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25 Septembre 2013 Comment Conjuguer Performance et Attribution des Actions

CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

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La déduplication, technique permettant à l'annonceur de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action à un seul canal de conversion, est aujourd’hui une réalité nécessaire du marketing online. Cependant, qui dit modèle à la performance dit mesure des actions et tout élément influant sur les règles de mesure influe aussi sur les performances des éditeurs et, finalement, sur l’attrait du programme d’affiliation sur le réseau. Ainsi, à vouloir trop « rationnaliser » par un arbitrage strict et peu transparent, l’annonceur appauvrit son dispositif d’affiliation et donc son canal de transformation… La non transparence des règles de déduplication posant non seulement la question du rôle de tiers de confiance des plateformes, mais aussi de la réussite des programmes d’affiliation, mise à mal puisque directement liée à la rentabilité des éditeurs. L’objet de cette conférence : - Permettre aux annonceurs de mieux comprendre l’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs à travers les témoignages et données chiffrées de représentants majeurs du secteur - Proposer, à travers une étude de cas présentée par Public-Idées et Expertime, une approche méthodologique de mise en place d’un outil de déduplication sur un programme d’affiliation

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25 Septembre 2013

Comment Conjuguer

Performance et Attribution

des Actions

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Qui sommes-nous ? Nos Adhérents

Page 3: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

• Promouvoir et analyser l’activité de plateforme d’affiliation

• Promouvoir la communication et l’échange d’informations

• Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne

• Elaborer des règles communes

Qui sommes-nous ? Nos Missions

Page 4: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub

Déduplication et attribution

Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA

Mise en place d’un outil de déduplication des actions

Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA

Olivier Ryndak - Responsable Webmarketing Expertime

Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga

Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot

Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot

Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International

Agenda

Page 5: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

Beaucoup de canaux Un focus sur la performance… … avec une surpondération sur le dernier clic…

De la Dé-duplication…

Email Moteur de recherche

Blog

Page 6: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

… à la “Dés-attribution”

« Sur les différents leviers dédupliqués chez les annonceurs, on note que le premier levier e-marketing impacté par la déduplication est l’affiliation (85 %). Le commissionnement à la performance, inhérent à l’affiliation, en ferait une variable d’ajustement efficace car l’impact est direct et visible.*»

*Attribution, Contribution, les enjeux de la déduplication – Livre Blanc IAB P.20- Mars 2012

Page 7: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

La déduplication « a posteriori »

Le comptage de l’action n’est pas conditionné par des règles définies en

amont.

Cette méthode permet à la plateforme d’affiliation et aux éditeurs de visualiser les raisons des refus d’action en fonction

des raisons précisées par l’annonceur.

La déduplication en temps réel

Le comptage de l’action est conditionné, en temps réel, à un

certain nombre de règles définies par l’annonceur et son outil de

déduplication permettant d’attribuer l’action à un canal précis.

Ces règles sont déterminantes puisqu’elles conditionnent in fine les ROI de chacun des canaux marketing

et donc les arbitrages d’investissement.

Outils d’arbitrage ou outils arbitraires ?

Perte du rôle de tiers de confiance

• Montée des outils de gestion de tags

• Outils d’analyse de conversion

Quid du rôle de tiers de confiance de la plateforme ?

Page 8: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

*Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants

L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs

Lorsque près de 70 % des ventes que les éditeurs ont déclenchées, au prix d'un travail important, sont annulées, la rentabilité qu'ils tirent d'un programme d'affiliation est en chute libre.

12%

68%

20%

Non Oui Je ne sais pas

Etes-vous concerné par la déduplication faite par les annonceurs et les agences ?

Page 9: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

Je ne sais pas 40%

1% - 10% de perte de revenus

4%

10% - 25% de perte de revenus

(20%)

25% - 50% de perte de revenus

(25%)

Plus de 50% de perte de revenus

(10%)

Quel pourcentage de votre revenu estimez-vous perdre à cause de la déduplication ?

*Résultats de l’enquête Editeurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants

L’impact de la déduplication sur le travail des éditeurs

Paupérisation de l’ensemble de l’écosystème : 55% des éditeurs alertent sur une perte de leur revenu de 10% à plus de 50%

Page 10: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Ventes

Soit 1 230 000 ventes - entre S1 2012 et S1 2013

11,0

13,0

13,6

12,4

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de ventes générées pour les e-marchands (en millions)

+18%

+5%

-9%

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L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Leads

+14%, mais une fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1er pourvoyeur en leads… … Le seul canal qu’on ne dé duplique pas sur les autres canaux

19,7

22,5

25,1

28,5

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de leads générés pour l'ensemble des annonceurs (en millions)

+14%

+ 12%

+14%

Page 12: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

L’impact de la déduplication sur l’activité globale de l’affiliation - Clics

1,327 milliard clics perdus entre S1 2011 et S1 2013

4 050

5 410

4 391

4 084

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de clics générés pour l'ensemble des annonceurs (en milliards)

-19%

+34%

-7%

- de clics => moins de visites => moins de data => moins de retargeting ?

