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3me cour

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La dfinition du problme et la fixation desobjectifs de ltude

- Entre le premier contact avec le client (commanditaire)et le rendu dune proposition dtude (appele galementavant-projet dtude ou protocole daccord), il scoulegnralement une quinzaine de jours.

-Au cours de cette priode, le charg dtude doit cadrerson tude, cest dire :

Dfinir prcisment la problmatique de ltude

Fixer les objectifs oprationnels de ltude

Dterminer les modalits opratoires : chantillonnage etadministration

tablir les cots et dlais de ralisation

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Dfinir la problmatique de ltude

La problmatique de ltude (appele aussi objet deltude) est formule par le client lors du premierentretien. Elle peut galement tre nonce dans uncahier des charges qui sera remis au charg dtudes lissu de lentretien.

En schmatisant, on peut distinguer 4 types de

problmatiques :La problmatique est ouverte :

une problmatique est pose par le client, mais demanire ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dansce cas il sagit de dterminer des hypothses quiformeront le cadre de ltude et permettront de prciser

les objectifs oprationnels.La problmatique est ferme :

une problmatique est pose, mais des hypothses sontavances (problmatique ferme) : mes ventes baissentparce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez

performants, parce que mon enseigne est malositionne Dans ce cas ltude ne fera uaffirmer ou

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Aucune problmatique nest pose :

Ces catgories dtudes incluent dans leurchamp danalyse ce quon appel lexistant (lemarch actuel) et les perspectives (ladynamique du march court terme).

Dans dautres cas de figure,il sagira de dmarches particulires commeune tude de zone de chalandise, un bilan decampagne (post-test publicitaire) ou encoreune tude de marque (notorit, image,

positionnement, rle de la marque dans unprocessus dachat).

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Fixer les objectifs oprationnels de ltude

On se fixe toujours un nombre limitdobjectifs : gnralement 3

4. Chaqueobjectif correspondra par la suite unepartie du questionnaire et permettra destructurer le rapport dtude.

Normalement, la formulation des objectifsdiffre de lobjet de ltude.

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-L laboration du protocoledaccord Dans le cadre dune tude de march, il faut toujours raliser uneproposition crite et la soumettre signature avant dengager le

travail. Un protocole daccord comporte gnralement 4 parties :

Le contexte de ltude et la problmatique

Les objectifs de ltude La mthodologie denqute : Taille et mode de prlvement de

lchantillon, mode dadministration, items du questionnement.

Les dlais, cots de ralisation et conditions de paiement

Normalement, on ne ralise pas le questionnaire avant

lacceptation du protocole par le client.

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3 types d tude

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Etudes documentaires

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

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Caractre de ltape Type de circonstance

Facultative ou initiale

(exemple : choix dune

publicit .dun nom de marque

..)

-Formulation clair du problme.

-existence dun diagnostique marketing solide .

- Questions dtude prcis ou routinires

Intermdiaire

Lorsque le problme flou oucomplexe

-Formulation vague du problme.

-possibilit de piste dtude multiples

-mconnaissance de lenvironnement desltude(concurrence .produit . consommateurs

.lgislation.)

Finale: - Point rapide sur une question urgente ouimportante

-estimer limportance dun problme ou lancessit dun approfondissement

Identifier les information ncessaires Les travaux prliminaire ne revtent pas le mme degr

dimportance:

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Nature des informations identifier

Primaire :

Les information sont

obtenus par interrogationou observations directedindividus

tude quantitative ouqualitative ad hoc

secondaire:

Les info rsultes de

laccumulation deconnaissances antrieures

de problmes dtudi.

