’y avait aucun transporteur (Ryanair par

exemple) et dans un deuxième temps, on trouve un autre modèle de low-cost qui va

venir s’implanter au cœur des grandes plates-formes aéroportuaires et qui vient stimuler

la concurrence sur des lignes où l’on avait qu’une seule compagnie en situation de

monopole (exemple d’Easyjet qui s’est implantée à l’aéroport Charles de Gaulle). Selon

Emmanuel Combe, on s’aperçoit que le low-cost a une vertu qui est de faire baisser les

prix : faire baisser les prix pour ceux qui décident de quitter la compagnie traditionnelle

pour rejoindre la compagnie low-cost. Le low-cost fait à la fois baisser les prix pour

ceux qui rejoigne ce type de compagnie mais il fait également baisser les prix pour les

voyageurs qui restent fidèle aux compagnies traditionnelles, ces derniers étant obligés

de réagir et donc de faire baisser leurs prix.15

Le grand gagnant de ce gain de pouvoir

d’achat est non seulement les clients qui sont passés au low-cost mais surtout les clients

des compagnies traditionnelles. Selon Combe (2010), le low-cost profite aussi aux

voyageurs qui ne l’utilisent pas.

14

www.lexpress.fr : article publié le 30/09/2010 15

Annexe 1

Page 17: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

16

II. LA FORMATION DU PRIX DANS LE TRANSPORT AÉRIEN

Le pilier principal dans la détermination du prix par les compagnies aériennes

est le yield management. Cette technique, aujourd’hui utilisée par toutes les compagnies

aériennes, permet une compréhension de la fixation des tarifs aériens, et ceci dans les

deux principaux modèles de compagnies aériennes : les traditionnelles et les low cost.

A. LE YIELD MANAGEMENT

La notion de yield management trouve ses origines dans le transport aérien

américain dans les années 70. La libre concurrence, entre les compagnies aériennes, a

conduit à une guerre des prix. Mais cette forte concurrence n’a pas manqué d’impacter

sur les compagnies aériennes traditionnelles. Chaque compagnie avait en effet, le droit

de fixer son prix. Dans ce contexte, elles ont augmenté leur volume de vente en

réduisant leur prix mais cette démarche n’a pas donné de résultats satisfaisants à long

terme. C’est ainsi que les experts d’American Airlines ont parlé d’optimiser les revenus

par les ventes réalisées en ne fixant pas un seul prix, mais en les adaptant aux différents

segments de clientèle. Cette pratique s’est ensuite propagée en Europe et a fini par être

appliquée dans d’autres secteurs tels que l’hôtellerie, le transport, les locations de

voitures, les théâtres, la santé, l’énergie, la mode, etc. (Daoud, 2012).

Dans un contexte de dérégulation au niveau du transport aérien américain, le

yield management pourrait donc être considéré comme étant un outil de promotion des

petites compagnies. C’est un outil qui a permis d’augmenter leur profit et a constitué

une innovation dans le domaine du management (Saglietto, 2002). Dans ce nouveau

type de management en effet, le prix constitue un important levier dans la mesure où sa

gestion permet d’augmenter les résultats d’exploitation. Ainsi, si le revenu unitaire est

augmenté de 1%, le résultat obtenu augmente de 10% à 20% (Guinebretière, 2000).

Le yield management, parfois aussi appelé tarification en temps réel, correspond

à une différenciation des compagnies aériennes par le prix. Ceci nécessite la conception

Page 18: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

17

de modèles mathématiques et une utilisation de logiciels informatiques, permettant de

définir la tendance de la demande des consommateurs dans le but de maximiser les

recettes de la compagnie aérienne. Cette stratégie de planification et de tarification en

temps réel permet d’avoir un meilleur taux de remplissage au meilleur prix (Decker,

2004). En revanche, peu importe la volonté des entreprises à attirer plus de

consommateurs, leurs actions sont limitées par la capacité des appareils à accueillir les

passagers. Il ne suffit pas d’attirer les bons clients, mais aussi de gérer l’allocation des

services dans les différents segments.

Une démarche permettant de favoriser le remplissage de l’appareil repose sur la

technique de l’overbooking. Il a été observé qu’une partie des clients ayant fait une

réservation ne se présentent pas forcément au moment du décollage. Le yield

management suppose que le service est périssable. En effet, il est assuré par la

compagnie aérienne peu importe que l’appareil compte des sièges vides ou non. Pour

toute place vacante, l’entreprise enregistre une perte parce qu’elle a payé des coûts fixes

pour un service qui, finalement, est perdu à jamais. Dans la stratégie de yield

management, les managers sont amenés à mesurer le rendement en fonction de l’unité

pour une période bien déterminée. Les compagnies aériennes considèrent de ce fait, le

temps consacré pour rendre un service soumis à une contrainte relative à la capacité

(Kimes, 2000). Pour pallier à cette situation, les compagnies aériennes ont opté pour

une surréservation appelée aussi overbooking. Cependant, cette démarche comporte des

risques dans la mesure la compagnie peut ne plus être en mesure d’assurer le service

aux clients ayant fait une réservation si le taux de présentation est à 100%, d’où des

coûts de dédommagements et la possibilité de clients mécontents (Cento, 2009).

