Etude Des Parfums Unisexes Presents Sur Le

LANCEMENT DE PARFUM UNISEXE POUR LES 18-25 ANS

ETUDE DES PARFUMS UNISEXES PRESENTS SUR LE MARCHEUtilisation de techniques projectives

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Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum unisexe

Objectif : lancement d’un parfum unisexe Cible : jeunes âgés de 18 à 25 ans Thème de l’étude : analyse des conditions de

lancement de CK One et de Gaultier ² Ventes de parfums (2006) : 1.9 milliard

d’euros Nombre de flacons écoulés : 38.7 millions

INTRODUCTION

Femmes Hommes

1. Angel (Thierry Mugler) 1. Le Male (Jp Gaultier)

2. Chanel N° 5 (Chanel) 2. Eau Sauvage (Dior)

3. J'adore (Dior) 3. Boss (Hugo Boss)

4. Flower by Kenzo (Kenzo) 4. Azzaro pour homme (Azzaro)

5. Coco Mademoiselle (Chanel) 5. Acqua di Gio (Armani)

6. Lolita Lempicka 6. Habit Rouge (Guerlain)

7. Shalimar (Guerlain) 7. Chrome (Azzaro)

8. Paris (YSL) 8. Allure Homme (Chanel)

9. Opium Femme (YSL) 9. Fahrenheit (Dior)

10. Hypnose (Lancôme) 10. Allure Homme Sport (Dior)

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PROBLÉMATIQUE

Le lancement d’un parfum unisexe pour les 18-25 ans constitue-t-il une opportunité ?

Quelles caractéristiques devrait avoir ce parfum ? (fragrance, jus, flacon, packaging)

Quelle identité de marque adopter ? Quel univers ? Quelles valeurs ?


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PLAN DE L’ÉTUDE

Les marques C. Klein et J.-P. Gaultier Présentation des deux produits

concurrents Méthodologie de l’étude Guide d’entretien Analyse des résultats Conclusion Recommandations


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Entreprise de mode – prêt à porter fondée en 1968

4 produits stars : parfums jeans lingerie Accessoires

Egéries : Kate Bosworth Eva Mendes

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IDENTITÉ DE MARQUE CALVIN KLEIN

CK One, androgyne, noir&blanc, jeans

Jeune, moderne, discret, élégant

Amour, partage, authenticité

Personne chic et décontractée

Mode sobre, marque consensuelle

Appartenance à une communauté jeune, anticonformiste

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Maison de haute couture Française fondée en 1976 « Enfant terrible de

la mode française » Haute couture,

accessoires, prêt à porter, parfums

Madonna, Mylène Farmer

http://buzz2luxe.com/wp-content/uploads/2009/10/classique_jean_paul_gaultier.jpg

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IDENTITÉ DE MARQUE J.-P. GAULTIER

Robe corset, jupe homme, haute couture, la marinière

Créatif, provocateur, séducteur, « luxure », ambiguïté

Mélange des genres / style

Personne extravagante et originale

Tradition et modernitéLutte contre les barrières raciales et intolérance, art et cinéma

Anticonformiste (la mode à contre courant), créatif

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PLAN DE L’ÉTUDE

Les marques C. Klein et J.-P.Gaultier Présentation des deux produits



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LES DEUX PRODUITS CONCURRENTS

Date de sortie : 1995 Fragrance : notes de thé,

bergamote, accords fleuris, fruités, épicés

Budget : 75 millions d’euros Record : 15 millions de flacons

écoulés en 1996 Prix indicatif : 27,50 € pour 50

ml Valeur : tribu de jeunes sans

distinction de sexes Mots clés : consensualisme,

simplicité, modernité, amour, partage, authenticité, métissage

CK One Gaultier ² Date de sortie : 2005 Fragrance : ambre, musc et

vanille Originalité : le flacon « 2 en

1 » Publicité : meilleure campagne

TV au Victoires de la Beauté en 2006

Prix indicatif : 75 € pour 40 ml Valeur : sensualité, attraction

des corps pour n’en faire qu’un

Mots clés : mystère, rencontre, sensualité, subtilité, puissance, attraction, chaleur

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PLAN

Les marques C.Klein et J.-P. Gaultier Présentation des deux produits



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MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE

Méthodologie 4 Entretiens de groupes composés de 3

personnes Entretiens semi-directifs Techniques projectives

Echantillon de convenance 12 personnes : 4 hommes et 8 femmes âgés de

21 à 25 ans => 24 ans en moyenne CSP : Etudiants, apprentis, actifs issus de la

région parisienne (Paris et banlieue)Etude d’opportunité pour le lancement d’un parfum

unisexe

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DESCRIPTION DE L’ÉCHANTILLON

•25 ans en moyenne•Jeunes actifs•Autonomes•2 utilisateurs de J.-P. Gaultier

Groupes 1 & 4

•23 ans en moyenne•Apprentis, étudiants•Chez les parents•1 utilisateur CK One

Groupes 2 & 3


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PLAN




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GUIDE D’ENTRETIEN

•Lancement parfum unisexe•Cible : 18-25 ansSujet•Techniques projectives•Tests de satisfaction•Questions fermées à choix unique

Méthodologie

•Produit ?•Positionnement ?•Univers ?

Question d’étude

Déroulement entretien

Instructions

• Minis-groupes de 3 personnes• Cadre convivial (1h30 max)

• Poser la question• Reformuler• Exemple

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LES GRANDS THÈMES

Parfums

Parfums unisexes

Marques CK & J-P G

Parfums unisexes CK One & G2

Univers du parfum unisexe

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TECHNIQUES UTILISÉES

Thèmes Techniques utilisées

I. Le parfum en général Association libre de mots + achèvement de phrase → Q. 1 et 2

II. Le parfum unisexeTest d’expression (description) → Q. 1,2,4,5

Association libre de mots + achèvement de phrase → Q. 3

III. Les marques (CK et JPG)

Test d’expression (description) → Q. 1,3,7

Test de satisfaction (échelle de satisfaction) → Q. 2

Question fermée (oui/non) → Q. 4

Test d’expression (histoire) → Q. 5,6,8

Portrait chinois → Q. 9

IV. Les parfums (CK One et Gaultier²)

Question fermée (oui/non) → Q. 1

Test d’association contrôlée d’image → Q. 2,4

Test d’association contrôlée de mots →Q. 3

Test d’expression (description) → Q. 5,7

Test de satisfaction (échelle de satisfaction) → Q. 6

Portrait chinois → Q. 8

V. L’univers des parfums (souhaité)

Univers

Découpage

Slogan

Univers

Couleur fragrance

Forme flacon/packaging

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PLAN




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PERCEPTION DU PARFUM

TOUS LES GROUPES PENSENT EXPRESSION DE SOI SEDUCTION BIEN-ETRE

GROUPES 1 & 2 → INSTANT DE VIE GROUPES 1 & 4 → VOYAGE GROUPE S 3 → SYMBOLE DE MARQUE


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PERCEPTION DU PARFUM UNISEXE

MARQUES et PARFUMS associés Jean-Paul Gaultier, Calvin Klein, Hugo Boss L’UNIQUE REFERENCE → CK ONE (Gr. 1 & 3)

GROUPES 1 & 3 COUPLE EXPLORATION (découverte, nouveauté)

IDENTITE ET PERSONNALITE associées DISCRET, NEUTREÞ androgyne / mixte ADOLESCENT (Gr. 4 très « adulte »)


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PERCEPTION DE CALVIN KLEIN ET CK ONE

FLACON MARQUE FRAGRANCE

VOYAGE DES SENS

BIEN ETRE

PARTAGE

1. Une marque et un parfum qui évoquent la liberté, le voyage des sens

2. Un flacon au style épuré, de couleur blanche symbole de paix intérieure

3. Une fragrance que les individus imaginent bien partager entre amis

L’individu est noyé dans le groupe : « passe partout », « indifférent »

+

-


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PERCEPTION DE J-P GAULTIER ET GAULTIER²

