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Master 2 Publication Numérique
Développer une stratégie éditoriale pour un service de lecture numérique
Clément GANDON
Sous la direction de Benoit EpronDirecteur de la recherche – enssib
Remerciements
À Edwige HENRY, qui m'a encadré de la meilleure des façons, avec confiance et passion dans son métier.
À Grégory LEGRAND, qui m'a accompagné avec patience et gentillesse dans le déroulement de mon stage et éclairé de sa technicité et son grand professionnalisme.
À Thierry LECLERCQ, qui m'a enrichi de sa culture et de ses opinions dans bien des domaines lors de nos conversations.
À Pierre GESLOT, sans qui je n'aurai jamais connu un tel parcours.
À Benoit EPRON, pour ses enseignements lors de ces deux années de professionnalisation.
À tous les stagiaires, alternants et apprentis du Technocentre, pour ces six mois fabuleux et le développement de mes talents au baby-foot.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 3 -
Droits d’auteur réservés. OU
Résumé :
Orange, premier opérateur de télécommunications français, développe
depuis 2010 dans le cadre de sa stratégie de diversification dans le
domaine des contenus un projet de portail de vente de lecture numérique :
Read and Go. Le Marketing Contenus est chargé de l'intégration des
contenus en relation avec les équipes techniques, leur gestion ainsi que
l'animation commerciale du service. L'objectif est de travailler aux côtés
des éditeurs pour développer la lecture numérique sur le marché français.
Descripteurs : Lecture numérique, e-kiosque, e-librairie, éditeurs, distributeurs, gestion
des contenus, stratégie marketing, plateforme d'intermédiation, presse numérique,
ebook, BD numérique.
Abstract :
Orange, first french telephone operator, develops since 2010 as part of its
content strategy a sales portal project for digital reading : Read and Go.
Content Marketing is in charge of the content integration with the technical
team, their management and the commercial organization. The goal is to
work with publishers to develop digital reading in french market.
Keywords : Digital reading, digital newsstand, digital library, publishers, sales portals,
content management, marketing strategy, intermediation platform, digital press, ebook,
digital comics
Droits d’auteurs
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 4 -
Droits d’auteur réservés. OU
Droits d’auteur réservés.
Toute reproduction sans accord exprès de l’auteur à des fins autres que
strictement personnelles est prohibée.
OU
Cette création est mise à disposition selon le Contrat :
Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France
disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ ou par
courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco,
California 94105, USA.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 5 -
Droits d’auteur réservés. OU
Sommaire
SIGLES ET ABRÉVIATIONS.....................................................................................9
INTRODUCTION........................................................................................................ 11
ORANGE ET LA LECTURE NUMÉRIQUE......................................................... 15
De nombreuses expérimentations.........................................................................15
1. Réseau social et lecture augmentée.................................................................15
2. Des projets avec la Bibliothèque Nationale de France................................. 16
3. MO3T : Modèle Ouvert 3 Tiers........................................................................18
Read and Go dans le marché français.................................................................20
1. La lecture numérique et ses acteurs français en quelques chiffres..............20
2. Read and Go et les acteurs de la lecture numérique.....................................22
RÉALISATION............................................................................................................ 25
Gestion du catalogue...............................................................................................25
1. Gestion et organisation.................................................................................... 25
2. Intégrations de masse....................................................................................... 29
Animation du catalogue......................................................................................... 31
1. Animation « interne »....................................................................................... 31
2. Animation « externe ».......................................................................................34
Marketing Produit ................................................................................................. 36
1. Relations avec les éditeurs...............................................................................36
2. Opérations de promotion..................................................................................37
BILAN............................................................................................................................40
Résultats des missions réalisées............................................................................40
1. Résultat des intégrations.................................................................................. 40
2. Gestion et suivi de la presse.............................................................................40
3. La stratégie d'animation...................................................................................42
Enseignements......................................................................................................... 44
CONCLUSION............................................................................................................. 47
BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................49
INDEX............................................................................................................................51
TABLE DES ILLUSTRATIONS............................................................................... 53
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 7 -
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TABLE DES MATIÈRES........................................................................................... 55
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 8 -
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Sigles et abréviations
GIE : Groupement d'Intérêt Economique
GDS : Global Distribution System
DMGP : Direction du Marketing Grand Public
DT : Direction Technique
DC : Direction des Contenus
OBS : Orange Business Service
GMI : Groupe Marketing et Innovation
OCR : Optical Character Recognition
CA : Chiffre d'affaire
BISAC : Books Industry Standard and Communications
FTP : File Transfer Protocole
CRM : Customer Relationship Management
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 9 -
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INTRODUCTION
Orange (anciennement France Télécom) est une entreprise française de
télécommunications présentes dans 32 pays et sert 230 millions de clients dans le
monde1. Avec 170 000 salariés dont 104 000 en France, elle est un acteur
incontournable des télécommunications, en France et dans le monde, et plus
largement dans la distribution de contenus, le commerce et la publicité en ligne, le
cloud computing, les solutions Machine To Machine (M2M) ou encore la
domotique.
Le lancement du haut débit mobile en 2003 avec la norme 3G ainsi que le
développement des solutions IPTV (télévision par ADSL) oriente le groupe vers
une diversification de ses activités dans le domaine des contenus, d'abord dans la
vidéo, puis dans la musique, le jeu vidéo, l'infotainment, etc. Cette stratégie,
intégrée, est baptisée « content everywhere » : Orange est éditeur de contenus
cross-platform (multi-écran). L'objectif est clair : augmenter l'ARPU (Average
Revenue Per User – Revenu moyen par usager) des clients notamment grand-
public. Sous l'impulsion de Stéphane Richard en 2010, alors Directeur Général du
groupe, Orange se repositionne dans cette diversification des contenus en
privilégiant les partenariats (Deezer, Dailymotion, Canal +, etc.) plutôt que de
chercher l'intégration et le développement en interne de solutions coûteuses.
Read and Go est la manifestation de cette diversification dans le domaine de
la lecture numérique chez Orange. Développé en interne et lancé en novembre
2010, c'est un service de lecture multi-écran2 proposant plusieurs types de
contenus :
• Un univers presse comprenant de la presse quotidienne (nationale et
régionale) avec plus d'une centaine de titres et de la presse magazine
(environ 300 titres).
• Du livres (plus de 20 000 titres)
• De la BD/Manga/Comics (plus de 3 000 titres)
1 Chiffres au 31 mars 2013.2 Le catalogue et la lecture sont disponibles depuis le site web Read and Go, une web application et des
applications smartphone et tablette pour les systèmes Android et iOS.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 11 -
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Chacun des contenus bénéficie d'une liseuse différente pour offrir une qualité
de lecture optimale. Les contenus de type presse sont des manifestations
numériques de ce qui existe pour la presse imprimée (document PDF). A noter
toutefois une fonctionnalité d'enrichissement avec la lecture en mode article :
miLibris intègre une ressource en XML ne contenant que le texte sans les images
et la mise en page. La liseuse peut ainsi sortir une vision épurée d'un journal, plus
agréable à lire sur des supports comme les smartphones ou les tablettes, sur le
modèle de la fonctionnalité « Lecture » d'Apple. On pourrait en conclure que ce
n'est pas une fonction d'enrichissement mais au contraire un dépeçage, mais c'est à
mon sens une vraie valeur ajoutée de la lecture numérique.
Read and Go est un service Orange très intégré dans l'écosystème Orange, il
fait appel à de nombreuses briques de l'architecture système existante. Il n'est
ouvert qu'aux clients Orange (mobile ou internet) avec un paiement sur facture
Orange et très récemment par Carte Bleue.
Orange est organisé en Directions, dont plusieurs interviennent sur Read and
Go, notamment la Direction du Marketing Grand Public (DMGP), la Direction
Technique (DT), la Direction des Contenus (DC) et le Technocentre (« l'usine à
produits et innovation » d'Orange, qui fait partie du Groupe Marketing et
Innovation, GMI). Jusqu'au début de l'année 2013, c'est la DMGP qui
« patronnait » Read and Go, qui était son business owner, c'est à dire son sponsor
en interne, notamment pour le budget. C'est désormais Orange Business Service (la
branche d'Orange pour les entreprises) qui endosse ce rôle, avec de nouvelles
orientations pour Read and Go vers les clients entreprise.
Pour gérer le marketing produit Read and Go, il existe quatre postes de Chef
de Produit :
• Chef de Produit Commercialisation (orienté offres et options pour le grand
public)
• Chef de Produit Offres de Contenus (pour Orange Business Service)
• Chef de Produit Marketing Contenus (Responsable éditorial)
• Chef de Produit Marketing Expérience Utilisateur (chargée des évolutions
sur le service et les différents sites et applications)
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 12 -
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Introduction
Les deux derniers postes de Chef de Produit se trouvent au Technocentre à
Châtillon (92) dans l'équipe de Pierre Geslot, responsable du département Lectures
Numériques, et ont notamment en charge la conception du produit Read and Go (au
niveau du service et du contenu). Le stage proposé d'Assistant Chef de Produit
Marketing – Responsable éditorial se déroule sous la tutelle de la Chef de Produit
Marketing Contenus, Edwige Henry. Les missions à réaliser tournent autour de la
gestion et de l'animation du catalogue Read and Go et plus largement contribuer au
développement des usages de la lecture numérique. Ces tâches de gestion et d'animation
étaient auparavant effectuées par la Chef de Produit Marketing Contenus Edwige Henry,
et ont été déléguée pour la plupart, dès février – mars. Les tâches de marketing produit
ont été entreprises en binôme avec Edwige Henry (suivi commercial, opérations de
promotions, mises en avant, en relation avec des éditeurs, des partenaires, etc.).
