Développer « l'expérience client » : Pour relever le défi client dans la distribution

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    19-Jan-2015

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<ul><li> 1. enVueLES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FORESTDvelopper lexprience client Pour relever le dfi client dans la distribution2360, Philippe Brodeur Qubec (Qubec) G1T 1G9 (CANADA) T : 418-684-238395, Boulevard Berthier, 75017 Paris (FRANCE) T : 01.44.40.10.99www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com</li></ul><p> 2. Vue en Dvelopper lexprience client Pour relever le dfi client dans la distribution Introduction......................................................................................... .03 1 Partie 1 | Une pression : Les attentes des clients......................................... .04 Lvolution des attentes des clients Des attentes complexes 2 Partie 2 | Dvelopper lexprience vcue par les clients....................... .08 Le concept dexprience client Une exploration des variables de lexprience client Etude de cas - Stew Leonards : Le Disneyland de la distribution Partie 3 | Aligner lorganisation, les processus et le management....... .24 3 Une organisation en rsonance avec le client Un incontournable : dvelopper un management orient client Etude de cas - Wal-Mart : Le management comme cl du succs Partie 4 | Stimuler et accompagner lvolution culturelle...................... .32 4 Les 3 dimensions de lvolution culturelle Des actions mettre en oeuvre pour faire voluer la culture Conclusion........................................................................................... .35www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.02 3. VueenINTRODUCTION ?Qui a encore du temps En travaillant de faon cohrente sur lensemble desstimuli lobjectif devient le renchantement de laperdre pour faire ses courses ? consommation, une consommation qui contribue construire lindividu qui se dfinit de plus en pluscomme une occasion de dveloppement et qui marqueQui supporte encore de se lexprience de vie.faire recevoir dans un magasinDans ce dossier nous ferons le point sur ce conceptet nous analyserons les enjeux concrets pour les dis-terne par un vendeur revche ?tributeurs. Dans une premire partie nous nous penche-rons sur les volutions des attentes desclients qui font peser aujourdhui une pressionAlors quun engagement de qualit et de servicenouvelle sur les distributeurs.est partout proclam. Alors que lon nous habitueau spectaculaire, loriginal, au surprenant, au Nous proposerons dans une deuxime partieun modle pratique pour rflchir lexpri-pdagogique, au ludique , linteractif, et quil enence que vous faites vivre vos clients etfaut beaucoup pour nous surprendre. Alors que nous explorerons des pistes mises en uvrenous avons le choix : grande distribution, spcia-chez des distributeurs.listes, internet, vente par correspondance. Alors Dans une troisime partie nous dresserons unquen raction au stress quotidien, nous sommes portrait du type dorganisation ncessaireen qute de petites chappes, ou de grandes va- pour atteindre cet objectif, en terme de cul-sions. Alors que lutile ne suffit plus, que nous ture, de processus et de style de management.voulons du plaisir. Alors que le rationnel parfois Enfin dans une quatrime partie nous don-assche et que nous voulons plus daffectif et de nerons des pistes concrtes pour gnrer etconvivialit. Alors que lindividualisme prime et accompagner lvolution culturelle menerque nous recherchons plus dappartenance. dans les organisations pour rpondre len-jeu du renchantement de la distribution.Le rapport entre individu et consommation estainsi profondment transform. Cela a un impactprofond sur le rle des distributeurs. On en GROUPE FOREST est un cabinetobserve depuis quelques temps les manifestations : international de consultants spcialisessoufflement des concepts traditionnels, appari-dans la vigie sur les tendances mana-tion de nouveaux acteurs sur des niches, prolifra-griales mergentes et dans laccom-tion des concepts les plus audacieux. Comme si unpagnement du changement au seincycle arrivait son terme, comme si un nouveaudes organisations.cycle dbutait.La pertinence de ses contenus, son expertise en matire de design etQuand les spcialistes de marketing se penchentdaccompagnement des dmarchessur le phnomne ils parlent du dveloppement de de changement et sa mthode dani-lexprience du client. Cest dire de la prise enmation originale en grands groupes,compte du consommateur dans sa totalit incluant le multirythme interactif ont suses dimensions sociales, motionnelles et mme gagner la confiance de clients pres-irrationnelles.tigieux en Europe, en Amrique du Nord et en Asie.