Comment piloter sa marque aujourd'hui ?

7/27/2019 Comment piloter sa marque aujourd'hui ?

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COMMUNIQUE DE PRESSE

Paris, le 3 octobre 2013

Etude exclus ive Le Club des Annonceurs / TNS Sofres Comment piloter sa marque aujourdhui ?

Le Club des annonceurs, rseau dannonceurs puissant, rassemble depuis plus de 20 ans. 170 Directeurs Marketinget/ou Communication de 110 grandes entreprises, tous secteurs confondus. Dfricheur de tendances, le Club des

annonceurs, lieu de rflexion et dchanges, aide ses membres mieux comprendre et anticiper les volutions et lesnouveaux enjeux de leur mtier au service de la marque, avec une approche pragmatique et un tat despritcollaboratif. Son ambition est de permettre chacun dintgrer les leviers ncessaires pour btir une marque forte, une marque davance .

Aprs avoir men il y a deux ans, une tude sur les transformations profondes des mtiers du marketing et de lacommunication, le Club a souhait poursuivre la rflexion pour se pencher sur la meilleure faon, dans ce contexte demutation, de piloter la marque aujourdhui.

Quels sont les enjeux pour une marque aujourdhui ? Quels sont les indicateurs, les KPI cls qui permettent de lapiloter ? Vont-ils et doivent-ils voluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les mtiers sy adaptent-ils ? Avec quels typesdexperts, prestataires, partenaires travailler ? Comment sarticulent les responsabilits et zones dinfluence danslorganisation des entreprises? Telles sont les questions poses par la nouvelle tude qualitative et quantitative

mene en collaboration avec TNS Sofres auprs des annonceurs, par le biais dinterviews en one to one pour 25dentre eux, puis via un questionnaire envoy 200 professionnels, responsables de marque, de marketing et /oucommunication.

Plus encore quil y a deux ans, les transformations luvre sont importantes, voire radicales. On pouvait constaterune monte en puissance du digital ncessitant de nouvelles comptences et installant de nouveaux mtiers. Deuxans plus tard, les logiques du digital semblent avoir percut tout le reste et engendr une nouvelle faon de concevoirlensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contactjusquaux canaux de communication

Lenjeu est majeur : Il sagit de se donner les moyens de piloter sa marque dans un univers complexe et en mutationo lon se doit dinteragir avec le client/consommateur.

Les consquences sont claires : aux cts des indicateurs toujours indispensables mesurant lempreinte dunemarque, sa surface et sa densit, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing et communication destransactions business, il est dsormais incontournable de se doter dindicateurs mesurant la qualit de linteractionavec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos changset celle de limplication pour saisir lintensit de lexprience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

Il est galement essentiel dapprhender lvolution de lcosystme de communication, regroupant tous lespartenaires potentiels des annonceurs pour trouver et runir les bonnes comptences

Enfin, lexercice du mtier est de plus en plus centr sur la marque. Cette dernire, impacte toutes les dimensions delentreprise, il est donc plus que jamais indispensable de savoir exercer une influence qui dpasse sa responsabilitdirecte.

Bernard Gassiat, Prsident du Club des Annonceurs explique Fort du challenge quotidien qui est le ntre, nousne prtendons pas via cette tude, apporter toutes les rponses mais identifier les bonnes questions et pistes derflexion et daction pour progresser. Nous sommes guids par de fortes convictions:


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De limportance de prciser la vocation de marque, ensemble des "savoirs tre", des "savoirs faire" et des "savoirdire" de l'entreprise, de conjuguer "big idea" et "big data" et non les opposer car c'est en associant ingnierie desmoyens et ingnierie du sens, rationalit, quantification et motions, que l'on trouve les solutions pertinentes, et enfinla conviction que personne ne dtient aujourd'hui toutes les comptences.Notre mtier se complexifie tous les jours un peu plus. L'enjeu de l'annonceur n'est pas prioritairement d'arbitrer entreles diffrents acteurs de la profession, mais d'identifier les bonnes comptences l o elles sont et de piloter unequipe pluridisciplinaire autour du projet qu'est sa marque. Bien piloter sa marque aujourd'hui, c'est savoir piloter leschanges, les relations, les rseaux de cerveaux. La rencontre est plus que jamais au cur de la production devaleur dans un mtier o il nous faut tout rinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle

"culture de la rencontre" fructueuse.Au club, nous laborons avec le conseil d'administration, un programme ambitieux pour gnrer les rencontres quinous permettent de progresser. Entre professionnels par l'change d'exprience, avec l'interprofession, via desateliers thmatiques ou par la rencontre des personnalits marquantes de notre mtier. Voyage d'tude dans laSilicon Valley, dner/dbat au Conseil conomique et social autour de la marque France , rencontre avec ArianaHuffington et Anne Sinclair, ateliers data ou Brand content " sont les dernires illustrations de nos activitscomme lvnement "Intgraal " avec l'AACC et l'Udecam destin valoriser la communication intgre.

Les conclusions de ltude :

1) La marque simpose comme un levier majeur et devient plus puissante dans lentreprise:

78% des professionnels du marketing et de la communication interrogs considrent la marque comme prioritairedans lentreprise. Juge galement centrale et transversale, elle est vcue comme un actif part entire delentreprise, et qui est l pour accompagner le changement et la transformation.

2) La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe

Des t ransformations majeures sont anticipespour 79 % des annonceurs interrogs (contre 68% en 2011).Ils identifient 8 challenges principaux.

