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Evaluation des marques

GUY JACQUOT / CNEJFD

SEBASTIEN SANCHO / CNCC

THIERRY VILLOTTE / GUY DEGRENNE (Président)

DateTitre de la présentation

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Sommaire

La notion de marque

Contextes d’évaluation des marques

Cadre normatif existant

Analyse marketing et juridique de la marque

Analyse financière de la marque

A retenir

Questions

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Titre de la présentation

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La notion de marque

La notion de marque

Approche juridique : un signe distinctif

La marque est un « signe susceptible de représentations grap hiquesservant à distinguer les produits ou les services d’une pers onnephysique ou morale » (article L 711-1 – du code de la propriété intellectuelle)

• Elle se distingue du nom commercial et de la dénomination socialepuisqu’elle ne désigne pas l’entreprise mais ses produits ou services

• Pour être déposable une marque doit satisfaire certains conditions :- Ne pas être exclue par la loi, ne pas être un signe déceptif ou trompeur,…

- Etre distinctive

D’un point de vue juridique chaque dépôt (pays, classes, …) co nstitueune marque

L’approche juridique de la marque correspond à la notion deTrademark par différence avec la notion économique de Brand

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La notion de marque

Approche comptable : une immobilisation incorporell e

Pour être distingué du goodwill et être considéré comme uneimmobilisation incorporelle, un actif incorporel doit sat isfaire à 3conditions. Il doit être :• Identifiable

- Soit il est séparable,- Soit il résulte de droits contractuels ou d’autres droits légaux

• Source d’avantages économiques futurs• Contrôlé par l’entreprise

Il faut aussi que l’actif puisse être évalué de façon fiable

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La notion de marque

Approche comptable : la marque et les autres actifs incorporels (exemple de la norme US FAS 141)

Actifs marketing : marques, accords de non concurrence, noms dedomaines, titres de journaux, noms de domaines (internet)

Actifs liés aux relations avec les clients : contrats, listes de clients,accords non contractuels avec des clients

Actifs liés aux domaines artistiques : opéras, ballets, livres, journaux,autres droits littéraires, droits musicaux, photographies, vidéos, …

Actifs de type contractuel : contrats de licence, contrats de franchisé,permis de construction, contrats de location, …

Actifs de nature technologique : brevets, logiciels, technologies nondéposées, fichiers, formules secrètes, …

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La notion de marque

Exemple : analyse des actifs incorporels exploités par uneenseigne internationale d’hypermarchés

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Nom, logo

Image, notoriété

Concept

Savoir-faire marketing, merchandising, logistique

Capital humain, logiciels, droit au bail,…

Marque ?

Local ?Central ?

La notion de marqueApproche économique : la marque est une source de r evenus caractérisée par une image et une notoriété

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CODES D’EXPRESSIONStyle de marque

THÈMESCOMMUNICATION

Les principes de communication de la marque

PRODUITSLe pouvoir faire des produits: l’extension de marque

Fonds de marque

Ce schéma synthétisera le pouvoir-faire de la marque ainsi que les différentes dimensions de son « programme »

SYSTÈMEDE LA RELATION

Relation construiteCaractère de marqueConsommateur idéal

Monde construit

LE POUVOIR FAIRE

(le noyau de la marque)

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La notion de marque

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M €Valeur de marques

en % du total des incorporels

au bilan

En % de la capitalisation

boursièreEn % du total actif

CAC 40 58 792 10,5% 6,2% 0,8%

Sanofi 11 940 20,5% 12,6% 11,9%Pernod Ricard 11 199 68,6% 50,1% 43,6%

PPR 10 256 71,4% 57,7% 40,6%LVMH 6 717 34,8% 9,5% 13,5%

Danone 4 543 27,9% 14,2% 15,4%France Telecom 3 216 8,6% 14,6% 3,6%

Saint Gobain 2 806 19,9% 16,4% 5,9%Schneider Electric 2 433 14,0% 8,0% 6,7%

Legrand 1 643 38,4% 19,5% 24,4%L'Oréal 1 457 16,0% 2,3% 4,9%

Total/moyenne 56 210 32,0% 20.5% 17%

Les marques dans les comptes


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Cadre comptable (IFRS)

