Marketing de distribution

Etude de march

Anne universitaire: 2013/2014

Mobilier et ameublement de luxe

Sommaire

I.Introduction5II.Etude documentaire6A.Objectifs7B.Panorama du secteur7C.Analyse SWOT8D.Analyse PESTEL8E.Etude des concurrents9III.Etude empirique13A.Etude qualitative14 1.Objectif14 2.Mthodologie143.Caractristiques de lchantillon144.Analyse des rsultats14B.Etude quantitative151.Objectif152.Mthodologie153.Les caractristiques de lchantillon164.Analyse des rsultats16IV.Dcision stratgique20A.Positionnement21B.Segmentation21C.Ciblage21D.Marketing Mix221.Produit222.Prix223.Distribution234.Promotion23V.Conclusion24VI.Annexes25

Introduction

Le march du mobilier et ameublement au Maroc est trs atomis et la concurrence rude, mais l'activit crot rgulirement. Les fabricants locaux ont dvelopp leur savoir-faire dans le domaine du mobilier contemporain. Le modle marocain dans un style moderne a beaucoup de succs, mme l'tranger.

La consommation de meubles est fortement influence par lesmodes de vieetles conceptions de l'habitat. Elle est galement tributaire de nombreux critres dmographiques, sociologiques et conomiques.

Ce march haut de gamme nest pas facile parce que les dcorateurs et architectes dintrieurs conseillent leurs clients de manire prcise pour leur permettre de russir des espaces dfinis pour chaque intrieur et chaque usage. Autrement dit, il leur faut des modles qui correspondent leur identit, souvent du sur mesure.

Dans ce segment du luxe, limportation porte essentiellement sur du mobilier trs tendance pour toutes les parties de la maison, jardin compris.Un fauteuil individuel peut dmarrer 6 000 DH, un dressing 20 000 DH et une chaise 3 000 DH. En plus des objets de dcoration et des luminaires, meubler un logement ncessite donc un budget consquent. Comme pour expliquer le niveau des prix, un fabricant souligne que le mobilier de luxe permet de se sentir bien chez-soi, et de pouvoir oublier la fatigue du travail.

Etude documentaire

ObjectifsLobjectif de cette tude documentaire est de nous familiariser avec le secteur de mobilier et dameublement au Maroc, dterminer le type de clientle, donner une premire indication de lvolution du march et faire connaissance avec la concurrence existante.Cela passe par une recherche dinformations via la veille de sites internet ainsi que lanalyse des donnes statistiques en rapport avec lactivit.

Panorama du secteur

Selon une tude marketing publie en 2008 par lOffice du tourisme de Paris, les Marocains sont mme les 10mes meilleurs clients trangers des boutiques de luxe parisiennes. Chiffre encore plus rvlateur, ils se classent 5me pour les achats Place de la Paix et Place Vendme, les joyaux de lorfvrerie parisienne.Les grands groupes lont bien compris: textile, immobilier, automobile, alimentation, ameublement, optique Le haut de gamme est dsormais disponible dans tous les domaines. Pour Sofia Benbrahim, ces 5 dernires annes ont vu l'closion d'un march plus que prometteur: La multiplication des franchises de luxe laisse penser que le gteau est extensible. Non pas uniquement certaines classes marocaines dont le pouvoir d'achat serait en volution mais tous les pays du Maghreb et d'Afrique "Le luxe connait une monte sulfurante au Maroc, notamment le secteur du mobilier du luxe au Maroc, Le march est trs atomis et la concurrence rude, mais l'activit crot rgulirement. Les fabricants locaux ont dvelopp leur savoir-faire dans le domaine du mobilier contemporain. Le modle marocain dans un style moderne a beaucoup de succs, mme l'tranger.En dpit de la crise conomique, le mobilier de luxe affiche des rsultats satisfaisants, aussi bien des particuliers que des promoteurs immobiliers. Selon plusieurs distributeurs, le chiffre daffaires a rgulirement augment durant ces dernires annes. En 2011, Carr, une enseigne espagnole, a enregistr une croissance de 25% sur le segment des particuliers et de 15% sur celui de lquipement des htels et rsidences. Elle est reste sur le mme rythme en 2012. Cela est d aux nombreux projets immobiliers lancs dans le pays, dont le haut standing notamment, affirme Jamal Elmkiess, DG de la socit. Les clients commandent des articles pour donner une nouvelle vie leur intrieur et les changent suivant les tendances. Signe de cette bonne sant, lentreprise qui dispose pour lheure dun seul magasin Casablanca en ouvrira trois autres en 2013. Ce march a beaucoup de potentiel surtout en Afrique, assure Jamal Elmkiess ajoutant que son entreprise propose des produits luxueux au prix du moyen standing.Itqane, autre enseigne de mobilier de luxe, qui a fait de lart de vivre marocain sa devise, enregistre galement une croissance deux chiffres depuis quelques annes. On essaie doffrir aux clients des produits adapts chaque intrieur et chaque personnalit, dclare Kamal Mekouar, PDG et fondateur de la socit.

