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Cours d’économie du tourisme
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Introduction
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• L’économie, ou l’activité économique est l'activité humaine qui consiste à la production, la distribution, l'échange et la consommation de biens et services. L’économie est étudiée par les sciences économiques qui prennent appui sur des théories économiques.
• On parle également de l'économie comme de la situation économique d'un pays ou d’une zone, c'est-à-dire de sa position conjoncturelle (par rapport aux cycles économiques) ou structurelle.
• Un des principaux indicateurs économiques est le produit intérieur brut (PIB), qui permet des comparaisons de puissance économique entre pays.
Qu’est ce que l’économie?
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• L’analyse microéconomique– La microéconomie étudie les comportements individuels et
considère que les phénomènes économiques sont la résultante de la somme de comportements individuels
– Les individus entrent en relation sur le marché en tant que consommateurs et en tant que producteurs :
• En tant que consommateurs ils souhaitent satisfaire leurs besoins et se trouvent limités par une contrainte budgétaire qui est leur revenu ;
• En tant que producteurs ils souhaitent vendre leur production et font face à la contrainte de la concurrence qui les pousse à satisfaire au mieux leur clientèle.
– Les consommateurs cherchent la satisfaction la plus grande possible pour leur budget, et les producteurs recherchent le profit le plus élevé possible. Le prix de marché traduit l'accord des parties.
Théorie économique
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• La macroéconomie – ne s’intéresse pas aux comportements individuels mais aux
phénomènes économiques à une échelle collective, par exemple l’échelle nationale. Ainsi, la macroéconomie traite des relations qui sont établies statistiquement entre des grandeurs correspondant à des concepts comptables que l'on appelle agrégats.
Entreprises
Ménages
Revenus monétaires
Dépenses de consommation
Biens et services
Travail
Différentes domaines de recherche en science économie
• Economie politique, Économie appliquée, Économie et humanisme
• Economie internationale, Prospective Internationale, Économie publique, Économie rurale
• Études rurales, économie du développement, économie financière,
• économie industrielle, économie de l’environnement, …• …• Et l’économique du tourisme (discipline récente)
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8
• La demande touristique profite à un grand nombre de secteurs
• Le tourisme est difficilement recensable. La restauration est-elle à 100% une activité touristique? Le transport? Les branches non touristiques ne sont-elles pas aussi liées au tourisme (commerce)?
• Il est difficile de définir le tourisme en tant que secteur ou branche d’une économie à l’inverse de l’agriculture ou de l’industrie
• Le tourisme est un secteur très hétérogène. Il recouvre des activités diverses et donc par là aussi il réunit des entreprises de natures différentes, de tailles différentes. Ces firmes sont, de plus, logiquement éparpillées dans d’autres secteurs.
… Et l’économie du tourisme
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• Une définition trop restrictive du tourisme consisterait à l’assimiler à la branche de l’hôtellerie et de la restauration. Dormir à l’hôtel et y manger est par essence une activité typique de tourisme, à savoir effectuer un séjour à l’étranger plus où moins loin de son domicile.
• L’Organisation Mondiale du Tourisme défini donc le tourisme du côté de la demande, c’est-à-dire que le tourisme correspond aux « activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs pour affaires et autres motifs ».
• Cela signifie que:
« Le tourisme génère directement et indirectement une augmentation de l’activité économique dans les endroits visités (et au-delà), essentiellement en raison de la demande de biens et de services qui doivent être produits et fournis » (OMT)
Une définition de l’économie du tourisme liée à celle du tourisme?
Différence entre contribution et impact économique
• Dans l’analyse économique du tourisme, il faut opérer une distinction entre la contribution économique du tourisme, qui renvoie aux conséquences directes du tourisme et est évaluable grâce au Compte Satellite du Tourisme,
• et l’impact économique du tourisme, concept beaucoup plus vaste qui représente la synthèse des effets directs, indirects et induits du tourisme et qui doit être évalué en appliquant des modèles.
• Les études sur l’impact économique visent à quantifier les avantages économiques, à savoir l’augmentation nette des richesses des résidents résultant du tourisme, évaluée en termes monétaires, en sus des niveaux qui existeraient autrement.
• Enfin, on peut également l’évolution de l’activité du tourisme
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Comment étudier l’économie du tourisme …à La Réunion
Par l’Offre• Enquête fréquentation hôtelière• Statistiques UHR• La fréquentation des offices de
tourisme• Enquête de conjoncture de
l’IEDOM et l’ORT• Enquête sur les meublés de
tourisme
Par la demande• Enquête fréquentation touristique• Enquête de comportement des
non résidents• …
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Un compte Satellite tu Tourisme
(Parenthèse …
• Qui dit étudier implique d’illustrer ce que l’on comment, analyse, ou observe…
12
Quelles illustrations choisir ?