Evaluation des marques acquises• Les marques générées en interne ne doivent pas être comptabilisées

en tant qu’immobilisations incorporelles (IAS 38 - §63)• Les dépenses engagées pour générer en interne les marques ne

peuvent être distinguées du coût de développement de l’activitédans son ensemble (IAS 38 - §64)

Lors de l’acquisition• Actif isolé ou dans le cadre d’un regroupement d’entreprises

Lors des tests de dépréciation (IAS 36)• En cas d’indice de perte de valeur• Et au moins une fois par an en tant qu’actif incorporel le plus souvent à

durée d'utilité indéterminée

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Acquisition de la marque(IAS 38 – Immobilisations corporelles)

Actif isoléRegroupement d’entreprises

Valeur de transaction (§26)

Juste valeur (§34)

- Prix de marché- Transactions- Méthodes

indirectes

En pratique, essentiellement valeur

d’utilité

Tests d’ impairment(IAS 36)

Valeur comptable vs valeur recouvrable

Max (JV diminuée des coûts de vente ; valeur d'utilité)

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Acquisition séparée (IAS 38 - §27) :• Le coût de l’actif incorporel correspond à son prix d’achat majoré

d’éventuels coûts complémentaires en vue de son utilisation prévue

Acquisition lors d’un regroupement d’entreprises• Les marques sont des actifs spécifiques caractérisés par l’absence de

marché actif et des transactions publiques peu fréquentes; lesapproches de marché suivantes proposées dans la norme trouventdonc difficilement à s’appliquer :

- Prix cotés sur un marché actif (IAS 38 – §39)- Transactions récentes sur des actifs similaires (IAS 38 – §40)

• Dans ce cadre, recours principalement à des techniques d’estimationindirecte de la juste valeur de l’actif (IAS 38 – §41) : actualisation deflux (cash flow, redevances)

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Tests de dépréciation

• Comparaison de la valeur nette comptable avec la valeur recouvrablede l’actif, soit la valeur la plus élevée entre :

- sa juste valeur diminuée des coûts de la vente (transactionsconclues dans des conditions de concurrence normale) et

- sa valeur d'utilité (valeur actuelle des flux de trésorerie futurs)

• En raison de la spécificité de l’actif qu’est la marque et l’absence dedonnées de marché ou transactionnelles publiques, la valeurrecouvrable de la marque est généralement appréciée au regard de savaleur d’utilité

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Cadre fiscal

Mise en place d’un contrat de licence de marque au sein d’un Gr oupe• Problématique de la fixation du taux de redevance de marque• Appréhension du risque fiscal de transfert de bénéfice à l’étranger

- Cas d’une filiale française versant une licence à une sociétémère localisée le plus souvent dans un paradis fiscal en échangede l’utilisation de la marque.

• Nécessité de respecter le principe de pleine concurrence défini parl’OCDE dans le cadre de la fixation des prix de transfert (juillet 2010)

Principe de pleine concurrence• Le prix de transfert entre des entreprises associées est déterminé sur

la base des conditions commerciales et financières observables entredes entreprises indépendantes pour des transactions et dans descirconstances comparables, il s’agit d’un prix de marché

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Autres

Transactionnel : Acquisition / Cession / Apport

Stratégique / opérationnel :• Suivi du développement d’une marque suite à son lancement• Mesure de la performance des responsables marketing• Gestion d’un portefeuille de marques• Octroi d’une licence• Mise en gage de la marque

Juridique• Litiges financiers• Contentieux fiscaux

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Norme ISO 10668 “Evaluation d’une marque – exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque“ (octobre 2010)

Cadre méthodologique commun pour l’évaluation monétaire des marques

Rappel de la valeur d’une marque = l’avantage économique généré par lamarque au cours de sa durée de vie économique prévue

Présentation d’une approche• Fondée sur l’analyse conjointe des paramètres financiers, marketing

et juridiques donc plus large que l’approche comptable et financièredes IFRS

• Multicritère : approche par les revenus, le marché et les coûts• Applicable dans des différents contextes d’évaluation (comptables,

fiscaux, transactionnels, opérationnels, juridiques…)

