Etude Web Acheteurs 2015 : PWC

Consommateurs connectsLa distribution lre digitale

4e tude mondiale sur les web-acheteurs

Fvrier 2015

PwC

Fvrier 2015Strictly Privateand Confidential

PwCFvrier 2015

Nos quipes pluridisciplinaires

Consommateurs connects La distribution lre digitale

Sbastien Leroyer

Directeur Strategy

Observatoire ePub

Vincent Barbat

Directeur Strategy

Stratgie oprationnelle

Sabine Durand-Hayes

Associ

Responsable Distribution & Biensde Consommation France

Pascal Ansart

Associ

Leader Strategy

Anne-Lise Glauser

Directrice Strategy

tude webacheteurs

Olivier Vialle

Associ Strategy

EC30 baromtre ecommerce

Matthieu Aubusson

Associ Strategy

Leader Digital France

Yann Kretz

Directeur Strategy

Digital expert

PwCFvrier 2015

Enqute terrain mene en juillet-aot 2014 auprs de 19 000 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services)

Une tude internationale dans 19 pays


19 000 web-acheteurs sonds, 5 nouveaux pays en 2014

USACanadaBrsilChili

UKFranceAllemagneSuisseItalieDanemarkBelgique

Chine (dont HK)IndeJaponAustralie

Moyen OrientAfrique du Sud

RussieTurquie

Pays de lenqutePays ajouts ltude2014

Note: Moyen Orient inclut Emirats Arabes Unis, Egypte et Arabie Saoudite

Agenda

Page

1 Le digital au cur du parcours dachat 1

2 Gnrations Y Z 5

3 Dynamisme du commerce en ligne 13

4 Polarisation des comportements dachat en ligne 21

5 Les distributeurs reviennent en force 29

6 En synthse 40

Appendices

1 Annexe 42

PwCFvrier 2015

Introduction

Alors que lan dernier on observait en France un palier dans le recrutementde nouveaux acheteurs en ligne et de la frquence dachat, la dynamique estrelance en 2014

Les pure players avaient pris de lavance sur les distributeurs etcommenaient les distancer, mais les distributeurs ont de toute videnceengag leur transformation et les efforts commencent payer: regain depntration des acheteurs, rebond du nombre denseignesfrquentes par les consommateurs

La diversification des supports dachat se poursuit: prs dun acheteuren ligne sur deux a fait un achat sur mobile ou tablette contre environun sur quatre en 2012

Les comportements continuent voluer rapidement, tirs par linnovation etla digitalit qui sinstalle dans les modes de vie


PwCFvrier 2015

Le digital au cur du parcoursdachat

1Consommateurs connects La distribution lre digitale

PwCFvrier 2015

La premire tape du parcours dachat: les moteurs derecherche


Section 1 Le digital au cur du parcours dachat

Base : web acheteurs (18 998)

Quelle est votre premire tape lorsque vous prparez lachat dunproduit?

63%

33%

49%

72%

71%

55%

64%

59%

Moteurs de recherche56%

Directement sur le site web dudistributeur ou de la marque

19% Aller en magasin13%

PwCFvrier 2015

Le temps pass sur internet est considrable et lesrseaux sociaux en monopolisent 20%

Internet en France aujourdhui, cest en moyenne chaque jour:



4 h

1 h depuis son mobile

depuis un PC 20 % dutemps passsur Internet estconsacr Facebook enFrance

Source : Facebook

PwCFvrier 2015

Les rseaux sociaux participent largement la rflexiondu consommateur dans son parcours client




Taux dinteraction avec les marques/ les retailers sur les rseaux sociaux

93%

93%

90%

90%

90%

89%

88%

81%

72%

70%

63%

60%

60%

52%52%

52%

51%

48%

48%

43%

Inde

Moyen Orient

Brsil

Turquie

Hong Kong

Chili

Chine

Afrique du Sud

Italie

Russie

US

Australie

Canada

France

Suisse

UK

Belgique

Allemagne

Japon

Danemark

France

Pays matures

Pays mergents

PwCFvrier 2015

Gnrations Y Z


PwCFvrier 2015

Toutes les classes dge surfent et achtent en ligne


Section 2 Gnrations Y Z

86% 87%

77%73%

18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans +

% de la population se connectant au moins une fois par jour Internet en France - 2014

