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cette logique de communication par les contenus de la com- munication par messages publicitaires. Le brand content affecte en profondeur la façon de concevoir et de percevoir la communication. Il affecte aussi la nature de la relation que les marques peuvent espérer construire avec ce qu’il faut appeler désormais leur public. Une relation digne de ce nom : riche, désintéressée, unique La mise à disposition de contenus éditoriaux (gratuits ou payants) modifie d’abord la nature de la relation aux marques. Le contenu élargit la relation au-delà de la dimension mar- chande. La plupart du temps, nous n’entretenons avec les marques que des relations d’achat. Les "programmes relation- nels" définis par les entreprises portent essentiellement sur cet aspect là : le prix, les points fidélités, … Ce n’est pas forcément inintéressant ou dégradant, mais ce type de relation reste li- L e guide Michelin, né au début du siècle dernier, est certainement l’exemple le plus emblématique d’un contenu éditorial de marque. En parallèle de ses mes- sages publicitaires, une marque conçoit un objet cul- turel autonome qui rend service à l’automobiliste et permet d’enrichir sa relation à la marque au-delà de l’achat des pneus. Les livres de bricolage édités par Black & Decker, le ma- gazine et l’émission Du côté de chez vous de Leroy Merlin ou encore le magazine Colors édité par Benetton illustrent à des degrés divers la façon dont les marques peuvent s’emparer d’une thématique éditoriale et proposer des contenus (films, reportages, magazines, etc.) dans des domaines où leur légi- timité est forte (voyage, art de vivre, vie pratique, art...), par- fois aussi forte que celle des médias plus traditionnels. Le phénomène du brand content n’est pas nouveau. Il s’accé- lère néanmoins sous l’effet d’internet et du fait que pour tou- cher un consommateur sur-sollicité, saturé de messages et de contenus variés, même la communication doit être diver- tissante, utile ou intéressante pour avoir une chance d’émer- ger. C’est une forme de brand utility. Dans le livre que nous avons consacré au brand content 1 , nous avons différencié communication ) page 58 - la revue des marques - n°70 - avril 2010 ) Les marques investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux (brand content), afin de créer une autre relation de proximité et d’accessibilité avec les consommateurs. *Pdg fondateur de l’institut d’études QualiQuanti **Directeur d’études marketing chez QualiQuanti PAR DANIEL BÔ* ET MATTHIEU GUÉVEL** 1 - Brand Content, comment les marques se transforment en médias, Dunod, octobre 2009 L’accès via le contenu de marque Daniel Bô Matthieu Guével Bo? p.58-61:Mise en page 1 1/04/10 18:19 Page 1

éditoriaux(brandcontent),afindecréer ...testconso.typepad.com/files/revuedesmarquesbrand-content.pdf · mitative,unpeucommelorsquenousdisonsquenousavons des"relationsprofessionnelles"avecquelqu’unpourbienfaire

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cette logique de communication par les contenus de la com-munication parmessages publicitaires.Le brand content affecte en profondeur la façon de concevoiret de percevoir la communication. Il affecte aussi la naturede la relation que les marques peuvent espérer construireavec ce qu’il faut appeler désormais leur public.

Une relation digne de ce nom :riche, désintéressée, uniqueLa mise à disposition de contenus éditoriaux (gratuits oupayants)modified’abord lanaturede la relationauxmarques.Le contenu élargit la relation au-delà de la dimension mar-chande. La plupart du temps, nous n’entretenons avec lesmarquesquedes relationsd’achat.Les "programmes relation-nels"définispar lesentreprisesportentessentiellement surcetaspect là : le prix, les points fidélités,… Ce n’est pas forcémentinintéressant ou dégradant,mais ce type de relation reste li-

Le guide Michelin, né au début du siècle dernier, estcertainement l’exemple le plus emblématique d’uncontenuéditorial demarque.Enparallèle de sesmes-sagespublicitaires,unemarque conçoit unobjet cul-

turel autonome qui rend service à l’automobiliste et permetd’enrichir sa relation à la marque au-delà de l’achat despneus.Les livres debricolage édités parBlack&Decker, lema-gazine et l’émissionDu côté de chez vous de LeroyMerlin ouencore lemagazineColors édité par Benetton illustrent àdesdegrés divers la façon dont les marques peuvent s’emparerd’une thématique éditoriale et proposer des contenus (films,reportages,magazines, etc.) dans des domaines où leur légi-timité est forte (voyage, art de vivre, vie pratique, art...), par-fois aussi forte que celle desmédias plus traditionnels.Le phénomène du brand contentn’est pas nouveau. Il s’accé-lèrenéanmoins sous l’effet d’internet et du fait quepour tou-cher un consommateur sur-sollicité, saturé de messages etde contenus variés,même la communication doit être diver-tissante, utile ou intéressantepour avoir une chanced’émer-ger. C’est une forme de brand utility. Dans le livre que nousavons consacré au brand content1, nous avons différencié

communication)

page 58 - la revue des marques - n°70 - avril 2010)

Les marques investissent de plusen plus dans la création de contenus

éditoriaux (brand content), afin de créerune autre relation de proximité et

d’accessibilité avec les consommateurs.

