Dvelopper l'exprience client : Pour relever le dfi client dans la distribution

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    19-Jan-2015

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  • 1. enVueLES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FORESTDvelopper lexprience client Pour relever le dfi client dans la distribution2360, Philippe Brodeur Qubec (Qubec) G1T 1G9 (CANADA) T : 418-684-238395, Boulevard Berthier, 75017 Paris (FRANCE) T : 01.44.40.10.99www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com

2. Vue en Dvelopper lexprience client Pour relever le dfi client dans la distribution Introduction......................................................................................... .03 1 Partie 1 | Une pression : Les attentes des clients......................................... .04 Lvolution des attentes des clients Des attentes complexes 2 Partie 2 | Dvelopper lexprience vcue par les clients....................... .08 Le concept dexprience client Une exploration des variables de lexprience client Etude de cas - Stew Leonards : Le Disneyland de la distribution Partie 3 | Aligner lorganisation, les processus et le management....... .24 3 Une organisation en rsonance avec le client Un incontournable : dvelopper un management orient client Etude de cas - Wal-Mart : Le management comme cl du succs Partie 4 | Stimuler et accompagner lvolution culturelle...................... .32 4 Les 3 dimensions de lvolution culturelle Des actions mettre en oeuvre pour faire voluer la culture Conclusion........................................................................................... .35www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.02 3. VueenINTRODUCTION ?Qui a encore du temps En travaillant de faon cohrente sur lensemble desstimuli lobjectif devient le renchantement de laperdre pour faire ses courses ? consommation, une consommation qui contribue construire lindividu qui se dfinit de plus en pluscomme une occasion de dveloppement et qui marqueQui supporte encore de se lexprience de vie.faire recevoir dans un magasinDans ce dossier nous ferons le point sur ce conceptet nous analyserons les enjeux concrets pour les dis-terne par un vendeur revche ?tributeurs. Dans une premire partie nous nous penche-rons sur les volutions des attentes desclients qui font peser aujourdhui une pressionAlors quun engagement de qualit et de servicenouvelle sur les distributeurs.est partout proclam. Alors que lon nous habitueau spectaculaire, loriginal, au surprenant, au Nous proposerons dans une deuxime partieun modle pratique pour rflchir lexpri-pdagogique, au ludique , linteractif, et quil enence que vous faites vivre vos clients etfaut beaucoup pour nous surprendre. Alors que nous explorerons des pistes mises en uvrenous avons le choix : grande distribution, spcia-chez des distributeurs.listes, internet, vente par correspondance. Alors Dans une troisime partie nous dresserons unquen raction au stress quotidien, nous sommes portrait du type dorganisation ncessaireen qute de petites chappes, ou de grandes va- pour atteindre cet objectif, en terme de cul-sions. Alors que lutile ne suffit plus, que nous ture, de processus et de style de management.voulons du plaisir. Alors que le rationnel parfois Enfin dans une quatrime partie nous don-assche et que nous voulons plus daffectif et de nerons des pistes concrtes pour gnrer etconvivialit. Alors que lindividualisme prime et accompagner lvolution culturelle menerque nous recherchons plus dappartenance. dans les organisations pour rpondre len-jeu du renchantement de la distribution.Le rapport entre individu et consommation estainsi profondment transform. Cela a un impactprofond sur le rle des distributeurs. On en GROUPE FOREST est un cabinetobserve depuis quelques temps les manifestations : international de consultants spcialisessoufflement des concepts traditionnels, appari-dans la vigie sur les tendances mana-tion de nouveaux acteurs sur des niches, prolifra-griales mergentes et dans laccom-tion des concepts les plus audacieux. Comme si unpagnement du changement au seincycle arrivait son terme, comme si un nouveaudes organisations.cycle dbutait.La pertinence de ses contenus, son expertise en matire de design etQuand les spcialistes de marketing se penchentdaccompagnement des dmarchessur le phnomne ils parlent du dveloppement de de changement et sa mthode dani-lexprience du client. Cest dire de la prise enmation originale en grands groupes,compte du consommateur dans sa totalit incluant le multirythme interactif ont suses dimensions sociales, motionnelles et mme gagner la confiance de clients pres-irrationnelles.tigieux en Europe, en Amrique du Nord et en Asie.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .03 4. Vue en PA R T I E 1UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS1 Lvolution des attentes des clientsLvolution des attentes des clients nest pas linaire. Elle sinscrit dans des cycles de changementssociaux qui constituent chaque fois des ruptures profondes. Face elles les logiques damliorationcontinue sont insuffisantes. Face des clients qui donnent un sens nouveau leur consommation, cesont les concepts mmes qui sont repenser.Robert ROCHEFORT, Prsident du CREDOC distingue 5 priodes danslvolution de la consommation.Annes 50 et 60Avec la fin de la guerre, sengage une longue priode de reconstruc-tion et de croissance qui peu peu fait passer dune situation depnurie une situation dabondance. Les consommateurs achtentalors les biens dquipement de base (voiture, lectromnager,vtements, etc.) qui leur permettent de basculer dans la modernit.La diversit des produits augmente, le statut de commerant perd desa superbe dans un monde qui sindustrialise. La consommation estalors semi-collective (en lien avec la famille ou la classe socialedappartenance).Fin annes 60, milieu annes 70La priode de contestation du modle social de la fin des annessoixante touche naturellement la consommation. Celle-ci sadapteen rpondant aux aspirations plus individualistes. Cest dire enproposant une offre qui sloigne de la consommation familiale etde classe et permet chacun de se diffrencier. La consommationsengouffre dans la notion de plaisir.Milieu annes 70 et annes 80La consommation sinscrit dans lindividualisme, voirelhyper-individualisme, qui se dveloppent. Largent, larussite sociale simposent comme des aspirationssociales alors que saffichent les nouveaux riches .Les valeurs sont plus agressives, cest la priode dufluo et du GTI. Le marketing prend une importancemajeure. Les techniques de segmentation permettentune approche diffrencie et cible.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.04 5. VueenPA R T I E 1 UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS Annes 90 Les annes 90 voient un rejet violent de lhyper-individualisme agres- sif des annes 80. Une sourde inquitude sociale sest dveloppe : monte du chmage, ravages du SIDA, incertitudes face la mondiali- sation, accroissement des carts. Le temps nest plus laffirmation de la toute puissance de lindividu souverain. Au contraire un besoin de rassurance merge. Le terroir, la famille, la sant, la scurit sim- posent comme des valeurs refuges. Aux GTI ont succd les mono- spaces , au fluo les pastels des matires naturelles.Annes 2000Les annes 2000 voient une nouvelle mutation du conso-mmateur. Le contexte socio-conomique met la pressionsur la performance de chacun dans une dynamique repo-sant la fois sur la concurrence entre individus et sur lap-parition de nouveaux rseaux de solidarit. Le rapport autravail volue : la frontire entre vie prive et vie profes-sionnelle sestompe (le tlphone portable, le micro-ordi-nateur sont les outils). La consommation devient ainsi unmoyen de squiper pour faire face aux dfis du mon-de moderne. Chacun est responsable de la constructionde soi. Il en rsulte des attentes trs individualises etcomplexes. Lapprentissage permanent devient essentiel :linfotainment (lmission Capital par lexemple) en estune parfaite illustration. Les consommateurs sont donc la recherche dune forte valeur ajoute en terme dutilitdans leur consommation. Paralllement, ils attendent unerponse de plus en plus personnalise que permettent lesprogrs technologiques. Vous trouverez sur le site : www.tous-les-savoirs.com une confrence de Robert ROCHEFORT sur le thme du client roi.