Cours de Mangement Des Services Bem 2014

Cours de marketing des des services

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Comprendre les enjeux du Management des Services

Introduction au marketing des servicesDistinction entre produits et servicesFondamentaux du management des services et rle du manager des services Du management des services au marketing des services Modlisation du marketing des servicesLa dmarche Marketing de lactivit de serviceNature de lacte de serviceLe comportement et le processus de dcision du consommateur des services**

Introduction au marketing des servicesIl se passe avec lindustrie, ce quil sest pass avec lagriculture: croissance de la productivit et reflux de lemploi. On assiste un phnomne de dsindustrialisation . Le secteur tertiaire est devenu prpondrant dans le monde Dveloppement important des activits de services dmarre dans les annes 70**

Pourquoi la monte de lconomie des services?

La libre concurrence entrane une nouvelle donne en terme de rgles conomiques (ex: secteur bancaire), ainsi que lapparition sur le march de nouveaux oprateurs de services

Exemples: La tlvision, les calls centers, les entreprises de transferts dargents , de services la personnes , etc.**


Lmergence des nouvelles technologiesCration de nouveaux services: services par internet (courses en ligne, banque en ligne), GPSNouveaux modes de production de service: e-learning, e-tourismCes nouvelles technologies permettent:de dvelopper un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dpose pas de brevet dans le secteur des services. (ex: KLM et lenregistrement automatique)de faire voluer le travail des quipes en relation avec le clientde personnaliser loffre et de dvelopper le portefeuille client **


Lindustrialisation des servicesCroissance des chanes et des rseaux de servicesPassage de lartisanat lindustrie par rapport au mode de production du serviceStandardisation de la production des servicesFort dveloppement de la franchiseFort maillage du territoire national**


Lexternalisation

Il sagit de sous traiter tout ou une partie dun service dune entreprise.Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business. Les objectifs de lexternalisation: rduire les cots, amliorer les cots, pression des actionnaires.Les activits qui sexternalisent? le nettoyage et la maintenance, la scurit, la paye, le recouvrement, linformatique, les centre dappelsLinformatique et les tlcommunications sont parmi les premires fonctions externalises suivies de:distribution, la logistique et les transportsles services gnraux (accueil, gardiennage, restauration)le marketing et la communication**

Dfinitions du service :Quest-ce quun service ?

Cest un acte ou une performance propose par une partie une autre. Les services sont des activits conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;

Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot, LOVELOCK et alii, 1996

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Dfinitions du service :

Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

Un service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie un produit physique

Un service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une transaction entre le client et le personnel ou un support matriel de lentreprise.**

Fondamentaux du marketing des services : Le management Direction= fixation des objectifs, mise en mouvement des hommes, prise de dcision, dveloppement de la valeur conomique dune entreprise en tenant compte des contraintes et des opportunits. Gestion= organisation et optimisation des moyens disponibles pour atteindre les objectifs, application de rgles et de techniques. Le Managementenglobe direction et gestion, il conduit une organisation vers ses buts par la ralisation dobjectifs prdfinis. Il trouve son originedans lorganisation des armes (voir le vocabulaire du management qui emprunte des termes militaires: cadre, stratgie, tactique, ). Cest une notion ancienne chez les anglo-saxons, qui emprunte une dmarche pragmatique: action en fonction des circonstances, matrise rapide de situations complexes. Il organise le travail collectif (en rsumant Herv Chomienne: le management vise lefficacit plusieurs, travailler avec les autres et faire travailler les autressi lon est en position dautorit). Il gre la ressource humaine.**

Fondamentaux du marketing des services : Le management Le management est une activit de synthse trois dimensions, fonde sur linformation (sur un systme dinformation): Le managerest celui qui a une responsabilit dencadrement**

Le marketing des services L e service est le rsultat de linteraction de trois ingrdients principaux : Le travail des collaborateurs en relation avec la clientle, Les lments matriels ncessaires la ralisation du service (locaux de lenseigne, technologies) La contribution du client ou sa participation la ralisation du service remplir les bordereaux dans une banque lorsque lon dpose un chque, par exemple.

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Le marketing des services La ralit du management des services est apparue il y a une trentaine danne avec le concept de Servuction.Avant cette avance conceptuelle, rien ne distinguait vraiment le management des services traditionnel, centr sur les produits et la production , dun management propre aux activits de service centr sur le client. Ainsi on peut dfinir le Management des services comme tant lapplication de la dmarche et des techniques managriales aux services. Cette approche permet de proposer un cadre danalyse opratoire, transversal (commun lensemble des mtiers de service) pour btir une ingnierie des services , cest--dire un ensemble de concepts et doutils destins aux managers des services. **

Les enjeux Comment marketing et management peuvent sallier et crer une exprience de service valorise par les clients, valorisante pour le personnel en contact et lentreprise ?Comment rconcilier un certain degr dindustrialisation des services avec une logique de rencontre, de vcu ? Comment satisfaire les clients et le personnel ? Comment fidliser les clients et le personnel ?**

Les enjeux Dans un contexte concurrentiel et de prise de conscience des citoyens lintrt du marketing sest renforc.De nombreux managers de services appliquent la dmarche marketing leur cas.Lessentiel dans un tel contexte tant de dfinir son concept de service , de savoir le mettre en place et de savoir loffrir Le management ne peut tre mis en place de manire homogne sans que toute lorganisation ne soit oriente client Pas de russite sans implication du marketing et de lensemble du personnel

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Rle du manager des services Leur statut et leur dnomination varient considrablement selon les entreprises et les secteurssurtout un niveau oprationnel : chef d'agence dans l'intrim, directeur d'un htel, directeur d'une agence bancaire, responsable d'un centre de collecte de dchets, manager d'un bureau d'une SSII, associ d'un cabinet d'audit, responsable d'une agence de voyages... Tous sont amens : Mener une rflexion marketing Matriser les aspects financiers et les ratios de contrle de gestionGrer du personnel et animer des quipesDvelopper et mettre en uvre une politique qualit sur le terrain, Piloter le dveloppement commercial sur leur territoire. Et parfois tablir une analyse stratgique et formuler une stratgie adapte leur environnement**

*Le marketing des services Le marketing des services repose sur: Les fondements thoriques classiques du marketing Les spcificits des concepts propres aux services Les thories du marketing industriels pour lchange des produits entre les organisations Les thories du management de la qualit*

*Dimensions du marketing des services : Le marketing interne Le manager des services ne se limite pas laborer le marketing-mix mais aussi mobiliser le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client Des tudes ont montres le liens entre satisfaction du personnel, qualit du service et satisfaction client.

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*Dimensions du marketing des services : Le marketing interne Lentreprise doit donc: tre trs attentive la qualit du recrutement, Actualiser et optimiser les comptences, Dvelopper les capacits relationnelles, Entretenir la volont de servir, Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs

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*Dimensions du marketing des services : Le marketing externe Il sagit des quatre P concrtiss par le marketing oprationnel , cest les variables avec lesquelles lentreprise assure la liaison avec ses clients.