Les missions proposées rentrent presque toutes dans le cadre opérationnel
(marketing) d'un service. Bien que ne contenant pas d'éléments de gestion de projet,
elles permettent de connaître le fonctionnement d'un service de lecture numérique en
France, de la gestion de l'intégration des contenus à leur promotion. Ces missions
demandent un travail très important de coordination, de suivi, de relance.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 13 -
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ORANGE ET LA LECTURE NUMÉRIQUE
DE NOMBREUSES EXPÉRIMENTATIONS
Pour un opérateur de télécommunications, se positionner sur ce marché se
justifie d'après plusieurs arguments. C'est d'abord une manière de capter une partie
du CA du marché de la presse et du livre, une façon également de nourrir la
stratégie du groupe en terme de d'accès aux services de contenus, mais aussi de
respecter « l'ADN d'Orange » dans la maitrise des nouvelles technologies
(notamment du cloud), de respecter la promesse client d'enrichissement des offres
« premium » pour maintenir une différenciation sur le marché vis-à-vis des autres
acteurs. Et enfin se positionner directement par rapport aux concurrents,
notamment Deutsche Telekom ou SFR3. Orange, conformément à sa stratégie de
partenariats dans les contenus, souhaite accompagner les acteurs du livre et de la
presse dans leur évolution numérique.
1. Réseau social et lecture augmentée
Au delà de l'offre commerciale Read and Go déjà présentée, Orange est à
l'initiative de plusieurs autres projets concernant le livre (six au total). Tout d'abord
un réseau social du livre : lecteurs.com, qui est une plateforme communautaire de
recommandation permettant de lire, découvrir, partager, commenter ses lectures
dans une base de données de plus d'un million de titres. Ce réseau social est aussi
enrichi de contenus éditorialisés : actualités, interviews, chroniques. Depuis 2009,
un prix littéraire (le Prix Orange du Livre) récompense une œuvre de fiction éditée
au début de l'année en cours. Le jury, présidé par Erik Orsenna, est composé de
3 Deutsche Telekom fait ses premiers pas sur ce marché en 2010 grâce à un partenariat avec le distributeur de livres numériques Ciando (http://publishingperspectives.com/2010/03/deutsche-telekomciando-partnership-says-game-on-to-german-e-book-market/) puis en 2011 plus directement avec son kiosque/librairie PagePlace (http://publishingperspectives.com/2010/03/deutsche-telekomciando-partnership-says-game-on-to-german-e-book-market/). Enfin, cette année, c'est avec de nombreux acteurs du livre en Allemagne qu'a été lancé la plateforme Tolino, qui est un écosystème du livre monté en réponse à domination d'Amazon (http://www.actualitte.com/acteurs-numeriques/allemagne-tolino-plateforme-nationale-autour-du-livre-numerique-40712.htm).
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 15 -
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professionnels mais également des internautes (notamment via la communauté de
lecteurs.com) ; ce jury est chargé de retenir cinq finalistes. Le gagnant est ensuite
élu par les internautes. Notons également le projet « Fanfan2 », qui expérimente
une méthode originale de composition littéraire et de lecture à travers l'écriture
d'un feuilleton numérique par Alexandre Jardin en interaction avec les lecteurs.
C'est une lecture en temps réel, les héros peuvent réagir aux réactions et conseils
du lecteur. Ce projet participatif est multi-écran, connecté à internet pour exploiter
les spécificités des supports mobiles4.
2. Des projets avec la Bibliothèque Nationale de France
Orange est également à l'initiative de deux projets en partenariat avec la
BNF. Le premier est le projet une collection de livres enrichis sur le Web et sur
tablette5 à destination du grand public et des établissements scolaires, permettant
d'explorer l'apport du numérique dans la diffusion du savoir. La première œuvre
proposée est une réédition numérique de Candide de Voltaire 6 découpée en trois
parties :
• Le Livre, permettant la lecture (et l'écoute) du texte avec la vision en
parallèle du manuscrit de la BNF. Cette lecture est augmentée par des
définitions, des fiches de personnages, de lieux, de concepts, d'illustrations,
etc.
• Le Monde, qui est une carte permettant de suivre le voyage de Candide avec
des approfondissements pédagogiques autour de l'oeuvre, des interviews de
spécialistes, une anthologie et des contenus iconographiques.
• Le Jardin, un espace collaboratif qui permet au lecteur d'organiser, de
commenter et de publier les favoris qu'il a créés sous la forme de carnets.
Ceux-ci formant dans ce jardin autant d'arbres de la connaissance à partir de
réinterprétations produites par les lecteurs-contributeurs. On voit bien ici
l'intérêt pédagogique, où les professeurs pourront créer leur propre
présentation dans le jardin pour inciter les élèves à contribuer à leur tour.
4Pour un retour d'expérience : http://www.transmedialab.org/the-blog/news/fanfan2-retour-dexperience-la-litterature-en-mode-transmedia/
5 L'application iPad a été lancée en décembre 2012 et le site Web en janvier 20136 Vidéo de présentation http://www.dailymotion.com/video/xw0dol_fr-candide_creation?start=1
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 16 -
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orange et la lecture numérique
Le deuxième projet, de recherche et développement, en partenariat avec la BNF
et sept autres partenaires (Jamespot, Urbilog, I2S, ISEP, INSA Lyon, Université Lyon 1
– LIRIS, Université Paris 8) est Ozalid, une plateforme collaborative de correction et
d'enrichissement des documents numériques. Ce projet s'appuie sur trois objectifs
principaux : favoriser une approche par crowdsourcing7, répondre à une exigence
d'accessibilité numérique pour toutes les personnes et de développer des outils et
méthodes innovants. Ce projet souhaite répondre à la problématique posée par la
numérisation de documents, notamment anciens, et l'absence de solution d'OCR ( Optical
Character Recognition – Reconnaissance Optique de Caractère) infaillible permettant de
gérer de grandes collections avec un résultat proche de la perfection. Seul l'expertise de
l'oeil humain permet de palier à ce problème, d'où l'idée de faire participer l'internaute à
une correction collaborative s'appuyant sur un réseau social pour soutenir et organiser
cette collaboration autour de projets qui l'intéresse (par exemple traduire une collection
de livres de cuisines du XIXe siècle).
Dans la première phase de ce projet, la BNF, avec Gallica, fournit des documents
numériques (scannés et passés à l'OCR), qui seront traités par le contributeur dans l'outil
de correction. Orange, via Orange Labs, est chargé du développement de la plateforme
corrective. Le réseau social, créé par Jamespot8, a pour but de faire vivre la communauté
de contributeur par le développement du travail en projet. Deux expérimentations
ouvertes au public ont déjà eu lieu, en avril et en juin 2013, et le projet doit prendre fin à
l'horizon 2015.
7 Le crowdsourcing consiste à faire appel au public, à son intelligence, sa créativité, son savoir-faire pour parvenir à un résultat donné. Internet a décuplé les possibilités offertes par le crowdsourcing en multipliant le nombre de contributeurs potentiels.
8 Jamespot est une société spécialisée en réseau social d'entreprise, en intranet et solutions de travail collaboratif. http://www.jamespot.com
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 17 -
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3. MO3T : Modèle Ouvert 3 Tiers
Enfin, Orange fait partie avec 17 autres partenaires9 du consortium MO3T,
projet de recherche français d'élaboration d'un modèle ouvert de distribution pour
le livre numérique. Le postulat de base est que le marché du livre numérique est
dominé par les modèles intégrés. Si ces modèles paraissent séduisants pour le
consommateur et efficaces pour créer un marché, ils ne permettent pas de le
développer à un stade de maturité. Le potentiel économique du livre numérique
devient le pré carré d'acteurs internationaux comme Amazon, Apple ou Google,
aptes à contrôler tous les maillons de la distribution. L' interopérabilité doit se
concevoir tant au niveau de l'utilisateur qu'au niveau des acteurs qui doivent
pouvoir discuter et échanger selon le même vocabulaire. Pour MO3T, ce marché
mature serait :
9 Cf. http://www.mo3t.org/fr/presentation_partenaires.php pour la liste exhaustive.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 18 -
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Illustration 1 : Prototype de la plateforme de correction. Source : BNF,
http://blog.bnf.fr/gallica/?p=7038
orange et la lecture numérique
« [...] un marché sur lequel un client peut acheter un contenu auprès de n'importe
quel vendeur, le lire sur n'importe quel terminal, y adosser n'importe quel service,
être certain de toujours pouvoir lire ce contenu dix ans plus tard, et de pouvoir le
léguer à ses descendants10. »
Selon ce modèle, il faudrait raisonner selon le principe du « droit numérique » et
non du fichier (hérité du modèle de distribution physique). Ce modèle ouvert et
interopérable devrait suivre ces trois règles :
• Fichiers et terminaux ne doivent plus être des freins pour le lecteur.
• Tous les acteurs doivent reconnaître ce principe de droit numérique.