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.05 6. Vueen UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS PA R T I E 1Des attentes complexesLes attentes des clients se complexifient. Elles sinscrivent dans une volution sociale gnrale quecertains sociologues appellent la post-modernit . Laspiration au ludique, lesthtique, au plaisirprennent de plus en plus de place. Pour caricaturer nous pourrions affirmer que lutile ne suffit plus,il doit tre beau et agrable. En mme temps les clients deviennent plus exigeants. Ils accordent moinsde droit lerreur. Ils sattendent au minimum la perfection.Une des difficults est de faire face au caractre paradoxal de ces attentes. On a parfois limpression queles clients veulent tout et son contraire, et cela parfois en mme temps :Etre assist Quon le laisse tranquilleModernitTraditionApprendreSamuserPersonnalisation Appartenir un groupeAller vite Prendre son temps SmouvoirEtre rationnelEtre surpris Ne pas tre drangEn fait la nature mme de la consommation a chang. Aujourdhui, le client nachte pas, il se construit.La consommation est pour lui un moyen de se dvelopper : de se confronter la nouveaut, dappren-dre, de vivre des motions. Il met ainsi laccent sur quatre aspects : La personnalisation du service, Le dsir dune plus grande valeur ajoute dans loffre (qui en matire de services se traduitsouvent par une plus grande part donne au conseil), Le dsir dinnovation dans loffre, La recherche dune exprience forte. Consommer cest aussi avoir du plaisir.Les distributeurs nont pas le choix de prendre en compte ces aspirations. Pour russir ils doiventdvelopper lexprience vcue par les clients.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.06 7. Vueen PA R T I E 1UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTSPosez-vous la question :Avez-vous chang au rythme de vos clients ?Dans quelle mesure les besoins et attentes de vos clients ont-ils volu au coursdes 5 dernires annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicaleDans quelle mesure les besoins et attentes de vos clients vont-ils voluer au coursdes 5 prochaines annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicaleSur quelles dimensions votre clientle va-t-elle le plus voluer ? Personnalisation du service Attentes accrues en matire de conseil Utilisation de nouveaux outils de communication Prix des prestations Convivialit du service Rapidit de raction Elargissement de la gamme des produits / services AutreDans quelle mesure votre offre de produits et services a-t-elle volu au coursdes 5 dernires annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicalewww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.07 8. Vue en PA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS2 Le concept dexprience clientNous basculons dune conomie de service une conomie dexprience (voir Tableau 1). Lacte dachatdevient un vnement. En consommant, le client se construit, il veut apprendre, se divertir, explorer dessensations nouvelles, passer un bon moment. La valeur ajoute du distributeur volue en consquence.Il devient le metteur en scne dun moment riche qui sinscrit dans la vie du client.La notion dexprience dpasse le cadre strict du produit vendu ou du service dlivr au client. Elleinclut lensemble des stimuli qui vont le toucher dans ses diffrentes dimensions : rationnalit, motion,sens, etc.En dveloppant lexprience quils proposent leurs clients, les distributeurscherchent augmenter :L a t t r a c t i v i t d e l e u r p o i n t d e v e n t eLe client sait quil se passe toujours quelque chose de spcial chez tel distributeur. Il sedmarque en cela de ses concurrents quand le client choisit le magasin dans lequel il va.Mais au del, certains magasins sont en eux-mmes une destination, on y va pour sortir,comme on irait au cinma ou dans un parc.Le niveau de vente au mtre carrEn dveloppant lutilit du moment et le plaisir que les clients prouvent, les distributeursstimulent la vente.La fidlisation des clientsUne exprience de consommation est dautant plus marquante et fidlisante pour un clientquelle touche au plus prs son histoire personnelle (ce quil apprend, ce qui lui procure delmotion, ce qui lui apporte du plaisir, etc.)La plupart des parents ne vont pasuniquement Disneyland pour passerune journe dans un parc dattraction,mais pour pouvoir en reparler en famille pendant des mois et, des annes plus tard, regarder les photos avec leurs enfants devenus adultes. Les parents vont Disneyland pour btir lhistoire familiale.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.08 9. Vue en DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS PA R T I E 2TABLEAU 1 | De lconomie de service lconomie dexprience Economie de service Economie dexprienceCe que lon offreService EvnementApproche AdaptationPersonnalisationLe vendeur DistributeurMetteur en scneLacheteur ClientInvitMotivation du client Rpondre un besoinBtir son histoire personnelleDfi du fournisseurRagir aux besoins desEtre en rsonance par clients rapport la vie du clientValeur ajoute pour le clientPrestation dun service Ralisation dun service + Valeur ajoute dans la vie du clientSource : Adapt de The Experience Economy : Work is Theatre & Every Business a Stage B. J. Pine IIand J. H. Gilmore, Harvard Business School Press, 1999L q u a t i o n d e l e x p r i e n c e c l i e n tLexprience client est par nature globale. Toutefois, il nous semble utile dessayer den prciser lesdimensions. Nous proposons lquation suivante. Naturellement les diffrentes variables se recoupentet certains lments peuvent tre difficiles catgoriser, mais cela nous semble tre un outil utile pourrflchir lexprience que les distributeurs font vivre leurs clients. Temps de vie Sensation Conseil / Apprentissage ExprienceOffre Identit Personnalisation Emotionwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .09 10. VueenPA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Posez-vous la question : En tant que consommateur quelles sont les expriences dont vous gardez le souvenir le plus fort : Celles qui vous ont surpris, mme si tout ntait pas parfait Celles qui se sont droules parfaitement, sans plusLes 3 niveaux de serviceDs quil entre dans un magasin un client vit une exprience tous les niveaux. Cette expriencepeut tre plus ou moins forte. Dans le but de simplifier lanalyse, nous distinguons trois niveaux.Niveau 3Elments diffrenciantsPour se dmarquer sur des marchs de plusen plus concurrentiels, il faut crer la dif-frence, faire ce que les autres ne font pas,proposer des lments, qui pour un temps,vous dmarquent.Il faut explorer les dimensions de lexpri-ence vcue par vos clients et les renforcer.Cela ne ncessite dailleurs pas toujoursdes concepts complexes et coteux. De Niveau 1 nombreuses petites attentions qui germent Elments de base dans la tte de tous les employs peuventtre prodigues au client et enrichir son Les lments de base exprience. Dans la civilisation de la com- sont la raison dtremunication et du spectacle qui est la notre, de lactivit de lentre-Niveau 2la garantie de ltonnement et de lenthou- prise : par exemplesiasme est incontournable.Elments compl- proposer tout sous leCependant la plupart des lments diffren- mme toit en libre ser-mentaires facilitantsciants finissent par tre imits. Une seule vice prix discountsIl existe autour deschose, vraiment diffrenciante ne peut avec un parking pour lments de bases ltre, il sagit de la relation humaine que les hypers.des lments compl-les employs nouent avec les clients. La qualit dans le mentaires qui facilitentCe qui fait vraiment la diffrence cest service de base estla vie du client (par le dveloppement dun rflexe client un must. Lobjectif estexemple un service de qui se traduit dans une attitude et datteindre le zrolivraison domicile).dans la recherche permanente dfaut. Cependant la Le distributeur vise le dides pour crer des expriences qualit dans les acti- zro souci pour ses diffrentes, nouvelles, vits de base de son clients. Il obtient ainsi enthousiasmantes. mtier nest pas ungnralement une plus facteur diffrenciant. grande fidlisation. Il sagit du seuil des Toutefois ces lments standards du mtiercomplmentaires sont en dessous duquel on facilement copiables. ne peut exister. AuIls ne peuvent asseoir mieux on ne doit un avantage concurren- pas ses clients. tiel durable.