Lintgration du digital dans la relation client et la communication est considre comme le challengeprioritaire pour 81% des sonds. Au cur des transformations, le digital modifie limplication des clients /consommateurs obligeant la marque fdrer le relationnel et le transactionnel. Le digital a redfini le parcours clientmais aussi la faon de concevoir les relations et les transactions. Les medias sociaux, en clatant les points de

contacts contraignent les marques passer dune logique one way, top-down et one to many une logique twoway, conversationnelle et many to many . Ces mutations induisent des impratifs de cohrence, spatiale ettemporelle, dans lentreprise pour 47% des sonds et une reconfiguration des organisations pour 25% des sonds.

La monte en puissance de la marque un niveau stratgique dans lorganisation est considre par 30% desprofessionnels interrogs comme un enjeu dimportance, tout comme le dveloppement de la culture de marque linterne pour 24% dentre eux. Cet impratif invite le pilote de marque devenir un ambassadeur de sa marque, pourmieux dvelopper et renouveler la conscience de marque au sein de lentreprise.

Les cibles (interne, corporate, B2B et B2C) : face au phnomne de dcloisonnement, lannonceur a besoin dtrebeaucoup plus spcifique dans ses segmentations.


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Une vocation de marque forte, cest une identit plus affirme, mais aussi la capacit dpasser le rationnel pourgnrer de lmotion.Lmotion joue un rle plus important dans la relation client pour 23% des sonds, conscientsquune marque forte remplit des missions la fois fonctionnelles, identitaires et motionnelles.

3) Le pilotage de la marque : les indicateurs changent, alors quels sont les bons outils ?

42% des annonceurs considrent quils ne disposent pas dindicateurs pertinents. Les indicateurs se multiplient et setransforment, il est donc devenu complexe davoir une vision synthtique qui permette le pilotage oprationnel.

Et pour 63 % dentre eux, les indicateurs utiliss pour piloter la marque vont se transformer de manireradicale dans les 5 prochaines annes.

Les professionnels du marketing et de la communication utilisent et privilgient 3 familles dindicateurs aujourdhui :lEmpreinte, le ROI et lInteraction avec le souci de lquilibre de ces trois formes dindicateurs. Pour eux, lesindicateurs mesurant linteraction (et surtout lengagement) vont devenir de plus en plus incontournables.

Gunalle Gault, Directrice de DpartementStratgies dOpinion de TNS Sofres, prcise : Aux cts desindicateurs toujours indispensables mesurant lempreinte dune marque, sa surface et sa densit, des indicateurs ROIrapprochant les actions marketing/com des transactions business, il est dsormais incontournable de se doterdindicateurs mesurant la qualit de linteraction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de laconversation, des flux et de la nature des propos changs et celle de limplication pour saisir lintensit delexprience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

Lcosystme des agences volue, alors qui sont les bons partenaires ?

Lcosystme/le march des partenaires est lui aussi en mutation et les territoires mtiers deviennent toujours plusflous. Les annonceurs sont confronts la difficult croissante de grer labondance des offres et des comptences.De mme, ils jugent que les recommandations des prestataires sont encore trop marques par leurs enjeux business.Sans compter le fait que les annonceurs intgrent aujourdhui des mtiers au sein de leur organisation (ex. : planningstratgique, community management, contenu..)

Des zones de lgitimit se dessinent aujourdhui mais sont susceptibles dvoluer demain :


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Sur un march plus confus et complexe apprhender, lannonceur ne doit pas dlimiter les territoires entre lesacteurs mais tre en mesure de runir autour de lui une quipe de comptences pluridisciplinaires lui permettant derelever les dfis de sa marque.

Le rle du pilote de marque volue :

Dun rle de chef dorchestre, celui dInfluenceur et donc de garant et guide :


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Dans un contexte de crise, la tentation pourrait tre grande de rduire la marque sa plus simple et trivialeexpression. Au contraire, cest bien dans ces situations que la plate-forme de marque, en simposant au cur de lastratgie de lentreprise, peut jouer un vritable rle de stabilisateur.

Quels arguments le pilote de marque peut-il avoir au niveau des directions internes de son entreprise ?

Pour la DG, du SENS et de la VISION : la marque peut continuer donner le sens dune stratgie quand on alimpression de perdre ses repres

Pour la DRH : elle peut linterne renouveler lENGAGEMENT des collaborateurs en donnant du sens desmessages fussent-ils difficiles, continuer raconter une histoire dentreprise en actualisant les valeurs au prisme duncontexte particulier. Ceci alors mme que les collaborateurs doivent de plus en plus tre considrs comme un levierdaction commerciale.

Pour la DAF, un CAPITAL IMMATERIEL entretenir : elle doit tre entretenue pour assurer la prennit dunpositionnement march et la durabilit dun business. Dgrade, il en coutera beaucoup plus cher de la reconstruireplus tard que de lentretenir aujourdhui.

Pour le COMMERCE, un agent de COMPETITIVITE : la marque permet ceux qui vendent dajuster leur discourspar rapport au march, donner du sens la valeur, maintenir une promesse et proposition de valeur, etdactualiser en permanence le positionnement concurrentiel. Elle permet de faire bloc, ne pas multiplier les fronts(prix, promotions etc)

Pour la R&D et linnovation, un agent de DISCRIMINATION PERTINENTE : la marque permet de choisir ses

batailles, vite les dperditions dnergie, affute les dcisions et en augmente les chances de succs. Prpare pourles dfis industriels, technologiques davenir.

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Les valeurs du Club des annonceurs

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Contact presse

Le Club des Annonceurs : Stphanie Collet, Directrice Gnrale Tl.: 01 44 50 12 [email protected]

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