• Le lecteur est libre de choisir l'acteur qui va gérer ses droits numériques dans sa
bibliothèque (principe de portabilité).
Le modèle doit également séparer les trois fonctions que sont l'e-distributeur, le
libraire et le gestionnaire de bibliothèque, qui sont fondues dans les modèles intégrés.
Cette séparation permettrait de garder une chaîne de valeur équilibrée, d'abaisser les
barrières à l'entrée pour les nouveaux acteurs (qui devront accepter les normes du
modèle), et offrirait une vraie dynamique de développement du marché, actuellement
trusté par des structures avec une taille critique suffisamment importante pour assumer
ces trois fonctions.
Au centre de ce projet se trouve une plateforme d'intermédiation des droits dans
ce modèle ouvert, un Global Distribution System, avec une gouvernance neutre, comme
le sont des acteurs comme Visa dans le secteur bancaire ou Amadeus pour les voyages
aériens11. Cette plateforme doit mettre en relation les applications des différents
partenaires, réaliser un environnement de production et de consommation des contenus
fluide et transparent à partir de workflow existants ou nouveaux. Elle doit également
mettre à disposition des règles de gestion des droits personnels pour la fonction de
gestionnaire de bibliothèque personnelle. Cet opérateur central essentiel doit avoir un
champ d'action bien défini et transparent12.
10 http://www.mo3t.org/fr/presentation_buts.php11 Amadeus est une société créée par quatre compagnies aériennes, Air France, Iberia, Lufthensa et SAS. Ces quatre
entreprises souhaitaient créer une structure commune capable de gérer à la fois le système de distribution de produits de voyage et des solutions logicielles d'Intelligence Economique (IT) pour la gestion des réservations, des vols et des processus d'embarquement.
12 Ses attributions ont fait l'objet de larges discussions, entre des acteurs souhaitant un champ d'action vaste, et ceux voulant le réduire au minimum. Par exemple, est-ce que cette plateforme doit stocker les fichiers ou les données personnelles ?
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 19 -
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Orange est chargé d'un des sous-projets, de développer un démonstrateur de
la bibliothèque personnelle interopérable, une des innovations principales de
MO3T. Cette bibliothèque doit pouvoir gérer l'ensemble des flux de droits émis par
les autres acteurs, ainsi que l'ensemble des usecases établis par Orange, par
exemple pour les fonctionnalités de gestion de sa bibliothèque, de lecture, de
partage, etc. Être gestionnaire de bibliothèque numérique pour un opérateur
comme Orange c'est renforcer sa solution cloud et respecter la promesse
d'accompagnement du client dans la « jungle » technologique.
READ AND GO DANS LE MARCHÉ FRANÇAIS
1. La lecture numérique et ses acteurs français en quelques
chiffres
Tous les journaux et magazines ou presque se sont mis à l'heure du
numérique, en moins en diffusant des versions numériques de leurs titres (un
fichier PDF la plupart du temps), avec un accès à l'acte ou par abonnement.
Certains acteurs comme Le Monde ou Les Echos sont plus en avance que d'autres.
Via le GIE ePresse, de nombreux journaux se sont alliés pour développer l'axe
numérique (notamment assumer les investissement nécessaires) et peser plus fort
dans les négociations13 et . En plus de diffuser via les portails de vente numérique,
les éditeurs lancent souvent leurs propres applications sur les différents
écosystèmes (iOS, Android, Windows, etc.), pas seulement pour diffuser de
l'information gratuitement mais pour promouvoir leurs éditions payantes.
Concernant les portails de vente pour la presse, il existe quatre acteurs
« français » d'importance : Relay, Lekiosk, ePresse et Read and Go (Orange).
Dominé par Relay et Lekiosk14, aucun des kiosques n'est pour le moment viable
économiquement dans ce marché15. Les stratégies sont fondamentalement les
13 Notamment pour les discussions avec de grands acteurs, comme Google récemment en 2011 ou 2013.14 « En 2012, Relay.com totalise 45 % de part de marché, contre 40 % pour Lekiosk.com » .Cf.
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0202903983862-les-kiosques-numeriques-veulent-profiter-de-l-ete-pour-augmenter-leurs-ventes-587773.php
15 Lekiok, après avoir levé 5,6 millions d'euros fin 2012, vise l'équilibre économique en 2014. Cf. http://www.cnetfrance.fr/news/lekioskfr-le-succes-du-kiosque-numerique-francais-39784648.htm
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 20 -
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orange et la lecture numérique
mêmes : proposer le catalogue le plus large possible avec un bouquet d'offres
d'abonnement.
Le marché du livre numérique en France représente 0,6 % du chiffre d'affaire
(CA) du secteur du livre global en 2012, pour dépasser la barre des 20 millions d'euros
(+ 80%)16. Cette part du livre numérique devrait atteindre 3 % en 2015. Le parc de
tablettes numériques a augmenté de 3,6 millions d'unités et 500 000 liseuses ont été
vendues. D'après François Klipfel, Directeur Général Adjoint chez GFK Retail and
Technology, la France comptera près de 25 millions de dispositifs de lecture numérique
à la fin 201317.
Il existe plus de 100 services en ligne proposant du livre numérique, mais 70 %
de la distribution est trustée par trois acteurs : la Fnac, Amazon et Apple. Les deux
derniers représentent même la moitié du marché. Le secteur souffre de nombreux
16 D'après l'étude GFK publiée en mars 2013 sur l'année 2012 http://www.lemotif.fr/fichier/motif_fichier/494/fichier_fichier_cp_gfk_cc_bilan_du_march___du_livre_en_2012.1.pdf
17 Cf. http://www.lemotif.fr/fichier/motif_fichier/494/fichier_fichier_cp_gfk_cc_bilan_du_march___du_livre_en_2012.1.pdf p.4
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 21 -
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Illustration 2 : Etat du parc de supports de lecture numérique. Source : étude GFK
Consumer Choices mars 2013
problèmes du fait d'une industrie du livre qui l'aborde avec crainte : catalogues très
incomplets, une interopérabilité inexistante ou presque, des prix trop élevés pour
une propension à payer relativement faible de la part des utilisateurs et des
utilisateurs inquiets pour la pérennité de leurs achats. Ces problèmes ont été mis en
lumière par le rapport de la mission Lescure18.
La bande dessinée connaît globalement moins la crise que le secteur du
livre. Mais la BD numérique reste aussi anémique que le livre numérique avec
moins d'1 % d'un marché global de 412 millions d'euros en 2012. Face aux
marchés américain ou japonais où la part du numérique dépasse les 10 %, la France
fait pâle figure. Les initiatives françaises ne manquent pourtant pas (Avé!Comics
et Iznéo notamment) et l'américain Comixology (1er acteur mondial de la BD
numérique, Comics et Mangas compris) a bien noté l'intérêt du marché français 19.
Les prix à l'unité en numérique sont en général ici 50 % plus faibles que ceux de la
bande dessinée papier bien que pour les grandes séries (Thorgal ou Blake et
Mortimer par exemple), le rabais est de l'ordre de 20 à 40 %. Ce placement
tarifaire impacte le niveau de vente et la stratégie d'un portail de vente comme
Read and Go.
2. Read and Go et les acteurs de la lecture numérique
Comme mentionné plus haut, Read and Go est un service proposant trois
types de contenus numériques, de la presse, du livre et de la BD. Orange travaille
avec de nombreux éditeurs et agrégateurs de contenus pour proposer le catalogue
le plus large possible. Ces partenariats peuvent se faire avec chaque éditeur, mais
la logique du marché fait que l'éditeur, de plus en plus, pour simplifier sa
distribution en ligne, signe avec des agrégateurs de contenus. C'est
particulièrement le cas pour le livre et la bande dessinée.
18 Rapport de la mission Lescure : http://www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/culture_mag/rapport_lescure/index.htm#/
19 Comixology compte désormais sur 14 éditeurs français dont Delcourt et Glénat pour proposer 400 BD franco-belges dans un catalogue de plus de 35 000 titres.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 22 -
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orange et la lecture numérique
Orange profite par exemple de son partenariat avec le GIE ePresse pour la
distribution en exclusivité de la presse quotidienne nationale 20 ou encore avec le Groupe
Publihebdos pour la distribution de plus de 70 titres régionaux. Pour la presse
internationale, des accords sont contractés individuellement avec les éditeurs
(International Herald Tribune, The Independent, Le Temps, El Watan, bientôt The
Guardian). Il est impossible ici de faire se tourner vers un agrégateur car il n'existe pas.
Pour la presse magazine, le marché est dominé par trois éditeurs (Lagardère Active,
Mondadori et Prisma Presse), ce qui facilite un peu la distribution des titres car à eux-
seuls en proposent plus d'une centaine.
Pour le livre, jusqu'à décembre 2012, des accords individuels étaient passés avec
chaque éditeur, rendant complexe le développement du catalogue. A la fin 2012, Orange
a signé un partenariat avec Immatériel (qui compte plus de 500 éditeurs à ce jour) pour
la distribution de son catalogue, ce qui permet à Read and Go de dépasser les 10 000
livres numériques (le catalogue gagne environ 300 titres au minimum par semaine).
Certains éditeurs du livre qui distribuaient directement leur titre sur Read and Go ont
décidé de passer par Immatériel pour fluidifier leur travail de distribution (Les Editions
Sharon Kena ou StoryLab par exemple). Nous reviendrons sur cette intégration
Immatériel dans la partie suivante.
