LE CHINA’S E-LUXURY MARKET  OU COMMENT REPONDRE A LA DEFINITION CHINOISE DU LUXE.

« China’s e-luxury market has exploded since 2011 » martèle le rapport de l’entreprise chinoise de conseil Observer Solutions. Avec une croissance de 71 % en 2012, ce commerce représente actuellement 18,9 milliards de RMB, et selon les prévisions de cette même entreprise devrait atteindre 45,3 milliards de RMB d’ici 2015.

De fait, pour ne pas perdre de terrain par rapport aux autres, toutes les marques de luxe se trouvent dans l’obligation d’affirmer leur présence sur la toile. A titre d’exemple, sur les trois premiers réseaux sociaux chinois : Sina Weibo, Youku et Douban, respectivement 88 %, 60 %, et 21 % des marques de luxe sont présentes1

Cettte croissance exponentielle repose essentiellement sur la définition du « luxe » par le consommateur chinois. C’est un luxe que le groupe Enora Consulting qualifierait de « raisonné ». Un luxe sélectif, mais moins précieux, réservé mais moins rare qu’un luxe « no limit »2, sa fonction principale étant de préserver l’esprit de clan. « Le statut social que confère un article de luxe reste la première motivation des acheteurs (chinois)” confirme Hervé Chopin, associé de KPMG et responsable du secteur luxe3. Dans ce cadre, le client chinois ne recherche pas dans le luxe le service qui peut-être prodigué dans les points de

1 Labbrand.com, Digital in China : Luxury Edition, 01.11.20132 Enora Consulting, Luxe 3.0, date inconnue3 Lefigaro.fr, Luxe : « les consomamteurs chinois sont jeunes », 24.06.2011

vente, mais, trivialement, l’acquisition d’un produit d’une marque de luxe. Internet, par son accès facile et rapide, devient dès lors le moyen d’acquisition le plus commode: plus besoin de se déplacer pour acheter, l’on peut comparer rapidement les produits et leurs prix, et enfin les prix sont plus intéréssants.

Source : KPMG, Global Reach of China Luxury, 2013

Bien sur, et le graphique ci-dessus ne manque pas de le rappeller, bon nombre de consommateurs chinois ayant besoin d’avoir confiance dans la marque lors de l’achat, voit dans le e-luxury market, un risque – 48,3 % des consommateurs sont inquiets sur l’authenticité des produits venant du e-commerce selon Jingdaily4. « Some consumers are concerned they may end up with counterfeil goods » précise Sun Yafei, dirigeant de la plateforme online de vente de produits de luxe 5lux.com5. C’est là que tout un travail de design sur les sites internet des marques de luxe ainsi que sur les services proposés en son sein, doit être effectué en amont pour mettre le consommateur chinois en confiance.

« With the difficulty of opening stores in China, we are seeing more brands look at doing online business » affirme Timothy Coghlan, manager à Savills China6. En effet, le développement du e-luxury market est guidé par l’urbanisation explosive du territoire chinois. Avec près de 80 % de la population chinoise vivant dans un territoire urbain d’ici 20507 , il n’y a aucune possibilité pour les marques de couvrir l’ensemble du territoire avec des points de ventes matériels. C’est ici qu’internet intervient.

Aussi, si le développement du e-luxury market se met en place aussi vite c’est pour répondre à celui des plateformes C2C (consumer-to-consumer) qui regroupent aujourd’hui, selon la créatrice d’Observer Solutions Julia Zhu8 plus de la moitié des transactions de produits de luxe sur internet. En effet, la demande

4 Jingdaily.com, Luxury brands ignoring « Huge Unmet Demand » for e-commerce in China, 10.07.20135 KPMG, Global Reach of China Luxury, 20136 KPMG, Global Reach of China Luxury, 20137 HSBC, Consumer in 2050, 20138 Jingdaily.com, Luxury brands ignoring « Huge Unmet Demand » for e-commerce in China, 10.07.2013

des consommateurs chinois pour ce type de produit est telle sur internet et l’offre des marques de luxes si limitée que certains n’hésitent pas à acheter les produits pour les revendre ensuite, créant ainsi des marchés parallèles. Les marques de luxe, pour éviter de décrédibiliser leurs produits, se voient donc contraintes de lancer leur propre plateforme de vente.

En somme, avant de s’engager dans ce marché, il s’agit pour une entreprise française de bien comprendre que l’achat de produits de luxe a une fonction nécéssairement sociale pour le consommateur chinois. Puis il est nécéssiare de faire en sorte que le design et les services disponibles sur le site internet respirent tout le chic et le prestige d’une marque de luxe, mettant ainsi le client chinois en confiance. La communication active sur les réseaux sociaux cités ci-dessus est tout aussi importante. Peut-être, le placement sur le m-commerce et ses réseaux sociaux comme WeChat en complément du e-commerce serait profitable pour une entreprise française, le mobile offrant plus d’intimité, un facteur recherché par le consommateur chinois de produits de luxe.