Cours Exercice S3 Habilite 2010

Cours et Exercices Corrigés Microéconomie Semestre 3 Rachid Chaabita 1

UNIVERSITE HASSAN II FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES

CASABLANCA

Microéconomie II

Compléments du cours Exercices et corrections

Filière : Economie et Gestion

Semestre 3

Ensembles 2 et 6

Prof Rachid CHAABITA


CHAPITRE 1 : LES ENTREPRISES, LEURS OBJECTIFS

ET LEURS STRATEGIES

I) LES FINALITES DE L’ENTREPRISE Stratégie : ensemble des moyens que se donnent l’entreprise pour atteindre ses objectifs.

a. Les concepts

1) La notion de finalité

La finalité fait référence au but de l’entreprise. Ce but est en général impersonnel. La finalité est la raison d’être de l’entreprise. Ex. Son développement ou sa croissance.

2) Les objectifs Ils sont plus concrets et doivent servir la finalité de l’entreprise. Ex. Augmenter les parts de marché.

3) La stratégie

Stratégie : ensemble des moyens que se donnent l’entreprise pour atteindre ses objectifs. Ex. Développer la communication de l’entreprise sur ses produits.

4) Les moyens C’est le passage à l’acte. Ex. Lancer une campagne de publipostage.

b. L’identification des finalités de l’entreprise

L’entreprise a plusieurs finalités possibles. Les finalités sont les normes de l’entreprise. Schéma :

D’ordre social

Internes Externes Internes Externes

D’ordre éco

Finalité entreprise


� Les finalités économiques o Internes : ex. développer une bonne rentabilité o Externes : ex. Assurer un service public

� Les finalités sociales

o Internes : ex. Participation des salariés aux décisions o Externes : ex. Meilleure information du consommateur.

II) LES OBJECTIFS

a. L’identification des objectifs de l’entreprise

1) La classification des objectifs - Les objectifs à long terme

L’entreprise ne doit pas se cantonner à une politique à CT de réaction à son environnement. Elle doit tracer les grandes lignes de son avenir à long terme.

- Les objectifs à court terme Schéma :

2) La hiérarchie des objectifs Elle permet de déterminer les priorités. En général la direction s’occupe de définir les objectifs à LT (en haut de la pyramide). Ces objectifs s’imposent à tous les services. Toutes les directions opérationnelles vont définir les objectifs à CT qui doivent être conformes aux objectifs à LT. La hiérarchie des objectifs est différente : elle dépend de l’environnement de l’entreprise, de la personnalité du dirigeant.

b. La détermination des objectifs Il y a toujours plusieurs critères pour définir les objectifs (l’environnement éco et social, les désirs de l’entrepreneur, le climat social dans l’entreprise et les possibilités techniques). b

Réaction aux problèmes externes

Offensive Ex : délocalisation de la production

Réaction aux problèmes internes Ex. Développement de la communication interne,

amélioration climat social

Objectifs à CT

Défensive Ex : alignement sur

la politique des concurrents


1) Les facteurs objectifs Le choix des objectifs est le fruit d’une réflexion menée objectivement à partir d’une observation chiffrée de la situation économique de l’entreprise. Il existe trois variables.

� Les résultats de l’entreprise (le bilan, le CA) � Le montant des ressources (le cash-flow, la trésorerie) � Les caractéristiques de son environnement (La croissance ou la crise)

2) La fixation des objectifs par des facteurs subjectifs

� La personnalité du dirigeant : en fonction de son charisme le dirigeant aura un jugement + ou – différent.

� La capacité d’adaptation du personnel : la fixation se fera en fonction du climat social.

� L’éthique de l’entreprise : les valeurs morales de l’entreprise. � Evolution de l’environnement social : le développement des familles

monoparentales.

III) LA NOTION DE STRATEGIE

a. Les caractéristiques de la stratégie Une stratégie correspond à plusieurs caractéristiques :

• Sa formulation ne propose pas une action immédiate, elle indique seulement des orientations générales.

o Adopter une stratégie de diversification • L’entreprise choisie ensuite en fonction de ses besoins, des actions

concrètes conformes à sa stratégie. o La stratégie dépend de l’environnement de l’entreprise.

b. La formulation de la stratégie 1) Les variables déterminantes

L’entreprise peut adopter des stratégies différentes pour assurer son développement et son avenir.

• la place des produits de l’entreprise sur le marché (on s’intéresse ici au couple marché/produit en fonction du cycle de vie du produit)

• La technologie de l’entreprise (la stratégie va varier en fonction du degré d’innovation de l’entreprise)

• La formation des hommes.

Tous les facteurs externes à l’entreprise qui influencent l’entreprise constituent son environnement. Deux types d’environnement :

CHAPITRE 2 : L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE


• Le macro environnement • Le micro environnement

I) LES CARACTERISTIQUES DE L’ENVIRONNEMENT

a. L’action du macro environnement L’environnement présente des contraintes et des menaces qui pèsent sur le choix stratégique (contraintes liées aux coûts, aux nouvelles technologies). Mais l’environnement offre aussi des opportunités de développement que l’entreprise doit savoir découvrir et saisir.

1) La mondialisation de l’économie Elle entraîne directement une internationalisation de la concurrence. La mondialisation des marchés. La réduction des droits de douances et des barrières non-tarifaires suites aux divers accords de l’OMC ce qui a favorisé la ? des échanges de biens et services. La mondialisation de l’éco-finance. Elle a été accélérée par la déréglementation des marchés financiers. Le développement des moyens de communication et de transports a diminué les distances géographiques et les barrières culturelles entre les hommes. L’internationalisation de la concurrence. La globalisation des marchés élargit le potentiel de chaque entreprise mais la concurrence s’exerce maintenant à l’échelle de la planète. Il n’existe plus de marché protégé. Le phénomène de renforcement de la concurrence est d’autant plus intense que :

- Pour amortir le plus rapidement des coûts de lancement de produits nouveaux les entreprises sont naturellement conduites à exporter partout où elles peuvent.

- Pour les industries arrivées au stade de maturité dans le pays développé à demande stagnante, l’entreprise doit se redéployer ailleurs. C’est la seule manière pour elle de croître et de développer ses parts de marché au détriment des autres.

2) Les demandes sociales Les nouvelles attitudes faces au travail. D’un côté les salariés ayant un niveau de formation élevé revendique un travail avec plus de responsabilité et plus de densité intellectuelle. D’autre part, un certain désintérêt pour le travail où une qualification insuffisante freine la modernisation des entreprises. Les exigences accrues du consommateur. Le consommateur est plus cultivé et mieux informé. Il a des compétences en matière de produit du marché, de la concurrence, en matière de qualité et d’assurance de qualité.

3) Le déséquilibre démographique Il est préoccupant pour les entreprises et ces bouleversements sont liés parfois à un tassement, une baisse de la natalité. Ceci entraîne une baisse de la demande pour l’entreprise.


Les déséquilibres sont encore plus forts dans les pays du Tiers Monde.

4) L’importance de l’environnement institutionnel L’environnement juridique est à l’origine de plusieurs contraintes, il est aussi parfois source d’opportunités. Les règles juridiques sont de plus en plus complexes pour les entreprises et parfois ont tendance à contraindre la mise en œuvre de l’activité de l’entreprise. Pour justement faire face à ces réglementations, les entreprises ont tendance à se concentrer (ex : GDF/Suez) pour créer une force de négociation. Ces regroupements d’entreprises protègent aussi les entreprises vis-à-vis de la concurrence. La législation peut aussi être à l’origine de la création de nouvelles activités (ex : pot catalytique, les filtres d’épuration des entreprises…)

5) Les mutations technologiques Le rythme accéléré du développement a affecté à la fois les règles de la concurrence et les structures des entreprises. La technologie permet l’émergence de nouvelles activités et de nouveaux marchés. En effet une nouvelle technologie entraîne la naissance de nouvelles industries. (ex : les rayons X et l’imagerie médicale) A partir de ça les entreprises sont redéfinies grâce à l’innovation : certaines entreprises peuvent devenir obsolètes. Les filières électroniques sont de plus en plus réduites en France. Ce sont les Japonais qui se sont accaparé l’imagerie médicale sur la base d’une invention allemande. Les fonctions de l’entreprise ont été affectées à cause des avancés de la technologie et de la recherche.

b. La connaissance du micro environnement L’environnement joue un rôle déterminant dans les choix de l’entreprise.