Page 13: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité

1,3 Milliard de clics à 0,05% de TC ça fait combien d’impressions?

Une baisse de visibilité globale pour l’annonceur

Quel impact sur vos ventes futures?

Page 14: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

L’impact de la déduplication pour l’annonceur = baisse globale de visibilité

Clics = -7%

Leads = +14%

Ventes = -9%

Imps = - ???

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L’impact de la déduplication pour l’annonceur : baisse globale de visibilité

Baisse de la performance globale de l’écosystème => érosion d’une force de 20 000 à 30 000 éditeurs générant entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs

- 5 10 15 20 25 30

Keyword

Comparateurs généralistes

Contenus

Emails

Mobile/Tablettes

Code réducs/ Loyality rewards

Vidéo

Social

Display

Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions)

Baisse des commissions entre S1 2012/S1 2013

Eric Cholet (CEO / Co-Founder Marketshot )

Frank Pierre (Gérant Fondateur eTrade International)

Charles Quintaine (Directeur commercial Caloga)

Grégoire Frémiot (Director, Sales & Partnership Retailmenot)

Benjamin Valtin (Sales Director Adserverpub)

Page 16: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

L’impact de la déduplication sur la stratégie globale d’acquisition

Arbitrage peu

transparent

Annonceurs

Perte du rôle de tiers de confiance

Appauvrissement des

programmes

Perte de trafic et de communica

- tion

Appauvrissement des actions

Impact Stratégie Globale

Acquisition et résultats

Impact Ecosystème Affiliation

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74%

26%

Oui

Non

Seriez-vous prêt à rendre transparentes les règles de déduplication multi-canales pour vos éditeurs ?

Mais : des annonceurs prêts à révéler leurs critères d’attribution….

74% des annonceurs accepteraient de rendre transparentes leurs règles de déduplication aux éditeurs

*Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants

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73%

27%

Oui

Non

Pour un coût identique, accepteriez-vous de rémunérer toute la chaîne de valeur afin d'optimiser votre programme d'affiliation ?

…. Et à rémunérer l’ensemble des acteurs qui génèrent de la performance

73% des annonceurs accepteraient de rémunérer toute la chaîne de valeur pour optimiser leur programme d’affiliation

*Résultats de l’enquête Annonceurs « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 48 répondants

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• Oui aux outils, non au non-paiement

• Votre plateforme = votre tiers de confiance, votre partenaire # variable d’ajustement

• De la transparence pour (re)créer de la performance !

Comprendre la valeur d'une contribution

Page 20: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

Mise en place d’un outil de déduplication des actions

Matthieu Raiffé - Country Manager France Public-Idées – Trésorier CPA

Olivier Ryndak : Responsable Webmarketing Expertime

Benjamin Valtin - Sales Director Adserverpub

Déduplication et attribution

Amaury Delloye – Directeur Général ValueClick France - Président CPA

Charles Quintaine - Directeur commercial Caloga

Grégoire Frémiot - Director, Sales & Partnership Retailmenot

Eric Cholet - CEO / Co-Founder Marketshot

Franck Pierre – Gérant Fondateur eTrade International

Agenda

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Page 21: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

1- Contexte des programmes d’affiliation,

2- Pourquoi la mise en place d’un outil d’attribution des actions ?

3- Approche méthodologique de la mise en place,

4- Les facteurs clés de succès

Case Study : Mise en place d’un outil de déduplication – Affiliation

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1- Contexte des programmes d’affiliation

Programmes d’affiliation CPA matures (> 2 ans d’existence)

Avec de nombreux autres leviers de trafic

au sein du mix digital !

Emailing

Sites

thématiques

Réseaux Média

Comparateurs

Cashback

Couponing

Site Under

Contextualisé

Retargeting

Social Reward

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Page 23: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

2- Pourquoi : besoin des marchands ?

Double constat :

Coût du trafic de plus en plus cher, +

Hausse du budget web VS budget marketing total

= Besoin d’analyse des investissements digitaux et

reporting plus fin.

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Page 24: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

2- Pourquoi : besoin du marchand ?