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15
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19
20
21
22
…fin de la parenthèse)
23
• Plusieurs façons de suivre l’activité touristique…
24
Une analyse conjoncturelle avec des données infra-annuelles
25
Activité hôtelière
Avec des enquêtes de conjoncture
26
Une analyse « plus » structurelles avec des données annuelles voir moins fréquentes
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112000
5000
8000
11000
1400013705
4476
Capacité hébergement (en lit)
Lits Lits (hôtels)Source : IRT - ORT
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20110
200
400
600
800
1000
1200
770
Nbre d'établissements
Source : IRT - ORT
Fréquentation touristique trimestrielle
29
30
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Comment étudier l’économie du tourisme …à La Réunion
Par l’Offre• Enquête fréquentation hôtelière• Statistiques UHR• La fréquentation des offices de
tourisme• Enquête de conjoncture de l’IEDOM
et l’ORT• Enquête sur les meublés de
tourisme
Par la demande• Enquête fréquentation touristique• Enquête de comportement des non
résidents• …
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Un compte Satellite du Tourisme
Le Compte Satellite du Tourisme, un outil pour mesurer l’impact du secteur
Dépenses des
visiteurs extérieurs
Dépenses des
visiteurs résidents
Consom-mation
touristique
Demande touristiqu
e
Offre touristiqu
e
Poids dans le PIB
+
Emplois
Tourism satellite account overview
Tourism Non tourism Total industry Industry Production
Tourism Value added
Tourism Satellite Account
Supply
table
Use table
Input-output table
Hotel-restaura
nt
Air transport
Recreational activities
Travel agencies
Trade
Car rental
Transport 30%
Commerce 29%
Restauration 12%
Hébergement 12%
Services d'agences de
voyages 11%
Autres produits
1%
Serv. culturels, sportifs et récréatifs
5%
Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
846 millions d’€ de dépenses touristiques en 2005
Répartition des dépenses des visiteurs selon le produit touristique la Réunion en
2005
• Première source de dépenses : les transports avec 257 millions d’€ dont 179 millions d’€ en transport aérien
• Deuxième source : les achats effectués dans les commerces de l’île (242 millions d’euros) qui devancent l’hôtellerie-restauration (198 millions d’€)
Plus de la moitié des dépenses touristiques provient des résidents
Répartition des dépenses des visiteurs selon leur origine en 2005
• Les visiteurs résidents = 57% des dépenses touristiques• l’agrégation des dépenses des résidents et des touristes affinitaires
représente plus des trois quarts des dépenses touristiques
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Location de véhicules
Services récréatifs
Hébergement
Transports
Restauration
Commerce
Agences de voyages
visiteurs résidents visiteurs non résidents
Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
TOTAL
Répartition de la valeur ajoutée par branche d’activité à La Réunion en 2005
• Le tourisme = 2,6 % de la valeur ajoutée totale créée en 2005 • le tourisme = activité émergente participant à sa diversification
économique de l’île
Le tourisme contribue à la diversification de l’économie de l’île
24,3%
19,7%
12,1%
10,2%
9,3%
7,6%
5,7%
3,8%
2,1%
1,8%
1,0%
2,6%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Educ., santé, action soc.
Activités finan. et immo.
Administrations
Autres services*
Commerce*
Construction
Transports*
Autres industries
Tourisme
IAA
Agri., sylvi. et pêche
Energie
* en excluant la partie touristique de cette activitéSource: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
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0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000
Educ. santé, action soc.
Administrations
Autres services*
Commerce*
BTP
agri, sylvi et pêche
Autres industries
Tourisme
Activités finan. et immo.
Transports*
IAA
Energie
* en excluant la partie touristique de cette activitéSource: Recensement / IEDOM - INSEE - CEROM 2009
Répartition des emplois (salariés et non salariés) selon le recensement de la population à La Réunion en 2006
• Le tourisme = 4% de l’emploi total (salarié et non salarié)• Le tourisme est une activité de main d’œuvre poids plus élevé dans
l’emploi que dans la valeur ajoutée
Près de 9 000 emplois directs dans le tourisme
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193
70
366
0
100
200
300
Tourisme Produits des Indus.Agri. et alim.
Autres produits
Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
Le tourisme, première source d’exportation de l’île
Exportations de La Réunion en 2005 (en millions d’euros)
• Les dépenses des touristes extérieurs sur le sol réunionnais = 366 millions d’euros en 2005 et représentent la première recette d’exportation de l’île
• Le tourisme génère 40 % de recettes de plus que l’ensemble des exportations de biens manufacturés de l’île en 2005
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Représentation de l’impact économique de l’activité économique à La Réunion
Dépenses des visiteurs
extérieurs366 millions d’euros
Dépenses des visiteurs
résidents480 millions d’euros
Dépenses du tourisme
intérieur846 millions d’euros
2,6% de la VA
totale
9 000 emplois directs
1ière recette d’exportation
s
Zoom sur l’emploi : les caractéristiques des emplois dans le tourisme
Le tourisme, ce n’est pas que des emplois peu qualifiés
7 200 emplois en ETP (équivalent temps plein)
Tourisme Ensemble0%
20%
40%
60%
80%
100%
82.0% 86.3%
16.1% 13.2%
Temps complet Temps partiel Faible temps partiel
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
8.4%13.4%
70.3%
7.8%6.9%
20.1%
41.1%
31.9%
Tourisme Ensemble
Des emplois plus féminins mais pas uniquement
Des emplois plus jeunes
Ensemble Tourisme0%
20%
40%
60%
80%
100%
41.6%49.8%
Homme Femme
Source : IEDOM - INSEE
Moins de 25 ans
25-34 ans 35-44 ans 45 ans et +0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
Tourisme EnsembleSource : IEDOM - INSEE
Des emplois plus féminins, plus jeunes et dans des entreprises de petite taille
Conséquences sur l’emploi
Source: IRT - Pôle Emploi
Croissance des emplois et du nombre d’établissement dans le tourisme : +12,7% entre 2006 et 2009
6,3% en 2010
6,9% en 2009
Une croissance de l’emploi dans le tourisme plus forte
2005 2006 2007 2008 2009 201090
100
110
120
130 Evolution emplois salariés (indice 100 : 2005)
Tourisme Construction Secteurs marchands
Source: IRT - Pôle Emploi
-9,8% entre 2005 et 2010
+6,4% entre 2005 et 2010
+10,1% entre 2005 et 2010
Encore une autre source et donc un autre chiffre de l’emploi…
45
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I. La Réunion : une destination touristique?