1) L’impact sur les choix stratégiques Mickeal Porter démontre dans L’avantage concurrentiel des Nations que la réussite d’une industrie est conditionnée par son environnement immédiat. Il favorise l’éclosion de certains avantages. Si l’entreprise doit penser en terme de concurrence mondial ses sources de compétitivité se trouvant surtout au niveau local. (Le capital, le savoir, les matières premières, la main d’œuvre sont aujourd’hui des facteurs extrêmement mobiles.) On assiste à la naissance de régions de savoir-faire avec une concentration de technologies, de firmes, de fournisseurs et d’instituts spécialisés. L’avantage concurrentiel réside dans le dynamisme des organisations. Le succès ne peut arriver sans une clientèle exigeante (recherche de qualité) mais aussi ne peut se faire dans des fournisseurs suffisants, sans des besoins locaux importants, sans une rivalité domestique intense.

2) Les déterminants de l’avantage concurrentiel


(1) Stratégie-structure La présence d’une concurrence locale constitue un stimulant surtout au niveau de l’innovation. Les pratiques du management et de l’organisation conviennent bien aux sources de l’avantage concurrentiel ce qui permet d’améliorer la compétitivité nationale (ex : la réussite des entreprises italiennes dans l’ameublement et la chaussure grâce à leur flexibilité) (2) Facteurs clés Ce qui importe ce n’est pas le stock de facteurs disponibles mais la rapidité et l’efficacité avec lesquels ils sont créés. Nécessité de spécialisation des facteurs comme source d’avantages concurrentiels. (3) Industrie amont… La présence d’industries apparentées compétitives contribue à l’apparition de nouvelles industries performantes. Ex : la position dominante des Japonais dans les photocopieurs. (4) Les conditions de la demande Une concurrence exigeante pousse les entreprises à innover et à anticiper les besoins. Les facteurs son indépendants ce qui entraîne entre eux un effet de synergie (une entreprise produit 50 de CA, une autre aussi, à elle deux elles produisent 150 de CA). B) Le métier

(1) Stratégie-structure.

Rivalité des entreprises. Mode d’organisation et

intensité de la concurrence locale.

(2) Facteurs clés :

RH, Ressources physiques, le savoir, le capital et les

infrastructures.

(3) Industrie amont et

apparentée, compétitivité, processus d’innovation et

de modernisation.

(4) Les conditions de la

demande. La segmentation, le volume, le taux de

croissance.


C’est un ensemble de compétences ou de visions subjectives qu’on les membres d’une entreprise ainsi que des compétences spécifique qu’elle possède par rapport aux segments stratégiques dans lesquelles elle exerce son activité. 1°) La compréhension habituelle du métier C’est un savoir faire global qui va permettre de satisfaire une demande. Le métier est considéré comme un « territoire » sur lequel les membres de l’entreprise et ses partenaires évoluent en fonction des possibilités actuelles et potentielles mais aussi en fonction des aspirations de ses membres et des attentes du marché. Le comportement stratégique de la firme est lié à la conception du métier qu’elle exerce (exemple MICHELIN qui est toujours resté dans son métier qui est un manufacturier de pneumatique). Les concurrents de MICHELIN se définissent comme des spécialistes du caoutchouc, c’est le cas de PIRELLI dans les matelas, DUMLOP pour les balles de tennis et GOOD YEAR pour touts les produits industriels. 2°) L’identification des compétences de base du métier Une entreprise se conçoit comme un ensemble de compétences permettant d’exploiter les ressources. Ces compétences sont :

- permettre d’accéder à tous les marchés de l’entreprise - contribuer de manière essentielle à l’avantage concurrentiel du produit - être spécifique à l’entreprise et donc difficile à imiter par la concurrence

Ce sont les compétences de base qui permette de définir le métier d’une entreprise et se matérialise sous forme de produit de base. Ces compétences de base assurent le compétitivité à long terme (exemple 3M possède une compétence dans les adhésifs et le revêtements et combine ainsi deux compétences). Grâce à ses compétences il a put fabriquer des bandes magnétiques, des autocollants, des pellicules photographiques. Le développement de 3M s’est fait de manière rationnelle.

C) La segmentation stratégique 1°) Qu’est ce que la segmentation stratégique ? La segmentation stratégique consiste à diviser des activités de l’entreprise en groupes homogènes appelés segments stratégiques. Son objectif est d’identifier les différents segments en terme de comportement concurrentiel et de technologie. Ainsi chaque segment représente un champ de lutte concurrentiel avec ses propres spécificités (exemple l’entreprise BOUYGUES à des segments de logement collectifs et un segment de maisons individuelles). Une telle approche facilite l’identification des concurrents et la prise en compte des attentes spécifiques du marché. Ainsi l’entreprise pourra préparer des choix de stratégie adapté et on abouti ainsi à un véritable diagnostic de compétitivité. Segmentation stratégique : processus de découpage de l’entreprise face à ses marchés. Segmentation mercatique : découpage des marchés eux mêmes.


2°) Comment segmenter ? D’après la méthode de D.F Abell, on découpe les activités selon trois critères :

- a quoi ça sert (qu’elle sont les fonctions d’usage et de consommation rempli par le produit)

- pour qui ? (qu’elles sont les groupes de clients et les segments de marché intéressé par ce produit ?)

- comment fait-on ? (qu’elle technologie, technique, mode de production l’entreprise doit maîtriser pour produire cette offre)

- Quand la segmentation stratégique est réussie, cela met en évidence notre positionnement par rapport au concurrent et l’identification des facteurs clés de succès (FCS).

D) Les FCS

Les FCS correspondent aux compétences, aux ressources, aux atouts qu’une firme dit posséder pour réussir telle ou telle activité. 1°) La détermination des FCS C’est souvent l’expérience qui permet de les dégager. Dans une activité naissante, les stratégies vont être contracté. Au fur et à mesure que l’activité mûri, certaines options se révèlent plus performante que d’autre. Celles qui ne sont pas performantes seront condamnées à disparaître. Enfin il est toujours possible de réussir en modifiant délibérément les FCS d’un secteur d’activité (exemple la société MIDAS à fait de la rapidité d’intervention comme un FCS). 2°) Intérêt pour le diagnostic stratégique La détermination du FCS d’un DA (domaine activité) permet d’abord d’identifier les facteurs stratégiques qu’il faut maîtriser pour réussir (dans l’industrie spatiale le FCS c’est la recherche et le développement). Cette analyse en terme de FCS met en évidence les avantages et les handicapes ainsi que els aptitudes qui ne sont pas utile.

II) LA POSITION CONCURENTIELLE Elle caractérise la performance de l’entreprise dans tel ou tel domaine face à la concurrence et à la compétitivité. Pour dire que l’entreprise est performante on a plusieurs critères :

- La part de marché - Le taux de croissance - L’effet d’expérience - La capacité innovatrice - La maîtrise des coûts - Image - Implantation commerciale - Maîtrise technologique

a. Le cycle de vie du produit et position concurrentielle Le cycle de vie du produit peut être utilisé comme un outil d’analyse stratégique.


Le cycle de vie est un élément important pour analyser l’évolution du taux de croissance des ventes.

1) Phases de vies et avantages concurrentiels Phase de démarrage=> c’est l’avance technologique qui confère la PC dominante Phase de croissance => c’est l’implantation commerciale qui compte Phase de déclin => Nouveau packaging, délocalisation Les activités qui émergent sont les plus attractives sur le marché.

