P.F.E:P.F.E:

Creation d’uneCreation d’une Agence de PubliciteAgence de Publicite

Dédicace Dédicace

RemerciementsRemerciements

Les Annexes Les Annexes

1

SommaireSommaire

IntroductionIntroduction

Partie 1Partie 1  : l’environnement publicitaire : l’environnement publicitaire

Chapitre I. La publicité : Définitions et stratégies

1. Définitions 2. Les formes de publicité

a. Publicité de notoriété ;b. Publicité Persuasive et informative ;c. Publicité projective et intégrative ;d. Publicité de rappel ;e. Publicité commercial ;f. Publicité mécaniste ;g. Publicité suggestive ;

3. La fonction de la publicité dans la société 4. Les aspects économiques de la publicité5. L’impact de la publicité 6. Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication

a. Rédaction de la stratégie de la communicationb. Rédaction de la stratégie créative

7. Les principales techniques de communication (supports publicitaires)

8. Les principales étapes d’élaboration d’une compagne publicitaire

a. Démarche générale b. Elaboration des messages

9. L’utilité et dangers de la publicité10. L’agence de publicité 11. Les différents types d’agence de communication 12. Budget publicitaire

a. Les composants d’un budget de publicitéb. Les méthodes de détermination de budget de

publicitéLes méthodes classiques ;Détermination du budget à partir de la concurrence ;Détermination du budget à partir des objectifs ;

Chapitre II . Méthodes et étapes de la création d’une agence publicitaire :

2

Section 1. Les formes de la création publicitaire

Section 2. Les messages publicitaires

Section3. La production du message publicitaire

Chapitre III. Etude de cas :

Partie 2 : la faisabilité du projet

Chapitre I. Etude de marche

Chapitre II. Etude technique

Chapitre III. Etude juridique

Chapitre IV. Etude financière

Chapitre V. Etude sociale

Chapitre VI. Etude fiscale

Conclusion Générale

Introduction

La création publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la publicité. Une bonne création permet d’économiser de l’achat d’espace tout en conservant une bonne efficacité grâce à la mémorisation qu’elle engendre. Il n’est pas du ressort marketing de déterminer la création du message publicitaire, en revanche le marketing doit guider, favoriser la réalisation d’une création conforme aux objectifs publicitaires prédéterminées.

C’est vrai que la création publicitaire, c’est d’abord le domaine de l’imagination, de la sensibilité, et de l’élan novateur . Mais ce n’est pas que cela, deux dangers guettent la qualité de la création publicitaire.

3

Premièrement, c’est que l’imagination n’aura pas su s’adapter au marché visé, aux produits à promouvoir, aux individus auxquels on s’adresse, on aura fait beau ou original, mais à côté de ce qu’il fallait dire aux gens que nous visions.

Deuxièmement, c’est que la matière de la création publicitaire, les films, la musique, les photos, etc... Est infiniment fascinante pour tous ceux qui touchent à son élaboration et à son choix. Et le risque est grand de choisir une création en raison d’un goût personnel.

C’est pourquoi afin d’échapper à ce danger, la publicité belle et originale, mais à côté de son marché, la publicité d’amateur choisit en raison des goûts personnels des clients pas toujours compétent, il est nécessaire de développer la création dans le cadre d’une pensée ordonnée au sein de certains limites, celle donnée par la démarche marketing.

Le plan de ce rapport s’articule de deux premiers chapitres, assez théoriques. D’abord, sur les définitions et stratégies de la publicité ou on abordera en premier temps les définitions de la publicité et deuxièmement la détermination de la stratégie de la dite publicité et l’élaboration de son budget. Ensuite, le deuxième chapitre : les méthodes et étapes de la création publicitaire, on discutera sur les formes de la création publicitaire, message publicitaire et la

production de celui-ci. Enfin, un troisième chapitre plus

opérationnels, sur le cas de la boisson

La publicité est un des aspects de la communication commerciale. Elle doit, donc, informer (sur l’existence du produit, sur son prix, sur ses dimensions…) mais surtout inciter à l’achat, sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre et séduire l’acheteur potentiel. Cette recherche a évoluée depuis 50 ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et à travers laquelle, pour le conduire à l’achat, la publicité présente au consommateur une image de lui-même conforme à ses attentes.

4

1. Définition de la publicité

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés. On appelle publicité : « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». (NB : explication : Kotler et Dubois, Marketing management, publie-union, paris, 2000, page : 580).

La publicité n’est pas de l’information au sens habituel du terme. Elle est payé par l’annonceur, pas par le destinataire, elle est donc intéressée, au service d’une cause le plus souvent mais qui, parfois, peut être social ou politique, elle se distingue de l’information, à la fois sur le fond et sur la forme.

Sur le fond, elle est plus proche de la démarche de l’avocat que celle du journaliste. Elle ne vise pas l’objectif, elle se sait, et on la sait, unilatérale et subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre d’effets. Les informations que la publicité véhicule sont des moyens ou des arguments. Ils ne sont pas une fin en soi.

Sur la forme, la publicité se distingue de l’information. Les messages sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d’abord à être attrayante et séduisante. Elle mêle à des doses variables, le relationnel est l’affectif. Elle procède par « flaches » par allusions, par touches, par ellipses. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d’emploi ou un étiquetage informatif.

La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intensions. L’annonceur signe par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicité annonce au lecteur, à l’auditeur, ou au spectateur qu’elle est publicité et qu’elle va tenter de le séduire. Quand on cherche à la dissimuler sous des formes plus anonymes, à lui donner les fausses apparences de l’information et de l’objectivité, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité. La publicité clandestine tue la publicité.

2. Les formes de la publicité :a. La publicité de notoriété :

Elle a pour objectif de faire connaitre la marque publicisée. Sans se soucié de son contenu ou de donner des informations ou arguments sur le produit .Cette approche n’est pas en fait que la

5

version moderne de la veille « réclame » ; elle a pour principe de répéter très fortement des messages très courts, souvent des simples slogans bien mémorisables mais sans rapport direct obligatoire avec le produit.

Elle est principalement utilisée par de petites entreprises qui souhaitent accéder à la notoriété pour des raisons de prestige ou de modernité ou encore pour confronter leur réseau de vente mais sans se préoccuper des effets à moyen terme sur une image jusqu'alors neutre.

b. La publicité persuasive et informative :

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

c. La publicité projective et intégrative :

Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous

aurez besoin du conseil de votre notaire). Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes.

Exemple   : Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).

6

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.

Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

d. La publicité de rappel :

Celle-ci se contente de rappeler des consommateurs l’exercice d’un produit ou d’une marque déjà parfaitement connue et n’ayant aucun message nouveau à communiquer à fin de l’imposer à leur esprit au moment de l’achat ; elle utilise donc essentiellement des formats courtes en moyens en s’inspirants de

la forme de publicité précédemment univers.

e. La publicité commerciale :

Elle a pour objectif de donnée des informations sur l’existence d’action commerciale, telles que des promotions, des soldes ou des opérations anniversaires. Cette forme de publicité est principalement utilisée par les entreprises de distribution, mais aussi par des marques souhaitant soutenir leurs opérations promotionnelles.

f. La publicité mécaniste :

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à  Pavlov   et s'appuie aussi sur le béhaviorisme   selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

7

g. La publicité suggestive :

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

3. La fonction de la publicité dans la société 

Discours à large diffusion présentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique) en vue de persuader de sa nécessité.

C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire (à faire acheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire : c'est un acte illocutoire indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les sous-catégories du constatif, on rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et informatifs.

- On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur utilisant le produit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit est utilisé.

- On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée : ses qualités, son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.

- On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elle présente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le produit, qui apparaît en surimpression ou en position de signature.

- On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau : elle se présente comme accomplissant un acte d'information.

8

Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.

L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois fonctions que doit, d'après les publicitaires, remplir la publicité : l'information, la suggestion (la publicité crée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la gratification (la publicité agit également pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisant une image positive du produit).

Le discours publicitaire se veut vraisemblable, c'est-à-dire conforme à la réalité socioculturelle, représentant des événements et des situations stéréotypés et attendus par le destinataire. Il abonde en locutions proverbiales et affirmations de vérités éternelles : c'est le bon sens, la sagesse des anciens qui garantit la vérité des énoncés. Il s'appuie sur un corps de maximes socialement admises, propose une image-standard du bien-être, ne véhicule que des contenus culturalisés.

Les scènes présentées sont elles aussi proverbiales : elles sont reconnaissables et constituent un échantillon de notre culture. L'imagerie publicitaire parle des loisirs, des relations sociales, de l'écologie, du féminisme, de l'éternel féminin, de la famille, du couple, en se conformant à un code iconographique très strict.

L'image doit provoquer l'effet de réel. Elle implique un déjà-là des objets représentés. L'image publicitaire est efficace si elle se donne comme analogique d'une situation réelle alors qu'elle constitue, en fait, une reconstruction totalement artificielle d'une situation pseudo-quotidienne.

Elle provoque le plaisir de la clôture. La photographie ou le dessin figuratif cernent un espace organisé en fonction de l'œil du spectateur. Le hors-champ est gommé. A cette complétude spatiale répond une plénitude temporelle. La représentation isole un moment, en faisant oublier le temps qui précède et qui succède. Ce que l'image publicitaire propose à l'énonciataire, c'est l'adhésion à un univers sans manque ni incertitude, dont la perception globale précède et modalise la saisie des détails.