Le yield management peut être vu comme étant une pratique de gestion dont le

but est d’augmenter le rendement par unité de capacité disponible. Cette pratique tente

donc de favoriser les capacités de production et de distribution en vendant à différents

prix le service quand les niveaux de la demande et de l’offre diffèrent. Pour ce faire, le

yielder joue sur le prix et le taux de remplissage. (Autissier, 2000).

Page 19: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

18

Jones cité par Daoud (2012) voit le yield management comme étant un système

de maximisation des profits par le biais d’un management évolué. Mais cet auteur

souligne que cette stratégie se focalise sur l’identification des potentialités et des valeurs

des segments de marché pour pouvoir déterminer le tarif. Pour ce faire, les yielders

tentent de proposer des prix bas permettant donc d’anticiper les demandes par les

réservations.

La maximisation des profits pour les compagnies aériennes tient compte de

l’allocation des places entre les différents segments de clientèle. Ceci permet donc de

maximiser le chiffre d’affaires généré par les différents segments de clients. Or, le

chiffre d’affaires ne peut pas être élevé à moins que les places qui sont vendues à prix

bas ne soient inférieures à celles qui sont vendues à prix élevés. Ceci suppose donc un

contrôle des ventes par le système de réservation permettant de gérer le stock de places

en temps réel (Guinebretière, 2000).

Pour maximiser leurs profits, les compagnies aériennes sont amenées à

augmenter leur profit par passager transporté. Ceci repose sur la variation des prix avec

la réservation. Le yield management a été adopté dans le but d’assurer la stabilité

financière de l’entreprise à long terme. Dans ce cadre, il s’agit d’attirer le plus de clients

possibles, peu importe la saison, et de veiller à ce que ces derniers payent le tarif

maximum en contrôlant l’allocation des sièges en fonction de la demande des clients

(Malaval et Bénaroya, 2009). Vu sous cet angle, le yield management correspond donc

à une méthode permettant d’estimer la demande de la clientèle et ses caractéristiques.

Le yield management repose donc sur la différenciation des prix. Or, cette

différenciation n’a pu avoir lieu à moins qu’il y ait discrimination en termes de prix

proposés aux consommateurs. La discrimination par les prix peut être inter temporel.

Dans cette optique, quand la date limite approche, la compagnie aérienne propose des

prix différents pour les différentes classes. Le yield management ne peut pas pour autant

réussir à moins que les compagnies aériennes détiennent des informations précises

concernant les clients. Elles doivent entre autre disposer d’un matériel de diffusion,

d’indicateurs permettant de mesurer la réactivité des consommateurs face aux

Page 20: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

19

fluctuations de prix (Hasheminia, 2012). La segmentation de la clientèle afin de

discriminer par les prix peut se faire par les caractéristiques mêmes des passagers. Lors

de la commande, les opérateurs recueillent de nombreuses informations concernant le

client à savoir les conditions d’achat, le type de voyage qu’il va faire, son état civil.

L’état civil du consommateur va permettre à la compagnie aérienne de fixer le prix en

fonction de son statut. Pour illustrer ce fait, les passagers juniors en général, bénéficient

d’un tarif moins élevé par rapport aux passagers seniors (Mochel et Vicq, 2006).

Les entreprises qui adoptent le yield management devraient posséder des

structures de coûts auxquelles se référer pour les coûts fixes élevés et pour les coûts

variables plus faibles. Il a été observé que les coûts variables unitaires pour de telles

compagnies ne représentaient qu’environ 0% à 20% du coût total (Guinebretière, 2000).

Pour ne pas enregistrer des pertes, les compagnies sont amenées à générer le plus de

revenu qui pourrait être exploité pour couvrir les coûts variables (Kimes, 2000).

Les fluctuations de la demande supposent que celles-ci varient en fonction de

l’année, de la semaine, du jour et des périodes bien précises. Le yield management

permet de pallier à ces fluctuations grâce à des logiciels qui permettent de faire des

prévisions et d’anticiper même la durée pendant laquelle, le client va consommer le

service (Kimes, 2000). L’outil informatique joue un rôle important dans cette stratégie,

car il permet aux opérateurs de collecter les données et d’établir une prévision du trafic.

Non seulement l’outil informatique permet de tenir compte des services qui ont été

consommés auparavant, mais il permet aussi de rendre compte du niveau de réservation

à temps réel. Ceci permet donc de dresser la tendance de la demande des

consommateurs (Decker, 2004).

Le yield management consiste à vendre le produit en fonction des prévisions et

en fonction de la montée des réservations. Les réservations pour les tarifs les plus bas

doivent donc être fermées quand les demandes augmentent et atteignent un certain seuil

défini préalablement. Dans le cas contraire, les réservations pour les tarifs plus bas sont

ouvertes. Ce système repose donc sur la capacité des compagnies aériennes à fermer et à

ouvrir les tarifs pour contrôler les réservations dans chaque classe tarifaire. Dans la

Page 21: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

20

décision d’accepter ou non une réservation, les compagnies aériennes se réfèrent au bid

price, c’est-à-dire le tarif seuil. Quand le client fait une réservation à un tarif inférieur au

bid price, la compagnie n’accepte pas sa réservation. La contribution de chaque

réservation est également considérée par la compagnie aérienne. La sélection de celles-

ci se fait sur la base de la contribution nette des clients c’est-à-dire, en fonction de la

différence entre le revenu généré et le bid price (Daoud, 2012).

