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Yohan Gicquel. Maître de conférences. Université de Reims. REGARDS

Communication«Ne pas communiquer, c’est déjà communiquer… » Fondamentaux stratégiques de la communication 2014-2015

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Communication2014-2015 yohangicquel.com

IntroductionDéfinition

Communiquer, c’est mettre en place un certain nombre d’outils visant un public donné pour le faire changer d’attitude vis-à-vis d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, d’une cause.

La communication a pour objectif de changer d’attitude des récepteurs : faire connaître quelque chose à un public qui le connaît pas, faire aimer une marque ou un marque, sensibiliser à une cause, faire téléphoner pour obtenir des informations, etc.

Yohan Gicquel. Maître de conférences Université de Reims. REGARDS


IntroductionLes principaux acteurs de la communicationL’annonceur : il désigne le donneur d’ordres en communication. Il peut être incarné par une entreprise, une marque, une association, l’Etat, un acteur de la société civile

Les sociétés d’études : elles permettent à l’annonceur et aux autres acteurs économiques professionnels de mieux appréhender le consommateur ou le citoyen, de comprendre également sa consommation média et hors média. Elles interviennent également en amont et en aval de la diffusion de la communication pour évaluer la perception, la notoriété et l’image des annonceurs ou de l’objet de leur communication.

L’agence de communication : société spécialisée qui assure ou sous-traite tout ou partie de la conception, de la réalisation, de l’exécution et du contrôle de la campagne de communication pour le compte de l’annonceur.

Les sociétés de production : elles contribuent à réaliser le message de communication conçus par les agences : transformation du concept en spot télévisé, radio, etc.Yohan Gicquel. Maître de conférences

Université de Reims. REGARDS


IntroductionL’enjeu de la communication

Les marques visent aujourd’hui plusieurs objectifs à travers leur communication :

Créer une culture de marque, un «territoire de marque» Créer une communauté affectuelle aux fondations solides Créer de la valeur par l’image Créer de la matière philosophique sans but unificateur a priori Créer du lien social en étant producteur de matériel culturel Transformer le consommateur en co-producteur Transformer le consommateur en évangéliste de la marque



IntroductionL’enjeu de la communication

Les marques existent dans des récits, une histoire qu’elle raconte

autour d’une époque (paul) autour d’un lieux (ikea, occitane) autour d’un savoir faire (la laitière) autour des états de soi (petit bateau) autour d’un personnage (jean paul gaultier)

Organisée par un déroulement constant l’instauration d’une mission l’entrée en scène des personnages armés de compétences la résolution des problèmes la glorification du personnage en héros la sanction : prise de bénéfice du récepteur

La communication permet la diffusion de cette histoire



PanoramaTypes de communication

On distingue

La communication interne La communication externe

la communication commerciale la communication commerciale produit la communication commerciale de marque la communication commerciale B to B la communication collective

la communication non marchande des entreprises la communication institutionnelle la communication de recrutement la communication financière la communication de crise

la communication des autres organisations la communication publique la communication associative la communication politique la communication gouvernementale, etc.Yohan Gicquel. Maître de conférences



StratégieLes étapes de la réflexion stratégique

La réflexion stratégique de communication suit un modèle commun à tous les types de communication :

une analyse de la situation (bilan et diagnostic) une problématique de communication un positionnement, un concept des objectifs de communication un public de communication des moyens de communication



StratégieImage et positionnement

L’image de marque, c’est la représentation que se font les consommateurs de l’objet de communication. L’image de la marque peut être plus ou moins négative ou positive et renvoyer à des représentations et des croyances côté consommateur que le gestionnaire n’avait pas envisagé et qui ne sont pas souhaitées. La plupart du temps, il y a donc un décalage entre ce que souhaite le gestionnaire et ce qu’en pensent les consommateurs : décalage entre image voulue et image perçue. Tout l’enjeu de la communication est donc de procéder à des réajustement permanent pour redresser, rectifier, améliorer, etc., l’image de la marque.

En résumé, l’image de marque c’est le degré d’appréciation du public rapport à la marque fondé sur les croyances qui en sont lien avec une ou plusieurs caractéristiques (prix, qualité, service, etc.) de l’offre. Elle peut être plus ou moins positive ou négative.