Le slogan est également une forme discursive close. Le pouvoir de persuasion du slogan tient à sa concision, à sa rhétorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une structure rythmique

9

binaire, renforcée par des oppositions lexicales. Cette structure binaire, caractéristique des proverbes, à la fois claire et close, donne l'image d'un mode achevé, équilibré, en repos. Certains slogans reprennent des proverbes, tels quels ou en y introduisant des variations.

La langue publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage. L'originalité est cependant tempérée par un souci d'allure, d'aspect, par des préoccupations esthétiques.

La loi d'expressivité impose au rédacteur de l'affiche, du slogan ou de l'annonce l'élimination de tout bavardage, pour ne laisser subsister que des éléments qui portent. C'est la loi d'expressivité qui impose le nom de la marque, le choix d'un mot rare, piquant, tentateur. C'est encore elle qui dicte la forme de la phrase, l'élimination des mots-outils. C'est elle qui donne à la phrase une allure télégraphique, souvent caractéristique de la publicité moderne. Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganisée, hachée, informe, la pure phrase nominale, où il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots.

La publicité n'est pas essentiellement informative. Ni la composition exacte, ni l'origine, ni la durée de conservation ne sont mentionnées dans la publicité de la plupart des aliments. L'annonceur ne fournit l'information que dans la mesure où il pense qu'elle pourra accroître ses ventes ou son bénéfice.

Plus que des biens réels la publicité diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au consommateur de donner de lui-même. Elle vend non des automobiles mais de la supériorité, non un réfrigérateur mais de la sécurité.

La fonction globale de la publicité est non seulement d'accroître la consommation mais encore d'intégrer l'individu à un certain type de société en l'enchaînant aux objets et à la consommation en tant que fondements de la valeur individuelle et du bonheur

3. Les Aspects économiques de la publicité

La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après

10

coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

4. L'impact de la publicité

Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas mêmes perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des « créatifs » au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le « prescripteur » (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie, de la forme.

La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer.

11

Les « créatifs » s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

5. Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication

a. Rédaction de la stratégie de la communication

Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…)

Caractéristiques des cibles de communication : Définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (c'est un large panel ex: la population marocaine et pour le cœur de cible se serait les ménagère de + 40 ans) le cœur de cible (personnes directement concernées, c'est uniquement un panel très ciblé) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation),

attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque. Caractéristiques de la concurrence Rappel des principales contraintes : financières, légales…

b. Rédaction de la stratégie créative

Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée. Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche…

12

Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

6. Les principales techniques de communication (supports publicitaires)

La publicité média et hors média

Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité « média » et la publicité « hors média ».

1. Media

La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires).Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma ; la part de la télévision dans le marché publicitaire est en constante progression. Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média, ou publicité directe, reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. La publicité directe est divisée en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques.

La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux.

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à

13

consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.).

Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés. Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de vente. C'est ainsi que les méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées aux supports de presse tout comme à la publicité directe.

Les enseignes éclairées et tournantes, la qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.

Exemples   :

Parmi les médias on peut citer : Télévision  : spots publicitaires (films) (Publicité

télévisuelle) Radio  : spots publicitaires (son, bruits) Presse  : annonces-presse (texte et image) Affichage  : panneaux publicitaires (4x3,) mobilier

urbain (colonne Morris), abribus, station vélo, stickers (images)

Cinéma  : spots publicitaires, placements de produits

Téléphone Mobile  : spots publicitaires (SMS, MMS) Publicité et téléphone mobile

Le marketing direct : les mailings, le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire)

2. Hors médias

Sponsoring : soutien financier ou aide matérielle accordés par un annonceur (à une manifestation culturelle, à une compétition sportive, à une équipe, à une émission de radio ou de télévision, à une entreprise, dans un but publicitaire)

14

Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits: Faire vendre Message : marketing Mercatique directe  : envoi de publipostages par voie

postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaire à une adresse Internet,…

La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)

Relations presse   : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat.

Mécénat  : financement d'une association, organisme non gouvernemental… pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement.

La promotion des ventes   : La promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur potentiel à l’achat du produit, en lui accordant un avantage limité dans le temps.

Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : Faire valoir Message : civique On parle de « campagne publicitaire » pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.

Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.

7. Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire

a. Démarche générale - Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs,

Contraintes ---Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme)

-> Coordination- Elaboration du plan media : Etudes médias/supports,

Sélection, Plan média et planning -> Modifications Eventuelles

- Lancement et contrôle

15

b. Elaboration des messages

- La copie stratégie : Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré Le ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère

- L'annonce publicitaire :Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (Baseline).

8. Utilité et Dangers de la publicité

L’utilité et les dangers de la publicité

L’utilité Les dangers

Animation, régularisation des ventes

Meilleure harmonisation de la production et des ventes (écoulement)

Orientation des consommations Information et formation des

consommateurs Élargissement de l'horizon du

consommateur Incitation à se préoccuper des

besoins dignes d'intérêts

Utilisation malhonnête, tendancieuse, subversive de son utilité

Gaspillages individuels et collectifs

Emballement de la consommation

Batailles publicitaires prodigues en moyens

Création de besoins pour des produits inutiles, importés

Lancement et maintien de

16

9. L’agence de publicité :

a. Définition :

Une agence de publicité est une organisation commerciale

indépendante chargée, pour le compte d’annonceurs, de

concevoir, d’exécuter et de contrôler les publicités et dans

certains cas, d’acheter de l’espace aux propriétaires de supports,

aux régies publicitaires ou aux centrales d’achat d’espace.

Lorsqu’ elle propose d’autres prestations que des services

publicitaires au sens strict (identité visuelle, relations publiques,

promotion des ventes marketing direct, communications et

interne, etc.),elle adopte la dénomination d’agence de

communication.

10. Les différents types d’agences de communication

a. Agence de relation presse :

Agence prenant en charge pour le compte d’un annonceur ses

relations presse. Et met tout en œuvre pour assurer leur

meilleure diffusion auprès de la population de journalistes cible.

L’agence de relation presse prend également en charge des

opérations événementielles à destinations des journalistes

(voyage, presse, conférences presse,…)

Animation, régularisation des ventes

Meilleure harmonisation de la production et des ventes (écoulement)

Orientation des consommations Information et formation des

consommateurs Élargissement de l'horizon du

consommateur Incitation à se préoccuper des

besoins dignes d'intérêts

Utilisation malhonnête, tendancieuse, subversive de son utilité

Gaspillages individuels et collectifs

Emballement de la consommation

Batailles publicitaires prodigues en moyens

Création de besoins pour des produits inutiles, importés

Lancement et maintien de

17

b. Agence média :

Agence qui conseille les annonceurs sur les choix de média

planning et qui joue un rôle de mandataire dans les procédures

d’achat d’espace publicitaire. Les agences médias peuvent

également réaliser diverses études pour le compte des

annonceurs dans le domaine des médias et de la publicité. Les

agences medias s’appelaient auparavant « centrale d’achat

d’espace » mais ont souhaité changer d’appellation pour prendre

en compte l’élargissement qualitatif des missions qui leurs sont

confiées (conseils, étude).

c. Agence conseil en communication :

Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte

des compagnes de communication. L’agence assure

généralement la partie créative d’une compagne avant de

déléguer une plus ou moins grande partie de la réalisation

technique.

d. Agence de publicité :

Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte

des compagnes de communication. L’agence assure

généralement la partie créative d’une compagne avant de

déléguer, selon le media, une plus ou moins grande partie de la

réalisation technique à des sociétés de production.

 12. Le budget publicitaire

Il convient, pour l’entreprise, de définir un budget global de

communication à affecter ensuite aux différentes techniques

retenues (et non pas d’ajouter les dépenses prévues par

technique pour reconstituer un budget global) ; encore faut-il,

au préalable, déterminer avec exactitude les postes d’un budget

de communication.

18

a. Les composantes d’un budget de publicité

Le budget de publicité d’une entreprise ou d’une organisation

comprend quatre rubriques principales :

- L’achat d’espace dans les médias et les supports ; il s’agit

souvent du poste le plus important dans les budgets ;

- Les frais techniques afférant aux divers documents de communication (dépenses de création et de production des documents de communication, coût des éventuelles stars et mannequins utilisés dans les créations, des metteurs en scène et équipes techniques pour les spots télévisés, des photographes…) et les droits d’utilisation correspondant (droit d’utilisation des créations, des photographies, des illustrations, de l’image des mannequins…

- La rémunération des agences et conseils extérieurs ;

- Le coût de fonctionnement du service de

communication de l’entreprise (ce poste est trop souvent

oublié dans les budgets de communication).

b. Les méthodes de détermination du budget de publicité

Certaines entreprises déterminent leur budget de publicité

sur la base de leurs disponibilités financières à court terme ;

cette approche, outre qu’elle a pour conséquences de

supprimer toute communication lorsque la situation financière

à court terme se dégrade ou l’inverse d’augmenter

automatiquement le budget lors d’une amélioration des ventes,

dénote une absence totale d’objectifs spécifiques attribués à la

publicité ; elle doit être rejetée systématiquement et ne peut

pas, en fait, être considérée comme une méthode de

détermination d’un budget de publicité doit tenir compte

des seuils minimaux d’investissements permettant d’obtenir

un impact et ce, pour l’ensemble des techniques qui seront

retenues dans la stratégie globale.

