Culture com : Les leçons d’ Aubade

Par Marie Chalieux & Mathilde Ricaud, MCS3 Groupe 1/A

Sommaire

L’annonceur Contexte du marché Problématique Choix stratégiques Choix créatifs Les résultats …Et après? L’avis de l’expert Ce qu’il faut retenir

L ’ annonceur

Une marque haut de gamme, installée depuis les années 50

Symbole français d’élégance et de raffinement

Histoire jalonnée d’innovations techniques, de découvertes, d’audace et de métamorphoses (soutien-gorge sans bretelle , porte-jartelles, tanga…)

Un savoir-faire et une tradition corsetière qui ont largement contribué à faire évoluer le regard des femmes sur leur féminité

Aubade fut la première marque à aborder la lingerie comme un produit de plaisir pour soi et pour l’autre, une approche extrêmement novatrice dans les 60’s où la lingerie est d’abord envisagée comme un produit fonctionnel

Le contexte Concurrence accrue : boom de la vente à domicile,

démocratisation de la lingerie

Révolution sur le marché : encombrement du marché, présence dans les circuits de grande distrib, forte tendance à la baisse des prix, fabrication à l’étranger…

Effet de mode : lingerie à la « une », produits qui se féminisent, une réelle expression de mode, devient un acte de plaisir féminin

Communication lassante : similarité des campagnes, domaine confus et banalisé par la prolifération des marques

Problématique de la marque

COMMENT SE DIFFERENCIER ?

COMMENT EMERGER DURABLEMENT ?

COMMENT INCARNER UN PEU PLUS QUE L’OFFRE PRODUITS ?

Choix stratégiques Positionnement : La lingerie Aubade rend les

femmes belles et séduisantes (message avant-gardiste)

Cible : Autant les femmes que les hommes

Principe : Les mannequins donnent des « leçons » à d’autres femmes pour faire craquer leurs hommes, sous forme de petites phrases accompagnées d’un zeste d’humour

Ton : Assuré, impertinent et provocateur

Choix créatifs Des photographes professionnels pour se

démarquer de la concurrence

Univers du luxe : noir et blanc, jeux de contrastes et de lumières … Stratégie de l’évocation

Les visages n’apparaissent jamais ce qui permet aux femmes de s’identifier aux corps sans défaut des mannequins

Les leçons servent de légendes aux photographies

RUPTURE AVEC LES CODES ESTHÉTIQUES ET CULTURELS DE L’ÉPOQUE GRÂCE AUX « LEÇONS »

PARTI PRIS DE L’AUDACE ET DE LA CRÉATIVITÉ

Résultats de la campagne

Enorme succès commercial : hausse de 35 % du chiffre d’affaires en 1993

Impact : 2 fois plus important que celui des concurents, malgré un faible budget

De nombreuses récompenses : Grand Prix Impact 66, Grand Prix Stratégies Opérations Événementielles RP

… Et après ? Plus de 20 ans que les leçons de

séduction opèrent : plus de 100 leçons

L’esprit est toujours resté fidèle au concept d’origine

Ce qui fait la force de la campagne, c’est le principe de la leçon répétée, renouvelée, installée mais toujours en décalage = un constant renouvellement

Déclinaison possible à l’infini

UNE SAGA PUBLICITAIRE

INTEMPORELLE

L ’ avis de l ’ expert

Ce qu’il faut retenir Une performance rare pour les marques de

mode : imposer une campagne qui révèle à la fois un état d’esprit, un caractère, un style de produits et qui se démultiplie au fil des ans

La campagne a su rester elle-même tout en s’adaptant au gré des évolutions et des tendances

MAIS … La prise de risque à renouveler la campagne semble toujours immense et les alternatives risquent de ne pas présenter un potentiel similaire (ex: Abcolut Vodka).

Merci de votre attention. . .