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .10 11. enVue DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSPA R T I E 2 Une exploration des variables de lexprience client Temps de vie Sensation Conseil / ApprentissageExprienceOffre Identit PersonnalisationOffreEmotionLa nature des produits et services proposs est naturellement au cur. Linnovation, la qualit, le prix,la largeur de lassortiment influent directement sur lexprience vcue.Une voie pour dvelopper lexprience vcue est dlargir loffre pour quelle couvre une part plus largedes besoins du client (on parle alors de customer share).Plusieurs approches sont possibles : Loffre de base est complte par des services : par exemple des services de financement,dassurance ou dentretien. Loffre est dcline dans un univers de consommation : par exemple une offre de base devtements est prsente comme un style de vie et est dcline dans lunivers de la dcorationdintrieur, comme le font Eden Park ou Cyrillus. Ou bien loffre est cre autour dun universet regroupe une grande diversit de produits et services autour dun thme comme Un Tour enMer ou Du bruit dans la cuisine dont les univers sont peu ambigus. Se pose alors la questionde la lgitimit du distributeur tendre ainsi son offre en touchant des marchs qui ontleurs propres spcialistes. Loffre est pense pour apporter plus de valeur ajoute au client en sinscrivant dans son stylede vie. Jusquaux baignoires de Bain-ultra qui proposent un mode de vie sant en posant laquestion : Et si votre salle de bain devenait le point central dun tout nouveau mode de viesant ? (bainultra.com).Temps de vieSensationConseil / ApprentissageExprienceOffreIdentitPersonnalisationTemps de vieEmotionNiveau 1Pour les magasins de grande distribution et de nombreux magasins de distribution spcialise, le dfi alongtemps t doptimiser le temps pass par le client. Cela a amen une rationalisation trs forte des pointsde vente. La lutte contre les temps dattente demeure dailleurs un souci majeur.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.11 12. en Vue PA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSTemps de vie (suite)Niveau 2Les distributeurs font tout pour nous viter de vivre la galre du samedi matin. De multiples servicespermettent au client de mieux vivre pendant quil fait ses courses, pour que les courses ne soient pas unecoupure : les espaces de repos, la nursery chez Auchan, les espaces de jeux pour enfants chez IKEA, lesservices de livraison domicile qui permettent au client de pouvoir continuer sa journe sans souci, lesrestaurants qui se multiplient (dans tous les grands magasins, puis dans les magasins spcialiss comme laFNAC ou IKEA, et maintenant dans certains hypers Auchan), etc.Niveau 3Faire ses courses nest plus une parenthse dans la vie du client, le concept de magasin est pens poursinscrire dans la vie du client, pour tre la vie du client. Dans la banlieue de Lille, Auchan a ouvertun drive-in qui permet de faire ses courses sans sortir de sa voiture et sans perte de temps. LespaceHomme des Galeries Lafayette est une garderie pour hommes proposant des services haut degamme pendant que les femmes dcouvrent le magasin. La chane qubcoise Les Ailes de la Modepropose un concept de magasin destination avec animations, coin salon, petite salle de cinma, nursery,restaurant, etc. 2. Slection sur un 3. Paiement par carte4. Livraison la 1. Le supermarch en drive-in cran tactile bancaire voiture pour 25. Temps totalgaranti de moins de5 min. depuis lepaiement ou rem- boursement des 2 Source : Management N91 - Octobre 2002www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.12 13. Vue en PA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Temps de vie Sensation Conseil / Apprentissage ExprienceOffre Identit PersonnalisationSensationEmotionEn mme temps que notre civilisation devient plus urbaine, plus aseptise, nous redcouvrons notrecorps. Nous sommes de plus en plus la recherche de sensations. Les cinq sens constituent des minesinpuisables de dveloppement de lexprience. Quelle serait notre raction si nous entrions dans uneboulangerie de quartier qui naurait pas dodeur, et une poissonnerie qui en aurait une ? Cette recherchesur les sens tait depuis toujours au cur du concept des magasins de luxe. Depuis quelques annes, ellese dmocratise.Niveau 1Tout le monde sattend dun magasin quil soit propre, bien clair, quil y rgne une tempratureagrable, et que lagencement des espaces permette une circulation fluide. Cest un minimum.Niveau 2De plus en plus de distributeurs travaillent sur les diffrents aspects sensoriels de lexprience quils fontvivre leur client pour leur faciliter la vie ou dvelopper leur confort. La dimension visuelle vient immdiatement lesprit : clart de la signalisation, clart etagrment de lagencement des produits, thtralisation des produits, utilisation de lclairage,etc. Le nouvel agencement des caisses dans le magasin Auchan Val dEurope joue sur uneambiance cosy pour crer une dernire impression apaisante et positive chez ses clients. Utilisation des odeurs pour crer une ambiance (comme par exemple chez Daniel Jouvancesur les Champs Elyses qui vous accueille avec des senteurs marines). Un exemple extrme :Une banque a mis au point un guichet automatique qui dispense des odeurs, les clients y sontdeux fois plus fidles. Valorisation du toucher grce des matriaux riches et nobles comme le bois (dont tmoignelattention porte lagencement et lameublement dans de nombreux magasins commeGAP, Zara ou Mt de Misaine, et qui devient un point central du packaging). Attention porte lenvironnement sonore et musical (les compilations musicales diffusesdans les magasins GAP sont diffrentes en fonction des heures de la journe, le magasin UnTour en Mer vous accueille avec de doux bruits de fond de mer, dans les magasins de sportAndaska ce sont des bruits de skis glissant sur la neige en hiver). Une utilisation plus forte de lexprience gustative (de plus en plus les magasins intgrent ladimension du got, en proposant des produits alimentaires en rapport avec leur univers deconsommation, en permettant de djeuner sur place ou en mettant en place des dgustationscomme Stew Leonards).Niveau 3Certains concepts de distribution poussent trs loin le dveloppement de lexprience sensorielle vcuepar le client. Cette exprience devient mme le cur de loffre propose, le magasin devient un universdans lequel les clients se plongent proposant une large gamme de produits et services.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .13 14. Vue en DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS PA R T I E 2Sensation Niveau 3 (suite)Ainsi se positionne le METREON de Sony San Francisco, un espace de 5 tages consacr aux produitset aux valeurs de la marque dans un environnement high-tech, le Rain Forest Cafe un restaurant-boutique qui vous plonge au cur dune fort tropicale avec ses orages, ses animaux, sa vgtation, sesodeurs, Tour en Mer qui sadresse aux amoureux de la mer et propose une offre complte de produitsrelatifs la mer (vtements, articles de pche, livres, CD-Roms, objets de dcoration, billetterie pour lesmuses maritimes, etc.) dans un univers sensoriel marin (bruit des vagues, banc de poissons au plafond,dcoration, etc.). beau Plus cestet meilleur cest !Dans le pass, les neurobiologistessparaient les sous-reprsentationssensorielles. Ils pensaient que les perceptions visuelle, olfactive, sonore,gustative et du toucher taient indpen- dantes les unes des autres. Or grce aux technologies dimagerie crbralefonctionnelle qui permettent de voirlactivit relle du cerveau, il est apparuque les cellules grent plusieurs stimulisensoriels simultanment et de faon intgre. Ainsi on ne peut pas scinderlexprience sensorielle. En caricaturantnous pouvons affirmer que plus cest beau, plus cest agrable au toucher, plus lenvironnement sonore est agrable, meilleur cest. Le Bricolo Caf nous replonge dans la caverne fabuleuse qutait latelier du grand-pre.