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Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest Mai 2013

Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

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Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur propre base de données transactionnelle une riche quantité d'information exploitable. L'analyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension de l'activité du client afin d'identifier les usages clés et les leviers d'activation. Cette analyse est essentielle pour transformer une base d'abonnés en utilisateurs très actifs. 

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Page 1: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Mai 2013

Page 2: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Sommaire

2

1

2

Objectif et méthodologie

Enseignements Usages principaux

Perceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes

Recommandations3

Page 3: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Introduction

3

Cette étude examine la base de clients actifs pour un service de mobile money en Afrique de l'Ouest. L'étude travaille à partir de l'hypothèse que les fournisseurs de mobile money ont à leur disposition au niveau de leur propre base de données transactionnelle une riche quantité d'information exploitable. L'analyse de ces données peut leur fournir une meilleure compréhension de l'activité du client afin d'identifier les usages clés et les leviers d'activation. Cette analyse est essentielle pour transformer une base d'abonnés en utilisateurs très actifs. 

Cette étude a été réalisée par le cabinet de conseil Sofrecom, pour le compte du Technology & Business Model Innovation Program du CGAP

Cette étude s’intégre dans le cadre des recherches menées par le CGAP sur le thème de: L’activation et l’analyse de base de données clients.

Page 4: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Objectifs de l’étude

4

L’objectif de l’étude est de comprendre les comportements d’usages des clients détenteurs de services de mobile money dans un pays d’Afrique de l’Ouest afin d’identifier les leviers clés d’actions pour :

Améliorer les actions de communication

Concevoir des campagnes efficaces de développement des usages

clients

Prioriser les lancements de nouvelles offres

Organiser la mise à disposition des produits en points de vente

Page 5: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Méthodologie (1/3)

Enquête téléphonique

client

Focus group client

Analyse qualitative des usages clients

Compréhension des comportements et de l’usage du service de

mobile money

Réalisation d’une enquête téléphonique et analyse

statistique du comportement des segments

Focus Group pour étudier et analyser les

comportements des segments

Etude quantitative de la base client

L'analyse des données de la base de clients

actifs* pour identifier les segments de clientèle

1

Cette étude a été réalisée selon la démarche suivante :

2 3 4

5

* Les clients sélectionnés sont détenteurs d’une offre de mobile money et ont réalisé au moins 1 opération depuis les 3 derniers mois (clients actifs)

Page 6: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

6

48 clients ont été interrogés en conduisant 6 focus groups en décembre 2012.

Le guide d’entretien des focus groups a été conçu afin de balayer la totalité du périmètre et ce de différentes façons afin de recouper les réponses.

Lorsque la taille des focus groups était insuffisante, des entretiens complémentaires ont eu lieu par téléphone.

Les verbatim sont analysés groupe par groupe.

Méthodologie (2/3)

Focus groups+

Call interviews

Sélection des clients

Analyse des verbatim

6

Page 7: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

7

L’analyse est basée sur : Une description du comportement de chaque participant La comparaison entre l’usage à l’origine de la souscription et l’usage

principal actuel La description des différents usages et la raison de ces usages La reconstitution des mouvements (entrées/sorties/encours) de chaque

compte La comparaison des comportements des individus au sein de chaque

groupe et des groupes entre eux

Afin de comprendre les éléments déterminant les comportements et de déceler les différents profils de pratiques, l’analyse a ensuite été menée indépendamment des groupes et a porté sur :

Les familles de mouvements de comptes (entrées/sorties/encours) Les famille d’usages et de comportements

Méthodologie (3/3)

7

Page 8: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Sommaire

8

1

2

Objectif et méthodologie

Enseignements Usages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes

Recommandations3

Page 9: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

1 – Recevoir de l’argent

(21)

2 – Envoyer de l’argent

(10)

3 – Sécuriser son argent

(7)

4 – Envoyer et recevoir

(6)

5 – Payer à distance

(2)

« C'est mon grand frère qui m'a encouragé, quand il m'envoie de l'argent il faut que ce soit rapide »