En revanche, il est possible d’identifier trois grandes

19

méthodes de détermination du budget de publicité d’une

entreprise : des méthodes classiques (trois méthodes

différentes), une méthode partant de l’analyse de la

concurrence et enfin une méthode se fondant sur les objectifs

spécifiques de la communication.

Les méthodes classiques

Il s’agit de méthodes faciles à mettre en œuvre et souvent

adoptées par les entreprises.

Un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel

P ri n c i p e d e l a m é t h o d e : le budget est déterminer à partir d’un

pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise

(par exemple, 1,5 % du CA prévisionnel.).

L a f ix a t i o n d u po u r c en t a g e d é p e n d :

- des pratiques habituelles de l’entreprise (reproduction

d’un même pourcentage d’année en année) ;

- des pratiques du secteur (alignement sur le

pourcentage moyen consacré à la communication par les

entreprises du secteur économiques) ;

- des pratiques des principaux concurrents (adoption d’un pourcentage identique ou supérieur à ceux des concurrents).

Tableau : 1. Méthode du pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel

Avantages Inconvénients

20

Simplicité de mise en œuvre Approche trop mécaniste qui lie lacommunication aux seules ventes en occultant les autres objectifs

envisageables.

Facilité de comparaison de l’effort de communication avec la

concurrence.

Manque de logique de la méthode qui inverse la causalité de relation

communication/ventes.

Bon outil de contrôle de gestion pour

mesurer et surveiller l’évolution des dépenses globales de

communication

Pas de prise en compte de lasensibilité des ventes à l

communication dans le calcul du budget.

Démarche qui occulte les notions de seuil d’efficacité de la

communication Nécessité d’une bonne prévisiondes ventes sur l’ensemble

des produits de l’entreprise

Un forfait par unité vendue

Principe de la méthode : un montant fixe par

produit à consacrer à la communication est déterminé ;

le budget global se calcule par la multiplication du

montant fixe par les ventes prévisionnelles. Les avantages

et inconvénients de cette méthode sont les mêmes

que pour la méthodes précédente, l’inconvénient

majeur étant de faire dépendre la définition du budget

de la prévision des ventes et non l’inverse.

L’actualisation du budget de l’année précédente

Principe de la méthode : le budget de publicité de

l’année précédente est actualisé en tenant compte de

l’érosion monétaire, de la hausse des tarifs des médias,

des prévisions de vente de l’entreprise, de l’action des

concurrents pendant l’année précédente…

Cette méthode peut être affiné en analysant le seuil de

rentabilité du budget de communication (comparaison des

dépenses de publicité et de la marge dégagée par le niveau de 21

vente prévues correspondant), il est alors possible de vérifier

que la décision d’actualisation du budget de publicité

n’implique pas le gain d’une part de marché irréaliste en

fonction de la situation donnée. Ce complément permet de

rendre la méthode plus rationnelle en le liant aux prévisions de

vente.

Tableau2. Méthode de l’actualisation du budget de l’année précédente

Avantages InconvénientsSimplicité de mise en œuvre Approche trop mécaniste qui risque

deperpétuer les erreurs

commises au préalableUtilisation d’une base de calcul accepté

par tous dans l’entreprise

Non détermination du poids desdifférents facteurs à prendre en

compte pour l’actualisation.Non prise en compte des objectifs

spécifiques de communication sur l’année à venir.

Détermination du budget à partir de la concurrence

Principe la méthode : la pression publicitaire de la

concurrence est prise en compte pour fixer le budget

de l’entreprise; de nombreuses études ont émis

l’hypothèse d‘une corrélation entre la part de marché (en

volume) d’un produit et la part que représente son

budget de communication de son secteur (appelée part

de voix ou share of voice).Les informations concernant

l’investissement en communication de la concurrence et

du marché en général peuvent être achetées auprès de

société d’étude spécialisée.

Quatre remarques ont pu être formulées

:

- La communication est toujours relative ; un budget de

22

faible importance lorsque la concurrence ne communique

pas du tout aura un impact supérieur à un gros budget

mais inférieur à ceux de la concurrence;

- Les leaders peuvent avoir une part de voix inférieur à

leur part de marché, leur notoriété et l’importance de leur

budget mais inférieur à ceux de la concurrence ;

- Les challengers devraient avoir une part de voix

supérieure à leur part de marché pour conquérir des

volumes de ventes ;

- Les petites entreprises détenant une part de marché très

faible ne peuvent pas tenir compte de cette référence

dans la détermination de leur budget au risque de ne

pas être perçue par leurs cibles (budget petit

comparé à ceux de la concurrence).

Tableau 3. Méthode de détermination du budget à partir de concurrence

Avantages Inconvénients

La prise en compte des budgets de la concurrence est essentielle

puisque la pression et l’efficacité de la communication

sont relatives.

La relation part de marché/ part de voix est difficile à établir avec

précision et sa linéarité n’a jamais été prouvée.

La relation budget de communication/

part de marché est très réaliste.

Chaque entreprise raisonnant sur la même base, l’appellation de la méthode a tendance à figer les

positions.L’étude des budgets concurrents permet une analyse de leurs

intentions commerciales

L’approche très mécaniste peut déraper sur des « recettes » du

type loi de peckham7.

L’entreprise suppose que les budgets de communication des concurrents sont déterminés et

fixes.La notion de seul minimum ou maximum d’efficacité n’est pas

prise en compte.L’effet de la création n’est pas pris e compte.

Détermination du budget à partir des

23

objectifs

Principe de la méthode : les objectifs de communication

ayant été déterminés à partir des objectifs marketings, les

moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis

et quantifiés ; (un budget fortement supérieur aux

capacités de l’entreprise traduisant une détermination

d’objectifs supérieur au potentiel de l’entreprise). Il doit

également être comparé aux budgets de concurrents

pour évaluer la pertinence de la part de voix.

Les objectifs de communication peuvent être d’ordre

perpétuel, c'est-à-dire recherchant une modification

d’attitude, ou simplement d’ordre communicationnel

(couverture d’une cible et répétition de messages).

Tableau 4. Méthode de détermination du budget à partir des objectifs :

Avantages Inconvénients

Rigueur de la méthode sur le plan de lagestion.

Lourdeur de la mise en œuvre etimportance des facteurs à prendre en compte pour la

définition des moyens à mettre en place.Logique et pertinence de la

méthode quirepose sur une approche classique du marketing.

Difficulté de la définition précise des

objectifs de communication.

Possibilité de contrôle de l’efficacité du travail des sous-

traitants (agences de publicité, de relations

publiques…)

Impression des connaissances sur la réponse des consommateurs aux différentes techniques de

communication.

Mise en évidence des résultats spécifiques à la communication.

Mauvaise connaissance de la relation objectifs de

communication / développement des ventes.

24

La réalisation publicitaire est un facteur essentiel de la

performance de la compagne de publicité ; une bonne réalisation

permet d’économiser de l’achat d’espace tout en conservant

une bonne efficacité grâce, entre autre, à la mémorisation

qu’elle engendre ; une mauvaise réalisation remet fortement en

cause la performance de la publicité (alors qu’un mauvais plan-

médias implique simplement un gaspillage du budget publicitaire).

Il n’est pas du ressort du marketing de déterminer la réalisation

du message publicitaire ; en revanche, le marketing doit guider,

favoriser la réalisation d’une création conforme aux objectifs

publicitaires prédéterminés. Concrètement, le marketing a la

charge de la définition d’une plate-forme de réflexion (plate-

forme Créative) que le créatif utilisera pour imaginer le massage

publicitaire.

Section 1   : Les plates formes de la réalisation publicitaire

On peut regrouper les différentes plates-formes de réalisation en

fonction de leur base d’analyse, le produit ou la marque.

a. Les plates formes de la réalisation fondée sur le produit

25

Ces plates-formes, développées essentiellement au cours des

années 60 et 70, restent très utilisées aujourd’hui surtout

dans les secteurs d’achat ou la différenciation produit

peut être effective. Elles se fondent

sur le rapport consommateur (ou acheteur) / produit

te ont pour objectif global de développer les intentions d’achat et

de consommation.

1. La copy strategy

La volonté poursuivie dans la définition de la copy strategy est de déterminer le cadre de la démarche créative pour répondre aux objectifs publicitaires. Le directeur de la création et son équipe travaillent sur cette base pour imaginer les messages publicitaires. Il s’agit d’un document synthétique comprenant quatre points :

La promesse : c’est le message à communiquer à la cible de communication ; ce message est directement issu des études marketing réalisées sur le produit ou la marque en question et correspond à l’avantage essentiel du produit pour lacible. La promesse est également appelée axe publicitaire ;

La preuve accréditant la promesse : elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crédible. La preuve peut être une étude une étude comparative, la présentation de résultats d’utilisation… ;

Le bénéfice consommateur : c’est l’avantage que va retirer le consommateur (ou l’acheteur) de la promesse produit ; cet avantage doit correspondre à un besoin ou à une motivation pour que les consommateurs interprètent l’avantage présenté comme un véritable bénéfice ;

Le ton du message : c’est l’atmosphère du message publicitaire, c’est-à-dire l’ensemble des éléments du message (style de communication : informative, concurrentielle…, types de personnage souhaités, style de vêtement, décors, situations présentées, objets utilisés, formes des objets, couleur, composition graphique du message, référents culturels, style de musique…) que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points précédents.