Analyse SWOT

Etude des concurrents

Analyse de la comptition:Quelles soient dorigines locale ou trangre, les enseignes spcialises dans le mobilier moderne contemporain ou dans lartisanat traditionnel marocain se font de plus en plus nombreuses. En effet, les boutiques de meubles de luxe ne se comptent plus, la concurrence de ce march de niche est donc trs rude. Exclusivement destines une clientle au pouvoir dachat lev, les enseignes sont loin dtre touches par la crise. Ainsi, bon nombre de boutiques de luxe (tel que ITQANE) connaissent une croissance 2 chiffres du chiffre daffaire. La plupart des boutiques se trouvent dans les grandes villes du Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech), avec une omniprsence dans la ville de Casablanca o le choix des enseignes est trs vaste.

Ces boutiques vont se concentrer dans les quartiers luxueux ou fort pouvoir dachat par mnage. En effet, il est plus intressant pour les boutiques de rester proches de leur clientle, afin de lui faire sentir quelle est en scurit et non dpayse. En ce qui concerne les moyens de communication favorises par ces enseignes, il y a une prdominance de marketing direct, notamment avec la distribution de brochures ou de dpliants dans les zones rsidentielles exclusivement.

Le prix ntant pas un facteur trs important pour ce type de clientles, les enseignes misent alors sur des modes de diffrenciation qui vont varier dune boutique lautre. Ecoute de la clientle, conseil, service aprs-vente Tous les moyens sont bons pour dorloter les clients, qui, dans le cas chants, ressentent la ncessit dtre trait comme des rois. De plus, la qualit est considre comme une vidence sur ce march. Ainsi, la concurrence en est rendue rude et difficile. Chacune des enseignes va se mettre lcart des autres en optant pour une politique disolement vis--vis des autres acteurs du march. Enfin lessor des grandes boutiques de meubles de luxe va de pair avec celui de limmobilier du luxe au Maroc. (EX: Prestigia).Afin de montrer lintensit de la concurrence dans ce march, nous avons dress une liste non-exhaustive regroupant des exemples de boutiques de luxe au Maroc. Liste des magasins de luxe Casablanca: OBBO LIGNE ROSET CELTIA INTERLUX ROCHE BOBOIS KA INTERNATIONAL SCULPTURE ET DESIGN BY KARIM ALAOUI DUNE ROUGE ARMANI CASA VOGUE EN COULISSES MISSONI HOME REFLETS DU TEMPS INSTALLATOR ALCHIMIE LOINTAINE DCO DU MONDE LOFT DESIGN ZENITUDE LA MAISON DU LIN ET DU COTON LIGNES D'INTERIEUR AMBIANCES D'AILLEURS CASABIANCA LIGNE D'ORIENT MAISON ET OBJET TENTATION TROPICALE ARTHUR BONNET ANTALYA HOME

Liste des magasins de luxe Rabat: ANTALYA HOME INTERLUX ROCHE BOBOIS MAZARIN KA INTERNATIONAL DINIA AMEUBLEMENT Rabat