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• Avant la départementalisation :– Difficilement accessible avant l'apparition de l'aviation commerciale – Dans l'île même, les déplacements sont aussi problématiques
• Inauguration du tronçon de chemin de fer entre Saint-Denis et Saint-Pierre en 1882
• Apparition du thermalisme au XIXe siècle à Hell bourg et Cilaos pour une clientèle réunionnaise aisée
Un peu d’histoire
48
• Dès la fin de la guerre, des liaisons aériennes régulières mettent La Réunion à trois journées seulement de la métropole
• En 1963, la Réunion ne possède que 4 hôtels de tourisme, et reçoit 3.000 visiteurs
Un peu d’histoire
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• Quelques groupes tentent leur chance, le Club Méditerranée dans la première moitié des années 1970, Novotel en 1976
• En 1989, l'île se dote d'une structure spécifique, le Comité du tourisme de la Réunion
• 1992-2005 : le grand boom touristique
• 2006: crise liée au chikungunya
• 2010: retour au niveau de fréquentation d’avant-crise
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
0
100
200
300
400
Evolution du nombre de touristes à la Réunion par segment
(en milliers)
Total Agrément AffinitairesSource : IRT/Insee
50
Que faut il pour transformer une région en une destination touristique à succès?
• Être attractif – paysage, nature, climat, culture, histoire
• Avoir des équipements touristiques– hébergements, restaurants, services
• Etre accessible: l’Accessibilité – Transports – accès facile– Distribution – réservation facile
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La Réunion est-elle attractive ?
52
Une nature riche, mais insuffisamment accessible
• Un patrimoine naturel avec une forte identité– Le lagon, les cirques, un paysage volcanique, le Piton de la
Fournaise, le Piton des Neiges, …
• Une mosaïque de milieux naturels– Des micro-régions avec des climats bien marqués
• Des richesses insuffisamment valorisées– Préservation et fréquentation – Les sites et les sentiers : l’ONF, ne dispose pas des moyens
humains et financiers pérennes pour entretenir l’espace départemento-domanial. Les hébergements existants et gérés par l’ONF doivent être rénovés et mis aux normes :
– Les activités sportives de pleine nature : les professionnels du secteur ne sont pas encore suffisamment organisés pour s’inscrire dans une véritable démarche touristique.
– Insuffisance d’équipements structurants : les équipements de type « artificialisation » de la nature n’existent pas.
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Une activité balnéaire limitée :
Un récif corallien faible = 40 km de plages, sur 208 km de côte, soit 19 % du littoral
Un poids fort de l’urbanisme et des activités humaines sur les plages– 15 % de l’espace urbain se concentre sur une bande
littorale de 500 m de large. La quasi- intégralité des zones d’activités économiques est rassemblée sur l’espace littoral
Des plages limitées et surfréquentées– 22 plages à la Réunion dont 6 font vraiment l’objet d’une
fréquentation intense. Les jours et les heures de pointe, cette fréquentation dépasse les 20 000 personnes
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Un patrimoine culturel, confidentiel hors de la Réunion
• Une terre d’excellence pour la culture– Pas de lien entre la culture et les autres pratiques de découvertes
(gastronomie, nature, géologie, paysages, flore, faune, coutumes locales)
• Des lieux, des évènements, des structures à faire vivre – Les jardins– Le patrimoine muséologique (Musée du volcan : 25,000 visiteurs
annuels) – Le patrimoine événementiel : fêtes traditionnelles, culturelles, festival– Le patrimoine économique : usine sucrière– Le patrimoine créole
• Des circuits et des itinéraires à rendre accessibles à tous les touristes
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L’île trop peu tourné vers l’extérieur
• Les espaces urbains sont peu mis en valeur touristiquement
• Les activités de divertissement sont peu ouvertes aux touristes. L’île foisonne d’évènements et d’activités. Celles-ci sont peu accessibles ou programmées vers les touristes extérieurs :
– En matière de « produits » de pleine nature, ces derniers sont, soit majoritairement destinés aux résidents soit orientés vers la performance sportive, créatrice d’image, mais peu incitative
– Une insuffisante prise en charge du touriste pour l’ensemble de la prestation (au départ des hôtels, transport inclus).
– Peu d’équipements d’accueil sur les sites de pratiques et de visites
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Une attractivité réelle mais contrainte
• Les hésitations entre obligation de revendiquer une offre « plages » et la réalité d’une offre « nature »
• Une forme de timidité : La non-adaptation aux standards des normes internationales et la non-maîtrise des langues étrangères.
• La contradiction : la volonté d’œuvrer dans le sens du développement durable du tourisme ≠ la réalité des flux touristiques (par exemple, Tenerife connaît en un seul mois la fréquentation annuelle de l’île de la Réunion).
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La Réunion a-t-elle les équipements touristiques nécessaires ?
