Enrique Dans - Todo va a cambiar (capítulo 4).pdf

7/26/2019 Enrique Dans - Todo va a cambiar (captulo 4).pdf

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Todo va a cambiar

Deusto

Captulo 4. La evolucin de la comunicacin

"La televisin no podr con ningn mercado despus de los

primeros seis meses. La gente se aburrir en seguida de mirar todas las noches la misma

caja de madera"

Darryl F. Zanuck, Director de 20th Century Fox (1946)

La evolucin de la comunicacin en la especie humana est ligada, precisamente, a lo que define a

nuestra especie como humana. La comunicacin, en principio, no es un rasgo diferencial de nuestra

especie. Los expertos en etologa nos diran que una amplsima variedad de especies se comunican

gracias a todo tipo de mecanismos, en algunos casos muy interesantes: las manadas de lobos cuentan

con sistemas de comunicacin sofisticados que les permiten cazar coordinadamente o sealar categoras

que marcan quin tiene derecho a comer primero y quin debe respeto a quien mediante la posicin de

la cola.

Las abejas utilizan complejas danzas para indicar la situacin de alimentos, en las que codifican

elementos tales como la direccin y la distancia. Sin embargo, la comunicacin en especies animales se

reduce, en general, a aspectos relacionados con las necesidades fisiolgicas, tales como alimentacin y

reproduccin, los ms elementales en la jerarqua de necesidades.

Hace unos cincuenta mil aos, algunas agrupaciones del gnero Homo empezaron a desarrollar la

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capacidad de comunicarse verbalmente, de transmitir informacin mediante un cdigo compartido, un

lenguaje. El desarrollo del lenguaje trajo consigo una ventaja evolutiva que la especie humana

aprovech muy bien: adems de soportar necesidades elementales como alimentacin y reproduccin

como en el resto de las especies, el lenguaje permita transmitir informacin de una manera eficiente de

generacin en generacin, crear un acervo de conocimientos compartidos, coordinarse de manera

eficiente para el desarrollo de tareas, organizarse... el desarrollo del lenguaje supone, como decamos,

una de las principales seas de identidad de nuestra especie. En perspectiva evolutiva, cabe pensar que

determinadas agrupaciones humanas fueron capaces de disfrutar de ventajas evolutivas gracias al

conocimiento del lenguaje: eran capaces de cazar de maneras ms eficientes y sofisticadas, de transmitir

el aprendizaje de todo tipo de cuestiones, etc., una ventaja que, a lo largo de las generaciones, conllev

la consolidacin progresiva del lenguaje y el desarrollo de un cerebro ms adecuado para su

procesamiento y almacenamiento.

El lenguaje verbal, sin embargo, tiene serias y evidentes limitaciones. Para transmitir un mensaje, el

emisor y el receptor deben estar en el mismo lugar y en el mismo momento: la distancia solo puede

salvarse de manera limitada elevando el tono de voz, una solucin que no va ms all de unas cuantas

decenas de metros, mientras que el factor tiempo resulta directamente imposible de salvar. Por mucho

que yo vaya a un sitio a una hora determinada y pronuncie un discurso o emita un mensaje

determinado, para una persona que llegue una hora despus resultar imposible captarlo, a no ser que

alguien lo haya grabado y lo reproduzca para l. La comunicacin verbal no puede, obviamente,

superar tiempo ni distancia, lo que plantea limitaciones de cara a la transmisin de la informacin.

Precisamente para superar estas

limitaciones, el ser humano desarroll, hace unos cinco mil aos, el lenguaje escrito. Los primeros

registros de mensajes escritos que se conservan corresponden a textos religiosos en escritura

cuneiforme sobre tablillas de arcilla que se cocieron accidentalmente al arder un templo sumerio a

manos de invasores que practicaban el pillaje. Durante la mayor parte de la historia antigua, la escritura

estuvo nicamente en manos de un estrato social relacionado directamente con el poder, bien con lacorte o con los sacerdotes. Esta asimetra en el acceso a los medios de comunicacin resulta sumamente

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interesante, porque se ha mantenido con la evolucin de stos: cuando, hace unos quinientos aos,

