Etude Vers une expérience digitale de la banque · d’optimisation, conseille et assiste les acteurs bancaires dans leurs projets de transformation. ÉDITORIAL. ... Enfin, le parcours

Etude

Vers une expérience digitale de la banqueBENCHMARK DE LA DIGITALISATION DU PARCOURS CLIENT DANS LE SECTEUR BANCAIRE

OCTOBRE 2016

En bref page 3

Editorial page 4

Méthodologie page 5

Synthèse page 6

1 Canal Internet page 7 Fluidifier la relation client

1.1 Présenter une offre transparente page 8

1.2 Stimuler l’interaction page 9

1.3 Renforcer l’autonomie du client page 10

1.4 Proposer des services et produits innovants page 11

2 Canal Mobile page 12 Renforcer la proximité Client

2.1 Proposer des services variés page 13

2.2 Accompagner le client au quotidien page 14

3 Canal Réseaux sociaux page 16

Valoriser la relation client

4 Les FinTech page 18

Conclusion page 21

SOMMAIRE

Colombus Consulting | 2


EN BREF

INTERNET

44%des banques proposent

à leurs prospects l’ouverture d’un compte

courant en ligne sans action complémentaire*


des outils de gestion de budget


à leurs prospects une aide en ligne lors du processus

de souscription**

MOBILE

125applications mobiles

recensées sur l’Apple Store

33%des applications

disponibles sont dédiées à la gestion de comptes

au quotidien

RÉSEAUX SOCIAUX


un onglet SAV sur leur compte Facebook

26%des profils institutionnels

des banques sur les réseaux sociaux sont

représentés par Twitter, 1er réseau social

des banques françaises

(*) Sans déplacement en agence ou en bureau de poste. (**) Conseiller virtuel,

web call back, chat.

Les clients des banques attendent désormais une accessibilité 24h/24 et 7j/7, des services sécurisés et personnalisés, le tout à des prix revus à la baisse.

Le secteur bancaire a amorcé sa transformation avec l’arrivée de la banque en ligne qui a elle-même poussé les réseaux historiques à prolonger leurs services traditionnels sur Internet.

Par ailleurs, l’arrivée plus récente des FinTech est un nouveau défi qui oblige le secteur à se réinventer pour rester compétitif.

De nouvelles opportunités s’offriront aux banques qui sauront tirer profit des dernières innovations.

La connaissance du client et l’anticipation de ses besoins sont des enjeux majeurs du développement commercial personnalisé. Pour répondre à ce défi, les banques devront être capables d’exploiter les datas et de coordonner les canaux afin d’avoir une vision consolidée du dossier client. La sécurisation et la simplification du parcours utilisateur via le digital (transmission vidéo, reconnaissance faciale et vocale) seront des pré-requis à la conquête et à la fidélisation de nouveaux clients.

L’agrégateur de comptes client (vision consolidée des comptes dans différents établissements bancaires) est aussi un enjeu à court terme au risque pour les banques de se voir désintermédiées.

Dans ce contexte de transformation majeure, notre étude dresse un état des lieux de plus de 65 initiatives digitales menées par 18 banques en France.

Nous constatons que les banques en ligne conservent généralement une avance sur les réseaux historiques en matière d’offres et services digitaux mais l’écart est de moins en moins significatif.

En revanche, nous observons un alignement des parcours clients et des services proposés plus qu’un effort réel d’innovation.

Les FinTech sont quant à elles en embuscade mais n’en sont qu’à leurs prémisses, ce qui les rend encore peu présentes auprès des clients.

Comme lors de toute évolution importante, les transformations se révéleront d’année en année plus profondes avec la nécessité pour l’industrie bancaire de répondre en temps réel au changement. Nous proposerons donc la mise à jour annuelle de cette étude pour mesurer la vitesse de ces changements et comprendre leur nature.

Colombus Consulting bénéficie d’une équipe de 60 consultants dédiée au secteur des services financiers et de l’assurance, au service d’une vingtaine d‘acteurs du secteur. Notre dispositif de veille et de capitalisation de connaissances sur les missions menées en France et à l’international nous permet de dégager des Best Practices sur toute la chaîne de valeur du secteur bancaire.

Dans le cadre de cette étude, nous remercions spécialement Olga Rudykh et Georgia Del Chiaie pour leur travail de rédaction ainsi que l’équipe de consultants en charge de la collecte des données.

Guillaume LarmaraudManager, Financial Services & Insurance


Intervient sur des projets d’optimisation, conseille et assiste les acteurs bancaires dans leurs projets de transformation.

ÉDITORIAL

Nous avons réalisé cette étude à partir de données collectées entre le 29 avril et le 31 mai 2016. L’étude porte sur un panel de 18 banques de détail ayant une activité en France, et cible les clients particuliers. Nous avons aussi consacré un chapitre aux Fintech apparues récemment dans l’environnement financier. Ces nouveaux acteurs jouent un rôle qui peut influencer, voire modifier, l’offre bancaire sur l’ensemble des canaux.