2) Phase de vie et le risque concurrentiel Le risque concurrentiel est décroissant au fur et à mesure que le produit devient mature. Ce risque devient très fort lorsqu’on est en début de cycle.

b. L’effet d’expérience et la position concurrentielle

1) La notion d’effet d’expérience (On la doit au Boston Consulting Group) Dans certaines activités, à chaque doublement de la production, le coût unitaire baisse de 10 à 30%. Cet effet d’expérience existe essentiellement dans les industries de volume. 3 causes :

- Les économies d’échelle économiques (Jean Marchal) - L’effet d’apprentissage permet la réduction du temps de production - Les économies d’échelle technologiques sont liées aux innovations du

produit et du processus de production.

2) La portée et les limites de l’application L’augmentation des ventes entraîne la baisse des coûts, la baisse des coûts entraîne la baisse du prix de vente = augmentation concurrentiel La baisse des coûts entraîne une augmentation de l’autofinancement, cet autofinancement permet une nouvelle innovation = nouvel avantage concurrentiel. Le seul risque d’arrêter ce processus c’est de l’introduction sur le marché d’une technologie plus performante. Il faut faire de la veille technologique mais aussi de la recherche et développement.

c. L’analyse du portefeuille d’activité (Méthode Mac Kinsy) C’est une méthode multicritère.

1) La construction de la matrice - 1er critère : note pondérée de plusieurs FCS (Facteur clés de succès) - 2 : La valeur d’activité pour une entreprise donnée

2) Les prescriptions stratégiques


Valeur de l’activité ou « attraits »

Forte Moyenne Faible

Forte Maintenir la position

dominante à tout prix

Maintenir la position et suivre le

développement

Il faut rentabilisé

Moyenne Améliorer la position

Rentabiliser prudemment

Se retirer sélectivement

PC ou « Atouts »

Faible Doubler la mise ou

abandonner

Commencer à se retirer

progressivement et sélectivement

Abandonner, vendre,

désinvestir, délocaliser

3 stratégies élémentaires : - Se développement dans les zones où la valeur de l’activité et la PC sont intéressantes. Si la PC est moyenne, il faut consentir à un investissement important et investir dans les activités où l’entreprise voit encore son CA augmenter - Se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes du fait de leur valeur - Se retirer partiellement ou totalement dans les zones faibles.

3) exemple de matrice L’appréciation est facilitée si on raisonne par rapport à la diagonal qui sépare les activités intéressantes et autres activités. Schéma des différents types de portefeuille

Les surfaces du cercle traduise l’importance du CA de l’activité dans le CA total Le centre de gravité du portefeuille Portefeuille équilibré à fort potentiel


Portefeuille dispersé

Portefeuille déséquilibré Type 1

Type 2

Type 3


4) L’intérêt et les limites de la matrice de Mac Kinsey

La méthode Mac Kinsey est particulièrement adaptée au diagnostic prospectif. Présence de deux limites :

- La matrice ne permet pas de comparer l’évolution de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

- Elle n’apporte pas d’estimation des équilibres financiers

CHAPITRE 3 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE

I) LES SYSTEMES CONCURRENTIELS a. Le type de systèmes concurrentiels

Il s’agit de déterminer les sources de l’avantage concurrentiel.

1) La nouvelle matrice du BCG Cette matrice est construite autour de deux dimensions

- Les sources de différenciations dont disposent les concurrents - L’importance de l’avantage concurrentiel

Il y a un avantage au niveau des coûts.

4 types de système concurrentiels / BCG

Avantage concurrentiel potentiel

Faible Fort Multiples Fragmentation

impasse Source de

différenciation

Limitées Spécialisation Volume

2) Le système a des avantages concurrentiels spécifiques

Fragmentation : La demande est très différenciée, l’entreprise ne peut créer qu’un avantage concurrentiel faible. Les avantages compétitifs sont instables Impasse : Les économies d’échelle sont épuisées. Les technologies sont banalisées. Spécialisation : Il existe de nombreux segment de marchés et certaines entreprises vont recourir à de multiples sources de différenciations, mercatiques ou technologiques. Volume : Il confère un avantage prépondérant aux coûts de productions. L’effet d’expérience est déterminant.

b. La chaîne de valeur de Mikeal Porter


1) La détection des avantages

Porter propose un instrument d’analyse : La chaîne de valeur Il distingue les activités principales qui sont relatives à la création matérielle des produits et les activités de soutien qui viennent en appuie des activités principales.

Infrastructure de l’entreprise

GRH

Développement technologique

Approvisionnements

Logistique interne

Production Logistique externe

Commercialisation Service

L’analyse de la chaîne de Porter permet de détecter les sources à partir desquelles l’avantage concurrentiel pourra être augmenter et surtout effectuer des parallèles avec les chaînes de valeurs modèle d’entreprise modèle du même retour.

2) L’amélioration des avantages concurrentiels A partir du moment où on a acquit un avantage concurrentiel sur ses concurrents, la firme va s’efforcer : - d’exercer au mieux et moins cher une fonction fondamentale de la chaîne de valeur (ex : améliorer la qualité du travail dans l’entreprise…) - mieux coordonner ses activités contre les différentes fonctions au sein de la chaîne, pour cela il faut que l’entreprise s’organise en projet. - coordonner de manière efficace sa chaîne de valeur (Améliorer la distribution de ces produits, Améliorer le service au client…)

- Mieux coordonner ces activités entre les différentes fonctions au sein de la chaîne.

Pour cela il faut que l’entreprise s’organise en projet

- Coordonner de manière plus efficace sa chaîne de valeur Ex : En introduisant le système de just-in-time ou approvisionnement de flux tendu. Elle peut aussi créer des alliances et signer des contrats à long terme.

II) LA POSITION COMPETITIVE A) LA PRESENTATION DES CINQ FORCES D’UN SECTEUR


Pour Porter le jeu résulte de cinq forces : - l’entrée de nouveaux concurrents

- la menace de produits de remplacement - le pouvoir de négociation des clients - le pouvoir de négociation des fournisseurs - la rivalité entre les concurrents existants

a. Les composants de la structure d’un secteur

b. L’implication sur la position concurrentielle Ce sont les forces concurrentielles et c’est souvent la force concurrentielle la plus puissante qui détermine l’attrait du secteur. D’améliorer sa position et sa

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Menace des produits de remplacement

Menace des nouveaux

entrants

4. Le pouvoir de négociation - concentration des clients par rapport à la concentration des firmes - Les quantités achetées - Les coûts de conversion des clients par rapport aux coûts de conversion de la firme - L’information des clients - La capacité d’intégration en amont - Les produits de remplacement et la capacité d’être rentable La sensibilité au prix - C’est le prix sur le total des achats -Les différences dans le produit - Image de marque - effets sur la qualité et les performances -le profit des clients -Les stimulants en faveur des décisions

Pouvoir de négociation des clients

Nouveaux entrants

Concurrents du secteur Clients

Produits de remplacement

2. les déterminants de la rivalité - La croissance du secteur - Les coûts fixes ou les coûts de stockage - La valeur ajoutée - La surcapacité intermittente - La différence dans les produits - Les coûts de conversion - La concentration et l’équilibre - La détention d’infos complexes - Les obstacles à la sorties

- Les enjeux pour la sté mère

Fournisseurs

3. les déterminants du pouvoir des fournisseurs - La différenciation des moyens de production - Les coûts de conversion des fournisseurs et des firmes du secteur - Présence de moyens de production de remplacement - Concentration des fournisseurs - Rapport entre le coût et le total des achats dans le secteur - effets de moyens de productions du les coûts ou la différenciation - menace d’intégration en aval par rapport à la menace d’intégration en amont par les

firmes du secteur

1. Obstacle à l’entrée - Les fournisseurs - différences dans les produits protégés par des brevets - image de marque - Les coûts de conversion - Le besoin de capitaux - Les avantages absolus par les coûts (une expérience exclusive, accès aux moyens de production indispensables, conception exclusive de produits à coût réduits)