Gutenberg dise y populariz el uso de la imprenta, tener acceso a sta para realizar una tirada con un

nivel razonable de popularidad era algo relativamente accesible para cualquiera que tuviera el

equivalente en trminos corrientes a unos diez mil dlares. Sin embargo, el paso del tiempo produjo

una asimetra cada vez mayor: a finales del siglo XIX y principios del XX, se calcula que para acceder

a una imprenta y llevar a cabo la impresin de un peridico era preciso disponer de alrededor de unos

dos millones y medio de dlares. La prensa tal y como la conocemos se haba convertido en lo que en

gran medida sigue siendo hoy: un medio unidireccional. La base de lectores hace nicamente eso, leer,

mientras el canal de retorno se restringe, como mucho, a escribir una carta al director, que adems

nicamente llegar a publicarse si el editor lo estima oportuno.

Si continuamos con la historia de los medios de comunicacin, este componente unidireccional se

incrementa: la radio, en sus orgenes, era una tecnologa relativamente popular: cualquiera con

conocimientos no demasiado sofisticados y herramientas tan simples como un soldador de estao poda

montar una radio en su casa y ponerse a recibir o a emitir sin demasiada dificultad. La proliferacin de

emisoras de radio era elevada: haba estaciones de radio vecinales, de clubs deportivos, de asociaciones,

de grupos de amigos, etc., fundamentalmente porque el Departamento de Comercio no poda denegar

una licencia de radio a cualquiera que solicitase una. Sin embargo, esta abundancia y permisividad dur

poco: en laRadio Act de 1927 se estableci un comit de cinco personas con la responsabilidad de

asignar o denegar frecuencias y establecer niveles de potencia. En pocos aos, la prctica totalidad del

espectro radioelctrico haba sido asignado o subastado, la radio se haba convertido en un medio

prcticamente unidireccional, y los ciudadanos nicamente podan acceder a unos determinados canales

en la banda de los 27 MHz. donde podan, bsicamente, mantener conversaciones con otras personas,

pero sin la posibilidad de convertirse como tales en medios de comunicacin.

La televisin ni siquiera

lleg a pasar en su evolucin por esa etapa de libertad. Nacida con posterioridad a la regulacin del

espectro radioelctrico, las emisiones de televisin provinieron siempre de grupos mediticos, de

poderosas compaas que podan obtener una licencia de emisin. En muchos pases, como es el caso

de Espaa, la concesin de dichas licencias ha sido en ocasiones polmica, con elementos claramente

derivados de favores polticos a cambio de apoyos al gobierno de turno. En muchos pases, la existencia

de una televisin estatal se interpreta como una herramienta en manos del gobierno para intentar

influenciar a los ciudadanos y generar corrientes de opinin favorables a sus posturas, particularmente

en poca de elecciones. En otros, la gran mayora, se han generado fuertes procesos de concentracin,

hasta llegar a acumular la prctica totalidad de las audiencias en un escaso nmero de cadenas, a veces

dos o tres.

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En los Estados Unidos, tres cadenas;

ABC, NBC y CBS, acapararon la totalidad del panorama televisivo durante ms de cincuenta aos,

hasta que Rupert Murdoch decidi desafiar su hegemona demostrando que haba sitio para una cuartalanzando FOX. La televisin, como la radio, tambin es un medio unidireccional: los ciudadanos no

tienen acceso a la emisin, se limitan a ser espectadores o audiencia, un papel claramente pasivo que se

refleja perfectamente en la denominacin que los televidentes reciben en los Estados Unidos: "couch

potatoes", o "patatas de sof". El televidente se sita en su saln, en actitud completamente pasiva, y

recibe una informacin ya validada, sancionada: lo que sale en la televisin es cierto, no admite

discusin. El mundo del "as seen on TV", "anunciado en televisin", como forma de garantizar la

veracidad, la autoridad, la calidad de cualquier producto. Sin duda, gozar de una de esas licencias

proporcionaba una enorme cuota de poder porque daba al emisor el control de un medio no discutido,

apenas contestado. Y el negocio era evidente: obtenida la atencin de millones de espectadores, todo

consista en interrumpir en contenido que queran ver con breves franjas de contenido que no queran

ver, pero que aceptaban sumisos: el fenmeno de la publicidad de interrupcin se traslad desde la

radio o desde los peridicos sin ningn tipo de interrupcin: distinto medio, pero exactamente el mismo

modelo.