« J'ai été contacté par un commercial qui m'a expliqué que je pouvais faire des dépôts et mes enfants qui sont dispersés peuvent en bénéficier »

« Une fois j'étais en mission et on m'a donné l'argent et je ne voulais pas prendre la route avec tout l'argent, mon encadrant m'a suggéré de prendre cette offre»

« Je me suis abonné de moi-même à cette offre pour recevoir et envoyer de l'argent du village »

«J'ai pris cette offre parce que j'ai aussi une petite structure de production d‘huile, je commande l‘huile, je fais partir de l'argent en province»

5 raisons de souscription les plus citées

(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups

9

Page 10: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

paiement

recharge airtime

sécurité

transfert

L’usage principal tourne autour du transfert

10

Envoyer de l’argent (13)

Envoyer et recevoir de l’argent (3)

Sécuriser contre le vol (5)

Payer des factures (3)

Top-up(2)

Achat distant(1) Paiement

salaire (1)

Recevoir de l’argent (23)

(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups

Page 11: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Avantages perçus du transfert d’argent: rapidité, économie et côté pratique

11

Avantages perçus du transfert d’argent

Rapidité (13)

Plus rapide et moins cher que par le car (3)Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Plus rapide qu’à la banque (1)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)A la gare routière c’est trop long (1)Avec un Money Transfer Operator (MTO), c’est plus long (1)Plus rapide pour encaisser le clients distants (1)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)

Economie (8)

Plus rapide et moins cher que par le car (3)Je suis trop « petit »/pas assez riche pour aller à la banque (2)Moins coûteux et plus rapide que la poste (1)Moins cher que le courrier express (1)Moins cher qu’un MTO (1)

Sécurité (2) Trop risqué avec le courrier (1)Plus fiable que la gare routière (1)

Disponibilité (4) Mon boss utilise un certain service de Mobile Money (1)Les gens ont beaucoup plus de puces d’un certain operateur (1)Il y a des agences d’un certain opérateur partout (1)J’ai un compte en banque mais pas mes correspondants (1)

Côté pratique/expérience client (8)

Plus pratique et rapide qu’à la banque/poste (4)Moins fatigant et plus rapide que le taxi-brousse (1)Je n’ai pas de compte en banque (1)Préfère le service de Mobile Money à la poste (1)J’ai une mauvaise expérience d’un MTO (1)

(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personne

Page 12: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Avantages perçus du dépôt distant : facilité de connexion, économie, gain de temps

12

Pas de problème de connexion (9)

Mieux que le transfert car il y a souvent des problèmes de connexion (8)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)

Economie (6) Pour éviter les frais (5)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)

Gain de temps (6) Pour gagner du temps (4)Pour gagner du temps et économiser 100 FCFA (1)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)

Simplicité car méconnaissance (5)

Ne sait pas faire du transfert et n’a jamais su (5)

Simplicité (3) C’est plus simple (2)Trop compliqué, payant, moins rapide avec des problèmes de connexion (1)

Si pas d’argent (1) Quand n’a pas d’argent sur le compte (1)

* Le dépôt distant consiste à déposer l’argent directement sur le compte du destinataire sans que le donateur utilise son propre compte. Le dépôt distant est gratuit, mais pas le transfert. Certains clients pratiquent le dépôt distant par non connaissance du procédé de transfert.

(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups, sachant que plusieurs réponses sont possibles pour une même personne

Avantages perçus du dépôt distant* vs. transfert

Page 13: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Perception des fonctionnalités de paiement de factures, dépôt-retrait et top-up

13

Paiement de factures

Dépôt-retrait Top-up

+++Gain de temps

Simplicité

+

Moins d’attente que chez les fournisseurs ou la banque

++

Faire le rang à la banque et faire signer par le gestionnaire

++

Pour ne pas se déplacer/plus pratique et rapide

+

A la banque il faut s’y rendre en taxi

+Plus rapide et facile que l’achat de e-recharges

Sécurité

A la maison c’est pas en sécurité

Solution de secours ++

Quand il n’y a pas d’autres solutions

Page 14: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Présentation d’un client : Amadou Activité : élève de 3ème

Usage préféré : réception d’argent

Ce client : A souscrit à la demande de son

père qui lui envoie de l’argent chaque semaine par le biais de dépôts distants et qu’il retire en fonction de ses dépenses mais selon la même fréquence.

