Référentiel Métiers

COMMUNITY MANAGER Révision 1 – Avril 2011

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1. Problématique métier et perspectives.

Parmi les métiers du web, celui de Community Manager (CM) est apparu récemment et connaît à la fois une croissance et une mutation rapides. Il correspond, pour l’essentiel, au développement du web 2.0 qui a favorisé l’explosion du contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content – UGC). A défaut de créer les communautés, le community manager va être chargé de les détecter et de créer de l’animation auprès de ces communautés au bénéfice d’une marque, d’un produit ou de toute entité privée ou publique. Métier apparu à la fin des années 2000, le community management est en constante évolution rapide, le métier est d’ailleurs en train d’éclater en différents métiers plus spécifiques comme l’a connu le domaine du e-marketing dans les années 2000 (SEM, affiliation, e-mailing, …).

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2. Définition du métier & missions

Le Community Manager a pour mission de positionner la marque, le produit, l'enseigne sur les medias de communication participatifs et sociaux ; à savoir :

- blog marque/produit/enseigne - blogosphère - forums - sites d’avis et de recommandation - réseaux sociaux - supports sociaux (vidéos, photos,…)

Les quatre missions principales du community manager sont :

- définir la stratégie sociale - veiller sur les espaces communautaires - animer la stratégie sociale définie sur ces mêmes espaces - analyser les résultats et établir un reporting périodique

On voit donc que le Community Manager peut avoir un rôle soit stratégique soit opérationnel en fonction de :

- la taille et des enjeux de l’entreprise pour laquelle il travaille - sa position dans l’entreprise - son expérience

Les problématiques de l’entité peuvent être multiples :

- commerciales - marketing enseigne / produit - communication - gestion de la relation client (GRC) - ressources humaines - environnementales - …

De ce fait, le Community Manager peut être appelé à travailler de manière transverse pour plusieurs départements de l’entreprise d’où la difficulté de positionner la fonction dans un organigramme en attendant la mise en œuvre d’un Community Management dédié à certaines fonctions de l’entreprise, ce qui pourrait se produire dans les années à venir. De par la récence du métier, il arrive régulièrement que la fonction soit exercée à temps partiel en complément d’autres activités plus traditionnelles désormais comme l’e-marketing. Ce qui n’est pas pérenne à notre sens car communication et community management ne poursuivent pas nécessairement les mêmes objectifs.

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3. Différents appellations

Le Community Manager étant un métier nouveau, il connaît des intitulés différents :

- community manager - animateur de communautés - gestionnaire de communautés - community strategist - social media strategist - social media manager - …

A noter que l’intérêt pour ce métier amène aussi des entités à qualifier de ce titre des activités relevant principalement du e-marketing. Rien n’est simple dans les métiers nouveaux !

4. Environnement de travail Aujourd’hui, le community manager existe principalement dans deux entités :

- chez l’annonceur

o principalement dans les départements marketing ou communication o rarement dans les départements commerciaux o en ce qui concerne les départements des ressources humaines, la fonction est

généralement assurée à temps partiel par un collaborateur ou un stagiaire

- en agence

o agences généralistes : rare o agences web : généralement dans le département e-marketing o agences spécialisées : ces agences dédiées web 2.0 et médias sociaux sont en plein

développement et la fonction de community manager occupe une place désormais centrale – c’est là qu’on observe particulièrement le point soulevé dans la problématique, à savoir la subdivision déjà avancée du community manager en plusieurs métiers distincts.

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5. Problématique d’évolution rapide

Le métier évoluant rapidement, commence à pointer une subdivision en plusieurs métiers que nous avons rencontrés dans le cadre de cette étude :

- Stratégie « social » -> Community Strategist - Contenu « social » -> Content Manager - Animation « social » -> Community Manager - Gestion de projet « social » -> Social Project Manager

Si dans une PME ou une petite organisation, le community manager est appelé à assurer l’ensemble des missions ; il est apparu que dans les grands comptes et dans les agences spécialisées, le métier se subdivise déjà en plusieurs métiers plus spécialisés. Ci dessous, une première approche de la répartition du temps de travail par compétence-clé.

Ceci s’explique, pour l’essentiel, par la masse d’information à traiter ou à produire ainsi que par la multiplicité des comptes en agence qui entraîne une spécialisation des tâches plus poussée comme on a pu le connaître dans le web 1.0. Donc une évolution rapide qui nous semble pérenne particulièrement en agence. A noter que les évolutions présentes et futures des technologies (géolocalisation, mobile, développement des espaces B2B) vont sans doute amener d’autres évolutions majeures dans la famille de métiers du community management.