Le yield management correspond à une stratégie permettant d’inciter le

consommateur à l’achat. Il a été observé en effet, que les demandes fluctuent au cours

de l’année. Elles sont plus nombreuses pendant les périodes de vacances. Elles peuvent

aussi fluctuer en fonction des événements qui se produisent au sein d’une région ou des

saisons. Elles peuvent même changer en fonction de l’heure. En d’autres termes, les

demandes des consommateurs fluctuent en fonction de nombreux facteurs. Par

conséquent, il existe des périodes pendant lesquelles, les compagnies aériennes

enregistrent une forte demande, qui dépasse même leur capacité, et d’autres périodes,

pendant lesquelles, elles n’obtiennent qu’une très faible demande (Decker, 2004). Pour

faire face à ces différentes situations, les compagnies aériennes incitent les

consommateurs à l’achat pendant les périodes défavorables, en proposant des prix bas.

Pendant les périodes plus favorables par contre, elles proposent des tarifs plus élevés.

Les incitations à l’achat peuvent aussi se refléter à travers le fait que les clients sont

encouragés à faire des réservations. L’incitation à l’achat est particulièrement observée

dans le cas de parcours longs avec correspondance (Decker, 2004).

Le yield management implique donc une étude très approfondie du marché et de

la demande. Dans cette démarche, le yielder est amené à connaître la valeur du service

tel qu’elle est perçue par les clients. Les techniques de prévision de la demande qui sont

mises en place par les différentes compagnies aériennes se basent principalement sur les

ventes passées qui vont permettre au yielder d’ouvrir ou de fermer les réservations au

moment le plus favorable pour la vente. Il permet par conséquent, d’optimiser le chiffre

d’affaire. En tant qu’aide à la décision, le yield management va servir à la gestion de la

capacité disponible pour chaque segment de clients. La demande actuelle de la

compagnie aérienne peut être appréhendée par le taux de réservation. Dans cette

Page 22: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

21

optique, les opérateurs peuvent négocier avec les clients pour diriger ces derniers vers

des prix plus élevés (Daoud, 2012).

Guinebretière (2000) a ajouté une autre condition pour l’application du yield

management. Il s’agit de la place occupée par les concurrents. Cet auteur stipule que le

yield management ne peut être profitable à une compagnie aérienne à moins que ses

concurrents ne l’adoptent aussi. L’adoption du yield management par les compagnies

aériennes leur permet de se différencier. Le yield management ne peut pas être

standardisé, il doit être adapté à chaque compagnie aérienne. Les différentes actions et

démarches adoptées par l’entreprise sont intimement liées aux actions de ses

concurrents. Les comportements de ces derniers permettent de définir le positionnement

et les orientations de l’entreprise. L’existence du yield management repose en effet sur

la différence de demande, de prix et de services mais il repose aussi sur la

complémentarité des compagnies aériennes qui renforce les différences entre les

compagnies aériennes.

Saglietto (2002) apporte plus de précisions concernant l’application du yield

management dans le secteur du transport aérien en affirmant que cette stratégie repose

sur l’étanchéité c’est-à-dire, sur une claire différenciation des segments et la mise en

place de barrières pour les séparer. Les compagnies aériennes peuvent appliquer cette

technique en respectant la règle de flexibilité impliquant la possibilité de modifier

rapidement la structure tarifaire. La règle de dégressivité qui devrait aussi être respectée

par les compagnies aériennes suppose un encouragement des clients à acheter les

services au prix plus élevés. Enfin, la dernière règle qui est imposée aux compagnies

aériennes adoptant le yield management est constituée par la lisibilité de l’offre,

supposant un affichage clair et précis aux clients à travers des systèmes de réservation

informatisée.

Le yield management peut donc être considéré comme étant un processus

comprenant quatre étapes : la prévision, l’exécution, l’évaluation et l’apprentissage.

Comme nous avons pu le constater dans les différentes démarches des entreprises dans

le cadre d’un yield management, la prévision de la demande est à la base même de ce

Page 23: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

22

système. L’exécution pour sa part, se fait sur la base des différents modèles

d’optimisation de l’offre par classe tarifaire pour protéger les classes qui participent le

plus à la rentabilité de l’entreprise (Daoud, 2012). En yield management, l’évaluation

consiste à contrôler les performances en considérant les résultats financiers relatifs à la

gestion des capacités. Ces résultats sont ensuite vérifiés. Outre à cela, les yielder sont

amenés à évaluer si les méthodes de prévisions mises en place sont efficaces, en

comparant les demandes estimées et les demandes réelles. Pour faire cette évaluation, le

manager peut se baser sur les indicateurs tels que le revenu par unité disponibles

(RevPar), le taux d’occupation, le prix moyen unitaire et le taux de refus liés à la

surréservation (Daoud, 2012). L’apprentissage pour sa part, permet à la compagnie

aérienne d’améliorer son système de yield management. Ceci va permettre d’améliorer

le système et d’optimiser les collaborations des compagnies aériennes avec d’autres

experts en yield management et des analystes marketing, pour mieux orienter les

services et les outils qui seront proposés aux clients. Cela suppose non seulement une

meilleure considération du produit vendu, mais également une optimisation de la

relation client (Daoud, 2012).

Nous avons rapporté la complexité du yield management. Il doit être adapté à

chaque situation parce que les différentes compagnies aériennes ont leur spécificité.