Le positionnement correspond à l’image voulue de la marque, de l’organisation, du produit, de la personnalité, etc. C’est la manière dont on souhaite qu’elle soit perçue par les consommateurs. Le positionnement, la manière dont on est positionné, s’effectue toujours en référence à quelque chose et sur un espace donné : soi par rapport aux concurrents sur un marché donné. Le positionnement de communication n’est pas le positionnement marketing (leader, challenger, suiveur) : l’un n’a pas de lien avec l’autre. Le positionnement permet donc à l’objet de communication d’acquérir une « personnalité » distinctive de celle des concurrents.




Le positionnement est soit objectif, soit sociologique soit psychologique.

Le positionnement objectif produit une communication de type informative en s’appuyant les caractéristiques intrinsèques de l’objet de communication.

Le positionnement psychologique renvoie à une communication suggestive basée sur l’imaginaire.

Le positionnement sociologique place le récepteur dans une posture symbolique socialement valorisante.




Les principes d’un « bon » positionnement

Le positionnement doit être réfléchi par rapport aux cibles de communication : par son positionnement, la marque doit répondre aux attentes des consommateurs et non aux siens.

Par le positionnement, la marque doit être simple, lisible, cohérente avec ses valeurs et réaliste avec le monde dans lequel vit le consommateur.

Construire une image de marque, c’est se démarquer : il faut sortir des sentiers battus, définir un « petit truc » en plus que les concurrents n’ont pas.




Les atouts d’un « bon » positionnement

La définition d’un positionnement doit être justifiée selon quatre dimensions : la crédibilité, la distinction, l’attractivité et la durabilité.

Autrement dit, un positionnement doit être crédible, distinctif, attractif et durable :

Être crédible : ne pas être excessif et être réaliste. Être distinctif : apporter un « truc » en plus. Être attractif : une attente forte, se faire remarquer. Être durable : s’inscrire dans l’actualité du marché.



StratégieObjectifs de communicationPréalables

Les objectifs de communication sont à distinguer des objectifs marketing : ils en découlent. Les objectifs de communication s’inscrivent dans un objectif plus large qui est de modifier l’attitude du récepteur à plus ou moins long terme

Sur la notion d’attitude. L’attitude est une prédisposition à agir. Elle est composée de trois dimensions : une dimension cognitive (la connaissance), une dimension affective (les émotions), une dimension comportementale (l’agir).

Les objectifs de communication se construisent donc en miroir des dimensions de l’attitude,. On distingue les :

objectifs cognitifs (notoriété, information) objectifs affectifs (image, émotion, etc.) objectifs comportementaux (incitation, etc.)

Un objectif se définit nécessairement à l’infinitif : e.g. faire adhérer davantage aux valeurs de la marque



StratégieLa cible de communication

L’importance du consommateur : la compréhension des comportements du consommateur est essentiel à l’élaboration d’une communication : le consommateur est central dans la réflexion.

Une cible de communication se définit à la fois quantitativement et qualitativement, et à depuis ses motivations et ses freins.

On distingue quatre niveaux de cibles : la cible principale le coeur de cible les cibles relais la cible interne



StratégieLa cible de communication La cible principale. Outre les données quantitatives et qualitatives qui décrivent la cible, elle doit être aussi qualifiée en termes de motivation (hédoniste, altruiste, auto- expression) et de freins. La cible principale est l’ensemble de récepteurs le plus large : il contient le volume d’individus le plus important.

Le cœur de cible. Il appartient à la cible principale et est donc plus concentré. Il correspond aux individus considérés comme ayant une certaine influence sur la cible principale. Le cœur de cible concentre les efforts créatifs et budgétaires.

La cible relai. Elle concerne les leaders d’opinion et tous les relais qui pourront jouer un rôle de porte-voix à la communication. Le statut des individus impliqués est remarquables par leur profil « professionnel » (élu, journaliste, bloggeur, etc.).

