Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuisdes années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs.Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles obser-vées sont les suivantes :

– le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marchéet le lancement du concept date de 6 ans) ;

– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à unprogramme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectuéil y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plusrentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;

– vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionne-ment de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plusentière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met passuffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

� Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

CORRIGÉ

1 – La description du micro-environnement

Le micro-environnement de l’entreprise est composé :– des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;

L’environnement de l’entreprise

TTHHÈÈMMEE 11

EXERCICE 1 Environnement et marché

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ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS•G– des réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pourles dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ;

– du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiserl’offre commune ;

– des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparerun café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avecde nombreuses variétés disponibles ;

– des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promo-tions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution.Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».

2 – La description du macro-environnement

On trouve au niveau du macro-environnement :– la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchantde la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ;

– le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négli-geable sur les marges ;

– le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus perfor-mantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ;

– l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir etfaire plaisir à leurs amis.

Notion de concurrence

Si Piaggio est toujours leader, la concurrence – Honda et Yamaha en tête – a mis un coupd’accélérateur. Et pour cause : la croissance du marché en France est à deux chiffres. Les ventesde scooters 125 centimètres-cubes (cc) ont atteint 54672 unités en 2005, soit une crois-sance de 13,2 % par rapport à 2004. Elles représentent plus du quart du nombre total dedeux-roues de plus de 50 cc écoulés en France. Et la croissance ne faiblit pas : sur les cinqpremiers mois de l’année 2006, le marché du scooter 125 cc a enregistré une hausse phéno-ménale de plus de 40 % par rapport à la même période l’année précédente, grâce à uneheureuse conjonction entre la sortie de nouveaux modèles et une vague d’offres promo-tionnelles.

EXERCICE 2

16

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•GThème 1 • L’environnement de l’entreprise 17

Depuis 1995, la législation permet aux détenteurs d’un permis B de conduire un deux-roues motorisé de moins de 125 cc. L’accès à ce type de scooter, dont la cylindrée du moteurest en réalité légèrement inférieure à 125 cc, est donc aujourd’hui largement démocratisé.Les problèmes croissants de circulation dans les grandes villes et la saturation des réseauxde transport en commun ont attiré un public nouveau de travailleurs urbains vers cesmoyens de locomotion qui étaient jusque-là l’apanage des adolescents et surtout conçusavec des moteurs 50 cc. Depuis dix ans, les ventes de ces derniers ont stagné et pourraientbientôt plonger selon les acteurs du secteur. Sur la même période, les ventes de scooters125 cc ont, quant à elles, doublé. Le client type de ces scooters est un homme, cadre, entre30 et 50 ans, qui veut écourter son temps de trajet et ne pas être tributaire des grèves. Maisla clientèle potentielle est très large.

Immatriculations des scooters entre 50 et 125 cc Parts de marché des scooters 50 cc

Avec 35 % de part de marché en 2005, Piaggio caracole en tête sur le marché français, avecses marques Piaggio, Vespa et Gilera. Du scooter, il se dit à la fois l’inventeur – le Vespa s’estvendu à plus de 16 millions d’exemplaires dans le monde – et le spécialiste, puisque, contrai-rement à ses concurrents, l’enseigne se consacre exclusivement à ce type de véhicule. Ilbénéficie en outre de son expertise de leader sur le marché italien, le plus important dumonde, avec près de 350000 unités vendues par an. Le groupe a une approche automobi-listique, en proposant des deux-roues confortables et rassurants sur des créneaux haut degamme, à l’exemple du X8, aujourd’hui en tête des ventes. Mais il mise aussi sur le design,avec sa marque Vespa, spécialiste des scooters néoretro, qui fête cette année ses 60 ans etdont le modèle PX, vieux de trente ans, est toujours au catalogue.

En l’absence de nouveautés à présenter début 2006, Piaggio n’a toutefois pas profité duboom des ventes et a vu sa part de marché tomber à 26 % sur les cinq premiers mois del’année. Le constructeur compte sur la sortie de nouveaux modèles en septembre pourremonter la pente.

Les concurrents se sont appuyés sur leur histoire et leurs spécificités pour conquérir lemarché et ne considèrent pas vraiment Piaggio comme un prescripteur de tendances.

Immatriculations Taux de croissance

2000 28657 + 22,1 %

2001 32388 + 13,2 %

2002 31733 – 2,0 %

2003 41012 + 29,2 %

2004 48294 + 17,7 %

2005 54672 + 13,2 %

Part de marché en 2005

Piaggio 34,9 %

Yamaha 15,8 %

Honda 11,4 %

MBK 7,0 %

Peugeot 6,5 %

Suzuki 6,5 %

Aprilia 5,2 %

Autres 12,7 %

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•G ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS18

Le japonais Yamaha, numéro deux du marché, bénéficie de sa notoriété pour conquérir lepublic avec des véhicules proches de l’univers de la moto et de l’imaginaire sportif, tel quele X-Max, dernier né de la gamme du nippon et concurrent direct des X8 et X9 de Piaggio.C’est également sur ce créneau que se positionnent Honda, Suzuki, plus connus en Francepour leur production moto qu’automobile. Stratégie différente pour Peugeot, dont lesvéhicules plus volumineux et bien équipés viennent rappeler l’expérience de la conduite auto-mobile. Plusieurs compétiteurs asiatiques ont fait une percée, encore modeste mais signi-ficative sur le marché. Le coréen Daelim, dont le S2 125 pointe en quinzième place, etsurtout le taïwanais Kimco, avec son Grand Dink, dixième meilleure vente. Des fabricantschinois plus confidentiels, comme Sym ou Jinsheng, proposent aussi des modèles à prixtrès compétitifs.

� Identifiez les enjeux et les acteurs de ce marché.

� L’innovation est un facteur majeur de « développement produit ». Expliquez.

� Comment expliquer la stratégie de produit de Piaggio ?

CORRIGÉ

1 – Les acteurs du marché et les enjeux

L’enjeu est un marché potentiel énorme (+ 100 % en 5 ans), du fait de changement de lalégislation (environnement juridique favorable aux constructeurs). On observe trois types de concurrents :– deux leaders qui dominent le marché ;– les challengers qui doivent relever un défi de taille : réussir à utiliser l’innovation commefacteur de différenciation (sécurité, confort…) ;

– et enfin l’arrivée du scooter low cost chinois qui doit amener une guerre des prix. Le développement du marché est garanti par une politique d’aménagement du territoire favo-rable, un coût de l’automobile qui pèse sur les consommateurs.Les principaux acteurs actifs sur ce marché sont les constructeurs, bien sûr, les distributeurs, lesloueurs, les accessoiristes, les réparateurs, les journalistes (Turbo, Automoto...), les leadersd’opinion et les assureurs.

2 – Le rôle de l’innovation sur ce marché

L’innovation de manière générale permet :– de renouveler la demande parfois saturée ;

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•GThème 1 • L’environnement de l’entreprise 19

– de réduire les coûts (innovation process et éléments du produits) ;– une adaptation du produit à un nouveau segment et donc l’élargissement de la demande ;– l’écrémage grâce à l’avantage concurrentiel qu’il procure.

3 – La stratégie de Piaggio

Piaggio cherche à se distinguer en termes de design, de confort, d’approche automobilistique,et propose une offre plutôt haut de gamme.Il joue aussi sur le capital image (nostalgie), ou comment faire du neuf avec du vieux, stratégiequi a fait ses preuves (avec l’exemple de la Vespa).

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