Tout dépend des problématiques, de la taille du marché, de la nature des vols, de la

culture des passagers et de la saisonnalité. Ce modèle ne peut donc ni être standardisé,

ni être figé. Le yield management doit évoluer dans le temps. Les premières compagnies

qui l’ont adopté comme British Airways et Virgin Airlines ont dû procéder à la

formation de leurs personnels avant d’adopter cette technique. A cela s’ajoute le

développement de procédures internes à l’entreprise.

La mise en place de ce système devrait donc être partie intégrante de la politique et

de la culture d’entreprise. Ceci pourrait expliquer la raison des échecs des compagnies

aériennes qui ont simplement calqué leur modèle de yield management au modèle des

autres compagnies qui ont réussi. La mise en place de cette technique devrait tenir

compte des expériences acquises au cours des années. D’autre part, la complexité du

yield management devrait augmenter progressivement au fil des années. L’évolution de

Page 24: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

23

ce système tient compte des différentes modifications qui s’opèrent au niveau de

l’environnement de l’entreprise, sans oublier les caractéristiques du personnel et

l’organisation globale de l’entreprise (Guinebretière, 2000).

B. COMMENT EST-IL APPLIQUÉ AU SEIN DES DIFFÉRENTS

MODÈLES ?

B.1. Tarification dans les compagnies aériennes traditionnelles

La tarification des compagnies aériennes traditionnelles reposent sur la

segmentation des clients. Elles fixent les prix en fonction de nombreux facteurs tels que

l’origine et la destination du passager, la segmentation des clients, etc. (Kalfon, 2009).

La segmentation des clients par exemple incombe à la compagnie aérienne

traditionnelle de fixer un prix adapté aux services et aux produits qu’elles proposent aux

passagers. Cette segmentation implique par conséquent, des coûts élevés qui doivent

être tenus en compte. Mais elle permet entre autre de particulariser les clients de telle

manière qu’ils ne pourraient plus transférer leurs billets à une autre personne (Petrović,

2009).

Il a été observé toutefois que les compagnies aériennes ont exploitées l’internet

pour faire la réservation des billets. L’outil internet permet à ces compagnies de

renforcer la différenciation par les prix entre les différents segments de passagers parce

qu’il permet de regrouper facilement et rapidement les informations concernant les

passagers et de modifier ainsi autant qu’elles le veulent, les prix, sans subir pour autant,

les coûts de menus (Decker, 2004). En revanche, l’utilisation d’internet pour la

réservation chez les compagnies aériennes traditionnelles ne permet pas à ces dernières

de faire des économies autant que les compagnies aériennes low-cost (Petrović, 2009).

La formation du prix chez les compagnies aériennes traditionnelles passe par le

choix du prix qui sera ciblé, l’établissement des demandes des consommateurs,

l’évaluation des coûts, l’analyse de la compétence au niveau des coûts, des prix et des

offres, le choix de la méthode de formation du tarif, et le choix du prix final. Le prix

approximatif est déterminé sur la base des prix de compétition et des prix de

Page 25: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

24

substitution. Tout serait facile si la compagnie aérienne traditionnelle fixait un même

prix pour tous les sièges, mais elles ne procèdent pas ainsi (Petrović, 2009).

Par conséquent, elles se trouvent contraintes de fixer différents prix pour le

même service (siège), en l’adaptant aux différentes situations de marchés et aux

segments. Ceci ne peut être possible à moins que les clients qui optent pour ces services

soient hétérogènes, c’est-à-dire que leur capacité à acheter le service en question diffère.

Elle nécessite également une absence d’arbitrage c’est-à-dire que les billets qui ont été

vendus à des prix bas ne peuvent pas être revendus après pour un prix supérieur.

(Petrović, 2009). La segmentation entre les différents types de clientèle devrait être

forte pour rendre la différenciation de prix plus aisée. Cette différence de prix appliquée

aux différents segments ne devrait pas pour autant offenser les consommateurs.

L’application de la différenciation entre les prix devrait tenir compte du niveau

auquel les services sont rendus ou standardisés dans la compagnie aérienne. La

tarification est fonction de la qualité de service. Dans cette optique, plus le service est

de bonne qualité, plus le tarif est élevé. Plus les services sont nombreux et plus le tarif

augmente. Le prix du service est aussi fonction de la concurrence entre les différentes

compagnies aériennes, le temps et le lieu où le service sera rendu. La tarification chez

les compagnies aériennes traditionnelles rend compte aussi de la saison. Ainsi, pendant

les saisons favorables, elles affichent un prix élevé. Pendant les périodes défavorables,

elles proposent des tarifs plus bas (Petrović, 2009).

Le tarif dépend des coûts. Pour les compagnies aériennes traditionnelles, les

billets ne sont pas virtuels donc, il existe un coût supplémentaire pour ces compagnies.

D’autre part, elles mettent en place des cabines permettant de séparer les différents

segments de clients, ce qui augmente aussi leurs coûts. Par conséquent, ces compagnies

peuvent afficher des prix bas, mais ne peuvent pas proposer des prix aussi bas que ceux

des compagnies aériennes low-cost. Il leur incombe donc d’attirer les clients par le biais

de leur qualité de service. Ceci repose sur la capacité d’innovation de la compagnie

aérienne. Mais il est également nécessaire que les compagnies pensent déjà au segment

Page 26: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

25

de clientèle qu’elles vont cibler dès la conception du produit qu’elles vont proposer

(Petrović, 2009).