La cible interne. Elle concerne les acteurs définis comme l’annonceur (salariés, etc.).Yohan Gicquel. Maître de conférences





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1 : cible parent (cible conso : communication BtoC) 2 : cible enfant garçon (cible conso : communication BtoC) 3 : cible enfant fille (cible conso : communication BtoC) 4 : cible interne (promotion de l’évolution) 5 : cible partenaire et fournisseur (B to B) 6 : cible institutionnelle (communication financière)



StratégieStratégie de création


La stratégie de création s’appuie sur la réflexion stratégique précédente (bilan, diagnostic, positionnement, objectifs et cible). Elle sera transmise aux créatifs pour qu’ils élaborent le message de communication.

La stratégie de création est aussi appelée Copy stratégie (Procter & Gamble) mais il existe autant de stratégies créatives qu’il existe d’agence de communication car c’est sur cet aspect qu’elles se distinguent les unes des autres. Classiquement composée, la stratégie créative se compose de :

La promesse (bénéfice consommateur, principal argument) Le support de promesse (preuves du bénéfice) Le ton (l’ambiance générale du message) Les contraintes (budgétaires, légales, etc.)


MoyensMédias et Hors Média

On distingue la communication média (presse, radio, télé, ciné, internet) et la communication hors média (tous les autres supports) mais cette classification vaut moins aujourd’hui en pratique étant donné la complémentarité des outils de communication, l’importance et la complexité d’internet et la croissance remarquable des outils hors médias.

Les objectifs des moyens médias et hors médias sont : la notoriété (informer d’une nouveauté, rappeler l’existence), l’image (modifier, maintenir une attitude, une perception positive, le comportement (susciter, maintenir, augmenter le contact avec l’annonceur).

Les objectifs des moyens médias et hors médias correspondent à deux démarches stratégiques différentes : stratégie push (amener le produit au consommateur : communication hors média) et stratégie pull (attirer le consommateur vers le produit : communication de masse)Yohan Gicquel. Maître de conférences



MoyensUne logique 360°

La communication 360° vise à utiliser le maximum de moyens de communication et de supports différenciés pour multiplier les contacts avec le consommateur.

cf. campagne « Emma, je t’aime »



GénéralitésLa presse

Excellentes possibilités de ciblage : segmentation par opinions (politiques), thématiques (centres d’intérêt), conditions sociologiques (âges, revenus, etc.)

Différents types de supports Presse quotidienne nationale (PQN) généraliste sur l’information diffusée et sur la cible Presse quotidienne régionale (PQR) proximité avec la cible en termes d’information (informations locales) Les magazines fonctionnent par thématique (cuisine, etc.) et ont un lectorat fidèle. La qualité du support est généralement bonne. La presse gratuite est de moindre qualité, durée de vie limitée. Diffusion large mais localisée sur les grandes agglomérations.



GénéralitésLa télévision

Média le plus puissant. Ciblage par centre d’intérêt et profils d’audience (en fonction des programmes). Encombrement important par les produits de grande consommation.

Différents types de supports Les spots ou écrans publicitaires (20s en moyenne) Le parrainage d’émissions Le téléachat Les programmes courts



GénéralitésLe cinéma

Audience marginale mais ciblée. Très grande qualité de la communication. Possibilité de ciblage géolocalisé importante. Bonne mémorisation : récepteur captif



GénéralitésLa radio

Audience importante sur les matinales. Média de répétition. Ciblage par style de vie.

Types de radios Stations nationales Stations périphériques Stations locales

Types de supports Spot de 30 secondes Parrainage Jeux concours



GénéralitésInternet

Média incontournable. Interactivité plus ou moins importante entre l’annonceur et l’internaute. Communication plus ou moins ciblée. Possibilité créative importante (textes, vidéos, sons, images).

Types de supports Site internet Site e-commerce Réseaux sociaux Achat d’espaces publicitaires (bannières, etc.)



GénéralitésRéseaux sociaux Puissance de l’audience importante. Les réseaux sociaux peuvent cependant être une fausse bonne idée : ne pas tomber dans le jeunisme à tout prix. Se questionner sur l’utilité d’y être, etc.