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*Dimensions du marketing des services : Le marketing interactif Le client ne juge pas seulement la qualit technique du service mais sintresse aussi aux conditions dans lesquelles sest drouls la prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact travers les diffrentes interactions client /entreprise .*

Dfinitions du marketing des services Une dfinition du Marketing des Services : Le marketing des entreprises dont les activits sont dominante de services Le marketing des services est lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire efficiente la demande formule, contingente et donc volutive , Callot, 2002.

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MARKETING DES SERVICES*La modlisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque:Le Client

Lentreprise Le personnel en contactMarketing relationnel (interactif)Marketing oprationnel (4P) Marketing interne*

Marketing des services : conclusion*

Cependant le Marketing des Services nest pas un marketing part !

Il est lexpression optimise dun principe de base du marketing et du management moderne : Une philosophie oriente vers le client.Il existe une relle interdpendance entre Management des Oprations ( avec les mmes outils que les entreprises de production ) , management RH, Marketing management et le CLIENT qui est au centre*

Distinction entre produits et services.Traditionnellement, les services sont diffrents des biens surlintangibilit, lhtrognit (la variabilit), la prissabilit de la production, et la simultanit de la production et de la consommation. Dautres lments de diffrence peuvent tre pris en compte:les personnes, en tant que partie du produit;les difficults plus grandes maintenir des normes de contrle de la qualit;lvaluation du service plus difficile pour les clients;limportance relative du facteur temps;la nature et la structure des chanes de distribution **

*Produit purement tangibleService Pur SavonProduit tangible accompagn de services

Auto avec services de rparationOffre hybrideRestaurantService accompagn de produit mineur Billet davion accompagn de nourritureExamen dun medecin*

Lintangibilit : Consommer une performanceImplications: pour rduire les incertitudes, lacheteur cherche activement des signes qui tmoignent de la qualit du service:personnelles locauxles quipementsles informations visiblesles logosles prixIl est donc capital de tangibiliser le service.**

Simultanit(le consommateur reoit le service en mme temps quil est consomm) Cela mne le consommateur : Prendre une part plus ou moins active dans le processus de fabrication du service tre co-consommateur du service (autres clients). Se dplacer jusqu lunit de service**

Htrognit Pas de standardisationRponses du marketing : Travail sur lidentit de la firme Formation du personnel Standardisation des procdures Politique de gestion des ressources humaines : impliquer, faire adhrer le personnel de lentreprise.**

Prissabilit: pas de stockageLes services sont prissablesPas de stockImplications ct demande:travailler lisser la demande: promo, offres spciales (happy hours, offres clibataires), tarifications variablesfavoriser les systmes avec rservations obligatoiresImplications ct offre:- travailler anticiper la demande et adapter lexploitation (dstresser les quipes): personnel en renfort , extension des locaux **

Les personnes, en tant que partie du produitDans les services o le contact est trs important, les clients peuvent ctoyer dautres clients. De faon similaire, le type de clients qui frquentent une entreprise de services particulire aide dfinir la nature de lexprience retire du service. Ainsi, les personnes deviennent part du produit dans beaucoup de services. La diffrence entre deux entreprises de services est souvent lie la qualit des employs qui dlivrent le service.Grer ces rencontres, entre les clients eux-mmes et entre les clients et les fournisseurs de services, pour crer une exprience satisfaisante est un dfi pour les managers du marketing des services.

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Les difficults plus grandes maintenir des normes de contrle de la qualitLa conformit des biens manufacturs peut tre vrifie selon des normes de qualit, bien longtemps avant que ces biens natteignent le client. Mais quand les services sont consomms au moment mme o ils sont produits, lassemblage final doit se drouler en temps rel. Par consquent, les erreurs et les dfauts sont plus difficiles dissimuler.Par ailleurs, une instabilit de la qualit plus forte rsulte des prestations et de la prsence du personnel du service et dautres clients. Ces facteurs rendent difficile pour lentreprise le contrle de la qualit et loffre dun produit cohrent. Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez raisonnablement tre sr 99 % que vous allez vous raser correctement. Quand vous prenez une chambre dhtel, vous tes sr un pourcentage infrieur que vous pourrez dormir tranquille, sans tracas.

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Lvaluation du service plus difficile pour les clientsLexamen de la qualit est assez satisfaisante pour la plupart des biens matriels car ce sont les attributs que le client dtermine avant dacheter le produit, comme la couleur, le style, la forme, le prix, lharmonie, le ressenti et le toucher. Dautres biens et certains services, au contraire, peuvent mettre en valeur leurs qualits par lexprience, qui ne peut tre value quaprs lachat ou pendant la consommation, comme pour le got, la facilit de manipulation, la tranquillit et le traitement personnel. Enfin, il existe des qualits telles que la crdibilit que les clients trouvent difficiles valuer mme aprs consommation (par exemple les oprations techniques de formation qui ne sont pas facilement visibles).**

*La difficult dvaluer les services

La majorit des biensLa majorit des servicesFacile valuerDifficile valuerAttributs dexamenAttributs dexprienceAttributs de croyance MeublesAutomobiles

Repas au restaurantCoiffeursServices juridiquesFormation *

La difficult dvaluer les servicesAttributs dexamenAttributs tangibles permettant une comparaisonMesure du service rendu pour le prix (ex : dure)Attributs dexprienceExprimentation priori du service (web, docs)Vcus antrieursEntourage, bouche oreille etcAttributs de croyanceQualit perue, satisfaction attendue/satisfaction adquatAptitude atteindre les normes et la performance**

Limportance relative du facteur tempsBeaucoup de services sont livrs en temps rel (transport, sant, restauration, htellerie). Il existe un temps limite supportable par les clients qui attendent; de plus, le service doit tre rendu rapidement afin que les clients ne passent pas un temps excessif le recevoir. Mme quand le service se droule dans les coulisses, sans la prsence des clients, ces derniers ont des attentes sur la dure que la tche doit prendre pour tre ralise (rparation dun appareil, nettoyage dun costume ou la prparation dun document administratif).Une des tches essentielles du manager du marketing sera de transformer la pnibilit de lattente; le temps cauchemar en temps plaisir **

La nature et la structure des chanes de distributionBeaucoup dentreprises de services utilisent soit des canaux lectroniques (comme dans la diffusion ou le transfert des donnes), soit un seul lieu, lendroit o est fabriqu le service. Dans ce cas, les entreprises de services sont responsables de la gestion du contact avec le client (plutt que de sous-traiter la mission des intermdiaires). Elles doivent aussi grer le comportement des clients dans lentreprise de services pour assurer que les oprations se droulent sans heurts, et pour viter les situations dans lesquelles le comportement dune personne irrite les autres clients qui sont prsents au mme moment.**

Nature de lacte de serviceOn dfinit les services comme tant des actions, des actes ou des accomplissements. Il y a deux questions fondamentales: qui ou quoi lactivit est-elle destine? Cette activit est-elle tangible ou intangible? Ces deux questions sont le rsultat dune thorie matricielle de classification.**

Nature de lacte de serviceUne action tangible sur le corps humain qui ncessite que les clients soient prsents physiquement tout au long de la fourniture du service afin den percevoir les bnfices escompts (transport arien, coiffure, massage).