-La politique gouvernementale

5. Les déterminants de la menace des produits de remplacements - niveau des prix relatifs des produits de remplacement - coûts de conversion - propension des clients à acheter des pdts de

remplacement


rentabilité et de mieux s’adapter aux règles de ce secteur. Elle ne vit pas la concurrence sur tout le marché mais uniquement sur le segment de marché où se situe son marché. B) L’APRECIATION DES RAPPORTS DE FORCE ENTRE L’ENTREPRISE, SES CLIENTS ET SES FOURNISSEURS La négociation porte sur la détermination de prix, de qualité, de services pour déboucher sur un accord commercial. Un client peut tenter d’influencer la négociation en faisant jouer la concurrence des entreprises du secteur en sa faveur alors que le fournisseur essaie de jouer sur les spécificités de son produit.

a. les principaux indicateurs d’évaluation des rapports de force Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs avec la firme est fonction des critères suivants. - Concentration relative du secteur (cela confère un pouvoir de négociation

supérieur : grande distribution) - L’importance de la commande (Le client dispose du pouvoir de négociation) - Le phénomène de qualité liée (il traduit l’importance du produit acheté par

celui qui l’achète. - L’avantage du fabricant du microprocesseur sur le constructeur - Le degré de différenciation du produit (le fournisseur bénéficie vis-à-vis du

client d’un pouvoir de négociation important) - Le coût pour changer de partenaire (plus le coût est élevé, plus le client est

lié à son fournisseur) - Les possibilités d’intégration en amont et en aval (possibilité

CHAPITRE 5 ANALYSE TECHNOLOGIQUE

I) LA TECHNOLOGIE La technologie c’est l’application concrète des connaissances scientifiques et techniques à la conception, au développement et à la fabrication d’un produit. La technologie a un impact sur la position concurrentielle de la firme. Le cabinet de conseil Arthur D. Little distingue trois types de technologies :

- Les technologies de base : largement diffusées et qui ne sont plus un argument concurrentiel.

- Les technologies clés : dont la maîtrise apporte un avantage majeur en terme de coûts et de qualité.

- Les technologies émergeantes qui sont susceptibles de devenir des technologies clés et qui sont actuellement en expérimentation.


A/ Le domaine de compétence (DC) 1. Le concept du domaine de compétence

Le domaine de compétence de l’entreprise (DC) est caractérisé par un ensemble complexe de connaissances, de savoir faire et d’équipement essentiels à l’exercice d’un métier principal. Ce DC est maîtrisé par une entreprise.

2. L’intérêt stratégique L’analyse à partir du DC permet à une entreprise d’appréhender son environnement concurrentiel dans sa globalité. Elle permet aussi à la firme de justifier l’affectation de ses ressources pour sauvegarder son avantage concurrentiel. B/ Le potentiel technologique C’est la valeur des ressources technologiques maîtrisées par l’entreprise. Déterminer le potentiel technologique c’est apprécier la valeur des ressources mobilisables.

1. Le potentiel d’innovation Cela correspond à une amélioration du produit ou du processus de production. Ce potentiel va permettre à l’entreprise d’acquérir un avantage compétitif en terme de coûts. Le potentiel d’innovation est directement lié à la maîtrise des technologies de bases et des technologies clés. Le développement des technologies s’effectue selon une courbe en forme de « S » qui montre la corrélation entre l’effort consenti pour améliorer les performances d’une technologie et la réalité de ces performances.

Investissement cumulé en R-D

(1)

(2)

Croissance

Déclin

Maturité

Démarrage

Technologie

Limite physique de la technologie 1

Réserv

oir d

e p

rogrè

s

Perform

ances o

bte

nues


La technologie 1 est à maturité et peu être remplacée par la technologie 2 dont le niveau de performance est supérieure actuellement à la première mais dont les limites sont plus élevées. Il faut donc rentrer dans la technologie 2 suffisamment tôt pour bénéficier d’un avantage sur la concurrence mais pas trop tôt pour ne pas encourir à des frais de développement trop important. On a le choix de continuer à investir sur l’ancienne technologie ou d’investir sur les technologies de substitution importantes. Le risque est que l’introduction d’une nouvelle technologie de modifier les règles de la concurrence. C’est le cas du pneu radial créé en 77 et qui a entraîné la chute du pneu concurrentiel classique.

2. Le potentiel en R&D A court terme la réussite d’une entreprise provient de son aptitude à maîtriser le rapport prix/performance. A long terme son succès repose sur sa capacité à créer des produits appréciés par la clientèle. Le potentiel en R&D dépend des ressources humaines et financières. Il est fonction aussi de réservoir de progrès de la firme. L’entreprise qui dispose d’une technologie innovante peu à plus ou moins long terme stagner ou décliner car les nouveaux arrivants sur le marché peuvent s’accaparer des parts de marché et l’entreprise ne connaîtra qu’un bref passage en phase de maturité et déclinera rapidement.

II) LE PROCESSUS DE PRODUCTION Cela correspond à l’ensemble des transformations opéré sur des entrées (input) afin d’obtenir des sorties (output ou production). Le problème qui se pose à l’entreprise c’est le degré de complexité du processus de production. A/ Le couple produit/processus de production Comment produire aux moindres coûts des produits différentiés ?

1. La notion de couple produit/processus Forte interdépendance entre la nature des produits et leur processus de production. Exception : dans le cas ou l’entreprise peut acquérir des machines à commandes numériques.


Type 1 : Projet Produit unique fabriqué en relation avec son commanditaire Ex : ariane Type 2 : Atelier, Job-Shop Cette organisation est adaptée à des produits multiples peu standardisés et réalisés en étroite relation avec le client. Ex : les services Type 3 : système de production de masse Volume important de produits finis Ex : biens de consommation ou d’équipement des ménages Type 4 : Production continue Produit unique, le système est en général automatisé Ex : pétrole, électricité, sucre…

2. Les implications de la stratégie Il existe une forte interdépendance entre les produits et les processus de production donc des produits hétérogènes exigeants des processus différents. B/ Le cycle de vie du processus de production

Atelier en job-shop

Production continue

Masse

T.3 T.2

Projet

Faible variété de produits

Anticipation de la demande

T.4

T.1

Adaptation à la

demande

Forte variété de produits


L’évolution du processus de production pour fabriquer un produit est semblable au produit et de son marché. Elle débute en général par un processus fluide et flexible, faiblement productif puis qui tend vers la standardisation, la mécanisation et l’automatisation. Ce phénomène a des implications stratégiques car, que ce soit le processus ou le produit, les deux sont commandés par l’évolution du marché. Les entreprises ont recours à trois possibilités :

- disposer de plusieurs système de production adaptés aux différentes phases du cycle de vie du produit (ex : automobile)

- adapter les moyens industriels à la phase plus importante du cycle de vie du produit

- choisir des produits non susceptibles d’évolution vers une standardisation.



Chapitre 2 : La concurrence pure et parfaite

La définition d’un régime de concurrence pure et parfaite repose sur les cinq hypothèses suivantes :

L’atomicité de l’offre et de la demande : le prix de vente d’équilibre et la quantité totale du produit échangée sur le marché résultent de la rencontre entre un grand nombre d’entreprises de petite taille et un grand nombre de demandeurs. L’offre d’une entreprise ne représente qu’une infime partie de l’offre totale du produit sur le marché et la demande d’un consommateur ne représente qu’une infime partie de la demande totale du produit sur le marché. Une seule entreprise (un seul consommateur) ne peut donc pas modifier l’équilibre du marché en modifiant son offre (sa demande).

l’homogénéité du produit échangé sur le marché : toutes les entreprises offrant le même produit, les demandes individuelles s’adressent indifféremment à l’une ou à l’autre des entreprises présentes sur le marché.