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Une capacité d’hébergement trop limitée
Capacité d'accueil hôtelier par région
58
Source: INSEE
1 500
1 700
1 900
2 100
2 300
2 500
2 700
2 900
2004 2005 2006 2007 2008 2009
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L’hôtellerie en perte de vitesse– La branche « hôtels-restaurants » ne semble pas être
l’accélérateur de croissance escomptée• Entre 1999 et 2006, croissance 0,3% contre 6,7% en moyenne par an. • Son poids dans la valeur ajoutée globale créée s’est amoindri. En
1999, le secteur hôtels-restaurants représente 2 % de la VA totale et seulement 1,7 % en 2003; 1,5% en 2006.
2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007-8.0%
-4.0%
0.0%
4.0%
8.0%
12.0%
16.0%
20.0%
24.0%
2.2%0.1%
-1.2%
0.0%
-6.5%
0.4%
21.5%
7.8%6.5% 5.9% 6.9% 7.4% 7.4% 7.8%
Hôtel-Restaurant Ens. de l'économie
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Des hébergements peu standardisés
• Un parc hôtelier et des services difficilement commercialisables par les tour-opérateurs – L’offre d’hébergement est essentiellement moyen de gamme avec
des établissements en majorité de taille assez faible (moins de 40 chambres), ce qui rend plus difficile la commercialisation via des TO
– Le taux de pénétration des chaînes intégrées est très faible (Accor et Concorde Hôtels)
– Peu d’établissements 4 étoiles et une offre en 3 étoiles où la qualité est insuffisante
• Aucun hébergement d’exception sur les sites emblématiques
61
La Réunion a-t-elle accessible ?
62
Caractéristiques des flux aériens
Poids important du trafic passagers vers la métropole• ≈ 60% du trafic passagers en direction de la métropole• 22% vers Maurice
Prédominance des vols directs• 82% des flux se font directement avec la Réunion• 18% des passagers ont rejoint la Réunion via une
correspondance• Orly, plateforme de correspondance principale
Une offre déconnectée des marchés européens• La Réunion en Europe : uniquement sur la métropole et faible rôle de
Roissy• Maurice : outre la France, connectée à 4 pays (UK, All, Italie et Suisse)
62
63
L’économique du tourisme, un jeu d’acteurs
64
• Le tourisme est une activité transversale qui concerne une multitude d’autres activités telles que le bâtiment, les services, les commerces, l’agriculture, l’aménagement, l’urbanisme, …
• En théorie, l’économie d’un pays se résume en un jeu de trois acteurs : l’entreprise, le consommateur et l’État. Ce marché suit les lois (attentes, besoins) de l’Offre et la Demande; l’État étant là pour réguler le marché.
Le tourisme, un jeu à trois
65
• Dans le tourisme ce jeu d’acteur comprend :
Territoire
Professionnels Client
Le tourisme, un jeu à trois
66
– Le territoire englobe toutes les collectivités, organismes et institutions concernant directement ou indirectement pour le tourisme
– Les professionnels représentent ceux du secteur (hôteliers, restaurateurs, …) et ceux des autres secteurs liés au tourisme (les commerçants, les professionnels du BTP, …)
– Les clients correspondent à l’ensemble des clientèles qui pratiquent une activité touristique.
67
La demande touristique
Pyramide des besoins de Maslow
BESOINS PHYSIOLOGIQUES (faim, soif)
BESOINS DE SECURITE (abri,protection)
BESOINS D’APPARTENANCE ET D’AFFECTION
BESOINS D’ESTIME(statut,reconnaissance)
BESOIN DE S’ACCOMPLIR
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• Différents types de clientèles … aux attentes différentes
Touristes extérieurs
Excursionnistes Résidents
Les clients
70
Touristes extérieurs
Excursionnistes Résidents
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
Commerce Transport Agences devoyages
Restauration Hébergement servicesrécréatifs
Location devéhicule
Visiteurs résidents Visiteurs extérieurs
Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
En terme de dépenses
Ventilation des dépenses touristiques par poste et selon l’origine des visiteurs à La Réunion en 2005
• Pour les résidents, autour de deux grands thèmes : l’envie de passer des vacances hors du département et le besoin de s’évader tout en restant sur l’île
72
Trois cibles comportementales concernant
la clientèle locale (étude CTR/DEM - 2003)
Exclus des vacances
Pratiquant des vacancesà la Réunion
Excluant des vacances à la Réunion
1/2 des ménagesCSP modestes ou inactivesChef de famille plutôt âgé
% élevé de famille nombreuses
Cible qui aura tendance à se réduire. Sensible à une offre
adaptée à ses attentes, surtout financières
28% des ménages (18% que dans l’île)
Surtout dans le nord et l’EstPop. Jeune et active
Prof. Indépendantes et surtout intermédiaires
-Présence forte d’enfants jeunes
Déjà acquisesA convaincre de rester en vacances à
la Réunion surtout après le départ des enfants
¼ des ménagesFoyers habitants majoritairement
dans l’OuestTaux de chômage réduit
Population âgée Présence faible d’enfant au foyer
Peu captiveBesoins d’atouts puissants
pour les faire rester
73
4 types de consommation observés