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Nature de lacte de serviceLaction tangible sur des biens ou objets physiques (dcoration, transport de fret, jardinage, nettoyage, rparation automobile). Dans ces cas, cest lobjet qui doit tre prsent dans le processus et non le client dont la prsence nest pas ncessaire.**

Nature de lacte de serviceLaction intangible destine au mental dune personne, comme la diffusion dmissions radio ou tlvises, un vnement sportif ou thtral ou encore lenseignement. Pour bnficier de tels services, le client doit investir du temps. Il nest cependant pas ncessaire que les bnficiaires de ces services soient prsents physiquement dans latelier de services; ils doivent tre simplement en communication avec linformation quon leur prsente. La diffrence avec les services qui intgrent lindividu est que les services sollicitant le mental exige lattention du client tandis que le passager dun vol arien peut dormir pendant la prestation.

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Nature de lacte de serviceIl reste laction intangible destine des actifs intangibles. Parmi les services trs dpendants du rassemblement et du traitement de linformation, on trouve les services financiers, la comptabilit, le droit, la recherche marketing, le conseil en management et le suivi mdical.Linformation est la forme la plus intangible du service qui soit, mais elle peut tre transforme pour avoir une forme plus matrielle et durable, comme des notes, des rapports, des livres, des cassettes ou des disquettes. Le traitement de linformation a t rvolutionn par lapparition des ordinateurs. Ces services ne requirent en principe aucun lien direct avec le client une fois que la demande de service a t faite.**

Nature de lacte de service :Comprendre la nature de lacte de service

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Quelle est la nature de lacte de service? Qui ou quoi reoit le service? Personnes Biens

Actions tangibles Services sadressant au corps des personnes

Transport de passagersSantLogementSalons de beautSalles de gymnastiqueRestaurants/barsCoiffeurs Services sadressant aux possessions physiquesTransport de marchandisesRparation et maintenanceEntrept de marchandisesGardiennageDistribution de dtailRavitaillement/carburantCration/entretien de jardinsEvacuation/assainissement

Nature de lacte de service :Comprendre la nature de lacte de service

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Quelle est la nature de lacte de service? Qui ou quoi reoit le service? Personnes Biens

Actions intangibles Services sadressant au mental

PublicitArts et spectaclesRadio/tldiffusionConseil en managementFormationInformationsConcertsReligion Services sadressant des actifs intangiblesComptabilitBanque Traitement de donnesTransmission de donnesAssurance Services lgauxProgrammation RechercheScurit

*GRANDPUBLICB TO B PRODUITSSERVICESMarketingclassiqueMarketingdes Services MarketingDes ServicesIndustriels Marketing industrielTYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHEMATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DEMARCHEPRODUIT+SERVICES*

*Spec 1Spec 2Introduction*

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MATRICE PRODUITS / SERVICES

Types de Biens offerts

Types de marchProduitsServicesProduits + ServicesBranche d'activit

Grand Publicmarketing classiquemarketing des services

B to Bmarketing industrielmarketing des services industriels

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MATRICE PRODUITS / SERVICES

Types de Biens offerts

Types de marchProduitsServicesProduits + ServicesBranche d'activit

Grand Publicmarketing classiquemarketing des services

B to Bmarketing industrielmarketing des services industriels

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*TYPE DEMARHEGRANDPUBLICB TO B PRODUITSSERVICESPRODUITS+SERVICESColgateLOreal

Sngal AirlinesBICISCrdit AgricoleSodexho

RenaultDellXeroxAirbus Ind.HPDellTYPE DE BIENS OFFERTSSUR LE MARCHEMATRICE PRODUITS / SERVICES*

*Essai de typologie des services*

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TYPOLOGIE DE SERVICES

BnficiairePersonneobjetEntreprise

March

Grand publicHpitalFormationHtelTransportCoiffureRparation automobileDistributionBanqueLa Poste

IndustrielRestauration collectiveMdecine du travailLocation de voitureTransportFormationMaintenance et rparation de machinesGestion de flottes de vhiculesPublicitExpert comptablesServices professionnels

&LServuction&R&D

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La dmarche marketingANALYSE DE LENVIRONNEMENTMarketing tudesELABORATION D'UNE STRATEGIEMarketing stratgique

MISE EN OEUVREMarketing oprationnelCONTRLEAudit et contrle marketing

Diagnostic externe- environnement global- concurrence- mise en vidence des attentes

Diagnostic internePlan marketing- dfinition du positionnement- objectifs marketing dats et chiffrsMise en uvre du marketing-mixProduit, Prix, Distribution, CommunicationEvaluation des rsultats au regard des objectifs**

La dmarche marketing dans les servicesObjectifs delentreprise etressourcesAnalyse delallocation desressourcesImmobilisationsOprationnelles(Equipements,Implantations,RH, Syt. Info)Concept oprationnelde serviceAspects gog.Quel territoireSite unique ou multisiteRseau telecomOrga serviceHoraire jourContinu ou intermittentConcpetion sitesDispo des moyensQuelles tachesOQuand?Recours des intermdiairesRecours la clientleTravaux particuliersMise dispositiondu serviceConcept marketingBnfices clientsPdt de baseServices supNiveau fiabilitAccessibilitCotsArgent tempsPositionnementMarchProduitsCaractristiquessegmentsAnalyse desopportunits dumarch**

Le comportement et le processus de dcision du consommateurLa consommation d'un bien peut tre divise en trois activits aux frontires bien nettes se droulant de manire chronologique : acheter, utiliser et jeter. Le scnario est diffrent dans la consommation d'un service : les interactions prolonges entre le client et le fournisseur du service, la production, l'acquisition et l'utilisation des services sont souvent concomitant et se trouvent dans un seul processus. **

Le comportement et le processus de dcision du consommateurLe processus d'valuation post-achat des services est complexe: il commence aussitt que le consommateur a fait le choix d'une entreprise de service et continue travers les tapes de consommation et d aprs-consommation. L'valuation est influence par l'invitable interaction avec un nombre lev de variables sociales, psychologiques et situationnelles De par limmatrialit du service et le fait que le relationnel soit primordial dans un service, le comportement dachat en matire de services est plus incertain que pour un bien.**

*Le processus dachat dun service

Prise de conscience du besoinIntentions futuresRecherche dinformationsvaluations des diffrentes offresvaluer le serviceCommander le service choisiLivrer le serviceTAPE PR-ACHATTAPE POST-ACHATTAPE RENCONTRE DU SERVICE*

Le comportement et le processus de dcision du consommateurComme consquence:On ne peut gnralement pas savoir lavance si le service pour lequel on payera sera satisfaisant.Les sources dinformations deviennent importantes :personnelles (expriences, observation directe des lments de fabrication du service , recommandations dun proche)commerciales (publicit, arguments dun vendeur)En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir dobservation de loutput : les arguments du vendeur et le vcu exprentiel sont fondamentaux. **

*Linteraction entreprise -client

Ainsi donc :Les consommateurs sont davantage impliqus personnellement au moment dacheter un service que lors de lachat de produits.