Si nous considérons la différenciation de prix en fonction du type de clients,

nous pouvons catégoriser les passagers en hommes d’affaires et en touristes. Les

individus qui font un voyage pour affaires en général, ne sont pas sensibles au prix

parce que dans la grande majorité des cas, ce sont leurs entreprises qui s’en chargent.

Par contre, ce type de passager est très strict concernant le temps et la qualité de service.

Les passagers qui font un voyage d’affaires cherchent dans la plupart des cas, un peu de

confort pendant leur voyage. Ceci n’est pas le cas pour les touristes. Ces individus en

effet, peuvent se montrer particulièrement sensibles au prix qui leur est proposé et

n’attachent que peu d’importance au temps et au service (Petrović, 2009).

Au vu de ces deux situations, les compagnies aériennes traditionnelles peuvent

proposer deux types de tarifications. Elles proposent des tarifs illimités pour les voyages

d’affaire et des tarifs limités pour les voyages touristiques. Dans l’option tarif illimité, le

passager peut changer de vol ou le quitter définitivement, sans pour autant payer des

coûts supplémentaires. Pour les tarifs limités, les passagers sont obligés d’acheter à

l’avance le billet sous peine de payer d’autres taxes (Petrović, 2009).

Il existe encore un autre facteur qui conditionne la formation de tarif chez les

compagnies aériennes traditionnelles : le moment de réservation. Les tarifs les plus bas

sont accordés à ceux qui ont fait une réservation très à l’avance. Les passagers de

dernières minutes paient des prix très élevés

Si nous nous référons aux différentes classes qui existent au niveau des

compagnies aériennes traditionnelles, nous pouvons voir que les passagers qui voyagent

en première classe payent plus cher par rapport aux autres classes. Mais ce prix élevé

implique un plus grand confort, un service beaucoup plus satisfaisant avec une

possibilité de transférer librement un bagage de taille importante (Petrović, 2009).

Page 27: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

26

Ces démarches devraient permettre à ce genre de compagnie de faire accepter à

sa clientèle des prix élevés pour une valeur ajoutée ou pour une différenciation des

produits. Ceci implique entre autre la détermination d’un coût limite assuré par la

compagnie et un bénéfice minimal avant de mettre au point la stratégie de tarification

(Petrović, 2009).

Nous avons dit que le yield management implique l’utilisation de logiciels

complexes qui permettaient d’anticiper la courbe de demande des consommateurs. Chez

les compagnies aériennes traditionnelles, l’historique de chaque vol est archivé et

informatisé. Le yielder recueille toutes les informations qui sont susceptibles d’être

exploitées dans le cadre du yield management : réservation, taux d’occupation, résultats,

annulations, no show, déplacement, événements liés à l’activité, etc. Le manager peut

aussi procéder à des techniques de calculs des moyennes mobiles16

pour évaluer la

demande future en se basant sur la moyenne des demandes précédentes. Quelquefois, ils

opèrent par le lissage exponentiel qui consiste à faire des prévisions de la demande à

venir en fonction de la demande la plus récente et en utilisant des constantes de lissage

comprises entre 0 et 117

(Daoud, 2012).

La tarification de ce genre de compagnie repose sur la considération des

réservations actuelles et des réservations antérieures qui ont été archivées. Quand la

demande est inférieure à la courbe de demande dans le passé, la compagnie aérienne

affiche des prix bas. Au cas où la demande excède la courbe de demande précédente, la

compagnie aérienne va augmenter sa tarification. Le niveau de sensibilité d’une

tarification dynamique et du revenue management permet d’ajuster le prix aux

changements et aux fluctuations de demandes (Mantin et Gillen, 2009).

La tarification des compagnies aériennes traditionnelles tient compte de

plusieurs facteurs qui les différencient des low-cost. Elles peuvent en effet proposer des

tarifs bas, mais pour ne pas courir des risques, elles sont amenées à voir leurs coûts

fixes qui sont beaucoup plus élevés par rapport aux compagnies aériennes low-cost.

16

Une moyenne mobile est une moyenne effectuée sur une période prédéterminée, qui se déplace au fur

et à mesure du temps 17

Pour une constante de lissage égale à 1, on ne fait que reporter en t+1 l’observation de la période t.

Page 28: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

27

75% des coûts d’exploitation de ces compagnies sont représentées par les coûts fixes.

De ce fait, la détermination du tarif repose sur la demande mais non plus sur le coût de

revient du service. Quand la demande et la consommation du service sont élevées, les

coûts fixes de la compagnie aérienne peuvent être davantage amortis (Daoud, 2012).

De plus, étant donné qu’il y ait différence de prix, un client supplémentaire peut

demander de nombreux services ou produits dont le coût est assez conséquent. Dans

leur stratégie de différenciation des prix, les compagnies aériennes ne doivent pas

donner une mauvaise impression aux clients qui ont acheté leur service au bas prix. La

qualité de service perçue par le client devrait toujours donc être élevée. Et en affichant

des prix bas, elles ne devraient pas non plus avoir une image de compagnies qui font des

offres promotionnelles (Autissier, 2000). Toutes ces conditions sont à prendre en

considération dans le cas de la tarification des compagnies aériennes.