26

La copy strategy doit être accompagnée de la définition précise de la cible de communication et d’une analyse de la publicité des concurrents pour que les créatifs puissent travailler efficacement. Base de réflexion créative pour la majorité des agences de publicité et des entreprises pendant les années 60, la copy strategy a souvent été retravaillée pour donner lieu à une (ou des) version plus pertinente et plus adaptée aux contraintes.

Tableau 5. Un exemple de copy strategy pour un café lyophilisé

Promesse La qualité d’un vrai café

Preuve 43 grains de café par tasse

Bénéfice consommateur La saveur d’un café traditionnel associée à la rapidité d’un café

lyophilisé

Ton Ambiance de fin de bon repas, idée de gastronomie

2. La copy strategy créative

Première variante de la copy strategy, la copy strategy créative tente de remédier à la rigidité de la méthode d’origine en donnant plus de liberté, plus de souplesse aux créatifs dans leurs recherches tout en conservant une plate-forme de création rigoureuse du point de vue marketing.

2.1. Présentation de la copy strategy créative

La copy strategy créative comprend trois points :

L’axe publicitaire qui est le message à faire passer à la cible de communication, l’idée forte qui doit être transmise ; c’est l’équivalent de la promesse de la copy strategy classique ;

Le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe publicitaire ; il matérialise, concrétise et crédibilise l’axe ;

Le thème qui est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et mis en scène dans le message publicitaire e fonction des médias retenus pour la compagne (scénario, musique, personnage, ton du message…).

Tableau 6. Exemple de copy strategy créative pour un yaourt blanc nature

27

Axe publicitaire Un velouté incomparable

Concept d’évocation Un test comparatif avec d’autres yaourts

Thème

2.2. Le choix de l’axe publicitaire

L’axe correspond en général à la stimulation d’une motivation ou à la réduction d’un frein à l’achat ou à la consommation, pour contribuer à la création d’une situation d’achat ou de désir de consommation de produit. Le caractère très rapide du contact entre le consommateur et la publicité- medias incite à ne retenir qu’une idée (un frein ou une motivation) comme axe publicitaire pour privilégier la simplicité et la compréhension du message. La démarche à suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les étapes suivantes :

recensement de l’ensemble des motivations et des freins relatifs au produit et à la marque concernés par une étude des perceptions des consommateurs ; l’étude qualitative (en particulier, les entretiens individuels et de groupe) permet un tel recensement ;

analyse es motivations et des freins relatifs identifiés ; cette analyse se décompose en :

1) analyse des motivations : il faut sélectionner les motivations présentes dans la majorité de la cible de communication, stimulantes et n’engendrant pas de freins ; les motivations ne doivent être ni dévalorisées, ni inconscientes ;

2) analyse des freins : il faut sélectionner les freins présents dans la majorité de la cible, forts et vulnérables ;

3) analyse des motivations et des freins pré -sélectionnés dans les phases 1et 2 ; le choix final s’effectue en recherchant l’originalité et la spécifié de l’axe publicitaire.

Toutefois, l’encombrement des marchés rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus important.

Encadré .1Exemple d’analyses d’axes

28

Motivations engendrant un frein : la légèreté d’un appareil électroménager suggère la maniabilité mais sous-entend la fragilité. L’absence de calorie dans un produit alimentaire est souvent synonyme de goût fade.Motivations dévalorisées : le désir de se valoriser par un signe extérieur de richesse. Le souhait pour un adulte de jouer avec des jeux d’enfants.Motivations inconsciente : le désir d’auto- destruction des gros fumeurs.Freins difficilement vulnérable : la peur des hommes d’être féminisés par l’utilisation de produit de beauté.Axe non originale : la jeunesse pour un soft drink (Coca-Cola ou Pepsi-Cola utilisent déjà cet axe publicitaire.)Axe non spécifique : la rapidité pour un café soluble de marque X (tous les cafésSolubles, quelle qu’en soit la marque, sont rapides à préparer).

2.3. Le choix du concept d’évocation

Le concept d’évocation peut être direct (description des satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues). La démarche à suivre pour choisir le concept d’évocation comporte les étapes suivantes :

recherche d’un grand nombre de concepts d’évocation envisageable par l’utilisation de techniques de créativité (brainstorming, synectique…).

Le rôle des créatifs est essentiel pour cette phase de recherche d’idée qui a parfois été qualifiée de saut créatif ;

Analyse des concepts d’évocation ; le concept d’évocation sélectionné doit :

1) être attractif par rapport aux concepts utilisés par la concurrence et par rapport à l’environnement publicitaire du moment ;

2) présenter une bonne sécurité d’évocation (bonne compréhension du message par le consommateur) ;

3) être spécifique au produit ou à la marque (pour éviter tout risque de confusion avec la concurrence) ;

4) être crédible (pour être internalisé par le consommateur) ; ceci diffère du caractère mensonger d’un message en ce sens qu’un concept d’évocation peut être véridique sans être cru par les consommateurs ciblés ;

5) être toléré par la cible (attention aux messages faisant appel à la sexualité, à l’érotisme, à la religion ou à l’humour dont la perception diffère fortement d’un individu à l’autre et risque d’engendrer des réactions d’intolérance) ;

6) s’adapter parfaitement aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan médias.

Encadré.2Exemples d’analyse de concepts d’évocation

29

Concept peu attractif certaines campagnes pour des produits lessives qui présentent un consommateur satisfait de l’utilisation de son produit.

Concept peu spécifique les illustrations de Kiraz qui ont été utilisées par plusieurs entreprises en même temps (Nestlé et Canderel, par exemple)

Concept peu crédible les campagnes pour les colles présentant une personne collée au plafond en quelques secondes que de nombreux Français croient truquées.

Concepts peu toléré la campagne 1998 de Golf de Volkswagen se référant à la religion catholique (affiche représentant le Christ dans une situation biblique) que l’entreprise à du retirer des médias.

concepts peu adapté aux contraintestechniques d’un support

la blancheur du linge obtenu grâce à une lessive dans une annonce de presse quotidienne (papier un peu grisâtre)

b. Les plates formes de la création fondée sur la marque

Cette approche se justifie par une conception différente du rôle de la publicité. Considérant qu’elle doit surtout créer un climat favorable à l’acte d’achat et plutôt que de présenter une raison d’achat, les responsables de ce type d’approche demandent à la publicité de valoriser l’image du produit et de la marque, de transmettre leur positionnement plutôt que de présenter les points forts du produit. L’idée générale des plates formes de création de ce type est de comparer l’image idéale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles de consommateurs et d ‘acheteurs ; le rôle de la publicité est alors de faire tendre la marque perçue vers la marque idéale.

Dans cet esprit, en développé la star stratégie qui a pour objectifs de transmettre ou d’améliorer une image de marque à la cible de communication. Très liée aux stratégies aux stratégies marketing de positionnement, la star stratégie essaie de créer une personnalité au

30

produit ou à la marque et le traitant comme une personne qu’on transforme en star.

En effet, être une star est intéressant car une star est par définition séductrice et sa séduction permet de vendre tout en durant éternellement. Ainsi, le rôle de la publicité est de travailler la marque pour le transformer en star en développant :

son physique, c’est-à-dire ses performances objectives pour les transformer en véritable atout pour le consommateur, par exemple, Coca-cola porte est une boisson très rafraîchissante ;

son caractère, c’est-à-dire la valeur imaginaire de la marque ; Coca-cola porte les valeurs de la jeunesse et des Etats unis ;

son style ; c’est-à-dire les constantes de création qu’on retrouvera dans l’ensemble des messages quelques soit le média ou le support utilisé ; le style de musique et d’image utilisés par Coca-cola et toujours le même, année après année, indépendamment du pays ciblé ou du média utilisée.

Le prisme d’identité de marque peut également constituer une bonne plate-forme de création. L’utilisation de cette plate-forme de création se fait principalement sur les marchés ou la marque joue un rôle déterminant dans la décision d’achat ou de consommation (par exemple, sur le secteur des produits de beauté) ou dans la sécurisation de l’acheteur ou du consommateur (par exemple dans le secteur informatique professionnel et grand publique).

S ect i o n 2 : Le message publicitaire

La copy strategy, même perfectionnée, a souvent été critiquée

tant par des publicitaires que par des spécialistes du marketing

considérant qu’elle ne favorise pas une expression créative de la

publicité du fait de sa démarche trop mécaniste et directive. D’une

manière plus globale, les plates-formes de création ont pu être

remises en cause sur l’argument d’une trop grande prééminence du

marketing sur la créativité. Ces critiques ont poussé certains

créatifs à développer des stratégies créatives recherchant un style

publicitaire nouveau et original.

a. La recherche d’un style publicitaire

Approche très publicitaire et typique des grands créatifs des

années 70 et 80, la recherche d’un style original s’est

concrétisée par des compagnes très fortes et appréciées des

consommateurs. L’idée de saut créatif que doit faire le publicitaire

à partir des recommandations marketing traduit cette volonté de

31

privilégier la créativité du message. Par exemple, la disruption,

approche conçue de développée par Jean- Marie Dru est une

approche qui se fonde sur trois étapes essentielles :

1) L’identification et repérage de ce que l’auteur appelle les

conventions, c’est-à- dire des habitudes qui figent les

pensées et les réflexions relatives à un marché donné ou

à une catégorie de produits particulières ;

2) La remise en cause de ces conventions par une idée

de rupture (la disruption) ;

3) L’exploitation d’une vision, c’est-à-dire d’une direction plus

ou moins intuitivement définie mais en rupture

fondamentale avec les conventions préalablement

identifiées.