Reçoit également de l’argent de son oncle ponctuellement par transferts.

Ne fait jamais de dépôts ni de transferts, ne fait que recevoir.

Achète aussi du crédit téléphonique, 2 fois par mois environ, lorsqu’il n’y a pas d’autres solutions

3 segments ont été étudiés

Caractéristiques du segment Age : 15 – 20 ans Dépenses : faibles Activité : étudiant ou sans activité

Présentation d’un client : Gisèle Activité : traiteur Usage préféré du groupe : dépôt/

retrait (sécurité et économies)

Ce client : A souscrit pour recevoir l’argent

qu’un ami lui envoyait pour l’aider à démarrer son activité.

Reçoit de l’argent 2 fois par mois de la part de sa famille qu’elle retire totalement.

Effectue des dépôts tous les mois directement sur le compte de sa sœur et paie ses factures d’eau et d’électricité directement à l’agence pour éviter la file d’attente, en ne laissant donc pratiquement jamais d’argent sur son compte.

Présentation d’un client : Bertrand Activité : comptable retraité et agent

d’assurance Usage préféré du groupe : dépôt

pour un tiers à partir de l’agence

Ce client : A souscrit suite à la suggestion de

la personne à qui il devait envoyer de l’argent. Depuis, effectue 2 à 3 envois d’argent par mois à sa famille par un dépôt sur leur compte

A retiré de l’argent de la banque pour le déposer sur son compte afin de ne pas avoir l’argent avec lui et de pouvoir faire de l’achat de crédit en cas d’urgence, mais n’en a jamais fait jusqu’à présent, et ni de retrait non plus.

Youth Small business owner Sponsor

Caractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyennes ou élevées Activité : étudiant ou employé

Caractéristiques du segment Age : > 20 ans Dépenses : moyen ou élevées Activité : étudiant ou employé

14

Page 15: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Parmi les segments étudiés, 3 familles d’usages ont été observées

15

Youth

Etudiants ou scolaires éloignés de leurs parents qui reçoivent tous les mois par le service de Mobile Money de l’argent pour payer leurs études et vivre

Le comportement de ce segment est structuré autour de la réception mensuelle d’argent de la famille et de l’utilisation du service de Mobile Money comme moyen de limiter les dépenses

Le comportement observé est homogène en ce qui concerne l’activité professionnelle de ses membres et (dans une moindre mesure) en ce qui concerne l’utilisation typiquement professionnelle du compte

Ce segment se caractérise par une propension à envoyer de l’argent (et à ne quasiment jamais en recevoir), par les montants élevés qu’ils manipulent , par leur niveau scolaire et/ou de responsabilité

Travailleurs indépendants de plus de 20 ans, ayant un niveau de dépenses moyen à élevé

Personnes de plus de 20 ans n’étant pas travailleurs indépendants, ayant un niveau de dépenses moyen à aisé

Entrées d’argent

Sorties d’argent

Opérations hors

compte

3 familles d’usages ont été observées

Sponsor

Pro

fils

Co

mp

ort

em

en

tsU

sag

es

Se

gm

en

ts

Small business owner

Page 16: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Usage “entrées d’argent”

16

Financeur actif Financé passif

Usage privé

Usage professionnel

Dépôt de l’argent des petits boulots-

Dépôt distant ou transfert de la

famille-

Dépôt de l’argent de la famille

Transfert d’amis (pour

redistribution)

Dépôt distant ou transfert de

clients

Dépôt distant ou transfert de

clients

Dépôt ou transfert de la famille ou ami

Dépôt ou transfert de la famille ou ami

Dépôt ou transfert de la famille ou ami

Dépôt ou transfert de la famille ou ami

Dépôt avant déplacementDépôt avant déplacement

Dépôt distant de clients

(commandes)

Dépôt distant de clients

(commandes)

