Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment

: An investigation of shopping motives,

sociodemographics and product categories

Audrey PORTES

Journal of Retailing and Consumer Services 20 (2013) 570-578

Sandrine Heitz-Spahn

Le comportement de free-riding cross-canal des consommateurs dans un environnement multicanal:

Une enquête des motivations d’achat, des caractéristiques sociodémographiques et des catégories produits

Plan

1. Contexte – Objectifs2. Problématique3. Schéma conceptuel4. Méthodologie5. Principaux résultats6. Conclusion7. Choix de l’article–Futurs apports

Contexte - ObjectifsPlan1. Contexte - Objectifs2. Problématique

3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie

5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

Logique cross-canal assembler les avantages propres à chaque canal afin d’obtenir la meilleure offre

Free-riding : fait pour un consommateur de bénéficier du libre accès aux informations produit d’un distributeur, et d’acheter ce produit sur un autre canal de distribution moins cher avènement d’internet

Dans un environnement de distribution multicanal, le « free-riding » cross-canal

Customer empowerment : capacité des consommateurs à prendre contrôle de leur propres choix

2. ProblématiquePlan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie

5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

Étudier la relation entre le canal et le comportement du

distributeur au cours du processus de

décision du consommateur

Identifier les motivations d'achat et les

caractéristiques sociodémographiques

des « free-riders »

Découvrir si l'ampleur de ce comportement de free-riding cross-canal diffère selon les

catégories de produits

Recherche d’information

Evaluation

Transaction

Canal offline

Canal online

Comportement de « free-riding » cross-canal

Parcours client A

Besoins des individusFlexibilité dans les horaires de shoppingRecherche de variété

Orientations des individusPraticité / Commodité de l’achatComparaison des prixOrientation hédonique

Caractéristiques des produits Fréquence d’achatValeur économiqueProduit de recherche

Caractéristiques socio-démographiques ÂgeGenreStatutProximité avec le centre commercial

Parcours client BPlan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique

3. Schéma conceptuel4. Méthodologie

5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

Pro

cess

us

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lient

3. Méthodologie

Plan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique

3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

• Enquête en ligne• 741 répondants français / échantillon de convenance• Indiquant leur comportement envers un produit non-

alimentaire• Produit acheté au maximum six mois avant l’enquête

Consommateur choisit un produit dans une des six catégories non alimentaires

Se souvient du processus d’achat

Indique quels canaux ont été visités pour acheter le produit

Identification des motivations d’achat

- Flexibilité- Commodité/praticité- Comparaison de prix- Recherche de variété- Motivation hédonique

échelles validées dans la littérature (Likert etc…)

Identification et classement des répondants

Consommateur « cross-canal » / « mono-canal »

Classement des répondants en « free-riders » ou « retailer retention consumers »

4. Principaux résultats

Plan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique

3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie

5. Principaux résultats6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

69,9% des répondants sont des consommateurs cross-canal

Variables expliquant le comportement de « free-riding »

Variables n’expliquant pas le comportement de « free-riding »

Comportement cross-canal (H1)

Consommateurs recherchant de la variété / large gamme produits (H5)

Orientation hédonique (shopping enjoyment) (H6)

Caractéristiques socio-démographiques (âge, genre, statuts, proximité du centre commercial) (H8)

Consommateurs cherchant une flexibilité des horaires (H3)Consommateurs orientés vers la comparaison de prix (H4)

Attribut produit : Achats à forte valeur économique (H7b)Attribut produit : Achats peu fréquents (H7a)

Consommateurs recherchant de la commodité / praticité (H2)

Conclusion

Plan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique

3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie

5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

Identification des consommateurs « free-riding » cross canal utilitaires

La rétention du client est un problème majeur en management Segmentation sociodémographique peu pertinente S’intéresser aux motivations d’achat, aux

caractéristiques produits Différencier les offres sur les canaux d’un

distributeur pour forcer le consommateur à tous les visiter pour le meilleur deal

3 éléments importants :- Commodité du shopping- Flexibilité des

distributeurs- La comparaison prix /

produit

Limites - Perspectives de recherche- Varier les catégories de produits-Classification des produits par les perceptions propres des individus-Approche longitudinale

Choix de l’article

Plan1. Contexte - Objectifs

2. Problématique

3. Schéma conceptuel

4. Méthodologie

5. Principaux résultats

6. Conclusion

7. Choix de l’article–Futurs apports

JRCS Portée internationale

Article récent (Publication Novembre 2013)

Article résumant les éléments et concepts fondateurs du cross-canal

Article solidement construit, utilisé dans le cadre de l’élaboration de mon Mémoire de recherche Master 2 :

« Parcours online et offline : Quels impacts sur le niveau de fidélité

dans un contexte e-commerce? »

Futurs apports

• Etude de la fidélité à un canal de distribution ou à un distributeur, non plus à la marque

• Les smart-shoppers comme individu fidèle ? (réduction des risques, des coûts)

• Le canal internet et la modification de la perception des individus au temps

• Etude du Showrooming

Merci