&

Actuellement chaque levier utilise son outil de mesure

+ Emailing

SEO

Affiliation

SEM

Ventes totales web

Somme des ventes générées

par levier

Total des commandes

sur site >

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Page 25: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

2- Attribution des actions : besoin du marchand ?

Affiliation

Vision outil analytics

1ère étape : besoin de visibilité - Analyse écart analytique & outil de

mesure / levier

- Mise en place d’un outil d’attribution

- Définition des règles / levier payant

2ème étape : déduplication - Explication de l’impact : affiliés étant

rémunérés à la perf. gagneront - à

trafic généré identique

- Mesure des écarts => adaptation des

rémunérations

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Page 26: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

3- Mise en place du projet

Affiliation

SEM hors marque

Règle d’attribution : Last clic complété d’une vision multitouch

Leviers dédupliqués:

CRM PRM

Leviers Non dédupliqués :

SEM marque SEO Accès direct

Prios/ Déprios au sein de l’affiliation « Prime cookie »

Couponing Reciblage email Reciblage display

Comparateurs

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3- Mise en place du projet

Affiliation

Lancement - 4 Semaines

Lancement - 3 Semaines

Lancement - 2 Semaines Lancement - 1 Semaine

1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines

Réflexion stratégique

Mise en place technique - Bascule "double tracking"

Définition nouvelles commissions éditeurs

lancement et Bascule du

systeme

Suivi et contrôle de l 'impact VS test

Préparation et évaluation Contrôle impact VS prévisionnel

Préparation > 1 mois avant mise en place,

3 grandes étapes de travail,

Suivi statistiques et communication éditeurs

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Page 28: CPA - Comment Conjuguer Performance et Attribution des actions - Conf. Salon Ecommerce 2013

3- Mise en place du projet

Affiliation

Lancement - 4 Semaines Lancement - 3 Semaines Lancement - 2 Semaines

Annonceur Définition des règles d'attribution d'action Vérification et échanges autour des regles d'arbitrage VS les recommandations

marché

Agence

Encapsulation des tags affiliation dans l'outil d'analytics - Conditionnement des

tags

Etude du trafic affiliation en double systeme de tracking: Partie dédupliquée + Partie "en dure".

Commissionnement des éditeurs sur un tracking non dédupliqué. Objectif:

Définir l'impact de la déduplication sur les commissions des éditeurs, par Groupe, par type de levier, par éditeur.

Plateforme Préparation des communications éditeurs Etude et suivis des remontées

Préparation des communications éditeurs

Lancement - 1 Semaine 1er Octobre 2013 Lancement + 1 et 2 semaines

Annonceur

Définitions des nouvelles commissions éditeurs et paramétrages du programme d'affiliation par la plateforme

Mise en place effective de l'outil

d'analytics. Commissionnement

sur des actions dédupliqués.

Suivi et vérification de l'impact de la déduplication des canaux sur le

dispositif global affiliation. Ajustements si nécessaire.

Agence

Plateforme Communication auprès des éditeurs

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3- Mise en place du projet

Affiliation

=> Focus sur l’évaluation de l’ECPC éditeur avant/ après:

=> Focus sur la communication éditeurs : Conjuguer communication massive et One2One ! Objectifs Tenir informé le réseau, veiller à la compréhension de la démarche de l’annonceur, communiquer les règles de déduplication.

- Newsletter réseau affiliés du programme a J-15jours + J-1.

- Mise à jour descriptif programme,

- Contact personnalisé sur le top 20/30 éditeurs du programme d’affiliation.

Clics Actions générées CA généré marchand Commission éditeur Revenus éditeurs ECPC

Avant 1000 100 600 € 5% 30 € 0,030 €

Apres 1000 60 360 € 5% 18 € 0,018 €

Ajustement 1000 60 360 € 8,5% 31 € 0,031 €

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4- Bilan et facteurs clés de succès

Affiliation

- Une réponse à un besoin annonceur,

- Des actions évaluée et mesurées,

- Des règles d’arbitrage transparentes,

- Tag « témoin » plateforme conservé en dur sur le site annonceur,

- La compréhension du réseau éditeur et valorisation du trafic,

- Communication et transparence!

Next Steps Plus de visibilité en interne chez l’annonceur permettra de mieux arbitrer les investissements, de mesurer la contribution des canaux et des éditeurs affiliés pour d’avantage de trafic !

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Agissez maintenant !

Prenez la parole, partagez vos best practices : • Twitter – #onestpasdesdups

• LinkedIn Group – OnEstPasDesDups

• Collectif des Plateformes d’Affiliation – rejoignez le CPA

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Merci de votre attention !

La parole est à vous !

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