Séjours en famille
Séjours sportifs
Séjours entre amis
Séjours en couple
Dans les HautsWE souvent
dans les Hauts
Objectif : se retrouver, se reposer
WE Quasi-systématiquement dans un hôtel de l’Ouest
Objectif : Activités de détentes,
se couper des Contraintes quotidiennes
74
Touristes extérieurs
Excursionnistes Résidents
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
Commerce Transport Agences devoyages
Restauration Hébergement servicesrécréatifs
Location devéhicule
Visiteurs résidents Visiteurs extérieurs
Source: IEDOM - INSEE - CEROM 2009
En terme de dépenses
Ventilation des dépenses touristiques par poste et selon l’origine des visiteurs à La Réunion en 2005
• Pour les visiteurs extérieurs : l’éloignement et les besoins de se loger, se nourrir et se déplacer pèsent sur la structure des dépenses
Description
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
450 000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Agrément Affinitaire Affaires et autres
50%
30%
• Répartition selon l’objet du séjour
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
T01 T02 T03 T04
Description• 80% originaire de la métropole
métro
UE
Maurice
Autres
En 2004 pour les clientèle UE: • 8.500 allemands• 4.700 suisses• 4.400 belges• 3.100 italiens• 1.800 anglais
Description• Provenance de métropole selon la CSP
Provence Alpes Côte
d'Az 8%
Centre-Ouest 19%
Paris 6%
Région Parisienne
21%
Rhône-Alpes 10%
Nord-Est 16%
Sud-Ouest 20%
Autres 16%
Artisans et cadres 29%
Prof. Iterm. 19%Employés
et ouvriers 22%
Retraites 14%
Image des DOM
• Sans penser aux aspects financiers, où préféreriez vous partir en vacances? • A l’étranger : 4%• En France métropolitaine: 30%• En Outre-Mer: 25%• NSP: 1%
• Si vous partiez en Outre Mer, votre priorité? • Polynésie: 27%• La Réunion: 26%• Autres: 15%• Martinique :12%• Guadeloupe : 10%• Nouvelle Calédonie: 9%
• Les principaux atouts des DOM et COM ? • Soleil: 38%• Patrimoine culturel et historique: 22%• Mer: 19%• Population locale: 9%• Loisirs proposés: 5%• Produits locaux: 4%• Equipements hôteliers: 2%
81
Mesure des motivations et comportements touristiques au départ et au retour
Au départ Au retour
Pourquoi partez-vous aujourd’hui ?
Qu’avez-vous fait pendant votre voyage ?
Profiter du soleil et de la plage 92% 93%
Découvrir de nouveaux paysages et de nouvelles cultures
78% 91%
Ressentir des émotions 73% 70%
Éprouver des sensations 71% 66%
Augmenter ses connaissances 70% 49%
Vivre des expériences fortes 60% 49%
Faire des rencontres 58% 49%
Visiter des musées 34% 34%
Faire du sport intensément 16% 25%
Vous occuper de vos enfants 20% 13%
Source : FIGESMA/ODIT France
Par rapport à la concurrence
Par rapport à la concurrence
84
L’offre touristique
85
Les professionnels
Transport17%
Location voiture11%
Restaurants11%
Commerces 17%
Hébergement25%
Autres secteurs
4%
Activités cultu., sport.
et récréa.7%
Agences de voyages
8%
• Répartition de la VA (à gauche) et de l’emploi (à droite) selon l’activité touristique
Location de véhicule
4%Autres
2%Agences de voyages
6%
Transport11%
Activités récréatives
14%
Restauration17%
Hébergement
19%
Commerce27%
86
• Répartition des hébergements en 2008
Fermes auberges1,0%
Gîtes d'étape1,1%
Gîtes ruraux1,0%
Hôtels classés37,5%
Résidence de tourisme
1,9%
Chambres d'hôte4,8%
Hégmts non classés24,4%
Meublés non classés17,1%
VVF6,2%
Meublés classés5,1%
Source : IRT
• 680 établissements « touristiques » en 2010• Près de la moitié en restauration
87
Nombre établissements en emploi ces 3 dernières années
• 5 600 emplois « touristiques » en 2010• Restauration + hébergement + transport = ¾
88
Nombre établissements en emploi ces 3 dernières années
89
• La puissance publique à l’inverse des autres acteurs à une vision à long terme de la question du tourisme sur son territoire. Elle doit préserver la ressource tout en assurant le développement économique des professionnels
• Accueillir dans les meilleurs conditions les touristes
Le territoire
90
• L’Etat qui assure le contrôle et le respect des normes et classement … mais aussi contrôle les fonds européens
• La Région qui doit assurer le développement de ce secteur (subvention, etc.) et qui a la charge de compétence d’un Comité Régional du Tourisme
• Les communautés d’agglomération ou les communes: accueil et informations
Qui sont-ils?
91
III. Le marketing touristique
92
• Le positionnement
– « On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients » (Mercator, 8ème édition, 2006).
– Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement :• le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait. Si
chaque offre occupe une position dans l’esprit du client, le positionnement est la politique qui cherche à influencer cette perception ;
• le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution, ...) qu’il doit s’exprimer ;
• la finalité du positionnement est une finalité de perception. L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.