Encadré. 216

Un exemple d’approche disruptive: le Virgin MégastoreConventions : la distribution se fonde sur les éléments tangibles de son offre (choix, prix, services…)

Disruption: donner à Virgin une dimension émotionnelle plutôt que de faire des offres tangibles.

Vision : Virgin n’est pas un magasin de disques mais le temple de la culture jeune.

Ce type de démarche peut parfois risquer de manquer d’efficacité commerciale car elle ne possède pas d’autres garde-fous que la conscience marketing des créatifs qui la mettent en œuvre mais elle a également donné lieu à de grands succès.

b. Les nouvelles tendances de la création publicitaire

Chaque époque voit des phénomènes de mode dans la création publicitaire. Ces phénomènes ne sont pas en général pas gratuits mais donnent le reflet de l’évolution sociologique de la société ; c’est la raison pour laquelle on a souvent pu qualifier la publicité de miroir d’une société. La rupture entre les années 80 et 90 se ressent également dans la publicité ; il est alors possible de recenser les principales tendances de la création publicitaire de cette décennie tout en remarquant que, si les messages émotionnels se sont beaucoup développés dernièrement, les descriptions et démonstrations restent encore très utilisées :

32

une publicité moins informative et plus axés sur la mise en scène spectaculaire d’un produit ou d’une marque afin qu’il reste présent à l’esprit du consommateur ;

un caractère unique des produits ou des marques plutôt que des profils interchangeable ;

une innovation publicitaire qui doit permettre une originalité et une spécificité de la communication d’un produit ou d’une marque ;

la création de représentations visuelles concrètes associée à un produit ou à une marque ;

une communication globale qui fédère tous les véhicules de publicité de l’entreprise.

Une approche professionnelle de la publicité fondée sur les études et les recherches développées sue ce domaine.

Encadré.3Le publi –rédactionnel

Le publi -rédactionnel est une forme originale de message publicitaire. En effet, il s’agit bien d’une publicité média puisque l’annonceur achète l’espace dans les médias pour y insérer un message dont il assure totalement la création et la réalisation. Mais le message adopte le style graphique et le ton d’expression du support et peut éventuellement être confondu avec les articles de ce support. C’est la raison pour laquelle la loi impose la mention « publicité » ou « publi- rédactionnel » pour que le lecteur ne soit pas trompé sur la nature exacte du message qu’il lit. Ce style de message, outre qu’il autorise un argumentaire plus long que dans les publicités habituelles, est supposé être plus efficace du fait de sa cohérence avec le support (le support apparaît comme une véritable caution pour la publicité). Certains support ou journalistes acceptent de se charger de la rédactiondes publi- rédactionnel pour que l’illusion soit parfaite.

Section 3 : La production des messages publicitaire

Quelle que soit la plate-forme de création retenue par l’agence de publicité, le message publicitaire doit être conçu, testé (si possible), vendu à l’annonceur et réalisé. Le message se compose d’éléments visuels (photographies ou films), sonores (musique et jingles) et écrits (slogans, rédactionnel, base line18). Le slogan du message publicitaire se révèle très important pour son efficacité ; en effet, il détermine le genre de discours tenu et facilite la mémorisation de la publicité.

Six types de discours peuvent être envisagés :

1) le discours informatif : « elle vaut le coût ! 717 franc par mois, Smart » ;

33

2) le discours interrogatif : « mincir en 14 jours, qui peut le prétendre ? Elancyl deGalénic » ;

3) le discours narratif : « une partie de notre histoire s’écrit en Ile-de-France auprès d’un compagnon monteur, Boeing » ;

4) le discours impératif : « interdiction formelle aux épargnes de dormir, Nouvelle Gamme de Sicav et FCP, BNP » ;

5) le discours descriptifs : « shampooing fortifiant antipelliculaire au concentré actif de fruits, Fructis de Garnier » ;

6) le discours explicatif : « n’oublie pas que la terre, c’est deux tiers de mer, Timberland ».

Le style du message doit permettre d’engendrer une valeur d’impact et l’identification rapide de la marque ou du produit. Par exemple, la marque Dim dont le budget est géré par l’agence de publicité Publicis a su imposer un style spécifique fondé sur une musique, une mise en scène des images originale et un type de mannequins qui permet une reconnaissance immédiate des messages de la marque.

Deux phases principales peuvent être distinguées : la conception du projet créatif soumis à l’annonceur pour acceptation et ensuite, sa production.

a. Le projet créatif

L’idée créative du publicitaire doit être formalisée pour être soumise à l’annonceur. L’idée est d’abord matérialisée par un rough (esquisse crayonnée du message). En général, l’agence de publicité fait réaliser plusieurs rough avant de choisir celui qui traduit le mieux la plate-forme de création retenue ; la conception du rough à des incidences fortes sur les coûts de création du message final (format des photographies, utilisation de quadrichromie ou de noir et blanc, présence ou non de mannequins…) mais aussi sur l’efficacité de ce message (rôle de la taille du visuel, impact des couleurs, du lettrisme utilisé sur le slogan…).

Le rough donne lieu à une maquette (dessin sophistiqué du message souvent réalisé au feutre) pour les annonces presse ou les affiches ou à un story board pourla télévision ou le cinéma (succession des maquettes présentant les différents plansdu spot publicitaire ; la présentation d’un story board ressemble à une bande dessinée) ; le story board peur être présenté sous forme d’animation, c’est-à-dire de dessin animé sonorisé.

L’idéal est de pouvoir tester auprès de la cible de communication les maquettes et les story borad pour éviter de produire un message déphasé par rapport à ses publics mais ces tests nécessitent des budgets que toutes les entreprises ne peuvent dégager (les PME, en particulier, testent rarement les maquettes et les story boards pour des raisons financiers). Il est possible de compenser cette absence par une procédure interne d’évaluation des créations.

b. La production du message

34

Les maquettes ou les story boards sont ensuite produits pour matérialiser la compagne de publicité. Malgré des coûts souvent élevés dans l’absolu, les frais techniques nécessaires à l réalisation des spots, des annonces-presses, des affiches…représentent moins de 5 % du montant des achats d’espace dans les médias. Souvent utilisés pour plusieurs vagues de compagne, les messages publicitaires ont un coût relativement faible lorsqu’on le rapporte au coût d’une diffusion ou d’une parution.

Il est habituel de différencier d’une part les frais techniques liés à la production audiovisuelle (pré-production, coût des studios et des équipes techniques, du metteur en scène, des mannequins, des décors,…, post-production) et d’autre part tous les autres frais techniques (photographies, photocomposition, photogravure, documents d’exécution, cromalins, films ; copies couleurs,…et achat d’art) sans oublier les droits d’utilisation des différentes créations et images. Il n’existe pas de tarifs pré-établi pour l’ensemble de ces frais et un devis précis et détaillé est nécessaire à chaque opération publicitaire décidée et acceptée dans son principepar l’annonceur.

35

Chapitre III. Etude de cas :

36

Prends la vie coté Coca Cola

Introduction

37

A l’origine le coca-cola à été crée le 8 mai 1886 par le pharmacien John StithPemberton (1831-1888), originaire d’Altlanta (Georgia). Il met en vente le " sodafountain ", un nouveau breuvage à base de Cola et sans alcool.

Franck Robinson le comptable de la pharmacie, trouve le nom de Coca-Cola etdessine le premier graphisme. Le coca est une plante d'Amérique du Sud utilisée par les populations locales comme plante médicinale et le cola est un parfum issu de la noix de kola (arbre exotique).

Le coca-cola est utilisé pour ses propriétés stimulantes et antidépressives. Il estaussi réputé pour faciliter la digestion et avoir des propriétés aphrodisiaques.

Au cours de l’histoire, la signification de la marque Coca-cola n’a jamais changée.Toutefois son slogan à été de très nombreuses fois modifiées afin de s’adapter à chaque époque (la marque existant depuis 1886 à nos jours…).

Les slogans de Coca-Cola1886 « buvez Coca-Cola »1904 « Délicieux et rafraichissant »1924 « Faites une pause et rafraîchissez vous»1944 « Le vrai signe de l’amitié »1954 « Pour tous à emporter »1964 « Vous irez mieux rafraîchis »1975 « Levez les yeux vers l’Amérique »1993 « Toujours Coca-cola »2003 « Vraiment Coca-cola »2004 « Prend la vie côté Coca-Cola »

Coca-cola en ne modifiant pas le nom de la marque essaye de préserver sonidentité, de démontrer sa notoriété et d’imposer son style par le biais des slogans et de ses différentes identités visuelles (graphismes)

38

Analyse de l`image

Dans un premier temps nous procéderons à la description intuitive de l’imagepuis nous analyserons les signes présents dans sa composition et les codes culturels qu’elle transmet.

Dans cette image nous ne pouvons pas réellement parler de premier plan ou d’arrière plan, l’affiche est plate sans profondeur apparente. Nous allons effectuer une description de bas en haut de l’affiche.

Au bas de l’affiche, on peut voir aisément le logo de la marque Coca-Cola écrit defaçon bien calligraphié de couleur rouge sur fond blanc (couleur unie sur tout le fond de l’affiche).

Ce style d’écriture se rapproche d’un style « fait à la main » et non informatisé,l’informatique n’existant pas d’ailleurs en 1886. L’effet d’une vague est appliqué sur« Coca-Cola », c’est ce qui caractérise depuis longtemps la marque. Cela peutreprésenter la mer, l’eau, et pourquoi pas dans ce cas, représenter tout ce qui estliquide, par ailleurs la boisson.