*Pdg fondateur de l’institut d’études QualiQuanti**Directeur d’études marketing chez QualiQuanti

PAR DANIEL BÔ* ET MATTHIEU GUÉVEL**

1 - BrandContent,comment lesmarques se transforment enmédias,Dunod,octobre2009

L’accèsvia le contenu

de marque

Daniel BôMatthieu Guével

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mitative,un peu comme lorsque nous disons que nous avonsdes "relationsprofessionnelles"avecquelqu’unpourbien fairecomprendre que ce n’est pas un ami. La dimension commer-ciale reste une base très étroite pour établir un contact, bâtirune relation dans la durée qui puisse résister aux aléas.Abor-der la relation uniquement sous cet angle freine les possibili-tésdes’adresseràdesprospectsqui seraientdéjàsatisfaitsdesprestations d’un concurrent et fragilise la relation avec sesclients volages uniquement intéressés par le prix et le service.

Le contenuest unmoyenexceptionnel d’élargir ce lien et de lerendre du même coup plus solide, plus affectif, plus profond.Enproposantuncontenudocumentaire réalisé avecdes scien-tifiquessur la façondont lesbébésperçoivent lemondedans leventre de la mère, la marque Pampers fait tout autre chosequ’adresserunmessagepublicitaireconsacréauxperformancesd’une couche culotte. La marque engage un dialogue, invite àune relation de proximité. Elle multiplie les points de contactpsychologiques avec la cible en s’adressant à lamère, à la per-sonneentièreetnonuniquementà l’acheteusedecouches.Ellefaitundonetentreenrelationavantmêmequelebébésoitné.Comme toute vraie relation humaine, le contenu a un intérêtensoi,indépendammentdel’achat (nousdisonsquelecontenudoit être intéressant avant d’être intéressé, comme toute rela-tion durable d’ailleurs). Cette relation peut en outre s’installerdans laduréeavecunediffusionprogressivedeplusieursconte-nus envoyés tout au longde la grossesse.

Une relation authentiqueavec des personnesLe cas Nespresso est un autre exemple de la façon dont lescontenus favorisent une relation plus authentique et l’accèsauxmarques.Un classique de la publicité consiste à associerunproduit àunegrande star,commeGeorgeClooney.Cemo-dèle a de nombreux avantages pour émerger, créer de l’inté-rêt, établir un contact. Mais il faut avouer qu’il est difficiled’espérer avoir une relation avec l’acteur,qui est inaccessible.Unedes techniques consisteàmettre en scènedesanonymesou des "vrais gens" comme dans la dernière campagne deMicrosoft pour le lancement deWindows 7 qui crée un senti-mentdeproximitéavec leconsommateur.Onseditqueleclient"sereconnaîtra".Ces tentativesontcependantsouventquelquechose d’artificiel (et les consommateurs n’en sont pas dupes)car ces gens restent des anonymes, sans l’épaisseur psycholo-giqueminimumqui nous ferait chercher en relation avec eux.Ils ne sont pasdespersonnes, ils sont personne,nobody.

Le contenu de marque est un moyen de donner chair à desvraies personnes, de présenter leur parcours et d’offrir uneplus grande surface de projection. Le site Nespresso proposed’aller à la rencontre de ses experts, commeAlexis, responsa-ble café vert ou encore JuanDiego,agro-

(communication

(la revue des marques - n°70 - avril 2010 - page 59

Logique du contenu Logique du message

Proposer une expérience en soi(la communication est une fin en soi)

Resituer le produit dans un scénario,un sous-ensemble culturel complet

S’adresser à l’individu en tant quepersonne avec des goûts et des valeurs

Créer une relation durable, personnalisée

Transmettre une idée (la communicationest un moyen en vue d’une fin)

Insister sur tel ou tel aspect du produit(ce rasoir a 5 lames)

S’adresser à l’individu en tant queconsommateur avec des besoins et des désirs

Capter l’attention

La mise à disposition d’un contenu

intéressant par la marque lui permet

d’attirer son public sur des supports

qu’elle maîtrise totalement.

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nome et producteur au Costa Rica, qui nous expliquent avecpassion leurmétier,leursméthodes,leursgestes.Ces interviewsfavorisentunerelationplusrichecarassisesurdemultiplesan-crages (histoire,philosophie,gestuelle,éthique,agriculture,etc.).