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .14 15. Vue en DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSPA R T I E 2Temps de vieSensationConseil / ApprentissageExprienceOffreIdentitPersonnalisationConseil / Apprentissage EmotionPlusieurs facteurs contribuent faire du conseil et de lapprentissage des lments majeurs des attentesdes clients : la complexit des produits et des services, la ncessit pour chacun de dvelopper ses com-ptences, le fait que partout linformation, lapprentissage et le ludique convergent (il suffit pour senconvaincre danalyser lexplosion de la presse magazine ou de toute une partie des programmes tlvi-suels). Permettre ses clients de mieux comprendre et de mieux apprendre devient donc un axe dedveloppement de lexprience :Niveau 1 : Savoir ce que jachteDans leur dmarche consumriste, les clients sont de plus en plus soucieux de bien connatre ce quilsachtent. Cela inclut une information claire sur la traabilit, les qualits nutritionnelles, les conditionsde fabrication (travail des enfants, etc.).Niveau 2 : Bien faire mon choix et savoir comment je peux lutiliserFace une offre complexe et plthorique, les clients sont la recherche de conseil et daide la dcision.Comment choisir un ananas, une minichane, une paire de chaussures ou une machine laver ? Lesguides, tests, comparatifs se multiplient pour rpondre ce besoin. Pour la FNAC ses guides approfondiset trs techniques constituent mme un facteur de diffrenciation. Cependant les clients attendent dupersonnel de vente de plus en plus de comptence pour pouvoir tre guids et aids dans leur choix.Dautre part les clients sont en qute dinformation de plus en plus prcise sur les faons doptimiserlutilisation de leurs achats quil soient produits ou services. Les exemples sont multiples : les recettes decuisine, la borne installe Carrefour Carr Snart permettant daccommoder vins et plats, laccs desdcorateurs dintrieur chez IKEA, etc.Niveau 3 : Devenir un meilleur cuisinier, bricoleurA lextrme, le client veut apprendre travers la consommation. Il donnera sa fidlit au distributeurqui lui permettra de devenir meilleur cuisinier, bricoleur ou peintre. Certains concept centrent leur of-fre autour de la notion dapprentissage comme Imaginarium la chane de Toys R Us spcialise dans lesjouets pdagogiques qui propose des activits dveil artistique baptises I do it myself .Pour dautres les activits dapprentissage font partie intgrante du concept comme Nature et Dcouver-tes qui propose des animations pdagogiques pour adultes et enfants (sorties sur le terrain, ateliers, con-frences, gratuites ou payantes), des ateliers pratiques gratuits qui se tiennent dans les magasins poursinitier lutilisation des instruments astronomiques et des outils dorientation, des ateliers spcialisspour enfants et des animations scolaires ou Stew Leonards, la petite chane de supermarchs dalimenta-tion amricaine qui se voit comme un lieu o les petits citadins dcouvrent les aliments et la ferme.Dautres enfin ont dvelopp ces activits en complment comme Castorama qui propose ses Castostages, le Bricolo Caf du BHV ou Carrefour qui dans certains magasins donne 2H de formation debase aux acheteurs dordinateurs.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .15 16. Vue enPA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSConseil / Apprentissage Niveau 3 (suite)Enfin de nombreuses enseignes ont lanc des magazines de contenu comme Epok de la FNAC ou la sriede publications de Carrefour (Carrefour Savoirs : le magazine culturel de Carrefour, le Journal deCarrefour : le mensuel de la consommation, le Junior Club : le magazine ludique et pdagogique) pourguider, conseiller, apprendre.Temps de vieSensationConseil / Apprentissage Exprience OffreIdentitPersonnalisationIdentitEmotionLa consommation est devenue un espace dexpression identitaire. Les distributeurs cherchent donc dvelopper au maximum le sens de leur offre.Niveau 1 : Un positionnement clairLes clients attendent dune enseigne que son positionnement soit clair. Magasin de luxe ou grande distri-bution discount, Cyrillus, Leclerc ou Tati, le client sait o il va et ce quil va y trouver. Au contraire, unpositionnement flou est un risque considrable.Niveau 2 : La cration dune communaut autour de la marqueLes enseignes cherchent dvelopper une communaut de clients. Elles sadressent de plus en plus destribus qui se regroupent autour de centres dintrts, de valeurs, de codes communs. Certains distribu-teurs vont jusqu dcliner des enseignes ou des concepts spcifiques en fonction des tribus.Au-del des cartes de fidlit (comme la FNAC, Cofinoga ou PASS) qui donnent accs des servicescomplmentaires et des privilges (offres rserves, rductions, systmes dabonnement, financement,etc.) la vie du client, la logique de club offre au client lopportunit de rejoindre une communaut din-trts et de valeurs, et en organisant des activits qui amnent ses membres se rencontrer et vivreensemble leur passion. Nature et Dcouvertes engage ainsi ses clients rejoindre les passionns denature , le club du Sawgrass Mills, centre commercial 30 min. de Miami, permet ses membres de seretrouver pour des activits culturelles ou sportives.Niveau 3 : Devenir un meilleur cuisinier, bricoleurEnfin certaines enseignes tentent de jouer un rle social, cest dire de mettre en uvre leurs valeursdans leur environnement socio-conomique. Leur communication sur le sujet est plus ou moins fort.Parmi celles qui axent leur positionnement sur ces dimensions citons The Body Shop (qui sest engagdepuis toujours dans une dmarche de respect de lenvironnement et de co-dveloppement avec sesfournisseurs du tiers-monde appel Community Trade ), Nature et Dcouvertes (qui propose parexemple des chantiers natures pour aider les associations naturalistes dans leurs actions dentretien ouwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .16 17. Vue enPA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSIdentit Niveau 3 (suite)damnagement des sites), Ben and Jerrys (glacier originaire du Vermont la mission sociale militante : amliorer la qualit de vie de lensemble de la collectivit, au niveau local, national etinternational ) ou Monoprix (pour qui le dveloppement durable constitue un positionnementaffirm).Temps de vieSensationConseil / Apprentissage Exprience OffreIdentitPersonnalisationPersonnalisationEmotionNiveau 1La premire attente du client en matire de personnalisation est de trouver le produit quil souhaite danssa taille, dans une gamme dcline le plus largement possible (formats, coloris, etc.). Cela pose la difficilequestion de ltendue du stock et de la disponibilit des produits.Niveau 2Petit petit, les distributeurs ont propos une offre et des services de plus en plus personnaliss en cher-chant rpondre de plus en plus prcisment aux attentes spcifiques de leurs diffrents clients.Les nouvelles technologies permettent de crer des produits uniques adapts aux dsirs des clients.Que ce soit pour des vtements, des accessoires, des chaussures ou des voitures, de nombreux dtaillantsproposent dans leur magasin un espace pour personnaliser loffre.Niveau 3La personnalisation est un atout majeur de la distribution de proximit, beaucoup de commerants dequartier en font le cur de leur mtier. La connaissance de leurs clients leur permet de personnaliserloffre et la relation : rserver des produits spciaux, faire des prix, discuter. Le dfi pour les distribu-teurs est de recrer cette proximit dans un contexte plus industriel.Dans ce but, on voit aussi de plus en plus apparatre une personnalisation des prix et des avantagesproposs. Ainsi Auchan vient de lancer une carte de fidlit qui permet dobtenir non seulement desbons de rduction en fonction des achats effectus, mais surtout des rductions et des avantages person-naliss en fonction des habitudes individuelles de consommation (lamateur de chocolat recevra desrductions sur des produits au chocolat, lamateur de champagne sur le foie gras par exemple).Enfin la personnalisation se peroit beaucoup dans lattitude des vendeurs. On est toujours surpris (etextrmement flatt) lorsquon est reconnu en entrant dans un magasin et que le vendeur sinquite denotre dernier achat. Plus modestement, combien de marques clament-elles quelles ne prennent pasleurs clients pour des numros ? Et pourtant La capacit des vendeurs tre lcoute et rpondreaux besoins individuels de faon naturelle, conditionne en grande partie chez le client le sentiment depersonnalisation. Pour visiter le SawGrass Mills en vido, rendez-vous sur notre site dans la rubrique Remue-Management : www.groupe-forest.comwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .17 18. Vue