L’information parfaite des producteurs et des consommateurs sur le prix de vente et les quantités demandées et offertes du produit.

La liberté, pour les offreurs et les demandeurs, d’entrer sur le marché et d’en sortir.

La libre circulation des facteurs de production entre les entreprises produisant des produits différents.

1. L’équilibre du marché

a) L ‘offre totale et la demande totale du produit

• L’offre Pour une période donnée, l’offre individuelle d’un produit est égale à la quantité du produit qu’une entreprise est prête à céder, pour un prix donné. En général, l’offre d’un produit est aussi considérée comme l’expression de l’ensemble des différentes quantités qu’une entreprise est prête à céder en fonction des différents niveaux de prix possibles.

L’offre individuelle d’une entreprise rationnelle, à la recherche du maximum de profit, est une fonction croissante du prix du produit. L’offre totale du produit sur le marché (figure 4,1) est égale à la somme des offres individuelles, si l’on considère que le prix des facteurs de production employés pour la fabrication du produit est constant. Remarque. La courbe d’offre d’une entreprise correspond à celle de son coût marginal (partie supérieure au coût moyen), calculé pour un prix constant du facteur de production variable utilisé. L’atomicité de l’offre implique qu’une entreprise ne peut, seule, en modifiant sa production, faire varier le prix du


facteur variable. En revanche, une variation de la quantité totale offerte du produit, c’est-à-dire une variation de la production de l’ensemble des entreprises, se traduit nécessairement par une modification de la demande totale du facteur variable utilisé par l’ensemble de ces entreprises. Le jeu de la demande totale du facteur variable provoque une variation du prix sur le marché de ce facteur, ce qui entraîne un déplacement de l’ensemble des courbes de coût marginal des entreprises et donc un déplacement de leurs courbes d’offre individuelle. L’offre totale du produit doit normalement traduire les déplacements des courbes d’offre individuelle, liés aux variations du prix du facteur variable utilisé, ce que n’illustre pas la simple addition horizontale des courbes d’offre individuelle initiale. • La demande Pour une période donnée, la demande individuelle d’un produit est égale à ta quantité du produit qu’un individu est prêt à acquérir, pour un prix donné. En général, la demande d’un produit est aussi considérée comme l’expression de l’ensemble des différentes quantités qu’un individu est prêt à acquérir en fonction des différents niveaux de prix possibles. Les demandes individuelles sont des fonctions décroissantes du prix de vente du produit. La demande totale du produit sur le marché est la somme des demandes Individuelles (figure 4.1). • La détermination de l’équilibre du marché La rencontre entre l’offre totale et la demande totale du produit a lieu sur le marché du produit (figure 4.1). L’équilibre du marché est atteint quand l’offre et la demande sont égales, ce qui se produit pour un prix unitaire égal à Pe et une quantité totale échangée du produit Qe. L’équilibre ainsi obtenu est stable, d’un point de vue statique. En effet, on observe sur la figure 4.1 que: - Mécanisme n°1: pour un prix de vente unitaire P1<Pe, la demande est excédentaire (la quantité demandée est supérieure à la quantité offerte : Q3 >Q2 Certains demandeurs sont prêts à se procurer les quantités désirées du produit à un prix plus élevé. L’incitation à proposer un prix plus élevé dure tant que la demande excède l’offre. Les forces du marché jouent dans le sens d’un retour à la situation d’équilibre initial (Pe, Qe). — Mécanisme n°2 : un prix de vente unitaire P2> Pe provoque une offre excédentaire (Q4 > Q1). Les entreprises sont incitées à baisser leur prix tant que l’offre est supérieure â la demande. Les forces du marché jouent dans le sens d’un retour à la situation d’équilibre initial (Pe, Qe).


Remarque. Cette approche constitue cependant une simplification de la réalité. En effet, on considère ici que le temps n’intervient pas dans la réalisation de cet équilibre : — les offres et les demandes ne s’expriment pas en fonction des prix pratiqués antérieurement; — les mécanismes d’ajustement entre l’offre et la demande sont instantanés. Figure 4.1 : L’équilibre sur le marché du produit


b) La notion de « surplus» Figure 4.2 : Surplus des consommateurs et surplus des producteurs

Le marché représenté sur la figure 4.2 est équilibré pour un prix unitaire P = Oi et une quantité totale inchangée Q = OQj. L’existence d’un prix de marché unique permet aux acheteurs et aux vendeurs de bénéficier d’un « gain psychologique » ou surplus. Le produit du prix de marché (OI) par la quantité échangée (OQj), représenté graphiquement par la surface OIEQj, est égal à la dépense totale des consommateurs et à la recette totale des producteurs. Si chaque unité du produit est échangée à son propre prix, la partie DE de la droite de demande indique le prix que les consommateurs acceptent de payer pour acquérir chacune des unités échangées. Par exemple, si le prix accepté pour la dernière unité Qj est P = OI (le prix du marché), celui qui est accepté pour l’unité Qj est égal à OG. Toutes les unités étant achetées au même prix (OI), on considère que les consommateurs bénéficient d’un gain psychologique par unité (surplus) égal à la différence entre le prix accepté et le prix de marché. Pour l’unité Qj le surplus est égal à IG = 0G — OI. Pour l’ensemble des unités échangées, on détermine la dépense totale acceptée par les consommateurs (surface ODEQj) et leur surplus, qui est

Surplus des Consommateurs

Surplus des Producteurs


égal à la différence entre la dépense totale acceptée et la dépense totale effective (surface IDE = ODEQj — OIEQj). En raisonnant de manière similaire pour les producteurs, on détermine, à partir de la droite d’offre, la recette totale acceptée pour la vente de l’ensemble des unités échangées (surface OSEQj) et le surplus des producteurs (surface SIE). Ce dernier est égal à la différence entre la recette totale des producteurs et la recette totale acceptée (surface SIE = OIEQj— OSEQj). c) La « loi de l’offre et de la demande » Les offres et les demandes individuelles, et donc l’offre et la demande totales du produit sont fonction du prix de vente du produit, mais sont aussi soumises à l’influence de nombreux autres facteurs. L’offre totale dépend également du niveau technologique des entreprises, du coût des facteurs de production, etc. La demande totale est aussi fonction des préférences des consommateurs, du niveau de leurs revenus, du prix des autres biens, etc. L’offre et la demande totales (courbes O et D de la figure 4.3) sont donc respectivement des fonctions croissante et décroissante du prix du produit, toutes choses égales par ailleurs, c’est-à-dire pour un niveau défini et supposé constant de leurs autres déterminants. Chaque fois que l’un ou l’ensemble des déterminants de l’offre et de la demande, autres que le prix, passent d’un état à un autre, l’offre et la demande sont modifiées. Ces modifications se traduisent graphiquement par des déplacements des courbes d’offre et de demande. La figure 4.3 et le tableau suivant illustrent plusieurs situations possibles de retour à l’équilibre du marché après que se sont produites des modifications de l’offre ou de la demande, sans modification de leurs pentes (déplacements parallèles des droites O et D).