Les marques emploient trop souvent le nom de "relations" defaçonabusive,pourqualifierdesimplescontactsoudesrapportslimités. Au contraire, nos relations amicales, amoureuses ousociales sont multidimensionnelles (affinité psychologique,goûtsartistiques,soutiendans l’adversité,communautédeva-leurs…)et ellesévoluentaufildu temps.Lorsqu’un liensebrise,il y a d’autres branches auxquelles se raccrocher si on le veut.Enexpliquantmieuxles intentionset lespassionsdelamarque,en donnant la parole aux hommes et aux femmes qui la font,grâce à une production éditoriale parfois très riche, le brandcontent permet de réunir quelques-unes de cesconditionsminimales qui permettent deparlerd’unerelationdignedecenom.

Louis Vuitton est passé maître danscette discipline, avec une grande diver-sitéde supports, livres,filmset interviewssur le thème du voyage. Sur le site jour-neys.louisvuitton.com, lorsque CatherineDeneuve nous raconte sa joie de rentrer devoyage en apercevant les cèdres du Liban deRoissy, lorsque Keith Richards nous donne sarecette de la tarte aux oignons, ce sont autantde "petits faits vrais",qui apportent une crédibi-lité et ouvrent la voie à une empathie et à une re-lationpotentielleavec lamarquecommemédiatricede rencontres. Les interviews des créateurs créentaussi un lien très fort avec les marques. Lorsque Hermès in-terviewe, sur son site, Jean-Claude Elena, le "nez" de la mai-son, sur les secrets de fabrication du parfum Calèche, seshypothèses de travail, l’odeur des ateliers de cuir, il multiplieles liens à lamarque (l’origine duparfum, la personnalité desoncréateur, la connexionavec l’universHermès,etc.) à partirdesquels chacun pourra se projeter. C’est ce qui fait qu’unevraie relation a toujours quelque chose d’unique : la multi-plicité des paramètres en jeu implique que nous avons cha-cun – et pensons avoir – une relation unique avec notreentourage. En multipliant les points d’accès à la marque,celle-ci déploie un réseau qui permet à chaque consomma-teur d’imaginer qu’il emprunte un chemin unique vers elle,qu’il en a sa vision personnelle, loin du discours standardiséqualité / prix.

Une relation directeLa créationd’un contenupar lesmarques leur permet égale-ment de créer une relation directe, qui ne passe plus (oumoins) par l’intermédiaire d’un tiers (médias traditionnels,site d’achat) et que lesmarques peuvent contrôler.Habituel-lement, il n’y a que dans la boutique ou sur le site de lamarque que le consommateur peut entretenir un rapportdirect avec elle. Il reste que ce rapport est ponctuel et qu’ilfaut une raison de se rendre en boutique (achat, événementspécial) ou sur le site. Lamise à disposition d’un contenu inté-

ressant par lamarque lui permet d’attirer sonpublicsur des supports qu’elle maîtrise totalement. Lamarque construit sa propre actualité éditoriale etimpose en partie son calendrier. C’est le cas parexempledu lancement pour LadyDior d’unminifilm Lady Noire, suivi quelques mois plus tardd’un clip Lady Rouge avec une chanson com-posée par Franz Ferdinand.

Les marques ne sont pas toutes capablesde créer des audiences fortes.Mais cellesqui le peuvent s’appuient sur la créationd’un contenuautonomepourmaîtriserla qualité de l’interaction, instaurerunvrai dialogue en face-à-face, dans le

temps,au lieud’une interactionpar-des-sus l’épaule d’un intermédiaire dans un environ-

nement plus ou moins pollué par le bruit extérieur. Lacréation d’une relation directe permet d’internaliser touteune série d’informations relatives à sa clientèle (duréede fré-quentation, profil des visiteurs, impact sur les ventes, cour-riels qui viennent enrichir les basesdedonnées) et de se servirdu contenu comme levier pour une meilleure compréhen-siondes consommateurs. Les données relatives à la fréquen-tation du contenu sont intéressantes pour les marques,puisqu’elles donnent des informations sur les éléments lesplus appréciés, les informations recherchées, etc.