Lanalyse documentaire

se nourrit dinformations

secondaires

paramtres :

Les info simulent

diffrentes ralitspossibles

Modle de simulation depart de march

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partir de diffrentes sources

Nature des sources

Support de l information

Internes Externes

Papier - tudes et statistiques

- Rapport d activit

-Document commerciaux etcomptables

-Ouvrages

- Annuaires

- Priodiques

lectronique -Bases,entreptsde donnes

-Intranet

- CD-ROM- Extranet

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- Apports et limites des tudes de march

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Limites mthodologiques

comportement du consommateur complexe

rduction de l incertitude et non suppression

Intgration de l intuition dans les modles

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Qui est concern par les tudes?

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Le demandeur

Le ralisateur

L utilisateur

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Les phases dtudes dun projetmarketing

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DcouverteRecherche documentaire exploratoire

Comprhension du marchEtudes standardises multiclients

Projet marketing spcifiqueEtudes ad hoc

ValidationTests et march-test

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Les sources dinformations documentairesinternes : service commercial (CA, prix, tarifs),

service financier (prix de revient, dlais de rglement,

facturation clientle..), service production (dlais delivraison, rotation des stocks).Externes : Organisations gouvernementales ,

chambre de commerce, ministres, bibliothques.,Organisations professionnelles (syndicats professionnels,associations professionnelles), la presse , lesorganismes privs

La recherche documentaire peut tre compltes par:

Recherche sur internet Collecte de catalogues Relev en magasin (store check) Interviews de quelques experts

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Les techniques de traitement des donnesdocumentairesChaque document est trait selon une procdure en 4tapes:

1.Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine

2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et

non pertinents3. Rdaction dun rsum comprenant le titre dudocument, le nom de la source (et de lauteur), la datede publication, les informations cls prsents et lesmots cls.

4. Classement du document sous une rubrique de faon le rendre facilement accessible

Aprs une tude analytique, une analyse globale(synthse des documents)

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- Diffrentes catgories d tudes:

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3 catgories :Les tudes standardises multiclientsOmnibusBaromtrePanelsLes tudes spcifiques un problme: ad hoc les tudes paramtres: March-tests

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Les tudes standardises multi clients

Etude omnibus:(mme population ,questiondiffrents)

enqutes rptitives Menes tous les 15 j outous les mois par des socits dtude auprsdchantillon national reprsentatif (1000

personnes)galement connue sous le nom denqutemulti clients, ou denqute train La populationenqute est parfois la mme dune tude a

lautre mais les questions poses sontdiffrentes .chaque client achte le droit deposer une ou plusieurs questions .les donnesrecueillies font lobjet de quelques analyses

simples avant leur livraison

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Questionnaire administre rgulirement a un groupereprsentatif renouvelle comportant des questionsvaries pour diffrents clients .

Mthode1000 2000personnes

Reprsentatives dune

population

(nationale,mdecins,)

Interrogesfrquemment(semaine)

A domicile ou par

tlphone

ExemplesTest de noms de

marquetude de notorit de

marquePost-test de publicit Intentions de voteRaction des sujets

dactualit

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Les principaux types d'tudes omnibus

Les tudes en face face

Les tudes omnibus au tlphone

Les tudes omnibus on ligne .

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les panels (mmedonnes mme population ) Llment distinctif des tudes utilisant des panels cest de collecter les mmes donnes de faon

rpte auprs dun mme chantillon reprsentatif de la population de rfrence

Le plus souvent ces donnes sont de naturecomportementale plus quattitudinale La frquence de la collecte ainsi que les outils

employs dpendent :du sujet de lenqutede lutilisation des donnesdu niveau de prcision recherchdu budget disponible

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TYPE DE PANEL

PANEL DE CONSOMMATEURS Permet de connatre ce qui est achet : - quantits, prix - promotion

- acheteurs : profils PANEL DE DISTRIBUTEURS Permet de connatre ce qui est vendu : - quantit, prix - promotion - circuits, enseignes

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panel Secodip : chantillon de 4700 mnages renouvels par tierstous les 6 mois panel Sofres : chantillon postal de

10 000 foyers soient 23 000personnes panel AC Nielsen

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Baromtre (mme donnes population varie)

Cette tude suit priodiquement lvolutiondindices propres une marque ,un produit ou unsecteur dactivit .si lchantillon varie souvent lesquestion sont les mmes dune enqute lautre .