PwCFvrier 2015

Mais pour les achats sur smartphones et tablettes, unfort cart entre jeunes et seniors



51%47%

34%

18%

50%47%

26%

13%

18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans +Tablettes Smartphones

Base : web acheteurs France (1001)

Taux de pntration de lachat sur smartphones et tablettes par catgorie dge

Smartphones: 33%

Tablettes: 38%

Moyenne France

PwCFvrier 2015

Idem pour lutilisation des rseaux sociaux



Base : web acheteurs France (taux interaction 1001 ; incitation lachat 525)

Taux dinteraction avec les marques/retailers sur les rseaux sociauxLinteraction avec vos marques prfres via les rseaux sociaux vous a-t-elle pouss acheter plus? (incitation lachat)

79%

62%

46%

31%

58%

68%

53%

43%

18-24 ans 25-34 ans 35-54 ans 55 ans +Taux d'interaction Incitation l'achat

Incitation lachat: 58%

Taux dinteraction: 52%

Moyenne France

PwCFvrier 2015

Facebook est le rseau social dominant

CHILI

USA

BRESIL

CANADA

AUSTRALIE

HONGKONG

JAPON

RUSSIE

CHINE

MOYENORIENT

AFRIQUEDU SUD

ITALIE

ALLEMAGNE

DANEMARK

FRANCE

UK



48%

42%

47%

47%

44%

43%

50%

85%

79%

69%

80% 80%77%

42%

38%

64%

74%

31%

48%


24%

2%26%

57%

52% des web-acheteurs utilisent rgulirement Facebook lors de leur parcours dachat

BELGIQUESUISSE

TURQUIE

INDE

PwCFvrier 2015

Dautres acteurs des rseaux sociaux sont leaders enChine et Russie



13334566810121314

182325283232

6267

163

Turq

uie

Fran

ceUK

Alle

mag

ne

Ital

ie

Can

ada

Japo

n

Egy

pte

Aus

tral

ie

Chi

li

Ru

ssie

Inde

Hon

gK

ong

Bel

giqu

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Ara

bie

Saou

dite

Ch

ine

Dan

emar

k

Afr

ique

duSu

d

Suis

se

Em

irat

sA

rabe

sU

nis

USA

Br

sil

Nombre dutilisateurs actifs Facebook par pays(2014, en millions) 1.35 milliards dutilisateurs actifs dans le monde

Utilisateurs actifs Facebook : monthly active users

Nous sommes absents en Russie et Chine (Facebook)

VK100m

WeChat /Weixin355m

QZone625m

Sina Weibo129m

PwCFvrier 2015

Les rseaux sociaux jouent un vrai rle dans le parcoursclientLinteraction avec vos marques prfres via les rseaux sociaux vous a-t-elle pouss acheter plus?




52%

53%

45%

46%

51%

59%

40%

51%

45%

43%

39%

36%

38%

37%

36%

33%

38%

34%

35%

27%

38%

25%

33%

31%

24%

12%

30%

13%

17%

16%

19%

19%

11%

12%

12%

13%

7%

8%

2%

8%

90%

78%

77%

77%

75%

72%

70%

64%

63%

59%

58%

56%

49%

49%

48%

46%

45%

42%

37%

35%

Chine

Turquie

Inde

Brsil

Moyen Orient

Japon

Hong Kong

Chili

Italie

Afrique du Sud

France

US

Allemagne

UK

Australie

Canada

Russie

Belgique

Danemark

Suisse

Oui parfoisOui souvent

France

PwCFvrier 2015

41%

Les plus jeunes adopteront les objets connects



Source : Etude PwC The Wearable Future ; Base 1 000 personnes US

53%Des 18-34 ans sont enthousiastes lideque les objets connects fassent partie de leurquotidien dans un avenir proche