Enfin pour la BD, Orange compte trois partenaires agrégateurs : Aquafadas21,
Iznéo et net mobile AG. Grâce aux deux premiers, Orange distribue sans doute la quasi
totalité de la BD numérique française disponible. Iznéo est le premier agrégateur de
bandes dessinées numériques en France car issu de l'association de la plupart des
éditeurs français22, notamment les plus grands. Bien qu'étant lui-même une e-librairie,
Iznéo diffuse son catalogue vers une grande partie des diffuseurs disponibles en France
(Apple, Google, Fnac, etc.). C'est donc un acteur incontournable, qui, avec plus de 4 000
BD à son catalogue, permet à Orange d'avoir aussi une offre séduisante. Le dernier
agrégateur mentionné est net mobile AG, une société allemande spécialisée dans les
services mobiles à valeur ajoutée. Net mobile AG est chargée de la distribution
européenne pour des éditeurs de mangas japonais comme Shueisha et mobilebook.jp Inc.
20 Libération, le Figaro, les Echos, l'Humanité, L'Equipe, Le Parisien/Aujourd'hui en France et l'Opinion.21 Aquafadas est plus qu'un simple agrégateur (via Ave!Comics) car la société montpelliéraine propose également des
solutions techniques pour l'édition et la publication numérique de bandes dessinées, ce qui lui a valu son rachat en 2012 par Kobo (groupe Rakuten). Orange utilise par exemple la liseuse Aquafadas pour les BD qu'il lui fournit, permettant la lecture case par case (qui est une fonctionnalité proposée par Aquafadas aux éditeurs comme Glénat ou les Humanoïdes Associés).
22 Alter Comics, Atlantic BD, Bamboo, çà & là, Cambourakis, Casterman, Cinebook, Circonflexe, Dargaud, Dupuis, Fei, Fleurus, Fluide Glacial, Futuropolis, Gallimard Jeunesse, Grand Angle, L’Harmattan BD, Les Humanoïdes Associés,Huginn & Muninn, Ici Même, Jungle, Kana, Le Lombard, Lucky Comics, Mosquito, Les Rêveurs, Sakka,Steinkis, Warum et Vraoum
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 23 -
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A noter que net mobile AG est contrôlé à 87 % par l'opérateur mobile numéro un
au Japon, Docomo.
Orange a choisit la start-up miLibris comme partenaire technologique sur le
projet Read and Go. miLibris est une plateforme d'intermédiation entre
fournisseurs de contenu et portails de vente, un service de diffusion et d'outils
logiciels conçus pour l'industrie du livre et de la presse. Malgré sa taille, elle gère
les applications de plus de 80 % de la presse française. miLibris fournit à Orange
deux composants essentiels pour le fonctionnement de Read and Go :
• Sa plateforme qui assure l'agrégation des contenus et leur adaptation à
chaque type de contenus (par conversion)
• Des liseuses presse et livre
Pour ces questions techniques, miLibris travaille en étroite collaboration
avec la Direction Technique d'Orange et le Chef de Projet Technique Read and Go.
Les missions de gestion du catalogue et de l'intégration des contenus m'ont amené
à travailler avec ces deux interlocuteurs.
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RÉALISATION
GESTION DU CATALOGUE
1. Gestion et organisation
La gestion du catalogue numérique peut sembler assez grossière pour ce
type de poste, mais c'est une des missions élémentaires et qui détermine en partie
la stratégie d'animation. Elle se fait essentiellement via la plateforme de gestion
fournie par miLibris. Cette tâche impacte la vision client notamment dans la
fraicheur du catalogue, essentiel en particulier pour la presse.
Il s'agit ici d'une gestion à l'image du libraire dans sa librairie ou du kiosquier
dans son kiosque. Il s'agit de gérer les nouveaux titres (hors Immatériel et Iznéo) et
de les catégoriser. Cette gestion est assez différente entre la presse et le livre/BD
car ce que l'on peut appeler l'unité de mesure de base est différente. Pour le livre et
la BD, l'unité de mesure est simple : nous gérons un titre, c'est à dire la
manifestation d'une œuvre. Cette manifestation est unique et sa gestion est unique.
Or pour la presse, Orange a choisi le modèle de données de miLibris : nous gérons
un titre de presse ainsi que ses différents numéros. Un titre de presse est donc un
container (dossier) où se trouvent chacune des éditions publiées ou à publier. La
plateforme donne une visibilité sur tout le catalogue Orange, à savoir les titres
catégorisés (déjà publiés), les titres à publier/catégoriser, les différentes catégories
par univers, les listes automatiques et manuelles (les listes sont une manière de
mettre en avant des contenus sur les différents sites et applications ; c'est une
fonction d'animation). Toutes les manipulations effectuées fonctionnent en miroir
sur les sites et applications Read and Go. La plateforme donne un accès
« vendeur » pour Orange afin de gérer son catalogue, mais il existe aussi des accès
« éditeurs » permettant aux éditeurs de gérer leurs titres, leurs métadonnées, le prix
de vente et les différents distributeurs (Orange, SFR, ePresse : ceux utilisant les
services de miLibris). Théoriquement, l'accès éditeur est réservé aux seuls éditeurs,
Orange ne doit pas, autant que possible, y accéder. Néanmoins, pour palier aux
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 25 -
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manquements des éditeurs (réactivité, connaissance de la plateforme et des
subtilités), il était nécessaire d'y accéder et de procéder à des modifications.
La demande concernant cette gestion du catalogue était d'offrir un regard
nouveau et relativement détaché sur l'état du catalogue Read and Go, sur son
contenu (en faire ressortir les bons éléments, notamment pour le livre et la BD) et
son organisation. Le premier chantier proposé et mis en œuvre fut une refonte de la
catégorisation de l'univers Livre pour l'adapter à l'évolution du service, notamment
une volumétrie décuplée et des genres littéraires nouveaux, grâce au partenariat
avec Immatériel. L'idée fut tout simplement de s'inspirer des autres e-librairie, plus
importantes que Read and Go, tout en faisant un état de la volumétrie dans chaque
catégorie. La volonté était aussi de remonter des catégories dans l'arborescence
pour les mettre en avant, notamment sur les supports mobiles.
Le chantier n'était pas qu'un lifting de façade. Il s'agissait de changer les
métadonnées de milliers de titres. Quatre types d'opération étaient à réaliser :
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 26 -
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Illustration 3: Interface miLibris de gestion des contenus
Réalisation
• Renommage de catégorie
• Création de catégorie
• Suppression de catégorie
• Migration de titres
Le chantier s'est déroulé en deux phases, suivant la difficulté et la longueur des
opérations à mener. Certaines impliquaient la migration de milliers de titres et donc des
mesures de précaution23. Les actions les plus simples ont été effectuées manuellement
via l'interface miLibris (qui fonctionne sur le principe du glisser/déposer), les autres ont
été préparées pour être effectuées en masse directement par les équipes miLibris.
23 Chaque action sur la plateforme miLibris fait l'objet d'un envoi de « note » vers Atos, qui gère la plateforme Read and Go. Déplacer 3000 titres implique l'envoi de milliers de notes à Atos, ce qui n'est pas anodin.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 27 -
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Illustration 4: Catégorisation Livre Read and Go en janvier 2013
Le suivi presse a été une tâche de plus en plus importante au cours de ces
six mois, et qui ne m'était pas initialement attribuée. Auparavant assuré par une
personne de la DT attachée notamment au suivi qualité sur Read and Go, le suivi
presse, bien qu'essentiel, avait été quelque peu mis de côté.
Il s'agit de vérifier régulièrement pour chaque titre de presse s'il n'y a pas de
retard de publication. Plusieurs cas sont possibles :
• L'éditeur n'a pas déposé le dernier numéro.
• L'éditeur a déposé le numéro mais en ne suivant pas les règles convenues
avec miLibris.
• L'éditeur a bien déposé le numéro mais miLibris n'a pas fait le nécessaire
pour publier automatiquement le numéro.
• L'interconnexion (envoi de note) entre miLibris et Atos (responsable de la
plateforme technique Read and Go) a connu des ratées. Le numéro est bien
présent chez miLibris mais pas chez Orange.
Il était possible de travailler à partir de l'export quotidien du catalogue
envoyé par miLibris dans un fichier CSV (Comma-Separated Values). Le système
miLibris donne trois statuts dans l'intégration d'un contenu, 0 (titre non intégré), 1
(intégration en cours, titre non publié ou titre en erreur d'intégration) et 2 (titre
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Illustration 5: Catégorisation Livre Read and Go en aout 2013
Réalisation
publié et valide). En filtrant depuis cet export quotidien les données de dates et des titres
en statut erronés, il est possible de faire ressortir une grande partie des problèmes. Deux
actions doivent être lancées :
• Entreprendre la correction de chacun des problèmes.
• Essayer d'automatiser les processus pour ne plus connaître d'erreur sur un titre ou
chez un éditeur en travaillant avec miLibris et les éditeurs.
Cette tâche de suivi, qui sort un peu du cadre marketing, est directement liée à la
chaine de distribution numérique et de ses processus, c'est ce qui m'a incité à l'assumer.
