Chapitre II : Le comportement du consommateur bancaire I- La banque et le Consommateur1- DfinitionUne banque est une institution financire qui exerce diffrentes activits : recevoir et garder pour le compte de ses clients leurs fonds, proposer divers placements (3pargne), fournir des moyens de paiement (chques, carte bancaires, etc.) et de change, 3prter de l'argent, intervenir sur les marchs financiers pour son compte ou celui de sa clientle et plus gnralement se charger de tous services financiers. Le consommateur bancaire peut tre une personne physique (les particuliers) ou morale (entrprise, association) qui souscrit un ou plusieurs services offerts par la banque.

2- Relation banque-clientLe client ou consommateur constitue pour une banque l'axe primordial de son activit, un client fidele veut dire une rentabilit de plus pour la banque. Cependant La concurrence dans le secteur bancaire est probablement lune des plus importantes qui soit. Elle rsulte du fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute tentative dinnovation bancaire est irrmdiablement destine tous les diffrents tablissements. en effet, le client est davantage multi bancaris quautrefois. De ce fait, les possibilits de conqurir de nouveaux clients sont certes limites, les banques optent volontairement pour une stratgie de fidlisation de leur clientle existante. Une banque qui se veut concurrentielle doit se baser de plus en plus sur des stratgies fondes sur la satisfaction permanente du client.

Ces stratgies visent crer de la valeur pour le client, en proposant en plus de l'offre habituelle, un meilleur service, en recourant des interactions personnalises, et en tenant compte de la valeur potentielle de chaque client au cours de sa relation avec sa banque. Ainsi lanalyse des comportements de la clientle bancaire permet de distinguer des types de comportement qui guideront la dfinition des caractristiques de loffre qui sera la mieux adapte aux attentes de chacun.

3- Les produits offerts par la banque (Cas de la BMCE)"Au Maroc, la priorit stratgique de BMCE Bank est de placer le client au

centre des dcisions afin de renforcer davantage notre proximit son gard et consolider la comptitivit. Cela devrait favoriser notamment, lamlioration du taux dquipement de la clientle, le dveloppement du portefeuille des produits, le renforcement du positionnement de la Banque sur le march de la PME, ainsi que la mise en place dun modle dorganisation simplifi, par Rgions, accompagne dune acclration de lindustrialisation des process." mot du Prsident Directeur Gnral Othman BenjellounAux premiers rangs des banques marocaines, le Groupe BMCE Bank simpose comme acteur de rfrence au Maroc et linternational avec un large rseau dagences, outre un modle de synergies optimis avec ses filiales et une expertise dveloppe sur les mtiers de banque daffaires. En tant que banque universelle, multinationale, pionnire et citoyenne, BMCE Bank ambitionne de devenir un acteur cl de la bancarisation sur le continent africain en offrant les meilleurs produits et services. les produits de la BMCE etant tres diversifi nous avons choisi d'en presenter les plus frquents.

1- CREDIT IMMOBILIERS PARTICULIERS :IMMO plus Classique IMMO plus RIAD SALAF DAMANE ASSAKANED SALAF AL BARAKALE

PROFESSIONELSHABITAT PRO

2- CREDITS A LA CONSOMMATIONBMCE CREDIT IMMEDIAT "FONCTIONNAIRES BMCE CREDIT IMMEDIAT RETRAITES

3- CREDITS PROFESSIONNELSCREDITS D'INVESTISSEMENT BMCE PRO BAIL CREDIT PRO COMMERCANT CREDIT PRO PROFESSION LIBERALE

4- Epargne BancairePLAN EPARGNE EN ACTION PLAN EPARGNE EDUCATION PLAN EPARGNE LOGEMENT

5- MONETIQUEACCES CARTE FACILITE VOYAGE DIALY OPALEnctionnalits

6- BANQUE ASSURANCE

II- Processus dachat dun produit bancaireLe consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis- vis de la banque passe par trois tapes :

1. Dcider d'tre bancaris :C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes : - La recherche de la scurit : c'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en la transformant de l'espce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des banques. - La recherche de l'estime de soi : en effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage professionnel. - Une ncessit : c'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et de plus en plus galement, non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le futur acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute de financement. - Une exigence : pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr comme une garantie. - Un investissement : c'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine. Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle ou par les recommandations et les conseils des proches.

2. Le choix d'une banque :Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne (en mmoire)et/ou externe( dans lenvironnement).

- La recherche interne : elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques. Souvent, cette recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain son point de vue. - La recherche externe : c'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications. Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des solutions pralables l'achat.

3. Le choix des produits et services souscrire :Lorsque les intentions d'achat se transforment en act dachat, pour les achats de services, apparaissent diverses formes d'achat : -L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie. -L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au hasard ou le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en fonction de ses besoins.

Conclusion La banque est un march en phase de maturit. L'objectif suprme qu'est la rentabilit doit suivre une stratgie globale d'entreprise o tous les employs doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le mme sens. Acqurir de nouveaux clients permet certes d'augmenter le parc de produits bancaires, le nombre d'oprations bancaires.