Dans le but d’homogénéiser les clients, les compagnies aériennes doivent veiller

à ce que les prix et les décisions marketing soient adaptés à la vente et à la segmentation

des clients potentiels. Cette démarche va permettre à l’entreprise d’augmenter sa part du

marché. Il est indispensable dans ce cas, qu’elles soient conscientes des attentes de

chaque segment de clientèle pour pouvoir faire une différenciation tarifaire rationnelle.

Les compagnies aériennes sont amenées entre autre à se référer aux tarifs des

concurrents. L’augmentation ou la diminution des prix dépendent des tarifs qui sont

trouvés sur le marché. Les compagnies aériennes doivent veiller à ce qu’il n’y ait pas de

variations trop fortes entre les tarifs qui se succèdent pour que le consommateur puisse

choisir un tarif élevé sans qu’il ne le perçoive comme étant trop élevé.

L’ajustement des tarifs en temps réel permet aux entreprises de fixer le prix le

plus avantageux pour le client, ce qui correspond au prix le plus élevé que le client est

prêt à payer en fonction de son profil et des conditions de marché actuel. Les tarifs sont

donc déterminés sur la base des analyses marketing portant sur les attentes et les

réactions des clients face au prix qui leur est proposé. La fermeture ou l’ouverture des

tarifs sont intimement liés aux contingents d’unité de vente. Les contingents permettent

de protéger la compagnie aérienne d’une perte de chiffres d’affaire, en protégeant les

Page 29: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

28

classes tarifaires les plus élevés (Daoud, 2012). Le nombre d’unités de vente pour

chaque tarif est fixé en fonction des historiques de ventes, des rapports aux événements

et aux spécificités du marché pendant une période donnée.

En réunissant tous les passagers dans un hub, un tel système génère une forte

densité du trafic aérien sur des routes spokes. Ceci permet aux compagnies d’exploiter

des économies de densité et donc d’avoir un coût moyen par passager plus faible, d’où

un prix relativement faible pour les vols avec correspondance. Ces économies de densité

surgissent principalement grâce à l’utilisation d’un plus grand appareil pour le vol,

permettant au passage un meilleur amortissement des coûts fixes. (Bruecker, Dyer,

Spiller, 1992).

Si les compagnies aériennes traditionnelles ne peuvent pas proposer des prix

plus bas par rapport à ceux des compagnies aériennes low-cost, elles ont développé une

stratégie permettant d’attirer les clients. La fluctuation de la demande certes, impose

aux compagnies aériennes, des tarifs qui fluctuent aussi. Cependant, cette volatilité des

prix pourrait constituer un point fort au cas où dans un contexte de volatilité des prix, la

perception des consommateurs en ce qui concerne les prix raisonnables, les prix élevés

et les prix faibles changent aussi. Si les clients potentiels ne sont plus en mesure de

connaître les prix raisonnables pour l’acquisition du service, il devient plus aisé pour les

compagnies aériennes d’augmenter encore la valeur du prix acceptable c’est-à-dire, le

prix maximal que le consommateur est prêt à payer (Mantin et Gillen, 2009).

B.2. Tarification au niveau des compagnies aériennes low-cost

La tarification des compagnies low-cost se base sur la maximisation du taux de

remplissage de l’appareil, en ne fixant aucune restriction possible. Les compagnies low-

cost ne segmentent pas leurs clients (Kalfon, 2009). Leur tarification se trouve

simplifiée parce qu’elles ne comptent qu’une seule classe. Cependant, elles jouent sur la

réduction des infrastructures au strict minimum pour réduire autant que possible les

coûts qu’elles doivent assurer. Elles exploitent également les innovations

Page 30: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

29

technologiques telles qu’internet dans le but de ne pas diminuer leurs marges par

rapport aux compagnies aériennes classiques (Babou et Callot, 2012).

Leur yield management consiste donc à faire une gestion à haut rendement. Elles

ne font pas beaucoup d’investissements dans le système informatique. Pendant les

pointes de trafics, les tarifs d’entrée de gamme n’existent pas ce qui fait que leurs tarifs

ressemblent à ceux des autres compagnies aériennes. Par l’exploitation d’internet pour

faire la réservation des sièges, les compagnies low-cost peuvent faire des économies

notamment en ce qui concerne la totalité du prix de vente du billet puisqu’elles ne font

pas de commissions au gestionnaire du système de réservation, ni aux agences de

voyages qui prennent part aussi dans cette vente. La mise en place de billets

électroniques permet d’éliminer les coûts liés à l’impression. Cette stratégie est la même

pour les produits proposés aux clients. En effet, l’élimination de services à bord permet

aux compagnies de faire des économies concernant la gestion de stocks, les coûts de

manipulation ou de nettoyage. Ceci permet entre autre de diminuer le personnel dans la

cabine.

Dans les compagnies low-cost, seul le remplissage de l’appareil conditionne la

tarification. Mais ce remplissage peut être favorisé par le fait que la compagnie met en

place des stratégies permettant de diminuer autant que possible les tarifs, en misant sur

la réduction des services. Pour ce faire, les compagnies low-cost peuvent aussi éliminer

les moyens de fidélisation de la clientèle. S’il n’y a pas de stratégie de fidélisation des

clients, alors les compagnies low-cost peuvent également s’affranchir de la gestion des

fichiers clientèles. Par conséquent, elles réduisent leurs coûts informatiques.