Nous nous intéresserons dans ce qui suit aux compétences nécessaires et suffisantes

par rapport à l'intitulé retenu en définissant un tronc commun quelle que soit la

typologie de la structure. Il conviendra de réétudier cette hypothèse à intervalles

réguliers.

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6. ACTIVITES CLES & COMPETENCES

A. Concevoir des stratégies social media

a. Réaliser le diagnostic social de la marque/du produit

Maîtriser les concepts de la communication et du marketing Maîtriser l’environnement des médias sociaux Identifier le positionnement de la marque ou du produit Benchmarker l’environnement communautaire de la marque ou du produit Benchmarker l’environnement concurrentiel sur les communautés Concevoir le document de synthèse du diagnostic social

b. Bâtir la stratégie sociale

Définir les objectifs de la stratégie Déterminer les indicateurs de performance (KPI) Bâtir le plan d’action pour atteindre les objectifs Intégrer la stratégie sociale dans la stratégie globale Construire l’outil de reporting de la stratégie sociale

c. Intégrer la stratégie sociale au sein de l’entreprise/entité

Identifier l’organisation interne et les flux d’échanges d’information nécessaire

à la mission Définir les processus de remontée/descente d’informations sociales Créer les chartes internes d’utilisation des espaces sociaux

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B. Détecter, écouter et surveiller les espaces communautaires

a. Détecter les communautés

Détecter les communautés sur le web en fonction des spécificités

marque/produit Sélectionner et utiliser les outils de veille adaptés à la problématique

marque/produit Détecter les influenceurs sur les différents réseaux Déterminer les ambassadeurs en fonction de la problématique marque/produit

b. Ecouter l’activité des communautés

Choisir l’outil de veille adapté à la problématique étudiée Configurer et paramétrer l’outil de veille Définir les mots clés de veille Définir le type et la sensibilité des alertes Utiliser l’outil de veille Bâtir un reporting de la veille

c. Estimer la pertinence des messages sur les communautés

Estimer les risques pour la stratégie Estimer l’influence et la portée d’un message Distinguer le vrai du faux

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C. Animer les espaces communautaires

a. Etablir une ligne éditoriale

Produire un contenu adapté aux différentes communautés Adapter le ton en fonction des différentes communautés Ajuster le rédactionnel aux spécificités de l’outil communautaire (twitter,

facebook, youtube, blogs, forums,…)

b. Créer les espaces d’animation

Connaître les spécificités techniques des plateformes communautaires Déclarer les ouvertures des espaces en tenant compte des conditions générales

d’utilisation Personnaliser l’espace à la marque ou au produit Paramétrer les applications spécifiques à la plateforme Intégrer les outils de web analytics nécessaires au reporting

c. Créer du contenu

Maîtriser les différents formats de contenu (texte, vidéo, image, son) Produire des contenus contextualisés Interpeller le lectorat par la qualité, quantité et pertinence du contenu produit Amener la communauté à repartager/relayer les contenus

d. Répondre et inciter { l’échange

Se déplacer là où se déplace la communauté Adapter la réponse au contexte du verbatim Inciter la communauté à réagir et à interagir Relancer les discussions

e. Développer la E-reputation

Rédiger des communiqués de presse Diffuser les communiqués de presse auprès des cibles identifiées

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D. Analyser les résultats et faire le reporting des actions

a. Quantifier et analyser des données

Agréger l’ensemble des données Synthétiser les données Comparer les données dans le temps

b. Qualifier et analyser les verbatims

Agréger les verbatims par segment sémantique Analyser les parts de voix par segment

c. Bâtir un plan de recommandations opérationnelles

Ajuster le plan d’actions tactiques Mesurer l’incidence des corrections envisagées (délais, moyens, résultats

attendus) Rédiger le reporting opérationnel

d. Ajuster la stratégie communautaire

Redéfinir les objectifs Ajuster le plan d’action stratégique Rédiger le reporting stratégique

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PARCOURS PROFESSIONNEL D’où viennent les community managers ? Le métier étant récent, le community manager n’a pas encore de parcours type. Les différents panels réalisés ainsi que des interviews directes ont permis de détecter les éléments clés suivants :

- de formation généralement bac+3 à bac+5 à dominante commerciale et marketing - on note également la présence d’autodidactes venus au community management par leur

pratique intensive de certaines communautés (gaming, hobbies,…) - la nouveauté du secteur amène aussi au community management des acteurs plus traditionnels

du web 1.0 : rédacteurs, e-marketers, chefs de projet web qui voient là une opportunité de faire évoluer leur carrière