Dépôt du chiffre d’affaires

Dépôt du chiffre d’affaires

Dépôt du salaire (retiré de la

banque)

Dépôt du salaire (retiré de la

banque)

Dépôt régulier pour alimenterDépôt régulier pour alimenter

Dépôt distant régulier (collecte

de centres)

Dépôt distant régulier (collecte

de centres)

Dépôt distant d’amis pour

achats

Dépôt distant d’amis pour

achats

Dépôt distant exceptionnel de

famille/amis

Dépôt distant exceptionnel de

famille/amis

Les rentrées d’argent varient fortement selon que les usages sont professionnels ou pas. Les usages professionnels n’apparaissent d’ailleurs que parmi les aisés et business. La plupart des réceptions d’argent « pour vivre » se retrouvent en particulier au sein du segment Youth

Youth

Small business owner

Sponsor

Rappel des Segments

Page 17: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Usage “sorties d’argent”

17

Financeur actif Financé passif

Usage privé

Usage professionnel

Retrait partiel régulier

Retrait partiel régulier

Achat de créditAchat de crédit

Transfert régulier vers famille/amis

Transfert régulier vers famille/amis

Retrait régulier de la totalité

Retrait régulier de la totalité

Retrait une fois sur place

(déplacements)

Retrait une fois sur place

(déplacements)

Transfert régulier vers prestataires

Transfert régulier vers prestataires

Transfert régulier vers

famille/proche

Transfert régulier vers

famille/proche

Retrait régulier partiel

Retrait régulier partiel

Paiement de factures

Paiement de factures

Achat de créditAchat de crédit

Retrait paiements

distants clients

Retrait paiements

distants clients

Retrait de la totalité

Retrait de la totalité

Paiement de factures

Paiement de factures

Transfert vers sites entreprise

distants

Transfert vers sites entreprise

distants

Paiement de facture

Paiement de facture

Achat de créditAchat de crédit

Retrait en vacances

(déplacement)

Retrait en vacances

(déplacement)

Les sorties d’argent dupliquent la même répartition des catégories d’utilisateurs selon les clivages usage privé/professionnel et financeur/financé, mais avec une moindre intensité. Certains types de sorties d’argent se retrouvent dans chaque catégories (retrait partiel, achat de crédit, etc.).

Youth

Small business owner

Sponsor

Rappel des Segments

Page 18: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Usage “opérations hors compte”

18

Financeur actif Financé passif

Usage privé

Usage professionnel

Paiement de facture

Paiement de facture

Dépôt distant pour payer

salaire

Dépôt distant pour payer

salaire

Dépôt distant pour achat

marchandise

Dépôt distant pour achat

marchandise

Dépôt distant pour

famille/amis

Dépôt distant pour

famille/amisDépôt distant pour famille

Dépôt distant pour famille

Dépôt distant pour dépenses

sites

Dépôt distant pour dépenses

sites

Donne cash au frère pour trans-

ferts à famille

Donne cash au frère pour trans-

ferts à famille

Seuls les dépôts distants et les paiements de facture se retrouvent sur ce mapping puisque ce sont les seules opérations qu’il est possible de faire en agence, sans utiliser sa carte SIM. Mais on retrouve toujours la distinction entre privé/professionnel et financeur/financé.

Youth

Small business owner

Sponsor

Rappel des Segments

Page 19: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

L’analyse à mis en valeur 5 types de comportements de comptes

19

De

sc

rip

tio

nC

ara

cté

ris

tiq

ue

s

?ZZZ!Les distants cash in semblent inactifs et font illusion: ils ne révèlent en rien l’activité du client. Tout se passe en dehors du compte

2 usages sont représentés

Transfert : dépôt distant• les transferts sont effectués en agence• l’argent est directement déposé

sur le compte du destinataire• parfois l’agent procède à la

manipulation

Paiement de factures : en agence• les paiements de factures

(électricité ou eau) sont effectués en agence

• une procédure semble prévue par l’opérateur et permet de ne pas trop attendre

Les dormants sont des comptes inactifs d’utilisateurs actifs

Le comportement montreune faible activité

Comptes et utilisateurs inactifs• le compte ne travaille

pas ou le titulaire n’effectue aucune opération par ailleurs

• une ou plusieurs opérations peuvent avoir été faites au début, mais le service de paiement mobile n’est plus utilisé ni via le compte, ni en agence