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest .03 4. Vue en PA R T I E 1UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS1 Lvolution des attentes des clientsLvolution des attentes des clients nest pas linaire. Elle sinscrit dans des cycles de changementssociaux qui constituent chaque fois des ruptures profondes. Face elles les logiques damliorationcontinue sont insuffisantes. Face des clients qui donnent un sens nouveau leur consommation, cesont les concepts mmes qui sont repenser.Robert ROCHEFORT, Prsident du CREDOC distingue 5 priodes danslvolution de la consommation.Annes 50 et 60Avec la fin de la guerre, sengage une longue priode de reconstruc-tion et de croissance qui peu peu fait passer dune situation depnurie une situation dabondance. Les consommateurs achtentalors les biens dquipement de base (voiture, lectromnager,vtements, etc.) qui leur permettent de basculer dans la modernit.La diversit des produits augmente, le statut de commerant perd desa superbe dans un monde qui sindustrialise. La consommation estalors semi-collective (en lien avec la famille ou la classe socialedappartenance).Fin annes 60, milieu annes 70La priode de contestation du modle social de la fin des annessoixante touche naturellement la consommation. Celle-ci sadapteen rpondant aux aspirations plus individualistes. Cest dire enproposant une offre qui sloigne de la consommation familiale etde classe et permet chacun de se diffrencier. La consommationsengouffre dans la notion de plaisir.Milieu annes 70 et annes 80La consommation sinscrit dans lindividualisme, voirelhyper-individualisme, qui se dveloppent. Largent, larussite sociale simposent comme des aspirationssociales alors que saffichent les nouveaux riches .Les valeurs sont plus agressives, cest la priode dufluo et du GTI. Le marketing prend une importancemajeure. Les techniques de segmentation permettentune approche diffrencie et cible.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.04 5. VueenPA R T I E 1 UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS Annes 90 Les annes 90 voient un rejet violent de lhyper-individualisme agres- sif des annes 80. Une sourde inquitude sociale sest dveloppe : monte du chmage, ravages du SIDA, incertitudes face la mondiali- sation, accroissement des carts. Le temps nest plus laffirmation de la toute puissance de lindividu souverain. Au contraire un besoin de rassurance merge. Le terroir, la famille, la sant, la scurit sim- posent comme des valeurs refuges. Aux GTI ont succd les mono- spaces , au fluo les pastels des matires naturelles.Annes 2000Les annes 2000 voient une nouvelle mutation du conso-mmateur. Le contexte socio-conomique met la pressionsur la performance de chacun dans une dynamique repo-sant la fois sur la concurrence entre individus et sur lap-parition de nouveaux rseaux de solidarit. Le rapport autravail volue : la frontire entre vie prive et vie profes-sionnelle sestompe (le tlphone portable, le micro-ordi-nateur sont les outils). La consommation devient ainsi unmoyen de squiper pour faire face aux dfis du mon-de moderne. Chacun est responsable de la constructionde soi. Il en rsulte des attentes trs individualises etcomplexes. Lapprentissage permanent devient essentiel :linfotainment (lmission Capital par lexemple) en estune parfaite illustration. Les consommateurs sont donc la recherche dune forte valeur ajoute en terme dutilitdans leur consommation. Paralllement, ils attendent unerponse de plus en plus personnalise que permettent lesprogrs technologiques. Vous trouverez sur le site : www.tous-les-savoirs.com une confrence de Robert ROCHEFORT sur le thme du client roi.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.05 6. Vueen UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTS PA R T I E 1Des attentes complexesLes attentes des clients se complexifient. Elles sinscrivent dans une volution sociale gnrale quecertains sociologues appellent la post-modernit . Laspiration au ludique, lesthtique, au plaisirprennent de plus en plus de place. Pour caricaturer nous pourrions affirmer que lutile ne suffit plus,il doit tre beau et agrable. En mme temps les clients deviennent plus exigeants. Ils accordent moinsde droit lerreur. Ils sattendent au minimum la perfection.Une des difficults est de faire face au caractre paradoxal de ces attentes. On a parfois limpression queles clients veulent tout et son contraire, et cela parfois en mme temps :Etre assist Quon le laisse tranquilleModernitTraditionApprendreSamuserPersonnalisation Appartenir un groupeAller vite Prendre son temps SmouvoirEtre rationnelEtre surpris Ne pas tre drangEn fait la nature mme de la consommation a chang. Aujourdhui, le client nachte pas, il se construit.La consommation est pour lui un moyen de se dvelopper : de se confronter la nouveaut, dappren-dre, de vivre des motions. Il met ainsi laccent sur quatre aspects : La personnalisation du service, Le dsir dune plus grande valeur ajoute dans loffre (qui en matire de services se traduitsouvent par une plus grande part donne au conseil), Le dsir dinnovation dans loffre, La recherche dune exprience forte. Consommer cest aussi avoir du plaisir.Les distributeurs nont pas le choix de prendre en compte ces aspirations. Pour russir ils doiventdvelopper lexprience vcue par les clients.