Elle devait néanmoins être, dans la logique des choses, assurée par miLibris si miLibris
était en défaut.
2. Intégrations de masse
Au début du stage en février 2013, deux gros chantiers d'intégration étaient en
cours, celui du catalogue Immatériel et celui d'Iznéo tous les deux générant des
difficultés du fait de processus nouveaux.
L'intégration Immatériel a commencé dès novembre 2012, et fait intervenir trois
acteurs : Immatériel, miLibris et la DT Orange. Il s'agissait de mettre en place un
processus d'assimilation quotidiens de nouveaux titres ou de modifications de
métadonnées (changement de prix, promotion, description, etc.) miLibris assimile les
lots quotidiens envoyés par Immatériel comprenant des fichiers de métadonnées dans la
norme ONIX ainsi que les fichiers ePub et les fichiers de couverture (pour bénéficier
d'une meilleure résolution que celle incluse dans l'ePub). Le nom des fichiers reprend
l'EAN13 du titre, ce qui donne pour un titre trois fichiers à intégrer sous cette forme :
• 9735692350071.xml
• 9735692350071.epub
• 9735692350071.jpg
A partir du moment où miLibris intègre les lots quotidiens, il faut désormais
publier et catégoriser les nouveaux titres. Un système semi-automatisé a été mis en place
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 29 -
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pour faciliter l'ingestion (300 à 500 par jour). Immatériel utilise la classification
américaine BISAC24 (Books Industry Standard and Communications) pour le
repérage et les requêtes de classement sur les plateformes de vente, notamment
pour pouvoir dialoguer avec Apple, Amazon ou Google. C'est une classification
très fine non exempte de critiques25 mais qui permet d'automatiser la catégorisation
dans une e-librairie. Tous les jours, miLibris envoie un fichier excel reprenant les
métadonnées de chaque lot Immatériel envoyé ainsi qu'un matching des codes
BISAC avec les catégories Read and Go. Par exemple, le code CKB064000
renvoie au sujet COOKING / Courses & Dishes / Pizza. La correspondance logique
dans la grille Read and Go sera donc la catégorie Art de vivre, loisirs et pratique >
Cuisine et vins. Le système est semi automatisé car une manipulation est effectuée
sur ce fichier :
• Certaines correspondances n'existent pas encore, il faut les créer en ajoutant
le nom de la catégorie Read and Go et l'identifiant unique (mid) existant sur
la plateforme miLibris (chaque item du système, livre, édition de journal,
version de cette édition, catégorie, liste automatique, possède un identifiant
unique).
• Read and Go a le droit de ne pas accepter un titre Immatériel (par exemple
pour le moment Orange ne peut pas proposer un titre qui coûte plus de
29,99€). Un simple 1 ou 0 est renseigné pour chaque ligne du tableau pour
signifier son acceptation ou non.
Lorsque ce fichier est finalisé, il est déposé sur un puits de données FTP (File
Transfert Protocol) où un automate scanne toutes les heures si un fichier est déposé
pour traitement. Ce traitement, relativement rapide, catégorise automatiquement
les titres dans les catégories Read and Go. C'est un gain de temps très appréciable.
Le système a évolué tout au long des 6 mois du stage, où il est passé de manuel à
semi-automatisé.
L'intégration du catalogue Iznéo a commencé en février-mars, notamment
pour l'événement 48hBD auquel Orange participait, nous y reviendrons. C'est
l'intégration qui a surement posé le plus de problèmes. 3 000 à 4 000 titres
24 Le système BISAC est une classification établies aux Etats-Unis par le BISG (Book Industry Study Group)25 Cf. par exemple http://www.tierslivre.net/spip/spip.php?article2584
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 30 -
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Réalisation
devaient être ingérés, selon des lots réguliers préparés par Iznéo. Deux problèmes
majeurs ont été rencontrés :
• Des métadonnées erronées. Iznéo envoyait un fichier PDF et un fichier XML de
métadonnées, mais mélangeait régulièrement l'EAN13 papier de l'EAN13
numérique. Cela occasionnait deux types de problèmes : soit le contenu n'était
pas intégrable (aucun matching entre le fichier XML et le fichier PDF), soit créait
un doublon dans le cas d'un contenu mis à jour mais avec un EAN différent du
premier contenu intégré.
• Les contenus en PDF arrivaient très souvent avec un nombre de pages impair. Or
miLibris fonctionne comme dans le système d'impression physique : un document
PDF doit avoir un nombre de page pair car autrement peut entrainer un problème
de mise en page (par exemple pour un magazine, une publicité sur deux pages
peut se retrouver coupée en deux). Ce nombre de pages impair entrainait la non-
ingestion du titre. En juin 2013, miLibris a pu développer un processus
d'ingestion automatique de page blanche à l'avant dernière page de chaque PDF
en nombre de pages impair pour faciliter l'intégration. Il faut savoir qu' Iznéo gère
de l'ePub 3 et non du PDF. L'ePub 3 n'étant pas supporté par Orange, Iznéo le
transforme en PDF.
En six mois miLibris a pu intégrer environ 500 BD uniquement. C'est bien moins
qu'espéré au départ, ce qui n'a pas permis de profiter au maximum des opérations
commerciales lancées par Iznéo et ses éditeurs. Même si la DT Orange et miLibris font
en sorte d'automatiser au maximum les processus, ce cas d'intégration montre que le
dialogue entre deux systèmes, deux workflow peut être très complexe.
ANIMATION DU CATALOGUE
1. Animation « interne »
Par animation « interne », il s'entend l'animation sur le site et les applications Read
and Go. Les outils d'animation sont l'ensemble des bannières ainsi que les listes
automatiques ou manuelles. Les listes automatiques sont des listes avec des règles GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 31 -
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propres, par exemple une liste des nouveautés, une liste des titres en promotions,
les meilleures ventes, etc. Une liste manuelle est une liste créée de toute pièce avec
un choix des titres.
Il existe à ce jour quatre « portails » de vente Read and Go où les zones
d'animation ont des résolutions différentes :
• Le site web
• Le site web mobile, « WebApp ».
• Une application Android smartphones
• Une application Android tablette
Chaque semaine, je devais commander à notre prestataire graphique, la
société Palpix, plusieurs thèmes d'animations, trois thèmes livres ou BD à répartir
selon convenance, et deux thèmes presse/magazine. Ces deux derniers thèmes
étaient à l'initiative de Palpix, qui d'après le contrat, devait proposer des thèmes
d'actualité, avoir une vraie initiative éditoriale. Nous pouvions aussi leur suggérer
ces thèmes presse (pour satisfaire la demande d'un éditeur ou pour une actualité
vraiment importante à nos yeux). La commande est faite le lundi et Palpix revient
avec des propositions de texte le mercredi ou jeudi et avec les créations graphiques
le jeudi soir ou vendredi. Les mises en ligne se font en fin de semaine lorsque
l'accord final leur est donné.
Chaque semaine également, nous pouvions demander à une équipe de la DT
de tester les contenus qui allaient être mis en avant et les nouveautés, afin d'éviter
les problèmes et les retours clients. Ces tests se déroulaient le mardi ou le
mercredi. Il faut noter que l'accent a été mis au court du premier semestre 2013 sur
la QOS (Quality of Service), et que les retours de l'équipe de test ont été de plus en
plus positifs au cours des six derniers mois.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 32 -
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Réalisation
La mise en ligne des bannières se fait à partir d'un outil appelé Magic. Les
programmations effectuées sont basées sur le format XML, mais avec une interface
graphique. Chaque univers de chaque portail de vente bénéficie d'un formulaire de mise
en ligne, soit douze mises en ligne à faire chaque semaine (ainsi qu'un formulaire
spécifique au site web). Ces mises en ligne sont à la charge de Palpix, mais étant donnée
la complexité de l'outil et des cas d'erreurs possibles, une surveillance de notre part était
essentielle. Des reportings sont envoyés pour vérifier la bonne publication ou non du
formulaire.
Palpix pouvait être sollicité pour des demandes exceptionnelles, relatives à des
événements particuliers, des newsletters, etc. Dans les cas où la charge de travail était
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Illustration 6: Exemple de jeu de bannière Read and Go. Création personnelle.
trop importante ou la demande très pressée, il n'était pas rare que je réalise moi
même certaines créations.
2. Animation « externe »
Plusieurs vecteurs d'animation « externe » étaient disponibles de façon
régulière. D'abord un espace sur le Portail Orange.fr (plus de 700 millions de pages
visitées chaque mois), sur le Portail Orange Fibre (accessible aux clients Fibre
optique), et le Twitter Read and Go.
Chaque semaine, les équipes du Portail Orange envoient une grille
d'animation. Read and Go possède en général un à trois créneaux par semaine.
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Illustration 7: Container d'animation sur le Portail Orange.fr
Réalisation
Il fallait choisir un contenu, une liste de contenus ou une catégorie devant être
mise en avant, établir nos souhaits concernant l'axe de communication tout en respectant
les règles propres à la communication générale du Portail Orange.fr. Deux documents
devaient être déposés sur un Sharepoint, un fichier compressé comprenant les
éventuelles images (les équipes du Portail peuvent décider unilatéralement quoi mettre),
et un document texte pour décrire la ligné éditoriale et l'URL de redirection. Des
reportings d'audience étaient envoyés tous les deux jours environ, permettant de
connaître le nombre de clics et donc de renvoi vers le site Read and Go.