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les tudes paramtres: tests et March-tests

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March-tests :une tude ponctuelle ralise pour le

compte d'un seul client, afin d'valuerles chances de succs commercial d'un

produit.

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Lancement dune offre ou dun produit rel sur un Marche

restreint ou un chantillon rduit de Clients potentiels Exemples

Test dun nouveau produiten grande consommation

Comparaison de lefficacitde plusieurs offresdabonnement

Test dune nouvellecampagne de promotion

Mthode(s)

Magasins de la grandedistribution sur une zone

gographique Mailing (publipostage )a un

groupe de consommateurs

Publicit cible sur un

mdia Distribution de prospectus

sur une zone gographique

March teste

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Les tudes spcifiques un problme:ad hoc

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tude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul

demandeur qualitative ou quantitative. Elle estgnralement ralise par une socit de conseilextrieure l'entreprise ou par lentreprise elle-mmesi elle dispose dun service marketing structur.

Elles commencent par: Rdaction un briefing ou brief: expose les raisons de la

demande de ltude, les objectifs atteindre, lesinformations rechercher et les dlais Les points essentiels du brief :objectifs de ltude problme rsoudreles rsultats que lon attend les orientations mthodologiqueslorganisation de ltude

Elle donne lieu ensuite un projet dtude

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-recherche les informations disponibles

Deux mthodes de collecte sont

utilisables :

1-la recherche documentaire

2- les rencontre avec lesdemandeurs de ltude

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Les phases dtudes dun projetmarketing

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Dcouverte

Recherche documentaireexploratoire

Comprhension du marchEtudes standardises multiclients

Projet marketing spcifiqueEtudes ad hoc

ValidationTests et march-test

Conqurir un nouveau

segment ou envisagedtendre sa marque dautres produits

Quelles cibles ?Quelles ressources

sont ncessairespour entrer sur

le march?

Dfinir la stratgiemarketing

Tester les actions entreprisent

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LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ETD'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE

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Dfinition : on appelle tude ou recherche en marketing laprparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de

donnes et dinformations relatives une situationmarketing.

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Dmarche gnrale dune tude ou recherchemarketing

Dfinition duproblme

Rapport dtude

Dfinition dun

problme Plan de ltudeCollecte des

donnes

Analyse desinformations

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Dfinition dun problme rsoudreFaire la distinction entre problme marketing et problme

dtude

problme marketing : se demander quelles dcisions va-t-onprendre pour atteindre certains objectifs ou faire face certaines difficults:

Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier laformule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels

thmes publicitaires?Problme marketing = concerne des dcisions: rpond laquestion quest-ce que je veux faire?

problme dtude: consiste se demander quelles sont lesinformations dont on a besoin pour rsoudre le problme

marketing considr, et comment on va recueillir cesinformations.Problme dtude= informations sur les mthodes de recherche.Rpond la question: Quest-ce que je veux savoir?

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- Mthodologie recommande

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A) Approche qualitative: tudesqualitativesOutils : entretiens individuels ou de groupe ou

mthodes projectives

B) Approche quantitative : compter et comparer pour dcider

Outils : questionnaire

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- Structure de la recherche

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En qualitatif : thme de l entretien ou guide dentretien

En quantitatif : pour le questionnaire le plan qui le rdige temps d administration

nombres de questions ouvertes lments signaltiques: age, sexe, CSP, revenu.

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4.7.- Analyse et rapport d tude

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Dpouillement des informations : tude qualitative : lecture, visionnage, transcription

des informations

tude quantitative : codification des questionnaires et

saisie informatique

Traitement des donnes :

tude qualitative : analyse de contenu tude quantitative : tests et analyse statistiques

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Les sources derreurs

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Echantillonnage Biais de non rponse

Erreur de linterview

fautes de lenquteurincomptence du charg dtude