Pour constituer notre échantillon, nous avons sélectionné les banques en ligne et les réseaux historiques disposant d’un réseau d’agences physiques en France. Si nous avons également pris en compte les initiatives des banques mobiles Soon et N26, ces dernières ont été exclues de l’étude afin de ne pas introduire de biais : leur offre se limitant à un compte courant et une carte bancaire. Certaines banques n’ont pas pu être incluses dans notre étude du fait d’un processus de souscription trop long ou de dysfonctionnements.

Enfin, le parcours client a été analysé sur 3 canaux digitaux : Internet, Mobile et Réseaux sociaux.

INTERNET

Nous avons choisi d’étudier les parcours client et prospect. Dans cette perspective, nous avons construit des grilles d’analyse du canal Internet intégrant ce double point de vue, en nous basant sur les critères d’évaluation suivants :

• Transparence et lisibilité de l’offre

• Interactivité avec le conseiller

• Autonomie laissée au client

• Innovation sur les services et les produits

Plus de 65 initiatives sont évaluées au regard de ces 4 critères et pondérées selon leur rareté :

• Les fonctionnalités liées aux produits clés (Compte courant, Livret A, Assurance Vie, Prêt Immobilier)

• Les fonctionnalités dites transverses disponibles sur le site web (ex : localisation des agences, chat en ligne)

MOBILE

Les applications disponibles sur l’Apple Store et liées aux activités des banques ont été recensées puis catégorisées (activités professionnelles, gestion de comptes, autres). Toutefois, seules celles traitant de la gestion du compte bancaire ont été analysées en détail.

58 initiatives liées aux applications de gestion de comptes pour particuliers (ex : consultation du solde, gestion du budget, opérations courantes, etc.) ont été pondérées en fonction des attentes des utilisateurs².

RÉSEAUX SOCIAUX

Nous proposons une analyse plus qualitative sur le canal des Réseaux sociaux. L’étude porte sur la présence des banques sur les réseaux sociaux et sur le type d’activité exercé sur les comptes officiels Twitter et Facebook.


MÉTHODOLOGIE

¹ Les applications présentes sur Google Play ne sont pas prises en compte² Attentes des utilisateurs déterminées par Colombus Consulting

BANQUES ÉTUDIÉES

AXA BANQUE

B FOR BANK

BANQUE POPULAIRE

BNP PARIBAS

BOURSORAMA

CAISSE D’EPARGNE

CIC

CRÉDIT AGRICOLE

CRÉDIT DU NORD

CRÉDIT MUTUEL

FORTUNEO

HELLO BANK !

HSBC

ING DIRECT

LA BANQUE POSTALE

LCL

MONABANQ

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE

Une digitalisation de l’expérience client Si la digitalisation de la relation client est affichée comme une priorité par les banques en France, elle n’est pas toujours bien maîtrisée :

• Des fonctionnalités intéressantes sur les canaux Internet et Mobile émergent, comme l’ouverture de compte sur mobile ou le chat avec un conseiller, mais dans l’ensemble ces dernières resten trop basiques ;

• Les banques n’exploitent pas suffisamment les outils d’interaction avec les clients et les prospects : 28% échangent par chat avec leurs prospects, 11% proposent un système automatique de rappel (call-back) à leurs clients sur mobile.

La montée en puissance d’acteurs concurrents comme les banques mobiles (offre Soon, N26, etc.) et les FinTech, et les stratégies d’innovation des banques laissent présager des initiatives digitales plus riches dans les années à venir.

Le canal Internet, autonomie et transparenceLes banques utilisent les sites web principalement dans le but de :

• prospecter les clients

• rendre l’utilisateur plus autonome, qu’il soit prospect ou client

• renforcer la satisfaction client en favorisant la lisibilité et la transparence de l’offre

Sur les critères d’autonomie du client et de lisibilité de l’offre, les banques en ligne affirment clairement un leadership, grâce à leur transparence tarifaire, leur palette d’opérations en ligne, ou encore des souscriptions dématérialisées.

Concernant les critères d’innovation et d’interactivité, le canal Internet est encore sous-exploité. La personnalisation de l’offre par exemple, une tendance croissante à l’international¹, est peu abordée par la plupart des banques étudiées.

Dans l’ensemble, aucun acteur ne se distingue simultanément sur les 4 critères (transparence, interactivité, autonomie, innovation) mais Boursorama se place sur 3 des 4 podiums.

Le canal Mobile, à chacun sa stratégie L’offre mobile se caractérise par sa diversité, son hétérogénéité et son abondance. Signe que si les banques ont largement investi ce canal, leurs stratégies diffèrent. Certaines banques regroupent plusieurs fonctionnalités au sein d’une même application, d’autres établissements développent plusieurs applications (ex : « Mes Transferts » par BNP Paribas en complément de l’application « Mes Comptes »).

En ciblant les applications de gestion de comptes, nous constatons que les banques en ligne misent davantage sur les outils de gestion de budget que les réseaux historiques. Toutefois, ces dernières sont plus interactives, et offrent une meilleure expérience utilisateur. Ainsi, les banques en ligne peinent à se distinguer véritablement sur le mobile, contrairement au canal Internet, et sont au coude à coude avec les réseaux historiques en matière de fonctionnalités offertes.

De plus, l’arrivée d’acteurs concurrents sur le marché incite les banques à améliorer les fonctionnalités de leurs applications de gestion de comptes.