Le logo est aussi présent sur la bouteille juste audessus mais cette fois par opposition, de couleurblanche sur la bouteille rouge. Accompagné du logo se trouve le slogan à gauche (dernier slogan de Coca Cola).« Prends la vie côté Coca-Cola » signifie prendre la vie du bon côté, dans la joie, l’humour, la fête.

Il rappelle aussi la famille, l’esprit d’équipe, la notion d’ « ensemble », deretrouvailles, d’amour. Il faut savoir que Coca-Cola sponsorise la coupe du monde de football depuis 30 ans et donc confirme cet esprit là, celui de l’équipe, du collectif et par exemple du

39

regroupement festif de supporters. « On parle tous football » est le slogan de Coca-Cola durant la coupe du monde.

Pour en revenir à l’affiche, l’aspect qui nous semble le plus intéressant et qui estle plus frappe à l’œil est le graphisme dominant du haut de l’affiche. Cet ensemble de graffitis aux couleurs complémentaires (bleu et jaune, vert et violet…) est la représentation d’un « remix » de toutes les modes issues de la Flower Génération des années 70 (années Hippies).

On y voit des silhouettes découpées, des ombres chinoises en couleursflashes (vives), les effets de tâches de peinture, les instruments de musique, toute les «tendances» de ses années rétro semble être remis à jour par Coca-Cola pour attirer le regard et un public aussi bien jeune qu’un peu plus âgées ayant vécues ses années.

Les couleurs permettent de créer une harmonie sur l’ensemble de l’affichepublicitaire.

Le fond blanc (ou non colorisé) qui représente la pureté, l’innocence donne uneffet de spatialité dans l’affiche qui cependant s’étouffe un peu avec le graphisme dominant (du haut). Ce blanc pur tend à évangéliser la marque et à connoter l’aspect féerique.Et pourtant la marque semble cacher de lourds mystères comme celui de lacréation de la marque Fanta pour fournir l’Allemagne Nazi ou encore la possible présence de cocaïne dans les compositions de la boisson.

40

L’affiche se compose aussi de tons chauds, un peu d’orange et surtout du rougequi est la première couleur dominante si on ne compte pas le blanc comme unecouleur. Ces couleurs nous amènent à penser à la chaleur, au feu. Cette chaleur semble provenir de la bouteille et du logo.Elle nous donne l’envie inconsciemment d’ouvrir la bouteille pour se rafraichir.

Ses couleurs chaudes s’opposent parfaitement auxquelques éléments de couleur froide qui se trouvent à la sortie du goulot de la bouteille. Cela démontre bien le but de la boisson Coca-Cola rafraichir lorsque le climat est chaud.

Nous pouvons donc en conclure le trianglesémiologique suivant :

Signifiant : Tous les éléments graphiques de l’image représentent la marque Coca-Cola(Logo, bouteille, slogan etc…)

Signifiés : Les éléments graphiques qui représentent la joie de vivre, le rassemblement, lafête, l’amour, l’amitié….

41

Référent: La marque de notoriété Coca-Cola, son savoir faire en matière de marketing.

Code Culturels

Avec cette publicité Coca-Cola, on tombe en plein dans laculture contemporaine. Des formes colorées, un peu en « Bazard »(papillons, surfeurs, taches de peintures).

Ce style est apparu avec l’avènement de la PAO11, en effet maintenant toutes lespublicités sont faites par ordinateur avec des logiciels spécialisés. Il n’est pas rare de retrouver ce style de publicité avec d’autres produits. Coca Cola s’est d’ailleurs inspiré du Style d’Apple et de sa campagne pour l’Ipod en 2004 – 2005.

Apple – Ipod – 2004

1 Production assistée par Ordinateur 42

Cette bouteille de Coca Cola peut nous rappeler le Saint Graal. Nous buvons «la sainte boisson », ou des saveurs ne demandent qu’à exploser, à sortir pour inonder nos palais.

Le fond blanc, permet de mettre en avant les couleurs de l’arc en ciel qui s’étalesur toute la publicité. C’est un fouillis de couleurs, tel un mélange de saveursconcentré dans cette bouteille .

43

Fonctions de communication

Les fonctions de communications citées ci-dessous sontréalisées selon le modèle de Roman Jakobson. Il divise ses fonctions endeux principales catégories, le langage analogique (relationnel) et lelangage digital (contenu).

Langage analogique :

La fonction expressive L’émetteur essaie d’exprimer sa façon de voir Coca-Cola, sa puissance festive.

La fonction conative Le récepteur reçoit une invitation à pénétrer dans la mentalité « ensemble dansla joie et la bonne humeur » de l’affiche grâce au récepteur.

La fonction phatique Sur l’affiche, on utilise les divers graffitis multicolores pour amener une « vague »positive sur le récepteur, ce qui créé un contact entre l’image et le spectateur.

Langage digital :

La fonction métalinguistique On ne reconnaît pas forcement Coca-Cola dans ce genre de composition, Cen’est que depuis quelques années que la marque s’est approprié ce style (le styleartistique, festif, féerique, imaginaire…). En voulant récupérer toutes les valeursvisuelles «tendances» d'une époque, Coca-Cola se risque aux diminutions

44

d’indices de reconnaissance du client. La marque perd de son caractère.

La fonction référentielle La fonction référentielle est Coca-Cola, elle n’énonce pas d’évènement particuliermais veut frapper fort avec sa nouvelle campagne publicitaire.

La fonction poétique Les couleurs sont complémentaires amènent un genre « arlequin » sur l’affiche et le contraste chaud-froid entre le goulot de la bouteille et la bouteille elle-même marque une opposition qui « tape à l’œil ».

La construction de l’image

Nous partons d’un point central et l’image s’étire proportionnellement vers le haut sur la longueur. L’image est peu à peu remplie par le flot de couleur. Ainsi on se sent submergé par la puissance de la boisson et le concentré de sensation présent dans la bouteille. On imagine lors du « Pschitt » de la bouteille, toute cette énergie qui ne demande qu’à sortir.

Conclusion

Coca cola est une image de marque dans le marché de la boisson mondiale. Et c’est en grande partie grâce à la publicité qu’elle est arrivée à son niveau de notoriété. Avec cette bouteille, Coca

45

Cola entre dans l’air du temps, plus coloré, plus « design» et encore plus dynamique.

Toutefois cette publicité ressemble de très près à la campagne d’Apple et a beaucoup d’autres (France Télécom,..) et Coca Cola pourrait perdre son identité s’il ne trouve pas une nouvelle image. La marque a voulu témoigner de l’explosivité du contenu de leurs bouteilles, apportant fraîcheur et saveurs de cola aux personnes assoiffées,…

Partie 2 : La faisabilité du projet

Cette partie consiste a faire des études qui se rapportent a la

réalisation du projet, au matière des équipements utilises,

des moyens humains nécessaires, du marche cible (la

clientèle, les fournisseurs, les concurrents,….), ainsi que les

moyens financières a dépenser. A fin de savoir est-ce que

notre société sera rentable dans la mesure de couvrir

l’ensemble des dépenses et d’avoir une marge bénéficière.

Donc on va entailler ce volet selon le plan suivant :

Etude de marche ;

Etude technique ;

Etude financière ;

Etude juridique ;

Etude sociale ;

Etude fiscale ;

46

Chapitre I. Etude de marche

L’étude de marché est une étape obligatoire lors du processus

de création d’entreprise afin d’estimer les chances de succès

du projet et d’évaluer le potentiel du marché visé. En fait,

l’étude de marché est nécessaire pour qualifier l’idée de

création à un degré d’incertitude réduit et faciliter le

diagnostic marketing et d’orienter nos décisions vers le bon

chemin.

A. L`environnement :

Afin de bien cerner notre affaire, il faut prendre en considération :

1. L`environnement démographique :

La population : au niveau national

La géographie : Ville de Meknès

2. L`environnement juridique :

Une SARL régie par la loi et les règlements marocains.

B. Les clients :

Notre cible de clients s`adresse a toute personne +18 et a

toute société souhaitant faire une publicité pour leurs

entreprises, produits, etc. Ces clients peuvent être des villes

loin de Meknès mais ca ne va pas nous empêcher de bien

satisfaire leurs besoins grâce à la nouvelle technologie.

47

Chapitre II. Etude juridique

Il existe différentes formes juridiques, mais la SARL reste la plus convenable à notre projet.

La société à responsabilité limitée (SARL) est un cadre juridique qui permet aux associés de créer

une entreprise sans être indéfiniment et solidairement responsables des dettes sociales. Leur

patrimoine personnel ne sera pas mis en cause puisqu’ils ne seront responsables des dettes

éventuelles de la société que dans la limite de leurs apports.

Le législateur a certes, réagi aux éventuels abus pouvant découler d’une telle situation en

imposant un montant minimum du capital social, s’élevant à cent mille (100.000 DH) Dirhams fixé

auparavant à dix mille (10.000 DH) Dirhams seulement.

D’après l’article 45 de la loi n° 5-96 sur la SARL, la société est désignée par une

dénomination sociale, à laquelle peut être incorporé le nom d’un ou plusieurs associés, et qui doit

être précédée ou suivie immédiatement de la mention société à responsabilité limitée ou des

initiales SARL ou société à responsabilité limitée d’associé unique.

Le capital de cette société doit être divisé en parts sociales égales, dont le montant minimal

ne doit être inférieur à cent dirhams.