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Principes de l’OCDE applicables en matière de prix de transfert : « Considérations applicables aux biens incorporels ( chap. VI) »

Distinction entre biens incorporels• De commercialisation : marques, clientèle, réseaux de distribution…• Manufacturiers : brevets, savoir-faire, dessins et modèles…

Eléments « non financiers » impactant la valeur d’une marque• La notoriété et la crédibilité engendrées par la qualité des B&S

commercialisés sous la marque• La réputation de qualité du titulaire de la marque• La taille du marché des B&S vendus sous la marque• La familiarisation de la clientèle à la marque, de l’efficacité des actions

de promotion• La nature des droits attachés à la marque (classes d’actifs, couverture

géographique, nantissements…)

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Principe de pleine concurrence appliqué à des biens incorpo rels

• Nécessité de se placer du point de vue du cédant et du cessionnairepour déterminer le prix de marché

- Cédant : référence au prix auquel une entreprise indépendantecomparable serait disposée à transférer l’actif

- Cessionnaire : en fonction de l’utilité de l’actif incorporel pourl’activité de l’entreprise indépendante comparable

• En IFRS, valorisation plutôt de la position du cédant sur la base desestimations de flux de trésorerie que l’entité s’attend à obtenir de l’actif

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Méthodes de détermination du prix de pleine concurrence

• Transactions comparables : en cas de biens incorporels decommercialisation (tels des marques), nécessité de considérer desfacteurs qualitatifs (zone géographique, parts de marché, volume desventes…)

• Comparaison avec des produits similaires sans marque :différence sur les volumes des ventes, prix, bénéfices réalisés

• Partage des bénéfices

Référentiel ISO conforme aux approches retenues par l’OCDE

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Analyse marketing et juridique de la

marque

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Les trois dimensions du diagnostic : valeur juridiq ue, valeur marketing, valeur économique

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Valeur financière de la marque

Valeur marketing : produits + force de la marque


Les trois dimensions du diagnostic : valeur juridiq ue, valeur marketing, valeur économique

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• Le domaine de compétence d’une marque et sa pérennitédépendent de l’étendue de sa protection juridique (classes, pays)

La marque est un réducteur de risque pour le consommateur du faitdu contrat de garantie implicite qui l’accompagne

• La marque a une personnalité constituée de plusieurs éléments

Dimension juridique

Dimension marketing

Dimension économique

La marque ne vaut que par sa valeur ajoutée :- En termes de prix ou de marge- Et d’attraction des consommateurs

ou encore par sa capacité :- A être donnée en licence- A supporter des nouveaux produits

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Les objectifs du diagnostic juridique, marketing et économique

Déterminer le revenu de la

marque

Estimer l’évolution de ce

revenu

Définir le risque associé aux

revenus futurs de la marque

Valeur de la marque = valeur actuelle des revenus futurs

Diagnostic juridique, marketing et économique

Redevance, prime de prix,

part du surprofit

Prévisions, durée de vie

Taux d’actualisation


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Mais la valeur d’une marque dépend ….

des grandes tendances

sociologiques, qui

déterminent les besoins…

des attentes du marchéce que les

consommateurs/utilisateurs en font

de la volontéla stratégie de

l’entreprise

Valeur financière de la marque

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Analyse financière de la marque

Principales approches d’évaluation

Approche par les revenus

Approche par le marché

Approche par les coûts

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Méthodologie

La valeur de la marque correspond à la valeur actuelle nette desavantages économiques attendus au cours de sa durée de vieéconomique résiduelle

Les principales étapes de cette approche sont :

• La détermination du flux de trésorerie après impôts attribuable à lamarque

• L’actualisation desdits flux de trésorerie sur la durée de vieéconomique résiduelle


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Détermination du flux de trésorerie

Prime de prix et/ou de volume

Surprofits

Redevances

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Détermination de la prime• Surplus de prix et/ou de volume dont peut bénéficier l’entreprise sur

les B&S qu’elle commercialise sous sa marque par rapport à des B&Scomparables sans marque

• Primes de coût ou économies d’échelle permises par la marque :applicable aux entreprises optant pour une stratégie de dominationpar les coûts