Les dents de scie sont des comptes actifs dont la seule utilisation est de recevoir de l’argent. Le compte est vide entre chaque réception/retrait 

2 usages identifiés

Transfert puis retrait immédiat• une fois l’argent reçu, il

est aussitôt retiré

Calendrier régulier• le niveau d’encours suit

exactement le calendrier des versements/retraits, selon un cycle très régulier

Les écureuils sont des comptes actifs sur lesquels le titulaire conserve un minimum d’argent

3 usages identifiés

Epargne• avoir l’argent sur soi

incite à le dépenser à la moindre sollicitation

Sécurité• avoir de l’argent sur soi

ou à la maison est risqué

Portefeuille• transfert• paiement des factures• achat de crédit

Il s’agit d’un mixte entre différents comportements de compte

Comportement d’uncompte dents de scie • le compte ne garde pas

l’argent • les opérations sont très

nombreuses

Comportement d’un compte écureuil• le solde n’est pas le fruit

d’une véritable volonté de sa part

Les inclassables sont des comptes à comportements mixtes ou originaux, dus à des cas d’usages très particuliers

DISTANT CASH IN

(6)

DISTANT CASH IN

(6)

ECUREUILS(24)

ECUREUILS(24)

DENTS DE SCIE(13)

DENTS DE SCIE(13)

DORMANTS(2)

DORMANTS(2)

INCLASSABLES(3)

INCLASSABLES(3)

(X) représente le nombre d’occurrences observées parmi les 48 participants aux Focus Groups

Page 20: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Sommaire

20

1

2

Objectif et méthodologie

Enseignements Usages principauxPerceptions des clientsFamilles d’usages Comportements de comptes

Recommandations3

Page 21: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Le mobile money fonctionne comme un réseau composé de plusieurs acteurs avec des rôles spécifiques et complémentaires

Recommandation: Comprendre les flux d’argent du mobile money

21

Le Supporteur Melting pot Le Supporté

Les Small business owners et les Sponsors sont les supporteurs. Ils sont générateurs d'argent et ils injectent de la liquidité dans le réseau afin d'aider les personnes dans le besoin et/ou à faire des affaires.

Les Youth sont les supportés, car ils ne disposent pas d'un revenu régulier, et ils comptent sur le soutien que leur procure les Sponsors à travers le mobile money.

Flux d’argent

Ce melting-pot représente des gens qui sont indépendants du réseau ou qui jouent des rôles temporaires au sein du réseau: ils aident temporairement ou sont aidés temporairement.

YouthYouthAutres segments

Autres segments

Small business owner

Sponsor

Page 22: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

Recommandation: Identifier et comprendre chaque segment

22

Les autres segments n’apparaissent pas suffisamment homogène pour en tirer des pratiques et des motivations discriminantes

Ce segment manipule des montants qui peuvent être importants (business)

Deux types d’usages du service de Mobile Money sont observés : Usage professionnel dans le cadre

de leur activité (segment small business owner)

Usage privé consistant à aider des proches en leur envoyant de l’argent (segment sponsor)

Ce segment reçoit tous les mois par Mobile Money de l’argent de la famille pour payer les études

le compte sert à gérer au mieux les dépenses (épargne)

2 axes de communication forts peuvent être mis en place concernant:

+++ La réception d’argent à distance de la famille pour payer les études

++ La gestion et la limitation des dépenses

4 axes de communication forts concernent ce segment:

+++ La sécurisation de l’argent pendant les déplacements

+++ La capacité à aider rapidement un parent ou ami distant dans le besoin

++ L’encaissement des clients distants

++ L’envoi de l’argent à un collaborateur distant pour payer des marchandises ou un salaire

Principaux enseignements Recommandations

YouthYouth

Small business owner

Sponsor

Page 23: Comportements d’Usages des Clients de Services de Mobile Money en Afrique de l’Ouest

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