Une relation suivieUnerelationn’est pasunesimple successiondecontacts.Nousnedisonspasquenousavonsune relationavecquelqu’unquinous relance périodiquement avec les mêmes formules sté-réotypées pour renouveler un abonnement au gaz. Or c’estcela même le fonctionnement de la publicité : un contactponctuel et précaire à renouveler à chaque fois.Une vraie re-lation suppose de pouvoir établir un lien suivi entre les diffé-rents contacts dans une histoire continue. On ne redémarre

communication)

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pas de zéro à chaque fois que l’on se croise : on se reconnaît.Nousdisonsalorsquenousavons "devieilles relations"oudes"relations suivies" (lemot latin relatione signifie-t-il pas "his-toire", "récit" ?). Lorsqu’il prend la forme d’une saga ou d’unehistoire commedans les cas LeroyMerlin,LadyDiorouVuitton,lebrandcontentpeut atteindre ceniveau relationnel.Lesmai-sons de luxe regorgent de contenus potentiels sur l’histoirede leur métier, leur savoir faire et leur marque.Mais cette ri-chessede contenus reste inconnuedugrandpublic : la pressepeut difficilement en rendre compte,seuls les initiés peuventy avoir accès. La mise à disposition de documents inédits, in-terviews de créateurs, reportages sur les métiers est une op-portunitéuniquede créerdesaccès réguliers aux coulissesdelamarque,de pénétrer l’envers du décor.

Une relation réciproqueToute vraie relation est réciproque. Le lien sera d’autant plusfort siunpartagesecréeautourdes contenus,si lepublicpeutlui-mêmeparticiperà leurcréationous’enservirpourenrichirses relations à lui. De plus en plus de marques mettent leurscontenus à disposition des réseaux sociaux afin que lesconsommateurs puissent les commenter et échanger à leursujet. Le contenu devient un ingrédient indispensable à l’ani-mation de ces réseaux. Le cas Axe Muchas Maracas l’illustrebien. Il s’agissait de lancer une danse de l’été 2009 avec unechanson originale "Qui a les plus grossesmaracas ?" et un clipavec chorégraphie.Le clip s’est hissé très viteen têtedesvidéossurYoutube et surtout, les gens se sont réappropriés la choré-graphie :ils l’ontdanséedans lescampings,les fêtesdefind’an-née, en se filmant eux-mêmes et postant leurs vidéos sur lesplateformesdepartage.C’est la forceduboncontenu :il est ré-approprié et se dissémine partout sous des formes imprévisi-bles au départ.

Des entreprises commeEyeka se sont spécialiséesdans l’appelà projet en s’appuyant sur un réseau de volontaires motivéspour contribuer et nourrir lamarqueencontenus.La commu-

nauté Eyeka était invitée dernièrement à réaliser des vidéossur le thèmede l’hybride pour tous (pour lamarqueHonda).Les contenuspeuventêtre lepivotd’unéchangerenforcéentrela marque et les consommateurs. La marque Audi souhaitaitanimer sa relation client et nourrir son programme de fidéli-sation en offrant aux propriétaires d’un véhicule Audi descontenus exclusifs de qualité. Après le succès de l’opérationmenée par Béatrice Ardisson "Takeme for a ride" avec DDBEntertainment, la marque a signé en avril 2009 un partena-riatannuelavecUThink !,filialed’UniversalMusic.L’objectifdecetteassociationestpourAudid’obtenirdescontenusdehaute

qualité et de pouvoir les offrir à ses clients privilégiés. La plateformewww.myaudi.fr réservéeà trentemillemembresparmiles clients les plus fidèles de lamarque donne accès à des pro-grammes musicaux inédits (coulisses de concerts, clips enexclusivité, vidéos rares, interviews, etc.). La marque peut, enoutre, offrir des invitations VIP à des concerts et des événe-mentsprivés.Lepartenariat couvreégalement la troisièmeédi-tionduprogrammeAudiTalentsAwardsavecThomasDutronccommemembre du jury pour l’année 2009.

Une relation naturelleEnfin, le contenuéditorial est aussiunmoyen légitimede jus-tifier une prise de parole,d’appuyer une politique de relance,de CRM.Les experts insistent sur l’importance dudialogue etla nécessité qu’ont les marques d’engager des conversationsau lieu d’asséner leurs monologues à des cibles passives. En-core faut-il avoir des sujets de conversation. Lorsque lesmarques peuvent s’appuyer sur la parution d’un magazine,de films,de journaux,offrir un contenu intéressant pour leurpublic, elles détiennent unmoyen de s’adresser aux consom-mateurs d’une façon naturelle et spontanée. Du moins enthéorie, car le plus difficile reste à faire :définir une ligne édi-toriale, une offre de programmes, des contenus adaptés àchaquemarque,au cas par cas,dans la durée.C’est probable-ment le nouveau chantier de la communication. �

(communication

(la revue des marques - n°70 - avril 2010 - page 61

Le plus difficile reste à faire : définir une ligne éditoriale, une offre de

programmes, des contenus adaptés à chaque marque, au cas par cas,

dans la durée. C’est probablement le nouveau chantier de la communication.

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