La unidireccionalidad de los medios proviene, como vemos, tanto de limitaciones de la tecnologa

como de la regulacin desarrollada por diversas razones, bien prcticas - evitar una saturacin catica

de emisiones - , econmicas - vender o subastar las licencias generando los consiguientes ingresos para

las arcas pblicas - o incluso polticas - control de la opinin. Y esa unidireccionalidad se halla

profundamente impregnada en nuestra forma de relacionarnos con la informacin: cuando abrimos un

peridico, cuando encendemos la radio o cuando nos sentamos ante la televisin llevamos a cabo

actividades invariablemente unidireccionales, annimas. Nadie en su sano juicio intenta discutir con el

locutor de radio o con el presentador de televisin, y si lo hiciese llevado por algn sbito sentimiento,

sabe que no tendra la ms mnima consecuencia ms all de ser considerado un excntrico o un loco

por aquellos que le oyesen: el canal de retorno simplemente no existe.

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La situacin se mantuvo as, en la ms estricta unidireccionalidad, hasta la llegada de Internet.

Desarrollada a partir del trabajo de Robert Kahn, Lawrence Robertsy Vinton Cerfcomo una solucin

capaz de generar una red altamente robusta, recibi el ms fuerte impulso para su popularizacin y

crecimiento de la mano de Tim Berners-Lee, un cientfico del CERN que en 1989 propuso y liber el

conjunto de protocolos que daban origen a la llamada World Wide Web, y que deriv en la masiva

popularizacin de Internet durante la segunda mitad de la dcada de los '90. El origen de Internet, un

proyecto financiado con fondos del Departamento de Defensa (DoD), tena como uno de sus objetivos

construir una red robusta capaz de transmitir mensajes entre dos nodos aunque el camino directo entreellos hubiese sido destruido, pero en realidad, todos los integrantes del proyecto supieron desde el

primer momento que estaban construyendo algo cuya proyeccin superaba con mucho el mbito de lo

militar, algo que era susceptible de cambiar muchas cosas.

Son muchos aos de medios unidireccionales los que han dado a nuestra sociedad los usos y

costumbres que hoy tiene, muchos aos de recibir informacin sin tener la posibilidad de contestar a la

misma a travs del mismo canal por el que haba sido recibida. La produccin de informacin estaba

limitada a unos pocos, que eventualmente, dada la asimetra de la situacin (pocos emisores,

muchsimos receptores), llegaban en muchos casos a convertirse en celebridades, a ejercer una gran

influencia y a ser reconocidos por la calle. Mandaban las audiencias enormes, los hits, la popularidad

masiva: un evento importante en la televisin, como el momento en que los Beatles actuaron porprimera vez en una cadena norteamericana, fue capaz de congregar a un 75% de los estadounidenses

delante del programa de Ed Sullivan.

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En nuestra poca, el arquetipo de los eventos mayoritarios, la final de la Superbowl llega, en un ao

bueno, a un 45%, y es una cifra que comienza a mostrar sntomas de descenso.

Siguiendo esta pauta, la primera poca de Internet, la de los aos '90, posee todava un marcado

carcter unidireccional: los encargados de producir informacin eran aquellos capaces de manejar un

lenguaje, el HTML, que aunque simple desde el punto de vista de sus estndares tcnicos, no era

manejado por el comn de los ciudadanos. Los programas habitualmente utilizados para simplificar o

gestionar el manejo de HTML, tales como DreamWeaver o FrontPage, tampoco eran de uso comn, ymucho menos las habilidades necesarias para controlar, por ejemplo, el almacenamiento remoto en un

proveedor de hosting. En estas condiciones, se calcula que en torno al ao 1996, Internet estaba

compuesto por unos cuarenta y cinco millones de usuarios, que navegaban a travs de unos doscientos

cincuenta millones de sitios web propiedad, en general, de empresas e instituciones de diversos tipos.