Moyennetous gesVS

Compar aux plus de 35 ans, les 18-34 ans sont:

55%

67%

Plus susceptibles de possder un objet connect

Plus susceptibles dtre attirs par les nouvellestechnologies et de les utiliser rgulirement

PwCFvrier 2015

Dynamisme du commerce en ligne


PwCFvrier 2015

Dans le monde entier, le canal web continue attirer denouveaux acheteurs


Section 3 Dynamisme du commerce en ligne

De quand date votre premier achat en ligne?

Base : web acheteurs 2014 (19 068)

6%6%7%

10%11%11%12%12%13%14%15%16%

20%20%

22%24%

27%28%

39%51%

6%22%

4%7%

10%8%

5%10%

7%8%

4%12%

12%14%

22%22%

12%25%

11%21%

17%35%

14%32%

25%16%

17%22%23%

18%17%

24%24%

26%25%

23%23%

33%18%

15%

39%29%

36%41%

32%31%

31%31%31%

34%37%

31%28%

30%20%20%

25%10%

23%4%

25%5%

32%8%

17%27%29%

18%19%22%

18%9%

11%4%6%6%

10%3%

6%2%

7%3%

7%2%

6%8%

6%7%6%4%

9%9%

5%6%5%5%3%

1%3%

7%

UKRussieJaponChine

AustralieUS

AllemagneCanada

SuisseFrance

DanemarkBelgique

ItalieHong Kong

Afrique du SudChili

BrsilInde

TurquieMoyen-Orient

Moins d'un an 1 - 2 ans 3 - 4 ans 5 - 9 ans 10 ans ou plus Je ne me souviens pas

1.73.52.84.33.63.74.14.84.96.26.36.05.97.26.95.85.37.84.47.2

Maturit moyennedes web-acheteurs

(annes)

France

Nouveaux acheteurs

PwCFvrier 2015

2%

2%

3%

2%

3%

8%

4%

8%

8%

10%

17%

28%

7%

14%

13%

15%

34%

34%

10%

15%

16%

21%

34%

24%

10%

6%

7%

14%

7%

3%

TV shopping

Tablette

Smartphones

VPC

PC

Magasin

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois Une fois par an

Les achats sur smartphones et tablettes continuent leurprogression



Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080) ; 2012 (11 067)

Quelle est votre frquence dachat sur les canaux de vente suivants?

98%

96% (97% en 2013)

62%

48% (43% en 2013; 30% en2012)

46% (41% en 2013 ; 28% en2012)

32% (33% en 2013)

Smartphones

Tablettes

PwCFvrier 2015

La France progresse mais reste en retard sur les achatspar smartphone et tablette



Au moins un achat surtablette

Base : web acheteurs 2014 (19 068) ; 2013 (15 080)Note : chiffres en pourcentage de rpondants