Liste des magasins de luxe Marrakech/Agadir/Tanger: ANTALYA HOME DARKOUM L'ORIENTALISTE MOON GARDEN KA INTERNATIONAL

Etude empirique

Etude qualitative

Objectif Lobjectif gnral est de comprendre et prvoir les tendances mergentes, les opinions et les comportements des professionnels impliqus dans le secteur en question Mthodologie

Concernant ltude qualitative notre quipe a opt pour le FACE A FACE (Interview direct avec les rpondants)

Cette mthode prsente les avantages suivants : - Toucher directement le cur de la population cible (dans des cafs et des lieux publics) ; - Recueillir les ractions et commentaire effectus par les interviews.

En ce qui concerne les inconvnients : - Un laps de temps important lors de la collecte de linformation (puisquil faut prsenter linterview lobjectif de lenqute et sassurer quil dispose dune connexion internet pour quil puisse remplir le questionnaire) ; - Ncessit de saisir les informations (questionnaire par questionnaire) sur ordinateur pour pouvoir procder au traitement.

Caractristiques de lchantillonLobjectif tant de mieux comprendre et cern le secteur en question nous avons choisi de men ltude qualitative auprs de professionnel de ce secteur et plus prcisment des responsable et grant de magasin dameublement de luxe.Analyse des rsultats Les rpondants citent comme lieux dachat les magasins spcialiss dans le mobilier de luxe, Grandes surfaces et boutiques et comme acteurs principaux Demeures et Jardin, Itqane, Artelegno, Carr, Rochebobois, Fenyadi, Scavolini,Les rpondants affirment que la qualit est au rendez-vous pour la plus part mais cela varie tout de mme dun prestataire un autre. Le secteur de lameublement et du mobilier de luxe est en plein essor et peut tre mieux exploit. Les prestations quant elles varient entre produits destins au particulier et ceux destins aux entreprises.Concernant les stratgies adopt la politique du prix dcrmage est primordiale selon les rpondant, les supports de communication sont rarement orient grand public mais cible plutt des segments spcifique et les stratgies de communication les plus utilises sont le marketing direct et le BAO. Par rapport lassociation un distributeur les rpondants conseil de bien choisir ces derniers en fonction de leur notorit et image pour garder la perception du produit de luxe intacte.

Etude quantitative

ObjectifL'objectif gnral est de mesurer certaines caractristiques de la population cible, pour dcrire et expliquer les comportements de ces derniers partir d'une enqute que l'on ralise sur un chantillon.Plus prcisment: Dterminer le pourcentage de consommateur potentiel Evaluer si le march marocain est prt accueillir un nouvel acteur de distribution du mobilier et ameublement de luxe Dterminer les habitudes des rpondants concernant leurs achats de meubles (prix, lieu d'achat...), Dterminer ce que pensent les rpondants des meubles haut de gamme (meubles de salon, cuisine, salle de bains...), Dterminer les attentes des clients potentiels.

Mthodologie

Lenqute via internet :210 rponses

Cette technique prsente les avantages suivants :

- La facilit de ladministration du questionnaire sur GOOGLE DOCUMENTS ; - La disponibilit du questionnaire 24h/24 via le lienhttps://docs.google.com/forms/d/1fJxB_uVempQ_-Cfv3dsMuhxbd5Beo_dARKhANo0bzQA/viewform?usp=send_form- La couverture dun nombre important de sonds simultanment partout au Maroc ; - Le cot est trs attractif ; - Le gain de temps, puisque le sond rpond doffice la caractristique de la disposition dune connexion internet .

En ce qui concerne les inconvnients : - Le traitement des informations sur GOOGLE DOCUMENTS et llaboration de tris croiss sont assez compliqus et demandent beaucoup dheures de travail. - Il est impossible de tlcharger le rsum des rsultats partir de GOOGLE DOCUMENT. Do la ncessit de procder par un copie coller (via la touche Imprimer cran ) de chaque graphique.