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.06 7. Vueen PA R T I E 1UNE PRESSION : LES ATTENTES DES CLIENTSPosez-vous la question :Avez-vous chang au rythme de vos clients ?Dans quelle mesure les besoins et attentes de vos clients ont-ils volu au coursdes 5 dernires annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicaleDans quelle mesure les besoins et attentes de vos clients vont-ils voluer au coursdes 5 prochaines annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicaleSur quelles dimensions votre clientle va-t-elle le plus voluer ? Personnalisation du service Attentes accrues en matire de conseil Utilisation de nouveaux outils de communication Prix des prestations Convivialit du service Rapidit de raction Elargissement de la gamme des produits / services AutreDans quelle mesure votre offre de produits et services a-t-elle volu au coursdes 5 dernires annes ? Pas dvolution notable De faon mineure De faon importante De faon radicalewww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest.07 8. Vue en PA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS2 Le concept dexprience clientNous basculons dune conomie de service une conomie dexprience (voir Tableau 1). Lacte dachatdevient un vnement. En consommant, le client se construit, il veut apprendre, se divertir, explorer dessensations nouvelles, passer un bon moment. La valeur ajoute du distributeur volue en consquence.Il devient le metteur en scne dun moment riche qui sinscrit dans la vie du client.La notion dexprience dpasse le cadre strict du produit vendu ou du service dlivr au client. Elleinclut lensemble des stimuli qui vont le toucher dans ses diffrentes dimensions : rationnalit, motion,sens, etc.En dveloppant lexprience quils proposent leurs clients, les distributeurscherchent augmenter :L a t t r a c t i v i t d e l e u r p o i n t d e v e n t eLe client sait quil se passe toujours quelque chose de spcial chez tel distributeur. Il sedmarque en cela de ses concurrents quand le client choisit le magasin dans lequel il va.Mais au del, certains magasins sont en eux-mmes une destination, on y va pour sortir,comme on irait au cinma ou dans un parc.Le niveau de vente au mtre carrEn dveloppant lutilit du moment et le plaisir que les clients prouvent, les distributeursstimulent la vente.La fidlisation des clientsUne exprience de consommation est dautant plus marquante et fidlisante pour un clientquelle touche au plus prs son histoire personnelle (ce quil apprend, ce qui lui procure delmotion, ce qui lui apporte du plaisir, etc.)La plupart des parents ne vont pasuniquement Disneyland pour passerune journe dans un parc dattraction,mais pour pouvoir en reparler en famille pendant des mois et, des annes plus tard, regarder les photos avec leurs enfants devenus adultes. Les parents vont Disneyland pour btir lhistoire familiale.www.groupe-forest.com / info@groupe-forest.comgroupeforest.08 9. Vue en DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS PA R T I E 2TABLEAU 1 | De lconomie de service lconomie dexprience Economie de service Economie dexprienceCe que lon offreService EvnementApproche AdaptationPersonnalisationLe vendeur DistributeurMetteur en scneLacheteur ClientInvitMotivation du client Rpondre un besoinBtir son histoire personnelleDfi du fournisseurRagir aux besoins desEtre en rsonance par clients rapport la vie du clientValeur ajoute pour le clientPrestation dun service Ralisation dun service + Valeur ajoute dans la vie du clientSource : Adapt de The Experience Economy : Work is Theatre &amp; Every Business a Stage B. J. Pine IIand J. H. Gilmore, Harvard Business School Press, 1999L q u a t i o n d e l e x p r i e n c e c l i e n tLexprience client est par nature globale. Toutefois, il nous semble utile dessayer den prciser lesdimensions. Nous proposons lquation suivante. Naturellement les diffrentes variables se recoupentet certains lments peuvent tre difficiles catgoriser, mais cela nous semble tre un outil utile pourrflchir lexprience que les distributeurs font vivre leurs clients. Temps de vie Sensation Conseil / Apprentissage ExprienceOffre Identit Personnalisation Emotionwww.groupe-forest.com / info@groupe-forest.com groupeforest .09 10. VueenPA R T I E 2 DEVELOPPER LEXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Posez-vous la question : En tant que consommateur quelles sont les expriences dont vous gardez le souvenir le plus fort : Celles qui vous ont surpris, mme si tout ntait pas parfait Celles qui se sont droules parfaitement, sans plusLes 3 niveaux de serviceDs quil entre dans un magasin un client vit une exprience tous les niveaux. Cette expriencepeut tre plus ou moins forte. Dans le but de simplifier lanalyse, nous distinguons trois niveaux.Niveau 3Elments diffrenciantsPour se dmarquer sur des marchs de plusen plus concurrentiels, il faut crer la dif-frence, faire ce que les autres ne font pas,proposer des lments, qui pour un temps,vous dmarquent.Il faut explorer les dimensions de lexpri-ence vcue par vos clients et les renforcer.Cela ne ncessite dailleurs pas toujoursdes concepts complexes et coteux. De Niveau 1 nombreuses petites attentions qui germent Elments...</p>

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