enPA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSDans les Niketowns,des bornes interactives permettent de crer une paire de chaussures unique aumonde, pour soi.www.niketown.comLes nouvelles technologies outils de la personnalisationSur saint-maclou.com dessinez le tapis que vous souhaitez en combinant 6 dimensions,20 formes et 45 couleurs, il sera fabriqu au Pakistan et livr un mois plus tard par avion.Sur nike.com ou kickers.be crez vos propres chaussures. Possibilit vous est laissede faire imprimer votre nom sur les Nike.Auchan vient de lancer la carte de fidlit WAAOH!! qui permet dobtenirdes rductions et des avantages personnaliss en fonction des habitudes individuellesde consommation.Temps de vieSensationConseil / ApprentissageExprienceOffreIdentitPersonnalisationEmotion EmotionNiveau 1Le zro dfaut ncessite de traquer les lments gnrateurs dmotions ngatives : un mauvais tique-tage, lindisponibilit dun produit prsent dans un prospectus, le dsordre dun talage, le non-profes-sionnalisme dun vendeur, etc. Nous entrons dans le monde des standards de qualit. En effet un petitincident peut crer une contrarit disproportionne chez des clients stresss et de plus en plus habitus la qualit. Lexcellence oprationnelle est devenue un seuil en dessous duquel on ne peut exister surson march.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.18 19. Vue enPA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSEmotion (suite)Niveau 2Les distributeurs cherchent faciliter la vie de leurs clients, crant ainsi une motion favorable. Depuis leprt de parapluies, le remboursement du stationnement ou les promotions sur les prix. Ils multiplient lesattentions personnalises pour les surprendre et dvelopper chez eux un sentiment de proximit.Ils dveloppent aussi des animations ponctuelles pour crer de lmotion : expositions, jeux, invits, etc.Niveau 3Gnrer de lmotion cest crer lenvie et assurer une fidlit durable. Aussi le dveloppement de lmo-tion est-il au cur des concepts des magasins-destinations travers activits, animations, ou environ-nements. Le concept de Stew Leonards par exemple cherche proposer un environnement o la famillese retrouve et vit quelque chose ensemble en faisant ses courses. Le Bricolo Caf du BHV nous renvoie nos motions denfants dans le garage merveilleux du grand-pre. Les animations de Nol replongent lesadultes dans leurs jeunes annes et les enfants dans leurs rves. Les pet-shops savent trs bien que le chiotlarmoyant ou joueur fait vendre.Mais au del, la principale motion vcue par un client rside dans la richesse et lauthenticit du rapporthumain avec les vendeurs. Le client veut se sentir cout, pris en compte, compris. Il cherche existercomme individu unique. Ainsi le soin que lon porte rsoudre son problme particulier le marque-t-ilprofondment et durablement.Auchan :lhypermarch du mieux-vivreComme tous les grands distributeurs Auchan est engag dansune amlioration de ses concepts de vente.Auchan Val dEurope est organis dans une logique clients, enquatre espaces pour mieux se nourrir , mieux soccuper desoi , mieux soccuper de sa maison et mieux soccuper deses loisirs . Dans chacun de ces espaces, loffre est regroupeafin de faire gagner du temps aux clients.Des animations (initiations, confrences) et zones vnemen-tielles rythment les diffrents marchs. Des services innovantsMetreon 5 tages pour plonger lecontribuent simplifier les courses et les rendre plus agra- visiteur dans lesprit de la marquebles. Des artisans (boulangers, ptissiers, glaciers, bouchers..)travaillent la vue du client et proposent des produits toujoursfrais, un espace snacking permet de choisir une salade ou unPour visitersandwich la carte , emporter ou grignoter sur place ; des le Metreon en vido, rendez-tlphones, dans chaque cabine dessayage, permettent de nevous sur notre site laplus avoir se rhabiller pour obtenir la bonne taille(extrait duRubrique Remue-site internet auchan.com) Management :www.groupe-forest.comwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .19 20. VueenPA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSLes attentes des clients voluent. En rponse de nouveaux distributeurs sont apparus en exploitant aumaximum le concept dexprience. Se dessine ainsi une tendance laquelle les distributeurs traditionnelsdoivent faire face : comment dvelopper lexprience vcue par le client sans pour autant sortir de samission et brouiller son image ?Quelques principes simposent : Le zro dfaut est la base de lexprience vcue par le client. Lexprience propose doit avoir une vraie valeur ajoute pour les clients. Lexprience repose finalement sur la qualit de la relation entre clients et vendeurs.Les cueils du dveloppement de lexprience clientLa banalisation : les concepts sont copis,Le manque de cohrence dans leles clients shabituent. Le jai dj fait ,dveloppement de lexprience : lad-le je connais dj obligent une in-quation entre loffre propose et lesnovation permanente pour viter leffetdimensions complmentaires est es-de mode et le toujours plus et avoir sentielle (une inadquation est dailleursune vraie valeur ajoute pour le clientsouvent lorigine du manque de lgi-pour dpasser le superficiel.timit). Le dveloppement de lexprience ne peut pas durablement compenser unUn impact ngatif sur la perception prix : manque dintrt de loffre. Rappelonsle dveloppement des concepts de maga- que le niveau 1 de lexprience est le z-sins, linvestissement sur les dcors, laro dfaut.mise en scne, les animations, peuventcrer chez le client le sentiment quon le Le dfi de comptence des vendeurs :lui fait bien payer quelque part.lexprience vcue repose finalement surNotamment quand le distributeur se po- la relation humaine. Ainsi se pose un relsitionne sur les prix. dfi de dveloppement des comptences des vendeurs, comptences techniquesLe manque de lgitimit : parfois la sur les produits et services dans lalgitimit dun distributeur pour largirmesure o la valeur ajoute du vendeurson offre ou dvelopper lexprience nest repose de plus en plus sur le conseil, maispas perue par le client. Cela peut avoiraussi comptences comportementales,plusieurs origines : le manque dattracti- cest dire comptences de commerantvit et de comptitivit face des distribu-(prise de contact, rsolution de conflits,teurs spcialiss (cest ainsi que Celio comprhension des attentes des clients,Sport a ferm boutique), ou le sentiment etc.). Au del il sagit de dvelopper desdu client dune irruption incongrue et rflexes clients, cest dire de faire que seillgitime dans sa bulle (il ragit alors en dveloppe la part de commerant attentif,souhaitant quon lui fiche la paix ). inventif, astucieux et fier qui se trouve en chaque vendeur.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .20 21. VueenPA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Posez-vous la question : Quest-ce qui vous freine principalement pour dvelopper lexprience vcue par vos clients ? Cela ne correspond pas leurs attentes Le manque de moyens Ce nest pour une priorit Le manque dides Le rflexe client nest pas intgr par les quipes Les quipes nont pas la comptence Nous navons pas le temps AutreEtude de casSTEW LEONARDS :Le Disneyland de la distributionDes magasins destinationsLe concept dexprience est pouss trs loin chez Stew Leonards une petite chane de 3supermarchs alimentaires de la rgion du Connecticut. Stew Leonards se concentre surune gamme troite de produits de qualit (1500 rfrences). Bien plus quun supermarch,chaque magasin est pens comme un vritable parc thmes. Une unit dembouteille-ment du lait au cur du magasin, des personnages costums, des animations ponctuelles(comme le mini parc dattraction bti sur le parking pour Halloween), des dgustations gra-tuites, des animaux de ferme vivants, des animations robotises (les Holstein FamilySinger , un groupe de vaches robots est devenu clbre en chantant en chur dans lerayon laitages) font des 5 magasins des magasins destinations pour les familles citadines.Elles peuvent faire leurs courses dans une ambiance agrable, amusante et pdagogique(lunivers de la ferme et de ses produits est mis en scne pour les jeunes citadins).www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.21 22. Vue en PA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSEtude de casSTEW LEONARDS : Le Disneyland de la distribution (suite)Stew Leonards est devenu un magasin