Les caractristiques de lchantillon

>Age

>Sexe

>Revenu mensuelCommentaire:Concernant lge et le sexe nous avons choisi une population plus ou moins homogne. Concernant le revenu mensuel tant donn la nature du produit nous avons privilgi les personnes ayant un salaire suprieur 10000 DH avec 61% de rpondant

Analyse des rsultats

Lanalyse des rsultats nous a permis de distingue des lments important par rapport la perception et aux attentes des consommateurs notamment par rapport au type de produits et la distribution de ce dernier

Commentaire: Nous observons que les principales motivations derrire lachat dun meuble sont dabord pour rpondre un besoin matriel (51%) et puis en second lieu pour satisfaire un plaisir personnel (43%%). Concernant le style des meubles les rpondants prfrent des meubles modernes et design Lesthtique des meubles prime sur les critres dachat les plus importants La provenance des meubles nest que parfois pris en compte Lachat des meubles se fait de manire occasionnelle Les rpondants associent le haut de gamme la qualit

Commentaire: Nous remarquons que les lieux dachats privilgis des rpondants sont les magasins spcialiss en premier lieu suivi des magasins indpendants Les rpondants hauteur de 45% ne sont pas prts parcourir une distance suprieure 10 Km 85% des rpondants disent ne pas profiter dun service de livraison et 89% affirme tre intress par un tel service.

Dcision stratgique

Segmentation

Le luxe est dpendant de situations particulires dachat et de consommation, aliment par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourdhui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rv dexprimenter un produit de luxe, mais ce nest pas parce quelles ralisent un jour leur rve quelles auront, mme trs satisfaites, ncessairement envie de recommencer, en devenant ralit leur rve sautodtruit, cest pourquoi dans le domaine du luxe, la satisfaction nengendre pas automatiquement la fidlit, donc travers notre recherche, nous avons choisi de segmenter le march en deux grandes catgories, les clients qui sont toujours intresses par le mobilier de luxe, et les autres qui ne seront pas contre une exprience une fois par an, voire plus.

Ciblage

La cible idale pour notre projet est le type de client qui est toujours intress par le mobilier de luxe; le but tant bien sr de fidliser ce type de clientle grce un marketing mix pertinent.

Positionnement

Le luxe est un vritable concentr de plaisir, un produit dindulgence, une rcompense que lon saccorde personnellement dans une socit de plus en plus anxiogne et de moins en moins gratifiante, de ce fait et pour pouvoir se distinguer au sein dun march forte croissance, on doit mette en valeurs tous les aspects, savoir les locaux, la qualit des produits, un soin tout particulier doit tre apport aux matriaux, un mobilier soign, des produits mis en valeur, un personnel nombreux, souriant et disponible.

Marketing Mix

Produit

Transportant avec lui une aura de rve, le mobilier de luxe ne doit prsenter aucun dfaut. Il rpondra un haut standing esthtique. Prcieux et sophistiqu, son invention et sa cration relvent dune nouveaut, impliquant lutilisation de matriaux nobles, de nouvelles techniques de fabrication ou encore la ralisation de pices et modles uniques. Le choix des couleurs ainsi que loriginalit des concepts occupent galement une grande importance. Rare, le mobilier de luxe est rserv une lite, qui sinforme et cherche prendre de lavance dans lacquisition dobjets extraordinaires.

Prix

Le prix dun mobilier de luxe est de tudi en fonction de ses caractristiques. Le produit fabriqu laide de matriaux nobles est caractris par sa raret et sa production en faible quantit . Il en rsulte un prix de vente trs lev. Un produit qui n'est pas la porte de tout le monde. C'est une stratgie volontaire qui, hors cots de production, souhaite obtenir du client qu'il se sente hors norme, membre d'une lite, trs valoris. Le consommateur de luxe ne veut pas tre comme tout le monde. Il n'achte pas ses produits au mme endroit ni au mme prix que le consommateur normal. Le prix a peu d'importance pour lui car l'achat d'un produit de luxe ne relve pas d'un besoin mais d'un dsir. Le client va se sentir comme un collectionneur qui rassemble des petites uvres d'art qu'il sera le seul possder.

