De la Marque Territoriale à la Marque Régionale ?· La Marque Régionale Territoriale (MRT) La MRT…

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  • De la

    Marque Territoriale

    la

    Marque Rgionale Territoriale

    Quels enjeux pour un territoire ?

    1ere Journe de Recherche

    PME et Territoire

    Enjeux et perspectives de

    la mise en rseau

    12 juillet 2013

    Albertini T, Bereni D., Luisi G.

    UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD

    1

  • Territoire

    Logique de management territorial

    Enjeu stratgique

    majeur Diffrenciation

    Introduction 2

  • Objectifs

    Les collectivits

    territoriales

    Multiplient les initiatives

    de marketing territorial

    Construire limage de leur territoire

    Toucher de nouveaux publics

    Attirer les entreprises et la population

    active

    Cration

    dune MT

    support du dveloppement

    des territoires

    Introduction 3

  • Objectifs de la dmarche

    Littrature

    marketing

    Nombreuses rfrences sur la MT

    Porter un regard fouill sur le concept de MT

    Prciser celui de MRT

    Discuter des possibles pistes de recherches lies

    cette thmatique

    Peu de travaux sur la MRT

    Introduction 4

  • Droulement de lexpos oral

    La MT, de quoi parle-t-on?

    La Marque Rgionale Territoriale

    Intrts et limites de la MRT

    Introduction 5

  • La Marque Territoriale

    De quoi parle-on ?

    6

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Nom porteur dune renomme qui,

    (), reprsente un atout stratgique

    certain

    Marque

    (Kapferer, 2011)

    Appliques au territoire marque produit ?

    7

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Marque Territoriale (MT)

    Reconnaissance Diffrenciation

    Comme la marque produit

    Spcificit de la MT

    Concept cl du management de la MT est celui

    de lidentit (Kapferer, 2011)

    Principaux traits et

    valeurs du territoire Part de loffre qualitative

    et cratrice de valeur

    8

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Spcificit de la MT

    Identit territoriale

    Spcificit du territoire

    Caractristiques morphologiques

    Histoire et culture

    Fiche ADN du territoire (Meynorin, 2012)

    9

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Spcificit de la MT

    Fdratrice

    Signe de reconnaissance

    partag par un ensemble

    dacteurs

    Force de la MT lie

    aux liens tisss

    La MT fdre les nergies et ombrellise les

    efforts des uns et des autres (Kapferer, 2011)

    10

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Spcificit de la MT

    Transversale et multisectorielle

    Complmentarit des dmarches

    Valeur ajoute en termes de diffrenciation territoriale

    globale

    Concerne un ensemble dacteurs publics ou privs toutes

    activits confondues

    Dpasse les seules attentes de certaines filires qui

    cherchent valoriser leurs productions

    La MT se construit comme une

    plateforme de marque qui porte

    les valeurs dexcellence du territoire

    11

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    La MT concept complexe

    Multidimensionnelle Multi-acteurs

    Multi-cible Sans pilote ddi

    Ses spcificits qui ne permettent pas de la

    grer comme une autre marque

    Ncessit de combiner diffrents ples (Pouzenc et al; 2007)

    Ple terroir

    Ple production

    Ple citoyen

    12

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Objectif de la MT (Koromyslov, 2011, Bastien, 2011 ;

    Kapferer, 2011A)

    Vendre plus et

    mieux

    Privilgiant la qualit la quantit

    En crant des espaces exprientiels,

    En privilgiant les produits hauts de gammes

    Une MT forte et partage

    En fonction du territoire

    concern

    MT va avoir des

    vocations

    spcifiques

    13

  • La MT, de quoi parle-t-on ?

    Objectifs viss sont multiples

    Promouvoir le bien-vivre

    Promouvoir la destination touristique

    Promotions globales autour de valeurs

    communes partages

    En fonction du territoire

    concern

    Vocations

    spcifiques

    Marque

    pays

    Marque

    ville

    Marque

    rgion

    14

  • La Marque Rgionale Territoriale

    - MRT -

    15

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    Consiste se doter, au sein dune rgion, dune

    marque partage

    La Marque Rgionale Territoriale (MRT)

    porte par les acteurs institutionnels

    et privs uvrant dans le territoire

    16

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    Principes de la MRT

    Valoriser et protger les productions locales

    Identifier les problmatiques de marque au

    sein de chaque filire

    Rpertorier les labels et marques dj

    existants

    Tenir compte des identifications territoriales

    existantes

    17

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    La MRT Comme marque ombrelle