Prise en compte des coûts spécifiques à la marque• Coûts d’entretien de la marque (frais juridiques, promotion)• Coûts de développement de la marque et d’acquisition d’une part de

marché complémentaire (actions commerciales spécifiques)

�� Détermination du surplus de marge

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Points pratiques

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Problématiques Commentaires

Absence de produitsans marque

Se référer à la marque la plus faible (ex : automobile)

Absence de parfaitecomparabilité

Retraiter les autres facteurs non liés à la marque expliquant une partiedes primes (spécificités des B&S, qualité, SAV…)

Analyse conjointe prix et volume

La marque a des effets simultanés sur les prix et les volumes, cesméthodes doivent donc être appréhendées conjointement

Vieillissement de la marque

A considérer dans les prévisions de flux :

• réduction progressive de la prime à coût d’entretien de la marqueinchangé

• ou maintien de la prime avec des investissements spécifiques de« rajeunissement » de la marque

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La méthode des surprofits (rente de Goodwill)

On détermine le surprofit qui correspond aux revenus dispon iblespour rémunérer les actifs incorporels

On affecte une partie du surprofit à la marque

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Résultat d’exploitation

Impôt sur les sociétés

Rémunération de l’actif

économique

Surprofit=

_

_ Résultat de la marque

+Résultat

des autres actifs

incorporels


Exemple de méthode pour partager le surprofit : la matrice de partage de Sorgem Evaluation

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Facteurs clés de succès ImageQualité

produitsOffre

globaleRéseau intégré Internet Total

Rang 1 2 3 4 5Poids 30% 20% 20% 15% 15% 100%

Marque 60% 40% 20% 50% 20% 41%

Savoir-faire design/développement 15% 30% 50% 21%Savoir-faire industriel / achat 30% 6%Faire-savoir 20% 30% 20% 15%Savoir faire gestion de réseau 20% 3%Savoir-faire technologie internet 20% 3%Savoir-faire logistique 10% 20% 5%Contrat de franchise 5% 20% 5%Bases clients / CRM 20% 3%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

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Méthodes des redevances

Approche générale• Estimation des redevances théoriques qui seraient perçues par le

propriétaire de la marque en cas de mise sous licence ou économiséesgrâce à la propriété de la marque après déduction des dépensesnécessaires à l’entretien de la marque

Redevance théorique = taux * CA prévisionnel du lic encié

Facteurs à considérer• L’utilité de la marque pour l’utilisateur (dans quelle mesure cette

marque lui permet de développer sa notoriété)• Contribution de chacune des parties (coûts de promotion, visibilité…)• Risques supportés par chacun (opérationnels, juridiques et financiers)


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Estimation du taux de redevance

• Estimation à partir des accords de licence conclus :- Entre des parties indépendantes- Portant sur des marques comparables- Et dont les conditions d’exploitation sont similaires (notamment

en termes de répartition entre les parties du revenu généré par lamarque)

• Sur la base de comparables internes (marque déjà concédée enlicence auprès d’un tiers) ou externes

• A partir d’une analyse intrinsèque qui estime le poids de la marquedans la création de valeur


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Points pratiques

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Problématiques Commentaires

Valeur pour l’utilisateur

En se basant uniquement sur des données comparables, cette méthode nepermet pas de prendre en compte la valeur que l’utilisateur de la marque peutlui attribuer � nécessité préalable d’une analyse qualitative

Sensibilité au taux de redevance

Taux généralement rencontrés sont bas (entre 1% et 5%) : forte sensibilité dela valeur de la marque

Source de l’information comparable

Information publique rarement disponible d’où la nécessité de se constituerune base de données interne basée sur l’expérience.

Information publique sur des taux « larges » par activité qui incluent la marquemais également le savoir-faire, l’assistance commerciale… plus facilementaccessible ; peut constituer un indicateur de la borne haute du taux deredevance de marque

Estimation du CAdu licencié

Données prévisionnelles de l’activité du licencié à considérer

Transactions comparables

Valeur de la marque estimée en se basant sur des transactions intervenuesrécemment sur des marques similaires en termes de :

• Positionnement de marché : nature des B&S associés à la marque• Force de la marque : notoriété, « image de marque »• Situation économique : profitabilité• Situation juridique : classes d’actifs, zone géographique, limitations

