Cours N°3 E-Art Sup: Cas MAIF Assureur Militant

MAIF, un cas particulièrement instructif

pour 5 raisons qui touchent au cœur

de votre métier…

1. La compréhension de la marque.

•Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?

•Comment se distingue-t-elle vraiment ?

•Comment peut-elle évoluer avec le temps ?

•Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…

Renault est une entreprise…

Renault est un fabricant devoitures et autres véhicules…et mêmedes vélos, des tracteurs, des scooters…

Renault est un distributeur avecdes milliers de concessions…

Et puis ily a Renault Services, Renault Occasions,Renault Sport…

…Et finalement Renault estUne marque…

Fin des années 80 et aucours des années 90 unsaut stratégique unique…Passer de voitures construitespour les conducteurs à desvoitures à vivre …pour tous!

LA MARQUE LA VOCATION DE LA MARQUE ET BENEFICIE DE PERCEPTIONSRATIONNELLES COMMEDE SENTIMENTS OU D’UNIMAGINAIRE FORT…

Scenic, Espace, Twingo…non des inventionsd’une imagination libre mais les conséquencestrès directes et opérationnelles d’une expressionde l’ambition de la marque Renault, fabricantde Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété, image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…

• Nutella se considère comme un fabricant de pates à chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des consommateurs comme dans la perception de la marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit qu’un produit comme les autres ?

• Peut-on imaginer que ses communications naissent de la créativité « comme cela » et non d’une approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.

•Quelles sont les différences ?

•Quelles sont les connections et les croisements ?

•Peut-il y avoir indépendance ?

•Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également, mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et lesmarques est volontaire : Danone,Dany, Danette…

Le lien est indispensable dans lesactivités de service…MAIF…ouPack X ou Y de MMA ou du GAN.

Le lien n’est pas une priorité ou ilest évité pour écarter les risquesde confusion ou d’affaiblissementd’image si les problèmes d’unemarque rejaillissent…sur d’autres.(cf. appel au boycott des marquesDe Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?

• La vocation : réalité, argument commercial, démagogie ou pilier de la différenciation ?

• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne, les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et

dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale inventionde Post-It, une entreprise etune marque mondiale 3M…:

Un fabricant de matériauxde bureau……Un spécialiste desproduits collants…Une marque excentrique qui aime les belles couleurs……Un « sauveur » obsédépar les meilleures solutionstechnologiques…

…Une entreprise dévouée (« dédicated ») à faciliteret à simplifier la vie des gens…

On comprend que le niveau mis àsa propre vision limite ou amplifie les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le dire et le faire, la parole et la preuve.

• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première (dire puis faire ou l’inverse) on comprend…

• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…

• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouverou prouver par despromesses approximatives,disproportionnées,manipulatrices…Finalement cela aideà renforcer laméfiance initiale età donner aux outils decommunication deseffets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?La minceurLa minceurLa minceurLa minceurLa minceurLa minceurLa minceurLa minceurLa minceur

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La minceur

Tenir ses promesses :

prouver l’ambition se traduit par une offre qui en est saconcrétisation…

…Mais on construit lentement la relation deconfiance quand ellese détruit en quelquesminutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursonsfabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre la matière et la manière

• Maif comme les marques qui disposent d’une vision forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une expression ne se réduit pas à une promesse, à des bénéfices, à des offres…

• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité, de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’unemarque, sonesprit, sa manière de communiquer,la musique de sonrépondeur, le look de ses bureaux ou ses codes graphiquesreflètent sapersonnalité…dans le meilleur descas…Sinon on « fait du style » enallant au marchéet donc enressemblant auxAutres..

Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castingsmoins habituels, recours à unnouveau système logotypique,féminisation des films, Castoramadétermine de nouveaux codespour répondre à sa vocation d’ouvrir plus largement les mondes de la décoration et du bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL

• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente, plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de nouveaux venus « on line ».

• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.Aux origines Des figures engagées et militantes depuis toujours "Trompés et grugés par les compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer de leur emprise. Essayez !" Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à l'ensemble de ses collègues impulse le futur militantisme des valeurs mutualistes.

Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels« choc » de la campagnedans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS 

• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner une « fierté par le sens » au public interne qui reste la première priorité dans toute action de communication ?

• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux multiples marques qui communiquent sur tous les media avec des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses

valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES 

• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence et sa différence, son engagement auprès des clients, l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit militant et, selon les cas, les preuves qui justifient cette prise de position sur le marché.

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste. À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan "MAIF, assureur militant". L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à destination du grand public.Une campagne de fondLe style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme. Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF. Un investissement mesuréRefusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Extrait du site Maif : « nos valeurs »

• Humanisme• A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations • L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible • L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste

porté par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale • Solidarité• L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment

une collectivité sociale • Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres • Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges • Démocratie• La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité • Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle • Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration • Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et

élisent les administrateurs • Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur : • Bénéfice collectif• La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif. • Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous

la forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle • Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa

solidité financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS

• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage, la relation directe, transparente, offensive, quelquefois même très critique vis-à-vis de la « profession.

• La manière c’est la quête permanente de simplicité, d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des mots simples, un système graphique identifié, le recours au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et

de distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous forme de déclaration (à la main) et lavolonté d’aller à l’essentiel (peu de mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui vaà l’essentiel comme une illustrationdu problème saisissable en quelquesSecondes…

Un texte court qui met l’emphasesur l’offre, généralement, et dont levocabulaire, une fois encore joue lasimplicité.

Les films…une excellente articulation avec les autres éléments de discours…l’essentiel et le

minimalisme qui en dit pourtant beaucoup.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?

• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision, importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.

• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée, reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.

• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…

• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.

• Une des meilleures croissances de notoriété.

• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine

• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse : http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/

• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes présentées sur le blog.

• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…

• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.

• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).

• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.

• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page, pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques – choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons qui « créeont la différence »).