La tarification des compagnies low-cost peut donc être résumée sur la

minimisation des coûts par l’établissement de stratégies permettant de faire le plus

d’économies possibles et en restreignant au strict minimum les services proposés. Les

compagnies low-cost en réduisant leurs tarifs tentent de transporter le plus de passagers

possibles, le plus fréquemment et à bas prix. Ce prix bas est attribué au client pour un

nombre limité de sièges pour chaque vol, à condition que la réservation ait été faite

avant le départ et hors périodes de pointe (Faucon, 2006). Dans la fixation des coûts les

Page 31: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

30

plus bas, les compagnies aériennes low-cost misent sur l’existence d’une seule classe de

passagers. Nous avons vu précédemment que les compagnies aériennes traditionnelles,

divisaient en plusieurs classes leurs clients. Or, cette démarche pourrait rendre difficile

encore le remplissage de l’appareil. En ne comptant qu’une seule classe, les compagnies

aériennes low-cost peuvent faire un remplissage plus rapide de leur appareil et peuvent

entre autre de donner un même service à tous les clients. Ceci permet donc de

s’affranchir de la mise en place de certaines infrastructures telles que les salons VIP

dans les aéroports, et d’éliminer par la même occasion, des coûts supplémentaires.

D’autre part, l’utilisation des aéroports non saturés, et l’absence de correspondance

permet aux appareils de faire des rotations rapides de l’ordre de 25 à 30 minutes

(Dobruszkes, 2008).

Page 32: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

31

CONCLUSION

Quoiqu’une forte dispersion de prix persiste entre les deux types de compagnies

aériennes, que sont les compagnies traditionnelles et celles dites à bas coût, et parfois au

sein même de ces compagnies, chacune de celles-ci mène sa politique pour survivre,

innover et progresser dans un environnement en pleine mutation. Le Yield management

est une technique universelle, appliquée par toutes les compagnies aériennes du monde.

Comme nous l’avons vu, c’est une technique qui consiste en la maximisation du chiffre

d’affaire, technique dont le cœur est la différenciation des prix.

Chaque type de compagnie va trouver son propre moyen d’attirer des clients.

Pour les mastodontes, tout repose sur une offre adaptée à chaque segment de clientèle,

de façon à ce que ceux qui souhaitent profiter d’un voyage de meilleure qualité, en

termes de confort et de services, puissent le faire mais en payant le prix fort, alors que

ceux voulant voyager à moindre prix aient aussi la possibilité de le faire. C’est de cette

segmentation de la clientèle qu’il existe une si grande échelle de prix. Les compagnies

traditionnelles vont in fine attirer leurs clients par le biais de la qualité du service.

Quand aux compagnies low-cost, celles-ci ne misent pas sur un service de qualité

indiscutable, mais elles vont être absolument efficaces, comme le témoigne l’actualité,

en offrant des prix extrêmement bas. Contrairement à ce que la direction de nos pensées

pourrait le suggérer, elles ne font pas de pertes en vendant à de tels bas prix. Elles ne

font qu’appliquer les principes du Yield management en minimisant leurs coûts et en

restreignant le service proposé.

Le prix est un facteur clé du choix de la compagnie aérienne avec laquelle un

individu est disposé à s’engager pour un voyage. Dépendant des préférences des clients,

la théorie microéconomique prédit qu’ils vont maximiser leur utilité sous leur contrainte

budgétaire respective. Ainsi, aujourd’hui, tous ces individus qui n’ayant pas de gros

moyens mais qui ont une forte inclinaison à voyager peuvent le faire grâce aux

compagnies low-cost. Alors que les richissimes hommes d’affaires s’offrent un service

impeccable, d’autres moins attentifs à une qualité irréprochable mais plus sensibles à

Page 33: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

32

leur portefeuille se permettent des voyages à bas prix. Grâce à des tarifications

différentes et surtout aux tarifs proposés par les compagnies low-cost, le transport aérien

a ouvert ses portes à une clientèle plus large.

Dans cette nouvelle ère, on voit naître une concurrence agressive entre les

compagnies traditionnelles et les compagnies low-cost. Faute de pouvoir rivaliser avec

les compagnies à bas coûts, les traditionnelles font de plus en plus d’offres

promotionnelles et continuent de miser sur la qualité de leurs services. Très récemment,

la compagnie Air France, « a lancé des billets à bas coûts sur 58 vols court et moyen-

courrier effectués à partir du 6 février 2013 » (Le Monde, 07.01.2013). Selon Le

Parisien, cette offre de la compagnie aérienne française est très concurrentielle par

rapport aux offres déjà existantes, EasyJet et Ryanair principalement. Tel un exemple

pour dévoiler le fait que le prix moyen d’un billet est sur voie descendante, et que la

concurrence continue de s’amplifier.

