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DESCRIPTION
Analyse d'une campagne tenant compte des contraintes de la Loi Evin
Citation preview
Etude de cas :
RICAUD Mathilde, BOSQUET Caroline, CHALIEUX Marie, BODARD Maxence (IMCS3 groupe 1/A)
SOMMAIRE Présentation de la marque Positionnement et valeurs Cible Contexte La campagne Médias utilisés Résultats
Présentation de la marque
o La bière 1664 existe depuis 1952
o Une des gammes de bières phares
des Brasseries Kronenbourg
o Rachetée en 2008 par le groupe danois
Carlsberg
o 2 produits : Bière blonde et bière blanche
Son positionnemento Haut de gamme
o Seule bière premium française
o Les brasseries Kronenbourg
associent 1664 à l’apéritif, un
moment typiquement «à la
française»
Ses valeurs
o Code couleur bleu : symbolise la
loyauté, la majesté, en opposition
avec son concurrent Heinkein
o Valeurs = finesse, élégance, goût,
douceur et intensité à la fois
Sa cibleo Personnes âgées de 25 à 40 ans
o CSP moyenne à CSP supérieure
o Citadin
Cœur de cible Homme citadin De 35 ans
o Un marché sous pression
o La marque doit se différencier de son
concurrent Heineken (leader sur le marché) et
gagner en valeur pour dynamiser ces ventes
o 2005 / 2006 : La 1664 est un produit populaire
que la marque veut faire monter en gamme
Le contexte
o Contraintes imposées par la loi Evin-
Bachelot:
– Interdit la publicité directe et indirecte en faveur
de l’alcool
– Parmi le médias autorisés : Presse écrite, radio,
affiches, enseignes, brochures envoyées par les
professionnels
– + Internet à condition d’un filtrage pour les
mineurs
o Le message est limité à :
– L'indication du degré volumique d'alcool
– L'origine
– La dénomination
– La composition du produit, le nom et
l'adresse du fabricant
o Il peut aussi inclure :
– Des références aux territoires de
production
– Aux distinctions obtenues
– Aux appellations d'origine ou indications
géographiques
– A la couleur et aux caractéristiques
olfactives et gustatives du produit
Campagne
« Quatre chiffres. Une bière. »
o Objectifs : Faire de 1664 une bière
haut de gamme, synonyme
d’authenticité, de qualité à la française
o Stratégie : Changement de
positionnement, de design et de
packaging, rupture dans la
communication
Partenariat avec le designer Philippe
Starck
« Redonner à la bière
sa noblesse méritée »
Visuels
Techniques utilisées
o Les lois de la Gestalt :
– Loi générale : Le tout d’un image est presque
toujours différent de la somme des parties de
l’image
– Loi de continuité : Si des éléments d’une
composition présentent un parcours régulier et
directionnel, le cerveau tracera une ligne optique
imaginaire qui reliera ces éléments entre eux
Justification des éléments visuels
o La signature « Quatre chiffres. Une bière. » est illustrée par des jeux
visuels entre la bouteille et des éléments du décor
o Evoque des lieux de consommation : le bord d'une piscine, un atelier
ou un bar…
o L'accent est mis sur le nom, synonyme de tradition et d'excellence
La marque ne pouvant pas communiquer directement sur la bière, elle
créé un univers tout autour
Médias utilisés
o Communication médias :
– Affichage : +30% du budget communication
– Presse écrite : Nombreux titres de presse
– Sites Internet spécialisés : 1664france, luxe-
magazine etc.
Résultats
o Une campagne efficace car déclinable à
l’infini
o Repositionnement réussi : 1664 incarne
la bière premium
o Forte reconnaissance auprès des jeunes
o Depuis, la marque est reconnue pour
ses campagnes innovantes et créatives
Merci de votre attention !