Lexprience quils vivent prend toute son importante: leur valuation sera base sur leur cheminement travers le processus de servuction.

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Le client au cur de linteraction de service Lentreprise de service dispose aujourdhui dune varit de canaux de distribution mis la disposition du client :- Les agences ou points de contacts physiques- Les centres dappels-Les ATM -Automated teller machine - GAB/DAB- LInternet- Borne interactive -terminal informatique, mis disposition du public pour fournir l'accs des rseaux d'information. Elle peut offrir de nombreux services cibls tels que la billetterie-etc. Nous pouvons les regrouper en deux catgories selon quils ncessitent ou pas une interaction humaine en distinguant dune part les canaux virtuels et dautre part les canaux physiques High contact : le client interagit fortement dans le service. Services pour lesquels le client se rend dans les locaux de lentreprise (coiffeur, banque, mdecin, formation, etc)Low contact : peu de contact physique entre client et fournisseur. En fort dveloppement grce aux TIC

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*Deux types dinteractions entreprise -client

Le client se rend sur les lieux de prestation de service.

Le client est un participant actif.

Peu de contacts physiques entre le client et le prestataire.

Utilisation de canaux de distribution tels Internet ou le tlphone.

Haut niveau de contact(High Contact)Faible niveau de contact(Low Contact)*

Risques essentielsMoment o le client utilise vritablement le serviceDure du service de trs courte longue, voire trs longue (taxi, voyage, banque)Difficile damliorer la qualit et la productivit sans une comprhension parfaite du client et de son implicationLe client au cur de linteraction de service**

*Les risques relis aux servicesFonctionnelEst-ce que cette carte de crdit sera accepte en plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?FinancierEst-ce que jaurai beaucoup de dpenses additionnelles si jachte ce forfait tout inclus pour mes vacances?TemporelEst-ce que je serai servi temps? Jai un rendez-vous 14h.

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*Les risques relis aux servicesPhysiqueEst-ce que cette compagnie abmera mes bagages ?PsychologiqueEst-ce que le coiffeur russira la teinture de mes cheveux?SocialQue penseront mes amis sils saperoivent que jai sjourn dans un htel peu recommandable?SensorielLe caf servi dans ce restaurant aura-t-il bon got ?

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Fabriquer la prestation de services

Elaborer un systme de fabrication d'u serviceMettre en place la participation du client Manager le personnel en contactGrer la relation de service et le support physique**

laborer un systme de fabrication d'u serviceDans le langage utilis par les entreprises de service, on trouve rarement le mot production. Ce sont plutt les mots exploitation ou opration qui sont utiliss. Il sagit en fait de la gestion des servuctions (units de production et de vente de services).Par le fait de la prsence du client, la gestion du systme de servuction participe du marketingMais en mme temps, elle participe de la fonction production (exploitation)..**

laborer un systme de fabrication d'u service

Ainsi, le systme de servuction est une unit de production au mme titre quun atelier d'une usine fabricant des biens. Mais ce nest pas une usine ordinaire car le client participe au processus, le produit est intangible et il ny a pas de matires premires.

Le systme de servuction est lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins.

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laborer un systme de fabrication d'u serviceTout service peut tre vu comme un systme compos dlments de service o chaque lment entre dans un processus. Chaque lment est cr sparment. La phase de fourniture et livraison de service est le moment final o sont assembls ces modules et o le service est dlivr au client. Une partie de ce systme est visible (ou apparent) aux yeux des clients(front office: ce qui se passe devant, au guichet)Lautre partie est cache dans ce quon peut appeler dans ce quon peut appeler le noyau technique (back office: ce qui se passe derrire). Dautres parlent de frontstage (la scne) et de backstage (les coulisses), utilisant lanalogie au thtre afin que lon considre le service comme une performance.**

laborer un systme de fabrication d'u serviceLe systme de servuction peut comprendre 7 lmentsLe client : Le personnel en contactLe support physique , support matriel ncessaire la servuction Le service est lobjectif du systme, le bnfice client.Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client (finance, marketing,)Les autres clients Les autres services pouvant tre utiliss par le client**

laborer un systme de fabrication d'u serviceChaque service lmentaire a sa propre servuction. Mais ct des servuctions avec le personnel en contact, il peut y avoir des servuctions automatises, cest--dire opres uniquement par le client.A cet gard, il peut tre intressant de transformer une servuction classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple pour les oprations de retrait) en servuction avec support physique face au client (distributeur automatique de billets par exemple). Une telle innovation peut tre performante. Linverse galement est possible.On peut galement imaginer une servuction qui met en scne le personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce qui caractrise le marchand ambulant cherchant vendre un prospect.**

Le concept de servuction (univers des services)*Le service*

Exemple de servuction dans le milieu hotelier **

LA SERVUCTION EST UN SYSTEMECompos dlments

Tous les lments sont relis entre eux

Le systme opre vers un objectif (output)

Le systme opre vers un quilibre

La modification dun lment modifie loutput mais non directement**

Mettre en place la participation du client : la servuctionLors du processus de servuction, le client peut tre acteur au mme titre que le personnel Cest le concept de participation. Le client peut dnc tre co-servucteur et destinataire de la servuction. La participation du client se rsume au travail quil est suppos effectuer dans le processus de servuction afin dobtenir le service.Il est impratif dtablir la liste des lments de la servuction chacune des tapes du processus pour le client**

Mettre en place la participation du client : la servuctionCest le processus dinteraction lui-mme qui cre les avantages dsirs par le client. Concevoir ce processus devient donc la cl de la conception de la servuction. A ce titre, le processus interactif visible par le client constitue le produit.Une technique de management couramment utilise est le logigramme. Le logigramme permet danalyser et de faire le management de processus de production complexes, car il permet lidentification des flux, des stocks, des cots et des goulots dtranglement. Le logigramme est utilis aussi bien pour le management des oprations que pour le marketing du systme**

Mettre en place la participation du client : la servuction**

lmentsProcessRsultat/outputSupports physique Personnel en contactLogigramme, fiche de travail, relations entre les lmentsCaractristiques du service lmentaire: accessibilit, horaires , etc

Mettre en place la participation du client : la servuctionUn logigramme permet didentifier rigoureusement les diffrentes oprations de la servuction, de prendre en compte les ventualits qui peuvent se prsenter et leur donner une rponse. Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le systme peut draper. Il sagit de lidentification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et den tirer les consquences pour les dcisions prendre. Le logigramme permet galement de dterminer les points dinteractions entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif.On parle aussi d organigramme ,d exprigramme , d ordinogramme ... datelier, chane des vnements , etc.**

*Hot. accueille le clientHot. enregistre le nombre Hot. indique le temps dattenteHot. fait patienterHot. amne le client sa tableHot. indique le vestiaireHot. aide le client sinstallerHot. installe sige enfantHot. remet les menusHot. souhaite bon apptitServeur se prsenteServeur explique/ conseilleServeur prend commandeServeur demande cuissonServeur rcupre les menusServeur apporte eau/painServeur donne les commandes la cuisine

Enseigne ext. visibleEntre visibleMenu affichDcor ext./intr. / clairage/ tenue du personnelAffichage paiementPorte facile ouvrirMeuble daccueil/ tenue de lhtesse

Gestion de lattente (espace, bar)

Vestiaire / porte-manteaux

Tables et chaises (espace / bon tat)Chaises denfantMenus (clart, dtails, etc.)