Les réseaux sociaux, outils de valorisation de la relation clientLes réseaux sociaux offrent un espace de dialogue interactif, répondant à trois objectifs :

• Communiquer sur la marque ;

• Offrir un SAV ;

• Mieux connaitre ses clients.

Si Facebook et Twitter restent les réseaux privilégiés des banques, celles-ci ont étendu leur présence à d’autres réseaux (Instagram, etc.), ce qui suppose un effort conséquent de community management afin d’assurer une communication homogène entre les comptes.

SYNTHÈSE


¹ Source : The Power of Personalization in Banking, Digital Banking Report, 2016

Canal InternetFluidifier la relation client1


« Un accès rapide et détaillé aux informations clés »Internet est un canal privilégié de communication sur les produits et services, notamment pour les prospects. Ces derniers consultent les pages Internet pour trouver des informations (sur les produits, les tarifs, les conditions de souscription, etc.) et effectuer des simulations. Internet permet ainsi de capter les visiteurs afin de les encourager à souscrire.

Les sites Internet revêtent un enjeu primordial pour les banques en ligne : elles sont donc incitées à développer davantage cet outil comme en témoigne cette étude. Elles surpassent les réseaux historiques pour la transparence et la lisibilité de leurs sites web. Parmi les établissements étudiés, Boursorama prend la tête du palmarès grâce à une communication claire sur ses frais et tarifs notamment.

Toutefois, toutes banques confondues, les marges de progrès concernant la transparence pour les prospects sont importantes. Seuls 22% des établissements communiquent clairement leurs délais d’ouverture du compte courant, et 61% leurs frais et tarifs liés au compte courant et à la carte bancaire.

Quant aux clients, ils ont accès aux données clés de leurs comptes sur leurs espaces en ligne : relevés, contrats, ou encore le détail et l’historique de leurs opérations. Ils disposent aussi de conseils sur les produits et les règles basiques de sécurité. Ainsi :

• 89% des banques proposent le paramétrage d’alertes mail ou SMS

• 67% communiquent sur leurs dispositifs de sécurité (logiciels, paiement sécurisé, etc.)

• Mais seules 28% informent leurs clients sur les démarches à suivre en cas de déplacement à l’étranger.

1 Canal Internet

1.1 PRÉSENTER UNE OFFRE TRANSPARENTE : LES BANQUES EN LIGNE DEVANCENT LES RÉSEAUX HISTORIQUES

TOP 3 DES BANQUES LES PLUS TRANSPARENTES

(PROSPECTS/CLIENTS CONFONDUS)


BOURSORAMA

FORTUNEO

Suivi de l’ouverture du compte courant en temps réel (Hello bank!)

Agrégation de comptes externes permettant d’avoir une vision d’ensemble de tous les comptes détenus (Boursorama, Fortuneo)

À l’international : Présentation des opérations afin d’anticiper les dépenses récurrentes sous la forme d’un calendrier (Navy Federal Credit Union – Etats Unis)

INITIATIVES REMARQUABLES


Détails des frais et tarifspour le compte courant

et carte (hors livret PDF)

Communication sur ledélai d'ouverture du

compte courant

61%

22%

Paramétraged’alertes

mail ou SMS

Indications sur lesdémarches à accompliren cas de déplacement

à l'étranger

28%

89%

67%

PR

OSP

ECT

CLIE

NT Information sur

la cybersécurité

PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS PROPOSÉES SUR LE CANAL INTERNET

1 Canal Internet

1.2 STIMULER L’INTERACTION : DES OUTILS MIS À DISPOSITION DU CLIENT MAIS ENCORE PEU D’EXPLOITATION EN PHASE DE PROSPECTION


« Je peux obtenir rapidement des réponses à mes questions »Les réseaux historiques se servent des outils digitaux afin de focaliser les conseillers sur les services à valeur ajoutée et laisser aux clients la réalisation des actions basiques (ex : virement, etc.). Pour les banques en ligne, l’enjeu de proximité client est d’autant plus important qu’elles ne peuvent pas s’appuyer sur un réseau d’agences physiques.

Dans l’ensemble, ING Direct se distingue par la mise à disposition d’outils de communication variés (conseiller virtuel, forum, boîte à idées, aide lors de la souscription). Si les banques en ligne enregistrent de meilleurs scores sur ce critère d’interactivité, leurs concurrentes ne sont pas en reste : 2 des 3 lauréats du palmarès font partie des réseaux historiques.

Côté prospects, l’interactivité est particulièrement mise à profit par les banques en ligne qui enregistrent logiquement un score très élevé. Toutefois, dans l’ensemble, les banques n’exploitent pas assez les outils d’interaction du web pour les prospects :

• 33% des banques proposent de l’aide en ligne lors du processus de souscription (ex: conseiller virtuel) ;

• Et seules 28% d’entre elles utilisent le chat pour échanger avec leurs prospects.

Concernant les clients, sur l’ensemble des banques étudiées, les outils d’interaction et de communication simples sont maîtrisés (94% offrent un système de messagerie intégrée dans leur espace client).

Cependant, rares sont les banques qui proposent le contact par chat depuis l’espace client (6%), mettent à disposition des espaces d’open innovation et d’amélioration de services (22%) ou encore des forums d’échange (33%).