90%

80%

50%

30%

20%

090%80%70%60%

40%

40%30%20%0

60%

70%

50%

Au moins un achat sursmartphone

2013 2014

PwCFvrier 2015

Encore de nombreux freins lutilisation rgulire dumobile pour lachat



Ce que les web-acheteursnapprcient pas

Peur du piratage en payant avecleur smartphone

Etre golocaliss par les magasins Stocker leurs donnes de

paiement et de livraison dans uneapplication

Mettre du crdit sur leur mobilepour lutiliser comme moyen depaiement

Ce que les web-acheteursapprcient

Recevoir des offres et des couponssur leur mobile

Le mobile deviendra mon principaloutil pour raliser mes achats

Le mobile deviendra mon principaloutil pour raliser mes achats 21% vs. 29%


70%

63%

54%

50%

PwCFvrier 2015

3%

2%

3%

3%

6%

4%

4%

6%

4%

6%

6%

4%

8%

6%

11%

7%

11%

4%

11%

19%

10%

12%

11%

11%

11%

16%

16%

17%

20%

18%

20%

27%

23%

27%

22%

29%

28%

37%

33%

57%

32%

48%

28%

37%

25%

34%

36%

48%

39%

35%

39%

37%

39%

39%

38%

45%

33%

40%

34%

20%

47%

34%

49%

40%

48%

40%

40%

26%

32%

36%

32%

29%

28%

26%

25%

18%

24%

18%

21%

4%

9%

4%

10%

8%

10%

6%

4%

2%

5%

5%

4%

3%

2%

2%

3%

2%

4%

1%

2%

Chili

Danemark

Belgique

Afrique du Sud

Moyen Orient

Canada

Suisse

Japon

Russie

France

Brsil

Australie

Italie

US

Turquie

Allemagne

Hong Kong

UK

Inde

Chine

Tous les jours Toutes les semaines Tous les mois Plusieurs fois par an Une fois par an

La frquence dachat varie considrablement selon lespays



A quelle frquence achetez-vous en ligne?

Base : web acheteurs 2014 (19 068)

France

PwCFvrier 2015

La frquence dachat en ligne a augment partout dansle monde



Base : web acheteurs 2014 (14 054) ; 2013 (14 079)

35,0% 32,5%

35,1% 36,3%

29,9% 31,2%

2013 2014

Frquents

Rguliers

Occasionnels

Tous les jours ou toutes lessemaines

Tous les mois

Une ou plusieurs fois par an

A quelle frquence achetez-vous en ligne?Moyenne globale

+1.3 pts

+1.2 pts

(2.5 pts)

PwCFvrier 2015

et particulirement en France



Base : web acheteurs France 2014 (1 001) ; 2013 (1 007)

Tous les jours ou toutes lessemaines

Tous les mois

Une ou plusieurs fois par an

A quelle frquence achetez-vous en ligne?France

+7.8 pts

(6.1 pts)46,9%

40,8%

36,3%

34,7%

16,8%24,6%

2013 2014

Frquents

Rguliers

Occasionnels

(1.7 pts)

PwCFvrier 2015

Polarisation des comportementsdachat en ligne


PwCFvrier 2015

Lachat en ligne est globalement entr dans leshabitudes pour la majorit des catgories de produits


Section 4 Polarisation des comportements dachat en ligne

58%

49% 47% 47%

38% 36% 36%31%

27% 24%

14%

16%19% 20% 18%

23% 24% 23%

26% 28%31%

40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Pas d'achats en ligne % du budget de la catgorie dpens en ligne

Pour chacune de ces catgories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?Moyenne globale


PwCFvrier 2015

La France suit la tendance mondiale



Pour chacune de ces catgories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?France


55% 55%

49% 48%

40%37%

34%30% 28%

23%

15%

20%17%

20% 20%23%

28%27%

29%

33% 32%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Pas d'achats en ligne % du budget de la catgorie dpens en ligne

PwCFvrier 2015

Polarisation: augmentation de la part de portefeuilledun ct, retour de lachat en magasin pour dautres



Sur une catgorie donne, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?Moyenne cross-catgories

Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007)

33% 38%

46% 33%

21%29%

2013 2014

Beaucoup

Un peu

Aucun

>40% des achats

Pour toutes les catgories

1-40% des achats

+8.4 pts

(12.4 pts)

+4.4 pts

PwCFvrier 2015

En France, le magasin reprend de limportance dans leparcours dachat prfr/idal des web-acheteurs



Idalement quelle mthode prfreriez-vous pour rechercher et acheter vosproduits? France


35%43%

25% 15%

32% 28%

3%3%

5% 10%

2013 2014

Autre

Magasin web

Web seulement

Web magasin

Magasin seulement

PwCFvrier 2015

Cest le cas pour les achats alimentaires, mais aussi lescosmtiques et le prt porter