Section 1   : Constitution et fonctionnement de la SARL

I- Constitution de la SARL

Pour que la constitution soit valable, il est obligatoire de respecter certaines règles dites :

conditions constitutives de la SARL, se rapportant aux associés et à la société.

1- Conditions constitutives relatives aux associés :

Une SARL est valablement constituée avec un seul associé, dans le cas de société à

responsabilité limitée d’associé unique.

Cependant le nombre d’associés ne peut dépasser cinquante (50) dans une société à

responsabilité limitée pluripersonnelle.

La capacité : Les associés doivent avoir la capacité de s’engager contractuellement. Même

si les associés de la SARL ne sont pas des commerçants et ne sont tenus à l’égard des tiers

qu’à concurrence de leurs apports, ils doivent avoir la capacité juridique pour s’engager

contractuellement. Celle-ci doit s’apprécier selon les règles du droit civil.

48

2- Conditions constitutives relatives à la société :

L’objet social : Les SARL peuvent être constituées pour un objet quelconque, civil ou

commercial. Cet objet ne doit pas être illicite c’est-à-dire contraire à l’ordre public ou aux

bonnes mœurs.

Les SARL ne peuvent avoir pour objet social certaines activités régies par cinq dispositions

particulières :

* Cas des sociétés d’assurance ;

* Des sociétés de banque ;

* Des établissements de crédit ;

* Des sociétés de capitalisation et d’épargne ;

* Des sociétés d’investissement.

Le capital social : Le montant minimum du capital social obligatoire est fixé à cent mille

(100.000 DH) dirhams. Ce capital doit être intégralement souscrit au moment de la

passation de l’acte constitutif de la société.

Le capital social doit être divisé en parts sociales égales réparties entre les associés

proportionnellement à leurs apports. Cette répartition doit être mentionnée dans les

statuts de la société. La valeur minimale des parts sociales est librement déterminée,

mais ne peut en aucun cas être inférieure à cent (100) dirhams. En principe, on

distingue entre apports en nature et apports en numéraire, qui forment le capital

social.

L’apport en numéraire consiste en la mise à la disposition de la société d’une somme

d’argent concourant à la formation du capital. Cette somme doit être déposée au nom de la

société dans un compte bancaire bloqué.

Tout apport de bien autre que du numéraire est appelé apport en nature qui prend la

forme soit de biens mobiliers ou immobiliers.

Il est à indiquer que les apports en industrie (connaissances, compétences, techniques,

savoir-faire, …) sont interdits dans ce type de société.

Le siège social : C’est ce lui qui détermine la loi applicable :

49

Une société dont le siège social est situé sur le territoire marocain est soumise à la loi

marocaine, les tribunaux compétents pour les actions judiciaires concernant la société, le lieu

de réalisation des formalités légales de publicité.

La dénomination sociale : La SARL est désignée par une dénomination sociale, qui doit être

obligatoirement précédée ou suivie de la mention « société à responsabilité limitée » ou des

initiales « SARL ».

Par ailleurs, l’énonciation du montant du capital social, du siège social et du numéro

d’immatriculation au registre de commerce doit figurer dans les actes, lettres, factures, annonces,

publications et sur les documents émanant de la société destinés aux tiers.

Section 4   : Les statuts

Nouvelle agence de publicité de type société à responsabilité limitée au capital de

2100000.00 DH et dont siège social : Marché Centrale, Imm AlOuafae, Appt n°8, Hamriya,

Meknès.

Article 1 : Forme juridique

Il est formé entre les propriétaires des parts ci-après, une société à responsabilité limitée

régie par les lois en vigueur au Maroc, notamment par le Dahir n°1-97-49 du 5 Choual 1417 (13

février 1997) portant promulgation de la loi n° 5-96 ainsi par les présents statuts.

Article 2 : Objet social

La société a pour objet :

La Publicité des produits, sociétés, etc ;

Toute opération en relation avec l’objet ci-dessus, et pouvant contribuer au

développement de la société.

Article 3 : Dénomination

La société prend la dénomination de :

« Pub média».

Article 4 : Siège social

Le siège social est fixé au Marché Centrale, Imm AlOuafae, Appt n°8, Hamriya, Meknès.

50

Article 5 : Durée

La durée de la société est fixée à 99 années, à compter de son immatriculation au registre

de commerce. Sauf dissolution anticipée ou prorogation décidée par l’assemblée générale

extraordinaire des associés.

Article 6 : Apports

D’où un total de 420000,00 DH

Cette somme a été déposée le 01/02/13 à la banque Populaire à Marjan, Meknès.

Section2 : Dissolution et Liquidation de la SARL

La SARL peut être dissoute dans le cas suivant :

Décision des associés : A tout moment, les associés peuvent prononcer la dissolution

anticipée de la société par une décision extraordinaire de l’assemblée générale ;

Chapitre III. Etude fiscale

Dans cette partie d’étude et vu l’importance de l’impôt, nous présenterons

l’ensemble des principaux impôts qui devront être acquittés par la société en tant

qu’une entreprise assujettie au régime fiscale de droit marocain.

Section1   : Impôt sur les sociétés  

I- Les déclarations fiscales 

La déclaration d’existence :Elle doit être adressée par une lettre recommandée avec accusé de réception ou remise

contre récépissé à l’inspecteur des impôts au lieu du principal établissement, dans un délai

maximum de 30 jours à compter de la date de la constitution.

La déclaration du résultat fiscal et du chiffre d’affaire :

Elle doit être adressée à l’inspecteur des impôts directs, dans les 3 mois qui suivent la date

de clôture de chaque exercice comptable.

51

La déclaration doit être faite sur un imprimé modèle et doit être accompagnée des pièces

comptables justificatives dont la liste est fixée par voie réglementaire.

II- Détermination de la base imposable 

Le résultat fiscal de chaque exercice comptable est déterminé d’après l’excèdent des

produits d’exploitation, profits et gains provenant d’opération de toute nature effectuée par la

société, sur les charges engagées ou supportées pour les besoins de l’activité imposables.

III- Taux et liquidation de l’IS 

Le taux de l’IS est fixé à 30%, sachant que la société en question est une S.A.R.L, qui est

soumise au régime général de l’IS.

Minimum d’imposition :

Le montant de l’impôt dû par la société imposée au taux de 30% ne peut, quel que soit le

résultat fiscal, être inférieur à une cotisation minimale. La base de calcul de la cotisation minimale

est constituée du chiffre d’affaire (TTC), des produits accessoires et financiers, ainsi que des

subventions, primes et dons reçus.

Les sociétés en sont toutefois exonérées pendant les 36 mois à compter de la date de leur

constitution. Le taux de la cotisation minimale est de 0,5 %. Le montant de la C.M ne peut être

inférieur à 1.500 Dh.

Par ailleurs, la C.M acquittée au titre d’un exercice déficitaire, ainsi que la partie de la

cotisation minimale qui excède le montant de l’I.S acquitté au titre d’un exercice donné est imputé

sur le montant de l’I.S qui excède celui de la cotisation exigible au titre de l’exercice suivant.

A défaut de cet excédent ou en cas d’excédent insuffisant pour que l’imputation

puisse être déduit selon les mêmes modalités et ce, jusqu’au 3éme exercice qui suit

l’exercice déficitaire ou celui au titre du quel le montant de la C.M excède celui de

l’I.S.

Paiement de l’I.S :

52

L’impôt sur les sociétés, calculé au taux de 35%, donne lieu au titre de l’exercice comptable

en cours, au versement par la société de quatre acomptes provisionnels dont chacun est égal à 25%

du montant de l’impôt dû au titre du dernier exercice clos, appelé exercice de référence.

Le versement des acomptes provisionnels est effectué spontanément, à la caisse de

percepteur du lieu du siège social ou du principal établissement de la société au Maroc, et ce, avant

l’expiration des 3ème, 6ème, 9ème, 12ème mois suivant la date d’ouverture de l’exercice comptable en

cours.

La régularisation de l’impôt définitif est effectué avant l’expiration du délai de déclaration

prévu à l’article 27 ou 28 de la loi régissant l’IS à savoir respectivement dans les 3 mois qui suivent

la date de clôture de l’exercice comptable, ou les 45 jours qui suivent l’un des événements prévu

par l’article 28 (transformation juridique, fusion, cession, cessation).

La société procède à la liquidation de l’impôt dû au titre de l’exercice objet de la

déclaration en tenant des acomptes provisionnels déjà acquittés. S’il résulte de cette liquidation un

complément d’impôt à verser, ce complément est acquitté par la société dans le délai de

déclaration précité. Dans le cas contraire, l’excédent d’impôt versé par la société est imputé

d’office par celle-ci sur le premier acompte provisionnel échu et le cas échéant, sur la société dans

le délai d’un mois à compter de la date d’échéance du dernier acompte provisionnel.

Section 2   La taxe sur la valeur ajoutée

I- Les obligations d’ordre administratif La déclaration d’existence :

Elle doit être souscrite par toute personne assujettie à la TVA, et c’est dans les 30 jours qui

suivent le commencement de ses opérations. Elle est établie sur un imprimé modèle délivré par

l’administration. Elle doit être déposée au service local d’assiette dans le ressort du quel se trouve

le siège social de la société.

Les déclarations de la TVA :

Sont obligatoirement imposés sous le régime de la déclaration mensuelle, les entreprises dont le chiffre d’affaires atteint ou dépasse 1.000.000 Dh par an.