La actividad de esos cuarenta y cinco millones de usuarios se limitaba, en la mayor parte de los casos, a

consultar informacin. Heredando el comportamiento desarrollado durante dcadas delante de la

televisin, los usuarios hacan clic en su ratn para pasar de un sitio a otro como quien cambiaba de

canal, y simplemente lean o consuman informacin en diversos formatos, sin plantearse ms

interaccin con ella. Un escaso nmero de usuarios de la red creaban contenido en lugares como

Usenet, foros, etc., donde permaneca sin tener una vocacin demasiado clara de convertirse en

referencia o de ser fcil de encontrar. En estas condiciones, la inmensa mayora de los usuariosutilizaban Internet para acceder a informacin, mientras eran nicamente unos pocos, generalmente

relacionados con empresas y medios de comunicacin, los que la producan. El propio diseo de la

conectividad en Internet reflejaba el hecho de que la inmensa mayora de los usuarios bajaban mucha

ms informacin de la red de la que suban a ella: la A de las conexiones ADSL proviene precisamente

de la palabra "asimtrica": los usuarios, por norma general, consuman informacin de la red, pero

enviaban a sta nicamente sus peticiones de informacin, comandos muy ligeros que se generaban al

hacer clic en un vnculo. El camino aguas arriba, en cambio, no era habitual, y estaba nicamente al

alcance de empresas que daban empleo a personas con conocimientos tecnolgicos.

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Pero esta primera etapa unidireccional no representa en absoluto lo que Internet es hoy. Para llegar a la

fortsima vocacin democratizadora de la red de hoy, que la convierte en un fenmeno completamente

diferente al resto de los medios de comunicacin, la red vivi, por un lado, un crecimiento exponencial

en su nmero de usuarios, pero por otro, una serie de importantsimos cambios en su composicin.

Hacia el ao 2006, el nmero de usuarios en Internet superaba ya los mil millones en todo el mundo,

separados no por barreras geogrficas, sino por por los lenguajes que eran capaces de leer o entender.

De los escasos doscientos cincuenta mil sitios web que haba en el ao 1996, habamos pasado a ms de

ochenta millones, con una densidad media de pginas por sitio inmensamente superior.

Pero el principal cambio no era dimensional, sino de naturaleza. El cambio ms importante, el que de

verdad redefina Internet como medio y converta en obsoletos los conocimientos de todos aquellos que

haban desarrollado algn tipo de actividad en la web "del siglo pasado", era de otro tipo, y estaba

relacionado con el progresivo y rpido desarrollo de herramientas al alcance de todo el mundo,

independientemente de sus conocimientos tcnicos. Empezando aproximadamente en el ao 2000,

empezaron a aparecer en la web un cierto tipo de herramientas que permitan que cualquier persona

generase una pgina en la red: en quince minutos, una persona poda crearse una cuenta en

herramientas como Blogger o TypePad y, tras sealar unas cuantas opciones, generar una pgina con un

aspecto relativamente sofisticado y profesional en la que empezar a incluir contenido; texto, fotografas,

etc., contenido que era adems hospedado en los servidores del propio proveedor. Las complicaciones y

la complejidad eran mnimas, lo que conllev, a partir de febrero de 2003 con la adquisicin de Bloggerpor Google, a una autntica explosin del fenmeno blog: los usuarios de Internet pasaron a tomar

conciencia del tipo de cosas que podan hacer con la red. En muy poco tiempo, se desarrollaron

herramientas capaces de hacer que cualquier persona pudiese, independientemente de sus

conocimientos de tecnologa, utilizar la web para publicar textos, fotografas o vdeo, que alojaba en

servicios en muchos casos gratuitos y de manejo absolutamente simple. Esta etapa, que describiremos

posteriormente con mayor detalle, fue denominada "Web 2.0", un trmino que haca referencia al hecho

de asemejarse a una segunda edicin, corregida y mejorada, de la Web que Tim Berners-Lee haba

definido originalmente.