Analyse de la figure 4.3

Effet des forces du Marché

Figure Cas Equilibre Initial

Situation Créée

P Q

Nouvel équilibre

4.3 a Augmentation de l’offre

(P*,Q*) Excès d’offre

(P’,Q’)

4.3 b Diminution de l’offre

(P*,Q*) Excès de demande

(P’,Q’)

4.3 c Augmentation de la demande

(P*,Q*) Excès de demande

(P’,Q’)

4.3 d Diminution de la demande

(P*,Q*) Excès d’offre

(P’,Q’)

2-L’équilibre de l’entreprise en courte période

a) La demande à l’entreprise et les recettes

Les entreprises présentes sur le marché étant supposées être identiques, il suffit d’analyser le comportement de l’une d’entre elles. L’entreprise ne peut pas modifier par sa seule action l’équilibre du marché (hypothèse d’atomicité de l’offre). L’entrepreneur n’a pas la possibilité de choisir son prix de vente, il ne peut qu’adopter le prix qui assure équilibre du marché (l’entreprise est price taker). L’entrepreneur qui fixe un prix supérieur au prix de marché perd tous ses clients. En effet, le produit étant homogène et l’information parfaite, la demande ne peut que s’orienter vers les autres entreprises. L’entrepreneur rationnel ne peut pas fixer un prix inférieur au prix de marché dans la mesure où il peut écouler la totalité de sa production en adoptant le prix de marché. La figure 4.4 (a) illustre l’équilibre du marché (Pe, QT). Le prix d’équilibre Pe s’impose à l’entreprise quelle que soit la quantité considérée, le prix est constant (P = Pe) et la ligne de prix au niveau Pe, parallèle à l’axe des quantités, représente la demande adressée à l’entreprise (figure 4.4 II). La demande à l’entreprise est parfaitement élastique : à une infime variation du prix correspond une variation infinie de la quantité demandée. Le prix unitaire de vente étant constant et égal à Pe, quelle que soit la quantité vendue par l’entreprise, chaque unité cédée lui rapporte une recette unitaire ou recette moyenne (RM) constante, égale au prix Pe. La ligne de


prix représente à la fois la demande à l’entreprise et la recette moyenne de l’entreprise. La recette totale (RT) perçue par l’entreprise est égale au produit de la recette moyenne par la quantité vendue, soit : RT = RM.Q ou RT=Pe.Q(puisque Rm=Pe) La recette totale, qui est une fonction croissante de la quantité vendue, est représentée par une droite (équation de la forme y= ax). La recette marginale (Rm) est égale à la dérivée de la fonction de recette totale

Chaque unité supplémentaire vendue rapporte à l’entreprise un surcroît de recette totale constant, égal au prix unitaire du produit. Recette marginale et recette moyenne sont donc identiques. b) La production optimale en courte période • La recherche du profit maximal L’entrepreneur est rationnel et se fixe pour objectif de maximiser son profit total (∏T), c’est-à-dire de maximiser la différence entre la recette totale et le coût total (∏T= RT—CT). Pour choisir la quantité qui maximise son profit total, l’entrepreneur compare l’accroissement de la recette totale qui résulte de la vente d’une unité supplémentaire du produit à l’augmentation du coût total supporté pour la production de cette même unité supplémentaire du produit. Il compare donc sa recette marginale (Rm) à son coût marginal (Cm). Le maximum de profit est atteint pour la quantité OQe qui réalise l’égalité Rm = Cm =Pe (point b sur la figure 4.4 (b).


Nor d 45, 9 46, 9 45 43, 9

p

Q 0

Offre

Demande

Pe

a)L’équilibre du marché


Remarque. La droite Rm coupe également la courbe Cm au point H cependant, dans ce cas, L’entreprise réaliserait une perte car RM <CM. L’entreprise ne choisit pas sa production à l’intérieur de la phase de coût marginal décroissant, qui est irrationnelle. Le profit moyen réalisé est représenté par le segment BC (∏ M = RM — CM = BQe — CQe = BC) et le profit total par la surface du rectangle ABCD (∏T= ∏M.Q, soit ∏T = BC.OQe). • La courbe d’offre individuelle L’entrepreneur maximise son profit en choisissant la quantité qui réalise égalité Rm = Cm. L’examen de la figure 4.5 permet d’observer que : — pour un prix de marché égal à Q4, Rm = Cm pour la quantité Q4 (point A) — pour un prix de marché égal à P3 < P4, Rm = Cm pour la quantité Q3 (point B). Tout prix de marché définit donc pour l’entreprise une recette marginale constante qui lui permet de choisir la quantité à produire pour réaliser le

b) L’équilibre de l’entreprise

p

q

Pe Pe =RM=Rm

0

Cm CM

H B A

C D

Qe Q


maximum de profit. Chaque point de la courbe de coût marginal associe à un prix de marché une quantité que l’entrepreneur est prêt à offrir, parce qu’elle lui permet de réaliser le maximum de profit. Quand le prix de marché atteint le niveau P2 = min (CM), l’égalité Rm = P2 = Cm (point C) est obtenue pour la quantité produite Q2 et le profit maximal réalisé est nul (RM = P2 = CM �∏M = 0 et ∏T = 0). Pour le prix P2, l’entreprise atteint donc son « seuil de rentabilité ». Pour P < P2, l’entreprise ne couvre plus sort coût moyen (RM <CM) et réalise une perte. Figure 4.5

Quand le prix de marché est égal à P1, l’entreprise couvre son coût variable moyen, mais ne couvre plus son coût fixe moyen (point D) : elle atteint son •seuil de fermeture » La courbe d’offre de courte période de l’entreprise est donc seulement

La courbe d’offre de courte période

P4 P3 P2 P1

Cm

Q1 Q2 Q3 Q4

CM

CVM

A

B

C

D

0

Dde de l’Ese P=RM=Rm


représentée par la partie croissante de la courbe de coût marginal, supérieure au coût variable moyen. 3. L’équilibre de l’entreprise en longue période • L’équilibre du marché Les profits réalisés, en courte période, par les entreprises existantes, incitent de nouvelles entreprises à pénétrer sur le marché pour y offrir le produit considéré et réaliser des profits (hypothèse de libre entrée). L’arrivée de nouvelles entreprises entraîne l’augmentation de l’offre totale du produit sur le marché (figure 4.6 (a) ; la droite d’offre se déplace en effet vers la droite, parallèlement à elle-même si l’on suppose que sa pente n’est pas modifiée. Pour une demande totale inchangée, l’augmentation de l’offre totale induit une baisse du prix d’équilibre et une augmentation de la quantité totale échangée, comme l’illustrent les points d’équilibre successifs : A (P3, Qa), B (P2, Qb) et C (P1, Oc). • L’équilibre de l’entreprise Tous les facteurs de production étant variables, l’entrepreneur peut choisir la taille de son entreprise afin de minimiser ses coûts de production. Les coûts de courte période et de longue période de l’une des entreprises sont représentés sur la figure 4.6b. L’entreprise maximise son profit total en produisant et en vendant une quantité telle que sa recette marginale soit égale à son coût marginal de longue période (Rm = P = CmLP). • Si le prix de marché est égal à P3, l’entreprise considérée maximise son profit total en produisant et en vendant la quantité Q4, pour laquelle Rm3 = P3 = CmLP. Pour produire la quantité Q4, l’entreprise doit choisir la taille n° 4 de son équipement (Q =Q4 �CmLP = Cm4 et CMLP = CM4). Les superprofits réalisés par les entreprises existantes (pour Q4 : P3 > CMLP) incitent de nouvelles entreprises à pénétrer sur le marché, ce qui provoque une augmentation de l’offre totale du produit et une baisse du prix de marché de P3 à P2. • Pour P = P2, l’entreprise considérée maximise son profit en produisant la quantité Q3 pour laquelle P2 = Rm2 = CmLP. L’entreprise doit choisir la taille qui correspond à CM3 et non pas celle qui correspond à CM1 le choix de la taille n 3 lui permet en effet de réaliser un profit total plus élevé que celui quelle aurait réalisé à partir de la taille n° 1, en produisant la quantité Q1. Les entreprises soumises au nouveau prix de marché P2 réalisant un profit positif (P2 > CMLP), de nouvelles entreprises vont être incitées à pénétrer sur le marché. Quand le prix d’équilibre devient égal à P1, l’équilibre de longue période de


l’entreprise est atteint pour la quantité produite Q2 qui permet l’égalité : P1 =Rm1=CmLP. Ce nouvel équilibre étant caractérisé par un profit nul (P1 CMLP), l’incitation à pénétrer sur le marché disparaît, l’offre totale du produit se stabilise et l’équilibre du marché aussi. En longue période, les superprofits des entreprises tendent donc à s’annuler. Remarquons que pour produire la quantité Q2 en supportant le coût moyen le plus faible possible, l’entreprise choisit la taille qui correspond à la courbe CM2. Cette taille minimale optimale est telle que le point de tangence entre CMLP et CM2 correspond au minimum de chacune de ces deux courbes. Figure 4.6 : L’équilibre en longue période