35%47%

21%

12%

35% 28%

3%4%

5% 9%

2013 2014

Magasin seulement Web magasin

Web seulement Magasin web

Autre

36%45%

23%15%

31% 23%

4%4%

6%12%

2013 2014

55%68%

22%6%

16%14%

3%3%

5% 9%

2013 2014


PwCFvrier 2015

Cela sest traduit dans les faits par une frquencedachat en magasin en hausse



Q. Quelle est votre frquence dachat en magasin?

2% 7%

22%

28%

32%

27%

44%38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2013 2014

Moins d'une fois par mois

Mensuelle

Hebdomadaire

Quotidienne

Base : web acheteurs France 2014 (1001), 2013 (1 007)

+6 pts

(6 pts)

(5 pts)

+5 pts

PwCFvrier 2015

Le showrooming reste cependant une ralit



Base : web acheteurs monde (19 068), France (1 001)

Monde : 68%France : 71%OUI

Avez-vous dj intentionnellement cherch des produits en magasin puis les avez achets enligne?

Je veux pouvoirtoucher le

produit avantdacheter

Le produit taitmoins cher en

ligne

Le produitntait plus

disponible enmagasin

2 3185%71% 47%

PwCFvrier 2015

Les distributeurs reviennent en force


PwCFvrier 2015

Internet vitrine des enseignes, pas ncessairementtransactionnel


Section 5 Les distributeurs reviennent en force

Monde : 70%France : 68%OUI

Avez-vous dj intentionnellement cherch des produits en ligne puis lesavez achets en magasin ?

Je veuxpouvoir

toucher leproduit avant

dacheter

Je ne voulais

pas payerla

livraison

Je voulaispouvoir disposer

du produit toutde suite

2 3162%54% 54%

Base : web acheteurs monde (19 068), France (1 001)

PwCFvrier 2015

Les enseignes apportent de plus en plus des rponsesaux attentes multicanales des clients



Note: observatoire Neopost ID du click and collect

Parmi les 32 enseignes de ltude :

75%

34%

44%

Click and collect

Vrification enligne du stockdes magasins

Retour enmagasin

46% des web-acheteurs choisissent cetteoption parce que cest le seul mode delivraison gratuit / le moins cher (61%dans le prt--porter)

26% des web-acheteurs achtent un ou plusieurs articles supplmentaires lors de leur visite en boutique

40% des web-acheteurs prfrent acheter enligne pour s'assurer de la disponibilit duproduit, ce qui leur vite de se dplacerpour rien

40% des web-acheteurs ont djabandonn leur processus d'achatlorsqu'ils se sont rendu compte que le retouren boutique n'tait pas propos

PwCFvrier 2015

En termes de pntration, le top 30 est constitu 50%de distributeurs et 50% de pure players (1/2)



Avez-vous effectu des achats auprs des enseignes / pure players suivants, touscanaux confondus? (% des rpondants)

60

4643 43

39 39 3733 32 32 30

27 27 26 26 26 25 24 23 23 22 22 21 21 20 20 20 19 18 18

-

10

20

30

40

50

60

70

Pure players : 24% moyenne

Enseignes : 18% moyenne


Top 30

PwCFvrier 2015

Et de mme pour les 30 suivants (2/2)



Q. Avez-vous effectu des achats auprs des enseignes / pure players suivants, tous canauxconfondus? (% des rpondants)

18 18 17 17 17 17 16 16 16 16 15 15 14 14 14 14 14 12 12 11 10 10 10 9 9 8 7 6 5 4

-

10

20

30

40

50

60

70Pure players : 24% moyenne

Enseignes : 18% moyenne


31 60

PwCFvrier 2015

La majorit des enseignes a progress en termes depntration - les pure players sont stables



Pure players+0.4 pt vs. 2013

Retailers+3.7 pts vs. 2013

Base : web acheteurs France (1001)Note: en hausse de plus de 5pts pour les retailers et 2.5pts pour les pure players, en baisse de plus de 1 pt pour les pure players

PwCFvrier 2015

Les enseignes de la grande distribution sont plbiscitespar les web-acheteurs



Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris?