Tenue du serveurCarnet de commandeVerres deauPaniers painCommunication entre cuisine et salleTransport des plats (circulation)Tables de service1. Trouver le restaurant2. Trouver lentre3. Connatre loffre4. Connatre lambiance5. Connatre les moyens de paiement6. Entrer7. Reconnatre lhtesse8. Annoncer combien on est9. Demander le temps dattente10. Dcision: attendre/ revenir/ renoncer11. Se faire conduire table12. Localiser le vestiaire13. Accrocher ses vtements14. Prendre place15. Demander un sige denfant16. Installer lenfant17. Lire la carte/ choisir18. Demander des infos./ se faire conseiller19. Passer sa commande20. Aller aux toilettes21. Attendre le 1er plat.....

Rle du clientRle du personnel en contactSupport physiqueMettre en place de la participation du client : lorganigramme *

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UrgentNon-UrgentMettre en place la participation du client : le logigramme*

Manager le personnel en contactPour chaque catgorie de personnel en contact, il y a un diagramme qui montre le travail faire ainsi quune fiche descriptive du travail faire, plus dtaille.La fiche de travail a un contenu la fois oprationnel, relationnel et de vente: question poser, informations donner, gestes faire, le verbal avec le client, les formules de politesse et de courtoisie,Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive une standardisation de la qualit du service, si fondamentale en marketing. Pour le vendeur itinrant ou le personnel de contact de niveau suprieur, qui pratiquent activement la vente, il y a un outil de travail essentiel: largumentaire. Largumentaire indique au vendeur comment connatre et convaincre le client pour faciliter lacte dachat

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Fiche de travail : norme de service : Station de service Elton Portez luniforme Elton et adoptez une tenue soigne.Accueillez le client rapidement et chaleureusement. Offrez le plein de carburant. Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.Offrez la vrification sous le capot.Prenez soin du vhicule (i.e. effectuez le travail requis). Rglez la transaction rapidement. Remerciez le client et invitez-le revenir.

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Construire loffre de service Loffre de service est lensemble des services offerts par un mme tablissement ou sous une mme bannire. Cest lquivalent de la gamme de produits, en production industrielle.

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Construire loffre de service Il sagit de planifier, dorganiser et de concevoir:Le(s) service(s) de baseLe(s) service(s) priphrique(s)Et de moduler les services selon les attentes particulires de chacun des segments de march choisis.Certains services priphriques pouvant devenir des services de base drivs

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Construire loffre de serviceLe service de base comprend les principaux bnfices recherchs par les consommateurs et doit permettre lentreprise de se distinguer de ses concurrents.

Les services priphriques bonifient la valeur ajoute perue par le client**

Exemple: une nuit lhtel*Illustration de loffre de services

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Deux types de services priphriquesLe service "facilitateur" qui amliorent l'utilisation du service de base (la rservation de train par l'internet)Le service "diffrenciateur" qui apporte une Valeur Ajoute au service de base (le magazine spcial abonn d'une chane de tl)

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Deux types de services priphriquesFACILITANTS

InformationPrise de commandeFacturationPaiementDE SOUTIEN

ConseilHospitalitScuritExceptions*

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Service de base et services priphrique : La fleur des services*

BASEPaiementFacturationPrise de commandeInformationScuritConseilHospitalitExceptions*

*SERVICEPERIPHERIQUE 1.SERVICEPERIPHERIQUE 2.SERVICEPERIPHERIQUE 3.SERVICE PERIPHERIQUE 4.SERVICE

GLOBALSEGMENTSERVICE de BASELunicit des services*

Lunicit des servicesLe service de base, le service de base driv et le service priphriqueService de base : service principal correspondant la mission de lentreprise. Ex. : nuite pour un htel.Service priphrique : service complmentaire au service de base, de moindre importance, mais qui contribue lui apporter une valeur ajoute. Ex. : rservation dune chambre dhtel. Service de base driv : cas particulier de service priphrique, mais qui prsente un caractre autonome, pouvant exister de faon indpendante. Ex. : restaurant dans le cas de lhtel. **

Services de base, principal et driv et priphriques*Services priphriquesService de base principalService global principalSegment 2Segment 1P5P3P4P2P1P8 Service de base drivP6P7Service global driv*

Service de base principal (SBP) Service de base principal (SBP): Raison principal pour laquelle le client frquente lentreprise. Par exemple pour une bibliothque le service du prt domicile: lusager dans ce cas vient la bibliothque pour emprunter un ouvrage durant un temps dtermin au lieu de lacheter.Tous les services de base nont pas la mme importance; il y en a gnralement un qui fonde la vocation premire de lentreprise ici la bibliothque. En labsence de ce service de base, dit primaire, le mtier de la bibliothque cesse dexister ou change didentit

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Service de base principal (SBP) , Service de base secondaire et services priphriques Service de base secondaire (SBS): On rajoute un service de base au service principal pour tenir compte des attentes globales des clients Quant aux services priphriques, ils sont des services complmentaires qui ne peuvent pas, eux seuls, justifier la venue du client/usager vers lentreprise . Ils sorganisent autour du service de base dans le but de valoriser ou den faciliter sa ralisation.Il est possible ainsi den distinguer deux: le service priphrique li et le service priphrique de complment. Le premier est ncessaire pour accomplir le service de base, le second est un plus par rapport au service de base mais permet de le renforcer.Dans le cas de la bibliothque le prt est le service de base principal , le catalogue, la rservation et la prolongation sont des lments de services ncessaires pour la ralisation du prt donc lis , tandis que la liste de nouvelles acquisitions constitue un service priphrique de complment.

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Service de base principal (SBP) , Service de base secondaire , services priphriques Notons enfin que lune des caractristiques propres de loffre de services, cest quelle nest pas une structuration fige, mais peut tre redfinie et largie dans le temps Les services lmentaires forment un vritable systme doffre. Chacun de ces services est, en fait, en liaison avec tous les autres dont le client est le point commun, voire le lien. Prenons le cas des bibliothcaires et des moyens matriels pour une bibliothque . Ils ne sont pas par gnralement les mmes laccueil, dans lespace informatique, et dans les salles de formation. Pourtant, dans certaines servuctions, ces lments sont identiques. Cest le cas par exemple lorsque le prt, la rservation, le renseignement et/ou linscription une formation seffectuent intgralement laccueil par le mme bibliothcaire.