Exercice 1 : L’équilibre du marché : Le marché d’un produit fonctionne les règles de la concurrence pure et parfaite. Les cent entreprises présentés sur ce marché ont la même fonction d’offre individuelle de courte période, illustrée par le tableau n°1, où P est le prix unitaire du produit et QO la quantité offerte par l’entreprise :

P3

q

P2

0 Q4

P1

CMLP

CmLP

Q3 Q2 Q1

CM1 Cm1

CM2

CM3

CM4

Cm2

Cm3

Cm4


Tableau n°1 : P 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 QO 180 157,5 135 112,5 90 67,5 45 22,5 0 - Les demandeurs du produit sont supposés avoir deux types de comportement de consommation illustrés par tableau n°2 : Tableau n°2 P 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 QdA 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 QdB 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 QdA est la quantité demandée par un individu appa rtenant à la catégorie A, et QdB est la quantité demandée par un individu appartenant à la catégorie B. Chaque catégorie de demandeurs regroupe 1.000 individus.

a) En utilisant les données du tableau n°1, représenter sur un graphique la courbe d’offre individuelle de courte période du produit. Déterminer l’équation de cette droite.

b) Représenter sur un graphique l’offre totale de courte période du produit (courbe O1), en supposant que le prix du facteur de production variable utilisé est constant.

c) A partir des données du tableau n°2, représenter sur un graphique les deux courbes de demande individuelle et déterminer les équations de ces droites.

d) Représenter sur un graphique la demande totale du produit (courbe D1) e) Déterminer la solution d’équilibre du marché, graphiquement et par le

calcul. f) A partir de la solution d’équilibre calculée dans la question précédente,

étudier : 1/ l’effet d’une augmentation de l’offre totale du produit, dont l’équation devient : QO2=2250P-750 (courbe O2) 2/ l’effet d’une diminution de la demande totale du produit, dont l’équation devient : QD2= -1500P+14250 (courbe D2)

3/ l’effet d’une diminution de l’offre totale du produit correspondant à un retour de la courbe d’offre totale à sa position initiale O1 ; 4/ l’effet d’une augmentation de la demande totale du produit correspondant à un retour de la courbe de demande totale à sa position initiale D1


Exercice 2 : Concurrence en courte période Une entreprise offre le produit (Q) qu’elle fabrique sur un marché de concurrence parfaite. Le Prix de marché de concurrence parfaite. Le prix de marché (d’équilibre) du bien est P = 27. L’entreprise supporte un coût de production total qui varie avec la quantité produite (voir tableau).

Tableau : Coût total de production du bien Q

Quantité (Q) Coût total (CT) Quantité (Q) Coût total (CT)

0 0 5 105 1 50 6 132 2 60 7 175 3 66 8 224 4 84 9 315

1/ Calculer la quantité Q que l’entreprise doit offrir pour obtenir un profit maximum. 2/ Donner la représentation graphique des courbes de recette totale (RT), de recette moyenne (RM), de recette marginale (Rm), de profit (П), de coût total (CT), de coût moyen (CM) et de coût marginal (Cm).

A l’aide des graphiques, déterminer les zones dans lesquelles l’entreprise peut faire un profit.

3/ Quel est le prix de marché à partir duquel l’entreprise égalisera sa recette totale et son coût total à l’équilibre. Exercice N° 3 : Concurrence en longue période : Sur un marché où sont réunies les conditions de la concurrence pure te parfaite, l’offre (QO) et la demande (Qd) du produit varient en fonction du prix unitaire, selon les relations suivantes : QO = 20 P – 960 pour P≥ 84 et Qd = -10 P + 2100. En courte période, les entreprises présentes sur le marché sont identiques et supportent toutes le même coût total correspondant à la relation : CT = 3 Q2 + 48 Q + 108. a- Représenter sur un graphique l’offre et la demande du produit sur le marché et déterminer graphiquement et par le calcul la solution d’équilibre d’un marché.


b- Calculer et représenter sur un graphique le coût moyen et le coût marginal de l’une entreprises considérées, quand Q varie de 1 à 11 unités. c-Vérifier graphiquement que chaque entreprise réalise, en courte période, un profit total égal à 135. Combien d’entreprises peut-on dénombrer sur ce marché ? d- On sait qu’en courte période, la courbe d’offre, la courbe d’offre d’une entreprise correspond à sa courbe de coût marginal, dans sa partie croissante, supérieure au coût moyen. Le prix du facteur de production variable étant constant, retrouver l’équation de l’offre totale du produit sur le marché. e- Comment évolue la situation d’équilibre de chaque entreprise en longue période, si l’on suppose que les entreprises gardent les mêmes coûts qu’en courte période ? Quel est alors le nombre d’entreprises présentes sur le marché ?


Chapitre 6 – Le monopole : Présentation Monopole, situation économique dans laquelle se trouve placé un vendeur ou un producteur, qui est le seul à diffuser ou à produire un bien, ou encore à assurer un service. Pour qu'un monopole soit efficace, aucun substitut pratique ne doit exister pour le produit ou le service vendu, et il ne doit pas y avoir de menace sérieuse d'arrivée d'un concurrent sur le marché concerné. Le prix de vente est ainsi sous le contrôle du vendeur. L'apparition d'un monopole dans un domaine d'activité particulier repose sur la réalisation d'une ou plusieurs des conditions suivantes : 1) le contrôle d'une ressource importante nécessaire à la fabrication du produit ; 2) la capacité technologique d'une seule société à assurer, à des prix convenables, toute la production d'un bien ou la réalisation intégrale d'un service, situation parfois appelée monopole « naturel » ; 3) le contrôle exclusif d'un produit ou de son procédé de fabrication, grâce à un brevet, et 4) l'octroi d'une concession, qui réserve à une seule société le droit de commercialiser un bien ou un service sur un territoire donné. HISTOIRE DU MONOPOLE Les monopoles économiques font partie de l'histoire de l'humanité. La pénurie des ressources, fréquente jusqu'à la fin du Moyen Âge, affectait la vie de la plupart des hommes. Cette rareté allait de pair avec celle des produits, dans un contexte peu propice à la multiplication spontanée des producteurs ou des fournisseurs de services. C'est l'organisation de monopoles officiels, par les empereurs chinois, à partir de la dynastie des Han, qui permit la création de véritables secteurs d'activités. Citons aussi, par exemple, les guildes médiévales, corporations de marchands ou d'artisans qui contrôlaient leur production, fixaient les conditions pour entrer dans une corporation professionnelle, et régulaient ainsi les prix et les salaires. À l'époque de l'émergence des États nations à la fin de la Renaissance, le monopole fut un instrument apprécié des souverains, toujours en quête de ressources pour financer leurs armées et leurs cours. Les concessions de monopoles étaient accordées par les souverains, pour des produits aussi essentiels à l'industrie et au commerce que le sel et le tabac. Matérialisée par une charte, la concession prévoyait le versement au souverain d'une part des bénéfices. La plupart des grandes nations européennes accordèrent des monopoles à des sociétés commerciales