TOP 3 DES BANQUES LES PLUS INTERACTIVES


LA BANQUE POSTALE

ING DIRECTBNP

PARIBAS

Chat avec un conseiller depuis l’espace client (BNP Paribas)

Entretien en visioconférence avec un conseiller (Société Générale – Agence Directe, Crédit du Nord)

À l’international : Le ChatBanking, ou la possibilité d’avoir accès à des informations et d’effectuer des opérations simples en twittant à sa banque - ChatBanking (Absa, Barclays – Afrique du Sud)


Aide en lignelors du processus

de souscription

Chat

33%

28%

Echange par mail avecun conseiller depuis une

messagerie intégrée

Forum

Présence d'une "boîteà idées" rassemblant

des suggestionsd’amélioration

22%

94%

33%

Chat 6%

PR

OSP

ECT

CLIE

NT


1.3 RENFORCER L’AUTONOMIE DU CLIENT : LES BANQUES EN LIGNE PRÉCÈDENT LES RÉSEAUX HISTORIQUES


« Je peux effectuer moi-même des opérations basiques »Les outils numériques renforcent l’autonomie des prospects et clients désireux d’effectuer des opérations 7 jours sur 7 et à toute heure. Les réseaux historiques l’ont bien compris. Ils privilégient le Net, en valorisant des délais de traitement plus courts et/ou des frais de gestion moindres par rapport aux opérations effectuées en agence. En complément du réseau physique, 83% des réseaux historiques proposent des « agences en ligne ».

Concernant les prospects, des marges de progrès subsistent pour toutes les banques car seules 44% d’entre elles permettent l’ouverture d’un compte courant en ligne sans action complémentaire : déplacement en agence ou en bureau de poste.

Cependant, la tendance générale est bien à l’autonomisation du client :

• 73% des banques proposent des outils de simulation et de demande de crédit immobilier depuis l’espace client ;

• 67% offrent l’accès aux contrats et attestations diverses depuis l’espace client en ligne.

Nous observons toutefois l’avance des banques en ligne sur les réseaux historiques en matière d’autonomie du client. Si toutes les banques en ligne permettent de mettre à jour les données personnelles du client, 17% des réseaux historiques bloquent cette fonctionnalité. De plus :

• Toutes les banques en ligne autorisent la modification des plafonds de retrait de carte bancaire sur Internet contre seulement 25% des réseaux historiques ;

• 67% des banques en ligne permettent de faire une réclamation sur le web contre 58% des réseaux historiques.

TOP 3 DES BANQUES PRIVILÉGIANT L’AUTONOMIE

DE LEURS CLIENTS

BFORBANKFORTUNEO

BOURSORAMA

Création de « projets » d’épargne permettant d’allouer des ressources à des activités choisies (achat d’une maison, vacances, etc.) et d’en suivre l’avancement (Crédit Agricole, BforBank, BNP Paribas)

Livraison de devises à domicile afin d’éviter les déplacements en bureau de poste (Fortuneo, Boursorama)

À l’international : Validation des opérations par reconnaissance vocale pour les professionnels (First Direct, HSBC – Grande-Bretagne)


Banques offrant lapossibilité d’ouvrir un

compte couranten ligne sans action

complémentaire

44%

Possibilité d’obtenirune première simulation

de crédit immobilier

Détails des contratsou des attestations

diverses disponiblesdepuis l’espace client

67%

73%

PR

OSP

ECT

CLIE

NT


1 Canal Internet

1 Canal Internet

1.4 PROPOSER DES SERVICES ET PRODUITS INNOVANTS : DES PROGRÈS POSSIBLES PAR UNE MEILLEURE UTILISATION DES DONNÉES CLIENTS


« Une offre qui va au-delà des standards du marché »Les banques affichent leur volonté de mettre en place des services et produits adaptés aux profils de leurs clients, tout en adoptant des logiques de cross-selling et de marketplace¹.

Sur ce critère, les banques en ligne surpassent les réseaux historiques car elles proposent davantage de services innovants (ex : édition et envoi automatique d’un chèque).

Dans l’ensemble, nous notons que plus de 83% des banques ont intégré des moyens de paiement innovants, comme les e-cartes bleue, ou encore le paiement sans contact.

Le constat est plus mitigé en matière de personnalisation de service. En effet, 44% seulement des banques de notre panel permettent à leurs clients de personnaliser leurs espaces en ligne. 56% proposent des outils de gestion de budget (comme la catégorisation automatique des dépenses). Ce constat est étonnant si l’on considère le développement sur le marché d’outils très avancés de gestion de budget (on citera notamment les outils mis à disposition par Fortuneo Budget, dont l’agrégation de comptes externes). De même, la personnalisation de l’offre selon le profil des clients est rare, à peine 28% des banques étudiées transmettent des offres adaptées.

Enfin, pour accroître les ventes et développer l’offre, peu de banques ont déjà adopté des techniques de cross-selling (28%). Elles ont a contrario bien intégré les techniques de marketplace (61%), en proposant des services et produits de partenaires externes. Ce constat sur la personnalisation et le cross-selling induit une sous-utilisation des données clients générant une perte d’opportunités commerciales pour les banques.