Types de solutions Google+ : plate forme sociale Facebook : plate forme sociale Twitter : plate forme sociale d’information Youtube : plate forme de diffusion vidéo Viadeo : réseau professionnel Linkdin : réseau professionnel Flikr : partage de photo



GénéralitésSmartphone et tablette

Doit être assisté par un dispositif de communication plus large pour développer rapidement la notoriété de la solution retenue. Possibilités de ciblage importantes.

Types de solutions Applications Site internet mobile Communication push (sms, notifications)



GénéralitésPromotion

Les techniques de promotion répondent à une logique push. Elle vise à augmenter l’interactivité avec le consommateur et l’intention d’agir. Elles permettent de créer du trafic et de fidéliser.

Types de solutions Réductions de prix Les ventes à primes Les échantillons, essais, dégustations, démonstrations Les jeux et concours Les programmes de fidélité



GénéralitésFoire et salons

Solutions qui permettent de faire connaitre un produit ou un service et la mise en avant de savoir-faire spécifiques, de faire la démonstration et d’inciter à l’essai. Il s’agit de créer des contacts directs avec une cible généralement captives. On distingue les événements professionnels et les événements de consommateurs.



GénéralitésEvénementielLa communication par l’événement consiste à créer ou à participer à une manifestation et à la médiatiser en particulier par le biais des relations presse. La créativité et l’originalité sont les mots d’ordre de l’événement.

L’événement permet à l’annonceur de gagner en notoriété tout en véhiculant une image en adéquation avec ses valeurs

les contacts directs et privilégiés avec les publics visés favorisent l’interactivité et le développement d’un capital sympathie y compris sur les cibles internes

l’événement n’est pas nécessairement de grande ampleur ni très couteux. Les retombées médiatiques participent à atteindre les objectifs et en augmentent l’impact.



GénéralitésMécénat et parrainage

Le mécénat est soutien matériel ou financier apporté par une entreprise sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l’exercice de son activité présentant un intérêt général (arrêté du 6 janvier 1989).

Le parrainage ou sponsoring est le soutien matériel ou financier apporté par une entreprise à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct. Sur le plan fiscal et comptable, c’est une dépense publicitaire contrairement au mécénat qui est déductible sous condition. L’annonceur en espère des retombées commerciales à court terme. Son soutien est largement exploité et mis en avant le plus visiblement possible.



GénéralitésRelations publiques

Les organisations cherchent à valoriser leur image et à créer un climat de confiance auprès de leurs publics. L’ensemble des activités de communication, hors publicité média, menées dans ce but, constituent les relations publiques. Peu intrusives et souvent peu coûteuses, elles améliorent la qualité des relations.

Les actions envisageables se déclinent à l’infini. Toutefois, elles doivent être en cohérence avec la stratégie de communication globale et adaptées aux cibles et aux objectifs visés. On peut citer : l’organisation d’événements lié à la vie de l’entreprise, l’invitation à des manifestations extérieures parrainées ou non par l’entreprise, des conférences, congrès, salons, voyages d’études, séminaires, conventions, etc.



GénéralitésRelations presse

Les relations presse sont une forme de relation publique menées auprès de la cible spécifique des journalistes de tous médias et non uniquement de la presse écrite. Elles se conçoivent aussi pour assurer des relations pérennes et de qualité avec les médias.

L’objectif majeur des relations presse est de transmettre des informations pour obtenir des retombées rédactionnelles positives sur la marque, la personne, l’action, le produit ou le service. Mais il s’agit aussi de développer, sur un plus long terme, des relations de confiance et de sympathie avec les journalistes qui peuvent crédibiliser le discours de l’entreprise et valoriser ses activités et son actualité.



Plan médiaSélection des supports

Le choix des supports médias s’appuie sur les études d’audience ou de diffusion effectués par les organismes de mesure et de diffusion comme Madiamétrie. On distingue :

Critères quantitatifs critère de puissance (audience totale) critère économique (coût pour mille contacts) critère d’affinité (proximité du support avec la cible) critère de mémorisation (puissance mémorielle du support)

Critères qualitatifs qualité technique du support adéquation avec les objectifs de communication adéquation avec le positionnement de communication


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Photographer Ari Fararooy

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