    MRT

    1

    2

    3 4

    5

    Produits rgionaux et/ou

    ou marques rgionales avec SOQ

    Marque

    Collective Rgionale (MRC)

    Made in

    Marques destinations

    Produits rgionaux

    et/ou marques

    rgionales sans SOQ

    18

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    La MRT Comme Plateforme de marque

    Conception de la MRT

    Identification des valeurs communes portes par les

    acteurs du territoire

    Conception du socle

    identitaire de la MRT Base au code marque

    Le code marque ne peut pas tre utilis de manire

    commerciale

    19

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    Cas MRT - Bretagne

    Se dmarquer en adoptant une

    stratgie dattractivit globale

    Stratgie repose Atouts de Bretagne

    Enrichir limage de la Bretagne

    Conqurir de nouvelles clientles

    Dvelopper la notorit linternational

    Ambition

    20

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    Chiffres cls

    Logotype Cohsion avec le caractre de la rgion

    369 rfrences 30aine de secteurs dactivit

    ~42 000 personnes associes 4700 personnes mobilises

    Bibliographie >150 ouvrages et tudes

    Visites du territoire et enqutes auprs de 1001 habitants et

    2073 touristes fidles

    Mise en ligne dun blog : prs de 48 000 visites en 3 mois,

    plus de 1500 contributions

    21

  • Intrts et limites de la MRT

    22

  • Intrts et limites

    de la MRT

    Intrt gnraux lis la MRT

    Communiquer sur les lments diffrenciateurs et

    attrayants lis son territoire

    Vritable gage de qualit, veille affirmer ses

    particularits afin de valoriser ses atouts

    Conserver les valeurs dantan tout en alliant de la

    modernit et de loriginalit

    Outil majeur dune politique de diffrentiation,

    devant tre porteuse de valeurs fortes

    23

  • La Marque Rgionale Territoriale

    (MRT)

    Intrt de ladhsion la MRT

    Bnficier dune bote outils via le code

    marque

    Etre en rseau avec les acteurs du territoire

    autour de signes identitaires communs

    Se lier dautres acteurs et devenir

    ambassadeurs dune dmarche valorisante et

    structurante

    Avoir un signe de reconnaissance

    24

  • Intrts et limites

    de la MRT

    Limites de la MRT

    Pour les entreprises, un sentiment de

    frustration et/ou de perte de libert

    Les multiples labels (AB, AOP, AOC, etc.) et

    marques collectives au niveau dune rgion

    induisent la prise en comptes des diffrents cahiers

    des charges

    Il persiste des freins au dveloppement comme en

    tmoigne lexemple du Pays Basque

    25

  • Cas MRT Pays Basque

    Augmentation de l'utilisation des

    matires premires du Pays Basque

    Objectifs

    Intrts et limites

    de la MRT

    Communication

    collective

    Valorisation des performances et de la qualit des produits

    Pays Basque ,

    Cration dun outil commercial pour les produits Pays

    Basque sur les marchs intrieur et extrieurs

    Freins

    Problmatiques lies a la solidarit

    territoriale et aux pb dusurpateur

    dimage

    26

  • Conclusion

    Conclusion 27

  • Au sein mme des rgions

    La logique de MT connait un vif intrt

    La MRT semble offrir des perspectives

    intressantes aux territoires dsireux de se lancer

    dans laventure

    Peu de travaux de recherche ont

    abord ce concept

    Conclusion 28

  • Objectifs de cette prsentation

    Faire progresser la rflexion sur la MRT

    Susciter davantage la curiosit des responsables

    territoriaux

    Dmontrer les intrts managriaux et les

    mesures de prcaution lis sa mise en place

    Conclusion 29

  • Identifier par un retour dexprience, les MRT dj

    mises en place

    Analyser leurs raisons de succs ou dchecs

    Elaboration dun guide de bonnes pratiques

    Diagnostic sur la cration de MRT

    voire stratgiquement sil convient de se lancer

    dans cette dmarche

    Comment ? A quelles conditions ? Avec quelles

    contraintes ? Pour tous les territoires ?

    Prolongements et interrogations

    Conclusion 30

  • De la

    Marque Territoriale

    la

    Marque Rgionale Territoriale

    Quels enjeux pour un territoire ?

    1ere Journe de Recherche

    PME et Territoire

    Enjeux et perspectives de

    la mise en rseau

    12 juillet 2013

    Albertini T, Bereni D., Luisi G.

    UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD

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