1L’édito.

L’édito.

Sandrine RolRédactrice en chef d’Accomex

e design, une aubaine pour aider les entreprises à sortir de la crise ? Oui ! Un atout pour conquérir de nouveaux marchés à l’étranger ? Également ! Un

élément de différenciation face à la concurrence des pays émergents ? Certainement !Une solution pour monter en gamme, optimiser ses modes de production, rationaliser ladistribution de ses produits et services ? Oui, oui et encore oui !

Fini le temps où l’on associait design et « caprice » de star, où le design s’apparentait àun simple habillage esthétique ou ergonomique des objets. Aujourd’hui, le design est belet bien perçu comme un élément fondamental de la compétitivité des entreprises. Parcequ’il est intimement associé à l’innovation, il devient incontournable ; et les entreprisescommencent à s’en convaincre…

… Une gageure quant on sait que l’impact du design est difficilement mesurable, queson action est transversale et que faire appel à un designer conduit le plus souvent àrevoir l’organisation même de l’entreprise, ses méthodes de travail ou de production.

Que l’on traite de design industriel, d’« éco-design », de design packaging, de designd’espace, de design de service, etc., deux points méritent d’être soulignés :

è les designers sont des visionnaires ; ils sont dans l’anticipation et aident l’entreprise à se projeter. Parce qu’ils sont au cœur des enjeux actuels (préoccupations écologiques, nouvelles mobilités, développement des liens sociaux, etc.), ils peuvent lui proposer, aujourd’hui, des solutions pérennes pourdévelopper ses activités,

è les designers véhiculent tous une certaine identité nationale. Forts de la French touch, les designers français sont bien positionnés dans le paysage international ; ils savent mettre en valeur la culture française, tout en allant à larencontre d’autres cultures, en s’adaptant aux spécificités des marchés étrangers.

Design or Decline... Le slogan britannique est plus que jamais d’actualités !

“Demain ne sera pas comme hier. Il sera nouveau et il dépendra de nous. Il est moins à découvrir qu'à inventer”.

Gaston Berger

L

Sommaire n° 95 - septembre-octobre 2010 3

Le billet de...5 ... Élisabeth Ducottet, Présidente de Thuasne, membre élue de la CCIP

u Design Thinking

Analyse7 Le design : petit secteur… gros impact !

u Jean-Gilles Cahn

10 Le design, compétence clef dans les processus d’innovation : un atout à l’exportu Anne-Marie Boutin

13 En finir avec Lautrec - La chance du design françaisu Gilles Deléris

16 La « Pensée Design » ou comment se positionner intelligemment sur les marchés étrangersu Christophe Rebours

20 Le design packaging « responsable », une chance pour la profession, une chance pour les entreprisesu Fabrice Peltier

24 Pour aller plus loin

L’interview !26 Questions à… Jean-Christophe Laporte, Directeur général de Kemp&Fils

En Pratique28 Les salons professionnels internationaux en France, des tremplins vers l’exportation

u Bertrand Legait

32 L’agencement intérieur des magasins et la propriété intellectuelle : « je t’aime, moi non plus » ?u Faustine Chaudon

37 L’apprentissage du design : avec les entreprises, pour les entreprises, en France et à l’étrangeru Christian Guellerin, Alain Cadix

41 Quand la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se met au design…u Jacques Leroux, Valérie Six-Louis

44 Le design pour mieux produire, le design pour mieux exporteru Jean François Serre

Zoom sur...46 Japon : nouvelle donne politique, nouvelle stratégie de croissance ?

u Evelyne Dourille-Feer

50 L’essentiel - résumés des articles

DesignPensée, créativité, innovation… Compétitivité

Sommaire

L’essentiel

Résumés des articles

Le billet de...