8%

5%

15%

12%

15%

14%

16%

19%

29%

20%

9%

9%

10%

11%

13%

15%

17%

23%

24%

25%

Kiabi

H&M

Darty

Ikea

Yves Rocher

Auchan

Decathlon

Leclerc

Fnac

Carrefour

2014 2013

Nouveau leader

Sorti du Top 10 en2014

Meilleure progressiondepuis 2012: + 5 places

En recul depuis 2012,dune base leve: - 4places

Nouvel entrant 2014

1

2

3

4

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PwCFvrier 2015

Les trois GSA du classement sont en progrs depuis 4ans



Top 10 des acteurs multicanaux favoris

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Base : web acheteurs France (2014 : 1001 ; 2013 : 968 ; 2012 : 873 ; 2011 : 1000)

2011 2012 2013 2014

PwCFvrier 2015

Le drive continue sa progression avec 33% de croissance



227

190

163

205217209

221206212200

177189

176189

P07 14P06 14P05 14P04 14P03 14P02 14P01 14P13 13P12 13P11 13P10 13 P08 14 P10 14P09 14

Evolution du chiffre daffaires du drive(en millions deuros)

Note: Priodes de 4 semaines, produits de grande consommation et du frais libre service (PGC + FLS) - Donnes Nielsen Drive (Auchan, Carrefour, Cora, Leclerc, Monoprix), projectionsKantar

2 594 m vs. 1 943 m lanne dernire sur la mme priode (+ 33%)

Une part du march alimentaire passe de0.7% en janvier 2011 3.9% en janvier2014. Potentiel de 6% 8% fin 2015

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En termes de dpenses, Amazon et Cdiscount ont unelarge avance, mais sont suivis par sept enseignes



Top 10 des acteurs en ligne en termes de dpenses des web-acheteurs (2014)(Baromtre LSA Toluna PwC EC30 donnes fin octobre)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10Pure players

Enseignes

100

87

41

34

31

30

26

24

24

16

Indice Indice

Source: Baromtre LSA Toluna PwC EC30, donnes fin octobre, 7 603 rpondants

PwCFvrier 2015

Les pure players sont prsents partout, sauf enalimentaire et beaut o ils sont moins implants



Source: PwC EC30, donnes fin octobre, 7 603 rpondants

Culture HabillementHigh Tech &

lectromnager

Maison Alimentation Hygine, beaut

6 pure players4 retailers

7 pure players

3 retailers



3 pure players5 retailers2 marques

5 retailers 5 pure players

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En synthse


PwCFvrier 2015

Comportements en rupture et adaptation de loffre

Internet, la mobilit, les rseaux sociaux sancrent dans lescomportements, et demain les objets connects comme supportsupplmentaire

Les jeunes gnrations crent nouveau un cart en adoptant denouvelles technologies, alors mme que les seniors les avaient rattrapsen termes dachat en ligne

Dans ce contexte, les achats en ligne se dveloppent, avec de nouveauxacheteurs et des frquences en hausse

Mais les comportements se polarisent: le canal web augmente sa partde portefeuille dun ct, mais sur un nombre de catgories moindre.En effet, certains consommateurs font marche arrire et le magasinretrouve sa place au cur de leur parcours dachat

Les distributeurs ont regagn en pntration, faisant levier sur le webpour stimuler les ventes en magasin, en particulier les GSA, alors que les pureplayers, omniprsents, sont rests stables


Section 6 En synthse

PwCFvrier 2015

Annexe


PwCFvrier 2015

Drapeaux

Chine

Royaume Uni

US

Allemagne

Inde

Russie

Afrique du Sud

Italie

Hong Kong

Brsil

France

Turquie

Canada

Suisse


Appendix 1 Annexe

Australie

Danemark

Chili

Japon

Belgique

Merci

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Etude Web Acheteurs 2015 : PWC