1

Etude de cas SUPERMAIL

Analyse du business plan 1999 de la société

Gilles Le Blanc - Cerna, Ecole des Mines de Paris

DU Modèles de l'Economie Numérique - Université Paris 2

Jeudi 7 novembre 2002

----

1. Contexte et offre produit

ð définition de l'activité de la société

Fournisseur francophone de services Internet professionnels (publicité) et grand public(communications)

ð description synthétique de l'offre produit

Messagerie gratuite individuelle sécurisée en français accessible par le Web

ð quels sont les marchés et les usages visés ? quelles utilités offertes ?

Internet francophone (fort potentiel de croissance, importance du marché des jeunes).Usage offert : messagerie universelle personnelle. 2 phénomènes mentionnés dans ledocument (croissance boule de neige par bouche-à-oreille + site passage obligé pourconsulter ses messages) pointent le rôle des effets de réseaux. Dans ce cadre deconcurrence entre réseaux, importance de la taille critique à dépasser très vite(acquisition des clients) et du maintien de l'attractivité du réseau quand les concurrentsse seront développés (par une utilité accrue et des coûts de sortie élevés). Utilitésupplémentaire proposée : création d'une communauté d'utilisateurs (cf. p. 6-7 lesdifférents moyens prévus pour susciter et développer cet esprit de communauté entreles abonnés).

ð principaux choix technologiques retenus

Solution informatique et télécoms flexible pouvant accompagner la croissance rapideattendue des abonnés. Crédibilité technique ?

2. Etude du Business model

ð discuter les principales sources de revenus

Publicité. Première remarque : séparation entre le service principal de l'entreprise(messagerie) et ses sources de revenus (offre de bandeaux de publicité payants sur lesite). Second point : origine des annonceurs essentiellement TI et high-tech doncfragilité aux chocs sectoriels. Pour consolider et stabiliser ces revenus, la société i) faitappel à une agence de publicité ce qui garantit des revenus par période sur la base desabonnés totaux (même si la marge est réduite par cet intermédiaire), et ii) propose unciblage de la publicité à partir de sa base d'informations d'utilisateurs collectées lors del'abonnement au service de messagerie.

Souhait de ne pas dépendre exclusivement de la publicité (moins 50% des recettes)par la diversification des recettes : commission de ventes (commerce électronique,

Etude de cas Supermail DU Modèles de l'Economie Numérique Novembre 2002

2

enchères, boutique virtuelle), services Minitel et Audiotel, commercialisation de"panels" de consommateurs aux services marketing d'entreprises, et plus original, lalocation de la plate-forme Supermail à des tiers pour utilisation sur leur site sous leurmarque propre (One-to-mail).

ð quelles sont les principales dépenses de la société ? Justifications.

Effort massif de communication (triplement des dépenses entre 1999 et 2000) multi-supports (presse, radio, télé) et hors-média (avant-premières cinéma pour la cible dupublic jeunes). Argumentaire : phase de croissance du réseau donc coût d'acquisitionmoins élevé que plus tard (obtention de la taille critique). Maintien de la position deleader et first-mover sur ce marché et ce service.

ð Commentaires sur les objectifs financiers affichés ? Discussion du bilanfinancier proposé. Réalisme ?

Equilibre opérationnel à partir d'octobre 2000. Faire des tests de sensibilité du résultatà certaines variables de dépenses (communication) ou de recettes (ex. service One-to-mail très innovant donc incertain). Probabilisation des revenus et de la rentabilité del'entreprise. Par ex., on voit que le passage à l'équilibre dépend fortement de la réussitedu commerce électronique (à travers deux variables clés vente Boutique auxpartenaires et enchères).

ð analyse des hypothèses de croissance des "métriques clés"

métriques clés à suivre : croissance du nombre d'abonnés, du nombre de boutiques surle site, du taux de clics moyen par bandeau, …

3. Analyse du risque

ð évaluation de la concurrence et des avantages comparatifs de la société. Sont-ilsdurables ? Comment les maintenir et les renforcer ?

Deux types de concurrents identifiés : portails et fournisseurs d'accès. Le premierregroupe les concurrents jugés les plus dangereux pour Supermail : Yahoo, FT-Voilàet Hotmail. Les avantages concurrentiels avancés par la société sont la taille déjàatteinte par le réseau d'abonnés (leader du marché), la qualité offerte par lacommunauté, et la réactivité d'une petite structure (introduction d'offres innovantes).Mais discussion insuffisante de la concurrence de France Telecom qui disposepourtant d'une capacité financière et marketing considérable.

ð analyse SWOT du projet (Stregths, Weaknesses, Threats, Opportunities)

Voir point 1 et tableau page suivante.

ð principaux facteurs de risques identifiés

Choc sectoriel sur les annonceurs publicitaires, ralentissement de la croissanced'Internet, échec de la construction d'une communauté, concurrence plus intense queprévue de FT qui considère ce service comme stratégique et investit massivement pourrattraper son retard initial.

ð Est-ce une bonne opportunité d'investissement ? Sous quelles conditions ?Démarche de négociation ? Premier round de questions à poser ?

Voir résumé dans le tableau suivant.

Etude de cas Supermail DU Modèles de l'Economie Numérique Novembre 2002

3

Atouts Handicaps

- "vision" claire et facile à communiquer duprojet d'entreprise

- réelles opportunités de croissance

- puissants effets de réseaux

- originalité et pertinence du concept de"communauté" pour soutenir ces effetsdans le temps

- dépendance réduite vis-à-vis de la publicité

- insuffisante discussion de la concurrence(France Telecom ?)

- pas de stratégie explicite sur la "capture"des abonnés par des coûts de sortie

- crédibilité de la solution technique (réseauet serveurs) pour faire face à unecroissance très rapide ?

- forte concentration des recettes publicitairesur quelques secteurs et annonceurs