Design Thinking

Activités créatives à fort potentiel, la mode, le luxe, le design exercent un important effet de levier sur l’ensembledu tissu économique. Ces industries à forte valeur ajoutée sont également bien implantées en Île-de-France. LaChambre de commerce et d’industrie de Paris a donc décidé, en 2008, d’accompagner l’ensemble des acteurs decette filière, en France, mais aussi à l’international, le lien entre design et compétitivité des entreprises n’étant plusà démontrer.

Élisabeth Ducottet, Présidente de Thuasne, membre élue de la CCIP

Analyses

Le design : petit secteur… gros impact !

Le poids économique du secteur du design étant assez modeste (en termes d’emplois ou de chiffre d’affaires), uneapproche macroéconomique traditionnelle ne suffit pas à en mesurer l’importance pour les entreprises. Mais si seseffets « diffusants » sur l’ensemble du tissu économique sont pris en compte, il est aisé de comprendre en quoi ledesign constitue un enjeu stratégique pour toute entreprise désireuse de conquérir de nouveaux marchés et ce,quel que soit son secteur d’activité.

Jean-Gilles Cahn, Économiste - CCIP

Le design, compétence clef dans les processus d’innovation : un atout à l’export

Facteur immatériel par excellence, le design est au cœur des processus d’innovation des entreprises. Il ne serésume pas à une approche esthétique mais suit une démarche centrée sur l’usage et les utilisateurs. De ce pointde vue, il représente, pour les entreprises souhaitant se développer à l’international, un moyen de stimuler larecherche-développement et de se différencier par rapport à la concurrence ; un atout non négligeable pour s’im-poser sur de nouveaux marchés.

Anne-Marie Boutin, Fondatrice et présidente - APCI

En finir avec Lautrec - La chance du design français

Européenne aux origines, dominée par les pays anglo-saxons sur la seconde moitié du 20ème siècle, l’offre designest aujourd’hui multipolaire. Les grands émergents (Brésil, Chine, Inde), mais aussi la Corée du Sud, s’imposentdésormais sur la scène internationale, refusant de se satisfaire d’une culture mondialisée et uniforme. Aux designers français d’accompagner les entreprises françaises à l’international et d’utiliser la notoriété de la Frenchtouch, si prisée au-delà des frontières.

Gilles Deléris, Co-fondateur et directeur de la création de W&Cie, Président de l’ADC

Accomex n° 95 - Design50

La « Pensée Design » ou comment se positionner intelligemment sur les marchés étrangers

Pour réussir à l’international, faut-il surtout transmettre sa propre culture ou s’adapter avant tout au marché surlequel on souhaite s’implanter ? La réponse n’est pas unique ; elle sera fonction du marché prospecté, de la taillede l’entreprise, du secteur d’activité, etc. La « Pensée Design » a le mérite de partir de l’existant, d’observer lesusages, de chercher à comprendre ce qui ne fonctionne pas, avant de proposer un scénario innovant permettantde construire une offre pérenne.

Christophe Rebours, Fondateur et président - InProcess

Le design packaging « responsable », une chance pour la profession, une chance pour les entreprises

Ce n’est pas l’emballage qui pose problème aujourd’hui, mais le modèle de croissance des pays développés qu’il fautremettre en cause : les industriels ont déjà pris la mesure de leurs responsabilités et réduit le packaging. Les entreprisesdoivent désormais revoir leur système de production, de distribution, etc. ; une aubaine pour les designers, qui peuventles aider à réinventer un modèle, à repenser leur offre produits grâce à l’innovation, et donc grâce au design.

Fabrice Peltier, Fondateur et directeur de P’Référence et de la Designpack Gallery

L’interview !

Questions à… Jean-Christophe Laporte, Directeur général de Kemp&Fils

Kemp&Fils est une PME de 35 salariés qui réalise 20 % de son chiffre d’affaires à l’exportation. Pour réussir son internationalisation et rivaliser avec ses concurrents, J.-C. Laporte, son Directeur général, a privilégié le produit avantle réseau de distribution. Faire appel à un designer était une évidence et les retombées sur les ventes, le positionne-ment de gamme des produits et la dynamique des équipes ont été significatives.