TOP 3 DES BANQUES LES PLUS INNOVANTES


BFORBANK

CRÉDIT AGRICOLE

BOURSORAMA

Plateforme Internet dédiée au marketplace et rassemblant les offres partenaires réservées aux clients (Société Générale, LCL, BNP Paribas, Fortuneo)

Enregistrement d’un bordereau de chèque en ligne permettant de se faire créditer le jour ouvré d’une somme due (Monabanq, BforBank)

A l’international : La Smart Community ou la possibilité de recevoir des conseils financiers des clients eux-mêmes – et d’être récompensé en retour (Fidor Bank - Allemagne)


Nouveaux modes depaiement (sans contact,

e-carte bleue…)83%

Services /produits annexes

(Marketplace)61%

Outils de gestionde budget 56%

Personnalisation del’espace client en ligne 44%

Informations et offrespersonnalisées en

fonction du profil28%

Cross-selling 28%

CLIE

NT


¹ Cross-selling : proposition de services ou produits complémentaires à ceux déjà détenus – Marketplace : plateformes intégrant diverses offres des partenaires d’une banque

Canal MobileRenforcer la proximité Client 2


2.1 PROPOSER DES SERVICES VARIÉS : DES APPROCHES ET DES STRATÉGIES HÉTÉROGÈNES SELON LES ÉTABLISSEMENTS


Des applications nombreuses et diversifiéesNous avons recensé 125 applications mobiles sur l’Apple Store. En moyenne, une banque propose 7 applications par banque, avec un écart très important au sein du panel entre le minimum (1) et le maximum (25 applications pour une banque).

Ces applications se distinguent par leur diversité. 34% des services visent « d’autres activités », tels que les loisirs et les actualités, tandis que 22% ciblent les professionnels (affacturage et solutions de paiement). Les applications relatives à la gestion quotidienne des comptes pour les particuliers représentent quant à elles 33% du total.

Un focus sur le client mais une absence d’approche homogène sur les fonctionnalités Nous constatons que les réseaux historiques détiennent en moyenne plus d’applications de gestion de comptes au quotidien que les banques en ligne (2,2 contre 1,7).

Ces applications sont presque exclusivement dédiées aux clients (97%). Seulement 58% d’entre elles ciblent clients et prospects et 8% permettent de souscrire à des produits. La souscription sur mobile représente donc une marge de progression majeure.

Toutefois, ce que révèle l’analyse, c’est une absence d’une approche homogène. Certaines banques consolident au sein d’une même application de gestion de comptes des fonctionnalités diverses, d’autres proposent des applications dédiées, par exemple pour les paiements en ligne (BNPP, Hello bank!, etc.), ou encore la gestion de budget (Fortuneo, La Banque Postale et Crédit Agricole).

Enfin, nous observons que les applications n’offrent pas toutes un niveau de qualité attendu. Par exemple 64% d’entre elles n’ont pas été mises à jour depuis 2 mois, 31% ont des notes utilisateurs inférieures ou égales à la moyenne (2,5/5).

22%

34%33%

10%

GESTION AU QUOTIDIEN

AUTRES(ACTUALITÉS, LOISIRS, …)

ACTIVITÉS PROFESSIONNELLES(AFFACTURAGE, SOLUTIONSDE PAIEMENT)

ASSURANCE

NATURE DES APPLICATIONS MOBILES RECENSÉES SUR APPLE STORE AU 20/05/2016

2 Canal Mobile

Client /après-vente 97%

Prospect /Informations

produits et services61%

Vente / Souscription 8%

PRINCIPAUX SEGMENTS DU PARCOURS CLIENT RENCONTRÉS DANS LES APPLICATIONS

(GESTION QUOTIDIENNE DES COMPTES - PARTICULIERS)

¹ Etude Digitale Assurance, Colombus Consulting, 2016 http://www.colombus-consulting.com/wp-content/uploads/2016/07/20160630_Colombus_Consulting_etude_digitalisation_assurance.pdf

2 Canal Mobile

2.2 ACCOMPAGNER LE CLIENT AU QUOTIDIEN : LES RÉSEAUX HISTORIQUES PLUS DÉVELOPPÉS QUE LES BANQUES EN LIGNE


« Je peux consulter le solde de mon compte et effectuer des opérations simples 7/7, 24/24 »Malgré un engouement en France pour les applications mobiles bancaires, les moyennes des scores obtenus par les banques de notre panel sur les fonctionnalités liées aux produits et services (25%) et à la gestion de finances personnelles (34%) sont médiocres.

Les banques offrent majoritairement des fonctionnalités élémentaires, comme l’accès à des outils de gestion de budget (56%) ou encore la géolocalisation des distributeurs (50%). Les fonctionnalités plus avancées sont rares, telles que l’activation /la désactivation du paiement pour la carte (22%) ou la possibilité de se faire rappeler immédiatement par un conseiller (call back, 11%). Des initiatives se distinguent néanmoins, comme le transfert d’argent par SMS (Société Générale) ou l’ouverture de compte sur mobile (Crédit Agricole, Hello bank!).