L'animation via le Portail Orange Fibre était moins structurée au niveau des
demandes. Nous en profitions essentiellement lors d'opérations plus importantes, moins
régulières.
Read and Go possède également un compte Twitter, mais contrairement aux autres
produits et services d'Orange, ne rentre pas dans une logique de communication de la
marque. De fait il ne bénéficie pas de communication interne (lien sur les différents sites
Orange). La seule présence et communication sur Twitter étaient susceptibles de
développer le nombre de followers. J'ai pris en main cette communication qui était
auparavant très irrégulière, en l'utilisant pour relayer nos mises en avant hebdomadaires
de contenus et pour des opérations de plus grandes envergures. Grâce à une
communication plus régulière et à l'utilisation des Hashtags et de la mention des
différents éditeurs dans les tweets, nous avons plus que doubler le nombre de followers
pour passer de 40 à 90, bien que ceux-ci soient plus des professionnels du livres
numériques que des lecteurs-usagers.
L'impact de cette communication sur Twitter est difficilement quantifiable, mais
elle m'a permis de discuter régulièrement avec des éditeurs Pur Player comme Walrus
par comptes interposés.
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MARKETING PRODUIT
1. Relations avec les éditeurs
La Chef de Produit Marketing Contenu était en charge des relations avec les
éditeurs sous contrat avec Orange, ainsi que les responsables commerciaux chez
Immatériel ou Iznéo. Le démarchage de nouveaux éditeurs était assuré par le
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Illustration 8: Timeline Twitter Read and Go
Réalisation
Responsable des Partenariats et Business Development à la DC, mais qui travaillait de
paire avec la Chef de Produit Marketing Contenu.
J'ai pu répondre aux demandes des éditeurs, notamment lorsqu'elles étaient relative
à la mise en avant de contenus et les assister dans leurs difficultés. En plus de ces
relations par mails, il était indispensable de démarcher les éditeurs pour coordonner des
opérations commerciales. Après des opérations de promotion importantes, il fallait créer
et leur transmettre un bilan en terme de fréquentation et de ventes.
2. Opérations de promotion
Deux opérations d'importance ont été lancées pendant ces six mois de stage. Tout
d'abord Read and Go était partenaire des 48h de la BD, opération créée par huit éditeurs
(Bamboo, Casterman, Dargaud, Dupuis, Fluide Glacial, Grand Angle, Jungle et Le
Lombard) pour promouvoir la bande dessinée. Il existait deux volets à cette
manifestation qui se déroulait sur deux jours, les 5 et 6 avril 2013. 100 000 exemplaires
papiers de huit titres BD étaient offerts dans 500 librairies en France. Les éditeurs
espéraient attirer l'attention sur l'offre disponible en librairie. Bien que 3 français sur 4
ont déjà lu de la bande dessinée, moins de 30 % en ont lu au cours de l'année précédente.
Sans obligation d'achat, l'opération vise à faire venir ces faibles lecteurs de bande
dessinée en librairie.
L'autre volet de cette manifestation était numérique : plusieurs portails de vente,
dont Read and Go, étaient partenaires d'Iznéo26 pour distribuer gratuitement huit titres de
bande dessinée numérique (différents des titres papiers), sans limite de volume fixée.
Dans une économie du numérique où les prix bas attirent les utilisateurs, ce genre
d'opération est extrêmement attractive pour un portail de vente comme Read and Go.
Un vaste dispositif de communication a été mis en place : bannières, relais Twitter,
deux newsletters, une campagne SMS, un espace sur le Portail Orange.fr et le Portail
Orange Fibre et via le site communautaire lecteurs.com (communication sur leur site,
une newsletter et un jeu concours). Ce plan média impliquait une extrême coordination
pour respecter à la fois la bonne intégration des huit titres Iznéo créés spécialement et de
confirmer chaque espace d'animation mis à notre disposition. Il fallait commander à
Palpix un jeu de bannières pour les sites et applications Read and Go mais également
26Apple (iBookstore), Google (Play Store), Kobo, BD comics, BD Buzz, Epagine, leslibraires.fr et les librairies intégrées
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 37 -
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des visuels pour l'animation « externe ». Palpix devait également créer les deux
newsletters à partir de textes et de logos que nous leur fournissions 27. Des
estimations de la volumétrie attendue ont également été faites et transmises à la DT
pour éviter tout problème de surcharge sur la plateforme Orange.
Sur ces deux jours, 36 000 bandes dessinées numériques ont été distribuées
par Read and Go pour 11 500 clients uniques, soit un peu plus de 3 BD
téléchargées par lecteur. Izneo a établi que 150 000 BD numériques avaient été
distribuées au total, Read and Go compte donc pour 25 % de ce résultat, ce qui est
très positif.
Read and Go a bénéficié du partenariat existant entre Orange et Roland
Garros pour distribuer les différents titres proposés par la Fédération Française de
Tennis (FFT) pour l'occasion, soit :
• Un quotidien (le Quotidien RG) à 0,89€
• Deux magazines à parution unique, Sans Limite (5,99€) et l'Indispensable
(9,99€).
27 L'envoi de la première newsletter, deux jours avant l'événement, a provoqué des problèmes d'affichages sur le webmail Orange. Cette newsletter, créée dans doute par logiciel, utilisaient des éléments de codes incompatibles avec la doctype utilisée. Après investigation, j'ai contrôlé scrupuleusement le code de la seconde newsletter, qui n'a pas posé de problème de visualisation.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 38 -
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Illustration 9: Les huit titres numériques offerts lors des
48h BD
Réalisation
Ces parutions existaient en version papier jusqu'ici, et pour cette édition 2013,
passent en numérique également. Ces titres étaient également diffusés sur l'iBookStore
et le Google Play Store.
La FFT, en tant qu'éditeur, ne travaillait pas encore avec Read and Go. Il fallait
effectuer tous les processus de création de compte éditeur et d'intégration des contenus
avec miLibris, et expliquer les étapes aux interlocuteurs de la FFT. Un plan média devait
être construit en utilisant les vecteurs habituels disponibles. Il n'était pas possible de
lancer de campagne SMS ou de newsletter à ce moment, mais Read and Go a bénéficié
d'un espace d'animation (et de redirection) dans la populaire application Orange Roland
Garros.
La distribution de ces titres s'est faite dans les temps et de façon fluide, bien que
la publication du Quotidien RG ait été effectuée manuellement car les tâches de
publication automatique habituellement définies sur des contenus presse n'ont pas pu
être appliquées.
Plusieurs opérations (de moins grande importance toutefois) ont été conduites
avec l'éditeur 12-21, le Pur Player numérique du groupe Editis. Après une première
grosse opération menée en décembre 2012, 12-21 avait décidé de continuer à diffuser
ses titres sur Read and Go. L'éditeur, qui a dans son catalogue des auteurs à succès,
mène régulièrement des opérations de promotion sur ses collections (Polar notamment).
Il était indispensable pour Read and Go de suivre ce genre d'opération à la fois pour leur
intérêt commercial, mais également pour poursuivre les bonnes relations avec 12-21.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 39 -
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BILAN
RÉSULTATS DES MISSIONS RÉALISÉES
1. Résultat des intégrations
Les intégrations de masse ont été perçues comme des gestions au long-
cours. De nombreuses actions manuelles ont été nécessaires pour faire avancer les
choses : catégorisation manuelles de milliers de titres, reconversion des ePubs, tout
cela via l'interface miLibris. miLibris n'étant pas capable à ce moment de lancer
des opérations correctives en masse. Mon stage a permis de faire avancer ces
intégrations car il m'était possible de dégager du temps pour investiguer les
problèmes, et de les faire remonter28. N'ayant pas, ni moi ou ma responsable, toutes
les informations techniques sur ces chantiers (c'était de la responsabilité de la DT
et de miLibris), il pouvait être frustrant de voir les choses avancer lentement.
Le partenariat avec Immatériel ne consistait pas seulement à intégrer des
livres, il fallait également gérer la vie de ces livres : changements de prix,
promotions, changements de métadonnées, retrait de la vente. Nous avons
rencontré de nombreux problèmes de prises en compte de ces changements,
notamment pour l'application des promotions (qui pouvait parfois concerner des
centaines de titres) ou des retraits de vente. Ce genre de situation, en plus d'être
politiquement problématique, demande du temps pour investiguer.
2. Gestion et suivi de la presse
Le système d'ingestion miLibris pour les titres de presse est relativement
fluide et efficace, si l'éditeur suit bien les règles fixées à la base. En fait de règle
majeur il n'en est qu'une : la règle de nommage. L'ingestion des titres presse,
28Cette tâche de support aurait pu (du?) se trouver chez miLibris. Le fait est que cette société, à la taille réduite, pouvait l'assurer qu'à un niveau minimum et souvent pour des contenus clés : la presse.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 40 -
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Bilan
contrairement aux livres et aux BD, ne comprend pas de fichier XML de métadonnées.