destination. Aujourdhui 250000 clients visitent lundes 4 magasins chaque semaine. Certains font pour cela plus de 80 kilomtres.Amanda Hesser, yuppie journaliste au New York Times, sest lance dans une comparaisondes diffrentes enseignes en banlieue de New-York. Dans son reportage, elle permet debien comprendre le postionnement et lintrt de Stew Leonards. Elle conclut : Je neferais pas mes courses chez Stew Leonards de nouveau pour prparer un dner, mais jeme perdrais dans le labyrinthe de ses rayons si javais un enfant amuser. Une culture de serviceCette attention au client nest pas due au hasard, elle nest pas seulement lie la person-nalit des personnes qui y travaillent. Elle est inscrite au cur de la culture de lentreprise.Les processus, les rituels, la formation, les critres dembauche et dvaluation, etc. sontaligns sur cette ncessit : mettre chacun au service de la satisfaction et de lexpriencevcue par le client.Graves sur une pierre dresse lentre de chaque magasin, les deux rgles surlesquelles est base la culture : Rgle N1 : Le client a toujours raison. Rgle N2 : Sijamais le client a tort, reportez vous la rgle 1. Un style de management mobilisateurLes managers de Stew Leonards ont bien compris que pour faire des clients heureux, ilfaut des employs satisfaits. Ainsi Stew Leonards est reconnu pour lexcellence de saphilosophie managriale. Pour preuve, lentreprise est classe 22me dans le classementde FORTUNE, The 100 best companies to work for in America en 2002. Elle a unturnover trs faible compar la moyenne de lindustrie.Lentreprise offre une rmunration comptitive, fait de la communication quotidienneavec les employs un axe de management prioritaire et mobilise ses collaborateurs dansun programme de stimulation et de support linnovation par lequel chacun est encourag trouver des ides, mmes petites pour amliorer le fonctionnement de lentreprise. Laformation est soutenue. 90% des managers sont promus de linterne.Pour visiter lanimation mise en place de Stew Leonards pour Halloween, en vido,rendez-vous sur notre site dans la rubrique Remue-Management : www.groupe-forest.comwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .22 23. Vue en PA R T I E 2DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTSPosez-vous la question :Que faites vous, que pourriez vous faire pour dvelopper lexprience vcuepar vos clients sur les diffrentes variables de lquation ? Niveau 2 Niveau 3 Niveau 1 Elments Elments Elments de basecomplmentaires diffrenciantsOffreTemps de vie SensationsVue OdoratToucher Audition GotConseil / Apprentissage IdentitPersonnalisation Emotionwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.23 24. Vue enALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENT PA R T I E 3 3Une organisation en rsonance avecle clientPour russir : Entrer en rsonance avec les clientsPour russir dvelopper lexprience vcue par les clients et la rinventer chaque nouveau contact,il faut tre capable dentrer en rsonance avec le client.Pour un distributeur cela commence par comprendre ses clients au del de leurs besoins et attentesexprims, dans une approche plus sociologique, de faon proposer une exprience pertinente, fortevaleur ajoute, innovante et personnalise.La deuxime tape est de mettre en place une organisation, des outils et des processus qui permettentaux vendeurs dtre en rsonance avec les clients. Cest dire de tutoyer le zro dfaut (quelques erreurssont de trop belles occasions de se rattraper et de marquer le client pour sen passer), de permettre lapersonnalisation des rponses et une ractivit trs grande.Rien nest plus frustrant que de sentendre rponse : Je com prends bproblmeien v, mais rie otre prvu po n nestJe ne peur a. ux rien p laour vous cest.ol, mais que !! i Ds informatd elfauteEnfin cela repose beaucoup sur lattitude des vendeurs et du personnel en contact avec les clients et audel de lensemble du personnel. Il faut retrouver lattention et lintrt du commerant pour ses clients.Pour cela il faut que le client veille quelque chose en moi, quelque chose de spontan, de naturel, il fautquil ait de limportance pour moi. Il faut que jai envie de laider, il faut que je sente que cest utile etque je sache que cest valoris. Sinon ma rponse sera dans le meilleur des cas automatique et stro-type.On le voit, pour russir cela suppose que les personnes en contact avec le client sont totalement prsentes et authentiques. Cest dire quelles sont animes par un conditionnement interne fortbas sur leurs valeurs, la reprsentation quelles se font de leur travail et la perception de leur utilit.Lapplication de processus ne peut suffire. On touche l au cadre culturel des individus et de lentreprise.Un dfi dvolution culturelleAinsi il ne sagit pas uniquement de faire voluer les faons de faire, mais de faire voluer la faon dontles personnes se reprsentent leur travail et leur utilit, en mettant le client au centre des proccupations.Les dmarches de qualit de service sont en cela une tape importante en permettant notamment de fia-biliser les processus, mais elles sont largement insuffisantes pour en dvelopper les niveaux suprieurs.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.24 25. Vue enPA R T I E 3 ALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENTUn dfi dvolution culturelle (suite)La rsonance avec le client est le rsultat dune relation qui se dveloppe et non de la mise en uvre deprocessus standardiss.Cela suppose de dvelopper de nouveaux rflexes la fois organisationnels et individuels.Il sagit donc l dune volution radicale de la culture dentreprise.Ta b l e a u s y n t h s e 1Attente du client Rflexes du fournisseurDmarche engageJai ce que je demande. Standardisation de la prestation.Dmarche Qualit de Service Le service est professionnel et Standardisation des processus. qui se traduit en standards.agrable.On sintresse mes besoinsPersonnalisation du service. Dmarche Dveloppementpersonnels, on me propose une Innovation.dune culture de service quioffre adapte, on me surprend : Empressement servir. se traduit en rflexesOn prend coeur mondveloppement.RIENCE CLIENTa b l e a u s y n t h s e 2 :EXPETS ORGANISATDe nouveauxFLEXE WERMENT P IONNE RE EMPOERS ONLSrflexes crer NAL ON TI IS AT VA OLITE DE SERVUAIOICE NN IN QORGANI SATDSIAR E STANDARD ON D ITCISA EFF N NE NCAA TIST LSI O OFFRE DEPRODUITS/ SERVICESERIG LS ERVICUEUS RCO D E TA M P E ETUD S N D T E N C E AT T I EUARD ID DIVEM S INPR T SS CUEN EEM RIOE I HI CLE N SIT E ATU TA IM AE MP T DSERGINATION ENVIR A EMREF CCO MPAGN LEXES ELS IN DIVID Uwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.25 26. Vue enPA R T I E 3ALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENT Posez-vous la question : Votre culture dentreprise est-elle oriente client ? Que se passe-t-il si les demandes des clients sortent des processus prvus ? Quelle place les clients occupent-ils dans les discours de vos patrons ? Stimulez-vous lexpression et la remonte des commentaires des clients ? Que deviennent les plaintes des clients dans votre organisation ? Combien les clients occupent-ils de place dans les sminaires de vos managers ? Les fonctionnels rencontrent-ils des clients ? Circule-t-il des histoires dexploits raliss par des colaborateurs au service des clients ? Dans votre entreprise, le client est-ce dabord laffaire des vendeurs ? Les vendeurs se voient-ils dabord comme des techniciens ou des commerants ? La sensibilit client est-elle prise en compte dans les valuations dembauche ?Ce que fait une entreprise oriente clientAdapt de : Les meilleures pratiques de la relation client, R. Hiebeler, T.B. Kelly, C. Ketteman, DunodPour tre en rsonance avec les clients, il faut sorganiser. Cela touche tous les niveaux de la chane devaleur, le client nest pas seulement le problme des vendeurs. Dans les organisations leaders les dcisionssont analyses laune de la question : Le client y gagne-t-il quelque chose ? . Ci-dessous nousproposons une synthse des impratifs auxquels il faut faire face pour se tourner vers le client.Comprendre les marchs et les clients Comprendre les volutions du march (concurrents, contexte juridique, etc.) Etre la recherche des signaux faibles dvolution Comprendre la vie de ses clients au del des besoins exprims (dimension sociologique) Sinspirer dexpriences menes par des concurrents ou des entreprises dautres secteursdactivitImpliquer