Nous observons que les banques en ligne n’ont pas forcément des applications plus avancées que les réseaux historiques. En effet, la Société Générale, le Crédit Agricole et BNP Paribas réussissent mieux que les banques en ligne sur leurs applications de gestion de comptes particulier.

La Société Générale totalise le maximum d’initiatives, comme l’accès au solde par empreinte digitale, la prédiction des dépenses à venir et l’annulation des virements programmés. Le Crédit Agricole obtient la 2ème place de notre palmarès en proposant des fonctionnalités rares comme l’ouverture d’un compte sur mobile. Enfin, BNP Paribas se distingue par la possibilité de signaler le vol de sa carte ou une transaction frauduleuse depuis l’application.

TOP 3 DES BANQUES OFFRANT DES APPLICATIONS DE GESTION

DE COMPTES PARTICULIER

CRÉDIT AGRICOLE


BNP PARIBAS

Chat avec un conseiller (Hello bank!, BNP Paribas)

Un Coach Epargne permet d’établir son profil d’épargnant et de bénéficier par la suite de conseils personnalisés (ING Direct)

Et chez les banques mobiles ? Affichage immédiat des transactions, paiements et retraits (N26) ; Personnalisation des dépenses (commentaires, smileys, etc.) (Soon)


Accès à des outilsde gestion de budget 56%

Géolocalisationdes distributeursselon la position

de l'utilisateur50%

Activation de la fonctionnalitéde paiement en ligne

22%

Possibilité de demanderun rappel immédiat par

un conseiller / opérateur(call back)

11%

PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS PROPOSÉES SUR LE CANAL MOBILE

2 Canal Mobile

2.2 ACCOMPAGNER LE CLIENT AU QUOTIDIEN : LES RÉSEAUX HISTORIQUES PLUS DÉVELOPPÉS QUE LES BANQUES EN LIGNE


Les banques en ligne réussissent mieux sur les fonctionnalités d’autonomie client, de suivi de compte, et de produits :

• 33% d’entre elles permettent de souscrire à des produits ou services

• 33% offrent la possibilité d’augmenter ou de diminuer le plafond de paiement alors qu’aucun acteur des réseaux historiques ne propose ce service

En revanche, les établissements historiques devancent les banques en ligne sur les informations diffusées, l’expérience utilisateur et l’interactivité :

• 75% informent les utilisateurs sur la sécurisation du service mobile contre 33% des banques en ligne

• 100% proposent un service de messagerie intégrée dans l’application, contre seulement 67% des banques en ligne

Le Mobile Banking, ou la révolution de l’usage Les clients des banques utilisent de plus en plus ce canal. En France, 23% d’entre eux se connectent quotidiennement, et 59% des moins de 30 ans préfèrent consulter leurs comptes sur mobile plutôt qu’en ligne¹.

Nous remarquons une croissance d’initiatives mobiles dans l’hexagone provenant de différents acteurs :

1. Des acteurs étrangers, comme Revolut (Grande Bretagne) et N26 (Allemagne) proposent des services d’usage simple, gratuits et intuitifs, permettant d’obtenir et de gérer une carte bancaire depuis une application mobile.

2. Des acteurs historiques lancent des offres mobiles, comme Soon d’Axa Banque, ou encore Freasy du Crédit Agricole². Ils développent des initiatives de banques mobiles spécialisées sur le segment des jeunes avec des fonctionnalités limitées à la gestion d’une carte et d’un compte bancaire (ex : commentaire des dépenses avec des smileys chez Soon).

3. Des acteurs développent leur offre existante, comme Hello bank! et Société Générale. Ils prennent le parti d’intégrer des fonctionnalités innovantes tel que le transfert d’argent par mobile (peer to peer payment) dans leurs applications existantes de gestion de comptes.

Le canal Mobile fait évoluer l’usage en permettant d’effectuer des transferts d’argent, de payer par mobile, ou d’acquérir des produits et services financiers sans se déplacer, sans envoyer de documents, sans ordinateur à proximité.

¹ Source : CCM Benchmark, 2016² Source : Soon est exclue de l’étude au vu de ses fonctionnalités limitées, tandis que Freasy n’était pas encore en service

Canal Réseaux sociauxValoriser la relation client3


METTRE EN AVANT UNE MARQUE FORTE ET OFFRIR UN SUPPORT CLIENT IMMÉDIAT : DES STRATÉGIES TRÈS HÉTÉROGÈNES

3 Canal Réseaux sociaux


Une présence sur les réseaux sociaux focalisée sur la communication institutionnelleSur 180 comptes recensés sur les réseaux sociaux, la majorité concerne Twitter (26%) et Facebook (24%) et YouTube (17%). Les réseaux bancaires historiques se distinguent avec, en moyenne, une présence sur 12 réseaux sociaux par acteur, contre 6 pour les banques en ligne. La stratégie de communication ou des ressources moins importantes peuvent expliquer cet écart.

Facebook, Twitter et Youtube sont les réseaux sociaux les plus utilisés par les entreprises mais leurs usages sont différents et répondent à des stratégies spécifiques. Facebook est utilisé pour véhiculer des émotions et cibler son audience, Youtube est l’outil de savoir et de transmission de contenus visuels, tandis que Twitter offre un relai puissant de communication aux services clients pour toucher les influenceurs.