Chaque titre doit fournir un maximum d'informations dans son nom de fichier :
• Son titre (en entier ou un acronyme)
• Le numéro
• L'année
• Le mois
• Le jour (facultatif)
Par exemple, un numéro du magazine Vogue devrait être nommé :
VOGUE_342_2013_08 pour le numéro 342 à sortir au mois d'août. Ces informations
permettent à miLibris de classer ce numéro comme le dernier numéro et d'enclencher
une tâche de publication le 1er août. Ce nommage peut être différent de la date faciale du
magazine. Par exemple VOGUE_342_2013_07_15 implique que le titre va être publié le
15 juillet, mais ce numéro peut parfaitement être le numéro d'août. La presse papier
fonctionne souvent sur ce modèle : les derniers titres sont disponibles avant la date
faciale. Dans le numérique, ce n'est malheureusement pas toujours le cas, car cette
information doit être donnée par l'éditeur. C'est un désavantage.
Cette mission de suivi presse a permis d'identifier les gros problèmes relatifs
souvent à des règles de nommage non suivie ou absente (aucune autre information que le
titre et sa numérotation). L'investigation menée de paire avec mon interlocuteur chez
miLibris a permis de séparer les actions à entreprendre chez miLibris (tâches de
publication automatique notamment) ou chez les éditeurs. Pour plusieurs éditeurs, dans
notre intérêt comme dans le leur, il était nécessaire d'établir de vraies règles de
nommage pour fluidifier la chaine de distribution. Il fallait simplement remplir une
grille d'information pour chacun de leur titre, avec la règle de nommage souhaitée et si
la date renseignée dans le titre était la date faciale ou la date de parution anticipée.
Ce grand chantier n'a pas pu être terminé à temps, mais sera vraisemblablement
poursuivi car prioritaire (pour Read and Go comme pour miLibris). Il est difficile de ne
pas lier ce thème au projet MO3T, qui pourrait s'étendre à la presse. Un acteur central
capable de normaliser ce travail avec les éditeurs serait une valeur ajoutée en or pour un
portail de vente. miLibris tend à être cet acteur sur certains aspects.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 41 -
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3. La stratégie d'animation
Bien qu'étant un service proposant de la presse, du livre et de la BD, Read
and Go met beaucoup l'accent sur la presse. Ce sont les rubriques presse et
magazine qui remontent en premier sur les sites et applications, ce sont-elles qui
sont mises en avant via les options grand public et business 29. La presse représente
en effet plus de 50 % du CA généré, mais cela n'implique pas que le livre et la
bande dessinée soient absents de la stratégie d'animation.
Ce qui était clair dès le départ, c'est de prendre en compte le fait que la
propension à payer se trouve entre 2 et 3€. Pour la presse, cette propension à payer
reste convenable, mais pour le livre ou la bande dessinée, c'est beaucoup plus
compliqué. Les contenus « connus » vont être vendus relativement cher, et quand
on prend le cas des bandes dessinées, les éditeurs ont choisi de fixer le prix de
vente moyen à 6€ environ. Bien que la remise soit importante par rapport au prix
papier, l'utilisateur n'est pas près à payer ce prix.
Toute la stratégie d'animation commerciale repose sur ce principe de base. Il
est souvent stérile de mettre en avant des contenus de notoriété. Par exemple le
tome 1 de la série Hunger Games disponible chez les éditions 12-21 est vendu
13,99€. C'est invendable. L'intérêt du partenariat avec Immatériel a été l'arrivée de
nombreux éditeurs Pur Player avec de vrais auteurs et un vrai travail d'édition
comme Numeriklivres ou Walrus, avec des tarifs très abordables. Cela nous a
apporté aussi des éditeurs reprenant des œuvres du domaine public. Bien que
disponibles gratuitement chez certaines maisons d'édition, ces œuvres peuvent être
également vendues, avec un travail de réédition plus conséquent, une couverture
plus alléchante et à un prix modéré. Notre stratégie d'animation était réellement
centrée sur ce genre de contenus : nous avons mis en avant de nombreuses séries
de récits courts de science-fiction ou de polar, ou créé des cycles d'auteurs
classiques.
Read and Go ne fait pas payer les éditeurs pour avoir un espace commercial
sur une période donnée. Les éditeurs de presse, notamment les plus petits, nous
contactaient régulièrement pour demander une mise en avant sur leurs contenus.
En règle générale cela ne posait pas de problème. Il était également important de
29 Pour le moment deux options existent : une option grand public 5 titres pour 5€ TTC par mois, fonctionnant sur le système de jeton ; et une offre professionnelle 30 quotidiens et 5 magazines pour 29,99€ HT.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 42 -
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Bilan
suivre l'actualité des éditeurs pour profiter de leurs opérations. Avec Immatériel c'était
une chose assez rodée de leur côté : les responsables de l'animation envoyaient des
newsletters très complètes à leur partenaires suffisamment à l'avance pour s'organiser.
Grâce à Immatériel nous pouvions par exemple profiter des opérations de promotions
des guides Petit Futé avec des tarifs très intéressants en numérique et un large choix.
C'est également le cas chez Iznéo qui, régulièrement, nous faisait part de leurs
opérations, notamment cet été avec de très nombreuses promotions.
L'animation réalisée via le Portail Orange.fr était quelque peu différente. De
façon empirique, au fur et à mesure des thèmes mis en avant, nous nous sommes rendus
compte que l'audience du Portail était attirée par des contenus d'actualité, people ou
automobile. Les plus grands résultats d'audience ont été atteint en mettant en avant un
numéro du magazine Auto Plus qui traitait des radars mobiles (plus de 25 000 visiteurs
uniques). Néanmoins ce vecteur de communication était à double tranchant. Comme
expliqué précédemment, le Portail a ses propres règles qu'il est impossible de
contourner, ce qui brouillait notre message : l'internaute devait être dupé d'arriver sur
Read and Go pour payer son contenu. La logique de navigation n'était pas assez
naturelle. Il était prévu d'intégrer plus profondément Read and Go au Portail Orange
dans la partie Actualité, où aux côtés des différents articles se trouverait la source de
l'information : le quotidien avec sa couverture et une redirection vers Read and Go.
Ce qui nous manquait par dessus tout ce sont des outils de CRM (Customer
Relationship Management – Gestion de la relation client), permettant à la fois de capter
les informations des clients et d'avoir des solutions pour les prospecter. Par exemple, un
client a acheté deux fois le magazine Auto Moto, il est intéressant d'avoir un moyen de
lui annoncer (par SMS, mail ou Push) la sortie du dernier numéro ou d'avoir un moteur
de recommandation pour le livre et la bande dessinée. Ce type de recommandation est
absent sur Read and Go alors qu'il est hyper développé chez Amazon par exemple, c'est
pourtant un outil essentiel dans la vente dématérialisée.
Les fondations mêmes de Read and Go sont perçues comme des freins dans le
monde numérique aujourd'hui. Comme je l'ai mentionné au début de ce travail, Read and
Go est intimement imbriqué dans l'architecture Orange, en particulier concernant
l'identification des clients et le mode de paiement : Read and Go n'est ouvert qu'au client
Orange. Cette intégration peut se voir, pour un client Orange, comme un avantage dans
sa simplicité. Mais ce même client Orange verra sa propension à payer encore moindre
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 43 -
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s'il n'est pas sur de conserver ses achats en cas de changement d'opérateur. Orange
se prive aussi de tous les clients non Orange.
D'après moi, un tel service devrait être ouvert à tous, et les clients Orange
bénéficieraient d'avantages particuliers : c'est le principe du partenariat avec
Deezer. Un client créé son compte sur Read and Go, et s'il est client Orange,
effectue une association de son compte Read and Go avec son compte client
Orange. Ce qui lui permettrait de bénéficier des offres et options spécifiques aux
clients Orange. Une telle architecture remettrait cependant en cause toute la
construction du service.
ENSEIGNEMENTS
Travailler au Technocentre est une position très intéressante pour avoir une
vue d'ensemble de l'innovation chez Orange, d'autant plus qu'elle concerne des
secteurs assez variés. J'étais dans le service où se trouvait la personne en charge
des projets de recherche en lecture numérique, notamment MO3T et Ozalid. Je
devais initialement travailler avec cette personne pour participer à l'écriture de
spécifications fonctionnelles pour l'intégration des bibliothèques et l'information
scientifique au projet de gestionnaire de bibliothèque d'Orange. Pour des raisons
de calendrier et de la charge demandée par Read and Go, cette participation fut
limitée, mais très instructive. J'ai pu participer aux deux expérimentations du
projet Ozalid et me rendre compte du grand potentiel du correcteur développé par
Orange Labs et du travail en réseau social associé. J'ai aussi pu participé aux
différentes réunions de coordination des équipes Orange travaillant sur MO3T.
C'était une place privilégiée pour quiconque s'intéresse à la lecture numérique. Et
si l'aspect projet et innovation était quelque peu absent de mes missions sur Read
and Go, je pouvais en avoir une bonne idée dans le même service.