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* Loffre de service Largeur de loffreProfondeur de loffreServices de base secondairesServices priphriques complmentairesServices priphriques lis...constitue la missionde lentreprisePeuvent tre consomms indpendamment du service de base primaire et attirer dautres clientsviennent avec le service de baseSont en supplment. Tous les services priphriques ncessitent dabord la ralisation du service de base. Ils ne peuvent tre consomms sans le service de base primaireService de base primaire*

*Exemple : loffre de services dun supermarch de typeProfondeurLargeurService de base primaireService de vente au dtail, en libre-service, de produits alimentaires, dentretien et dhygine personnelle.Services priphriques lisDgustationsConseilEmballageDemandes spciales de viandesPaiement, cartes de crditServices priphriques complmentairesLivraison domicileServices de base secondairesCommandes spcialesConseilLivraison*

Reprsentation de l'offre de services d'un htel:

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*Place occupe par lentreprise dans la perception du segment cibl (clientle cible) par rapport aux concurrents, sur un attribut significatifSegmenter le march total en sous-groupes ayant les mmes gots et les mmes besoins(homognes lintrieur et diffrents entre eux).Choisir un segment de marchLentreprise est perue par sa clientle cible comme positivement diffrente de ses concurrentsOffrir la clientle cible quelque chose de totalement nouveau ou une amlioration par rapport loffre du marchSegmentation , ciblage , positionnement ,diffrenciation , innovation *

*Les critres de segmentation retenus doivent tre en lien avec les comportements dachat, les besoins, les rponses au mix marketing ou les attentes des clients sur le march considr.Un groupe homogne et qui se diffrencie des autres groupes ne constitue par forcment un segment de marchLa segmentation*

*La segmentation1. Les variables sociodmographiques2. Les variables gographiques3. Les variables psychographiques4. Les besoins, les attentes, les situations et les utilisations5. Le volume et la rentabilit6. Les variables particulires un march7. La combinaison de variablesge, langue, religionPays, rgion, quartierIntrts, activits, attitudes et valeurs3.1 Les styles de vie (diffrentes typographies)1 + 2 + 3Montant des achats ou profits gnrsBesoins, comportements dachatLe march de la consommation*

*Il est important de choisir les bonnes variables de segmentationCe qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont les caractristiques du marchLa segmentationUn consommateur peut appartenir plusieurs segments, notamment en fonction de la situation dachat (tanchit des segments)*

SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES SELON L'GE ET LE REVENU*Moins de 40 ans40 - 65 ansPlus de 65 ansInfrieur 160 000 F160 000 F -440 000 FSuprieur 440 000 FREVENUGE*

Segmentation : les phnomnes de concentration Loi des 20 - 80 : vrifier si 20% des clients font 80% du C.A. (ce nest pas une rgle)Classification A - B - C (observation moyenne, et non rgle intangible)clients A : 15% font 50% du C.A. - les GROSclients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENSclients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITSAllocation des moyens humains et commerciaux fonction des potentielspotentiel visites du vendeur planning de travail P.A.C. : Plan dAction Commercial (allocation des moyens : frquence, temps, outils commerciaux)**

Les matrices de portefeuille Lanalyse des phnomnes de concentration constitue un premier pas indispensable pour lidentification des clients cibles , mais souffre de trois limites majeures : Lon ne sintresse quau chiffre daffaires ralis par le client. Il nest pas fait cas de lvolution en termes de potentiel , c'est--dire de chiffre daffaires possible auprs du client.La mthode ABC vacue une autre dimension du problme: la plus ou moins grande facilit travailler avec le client.Les phnomnes dinteraction entre le client et le fournisseur , particulirement essentiels en B to B ne sont pas pris en considration dans la segmentation et le choix des marchs cibles.Il y a plusieurs mthodes plus oprationnelles telles que: **

La matrice de portefeuille de clientle fonde sur lidentification des comptes cls

*Limportance stratgique accorde au client La difficult de la relation commerciale avec le client C

Autres comptes faciles D

Comptes cls faciles A

Comptes cls difficiles B

Autres comptes cls difficiles Les clients sont classs limportance stratgique accorde au client Les clients sont classs en fonction de la difficult plus ou moins grande de la relation commerciale avec le client *

La matrice de portefeuille de clientle fonde sur lidentification des comptes cls

Importance stratgique du clientLe volume des commandesLe potentiel du clientLe leadership du client sur son marchLattractivit stratgique du client ( ouverture sur de nombreux marchs, ouverture sur de nouvelles technologies, la possibilit damlioration dautres types de relations commerciales)Difficult de la relationLes caractristiques lies au produit achet par le client ( nouveaut, complexit)Les caractristiques lies la nature du client (besoins, attentes, comportement dachat , comptences techniques et commerciales, pouvoir du client, mise en concurrence systmatique ou non des fournisseurs,) Les caractristiques lies la concurrence sur le client (nombre des autres fournisseurs approvisionnant le client , forces et faiblesses de ses fournisseurs, position de lenteprise par rapport ces fournisseurs)*

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La matrice de portefeuille de clientle fonde sur la recherche dun portefeuille quilibrCette matrice est surtout destine la force de vente afin de laider se dbarrasser de sa tendance raisonner en termes de volume (faire du chiffre) au dtriment de la rentabilit.Elle dbouche sur la ncessit dun portefeuille quilibrLa mthode identifie les clients au moyen de leur rentabilit actuelle et de leur rentabilit potentielle ( susceptible de se produire dans lavenir)**

La matrice de portefeuille de clientle fonde sur la recherche dun portefeuille quilibr*La rentabilit actuelleLa rentabilit potentielle CClients indsirablesD

Clients mrs AClients sous dvelopps BClients dsirables Les clients sont classs en fonction de leur rentabilit actuelle Les clients sont classs en fonction de leur rentabilit potentielle*

*Le ciblageChoisir son terrain de jeuLe terrain de jeu o lentreprise a les plus grandes chances de gagner (position de force, avantage distinctif)Meilleur potentiel de rentabilitFacteurs dinfluence : Taille, croissance, accessibilit, situation concurrentielle, cot de ladaptation du mix marketing*

Conclusion segmentation Le marketing des services une approche particulire de la segmentation.En marketing des services on distinguera deux types de segments: Le segment prioritaire : Large, Important en volume, Rentable et solvable,Stable et permanent les segments complmentaires: Les segments complmentaires ont pour but daugmenter le CA en optimisant lexploitation des ressources existantes. Attention aux risques dinsatisfaction**

*Le ciblageAdaptation de la stratgie et des outils marketingMarketing agrg =Marketing segment (concentr ou complet) =Marketing de crneau =Marketing personnalis =Mme mix marketing pour tout le marchMix marketing adapt chaque ou plusieurs segmentsMix marketing adapt en profondeur un seul segment de petite taille (moins 10% du march)Mix marketing adapt chaque clientNicheLe ciblage doit tre rvalu en fonction de lvolution de la situation concurrentielle ou de celle de lentreprise *

*Le positionnementLimage de la marque ou de lentreprise telle que la peroit la clientle cible. La place quelle occupe auprs de sa clientle sur le plan cognitif et affectif par rapport aux concurrentsPositionnement relPersonnalit de marqueImage de marquePerception de la clientle cibleDcisions marketing stratgiquePositionnement dsir(stratgique)Rduire lcart : Mettre en place des stratgies pour que le positionnement rel et le positionnement dsir concordentIl est trs difficile de changer les perceptions ! *

*Le positionnement stratgiqueConcevoir loffre de lentreprise de faon quelle occupe une place distinctive et valorise dans lesprit du consommateur du march cible.