94% des banques font de la communication émotionnelle portant sur leur marque et 78% diffusent des informations commerciales.

Les réseaux sociaux permettent aussi aux banques d’interagir avec leurs clients. Ainsi, 39% publient des sondages sur les préférences de leurs clients et 61% proposent des jeux.

Nous constatons par ailleurs que certains acteurs ont créé des espaces collaboratifs afin de faire évoluer les services et produits bancaires dans une logique de co-création.

Facebook et Twitter, alliés du SAV Certaines banques ont choisi d’offrir des espaces dédiés au SAV sur les réseaux sociaux, pour éviter une potentielle « pollution » de leur compte institutionnel par les messages de leurs clients. D’autres ont fait le choix de ne pas partager des retours négatifs sur les réseaux sociaux (ex : Boursorama).

Sur leurs comptes officiels, 35% des banques mettent à disposition un onglet SAV sur Facebook. Twitter étant un réseau social privilégié pour le SAV du fait de son instantanéité et de son format, nous avons voulu tester par nous-mêmes la réactivité des banques sur ce réseau. Avec un délai de réponse de 9 minutes, la Société Générale se distingue par sa rapidité (le délai moyen s’élève à 7 heures). A noter que sur 18 banques, 7 n’ont pas répondu en l’espace d’une semaine.

REPARTITION DES COMPTES DES BANQUES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX AU 26/05/2016

TOP 3 DES BANQUES LES PLUS RÉACTIVES SUR TWITTER

INGDIRECT


HSBC

DAILYMOTION

FACEBOOK

FLICKR

GOOGLE +

INSTAGRAM

PINTEREST

TUMBLR

TWITTER

VINE

YOUTUBE

8%

24%

2%7%6%

3%3%

26%

4% 17%

Les FinTechLe parcours client digital face aux nouveaux acteurs du marché

4


EXPLOITER L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX ACTEURS POUR FAIRE ÉVOLUER LE PARCOURS CLIENT DIGITAL

4 Les FinTech


Des services innovants et une approche orientée clientNous identifions comme FinTech (pour financial technologies) des entrants qui, misant sur les nouvelles technologies, font évoluer l’usage et ainsi l’expérience client dans le secteur bancaire. A l’inverse d’une approche «produits», longtemps privilégiée par les réseaux historiques, ces acteurs placent le client au centre d’une offre de services mono-produit, transparente, en fluidifiant le parcours client.

La présence de ces nouveaux acteurs est désormais affirmée, et vouée à s’accroître au vu de la hausse des investissements à leur bénéfice, signe d’un intérêt croissant. Ainsi, ils ont réussi à drainer plus de 25 milliards de dollars d’investissements ces 5 dernières années¹ dans le monde.

Ci-contre, une cartographie de FinTech françaises, catégorisées en fonction de leur offre de services et de leur impact sur le parcours client :

• En ouvrant de nouveaux marchés comme pour les prêts. Ex : Younited Credit, plateforme Internet mettant en relation investisseurs et emprunteurs pour des prêts à des taux concurrentiels.

• En concurrençant le conseil client. Ex : Yomoni, robo-advisor dédié à la gestion déléguée de l’épargne.

• En proposant des outils de gestion de budget avancés. Ex : Bankin, agrégateur de comptes bancaires.

• En proposant des services de paiement. Ex : Lydia, application de transfert d’argent entre particuliers et paiement sur mobile.

Malgré ces offres intéressantes, il est utile de rappeler que les banques, contrairement aux FinTech, ont des avantages concurrentiels (maîtrise des données, coffre-fort, sécurité) et conservent des activités à forte valeur ajoutée (gestion de patrimoine et de trésorerie, etc.).

LES FINTECH EN FRANCE PAR CATÉGORIE DE SERVICES²

PRÊTS

CONSEIL SUR LA GESTIONDE L’ÉPARGNE ET DU PATRIMOINE

SERVICES DE PAIEMENT

GESTION DE BUDGET

ULULE MIPISE

LENDIX

BOLDEN

YOUNITED CREDIT

CREDIT.FR

LENDOPOLIS

BANKIN

LINXO

SKEROU

BUDGEA

LEETCHI

LYDIA

LIMONETIK

AFRIMARKET

PUMPKIN

MONEYDOC

YOMONI

WE SAVE

FUNDSHOP

ADVIZE

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¹ Source : The Disruption of Banking, The Economist Intelligence Unit, 2015² Source : FinTech France, BPI France (liste non exhaustive)

EXPLOITER L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX ACTEURS POUR FAIRE ÉVOLUER LE PARCOURS CLIENT DIGITAL

4 Les FinTech


Etudier pour mieux copier ?Ces nouveaux entrants représentent un risque de désintermédiation important sur des services financiers qui étaient auparavant l’apanage des banques. Mais ces dernières ne restent pas passives face à ces acteurs. Les FinTech sont un moyen pour les banques d’observer l’éclosion de nouveaux usages et services et de « tester » leur pertinence sur le marché, afin de s’en inspirer pour leurs propres offres et éviter un dépassement technologique.