A. Le marketing stratégique
93
• Exemples de positionnement :– Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la
maison– Les piles Duracel durent plus longtemps– Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés
pour le goûter des gourmands de tous les âges– L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence– La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain
Exemples de positionnement de station balnéaire en France
Catégorie sociale« Aristocrate » : Dinard, Monte-Carlo« Bourgeoise » : La Baule, Arcachon« Jet Set » : Saint-Tropez, « Intello » Île de Ré« Tourisme de masse » : la Grande-Motte
Activité « traditionnelle » Ostréiculture : ArcachonMarais salants : Noirmoutier
Sport Surf : Biarritz et HossegorPlaisance : ports bretons et azuréensYachting : Antibes, Saint-Tropez, Monaco
Le cinéma : Cannes, Deauville, Cabourg
94
Le marché français
Les nouveaux marchésLes
professionnels du tourisme
réunionnais•Nature vierge
• Destination authentique
•Volcan, cirques, flore
•Nature vierge,
• Destination authentique
• La combinaison randonnées et plage
• Authenticité
• Beauté
• Variété/diversité
Unique Selling PositionEtudes KAIROS Future 2007
95
• Autres exemples :– Maurice …? – Les Seychelles …?– Costa Rica …? – La Tunisie …? – Égypte …?– …
96
• Définir un positionnement pour le territoire signifie :– identifier des spécificités du territoire par rapport à la concurrence
en matière d’offre, d’espaces touristiques, d’espaces naturels, de patrimoines, …
– déterminer des éléments constitutifs de l’image et de l’identité du territoire
– définir d’un positionnement en tenant compte de l’environnement concurrentiel et du marché
• Afin de déterminer des cibles de clientèles pertinentes, c’est-à-dire d’identifier des clientèles actuelles et potentielles (au regard du positionnement défini)
Le positionnement stratégique en tourisme
97
Les composantes du positionnement stratégique
L’identité objective Origines, histoire, forces et
faiblesses, menaces et opportunités
Les concurrents internes et externes
Sa personnalité projetée, c’est-à-dire son ambition, son
« vouloir être »
La perception du marchéQuelle image en ont les
acteurs du marché touristique (réceptifs, TO, professionnels, clients) ?
98
• Trouver un équilibre entre notoriété et l’image
– La notoriété mesure la connaissance de la station, sans jugement de valeur.
– L’’image ou image de marque est l’ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes une marque, une station balnéaire par exemple
l’image = importance capitale. Les consommateurs ne recherchent plus seulement la consommation «utilitaire » mais également une certaine part d’imaginaire. Les valeurs liées à la ville détermine son image en bien ou en mal.
– Exemple de station balnéaire : • forte notoriété mais une image négative Pallavas les flots• Excellente image mais sans très connue du grand public Porto Cervo• D’autre possède une image et une notoriété forte Saint Tropez
Image
Notoriété
99
100
101
102
Fondements du positionnement
Attractivité
Durabilité
Lisibilité
• Tout positionnement touristique s’articule dans un espace tri-dimensionnel comprenant :
• L’Attractivité qui passe par – les aménagements et les équipements touristiques. – Les évènementiels– Le développement de tendanciels
• La lisibilité. Objectifs : se déplacer mais surtout de comprendre le territoire et savoir le consommer
• La durabilité. Objectifs : développer le territoire dans le temps et répondre à des besoins économiques, sociaux et écologiques
103
Exemples de positionnement : Saint Gilles 2015
Mosaïque
Lisible
Attractif
Leader
Durable
104
des aménagements
des équipements
des évènementiels créatifs
des produits touristiques
des tendanciels créatifs
- Économiques (emplois), - Sociale (mixité des populations), - Écologiques (protection de l’environnement) - Éthique (équitable et participative)
des aménagement des produits, des territoires pour : - Les résidents, - Les réunionnais, - Les touristes - Les professionnels
- Assumer l’existant- Répondre au marché- Assurer le développement touristique réunionnais
des usages, des traditions, des populations, des activités, des territoires
Leader
AttractifLisibilité
Durabilité Mosaïque
105
PAYS SISTERONAIS BUËCH
106
107
108
LES ALPES PROVENÇALES
109
Application des 4P
• Product• Place • Promotion• Price
B. Le marketing opérationnel
110
• « Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 8e édition, 2006)
• Le mix marketing, cad : – Le produit (product) – Le prix (price) – La distribution (place) – La communication (promotion)
Le mix marketing
111
Le produit
• Filière : Ensemble d’activités de loisirs et de tourisme qui offrent une taille (emplois, CA) et spécificité (thématique) suffisante pour motiver un séjour partiellement ou totalement et justifier d’une stratégie autonome de création, de production, de promotion, de distribution, de formation.
• Produit : Soit une activité identifiée au sein de la filière, soit en dehors (spectacles, sites remarquables, activités sportives ou de loisirs, etc..) qui nécessite une conception et un packaging de qualité (ex : accrobranche, visiobul, etc..).
112
Exemples
• Filières:
• Produits:
113
L’hébergement comme produit différenciateur
114
L’hébergement comme produit différenciateur
Un Boeing 747 reconverti
Une prison réaménagée
115
Le prix
Politique tarifaire• La demande est généralement élastique : le nombre d'achats
évolue par rapport à l'évolution du prix.
• Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d’écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.
• Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).
116
Le prix
• D’un côté, il y a la masse: – produit indifférencié et bataille de prix– Internet a introduit la transparence des prix et le reste s’est
enchaîné… l’internaute s’est mis à les comparer, les outils lui facilitant cette comparaison se sont multipliés et, le consommateur ne voyant pas vraiment de différence entre les produits «dits de masse», le meilleur prix est devenu alors le critère de choix.
• De l’autre, il y a le créneau, le produit de niche et la bataille sur la différenciation– En marge des produits de masse, se sont développés des produits
qui se veulent distinctifs, qui s’adressent à une clientèle ciblée, qui promettent de faire vivre une expérience au voyageur… la qualité et l’originalité de l’expérience expliquent le prix puisque le produit a peu de comparables.