les clients dans la conceptiondes produits et services Faire remonter les remarques et suggestions des clients Impliquer les clients dans la conception des produits et services travers des groupesde travailwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.26 27. Vue enPA R T I E 3ALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENTC e q u e f a i t u n e e n t r e p r i s e o r i e n t e c l i e n t (suite)Aller vers le client Faciliter laccs en tout temps et en tout lieu en dveloppant des moyens daccscomplmentaires Veiller la cohrence entre les canaux daccs Mettre en place des outils qui vont vers les clientsGrer les informations relatives aux clients Constituer des profils clients Rassembler des informations daprs-vente, favoriser la remonte des satisfactionset des insatisfactions Profiter de tous les contacts pour informer les clients sur lentreprise (son offre,ses modes de fonctionnement, etc.) Mesurer les rsultats et la satisfaction des clientsDvelopper lattitude client chez chacun Former le personnel aux attitudes et comportements clients Renforcer la rigueur dans le suivi des procdures Dvelopper louverture et la curiosit Dvelopper lempathie pour les personnes Accrotre la capacit travailler en quipes multidisciplinaireswww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.27 28. VueenPA R T I E 3 ALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENTDes process pour tourner lentreprise vers ses clients Crdit Agricole Dans certaines caisses du Crdit Agricole des salaris se font passer pour de vrais clients dans dautres banques reconnues pour lexcel- lence de leurs pratiques afin de les tester. Ils font un rapport leurs collgues lors de sminaires. General Electric Chez GE on ne parle jamais parts de marchs, cela revient restreindre exagrment la dfinition de lactivit. LOral Chez LOral des chasseurs de tendance sont lafft des signaux faibles dvolution du march qui permettent danticiper les futurs besoins. Ils visitent tous les lieux inspirants : salons agricoles, botes de nuit, etc. Salomon Salomon utilise aux Etats-Unis des tudes Observatoires bases sur lanalyse dextraits bruts dune soixantaine de cahiers confis des jeunes pendant une semaine pour quils les remplissent libre- ment de textes, collages, dessins ou photos . Les jeunes amricains y prsentent leurs amis, les marques prfres et ringardes, y dcrivent leur journe. Ainsi hume-t-on lair du temps. Chane de supermarchs Les magasins sont classs en fonction du nombre de rclamations clients reues. Loriginalit de ce classement est que les magasins classs en haut de liste et valoriss sont ceux ayant collect le plus de rclamations. En effet, la direction considre que les rclama- tions clients sont des outils damlioration indispensables. Les magasins sont ainsi valus sur leur capacit faire remonter les rclamations des clients. Desjardins Dans le cadre dune formation au service la clientle les person- nes au guichet se sont munies de gants et de lunettes spciales, altrant leurs perceptions, afin de se mettre la place dune personne ge vivant une transaction (difficults voir les relevs de comptes, saisir les billets, etc.) Retrouvez un recueil des meilleures pratiques clients actualis en permanence sur notre site dans la rubrique : Remue-Managementwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .28 29. Vue enALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENTPA R T I E 3Un incontournable: dvelopper unmanagement orient clientDvelopper lexprience client ncessite ractivit, innovation et proximit client. Elle est donc indisso-ciable dune autonomie des quipes. Chacun son poste doit pouvoir disposer des marges de manuvrepour proposer une rponse adapte et personnalise aux clients.La stimulation de linnovation participative est ncessaire. Tout en permettant une plus grande ractivitet une adaptation aux spcificits locales des clients, elle permet de dvelopper la mobilisation et la fiertdu personnel. Il est ainsi plus efficace de mettre disposition des clients des recettes prpares par leboucher, le poissonnier ou le boulanger du magasin plutt que des recettes imprimes par des marques.Ainsi le rle du manager volue. Sa capacit animer son quipe pour dvelopper lorientation clientdevient capitale. Dans des organisations de plus en plus complexes, la tendance se tourner vers lin-terne est trs forte. Lutter contre cette force et recentrer en permanence lquipe sur le client, devient undes rles fondamentaux du manager. Cela signifie : mobiliser les collaborateurs autour dun projet dquipe tourn vers le client qui estplus puissant que la force gocentrique des processus de fonctionnement internes delorganisation. animer lquipe dans la dfinition et la mise en uvre de processus et dactions en rponseaux attentes spcifiques de ses clients. stimuler linnovation, rester lcoute des propositions et responsabiliser chacun dans larecherche de solutions. motiver les collaborateurs, tre en support dans le dveloppement de leurs comptences etrenforcer la dynamique dquipe. devenir un entrepreneur lafft des opportunits, stimul par les objectifs de vente.ConclusionLe dveloppement dune organisation en rsonance avec le client : passe travers lexpression forte de la valeur client dans le projet de lorganisation. sorganise grce des processus rigoureux tout au long de la chane de valeur. ne vit qu travers limplication de chacun dans lorganisation. Cela donne une importanceparticulire au style de management qui seul assure la mobilisation individuelle etcollective indispensable.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.29 30. Vue enALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENTPA R T I E 3Etude de cas WAL-MART : Le management comme cl du succsLa philosophie qui a fait le succs de Wal-Mart repose sur 3 principes : lexcellence au travail (excel-lence in the workplace), le service au client (customer service) et la permanence du plus bas prix(always having the lowest price).Pour russir, Sam Walton a fix trois croyances de base qui structurent la culture de Wal Mart depuis1962 : le respect des personnes, le service client et la recherche continue de lexcellence.Un engagement fort sur lexprience client :L h o s p i t a l i t a g r e s s i v e ( a g g r e s s i v e h o s p i t a l i t y )Dpasser les attentes des clients est un des objectifs permanents chez Wal-Mart. Cela a unnom : lhospitalit agressive. De nombreux processus ont t dvelopps qui sont devenusclbres : Ten Foot Rule (quand un client est dans un rayon de trois mtres, tout collaborateur deWal-Mart doit le regarder dans les yeux, le saluer et lui demander si il peut laider), Sundown Rule (tout problme rencontr par un client doit tre rsolu avant le coucherdu soleil), etc.Au del du concept de hard-discount, le succs de Wal-Mart repose probablement dans lavigueur, la cohrence et la permanence de son engagement vis--vis du client. La culture esttotalement oriente client : Le client est au cur du projet comme le martle la communication interne et externe. Des processus spcifiques ont t mis en place, et les collaborateurs sont valus surleur application. Et surtout le style de management promu stimule et permet cette orientation. En quelquesorte, le style de management lui-mme est orient client.Un style de management orient clientLe premier principe sur lequel repose le succs de Wal-Mart est la croyance que ce qui fait la diffrence,ce sont les personnes. Parmi les 10 rgles fixes par Sam Walton, 8 illustrent le type de management misen uvre.Rule 1 : Soyez exemplaire dans lengagementSi vous aimez votre travail, si tous les jours vous faites de votre mieux, votre passion seracommunicative.