FLACON MARQUE FRAGRANCE

AMOUR SENSUEL

RICHESSE / ELITISME

1. Une marque et un parfum qui évoquent la sensualité d’une rencontre

2. Une fragrance riche aux accents festifs qui ne passe pas inaperçue

3. Une fragrance riche composée comme « une note de musique »

JOIE FESTIVE

+

Image excentrique de la marque : ambiguïté parfois jugée perverse

-

EXTRAVAGANCE / EXCENTRICITE / APPARENT


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PERCEPTION DU CLIENT TYPE DE CK ONE ET GAULTIER²


Jeunes sans distinction de

sexe ou un homme

Age : jusqu’à 25 ans plutôt des lycéens,

en moyenne 19,5 ans

CK One Gaultier ²

Femme ou homme avec une grande part de féminité

Age moyen : 30 ans

Bobo-Parisien Utilisation : pour

les sorties

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SYNTHÈSE DES RÉSULTATS

Thèmes Groupe n°1 Groupe n°2 Groupe n°3 Groupe n°4

Parfum

General reflet identaire, plaisir, bien être et séduction

moment de vie qui procure bien être, plaisir, pouvoir de

séduction

reflet identitaire et symbole d'image de marque, bien être

et séduction

reflet identitaire, plaisir, bien être et séduction

Unisexeun parfum androgyne à

partager avec ses amis ou en couple

neutralité, fraicheur

innovant, neutre, doux, pour homme et femmes, pour couple , pour l'égalité des

sexes

adolescents

Image de marque

CK One amis jeunes, libres, beaux et heureux

jeunes, filles et garçon biens dans leur peau

contradictions : amitié, la sensualité, l'espoir, la joie, la liberté, pour des personnes aisées / indifférence, colère

amis jeunes libres, beaux et heureux

Gaultier² amis, matures, chaleureux, aisés, bobos, parisiens

amour sensuel entre 2 personnes matures ayant

beaucoup de tempérament

festif, richesse, sensuel, chaleureux

aisés, heureux, matures, élégant qui se mettent en

avant, parisien

Reflet identitaire, outil de séduction, de plaisir et de bien être

Partage, neutralité, exploration

Adolescence, beauté, liberté, partage, bonheur

Maturité, richesse, sensualité, fête

Marque

Adolescence

Colère, indifférence

Paris ParisPerversité


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LES DÉCOUPAGES

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LES DÉCOUPAGES

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LES DÉCOUPAGES

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LES COMPOSANTES DE L’UNIVERS DU PARFUM UNISEXE

Le rêve, l’élégance

Le partage, la séduction

La liberté, la légèreté(le vent, l’eau)

« Fructus », l’exotisme

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PLAN DE L’ÉTUDE

Valeurs / images de marques CK et JPG Présentation des deux produits

concurrents Méthodologie de l’étude Guide d’entretien Analyse des résultats Conclusion de l’étude Recommandations

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CONCLUSION : LIMITES DE L’ÉTUDE Echantillon de convenance

pas de représentativité de la tranche des 18-25 ans faisant partie de la population française

fourchette haute de la tranche des 18-25 ans

Entretiens de groupe un leader d’opinion va influencer l’avis des

autres

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CONCLUSION : ÉLÉMENTS DE RÉPONSES

80 % de l’échantillon Part des individus potentiellement intéressés par de l’unisexe

Un échantillon très conditionné par CK One CK One semble être la seule façon de faire de l’unisexe Gaultier ² dérange, trop ambigu, trop marqué, pour être assumé

Mais seulement 1 individu utilise un parfum CK One CK One est vu comme un parfum pour adolescents Moyenne d’âge de l’échantillon = 24 ans

Þ La création d’un nouveau parfum unisexe a du sens si : nous abandonnons le marché des adolescents à CK One

création moins universaliste pour une personnalité plus affirmée nous ne dérivons pas vers le côté excentrique ambigu de Gaultier²

proposer une pointe de changement : un peu d’évasion mais rester consensuel : pour que ce soit facile à assumer


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PLAN DE L’ÉTUDE

Valeurs / images de marques CK et JPG Présentation des deux produits

concurrents Méthodologie de l’étude Le guide d’entretien Analyse des résultats Conclusion Recommandations

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RECOMMANDATIONS

Cible élargie: 20 - 30 ans Jeunes actifs, étudiants

Utilisation Quotidienne

Valeurs Partage, Séduction, Elégance, Exploration, Réussite

professionnelle et personnelle Univers publicitaire

Echange de parfum au sein d’un couple de jeunes actifs avant de se préparer pour une journée de travail

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NOTRE PRODUIT

Flacon : Forme : base solide, verre non épais (trop

masculin), cylindrique ou carrée, verre incrusté de bulles

Couleur : neutre, claire Fragrance

Couleur : transparente Identité olfactive (pyramide des senteurs)

Packaging Couleur : flocons, de nuages et de ciel bleu,

avec des teintes dorées, beiges

NOTE DE TETEFraicheur (aromatique aquatique)

NOTE DE CŒURFruité(agrumes)

NOTE DE FONDElégance - Séduction

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