117
La communication
Communication
• La communication est l'action, le fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un, l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène et l'action pour quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.
118
La communication
• le développement d’une image de marque forte et distinctive = le défi marketing n°1 pour les destinations
• Communication sur une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations
• Il faut tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique
• Différentes façons de communiquer sur différentes populations
119
120
Vidéo
Les Iles Vanille
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La communication
Communication
La communication généralistes
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Les brochures touristiques
D’autres supports: - Les flyers, les spots TV, etc.
125
• Quand on mélange
le tout … !
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Sables d’Olonne
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• Une communication ciblée:– Développer une niche au sein d’un monde de géants meilleur moyen
d’éliminer la compétition directe. – Le consommateur recherche de plus en plus des services personnalisés.
Une niche essaie de combler un besoin insatisfait ou de cibler un groupe de personnes qui possèdent des attentes spécifiques.
• La communication virale ou « buzz » ou le bouche à oreille réactualisé
• L’e-tourisme cf. distribution
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• Le tourisme 2.0 offre, ainsi, des opportunités étonnantes et efficaces de promotion et de communication.
• Les consommateurs font plus confiance aux commentaires des autres clients et aux conseils de certains experts qu’aux sources officielles d’informations.
• Le rôle d’«influenceur» de ces réseaux sociaux est incontestable
• L’écoute permanente de ce « bruit de fond », et l’occupation de ces nouveaux espaces de prescription sont impératif pour une destination comme La Réunion
Le tourisme 2.0 comme facteur de différenciation
148
La distribution
• Le moteur de la commercialisation active d’une destination est principalement du risque pris par le TO
• Risque qui repose sur deux facteurs : la rentabilité et la confiance
• Plus le produit est simplifié dans sa présentation et dans son processus de vente, plus il est disponible en ligne
• Plus il est standardisé dans ses formats de production, mieux il est programmé par les TO, mieux il est vendu par les agences et mieux il est promu auprès du grand public
149
La plateforme e-tourisme : « SOUBIK »• L’ambition stratégique : mettre les technologies de l’information et de la communication au
service du développement de la fréquentation touristique de la Réunion et de la qualité des séjours sur l’île.
• L’ambition opérationnelle : construire le cadre de référence pour les acteurs privés et publics, permettant de générer les contenus d’info-réservation et les dispositifs en ligne nécessaires à la conquête et à la fidélisation des clientèles
• Quatre objectifs spécifiques pour le e-tourisme
1/ Développer massivement l’audience et la visibilité de la destination sur l’internet, pour desserrer le marché, multiplier et organiser les opportunités de contacts avec les clientèles, dans une logique de e-marketing allant de la conquête à la fidélisation
2/ Adapter les produits en fonction des attentes plurielles des différents segments de clientèles, du visiteur découvrant la Réunion pour la première fois à l’habitant.
• 3/ Mettre en réseau les différents éléments du produit pour une meilleure prise en charge du touriste
• 4/ Organiser une mise en réseau respectueuse des acteurs publics et privés, dans une logique privilégiant la mutualisation des visions, des stratégies et des moyens, comme l’optimisation des investissements en matière de ressources humaines, de marketing et de technologies
E-tourisme
150
Le Mix marketing : conclusion
Points à retenir : • Comprendre ce qui fait l’attraction de la destination et capitaliser
sur ses caractéristiques et ses avantages distinctifs.
• Développer de nouveaux produits qui prennent en compte les changements sociodémographiques et les valeurs des voyageurs.
• Connaître le profil des visiteurs.
• Orchestrer le marketing en fonction de la clientèle cible.
• Amener les citoyens à participer à la réussite de l’expérience
151
On résumé le marketing c’est simple …
• A une soirée, tu vois une très jolie nana.Tu t'approches et tu lui dis:"Je suis un très bon coup." Ça, c'est du marketing direct.
Tu es à une soirée avec des copains et vous voyez une très jolie nana.Un de tes amis s'approche et lui dit en te désignant :"Tu vois ce garçon là-bas, c'est un très bon coup." Ça, c'est de la publicité.
A une soirée, tu vois une très jolie nana.Tu lui demandes son numéro de téléphone.Le lendemain, tu l'appelles et tu lui dis : "Je suis un très bon coup." Ça, c'est du télémarketing.
A une soirée, tu vois une très jolie nana.Tu la reconnais, tu t'approches et tu lui rafraîchis la mémoire : "Tu te souviens que je suis un très bon coup?" Ça, c'est du "customer relationship management".
152
On résumé le marketing c’est simple …
• A une soirée, tu vois une très jolie nana.Tu te lèves, tu arranges un peu tes vêtements, tu t'approches et tu lui sers un verre.Tu lui ouvres la porte lorsqu'elle part, tu ramasses son sac lorsqu'il tombe.Tu lui offres une cigarette et tu lui dis : "Je suis un très bon coup."Ça, ce sont des relations publiques.
A une soirée, tu vois une très jolie nana.Elle s'approche et te dit :"J'ai entendu dire que tu es un très bon coup." Ça, c'est du branding, le pouvoir de la marque!