En pratique

Les salons professionnels internationaux en France, des tremplins vers l’exportation

Lieu d’échange, outils de développement commercial, les salons professionnels représentent un media indispen-sable pour toute entreprise qui souhaite développer ses activités. Les salons professionnels internationauxreprésentent, quant à eux, un véritable tremplin vers l’exportation, à moindre coût : organisés en France, ils accueil-lent nombre d’exposants et de visiteurs étrangers. Le salon MAISON&OBJET constitue, de ce point de vue, unpassage incontournable pour les acteurs du secteur du design.

Bertrand Legait, Responsable du Département Congrès Salons Tourisme - CCIP

L’agencement intérieur des magasins et la propriété intellectuelle : « je t’aime, moi non plus » ?

Dans la mesure où les enseignes font de plus en plus appel à des designers, architectes, etc., l’agencement intérieur des magasins représente aujourd’hui, au même titre que la marque, un signe distinctif à part entière. Ilen résulte de nombreux litiges, suite à des reprises non autorisées d’aménagements, et des interrogations quantaux voies de protection et de recours. L’action en contrefaçon de droits de propriété intellectuelle n’est ainsi pas forcément la solution la plus adaptée.

Faustine Chaudon, Chargée d’études juridiques - IRPI

51L’essentiel

L’apprentissage du design : avec les entreprises, pour les entreprises, en France et à l’étranger

« Les designers ont la responsabilité de changer le monde qui les entoure ». Le design est devenu stratégique pour lesentreprises et, dans un monde globalisé, il convient de former des designers capables de s’adapter à toutes les cultures sans sacrifier leur propre identité. L’École de design Nantes Atlantiques et l’ENSCI - Les Ateliers nous offrentdeux exemples du monde de l’apprentissage du design, au plus près des besoins et des attentes des entreprises.

Christian Guellerin, Directeur général - École de design Nantes Atlantique Alain Cadix, Directeur - ENSCI - Les Ateliers

Quand la Chambre de commerce et d’industrie de Paris se met au design…

« Renforcer l’offre créative et faire émerger la demande » : la Chambre de commerce et d’industrie de Paris adécidé d’agir simultanément sur les deux extrémités de la filière Création-mode-design. De la création d’entrepriseà l’accompagnement à l’international, en passant par le développement de formations, la réalisation d’études, etc.,les chefs d’entreprise, les designers peuvent faire appel à la CCIP et bénéficier de nombreux services pour accroître leur activité.

Jacques Leroux, Délégué pour la filière Création-mode-design - CCIPValérie Six-Louis, Conseiller international pour la filière Création-mode-design - CCIP

Le design pour mieux produire, le design pour mieux exporter

Le design est appréhendé par le Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie, comme un outil de position-nement stratégique de la France dans la mondialisation. Parce qu’il contribue à la compétitivité des entreprisesfrançaises, en leur permettant de se différencier et de proposer des produits à forte valeur ajoutée, le design est aucœur des actions de la DGCIS : utilisation encouragée auprès des PME, promotion du design français à l’étranger, etc.

Jean François Serre, Chef du bureau du design et de la création - DGCIS

Zoom sur...

Japon : nouvelle donne politique, nouvelle stratégie de croissance ?

Le renversement du PLD en août 2009 a permis d’initier, au Japon, un recentrage de la croissance sur la demandeintérieure. Mais les contraintes budgétaires, l’environnement international et le changement de Premier ministreen juin 2010 ont vite conduit au retour de la rigueur. Restent la déflation et la force du yen, qui incitent à dynamiser la demande et confortent la mise en place d’une « nouvelle stratégie de croissance », basée notammentsur l’innovation et l’ouverture.

Evelyne Dourille-Feer, Économiste spécialiste du Japon - CEPII

Accomex n° 95 - Design52