Retraitement des éventuelles valeurs stratégiques et synergies prises encompte dans le prix de transaction

En pratique, méthode difficilement applicable au regard du faible nombrede transactions réalisées sur des marques en tant qu’actifs isolés


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Valeur de la marque = coûts historiques de création ou coûts de reconstitution

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Approches Intérêts Limites

Coûts historiques

Coûts de reconstitution

Similitude avec l’approche comptable

de valorisation des immobilisations

Valeur plancher pour une marque facilement

reproductible

Conceptuelles : ne convient qu’aux

marques reproductibles

Techniques : problème du choix et de l’identification des

coûts

Le choix du taux d’actualisation

Le taux d’actualisation peut être estimé avec une a pproche financière du type de celle utilisée pour la valori sation des entreprises :• Taux sur fonds propres définis par un modèle MEDAF• Taux d’actualisation égal à un taux sur fonds propres ou à un WACC

Le taux sur fonds propres peut (doit ?) être estimé par le diagnostic juridique et marketing

Exemple : la classe de risque de la marque (méthode SorgemEvaluation)

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Estimation du taux d’actualisation par la méthode d e la classe de risque de la marque

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Classe 0 Classe 1 Classe 2 Classe 3 Classe 4

Taux sans risque =

OAT 10 ans

Taux sans risque + prime de risque moyenne du marché

Taux sans risque + 2 x prime de risque

moyenne du marché

0Prime de risque du marché (RM)

2 x Prime de risque du

marché (RM)

La durée de vie des revenus

En général on considère que la durée de vie de la m arque est indéfinie

• Se comprend pour les marques « mères » ou marques « ombrelles »

• Plus discutable pour les marques « produits » surtout si on peutidentifier une durée de vie moyenne de ce type de marque

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A retenir

A retenir

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Approches développées dans la norme ISO conformes aux dispositionsfiscales de l’OCDE sur les prix de transfert aussi bien en termes :

• Financiers : méthodes de valorisation homogènes• Hors financiers : l’analyse marketing et juridique est un préalable

indispensable avant toute évaluation financière

Approche par les revenus correspond à la méthode préférentielle (normeISO) et rejoint la valeur d’utilité du référentiel IFRS

En raison de finalités différentes, la valeur de l’incorporel estimé pour unPPA (comptable) peut se distinguer de sa valeur fiscale (prix de transfert) :• IFRS : la juste valeur valorise plutôt la position du cédant• OCDE : la pleine concurrence recherche un prix plutôt qu’une valeur

et prend ainsi en compte les intérêts du cédant et de l’acquéreur

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A retenir

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Nécessité d’appliquer une approche multicritère afin de recouper lesrésultats des différentes méthodes en raison de la nécessaire subjectivitédes hypothèses (comparabilité, taux d’actualisation…) et de la disponibilitédes données utiles à l’évaluation.

Ce n’est pas parce que des actifs ont des durées de vie indéterminées,qu’ils sont source de surprofit ou de rendement inhabituel indéfiniment

A retenir

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Approches Commentaires

Prime de prix et/ou volume

Principe de la méthode simple

Si applicable, prendre en compte dans les flux l’effet du vieillissement de lamarque

Surprofits Approche analytique qui permet d’identifier les sources de valeurs de lamarque (rôle, perspectives, …) et de les distinguer de celles des autres actifsincorporels

Mais méthode qui demande beaucoup d’informations

Redevances Quand le taux de redevance se base sur des accords de licence comparables,celui-ci n’intègre pas la valeur que l’utilisateur de la marque peut luiattribuer en fonction du rôle que celle-ci a pour lui et de la contribution del’utilisateur à l’exploitation de la marque

Forte sensibilité de la valeur de la marque au taux de redevance en raisond’une fourchette de taux « faible »

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A retenir

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Méthodes Commentaires


Difficilement applicable en raison de la faiblesse des transactions sur desmarques en tant qu’actifs isolés et au regard des contraintes de comparabilité


Ne capte pas le potentiel de création de valeur futur et permet ainsi dedéterminer une valeur minimale de la marque

Nécessite de récupérer un historique fiable des coûts donc plus adaptée à desmarques jeunes

Questions

Documents

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