Para muchos, la irrupcin de esa Web 2.0 result completamente traumtica. Es bastante habitual en

muchos campos de la actividad humana que los expertos de un tema reaccionen de maneradesagradable cuando su conocimiento y saber hacer resulta vulgarizado y puesto al alcance de

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cualquiera. Y as fue: de la noche a la maana, cualquier persona poda poner cualquier contenido en

Internet, y hacerlo con relativa solvencia si no en su contenido, s en su aspecto, sin necesidad de saber

como escribir ni un msero comando HTML. Para muchos, esto era terrible, algo destinado a "colapsar"

Internet, a hacer imposible que pudisemos localizar informacin, que quedara "enterrada" entre tantos

contenidos creados por "cualquiera"... La Web 2.0 represent una cada tan brusca de las barreras de

entrada, que cambi completamente la naturaleza de la web, la convirti en el primer medio

verdaderamente democrtico de la historia de la comunicacin humana. Y con ello, cambi la manera

en la que nos comunicbamos, dando lugar a toda una inmensa gama de posibilidades que an estamos

empezando a explorar.

Las predicciones de los agoreros, las que anunciaban el colapso de la red y la llegada de las diez plagas

de Egipto, resultaron ser simplemente falsas, como la inmensa mayora de los problemas achacados a la

tecnologa. En su mayora, provenan de asimilar Internet a un lugar fsico, a una especie de "almacn"

en el que se guardaban las pginas web y los contenidos, algo incompatible con la naturaleza virtual de

la web. El tamao de Internet excede todos los lmites del razonamiento humano: si fusemos capaces

de imprimir toda la informacin de la red en un libro de tamao estndar, ste tendra ms de tres

kilmetros de grosor, pesara por encima de los quinientos millones de kilos, y tardaramos cincuenta y

siete mil aos en leerlo si leysemos las veinticuatro horas del da, para encontrarnos con que, an as,

su tamao se habra multiplicado por un factor impensable antes de terminar. Por otro lado, la

hiperabundancia de contenidos se prob como el mejor aliado para los nuevos motores de bsqueda

como Google: en una red plagada de contenidos enlazados entre s, Google era capaz de encontrar una

lgica y priorizar su visibilidad de una manera intuitiva, que todos los usuarios podan entender.

Transcurridos ya unos cuantos aos desde el salto a la popularidad del trmino Web 2.0, resulta

evidente que las historias apocalpticas que se contaron en su inicio eran simplemente eso, cuentos de

viejas plaideras, y que la web forma cada da ms una parte activa e inseparable de la vida de un

nmero cada vez mayor de personas.

Su nueva dimensin social y participativa dot a Internet de un dinamismo y un crecimiento todava

mayor al que haba vivido anteriormente. En realidad, a finales de la primera dcada del siglo XXI,resulta completamente evidente que el xito de la web como fenmeno comunicativo convierte en intil

cualquier discusin sobre su naturaleza: se trata de un fenmeno que supera todo planteamiento o juicio

de valor. De hecho, el crecimiento de la web ha empezado ya a eclipsar a los medios convencionales

unidireccionales con una marcada virulencia: en el Reino Unido, durante el primer semestre del ao

2009, la inversin publicitaria en Internet super a la realizada en televisin por primera vez, poniendo

fin a una hegemona que haba durado ms de cuarenta aos. Un crecimiento del 4.6% llev la

inversin publicitaria en Internet hasta los 1.750 millones de libras, un 23.5% del total invertido,

superando a una televisin que, con una cada del 17%, se situaba en los 1.600 millones, un 21.9%. En

Dinamarca, ese mismo evento haba tenido lugar durante el segundo semestre de 2008. La cuestin, en

realidad, es tan sencilla como la eleccin entre un canal unidireccional y otro bidireccional. El que el

segundo creciese ms que el primero era simplemente una cuestin de penetracin de uno frente al otro- la publicidad en Internet no garantizaba la universalidad ni la llegada a determinados segmentos

demogrficos - y de madurez del mercado publicitario.

A medida que el uso de Internet alcanza un porcentaje cada vez mayor de la poblacin, los anunciantes

van dndose progresivamente cuenta de que un canal ofrece ms posibilidades que el otro en todos los

sentidos, y operan en consecuencia: la publicidad en la red permite segmentaciones infinitamente

mejores, impactos de mucha mejor calidad, mediciones extremadamente ms fieles y respuestas en

muchos casos inmediatas, adems de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los ms

pequeos: superar a una televisin cuyos formatos no han evolucionado prcticamente nada desde sus

inicios y en la que tanto la cualificacin de la audiencia como la medicin de resultados se realizan

mediante someros muestreosera, simplemente, una cuestin de tiempo y de lgica.

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