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .30 31. Vue enALIGNER LORGANISATION, LES PROCESSUS ET LE MANAGEMENT PA R T I E 3Etude de casWAL-MART : Le management comme cl du succs (suite)Rule 2 : Partagez vos profits avec vos collaborateurs et considrezles comme des partenairesAdaptez les formes de rmunration et encouragez vos collaborateurs devenir actionnaires.Rule 3 : Motivez vos collaborateursLargent ne suffit pas. Tous les jours pensez de nouvelles faons pour motiver et challengervos collaborateurs. Fixez des buts levs, stimulez la concurrence et mesurez les rsultats.Favorisez les mutations. Gardez tout le monde sous tension. Ne soyez pas trop prvisibles.Rule 4 : Communiquez au maximum avec vos collaborateursPlus ils en sauront, plus ils comprendront, plus ils se sentiront concerns, plus ils serontimpliqus. Si vous ne faites pas confiance vos collaborateurs, nattendez rien deux.Rule 5 : Rcompensez tout ce que vos collaborateurs font pour lentrepriseAu del des rcompenses financires, nous aimons tous entendre que ce que nous faisons estapprci. Rien ne remplace des mots sincres de flicitations. Ils sont gratuits mais valent unefortune.Rule 6 : Ftez les succs - Prenez les checs avec humour - Ne vous prenezp a s t r o p a u s r i e u x - Ay e z d u p l a i s i r - M o n t r e z t o u j o u r s d e l e n t h o u s i a s m eRule 7 : Ecoutez tout le monde dans lentrepriseLes collaborateurs en premire ligne, ceux qui parlent aux clients, sont les seuls qui savent cequi se passe vraiment. Trouvez des moyens pour les faire sexprimer. Responsabilisez votreorganisation et faites remonter les ides. Vous devez couter ce que vos collaborateurs essaientde vous dire.Rule 10 : Allez contre-courantIgnorez la pense conventionnelle. Si tout le monde va dans le mme sens, il y a de forteschances que vous puissiez trouver une niche en faisant le contraire.Posez-vous la question :Etes-vous un manager orient client ? Pour rpondre la question, rendez-vous sur notre site dans la rubrique Remue-Management : www.groupe-forest.comwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.31 32. Vueen STIMULER ET ACCOMPAGNER LEVOLUTION CULTURELLE PA R T I E 4 4Les 3 dimensions de lvolution culturelleDans notre exprience une volution culturelle se joue trois niveaux : Le partage dun PROJET qui volue sous la pression des facteurs de changement, faisantmerger de nouveaux impratifs et de nouveaux objectifs. La mise en place de nouveaux PROCESSUS, dune nouvelle organisation si ncessaire,en cohrence avec le projet. La remise en cause individuelle des PERSONNES dans leur rle. Les comptences, lesattitudes et les comportements doivent voluer.Grer le changement culturel impose dagir aux trois niveaux simultanment et de faon cohrente.Pour acclrer le changement il est ncessaire de crer une dynamique collective autour de la dmarchedvolution. Pour cela il faut travailler en cohrence sur les 3 dimensions :PROJETPROCESSUSPERSONNESappropriation,mise en cohrencemise en mouvementmise en musiqueTravailler sur les processus Lvolution culturelleRappeler la nature du et les modes de fonction- souhaite a un impact di-changement, faire prendre nement afin qu chaque rect sur les rles, attitudesconscience des challenges niveau de lentreprise les et comportements des per-dans ce contexte, afin de quipes soient mises con- sonnes. Il est essentiel dedonner du sens au PROJETtribution pour aligner leurs consacrer du temps avecpour quil ne soit pas perupropres modes de fonction- les personnes pour prciseruniquement comme la misenement en combinant la nature de cette volution,en uvre de nouveauxlalignement autour de les freins, les leviers deprocess, mais comme une processus transversaux changement, les motiva-volution radicale de la(standardisation) et linitia- tions, les craintes et les be-culture de lentreprise ettive dans les diffrentes soins de support de chacun.des comportements indi- entits (empowerment). Les individus ne sengagentviduels. rellement dans un change-Cela suppose de faire tra- ment significatif que si lavailler les quipes sur la perception quils ont desdfinition dun projet gains en attendre est su-dquipe en cohrence avec prieure celle des pertes.le projet global.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .32 33. Vueen STIMULER ET ACCOMPAGNER LEVOLUTION CULTURELLE PA R T I E 4Des actions mettre en oeuvre pour fairevoluer la culturePour faire voluer la culture, un ensemble dactions cohrentes est ncessaire :Actions de Communication / MobilisationPour crer un mouvement collectif qui porte la dmarche, il faut runir les quipes pour com-muniquer le sens et la nature du projet et les impliquer dans sa mise en uvre.Alignement des processus et faons de faire sur la nouvelle cultureLes processus et les faons de faire ancrent la culture dans la ralit. Ils la supportent ou cons-tituent un obstacle son dveloppement. Il est donc essentiel : didentifier les processus et pratiques actuels qui sont en contradiction avec la culture clientpour les faire voluer ou les supprimer, didentifier les processus et pratiques actuels qui supportent la culture client et de les mettreen valeur, didentifier les processus et pratiques qui nexistent pas et quil faudrait dvelopper.Mise en valeur et partage des bonnes pratiquesPour valoriser les russites et stimuler les quipes en indiquant le sens suivre, il est utile derecenser les bonnes pratiques qui vont dans le sens de la culture client et de les diffuser.Cration de nouveaux rituelsLes rituels sont des repres dans les cultures. Les remises de prix, de trophes permettent devaloriser les russites, de communiquer sur ces russites et indiquent la voie suivre.Mise en place de programmes de formation adaptsDans les dmarches dvolution culturelle, les individus sont fortement remis en cause. Il estdonc capital de prvoir des programmes de formation qui rpondent leurs besoins, afin quilsdveloppent une aisance et une confiance dans le nouveau style. Au del la mise en place deprogrammes de formation constitue un message fort.Elaboration dun tableau de bordUn tableau de bord simple, compos dindicateurs pertinents et largement communiqu permetde suivre les progrs de la diffusion de la nouvelle culture dans lentreprise. Cela constitue unoutil de pilotage utile et crdibilise la dmarche auprs de lensemble des collaborateurs.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.33 34. Vue enSTIMULER ET ACCOMPAGNER LEVOLUTION CULTURELLEPA R T I E 4SynthsePour faire voluer la culture il faut agir aux 3 niveaux simultanment et defaon cohrente :PROJETNcessit dappropriation et de partage pourdonner du sens au changementPartage du Projet + Alignement des projets dquipes PERSONNESPROCESSUSEvolution des reprsentations, desMise en place de process supportant rflexes et du style de management le changement Ncessit de donner envie et de mobiliserEmpowerment des quipes + Alignementindividuellement et collectivement pour des processuscrer de lenthousiasmewww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.34 35. Vue enCONCLUSIONGroupe Forestun acclrateur duchangement pour vous recentrer sur le clientVo u s s o u h a i t e z :Vo u s v o u s d e m a n d e z Partager ces rflexions avec vos Comment crer de lenthousiasme chezcollaborateursmes collaborateurs autour du dfi client ? Comment dployer le changement deVo u s s o u h a i t e z :faon durable au cur de mon organisation ? Elaborer un projet pour recentrer votre Quelle dmarche de changement mettreorganisation sur ses clients.en place : quels sont les freins, les leviers, Dployer de faon durable un projet deles actions mener ?changement majeur : nouvelle organi- Quels processus mettre en place ?sation commerciale, CRM, nouvelle offre. Quelles sont les conditions cls de Faire voluer la culture de votre organi-russite ?sation pour la tourner vers ses clients. Comment faire voluer le management ?Nhsitez pas nous contacter.Nous disposons de lexprience, de lexpertise et des outils pda-gogiques pour vous accompagner et acclrer votre changement.Ingnierie dacclration du changement culturel pour vous accompagner dans la mise en placedune dmarche de changement cohrente et efficace.Mthodologie danimation des moments cls : Sminaires managers, Rencontres avec le personnel,Forums clients, etc. Notre mthodologie originale danimation permet de travailler avec des grandsgroupes (de 50 1000 personnes) pour : Donner du sens au changement Btir une vision commune de la situation et des dfis Mobiliser dans la mise en uvre Amener chacun se remettre en cause.Pour vivre ensemble un moment fort, marquant dans lhistoire de lorganisation.Sur ce thme : Carrefour, Cyrillus, Groupe ETAM, Groupe Andr, Ricard, Crdit Agricole, PharmacieBrunet, Fournitures de bureau Denis, etc. nous ont dj fait confiance. groupeforestContact : Jean-Franois ROUGES | Jfrouges@groupe-forest.com | T : 01.44.40.10.99 (France)Contact : Jean-Franois ROUGES | Jfrouges@groupe-forest.com | T : 418-684-2383 (Canada)www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .35