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Marketing des services INSIM Béjaia Préambule Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se préoccupe de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue principalement pour trios raisons principales : - En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les économies développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB et de l’emploi total des pays développées ; - En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services, notamment en raison de l’essor des services associés ; - Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des biens manufacturés. Chapitre I : le concept de service 1- Définition du service : Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ». Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, des entreprises..etc. D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel. On a regroupé l’ensemble des services et des produits en quatre catégories : les servies à faible composante matériel, les services à forte composante matériel, les biens à forte composante de services, des biens à faible composante de service. 2- Typologie des services : Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent on assiste à des ventes et consommations associées de services, ainsi que de nombreux services qui ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminent. En fait quatre situations peuvent être distinguées : Cours de M H. KASMI 1

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La principale difficulté dans le véhicule d'une image globale réside dans sa complexité. Elle est la combinaison de :ð D'image interne (valeur et culture d'entreprise)ð D'image de la marque qui englobe la notoriété, la perception positive /négative par l'environnement, la position par rapport à la concurrence.ð D'image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprègnera tous ses produits ; s'imposera à l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

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Préambule

Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se préoccupe de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue principalement pour trios raisons principales :

- En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les économies développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB et de l’emploi total des pays développées ;

- En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services, notamment en raison de l’essor des services associés ;

- Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des biens manufacturés.

Chapitre I : le concept de service

1- Définition du service :

Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ».

Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, des entreprises..etc.

D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel. On a regroupé l’ensemble des services et des produits en quatre catégories : les servies à faible composante matériel, les services à forte composante matériel, les biens à forte composante de services, des biens à faible composante de service.

2- Typologie des services :

Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent on assiste à des ventes et consommations associées de services, ainsi que de nombreux services qui ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminent. En fait quatre situations peuvent être distinguées :

o Le pur produit   (Biens à faible composante de services): L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel service y soit attaché (pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte dentifrice, du sel, confiture, lessive…etc

o Le produit accompagné de plusieurs services   (Biens à forte composante de services):

C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte composante de services, c’est-à-dire un produit entouré de services périphériques. Par exemple, un constructeur automobile vend, en plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc. voitures, ordinateurs

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o Le service accompagné de produits ou d’autres services   (Services à forte composante matériel):

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons,

journaux et magazines) et services complémentaires. voyages

o Le pur service (Service à faible composante matérielle)   :

L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné

d’un autre service ni d’aucun autre produit. avocats, consultants,…)

Distinguer le service principal et les services associés :

Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre :

- le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de service. Le service principal correspond à la vocation première de l’entreprise de service.

- La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (biens et services) et que l’on appelle services associés, comme le service après-vente pour les automobiles.

Les services associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat, de facilitation de la transaction ou d’après vente. On peut également distinguer les services de base attendus et communs à une catégorie d’offres et les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.

Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des services complémentaires qui sont des « plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en première classe du TGV, le téléphone à bord, la mise à disposition de revues,etc.

Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services additionnels qui permettent de différencier les offres sont très rapidement copiés par la concurrence et doivent donc faire l’objet d’innovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui comme un service différenciateur pourra devenir demain un service de base. (Ex : la TV dans un hôtel 2 étoiles).

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3- les caractéristiques du service :

L’intangibilité   :

Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel, avant l’achat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. Cette intangibilité rend ainsi plus difficile la communication du produit ainsi que la justification du prix. Un produit intangible est plus susceptible face à la concurrence.

Différentiation entre éléments tangibles et intangibles dans les Produits et Services

La participation du client à la production   :

C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance du rôle que rempli le consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions d’efficacité. Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service : prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie voitures, …etc.

L’intégration du client dans le processus de service peut s’avérer particulièrement importante. Pour les entreprises cela signifie que la frontière organisationnelle, qui sépare l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise de l’entreprise, est particulièrement poreuse. Le client est une partie intégrante du processus de services et donc tout changement dans l’interaction avec le client a un impact dans les modes d’organisation internes.

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L’inséparabilité de la production et de la consommation   :

Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.

L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie à la fois simultanéité, périssabilité et proximité physique.

La simultanéité   :

Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors qu’un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément, comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.

La périssabilité   :

La périssabilité des services est une caractéristique liée à leur caractère non stockable du fait qu’ils ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de service car il est impossible détaler la production et de le stocker pour faire face aux variations de la demande.

La proximité géographique   :

Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service sur le lieu de production, alors que la présence du client durant la production d’un bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte temporelle (impossibilité de stocker).

Le contact direct entre le personnel (l’organisation) et le client   : L’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de production du service et sa participation active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations directes entre les clients et le personnel de l’entreprise en contact avec eux. L’acheteur client d’un service est ainsi en relation directe et personnalisée avec l’offreur. Par exemple : le client d’un notaire ou d’un coiffeur. Dans tous les cas, la présence du client et avoir une relation avec la personne qui offre le service deviennent nécessaires.

Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de service pose des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements.

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L’hétérogénéité   :

Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité avant d’être délivré au consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services, ce sont à la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation et donc dans l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question importante : comment contrôler a priori la qualité de service ?

Chapitre II: les fondements du marketing des services

1- La servuction

Ce concept est la contraction entre deux mots : « service » et « production », donc c’est la production de service. Elle est définie comme l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service.

REPRESENTATION SIMPLIFIÉE DU MODELE DE SERVUCTION

LA SERVUCTION DANS LE MILIEU HÔTELIER

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Organisation Invisible

Back-office Front-office

Envt Materiel

Personnel en contact

Client A

Client B

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Espace d’accueilEspace d’accueil

RECEPTIONNISTERECEPTIONNISTE SERVICE:Loué une chambreFournir des

informationsFournir autres

prestations associées

Client- Entretien & nettoyage- Maintenance- Réparations- Appro/cuisine- Compt/Encaissements- …etc

Back office Front office

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2- Le concept de «   service   »   :

Définition et nature   :

Une prestation ou réalisation qui crée une valeur ajoutée pour le client. (Les services sont généralement intangibles, mais peuvent faire usage de produits physiques).

Une activité économique qui ne résulte pas en un transfert de propriété. Un processus qui engendre un avantage et un mieux-être pour le récipiendaire en facilitant une modification voulue et demandée par le consommateur pour lui-même, ses avoirs, son entourage ou son mode de vie.

“Quelque chose qu’on peut acheter, mais qu’on ne peut pas emporter avec soi”

Les secteurs de service   :

• Le service marchand, - public, - sociétal, -sans but lucratif • Les emplois vont des professionnels et techniciens de haute qualification

et ‘royalement’ payés aux fonctions subalternes et à rémunération minimale

• Les entreprises de services peuvent être de toute taille, de groupements internationaux à des petites firmes familiales et locales (PME & TPE)

• Dans la plupart des pays, les services sont responsables de la plus grosse contribution au PIB. (Aux USA les services comptent pour 73% de PIB et pour 76% des emplois. En France et en Belgique pour environ 65% du PIB et 70% des emplois!)

Quelques Industries dans le secteur des Services

Le service peut être B to C, B to B, B to P, ou P to C • Banques, Courtiers en bourse• Logement • Restaurants, bars, ...• Assurances• Media et loisirs • Transport (personnes et marchandises)• Soins de santé• Education• Distribution (gros et détail)• Blanchisseries, nettoyage à sec ...• Réparation et entretien • Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants...)

Neuf différences entre produits et services

• Les clients ne deviennent pas propriétaires des services• Les services sont des prestations intangibles - pas des objets • Les clients sont souvent acteurs dans le processus • D’autres personnes clientes peuvent faire partie du processus

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• Plus de variabilité dans les intrants et extrants opérationnels -(plus difficile à standardiser et de contrôler la qualité)

• Souvent difficile à évaluer correctement par les clients• Absence d’inventaires après production• Le facteur temps est très important (la rapidité peut être un facteur

important, voire l’élément clé du succès!)• Les systèmes de distribution sont physiques et électroniques

Quelles sont les implications   ?

Le concept de service est une description de l'idée que l'entreprise veut apporter à sa clientèle, cela suppose qu'il ait à l'origine une idée pertinente.

Il doit être : - La clarté d'expression du concept : l'offre de service est elle facile à prendre ?- La crédibilité des avantages du service - La pertinence du concept : Le service satisfait-il un besoin ?- Les écarts de performances : Existe-t- il d'autres services qui résolvent de manière efficace la satisfaction de ce besoin ?- La valeur perçue : estimation du prix à payer pour obtenir ce service - La fréquence d'utilisation du service : Selon quelles circonstances le service pourrait-il être utilisé ?

L’analyse du service permet un constat et ouvre diverses possibilités de choix, qui sont les suivants :

- Abandonner le service, s'il n’a plus l'effet escompté ou qu'il peut être remplacé par un autre. - De l'améliorer si le concept est bon mais que les caractéristiques du produit qui l'accompagne a besoin d'évoluer.- Rechercher de nouvelles prestations différentes et complémentaires si le concept n'est plus adapté à l'effet visé.- Modifier le positionnement en changeant certaines de ses caractéristiques, son image, pour le rendre plus cohérent avec d'autres prestations ou plus nettement différent. - Améliorer sa fiabilité ou son niveau de qualité si ceux ci laissent à désirer.

3- La qualité de service :

La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client. Pour le client, la prestation qui lui est délivrée est fonction des éléments visibles comme :

La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le conseil…etc.) ;L’aspect des supports matériels (locaux, décor, mobilier…) ;Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur les lieux).

Le back et front office La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back-office peut faire capoter

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une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -office.

Plusieurs dimensions caractérisent la qualité d’un service :

La mesure de la qualité

Il s’agit d’évaluer plusieurs volets du service : D’abord le résultat final ;les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du matériel, politesse…) ; le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions).

Cette évaluation s’appuie sur plusieurs outils : La gestion des réclamationsLes enquêtes de satisfaction Le client mystère L’analyse du processus de service

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- Le modèle de Berry -

Source : Berry.

Chapitre III   : La dimension organisationnelle du service

1. l’importance du client en contact   :

Un courant de recherche important s’est développé en comportement organisationnel pour étudier les entreprises de service et particulièrement les unités où se réalise l’interaction entre les salariés et les clients. Quelque une des résultats de ces recherches sont les suivantes :

o Les frontières entre l’entreprise de service avec l’entreprise sont poreuses : les phénomènes internes à l’organisation sont alors perceptibles par les clients et influencent sa perception du service.

o Le personnel en contact qui un rôle frontière entre l’organisation et la clientèle va être le principal vecteur de diffusion de ce climat interne à l’égard des clients.

o Un personnel en contact démotivé, stressé ou insatisfait aura une influence négative sur la perception du service par le client.

o La satisfaction des salariés dans leur travail est la résultante de beaucoup de phénomènes, qui sont liés à leur personnalité, à leur passé, mais également à ce qui se passe sur leur lieu de travail.

a. Le contact entre organisation et client  

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En matière de service, il existe toujours, à un moment ou un autre un contact entre le client et le prestataire de service. Ce contact est un passage obligé, soit pour la production du service soit pour permettre sa consommation. Le contact se matérialise, en général, par une relation entre une personne employée par l’organisation et le client et par conséquent, il pose à celle ci trois séries de problèmes :

Complexité du contact ;Environnement dans lequel se passent les services,La distribution du service.

b. La complexité du contact   entreprise/ client   : Il y a donc toujours une personne employée par l’entreprise de service au contact du client. La position de cette personne est fondamentale et délicate,

En fait, le personnel en contact est tiraillé entre les exigences du client qui « en veut toujours plus » et les exigences de l’entreprise qui, « doit réaliser ses objectifs ». Ce personnel en contact doit jouir de quatre types de compétences

Des compétences commerciales Vendre le service Des compétences techniques Produire le service Des compétences relationnelles Gérer le client Des compétences institutionnelles Incarner l’entreprise

c. L’environnement du service   : L’environnement du service n’est pas à négliger, il est scindé en deux éléments : l’environnement matériel d’une part, les annexes aux services d’autre part.

- L’environnement matériel   Le contact entre le client et l’entreprise se fait généralement, dans les locaux, appartenant à l’organisation, par conséquent, tout doit être cohérent, avec la mission de l’entreprise de façon à inspirer la confiance et le professionnalisme au client.Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de l’importance du décor et de l’hygiène sur le service rendu.

- Les annexes au service lui même Celles ci impliquent un contact prolongé entre l’entreprise et le client, si nous prenons l’exemple d’une institution de formation continue, l’importance de la qualité de la restauration et de l’hôtellerie joue un rôle important sur le succès d’un séminaire résidentiel.

2. la gestion de l’interaction entre l’entreprise et les clients   : o Renverser la pyramide   :

Ceci consiste à placer au sommet de l’organisation le personnel en contact, et à mettre à sa base les différents services fonctionnels qui serviront de soutien aux salariés en première ligne. Le niveau stratégique et opérationnel sont alors intiment imbriqués dans une entreprise de service.

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o La gestion bureautique et la gestion attentive des services   :

Ces deux modèles dépendent des actions des responsables et managers locaux, mais également des structures, des procédures, des politiques déterminés par la direction générale, qui peuvent faciliter ou contrecarrre l’un ou l’autre modèle.

La gestion bureaucratique des services : Ici le climat organisationnel se focalise sur le respect des normes et des procédures. Le client doit satisfaire des exigences internes avant d’être satisfait dans ses demandes. La priorité est donnée à une réalisation stricte des taches, plutôt qu’au résultat final de ces dernières, à savoir la satisfaction des clients.

Ce climat défavorable au service s’accompagne d’un mangement des ressources humaines lui aussi formel. Les relations hiérarchiques s’établissent de façon pyramidale de haut en bas. Les responsables hiérarchiques font pression sur leurs subordonnés pour atteindre les objectifs internes, notamment commerciaux.

Dans une telle situation, les salariés en contact avec les clients ressentent un conflit de rôle entre les exigences de l’entreprise et les attentes des clients, et la gestion autoritaire et normative des équipes empêche l’évolution de cette situation.les salariés tendront à être insatisfaits par leur travail, ce qui entrainerait une perception négative de la part des clients.

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Le modèle de gestion attentive des services : Dans ce modèle, un climat d’orientation vers les clients se traduit dans la perception par les salariés qu’on se préoccupe effectivement des clients dans leur organisation, qu’on se soucie de les aider à mener à bien leur travail. Ce climat est associé étroitement à un management des équipes, qui passe par l’écoute et le soutien des salariés par leurs responsables hiérarchiques.

La gestion attentive et interactive des équipes par les responsables hiérarchiques accroit la confiance des salariés dans leur capacité à répondre aux exigences de leur travail qui tiennent essentiellement compte des intérêts des clients.

3. la place et le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise de service   :

o Différenciation du rôle entre l’entreprise de service et de biens. Une large part de l’activité d’un département Marketing dans les entreprises qui fabriquent des biens, tourne autour du produit : conception, gestion de la gamme, tarification, communication, distribution…. Ces actions s’appuient bien entendu sur une connaissance approfondie des clients et des concurrents.

Les départements marketing des entreprises de services ont fréquemment une activité similaire : étude de clientèles et gestion des produits. Cependant la transposition dans les entreprises de service de ce mode de fonctionnement, peut soulever des difficultés importantes. En effet, dans les services, l’offre n’est pas seulement constituée par les produits, mais également par la servuction.

Typiquement, un département Marketing va concevoir le produit en répondant à ces questions : quels publics, quel positionnement, quelles fonctionnements, quels services associés, quel taux d’intérêt, quel mode de communication ou de prospection, etc ?) Mais n’aura aucune prise sur le processus de servuction qui fait l’expérience avec le client.

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o La fonction marketing face aux contraintes spécifiques de la servuction   :

La tache du département marketing est de mieux comprendre les clients en s’appuyant sur des études de marché, et de concevoir et gérer le marketing mix associé au produit.

Le personnel en contact est une source fondamentale d’information et de retour d’expérience : le personnel en contact et son encadrement sont des sources très précieuses pour donner des informations de première main sur les clients et la servuction actuelle de l’entreprise.

Le département marketing doit mener une double politique : Marketing des produits et marketing interne : le département marketing doit non seulement se soucier de vendre ses produits aux clients, mais également de les vendre en interne : expliquer, argumenter, convaincre. dans ce sens aussi que le département s’imbrique en interne pour promouvoir et partager la politique marketing adoptée.

La place de la fonction Marketing dans l’organisation : Cette place varie d’une entreprise à une autre vu les contextes divers y afférents. Les fonctions marketing peuvent être centralisées dans un département qui travaillera étroitement avec la direction générale pour la définition des aspects stratégiques de l’entreprise, et collaborer avec les opérationnels pour définir et ajuster la servuction et les caractéristiques des produits. Une autre configuration, se schématise sur le fait que certaines fonctions du marketing sont centralisées (études de marché, étude de personnel, stratégie…) alors que les autres fonctions sont décentralisés et localisés pour service de support aux services opérationnels.

Les 03 rôles du département marketing dans une entreprise de service :

- Prendre en charge les fonctions traditionnelles de connaissance du marché et de gestion des 4 P ;

- Nourrir sa connaissance du marché et améliorer la politique produit et interrogeant le personnel en contact et les responsables opérationnels locaux ;

- Assurer un rôle d’assistance et de conseil aux différents départements et aux différentes unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir leurs clients (marketing interne).

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Chapitre IV : Le marketing mix :

1. La politique d’offre :

02 composantes principales:

- L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,- Le processus de servuction.

Puisqu’on ne peut pas stocker les services, on risque d’être fréquemment en décalage avec la demande. L’offre peut être insuffisante aux moments de pointe (perte de clients), ou bien l’entreprise peut être en surcapacité avec des pertes financières liées à des couts fixes importants. Certains modes de régulations peuvent toutefois êtres déclinés :

a. La régulation par l’adaptation des capacités de production :Ce moyen se trouvant souvent dans les domaines des transports et de la distribution. Ex : SNCF met en service de trains supplémentaires au départ et au retour des vacances. Les sociétés de services font appel également à du personnel temporaire pour répondre à des pics de demande.

b. La régulation de la demande par un effort marketing : pub, offres spéciales,…etc

Ce type de régulation consiste à faire de la publicité et à promouvoir l’offre au moment de l’année où la demande est la plus faible, s’accompagnant souvent d’offres commerciales sous la forme de promotions sur les prix.

c. La régulation par la tarification :Lorsque les capacités de production sont relativement fixes et qu’on ne peut pas stocker les produits, l’entreprise cherche à maximiser sa production en faisant varier les prix (Le Yield Management).

2. La politique de prix

Les coûts sont non monétaires,A la différence du produit, le service se distingue par des coûts non monétaires importants :

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a. Etablir le prix du serviceDéfinir un niveau de prix de service prend en compte :

Le coût réel du service. Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe relativement important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut. De fait, le simple fait d’ouvrir un salon de coiffure le matin engendre un coût, même si aucune prestation de service n’a lieu (pas de client). Toutefois, la part importante de coût fixe permet de diminuer fortement le coût unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des économies d’échelle (répartition des coûts fixes sur un grand nombre d’unités de production).

La perception du prix par le client. Du fait de l’intangibilité du service, le client comprend mal le prix facturé. Ex : 150€ pour un état des lieux d’un appartement en location dressé par un huissier de justice,

C’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix du service en flèche. Or, c’est la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidélisation du client dans le temps.

b. Comment tarifer le service   ? L’entreprise peut tarifier chaque service élémentaire consommé par le client:

Exemple : Une banque facture 1€ tout retrait de billets dans un Distributeur de banque n’appartenant pas à son réseau

L’entreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, même si le client ne consomme pas la totalité de ces services:

Exemple : La carte GOLD du Crédit Agricole offre tous les services liés aux cartes bancaires, avec des services en plus comme l’assurance d’annulation des réservations pour les vacances.

L’entreprise pratique un MIX des deux méthodes précédentes :Exemple: Un opérateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles + 30 SMS / Mois, mais facture à la minute plus chers en hors forfait.

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D’autres formules tarifaires sont particulièrement intégrées dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ...) et ceci une logique d’optimisation de la rentabilité des moyens de production à l’instar du Yield Management. Celui-ci consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute. Les applications de Yield management ont connu récemment de nouvelles applications avec le développement d’Internet qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel (exemple de la SNCF).

3. La politique de communication

L’immatérialité des services offerts rend particulièrement délicate la communication de l’entreprise avec ses clients réels, mais surtout potentiels.Proposer un bon service ne suffit pas ! Encore faut-il le mettre en valeur et le faire savoir. La prestation intègre de plus en plus une part d'image non négligeable, cette dernière est donnée par la mise à disposition mais aussi par la communication

La communication sur une prestation de service peut servir à :Le faire connaître et élargir son public,Renouveler son intérêt ou améliorer son image ,Valoriser l'entreprise et son personnel .

Par définition communiquez c'est mettre en commun, une information, une idée ou une attitude. On peut distinguer plusieurs niveaux dans la perception d'un service par un client

Niveau 0   : l'ignorance. Niveau 1  : la reconnaissance ou notoriété assistée. Niveau 2  : la connaissance spontanée. Niveau 4  : la perception des attributs, de la différence. Niveau 5  : l'utilisation occasionnelle. Niveau 6 :l'utilisation régulière.

La communication cherche à faire franchir à l'utilisateur les étapes nécessaires pour atteindre l'objectif visé. Il va falloir s’acharner à montrer « les bénéfices » possibles que l’on peut retirer du service proposé, mais la technique en reste très délicate. Cette difficulté est particulièrement aigue lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux clients avec un service ancien, ou de lancer un service nouveau.

A cet effet, le message doit mettre en évidence prioritairement :- L'intérêt de la prestation pour la cible visée- A quoi la prestation va t-elle lui servir ? - Que lui apporte t elle de plus que ce qui existe déjà sur le marché ?- Que va t-elle en en tirer ?

a. Types de communication a.1   : la communication interne   :

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Sa fonction première est sans nul doute à vacation commerciale car elle consiste, grâce à la qualité des prestations fournies notamment par le personnel en contact, à véhiculer une image positive de l'entreprise.

Cet état de fait conduit, pour les clients satisfaits à développer une bouche à oreille favorable qui permet d’acquérir de nouveaux clients sans investissement. Elle peut aussi, par le biais des conseils d’utilisations prodigués par les employés, d’éduquer le client à l’utilisation du service.

a.2   : La communication externe   : Dans la mesure où le service, est dans certaines situations à fort contenu intangible, le but de la communication externe consistera justement à fournir au client un maximum d’indices matériels, afin de rendre plus concret le contenu de l’offre .

Les moyens de communication dont dispose une entreprise permettent de toucher deux types de publics :

Les clients qui sont déjà en relation avec le service Les clients potentiels qui ne sont pas encore engagés dans le processus de «  servuction »

Les supports de communication quant à eux sont doubles, il s’agit soit de support physique, soit de support relationnel, par le biais de la communication interpersonnelle.

Le personnel en contact est le vecteur de communication le plus puissant mais aussi le plus délicat à manier. Il ne peut être qu’un excellent vecteur de communication que s’il est mobilisé dans sa mission d’informer, d’aider et de vendre le service.La publicité constitue aussi, un moyen important de communication, elle est à utiliser :

quels que soient les médias, pour les services grands publics ;Avec une très forte affinité (l’adéquation des médias avec la cible visée) ex : services B to BEn des termes très factuels surtout pour les services à fort contenu immatériel,En mettant en évidence les caractéristiques d’usage du service ou le bénéfice client.

Les entreprises de services ont un champ d’expression publicitaire très limité par rapport aux entreprises de biens physiques, en raison du caractère immatériel de leur offre, car il est difficile de traduire en image quelque chose qui n’a pas d’apparence physique.

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4. Le réseau de distribution   :

Définir un produit ou une prestation correspondant à un besoin, c'est bien mais ce n'est pas suffisant, Il faut encore le rendre accessible de façon satisfaisante pour permettre son utilisation par le maximum de personnes concernées dans les cibles visées. La distribution permettra de le mettre à disposition des utilisateurs et de compléter leur information.

Le contact entre entreprise et client est localisé dans l’espace. Les services ne sont pas mobiles et doivent être rendus sur place .pour l’entreprise de service, l’alternative est simple : soit elle offre son service à un seul endroit, les clients vont se déplacer, choix qui, dans la majorité des cas la condamne à rester à l’échelle locale. Soit elle va offrir son service à plusieurs endroits différents et constitue ainsi un réseau en multipliant les points de production lui permettant ainsi, de passer à une échelle plus vaste.

Les différentes fonctions d'un réseau de distribution peuvent être les suivants :Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.Capter, rechercher et intéresser les utilisateurs potentiels Mettre à disposition le produit / serviceEtablir une relation personnelle avec l'utilisateurFaire connaître le produit, le montrer et en faire une démonstration Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrètement les avantages et les limites du produit Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines prestations se fabriquent en même temps qu'elles se distribuent et s'utilisent ex : la formation ou la restauration.

Les différents moyens de diffusion des services :La mise à disposition peut être assurée par différentes méthodes, ces méthodes se distinguent en fonction du caractère physique ou non du contact, de son lieu, chez le client ou dans les locaux de l'entreprise.

Le libre service   :Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par exemple : le guichet automatique, les distributeurs automatiques, un centre de documentation

Le guichet   : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il nécessite le contact de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de renseignement, les guichets de la banque

Les centres de production et de diffusion   : Ils permettent l'accueil mais aussi une mise au point de la prestation adaptée aux besoins

La vente par correspondance   : L'entreprise peut aussi vendre ses services par courriers et aussi traiter les demandes des utilisateurs aussi

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03 autres variables :

Personnel   (people)   :

Un ingrédient essentiel à toute prestation de services est l'utilisation de personnel compétent. Le recrutement du personnel adéquat et de les former de manière appropriée dans la prestation de leurs services est essentielle si l'organisation veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les consommateurs font des jugements et leurs perceptions naissent à travers l’interaction avec les employés fournissant le service.

Le personnel doit avoir les compétences interpersonnelles appropriées, aptititude, et la connaissance de service pour fournir le service que les consommateurs paient. De nombreuses organisations britanniques visent à demander l'accréditation Investors du personnel, ce qui indique aux consommateurs que le personnel sont suivis et évalués par la société et ils sont formés au respect de certaines normes.

Processus (Process)

Désigne les systèmes utilisés pour aider l'organisme dans la prestation du service. Imaginez que vous marchez dans Burger King et vous commander un repas Whopper et vous obtenez remis dans 2 minutes. Quel a été le processus qui vous a permis d'obtenir une prestation efficace des services? Les banques qui émettent des cartes de crédit automatiquement aux anciens clients lorsqu’elles sont arrivées à terme nécessitent la mise en place d'un processus efficace pour identifier les dates d'expiration et le renouvellement. Un service efficace qui remplace les cartes de crédit arrivées à expiration favorise la fidélité des consommateurs et la confiance dans l'entreprise.

Preuve (Physical Evidence)   :

Où est le service offert? La preuve matérielle est l'élément de l’offre des services qui permettent au consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si vous entrez dans un restaurant, vos attentes seraient à titre d’exemple un environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyager en première classe vous attendez suffisamment d'espace pour être en mesure de vous allongé (détendre).

La preuve matérielle est un élément essentiel de l’offre des services, les consommateurs intègrent dans le schéma perceptuel (perception cognitive) les éléments tangibles du service.

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