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Dossier datant de 2012 établit dans le cadre du Magistère Communication Interculturelle et Langues du Monde à l'INALCO. Cours de Deslis Jirasri : Médias sociaux et communication mobile : technologies, outils et applications. Analyse de la campagne publicitaire de la marque Le Trèfle.
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ICL4B05A Médias sociaux et
communication mobile : technologies, outils et
applications Deslis Jirasri
Elsa COUTEILLER (20600227)
08/04/2012
ICL4B05A Médias sociaux et communication mobile : technologies, outils et applications
Elsa COUTEILLER Page 2
Le Trèfle Le Trèfle est une marque du groupe Sofidel
qui possède également les marques Sopalin et
REGINA. Marque historique de l’univers du
papier toilette, connue pour sa saga
publicitaire des années 1980 et 1990, Le Trèfle
fait un retour remarqué sur les écrans.
En effet, en 2012, Le Trèfle au travers de la
campagne publicitaire « Le Trèfle prend soin
de vous partout, partout ! » fait partie du
palmarès des Phénix de l’Union des
annonceurs qui récompensent chaque année
les campagnes de communication les plus
innovantes et audacieuses.
Le Trèfle a remporté le Phénix de Bronze
en s’appuyant sur le triptyque gagnant des
Phénix UDA 2012 : intégration, implication,
humour. La marque se place ainsi aux côtés de
Contrex « Ma Contrexpérience » et de la RATP
« Restons civils sur toute la ligne ».
Point commun de ces trois marques :
l’utilisation de dispositifs plurimédias. En
outre, le multicanal semble désormais
complètement intégré par les annonceurs, et
le digital est devenu incontournable. En effet,
il n’est plus considéré comme une option dans
les dispositifs communicationnels des
marques.
Par conséquent, la campagne lancée
depuis 2011 par Le Trèfle associe trois leviers :
Une appétence pour le Web, les
réseaux sociaux et les applications
mobiles
Une volonté d’impliquer son public
dans sa démarche publicitaire
L’impact au travers de l’humour
Le Trèfle a lancé en Juin 2011 « Spyapp »
une vraie-fausse application Facebook qui
permettrait de « consulter incognito le profil
Facebook de n’importe qui ». Le Trèfle
suggère ainsi d’espionner « votre ex, votre
boss, vos profs ».
Il suffirait de taper le nom de la personne
dont on veut espionner le profil et de
sélectionner les informations « secrètes »
auxquelles on veut accéder. Cependant, une
surprise attend l’internaute. En effet, au lieu
de la liste des informations demandées le
message « Occupez-vous plutôt de vos
fesses » apparait avec une photographie du
papier toilette de la gamme Aloé Véra.
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Le Trèfle surfe ainsi sur la vague des
différentes applications Facebook « découvre
qui t’espionne » et innove en matière de
publicité. La marque implique son public et
montre son ancrage dans les réseaux sociaux,
gage de modernité pour une marque au
XXIème siècle. Elle communique de manière
ludique et créé de la connivence avec la cible.
L’humour est également présent dans sa
campagne télévisuelle appelée « Le Portrait ».
Le Trèfle pratique « le détournement » en
utilisant avec humour les codes des produits
de beauté haut de gamme.
La campagne télévisuelle et l’application
Facebook sont rejointes par une application
gratuite Iphone intitulée « Où sont vos
toilettes ? ». Elle permet de trouver
facilement les toilettes publiques situées
autour de soi.
C'est une des plus grandes bases de
données de toilettes publiques. En effet, plus
de 60.000 toilettes y sont référencées.
L'application est basée sur l'entraide entre
les utilisateurs : chacun peut signaler la
présence de nouvelles toilettes ou encore leur
disparition.
Le site Internet de Le Trèfle rassemble ces
trois éléments (http://www.letrefle.fr/) et
permet ainsi de voir la cohérence sous-jacente
à ce dispositif communicationnel plurimédia.
La marque Le Trèfle qui n’avait pas
communiqué depuis vingt ans revient en
force en misant sur plusieurs valeurs sûres
du moment : l’humour, la communication
mobile et les réseaux sociaux.
Sa campagne peut surprendre sur un
marché réputé difficile dont les codes sont
habituellement plus sages. En effet, les
marques de distributeurs pèsent 60% des
ventes et le produit est très peu impliquant.