(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e dition, Boucherville : Gatan Morin, 875 p.)Dcision marketing*

Le positionnement Le positionnement consiste occuper une place dans la tte et le cur des consommateurs.

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Positionnement : Position de dpartExemples: Critres de choix Institut de formation Dimensions possibles : Recherche de qualitRecherche faibleEnseignement moderne Enseignement rtrogradeEspace dgrad Espace moderneEspace convivial Espace sinistre

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Carte perceptuelle des instituts de formation *Rputation acadmiquefaiblefaibleleveleveQualit de vieInstitut B

Institut AInstitut RInstitut HInstitut Z*

Carte perceptuelle*Rputation acadmiquefaiblefaibleleveleveQualit de vieInstitut B

Institut AInstitut RInstitut HUniversit Z*

*Le positionnementPour bien positionner son produit ou sa marque, il faut identifier :La position dsire par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientle)La position dsire par rapport aux concurrents

Le positionnement dsir doit tre cohrent avec la clientle cibleLe positionnement dsir doit tre clair autant linterne que pour la clientle cibleLe positionnement dsir doit reprsenter une valeur pour la clientle cibleLe positionnement doit tre constant dans le temps

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DiffrentiationLa diffrentiation sera intressante si elle est:ImportanteDistinctiveSuprieureCommunicableDfendableAccessibleRentable

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Diffrentiation du service

PersonnelPoint de venteFacilit de commande LivraisonInstallationFormation du clientConseilRparationAutres services**

Comment se diffrencier?Tous les lments du marketing mix peuvent y contribuer!Souvent prfrence accorde au produit ou au service mais aussi par limage ou la distributionAutre approche plus oprationnelle se base sur le concept de la chane de consommation (MacMillan & McGrath, 1997)

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Innovation dans les services Innovation services priphriquesChangement dans le style , le support physique Amlioration des processus Changement de processus (innovation majeure) Nouveau besoins satisfaits (innovation majeure)**

Dcliner le marketing mix

Identifier et dfinir le Marketing mix de la prestation de service et Identifier les variables daction en "4P" : Produit, Prix, Place et Promotion **

La politique de produitlaborer une politique de produit en marketing des services consiste dabord dresser la liste des services offrir et de dfinir la nature de chacun deux.A cet gard il faut rpondre dabord la question: quel service de base et quels services priphriques? **

La politique de produitLes piges sont:de ne pas porter suffisamment dattention sur les relations qui doivent runir les services pour aboutir au service global;de cder la tentation daccumuler des services lmentaires avec le temps. Plus il y a services, plus le risque de ne pas tre excellent sur chacun des services est lev.Les entreprises de service succs sont celles qui proposent un nombre limit de services performants.**

La politique de produitIl faut aussi dfinir le fonctionnement du systme, cest--dire les interactions entre le client et les autres lments du systme, qui aboutit la production du service lmentaire.Il est galement ncessaire de bien dfinir le personnel en contact ncessaire (profil, comptence, effectif, style, look, etc).En outre, les organigrammes et fiches de travail doivent tre conus et le personnel form et valu priodiquement..**

La politique de prix : le cot rel du service

Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe relativement important du fait de la part de main duvre quil inclut. De fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin engendre un cot, mme si aucune prestation de service na lieu (pas de client). Toutefois, la part importante de cot fixe permet de diminuer fortement le cot unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des conomies dchelle (rpartition des cots fixes sur un grand nombre dunits de production). Cest pourquoi le modle cot-volume-profit est le plus souvent utilis comme base de rfrence avec la capacit de lunit de servuction. Les cots variables tant faibles par rapport aux cots fixes, lentreprise de service peut faire des remises substantielles sans beaucoup de risque.De plus rpartir les cots fixes aux diffrents services nest pas chose aise.

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La politique de prix: la perception du client Au niveau de la perception du prix par le client, on observe trois phnomnes:Le service tant intangible, le client na pas de rfrent pour apprcier le niveau raisonnable du prix. Cest pourquoi il a souvent tendance trouver le prix lev.Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou service, le client peut penser que le service pourrait tre gratuit.Il peut exister une relation entre le niveau du prix et la qualit perue du produit.**

Le prix : La perception du prix par le client Ainsi : Du fait de lintangibilit du service, le client comprend mal le prix factur. Ex: 100 000 F pour un tat des lieux dun appartement en location dress par un huissier de justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson cote peine 200 F..). Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du service en flche. Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidlisation du client dans le temps.Si lentreprise de service est dans un secteur concurrentiel, il va de soi que la rivalit limite le prix autoris par le march car la comptition rduit le pouvoir de march de lentreprise.

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Le prix : comment tarifer le service ? Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire consomm par le client: Une banque facture 500 F pour tout retrait de billets dans un DAB nappartenant pas son rseau Lentreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, mme si le client ne consomme pas la totalit de ces services : La carte GOLD du Crdit Agricole offre tous les services lis aux cartes bancaires, avec des services en plus comme lassurance dannulation des rservations pour les vacances Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes prcdentes : Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au Sngal + 30 SMS / Mois, mais facture la minute les appels ltranger **

Distribution : multilocalisations / Offre limite de servicesDveloppement rapide de rseaupntration sur un nouveau marchcroissance rapide duCAmarketing logistiquesaturation gographique**

Distribution : multiservices/localisations limitesDveloppement de l'offreChoix et qualitCapitalisation sur l'image de marqueMarketing interneComptitivit plus facile protger**

Distribution : multiservices/multilocalisationsDploiement diversifi du rseau1 ou plusieurs marquesstratgie complexeinvestissements importants**

3 possibilits :Exporter le concept : la socit cre un centre de service ltranger (ex : muse du Louvre).Importer la clientle : les clients tranger sont invits venir dans le pays du prestataire(ex: Hpital amricain de Neuilly).Transporter les clients dans de nouveaux endroits : transport de passagers (ex : le club med). La distribution internationale des services**

* Personnel en contact

Entreprise de service Clients Supportphysique Medias traditionnels. Politique de communication La communication de lentreprise de service est complexe.*

La politique de communication Par ailleurs, lentreprise de service sadresse deux types de publics: la communication interne dirige vers les clients engags dans le processus de servuctionla communication externe dveloppe lintention des clients actuels et potentiels.**

*La politique de communication: les moyens de communication*

CommunicationMdia Communication interpersonnelle Communication interne PLV/ILVSignaltiqueGuide dutilisation Personnel en contactClient Communication externe Enseigne FaxingSMsingE-mailing Panneaux de signalisationPublicitMailingPlaquettes PhoningForce de venteRelations publiques

Le marketing mix des services tenduEN PLUS DES 4 PS TRADITIONNELS3 Ps supplmentaires...La Preuve Processus/production etPeople/Personnel**

Expanded Mix for Services --The 7 PsPeopleAll human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyers perceptions: namely, the firms personnel, the customer, and other customers in the service environment.Physical EvidenceThe environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service.ProcessThe actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is deliveredthe service delivery and operating systems.**

*An expanded marketing mix for servicesCustomersPricePlace & TimePromotionProduct (Service)PeopleProcessPhysical EvidenceCustomersPriceClientsPlace, Cyber-espace, temps*

*Marketing mix tendu des services :physical evidence, people and process*

Physical evidence People Process Lieu o le service est dlivrclairage, Espace, Voisinage, etc. Image de marquePort vestimentaireDcorationPapeterie En-ttesSite WebVoitures de marqueCadeaux d'entrepriseSlection et formation et du personnelEffectif Les procduresLes flux d'activits .Facturation

Qualit et marketing des services *

Un produit de qualit est la norme !