La formation au community management Les formations au community management sont quasi absentes des programmes de formation initiale que ce soit dans les universités ou dans les écoles. On commence à voir apparaître, dans les formations web existantes, des modules limités consacrés au web 2.0 : e-reputation, réseaux sociaux, community manager dans des volumes n’excédant pas généralement 20 à 30 heures sur une seule année d’enseignement. Devant l’engouement pour le sujet, des organismes de formation continue ont monté quelques séminaires dédiés au sujet sur des durées n’excédant pas deux jours. A n’en pas douter, les formations devraient fleurir dans les années à venir, en retard de phase cependant par rapport aux besoins professionnels. Perspectives d’ évolution Le métier de community manager devrait permettre des évolutions de carrière

- vers des métiers spécialisés tels que : o community stratégist o content manager

- vers des fonctions de management o account manager ou gestion de comptes clients/marques o manager d’une équipe de community manager o à terme, des évolutions vers la direction de département e-marketing, marketing,

communication en entreprise est envisageable

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CONTRIBUTEURS

Audrey BARRAS, community manager LA REDOUTE – e-commerce (FR-BE)

Julien CAMPLAN, community manager ANKAMA, éditeur de jeux en ligne (FR)

Lionel DAMM, community strategist ON PREND UNCAFE, agence e-reputation (FR)

Rémi DEGOUTIN, community manager BANQUE ACCORD – services financiers (FR)

Audrey MANCHE-DELPLANQUE, comm. manager KIABI – e-commerce (FR-BE)

Sébastien HOUZET, manager Responsables de 3 sites e-commerce (FR)

Fanny JANIACZYK, community manager BOULANGER, e-commerce (FR)

Mateusz KUKULKA Community Manager indépendant (BE)

Donatien LAMBERT, community manager BALUMPA, portail (FR)

Dorothée LEFEBVRE, community manager KOZIKAZA, portail thématique (FR)

Jimmy LEROY, community manager ON PREND UNCAFE, agence e-reputation (FR)

Muriel NICIEJEWSKI, community strategist 3 SUISSES, e-commerce (FR-BE)

Laurent RIGHETTI, community manager 3D DUO, studio de création jeux en ligne (FR)

Jean-Luc SYNAVE, chef d’entreprise Centre de formation SIMAWAY (FR)

Gwenola TOULEMONDE, resp. community mgt LA REDOUTE – e-commerce (FR-BE)

Savinien VANRAPENBUSCH, community manager ON PREND UNCAFE, agence e-reputation (FR)

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SOURCES

1. Bibliographie a. Community Management, comment faire des communautés web les meilleurs alliés de

la marque. Matthieu Chéreau, Editions Dunod 2010

b. Le guide de l’influence. Vincent Ducrey, Editions Eyrolles 2010

c. Le community management, stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos

communautés. C. Ertscheid – B. Faverial – S. Guéquen – Editions Diateno 2010

d. Le community management, nouvelle approche de la communication. Pascal Chauvin,

Editions Gualino 2011

e. Internet Marketing 2011. J. Jouffroy, M. Tissier, G. Ber, Editions Ellenbi 2011

f. E-reputation, stratégies d’influence sur internet. E. Fillias, A. Villeneuve. Editions

Ellipses 2010

2. Webographie

http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web

http://annuaire-metiers.cadres.apec.fr/metier/community-manager

http://www.capital.fr/carriere-management/zoom-sur-un-metier/community-manager-558292

http://referenceur.ma/fr/medias-sociaux-marketing/233-community-manager-caracteristiques-

responsabilites

http://www.vaninadelobelle.com/Qu-est-ce-qu-un-Community-Manager_a963.html

http://www.stratetgeek.fr/definition-du-buzz-community-manager

http://gregoirelacoste.com/tag/community-management-definition

http://www.paperblog.fr/2177122/une-definition-du-community-manager

http://www.barcamp-

bordeaux.com/wiki/wiki/Community%20Management%C2%A0:%20d%C3%A9finition%20et%20d%C

3%A9bat

http://www.camillejourdain.fr/les-regles-dor-du-community-manager

http://www.matthieublanco.fr/component/content/article/13-pensees-perso/98-definition-concrete-et-

usuelle-du-community-manager

http://chopitos.blogspot.com/2010/04/community-manager-defintion-missions-et.html

http://www.webactus.net/actu/7831-definition-metier-community-manager

http://www.onprenduncafe.com/stage-community-manager