Néanmoins pour la lecture numérique comme pour d'autres secteurs chez
Orange, l'année 2013 fut particulièrement compliquée. Le contexte économique et
concurrentiel ont eu un impact évident sur la direction des projets, ce qui a amené
un gel des évolutions pour l'année 2013 et un changement de business-owner pour
Read and Go. Ce premier semestre 2013 n'était pas le meilleur pour voir évoluer
un service de lecture numérique.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 44 -
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Bilan
Dans une grande entreprise comme Orange, avec autant de salariés et autant de
domaines d'activité, le problème récurrent reste la gouvernance, diluée dans les
différents échelons. Pour les projets de recherche comme les produits et services et dans
un tel contexte de concurrence, la gouvernance est essentielle. D'un autre côté, Orange
est une société où la « culture projet » a atteint un très bon niveau de compétences. Nous
avions aussi un prestataire graphique pour habiller nos sites et applications là où d'autres
le font en interne (et avec des résultats visibles). Mais ce qui est la force d' Orange et ce
que les éditeurs cherchent en travaillant avec Orange : sa force de frappe commerciale,
n'a que peu été utilisée pour Read and Go. Pour développer ce genre d'usage, il aurait été
par exemple intéressant d'utiliser la même stratégie que pour Deezer : l'inclusion dans
les offres Orange.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 45 -
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CONCLUSION
Malgré le contexte dans lequel mon stage s'est déroulé au sein du service, une
vraie relation de confiance s'est installée avec ma responsable et les autres
membres de l'équipe. J'ai pris rapidement le fil des missions demandées, qui
étaient en général des missions assumées par ma responsable. Cette confiance m'a
permis d'assurer l’intérim partiel de son poste pendant les périodes où elle était
absente, notamment trois semaines au mois de mai où j'ai du assurer le suivi de
l'opération Roland Garros. Mes compétences et ma formation ont été d'un grand
soutien pour les tâches de coordination et le dialogue quotidien avec la DT et
miLibris. Pour des raisons que je ne préciserai pas ici, notre prestataire graphique a
cessé ses activité avec Orange pendant quelques semaines en juin et juillet 2013,
mettant en difficulté notre travail d'animation. Mes compétences dans le logiciel
Photoshop m'ont permis de prendre le relais pour palier à ce manque, malgré les
autres tâches parallèles. Ma capacité à travailler en autonomie a développé et
justifié mon professionnalisme aux yeux de mes collègues, ce qui m'a permis d'être
au cœur des discussion — dans la « boucle » — sur la stratégie et l'avenir du
service.
Ma responsable, devant ma capacité à assumer les mission demandées,
comptait initialement sur moi pour la remplacer pendant un futur congé maternité,
dans le cadre d'un contrat à durée déterminée commençant à la fin de mon stage.
Cette opportunité me permettait de confirmer des compétences en marketing dans
le domaine de la lecture numérique. Le changement de business-owner n'a pas
permis de confirmer cette volonté. Mais les bonnes relations acquises avec les
personnes de mon équipe m'ont donné de bonnes références pour postuler chez
miLibris pour un poste de Chef de Projet Fonctionnel. Ce stage m'a permis en
définitive de passer à un autre échelon de la chaîne de distribution numérique, sur
une plateforme d'intermédiation, un vrai pied d'entrée dans le monde du travail par
les compétences, le sérieux et le professionnalisme que j'ai développé et surtout
grâce aux personnes avec qui j'ai pu travailler. Chez miLibris, j'aurai pour tâche de
développer le travail en projet, les processus internes, de poser des milestone, de
formaliser, et de coordonner les demandes clients avec les équipes techniques. J'y
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 47 -
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développerai un autre cœur essentiel et incontournable de ce domaine d'activité et
en phase avec mon projet professionnel : la gestion de projet.
GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 48 -
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Bibliographie
LESCURE Pierre (dir.). Mission « Acte II de l'exception culturelle » : Contribution
aux politiques culturelles à l'ère numérique [en ligne]. Mai 2013.
Disponible sur
<http://www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/culture_mag/rappor
t_lescure/index.htm#/> (consulté le 28/08/2013)
BOULLIER Dominique, CRÉPEL Maxime. Pratiques de lecture et d'achat de livres
numériques [en ligne]. Février 2013.
Disponible sur
<http://www.lemotif.fr/fichier/motif_fichier/488/fichier_fichier_etude.pratiques.lec
ture.et.achat.de.livres.numa.riques.pdf> (consulté le 28/08/2013)
FRANCOU Renaud, KAPLAN Daniel. La confiance numérique : De nouveaux
outils pour refonder la relation entre les organisations et les individus. Limoges :
FYP Editions : 2012.
FALQUE Eric, WILLIAMS Sarah-Jayne, MARTY Sébastien (trad.). Les paradoxes
de la relation client dans un monde digital. Paris : Pearson : 2011.
COLOMO-PALACIOS Ricardo, SOTO-ACOSTA Pedro, VARAJO Joo (dir.).
Customer Relationship Management and the Social and Semantic Web: Enabling
Cliens Conexus. IGI Global : 2011.
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Index
Index lexical
48hBD............................................................................................................................. 30
agrégateur.................................................................................................................22, 23
BD numérique................................................................................................... 22, 23, 38
bibliothèque numérique.................................................................................................20
BISAC.............................................................................................................................30
BNF.................................................................................................................... 16, 17, 53
catégorisation.................................................................................................... 26, 30, 40
cloud................................................................................................................... 11, 15, 20
coordination................................................................................................ 13, 37, 44, 47
crowdsourcing................................................................................................................ 17
Deezer................................................................................................................ 11, 44, 45
droit numérique..............................................................................................................19
enrichissement...................................................................................................12, 15, 17
expérimentations..................................................................................................... 17, 44
Gallica.............................................................................................................................17
gestion de projet.............................................................................................................13
GIE ePresse..............................................................................................................20, 23
Immatériel................................................................... 23, 25, 26, 29, 30, 36, 40, 42, 43
interopérabilité.........................................................................................................18, 22
lecture numérique.................................................................... 11, 12, 13, 21, 44, 47, 53
liseuse.................................................................................................................12, 21, 24
marketing.....................................................................................................12, 13, 29, 47
migration.........................................................................................................................27
miLibris.................................................... 24, 25, 27, 28, 29, 30, 31, 39, 40, 41, 47, 53
modèle ouvert.......................................................................................................... 18, 19
newsletter.............................................................................................. 33, 37, 38, 39, 43
Orange 4, 9, 11, 12, 15, 16, 17, 18, 20, 22, 23, 24, 25, 28, 29, 30, 31, 34, 35, 36, 37,
38, 39, 43, 44, 45, 47, 53
Ozalid....................................................................................................................... 17, 44
Palpix........................................................................................................... 32, 33, 37, 38
plateforme collaborative............................................................................................... 17
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plateforme d'intermédiation............................................................................. 19, 24, 47
portails de vente................................................................................................ 20, 24, 37
Read and Go.....11, 12, 13, 15, 20, 22, 23, 24, 25, 26, 28, 30, 31, 32, 34, 35, 37, 38,
39, 41, 42, 43, 44, 45, 53
règle de nommage................................................................................................... 40, 41
Sharepoint.......................................................................................................................35
stratégie d'animation............................................................................................... 25, 42
stratégie de partenariats.................................................................................................15
XML................................................................................................................... 31, 33, 41
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Table des illustrations
Index des illustrations
Illustration 1 : Prototype de la plateforme de correction. Source : BNF,
http://blog.bnf.fr/gallica/?p=7038................................................................................ 18
Illustration 2 : Etat du parc de supports de lecture numérique. Source : étude GFK
Consumer Choices mars 2013...................................................................................... 21
Illustration 3: Interface miLibris de gestion des contenus.........................................26
Illustration 4: Catégorisation Livre Read and Go en janvier 2013...........................27
Illustration 5: Catégorisation Livre Read and Go en aout 2013................................28
Illustration 6: Exemple de jeu de bannière Read and Go. Création personnelle.....33
Illustration 7: Container d'animation sur le Portail Orange.fr...................................34
Illustration 8: Timeline Twitter Read and Go............................................................. 36
Illustration 9: Les huit titres numériques offerts lors des 48h BD............................38
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Table des matières
SIGLES ET ABRÉVIATIONS.....................................................................................9
INTRODUCTION........................................................................................................ 11
ORANGE ET LA LECTURE NUMÉRIQUE......................................................... 15
De nombreuses expérimentations.........................................................................15
1. Réseau social et lecture augmentée.................................................................15
2. Des projets avec la Bibliothèque Nationale de France................................. 16
3. MO3T : Modèle Ouvert 3 Tiers........................................................................18
Read and Go dans le marché français.................................................................20
1. La lecture numérique et ses acteurs français en quelques chiffres..............20
2. Read and Go et les acteurs de la lecture numérique.....................................22
RÉALISATION............................................................................................................ 25
Gestion du catalogue...............................................................................................25
1. Gestion et organisation.................................................................................... 25
2. Intégrations de masse....................................................................................... 29
Animation du catalogue......................................................................................... 31
1. Animation « interne »....................................................................................... 31
2. Animation « externe ».......................................................................................34
Marketing Produit ................................................................................................. 36
1. Relations avec les éditeurs...............................................................................36
2. Opérations de promotion..................................................................................37
BILAN............................................................................................................................40
Résultats des missions réalisées............................................................................40
1. Résultat des intégrations.................................................................................. 40
2. Gestion et suivi de la presse.............................................................................40
3. La stratégie d'animation...................................................................................42
Enseignements......................................................................................................... 44
CONCLUSION............................................................................................................. 47
BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................49
INDEX............................................................................................................................51
TABLE DES ILLUSTRATIONS............................................................................... 53GANDON Clément | Master 2 PUN | Mémoire de stage | Sept. 2013 - 55 -
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TABLE DES MATIÈRES........................................................................................... 55
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