A une soirée, tu vois une super belle nana.Tu la mates avec des potes, tu fais des réflexions très fines, tu te bourres la gueule...Tu ne fais rien du tout et tu rentres bredouille. Ça, c'est la réalité du marché
153
IV. L’aménagement touristique
154
• Impact du tourisme sur les sociétés d’accueil : • Bénéfices: emplois, transferts financiers, …• Inconvénients : pression foncière, colonisation économique,
…
• Impact du tourisme sur le milieu naturel: dégradation de sites, pollution, …
• Nécessite de l’intervention publique
L’aménagement touristique de l’espace
155
• L’aménagement n’est ni une fin en soi ni indépendant de son contexte
• L’aménagement touristique doit offrir aux touristes comme aux populations locales le maximum de satisfaction des réalisations effectuées
Finalité de l’aménagement touristique
156
• Le développement touristique d’une destination relèvent le plus souvent de logiques de marché (marchés émetteurs, profils de clientèles, implantation des équipements professionnelles, constitution des filières touristiques)
• Il n’a pas pour objet premier de constituer une politique d’aménagement en tant que tel néanmoins les constituants majeurs du tourisme doivent s’insérer dans cette problématique territoriale
Développement du tourisme et le territoire
157
• La fonction de production touristique, à la différence d’autres types de développement économique, se fait sur un territoire physique, qui en constitue le facteur de production
• La gestion et la programmation de ce territoire polyvalent obéissent à des impératifs d’origines multiples et parfois difficiles à concilier
• In fine, c’est le territoire associé à des services et des équipements que le professionnel vendra et ainsi que le consommateur ou client final utilisera
Développement du tourisme et le territoire (suite)
158
Exemple de plan d’aménagement touristiqueLes pôles touristiques régionaux prioritaires, une politique d’aménagement touristique du territoire francilien
159
Exemple de plan d’aménagement touristiqueLes pôles touristiques régionaux prioritaires, une politique d’aménagement touristique du territoire francilien
160
Les documents d’urbanisme
PLU
SCOT
SAR
Commune
Communauté d’agglomération
Région
161
• Intégrer les problématiques touristiques dans la gestion urbanistique de la ville est devenu peu à peu une impérieuse nécessité à laquelle se plie désormais la cité, et pas seulement pour des raisons d’image
• Pour les destinations touristiques que sont devenus les mondes urbains, la question de la production, de l’aménagement et du fonctionnement des lieux publics donne son originalité, son caractère, sa différence
• Le tourisme urbain est donc devenu un véritable enjeu pour les villes, par la production d’images valorisantes susceptibles d’accroître leur attractivité, mais aussi par les retombées économiques escomptées à la destination
l’enjeu touristique urbain
162
• Chaque territoire dispose d’atouts et subit des contraintes spécifiques au regards de la clientèle
• Le territoire est le cœur de la fonction de production touristique
• L’attractivité de chacun se définit par des batteries de critères : équipements, hébergements, activités, produits, moyen de communication, flux de fréquentation, innovations, sites remarquables.
• Ces critère permettent de définir leur degré de touristicité, les filières à privilégier, les produits et équipements correspondants
Touristicité des territoires
163
• En théorie
Les espaces publics sont la partie non bâtie du domaine public
• En pratique
Ils se constituent de l’ensemble des lieux ouverts ou accessibles à tous, fréquentés par des personnes de tous âges et de toutes catégories pour se détendre, se divertir, etc.
C’est un lieux de rencontre et d’échange.
• C’est non seulement une juxtaposition de fonctions (déplacement, représentation, échanges) mais aussi le lieu d’une pratique urbaine
• En terme touristique, cet espace doit permettre de répondre aux besoins et attentes élémentaires des individus cad se déplacer (se promener), s’arrêter (se reposer, se baigner, …), jouer.
L’espace public comme source de développement du tourisme
164
• L’espace public contribue souvent à l’image de la ville comme vitrine de celle-ci
• La réalisation d’EP de qualité nécessite d’engager une réflexion amont afin de comprendre l’origine d’une commune ou autres, son originalité, son organisation actuelle et les champs d’actions possibles pour la développer et l’embellir
165
• L’espace public contribue souvent à l’image de la ville comme vitrine de celle-ci
• La réalisation d’EP de qualité nécessite d’engager une réflexion amont afin de comprendre l’origine d’une commune ou autres, son originalité, son organisation actuelle et les champs d’actions possibles pour la développer et l’embellir
• Outils de planification
– Plan de référence, Plan-Vert, Plan-Paysage, Plan-Lumière, Plan des Plages, …
– Charte architecturale
166
Plan de référence
• Axes de réflexions
– Relever une identité territoriale souvent effacée
– Repenser les déplacements : fin du tout voiture et favoriser les déplacements doux
– Penser et repenser l’espace du territoire (mis en valeur du patrimoine, lieux emblématiques, etc.)
167
Autres plans
• Plan Vert– Parc, jardins
et autres espaces verts
168
Autres plans
• Plan Lumière
169
Exemples d’aménagements simples
170
Exemples de plan de référence
• Fromentine en Vendée
171
Exemples de plan de référence (suite)
172
Exemples de plan de référence (suite)
173
Exemples de plan de référence (suite)
174
Charte architecturale
175
Exemples de Charte Architecturale et paysagère
176
Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite)
État InitialeAprès plusieurs modifications
177
Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite)
Nouvelles constructions
178
• Face à se constat, les élus ont décidés de stopper cette évolution
• Comment ? Une politique volontariste
– Guide d’architecture pour tous permis
– Accompagnement des projets
– Réglementation (sans classement) pour garder les villas typiques
Exemples de Charte Architecturale et paysagère (suite)
179
Politique touristique locale, les bonnes questions à se poser
180