Les compagnies traditionnelles n’en sont pas à leur dernière manœuvre. En effet,

afin de faire face aux compagnies low-cost, certaines compagnies classiques se sont

regroupées au sein d’alliances commerciales. En revanche ces alliances sont devenues

au fil du temps des compétiteurs acharnés. On dénombre aujourd’hui trois alliances de

compagnies aériennes : Skyteam, menée par le groupe Air France KLM, Oneworld,

formée autour de British Airways, et Star Alliance, regroupée derrière la Lufthansa

et Singapore Airlines. Cette concurrence sans relâche entre ces coalitions a certes un

impact sur les prix, mais ceci reste compliqué à déterminer. On pourrait s’attendre à ce

qu’une telle compétitivité fasse baisser les tarifs, mais il y a trop de déterminants en jeu

pour être capable de faire la distinction entre les effets des alliances sur les prix et ceux

des autres facteurs.

Page 34: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

33

BIBLIOGRAPHIE

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minute

jusqu’à la 44ème

: Les compagnies françaises faces à l’arrivée des low-cost.

Page 36: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

35

ANNEXE

1. L’EFFET DU LOW-COST AÉRIEN SUR LE POUVOIR D’ACHAT

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36

2. UNE STRUCTURE DE COÛT DIFFÉRENTE ENTRE COMPAGNIE

TRADITIONNELLE ET COMPAGNIE LOW-COST :

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37

3. LA STRATÉGIE DE RYANAIR18

L’objectif de la compagnie aérienne Ryanair est de se placer en tête de liste parmi les

compagnies à bas coût européennes grâce à des améliorations en continu et à

l’expansion de l’offre de ses services low-cost. Ryanair vise à mettre sur le premier plan

ses bas tarifs afin d’accroître le trafic passager tout en maintenant l’emphase sur la

maîtrise des coûts et l’efficacité opérationnelle. La stratégie de Ryanair se résume ainsi

par les éléments clés suivants :

Bas tarifs – Les bas tarifs de Ryanair sont conçus pour stimuler la demande, surtout

celle des voyageurs sensibles au prix qui auraient utilisés d’autres moyens de transport,

ou qui n’auraient pas voyagé du tout. Ryanair ne vend que billets aller simple, éliminant

ainsi les contraintes de séjour minimal. La compagnie fixe ses tarifs en fonction de la

demande pour des vols particuliers et par rapport au temps restant jusqu’à la date de

départ. Le tarif est ainsi d’autant plus élevé que la demande pour des réservations

proche de la date de départ l’est.

Service client – Offrir le meilleur service client parmi les compagnies low-cost. En se

focalisant sur l’exécution de ces services ci-dessouss et en opérant à partir d’aéroport

décongestionnés, Ryanair a fait preuve de meilleure ponctualité, de moins de bagages

perdus et de moins d’annulations que le reste des compagnies low-cost européennes.

Plus de vols point à point sur les liaisons court-courrier – Les vols court-courrier

permettent à Ryanair d’offrir un service fréquent, tout en éliminant la nécessité

d’assurer un service de meilleur qualité escompté par une clientèle de vols long-

courrier. Les vols point à point sont des vols directs et donc n’implique pas de coûts

pour regrouper les passagers comme ça aurait été le cas pour des vols avec

correspondance.

Bas coûts d’exploitation – Afin d’économiser sur les coûts de ses appareils, la flotte de

Ryanair n’est composée que d’un seul type d’avion : le Boeing 737-800. En accroissant

18

http://www.ryanair.com/doc/investor/Strategy.pdf

Page 39: Comment Les Compagnies de Transport Aérien Fixent-elles Leurs Prix

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la productivité de sa force de travail (à travers des incitations monétaires basées sur la

productivité ou sur le nombre d’heures travaillées, des commissions sur ventes de

produits à bord…), la compagnie vise à contrôler ses coûts de personnel. De plus,

Ryanair fait appel à des sous-traitants pour s’occuper des services clients (billetterie …)

pour lesquels des tarifs compétitifs peuvent être négociés au sein de contrats de long

terme. En concentrant de gros volumes de trafic passager dans certains aéroports, la

compagnie a pu obtenir des contrats avec ces aéroports afin avoir un meilleur accès à

leurs facilités. «

Exploiter Internet – Le système de réservation en ligne, Skylights, permet aux clients de

réserver, de confirmer et de payer en temps réel sur le site internet de Ryanair. Au 30

septembre 2004, les réservations en ligne comptaient pour 96% des réservations

quotidiennes totales.

Engagement en matière de sécurité et maintien de qualité – Ces 2 aspects sont pris en

compte tout d’abord dans le recrutement et la formation des pilotes, du personnel de

cabine et d’entretien. Les réparations et la maintenance des appareils sont approuvées

selon les termes de ‘Part 145/JAR 145’, la norme européenne de l’industrie aérienne.

Amélioration des résultats d’exploitation à travers des services accessoires – Ryanair

offre des services de logement, d’assurance de voyage ainsi que de location de voiture

sur son site internet ou par téléphone. Le management est persuadé que cela pourra

booster les ventes et réduire les coûts unitaires.

Critère focalisé sur la croissance – Ryanair se construit sur son succès et prévoit de

suivre un plan de croissance : (i) mise en place de nouvelles liaisons au départ du

Royaume-Uni ou de l’Irlande vers d’autres destinations en Europe continentale qui sont

actuellement desservies par des compagnies traditionnelles ; (ii) augmentation de la

fréquence des vols sur les routes existantes ; (iii) mise en place de nouvelles routes au

sein même des pays européens ; (iv) prise en compte d’opportunités d’acquisitions qui

pourraient se présenter à l’avenir ; (v) mise en relation des aéroports dans son réseau

actuel (« triangulation »).