53

Sont imposés sous le régime de la déclaration trimestrielle, les entreprises dont le chiffre d’affaires est inférieur à 1.000.000 Dh et les nouveaux redevables pour la période de l’année civil en cours.

Les biens d’équipement, matériels et outillages acquis localement ou importés à la suite de

la création d’une entreprise, ne sont pas soumis à la TVA. Les entreprises ayant acquitté cette taxe

à l’occasion de l’importation ou de l’acquisition locale des biens bénéficient du droit de

remboursement.

II- TVA et les entreprises bénéficiaires des avantages de la charte

de l’investissement 

Toutefois pour bénéficier de cette exonération l’entrepreneur doit adresser une demande à

l’administration chargée de la TVA.

Cette demande doit être formulée sur un imprimé fourni par les services de la TVA et

adressée (une fois remplie) à ce même service dont dépend l’établissement principal ou le siège

social de l’assujetti, accompagné des pièces suivantes :

a) Un état descriptif, état en triple exemplaires, qui précise les noms et adresses des

fournisseurs, la nature et l’utilisation des biens destinés à être achetés sur le marché

intérieur ou importé en exonération de la TVA ainsi que la valeur en dirhams.

Cet état doit comporter en outre :

Pour les achats à l’intérieur :

Les numéros d’identification fournisseurs attribués par le service chargé de

la TVA, le taux et le montant de la taxe dont l’exonération sollicitée ;

Pour les importations :

Le port de débarquement et, éventuellement, le nom et l’adresse de

l’utilisateur des biens.

b) Les factures pro forma ou devis de travaux en triples exemplaires.

III- Base d’imposition et liquidation 

L’assiette de la TVA est constituée par le prix des marchandises, des travaux ou des services

ainsi que les recettes accessoires et les droits et taxes y afférents, à l’exclusion de la TVA elle-

même.

Le fait générateur de la taxe est généralement constitué par l’encaissement du prix des

marchandises, travaux ou services. En ce qui concerne la TVA à l’importation, le fait générateur est

constitué par le dédouanement des marchandises.

54

Le montant de la TVA dont l’assujetti est effectivement redevable au trésor, est égal à la

différence entre le montant de la taxe collectée par ce dernier (taxe exigible) et ce lui ayant grevé

les éléments du prix de revient de l’opération de vente de prestation (taxe de déductible). En

pratique, l’exercice de ce dernier à déduction est opéré :

Immédiatement pour les biens et investissement ;

Avec un décalage d’un mois pour tous les autres biens ou services.

L’application pratique de ces dispositions débouche sur les différents opérateurs

économiques de la possibilité d’acquisition en franchise de taxe sur la valeur ajoutée, des biens

d’équipement, outillages et matériels nécessaires à leurs activités.

Lorsque le montant de la taxe déductible est supérieur au montant de la taxe facturée par

le redevable, ce dernier bénéficie d’un crédit de taxe reportable, égale à la fraction de la taxe qui

n’a pas pu être absorbée par l’opération d’imputation.

Le taux qui sera appliqué est le taux normal qui est fixé à 20 %.

Chapitre IV. Etude Technique

Cette partie traite l’ensemble des moyens matériaux dont nous avons besoins pour le

démarrage du projet. Ce qui revient à :

Définir les caractéristiques du local d’exploitation (localisation, débit d’eau,

possibilité d’exercer, etc.) ;

Déterminer les types de matières premières et fournitures nécessaires ainsi que

les quantités correspondantes.

Section I : Moyens Matériaux

A. Construction :

Local 3000 dhs par mois

Aménagements 60000 dhs

B. Mobilier de Bureau :

55

C. Matériel de Bureau :

Eléments Quantité P.U Montant HT

Montant TTC

Appareils téléphoniquesFax B820Caisse

331

1501 141,661 300,00

450.003424.98

1 300,00

540,004109.98

1 560,00

Total 7 2591.66 5174.98 6209.98

D. Fourniture de Bureau :

Eléments Quantité Prix unitaire

PrixHT

Prix TTC

Agrafeuse 6 20,80 125,00 150,00

Bloc note 10 5,00 50,00 60,00Boite de trombones 20 2,50 50,00 60,00Classeurs d'archivages

20 2,50 50,00 60,00

56

Eléments Quantité

P.U Montant HT Montant TTC

Table rondeBureau PDGChaise roulanteChaisesPetite tableBibliothèquesElément de rangementBureauxComptoir

113712221

750,001 346,66166,66100,00175,00375,00250,001000

333,00

750,001346,66499.98700,00175,00750,00500,002000,00333,00

900,001 161,00599,98840,00210,00900,00600,002400,00400,00

Total - - - 8010,98

Correcteur pélican liquide

4 6,25 25,00 30,00

Calculatrices 3 66,66 200,00 240,00Rome papier photocopie

4 31,66 126,66 152,00

Poubelles 6 12,00 72,00 86,4Paniers pour rangement de papier

6 20,00 120,00 144,00

Paquets de CD (100 CD)

3 83,34 250,00 300,00

Autres -- ---- 350,00 420,00

Total-- -- -- 1 702,40

E. Matériel Informatique :

Eléments Quantité P.U Montant HT

Montant TTC

PC Portable Macintosh Laser Base MF3110 (3en1 : Imprimante+Scanner+Copieur)Disque dureImprimante numériqueData Show

32

211

55001 958,33

800170000.005000.00

165003916.66

1600170000.005000.00

198004699.99

1920204000.006000.00

Total 8 183258.33 192066.66 230479.99

F. Matériel de Transport :

Eléments Quantité P.U Montant HT

Montant TTC

Voiture : peugeot partner 1 120000.00 ----- 120000.00

Total 1 120000.00 ------ 120000.00

57

G.Autres charges :

a. Frais de Publicité :

Eléments Quantité P.U Montant HT

Prix TTC

Agenda 50 70 3500 4200Carte visite 500 0,80 400,00 480,00Calendrier 4 15,00 60,00 72,00Flyers

Petite Grande

2 3004

0,66500

1 533,3320000

1 840,0020400

BadgesPanneau publicitaireStylos PersonnalisésPapier à entêteSacsDécoration

61

100500

200Kg--

10,503 333,33

4,500,6621,32----

63,003 333,33450,00333,33

4 264,00958,33

75,604 000,00540,00400,00

5 116,801 150,00

Total -- -- ------ 17874.40

b. Frais de nettoyage :

500 dhs pour une femme de ménage et 100 dhs par mois, pour acheter des outils de nettoyage (javelle, glade sensations, les torchons, …etc.)

c. Internet :

300 dhs à raison d'une connections Internet par mois.

d. Autres : Appareil professionnel Canon avec un prix de 5400.00dhs. Les frais de téléphone 4000.00dhs Les frais d’électricité et d’eau 1500.00dhs.

Questionnaire :

Marketing et gestion touristique

58

Questionnaire

Dans le cadre de la préparation du projet de fin d’études, nous effectuions une étude de marché concernant les agences de publicité à Meknès. Nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes pour répondre à ce questionnaire :

Question 1 : Quel est votre secteur d’activité   ?

a) Agenceb) Imprimerie c) publicité industriellesd) intermédiaire

Question 2   : où sont implantés vos fournisseurs   ?

………………………………………………………………………………………

Question 3   : Avez-vous engagez des partenariats avec des professionnels   ?

……………………………………………………………………………………

Question 4   : Combien vous avez d’employés ?

Entre 2 et 5 employés

Entre 5 et 10 employés

Entre 10 et 14 employés

59

Entre 14 et plus

Question 5   : Quel est le matériel que vous utilisez pour exécuter les commandes   ?

…………………………………………………………………………………

Question 6   : Qui sont vos clients ?

1) Ménages2) Société 3) Association4) Institution5) Autres

Question 7   : Où sont localisés vos clients ?

1) Fès-Meknès2) Casa- Rabat3) Tanger4) Marrakech-Agadir5) Autres régions

Question 8   : Comment estimez-vous le niveau de satisfaction de vos clients   ?

a) Elevéb) Moyen c) Normale

Question 9   : Grâce à quel moyen vous avez obtenu ce niveau de satisfaction   ?

a) Bon prixb) Bonne qualitéc) Gain du temps

60

Question 10   : Quels sont vos délais d’exécution des commandes ?

a) Moins d’un moisb) Un moisc) Plus d’un mois

Question 11   : Quelle est la périodicité de la demande ?

a) Mensuelle b) Trimestrielle c) Saisonnière

Question 12   : Comment estimez-vous l’évolution de votre chiffre d’affaires au cours des 3 dernières années ?

a) Augmentation b) Stagnation c) Diminution

Question 13   : Quels sont vos tarifs?

………………………………………………………………………………

…….

Questionnaire   client:

Questionnaire

Dans le cadre de la préparation du projet de fin d’études, nous effectuions une étude de marché concernant les clients des agences de publicité à Meknès. Nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes pour répondre à ce questionnaire :

Question 1 : Quelles sont les caractéristiques du service que vous désirez ?

61

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Question 2   : Quelles sont les agences de publicité que vous fréquentez ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Question 3 : Quels sont les moyens de satisfactions proposés par l’agence fréquentée ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Question 4 : Comment avez-vous connu cette agence ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Question 5   : Comment trouvez-vous les tarifs proposés ?

Très cher

Cher

A la porte

Question 6 : Etes vous satisfait du service réalise par l’agence fréquenter ?

a) Ouib) Non

62

63