privées, comme la Compagnie des Indes, en vue de favoriser l'exploration et la découverte de nouveaux territoires. L'attribution de droits au monopole par les souverains à des sociétés privées entraîna de nombreux abus. En Angleterre, le Parlement dut finalement voter une loi, le Statute of Monopolies (1624), limitant sévèrement le droit du souverain à créer des monopoles privés sur le marché intérieur. Étaient cependant exclus du champ de cette loi les monopoles accordés à des sociétés impliquées dans l'exploration ou la colonisation de nouveaux territoires. Deux développements, d'origine anglaise, entraînèrent une évolution et conduisirent à un ordre économique reposant sur la libre concurrence, au début du XIXe siècle. Dans un premier temps, ce fut l'émergence, dans le droit coutumier anglais, de principes hostiles aux coalitions privées tendant à restreindre le commerce. Selon le droit coutumier, les accords privés à caractère monopolistique, qui restreignaient le libre-échange, n'étaient pas applicables. Les réticences exprimées dans le droit coutumier étaient importantes en Grande-Bretagne et en Amérique du Nord. Dans un second temps, ce fut l'expansion de la production consécutive à la révolution industrielle, associée aux idées du philosophe et économiste écossais Adam Smith, concernant la propriété, les marchés et le libre jeu de la concurrence, qui devinrent les facteurs les plus influents sur la vie économique dans la première moitié du XIXe siècle. Cette période s'apparentait à un cas d'école évoqué par Smith dans un de ses manuels, celui de l'ordre économique compétitif, consistant dans un monde où les sociétés commerciales, dans presque tous les secteurs, étaient à la fois nombreuses et de taille réduite. À la fin du XIXe siècle, la diffusion du modèle d'économie de marché détermina de nouvelles évolutions. Au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans d'autres nations industrielles, des sociétés géantes commençaient à émerger et à dominer le marché. Cela résultait, en partie, des stratégies développées par certains qui, à la manière de l'entrepreneur américain John Rockefeller, s'attachèrent à l'élimination de toute concurrence afin de constituer des empires industriels. Le rôle des avancées technologiques fut également important, car elles permirent à un petit nombre de grandes sociétés de pouvoir satisfaire la demande s'exprimant sur de nombreux marchés. Il en résulta non pas un monopole complet, mais une situation économique différente appelée oligopole, où la production est dominée par plusieurs sociétés.


Plus récemment, la plupart des gouvernements a mis en place des lois sur la concurrence, pour tenter d'empêcher la constitution de monopoles privés dans les industries importantes, et a utilisé la législation, les tribunaux, et divers règlements pour assurer que les entreprises de ces secteurs se soumettent bien aux principes concurrentiels. Si les conditions de la concurrence ne sont pas assurées — dans le cas du monopole naturel —, les gouvernements ont eu recours soit à la nationalisation du secteur, soit à la limitation de ses bénéfices, dans le but de protéger les consommateurs. THÉORIE DU MONOPOLE Les économistes ont développé un ensemble de théories sophistiquées pour expliquer en quoi la conduite d'une société bénéficiant d'un monopole diffère de celle d'une société soumise à la concurrence. Une société en position de monopole, comme tout autre activité économique, est soumise à deux facteurs : 1) un ensemble de conditions qui régissent la demande du bien ou du service qu'elle fournit ; 2) un ensemble de conditions relatives aux coûts qui déterminent la somme qu'elle doit payer à ceux qui fournissent les ressources et la main-d'œuvre nécessaires à la production du bien ou du service. Chaque société doit ajuster son niveau de production afin d'atteindre une maximisation de ses bénéfices, qui consiste dans la différence entre le chiffre d'affaires qu'elle réalise grâce à ses ventes et les coûts engagés dans la production correspondante. Le niveau de production pour lequel la société atteint son bénéfice maximal n'est pas nécessairement celui auquel la société obtient le prix de vente le plus élevé pour son produit. La différence majeure entre une société en situation de monopole et une société en situation concurrentielle est que le monopole confère une maîtrise du prix de vente d'un produit beaucoup plus importante, quoique jamais absolue. En conséquence, le monopole confère plus de latitude pour l'ajustement du prix et de la production, et pour l'obtention du profit le plus élevé. Du point de vue des consommateurs, le monopole produit des effets moins favorables que ceux qui résultent de la libre concurrence économique. En général, les situations monopolistiques génèrent une production de biens et de services inférieure à celle que l'on constate dans un environnement compétitif, et des prix supérieurs. De plus, la pratique de prix discriminatoires est souvent associée à la position monopolistique : les mêmes biens ou services sont vendus à des prix différents, selon la partie du marché où ils sont commercialisés.


VARIÉTÉS DE MONOPOLES Les monopoles économiques peuvent prendre plusieurs formes : monopoles naturels, trusts, cartels et fusions de sociétés (ou conglomérats). .1 Monopole naturel Les monopoles naturels (une seule société sur un marché) se rencontrent rarement en économie, sauf dans le domaine des services publics. Ceux-ci sont constitués d'entreprises ayant vocation à produire des biens ou services utiles au bien-être collectif, par exemple la fourniture d'eau et d'électricité, le transport et les communications. Fréquemment, de tels monopoles apparaissent comme le meilleur moyen d'assurer les services publics absolument nécessaires ; ils n'en doivent pas moins être contrôlés lorsqu'il s'agit de sociétés privées, ou gérées par un organisme public dans le cas contraire. .2 Trusts L'histoire économique compte de nombreux exemples de tentatives de producteurs cherchant à organiser une situation de monopole, ou s'engageant dans des pratiques conduisant à un monopole de fait, tout en conservant l'apparence d'une situation concurrentielle. L'établissement d'un trust est l'un des premiers moyens choisis par les producteurs soucieux de se placer en situation de monopole tout en conservant, de manière factice, les attributs de la concurrence. Il s'agit d'une organisation selon laquelle le contrôle d'une société est transféré à une personne physique ou à un groupe de personnes grâce à un échange d'actions contre des titres spéciaux (trust certificates), qui sont émis par les individus cherchant à acquérir un contrôle. C'est le recours abusif à ce procédé qui a provoqué aux États-Unis l'adoption du Sherman Antitrust Act (1890), texte législatif visant à entraver l'activité des trusts et d'autres ententes engagées dans la création de monopoles gênant le commerce entre les États. La société holding est une construction analogue, qui émet ses propres actions à destination du public et contrôle d'autres sociétés grâce à ses participations dans celles-ci. Une telle structure n'est illégale que lorsqu'elle a été créée exclusivement pour instaurer un monopole commercial. .3 Cartels Aujourd'hui, la forme la plus connue d'association est probablement le cartel, en raison de l'attention générale portée aux activités de


l'Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP). Le cartel est une organisation créée par des producteurs, dont les buts sont l'attribution de parts de marché, le contrôle de la production et la régulation des prix. L'OPEP remplit toutes ces fonctions, même si ses actes les plus connus ont concerné la fixation du cours mondial du pétrole. .4 Fusions Les efforts portant sur l'organisation d'une industrie, pour atteindre dans les faits un contrôle de type monopolistique, peuvent prendre différentes formes. Une association de sociétés réduisant la concurrence peut être de nature verticale, horizontale, ou prendre l'aspect d'un conglomérat. Une association de type vertical implique la fusion dans une seule entité d'entreprises impliquées à différents stades du processus de fabrication. Citons l'exemple de certaines compagnies pétrolières qui possèdent des champs pétrolifères, des raffineries, des infrastructures de transport et des stations-service. Une association de type horizontal est le rassemblement dans une seule entité de sociétés opérant dans le même secteur, intervenant au même niveau du processus de fabrication. Le conglomérat est le rassemblement de plusieurs sociétés, opérant dans des secteurs indépendants, dans le cadre d'une seule organisation. Toute fusion ou association peut aboutir à l'élimination de la concurrence et la création d'un monopole. Ces concentrations sont suivies de près par des instances nationales de régulation de la concurrence et par la Commission européenne. Toute fusion ou concentration créant une position monopolistique et agissant contre l'intérêt public est en principe interdite.


II – Le monopole pur et discriminant







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Cours Exercice S3 Habilite 2010