Toutefois, de nouveaux acteurs disposant d’une large base de clients et de capitaux comme les géants du web, de la grande distribution et des télécoms développent des initiatives bancaires (ex : Apple Pay). Face à ces acteurs, les banques doivent être plus réactives, ce qui pourrait induire une majeure prise en compte des FinTech, un allié de poids dans la ruée vers les données.

Entre intégration et collaborationDans ce cadre, les banques sont tentées par la collaboration, voire l’intégration de FinTech. Elles recherchent l’innovation tandis que les FinTech ont besoin de capter massivement des clients et des capitaux pour survivre.

Plusieurs banques ont décidé d’intégrer des FinTech pour développer leurs offres. Ainsi, l’espagnol BBVA s’est lancé dans une campagne d’acquisition et d’investissement, en ciblant notamment des néobanques en ligne proposant des services innovants (Simple et Atom pour les particuliers, Holvi pour les entrepreneurs).

En France, la plupart des derniers rachats en date de FinTech ont comme objectif principal le développement ou le renforcement de nouveaux services de paiement en ligne pour les clients particuliers de la banque.

On notera ainsi en 2016 le rachat par le groupe BPCE (par le biais de sa filiale S-Money) de la FinTech Depopass, spécialisée en sécurisation des paiements. Déjà, en 2015, le groupe avait acquis Lepotcommun.fr (solution de cagnotte en ligne), suivant l’exemple du Crédit Mutuel Arkea avec

Leetchi, cette dernière proposant également une solution de paiement en ligne.

Hormis la fusion-acquisition, d’autres stratégies de rapprochement sont à l’œuvre en France, plus axées sur la collaboration :

• Partenariat (KissKissBankBank et La Banque Postale)

• Incubation (Village by CA du Crédit Agricole) • Investissements et Corporate Ventures

(Axa Strategic Ventures)• Développement en interne (Soon par AXA)

Les banques peuvent être tentées de jouer la carte de la collaboration car si les cultures diffèrent, les deux parties ont des intérêts communs à exploiter en misant sur la complémentarité.

Notre étude a montré que les initiatives menées par les banques en France dans le domaine de la digitalisation de leurs offres et services sont nombreuses et variées. Ce constat s’explique par une demande de proximité que les clients estiment aujourd’hui indispensable quel que soit le canal de relation utilisé.

Sur Internet, les banques en ligne ont pris de

l’avance par rapport aux réseaux historiques.

Sur le mobile, le rapport de force est inversé

avec une présence majeure des réseaux

historiques. Cependant, l’hétérogénéité des

applications et des modes de présentation des

offres pose question sur la maturité des

stratégies. Les opérateurs bancaires semblent

encore tester les attentes des clients. Il n’y a pas

de modèle référent concernant la meilleure

façon de présenter les offres.

Sur les réseaux sociaux, la présence des

banques est encore relativement timide et se

limite essentiellement à des objectifs de

communication. Toutefois, sur ce canal,

les réseaux historiques sont plus nombreux

que les banques en ligne.

En synthèse, sur l’ensemble des canaux

les réseaux historiques rattrapent les

banques en ligne en termes de présence

et de services proposés.

Cependant, les efforts menés par les acteurs

bancaires laissent encore de réelles marges

de progression.

Hormis quelques initiatives isolées (notées dans

le rapport comme «initiatives remarquables»),

dans l’ensemble, les banques peinent à proposer

des fonctionnalités réellement innovantes

(notamment pour la gestion de budget et le suivi

des comptes). Les tendances du marché et

notamment les initiatives à l’international

soulignent l’opportunité représentée une

approche personnalisée sur les canaux digitaux.

La personnalisation des offres constitue un défi

pour améliorer le parcours client en France.

La nécessité d’assurer un usage plus fluide des

services et produits bancaires et de répondre

aux exigences toujours plus nombreuses des

clients en termes d’autonomie et de

simplification de la relation avec leur conseiller

doit rester une priorité pour les banques.

Enfin, l’émergence d’acteurs disruptifs comme

les FinTech proposant des services entièrement

dématérialisés et révolutionnant le parcours

client n’est à ce stade pas encore significative.

Néanmoins, les FinTech représentent un

véritable levier d’innovation. Les

rapprochements entre banques et start-up se

mettent en place et ouvrent des perspectives de

progression pour les deux parties.

CONCLUSION


Elsa CUISINIERPartnerColombus Consulting

Tel : +33 6 63 06 53 [email protected]

138 avenue des Champs-Elysées - 75008 Paris

À PROPOS DE COLOMBUS CONSULTING

Partenaire des organisations impliquées dans des changements majeurs, Colombus Consulting a l’ambition de réconcilier les intérêts économiques et humains des projets de transformation.

Le cabinet, créé en 1999 et qui compte 150 consultants, est dirigé par Valérie Ader et ses six Partners.

www.colombus-consulting.com

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olom

bus

Con

sulti

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201

6

Guillaume LarmaraudManager, expert des grandes transformations dans le secteur des services financiers

Olga RudykhConsultante en organisation

Georgia Del ChiaieConsultante en organisation

Documents

Etude Vers une expérience digitale de la banque · d’optimisation, conseille et assiste les acteurs bancaires dans leurs projets de transformation. ÉDITORIAL. ... Enfin, le parcours