Distribution

Dans le domaine de luxe, une trop grande diffusion nuit limage du produit, en le privant dun lment essentiel de sa valeur, sa raret, ainsi une politique de distribution slective savre adquate pour nous, car dun point de vue psychosociologique, il faut maintenir chez le client cette raret du produit travers une distribution intimiste, sans ignorer le rle primordial que joue le magasin ou le lieu de vente, le dcor de la boutique surtout qui constitue un autre dtail prendre en considration, lambiance de la boutique, les sons, les couleurs ou encore les parfums nous serviront renforcer notre image auprs du client, et enfin la qualit du service qui est galement un point cl, on va y accorder une grande importance, le personnel va tre qualifi, form aux produit, il sera capable de renseigner les clients, et les biens accueillir, pour que le client reparte avec une bonne image. Au final, doit tre en mesure de satisfaire pleinement notre clientle ds lors quelle franchit le pas dans nos lieux de vente

Promotion

Lesthtisme, la perfection des produits communiquent le beaut mme de la cration. Une communication slective doit tre mise en uvre, ferme et repose sur des oprations de relations extrieures prestigieuses. Celle-ci est spcialise autour des grands vnement ou de salon ou festivals dimmobilier de luxe nationaux, le but travers cette communication slective est dentretenir la notorit et de se positionner parmi les plus prestigieux, on optera pour un quilibre entre la notorit de la marque, le produit et ses critres intrinsques, son image perue sur le march, la clientle cible, le bouche oreille, et le choix adquat concernant les mdias slectionns qui vont permettre dappliquer une bonne politique de communication.

Conclusion

Le march est trs atomis et la concurrence rude, mais l'activit crot rgulirement. Les fabricants locaux ont dvelopp leur savoir-faire dans le domaine du mobilier contemporain. Le modle marocain dans un style moderne a beaucoup de succs, mme l'tranger. Le seul dfi qui restera peut-tre relever est celui du recours des mnages aux dcorateurs dintrieur, qui vont se montrer trs spcifiques quant au choix des meubles. Ainsi, ceci pourrait mener la clientle opter pour des meubles faits sur mesure qui iraient parfaitement avec leur espace de vie. Cette tendance pourrait alors porter prjudice aux grandes enseignes de meubles de luxe qui ont, pour la plupart, recours limportation des meubles. A lissue de ltude de march ralise, il apparat que le secteur du mobilier de luxe est un secteur porteur, dont la croissance continuelle va lencontre de toute crise conomique. Ainsi, investir dans ce secteur est une trs bonne initiative pour tout investir souhaitant fructifier son apport.

Annexes

Annexe 1Guide dentretienNom et prnom de lenquteur: Date de lentretien:

Aprs stre prsent et avant de commencer lentretien, rappeler que: Tous les lments permettant didentifier la personne interroge ne seront pas communiqus des tierset ne seront utiliss que pour une ventuelle vrification ultrieure; Le but de lentretien est de connatre les impressions de la personne interroge sur un nouveau moyen de fidlisation des clients.

Prsentation de la personne interroge:

Nom, coordonnes crites et tlphoniques de la personne interrogeNom:E-mail:Tlphone:Age:Adresse:

A propos du luxe et de lameublement au Maroc:

Thmes abordsQuestion reliesRponses

Ameublement de luxe- Quel sont les types de lieux dachat disponibles sur ce secteur?

-Qui sont les acteurs les plus importants du secteur dameublement de luxe au Maroc?

- Que pensez-vous de la qualit des prestations fournies?

-Quelles sont les opportunits de dveloppement existantes dans le march?

-Proposez des offres adaptes des crneaux spcifiques (Entreprises, administrations et particuliers)

-Est-ce que le secteur du luxe, ncessite inluctablement une politique de prix dcrmage?

-Est-ce que les supports de communications utiliss, sont accessibles un large public?

