COMMUNIQUE DE PRESSE  – 28 janvier 2010 

Contact presse : Jeanne Ayache – 01.53.21.85.57 – jayache@xerfi.fr 

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PRECEPTA vient de publier, en toute indépendance une étude, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : 

« Les stratégies des groupes de luxe sur Internet ‐ Un benchmark complet sur la maroquinerie, la couture / PAP,  la chaussure, les parfums & cosmétiques, l’horlogerie et la joaillerie »   Auteur : Delphine Ancel 

Voici les principaux enseignements de cette étude approfondie de 270 pages : 

 

Ventes mondiales de produits de luxe sur Internet :  un dynamisme global important mais des disparités fortes selon les segments

 Le  retournement  économique  est  venu  mettre  un  terme  à  certaines croyances  plaçant  le  luxe  comme  un  secteur  à  part  et  protégé  des soubresauts  conjoncturels.  La  timide  reprise  de  la  croissance  du  PIB mondial en 2010 et 2011 ne  lui permettra de  rebondir que de manière modérée. Dans ce contexte de ralentissement des ventes dans les réseaux physiques, le boom du e‐commerce de biens de consommation constitue une opportunité à mieux saisir. Internet doit être ainsi pleinement intégré dans les stratégies de croissance des professionnels du luxe.   

Precepta  estime  que  le  poids  de  ce  canal  dépassera  4%  des  ventes mondiales de produits de  luxe à  l’horizon 2011, soit un marché de plus de 7 milliards d’euros.  

Le dynamisme dont fera preuve le marché mondial du luxe en ligne (+1 % en  2010  selon  les  prévisions  Precepta)  ne  touchera  toutefois  pas uniformément tous les secteurs :   

‐ les  ventes  d’accessoires  (maroquinerie  et  chaussure),  d’habillement, ainsi que de parfums et cosmétiques seront boostées par une présence de plus en plus forte des marques de luxe dans le e‐commerce.   

‐ la  croissance  des  ventes  en  ligne  de  joaillerie  et  surtout  d’horlogerie sera davantage suspendue aux initiatives des opérateurs, qui tardent à se lancer  en  ligne  pour  diverses  raisons  (gestion  de  la  relation  avec  les réseaux de distribution physiques, potentiel  limité  pour  les produits  les plus chers d’être proposés en ligne, etc.).   

 Precepta mise sur des évolutions du marché mondial du luxe en ligne de 28% et 26% en 2010 et 2011. Les ventes en lignes pèseront respectivement 3,8% 

et 4,7% du marché mondial du luxe.  

Les ventes mondiales en ligne de produits de luxe unité : %, évolution des ventes 

63,0%

51,0%

40,0%

17,2%

28,0% 26,0%

15%

25%

35%

45%

55%

65%

75%

2006 2007 2008 2009e 2010p 2011p

 Source : Estimation et Prévisions Precepta; données primaires Bain & Company  

FRANCE : un potentiel très important compte tenu du manque de maturité 

Contrairement aux Etats‐Unis notamment,  la vente en  ligne de produits de  luxe a démarré plus  tard et plus  lentement en France. On a observé toutefois  une  accélération  de  l’offre  ces  deux  dernières  années  qui  se prolongera pour  les deux prochaines  à  venir,  avec,  en premier  lieu, des ouvertures  de  boutiques  en  ligne  en  propre.  Selon  l’audit  réalisé  par Precepta  (novembre  2009),  plus  d’une  vingtaine  de  marques  de  luxe proposant  la vente en  ligne ne  livraient pas en France. Nous assisterons 

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également  à  l’élargissement  du  catalogue  en  ligne  des  boutiques actuelles.  Les  stratégies  des  opérateurs  n’ont  pas  encore  permis  une  réelle structuration du marché dont  l’évolution dépend aussi en partie de celle de la législation sur la distribution sélective. Les positions sont loin d’être figées et les cinq prochaines années seront décisives.  Zoom sur les distributeurs tiers en ligne En marge de l’arrivée des groupes de luxe sur la sphère marchande, deux types d’opérateurs multimarques vendent également du luxe en ligne : les click & mortar (Neiman Marcus, Galeries Lafayette, Marionnaud, Sephora, etc.) et les pure players (Yoox, Brandalley, etc.). Aujourd’hui, une marque de  luxe  sur  cinq est  vendue en  ligne  sur  Internet exclusivement  via des sites tiers. La concurrence entre  les deux catégories d’opérateurs, click & mortar et pure players, est amenée à s’intensifier alors que leurs relations respectives  avec  les maisons de  luxe  relèvent davantage du partenariat (clientèle différente, trafic supplémentaire, etc.).  Les  click  &  mortar  (Galeries  Lafayette,  Neiman  Marcus,  Sephora, Marionnaud,  etc.)  peuvent  s’appuyer  sur  une  forte  notoriété  dans  le monde réel. Pourtant, cet avantage concurrentiel reste très peu exploité on  line.  Plus  particulièrement,  les  grands  magasins  français  souffrent d’un  retard  important  sur  le Web marchand  (absence du Printemps  et offre  limitée  des  Galeries  Lafayette  sur  le  luxe)  alors  qu’ils  disposent pourtant d’atouts majeurs pour percer en ligne : la renommée, garante de la confiance des internautes et une forte maîtrise de l’aspect logistique.  La  faible  présence  des  distributeurs  traditionnels  du  luxe  sur  Internet (grands  magasins  essentiellement)  fait  la  part  belle  aux  pure  players (Brandalley,  Yoox,  etc.).  Ces  derniers  ont  ainsi  progressivement  adapté leur positionnement : initialement cantonnés au rôle de « déstockeurs », ils proposent de plus  en plus  la  vente de  collections  en  cours  sur  leur propre  site ou  sur une nouvelle  adresse url  (The Corner de  Yoox, Anna Sand pour Brandalley). 

Les  modalités  de  distribution  des  marques  de  luxe  en ligne diffèrent d’un segment à un autre  

Modalités de distribution des marques de luxe en ligne par segment 

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

mode cos hor / joa total

pas de e-commerce

distributionuniquementvia des sitestiers

distributionuniquementen propre

"tout Internet"

Unité : part en % du nombre de sites analysés  Source : panel Precepta¸ audit réalisé en novembre 2009 

 Les opérateurs de parfumerie/cosmétique sont les plus actifs sur Internet !  Les opérateurs de cosmétiques et de parfumerie sont  les plus avancés en termes  de    conseil  et  interaction,  ainsi  qu’en  termes  d’e‐commerce.  La gestion  de  l’image  de  marque  avec  la  mise  en  place  d’un  univers  à  la marque  est  en  revanche  un  peu  moins  exploitée  que  dans  les  autres secteurs : un constat directement lié à des sites de plus en plus centrés sur leur fonction marchande dans ce secteur.  En  deuxième  position,  on  retrouve  les  spécialistes  de  la  mode  (PAP, maroquinerie, chaussure) qui, s’ils sont bien présents dans la vente en ligne, restent  encore  en  retrait  sur  toute  la  dimension  interactive  permise  par Internet (conseil / dialogue avec les internautes).  Enfin,  les  horlogers  ferment  la  marche  et  apparaissent  moins  actifs  et matures sur le Net que les opérateurs d’autres segments. Ils se distinguent toutefois sur la gestion de la marque, plus poussée en moyenne.  

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