Qualit et satisfaction client sont trs lies Dfinition : Aptitude dun produit satisfaire les besoinsde lutilisateur

AFNOR*

*QUALIT ET SATISFACTION.SERVICEQUALITECLIENTSATISFACTIONEtat de l'objetEtat de la personneperceptionAttentes*

*SATISFACTIONDES CLIENTSQUALITE DESSERVICESFIDELITE DESCLIENTSATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITNOUVELLES RELATIONSCLIENTS*

*SATISFACTION DES CLIENTSMAXIMISATIONDU RBEUN PERSONNELSATISFAITMAXIMISATION DUVOLUME CLIENTSQUALITE DES SERVICESFIDELITEB OPOSITIFLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT*

*SERVICEATTENDUSERVICEPERCUSERVICEFOURNISPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICEPERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENTCLIENTENTREPRISECOMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTSECART 1ECART 2ECART 3ECART 4ECART 5Source : BerryLe modle de Berry*

*Qualit de service +Engagement du managementpour la qualit du service+Satisfaction au travail du personnel en contactSATISFACTION DU CLIENTLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT*

QUALITE ET MARKETING*Consquences marketing directe dun dfaut de qualit:

Un client a tendance ne retenir que ce qui ne va pas, Il faudra fortement surcompenser pour faire oublier un mauvais produit et retenir le client.

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QUALITE ET MARKETING* ENJEU COMMERCIAL

Fidliser les clients, Conqurir de nouveaux clients, Augmenter la valeur perue, Diminuer les rclamations.

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QUALITE ET MARKETING* ENJEU STRATEGIQUE

Amliorer limage de marque, Renforcer sa position concurrentielle, Assurer sa prennit.

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QUALITE ET MARKETING* ENJEU HUMAIN

Mise en valeur des ralisation du personnel et donc augmentation de la motivation, Amlioration des relations humaines, Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

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QUALITE ET MARKETINGUne orientation vers le client,Ladhsion totale et inconditionnelle de la DG,La fixation dobjectifs clairs,Linnovation et la crativit,La consistance et la persvrance,La mise en place dun processus damlioration constante,Une communication interne et externe efficace.*Quelques facteurs cl dune politique de Qualit:*

QUALITE ET MARKETINGOrientation vers le client:

Le client doit tre au cur de la dmarche qualit,Le client est la partie intresse par la dmarche qualit,

La dmarche de qualit doit tre pense en terme defficacit pour le client et non pas en terme de non conformit pour lentreprise.

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QUALITE ET MARKETING

Cest avec les yeux des autres que lon peut voir ses dfauts**

QUALITE ET MARKETINGAttention cependant la diffrence entre la qualit perue par le client et la qualit perue (conue) par lentreprise,

La qualit perue par le client est entre autres lie ses besoins et ses attentes.**

QUALITE ET MARKETINGUtiliser la notion de Qualit sans rellement lapporter (manque de consistance),Se trouver prisonnier de son image axe sur la qualit,En faire trop et arriver des certificats, des labels compltement opaques pour les clients.**

QUALITE ET MARKETINGLES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITELes autres systmes:

Les normalisations type ISO 9000 pour les activit de production et de services, ISO 14000 pour la protection de lenvironnement, SA 8000 pour le commerce quitableLes distinctions corporatistes ou non.**

MARKETING DES SERVICES*LA QUALITE DU SERVICENotion difficile apprhender - Source de conflitsContrairement aux biens physiques dont la qualit est vrifie en sortie de production, la qualit du service ne peut tre juge qua posteriori. Production et consommation sont simultanes.Elle dpend principalement de la comptence du personnel dexploitation des moyens mis en uvre, et de la participation du client.

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Les 10 critres de la qualit La fiabilit, qui implique la consistance et le fait d'tre digne de confiance,l'entreprise fournit correctement le service au premier coup, honore ses promesses. Implique la scurit dans la facturation, la bonne tenue des comptes,le service au bon moment.La sensibilit qui se rapporte la volont et l'empressement des employs fournir le service. La comptence, qui signifie la possession des qualifications et le savoir-faire requis pour fournir le service : connaissances et qualification du personnel de contact, connaissances et qualifications du personnel de support oprationnel, capacit de recherche de l'entreprise.**

Les 10 critres de la qualit L'accessibilit, qui signifie le fait d'tre d'un abord facile pour le contact. Elle signifie : le service est facilement accessible par tlphone (les lignes ne sont pas encombres et l'on ne vous fait pas attendre), le temps pass pour avoir accs au service n'est pas excessif, les heures d'ouverture sont convenables, la localisation du service est confortable.La courtoisie implique la politesse, le respect, la considration et le caractre amical du personnel de contact (incluant les rceptionnistes, les standardistes, etc.). Elle implique : la considration des clients en matire de propret, l'apparence propre et nette du personnel de contact.**

Les 10 critres de la qualit La communication, qui signifie le fait de tenir les clients informs dans un langage qu'ils peuvent entendre et comprendre. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son langage aux diffrents clients, augmentant le niveau de sophistication avec les clients bien duqus et parlant simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le service lui-mme, expliquer combien le service doit coter, expliquer les arbitrages entre service et cots, assure au client que la problme sera pris en main.

La crdibilit, qui implique la confiance, la capacit convaincre, l'honntet. Contribuent la crdibilit : la nom de l'entreprise, sa rputation, les caractristiques individuelles du personnel de contact, l'absence de vente sous pression dans les interactions avec la clientle.**

Les 10 critres de la qualit La scurit qui est le fait d'tre prserv du danger, du risque ou du doute : scurit physique, scurit financire et confidentialit.La comprhension et la connaissance du client, ce qui signifie faire des efforts pour comprendre les besoins du client. Les tangibles qui incluent l'vidence physique du service :, reprsentations physiques du service, autres clients dans la servuction..**

La mesure de la qualit

Il sagit dvaluer plusieurs volets du service: Dabord le rsultat final;les diffrents lments de la servuction (comptence du personnel en contact, fiabilit du matriel, politesse); le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions).Cette valuation sappuie sur plusieurs outils: La gestion des rclamationsLes enqutes de satisfaction Le client mystre Lanalyse du processus de service

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Fin de la prsentationMerci de votre attention **

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Documents

Cours de Mangement Des Services Bem 2014