-Quelles sont les stratgies de communication les plus utiliss par les acteurs du march du luxe?

A propos de la distribution du mobilier et ameublement de luxeAprs avoir abord le secteur du luxe au Maroc en gnral et plus prcisment celui de lameublement. Nous allons vous poser prsent, si vous le voulez bien, quelques questions concernant les attentes des clients et du potentiel de dveloppement du march.

-Est-il ncessaire dans le march du luxe de sassocier un prestataire distributeur?

-Est-ce que un partenariat avec un distributeur, naura aucun impact ngatif sur limage de marque de lentreprise?

Nous sommes arrivs la fin de notre entretien. Merci de votre collaboration.

Annexe 2 QuestionnaireQuestion 1Lorsque vous achetez des objets dameublement ou mobilier, quelles sont vos motivations Plaisir personnel (achats coups de cur ) Rponse un besoin personnel (besoin matriel) Volont de faire plaisir un proche (offrir un cadeau)

Question 2Quels sont les 3 lieux dachats privilgis pour vos articles dameublement et mobilier? Les magasins de chanes spcialiss dans les Meubles (Mobilia, kita) Internet Les grandes surfaces gnralistes (Marjane, Carrefour, ) Les grandes surfaces de Bricolage (Bricoma) Les boutiques spcialises indpendantes (Roche Bobois, magasin local haut de gamme)Question 3Quel style de meubles aimez-vous? Ancien Moderne De luxe Design Traditionnel Question 4Quel sont vos critres pour lachat dun meuble? Qualit Prix Esthtique Provenance Question 5Faites-vous attention la provenance de vos meubles? Toujours Parfois Rarement Jamais

Question 6En moyenne, quelle frquence achetez-vous des articles dameublement pour votre maison ? 1 plusieurs fois par mois 1 fois tous les 2 mois 1 fois tous les 3 mois 2 3 fois par an De manire plus occasionnelle Jamais

Question 7Pouvez-vous valuer le prix moyen que vous dpense chaque anne en mobilier et ameublement?

Question 8.Selon vous, quest-ce qui caractriseavant toutles meubles dits haut de gamme par rapport aux meubles de moyenne et dentre de gamme ? (Plusieurs rponses possibles)

Les matriaux utiliss pour les meubles haut de gamme sont de meilleure qualit

Les prix des meubles haut de gamme sont plus levs

Les meubles haut de gamme sont plus rares

Les meubles haut de gamme sont sur mesure

Les meubles haut de gamme sont rservs une certaine catgorie de personnes

Les meubles haut de gamme ont une dure de vie plus longue

Les meubles haut de gamme sont faits mains

Les meubles haut de gamme sont dj monts

Autre(s), prcisez

Question 9Quelle distance maximum seriez-vous prt(e) parcourir depuis votre domicile pour vous rendre dans une boutique spcialise dans lamnagement intrieur (meubles de tout type, cuisines, salles de bains et accessoires de dcoration)?

Je ne my rendrai jamais

Moins de 10 km

Entre 10 et 19 km

Entre 20 et 29 km

Entre 30 et 39 km

Entre 40 et 50 km

Question 10

Vous faites-vous livrer vos meubles domicile aprs un achat? Oui NonQuestion 11

Seriez-vous intress par un tel service? Oui Non

ProfileSexe Homme Femme

De quelle tranche d'ge faites-vous partie?

20-25 26-30 31-35 36-40

Dans quelle tranche sinscrit votre revenu mensuel ou celui de votre famille ? Moins de 6 000 DH Entre 6 000 et 10 000 DH Entre 10 000 et 14 000 DH Plus de 14 000 DH

Annexe 3Rponses au questionnaire

Annexe 4Rsum des rponses de ltude qualitative

Identits des individus

Individu 1Sophie de Puyraimondco-grante de Roche Bobois, spcialiste du mobilier de luxe sur mesure.

Individu 2Hind MaroufiArchitecte d'intrieur chez Via Milano

Individu3

Individu 4

Individu 5