Sylvain Sulon, Consultant en marketing, spécialiste des cabinets d’Expertise Comptable (sylvain-sulon-consultant.com).

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Le marketing des cabinets d’expertise comptable :

Comment préparer des entretiens de prospection qui boostent les résultats de votre cabinet d’Expertise Comptable.

Du bureau de Sylvain Sulon, Consultant en marketing, spécialiste des

cabinets d’expertise comptable.

Si vous êtes Expert-Comptable, avez-vous déjà ressenti ce petit stress avant de

rencontrer un prospect ? Vous êtes-vous déjà surpris à vous demander si vous saurez

dire ce qu’il faut pour le convaincre et s’il vous prendra au sérieux ?

Ces questions sont légitimes. Elles révèlent à quel point vous êtes conscient de l’enjeu

de la situation. C’est en vendant vos missions que vous créez du chiffre d’affaire et

que vous assurez la pérennité de votre cabinet. Le premier entretien de prospection

est un moment très sensible, et vous verrez que quelques principes très pratiques

peuvent vraiment vous faciliter la vie.

Ce que vous allez lire vous permettra de préparer vos entretiens de prospection de la

meilleure manière, pour que toutes les conditions soient réunies pour aboutir à la

vente de vos missions. Soyez donc très attentif, et n’hésitez pas à faire des liens avec

des situations que vous avez déjà rencontrées dans votre cabinet. Vous comprendrez

ainsi beaucoup bien comment appliquer ces principes pour en tirer profit

immédiatement.

1 CONNAISSEZ VOS PROSPECTS.

Ce premier principe peut paraitre simple, mais il est tellement négligé par les

Experts-Comptables que le seul fait de l’appliquer vous donnera d’office un

avantage sur une grande partie de vos concurrents.

En tant que Consultant en marketing, spécialiste de cabinet d’Expertise Comptable, je

constate que souvent, les Experts-Comptables se focalisent sur les missions qu’ils

proposent.

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Il est normal de vouloir exceller dans son métier et offrir les meilleures prestations

possibles, mais ce sont les clients qui achètent finalement. C’est donc en apprenant à

les connaître, en découvrant qui ils sont et ce qu’ils veulent, que vous pourrez

réellement leur proposer des services en adéquation avec leur besoins.

Comprenez bien que lorsque je parle de besoins, cela va bien plus loin que les

éléments de la gestion de leur entreprise. Il s’agit de discerner ce à quoi ils accordent

réellement de la valeur.

1.1 TENEZ COMPTE DE LEUR SUBJECTIVITE.

Vous savez certainement que la notion de valeur est en grande partie subjective.

Ce que je vais vous dire ne sera peut-être pas facile à accepter, mais vos clients ont

recours à vos services pour des raisons presque totalement subjectives. Les éléments

rationnels, chiffrés, sont là pour valider clairement une décision qu’ils ont déjà prise.

C’est une constante dans la psychologie humaine et ce principe à fait ces preuves

dans les entreprises depuis de très nombreuses années. Est-ce que vous comprenez ce

que cela implique ?

Si, pour convaincre un prospect, vous vous limitez à le faire raisonner en lui

prouvant par A+B que vos prestations lui apporteront une forte valeur ajoutée, vous

jeter des liasses de billets par la fenêtre.

En vous efforçant aussi d’appréhender avec précision la vision subjective de vos

prospects, et en adaptant vos services à cette vision subjective, que vous aurez un

impact très puissant sur leur esprit. Et tout le reste du processus de vente sera

beaucoup plus simple.

Ils vous percevront comme la référence en la matière. Ils voudront faire appel à vous,

le montant de vos honoraires étant devenu totalement secondaire. Vous pourrez

ainsi avoir des honoraires plus élevés que vos concurrents sans que cela leur pose le

moindre problème.

1.2 LAISSEZ LE SYSTEME AGIR.

Prenez donc un instant pour réfléchir à ce que vous savez de vos clients. Si vous avez

une spécialisation sectorielle, cette analyse est toute aussi valable parce que des

clients d’un même secteur peuvent rencontrer des situations très différentes les unes

des autres.

Que savez-vous réellement de vos clients ? Quels critères discriminants peuvent vous

permettre de déterminer à l’avance si un prospect sera un bon client ? Avez-vous un

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système pour récolter ses informations et les intégrer aux services que vous

proposez ?

Notez bien que j’ai parlé d’un système. Il ne s’agit pas ici d’actions ponctuelles ou

aléatoires, mais d’actions structurées et coordonnées systémiquement.

Dans un CD audio que j’ai créé, intitulé «Les trois seules façons de reprendre le contrôle

de votre cabinet d’Expertise Comptable » (que vous pouvez écouter gratuitement à cette

adresse : marketing-ec.com), j’explique de quelle manière des systèmes peuvent être

installés pour récolter des données très importantes pour les cabinets, et qui donnent

aux Experts-Comptables un véritable plan de route à suivre.

Une fois que de tels systèmes seront installés dans votre cabinet, tout sera beaucoup

plus simple pour vous. Chacune de vos décisions sera plus pertinente parce que vous

aurez des éléments fiables pour les appuyer. N’hésitez pas à aller écouter ce CD si

vous ne l’avez pas encore fait.

Aussi, je pense que vous avez pleinement conscience qu’il est nécessaire de travailler

avec rigueur lorsque vous effectuer une mission, comme analyser des comptes ou

faire un audit. Avez-vous cette même rigueur dans la préparation de vos entretiens

de prospection ?

En installant un système dans votre cabinet d’Expertise Comptable qui vous

fournisse ces informations, vous pourrez mener les meilleurs entretiens de

prospections possibles, à chaque fois. Vous pourrez laisser tout cet aspect en « mode

automatique » pour vous focaliser sur l’élément de différenciation le plus efficace qui

soit, que je vais maintenant vous expliquer.

2 NOUEZ DES LIENS PERSONNELS AVEC VOS PROSPECTS.

Qu’est-ce qui pousse un client à quitter un Expert-Comptable avec qui il a travaillé

pendant plusieurs années, juste parce qu’il a trouvé un autre Expert-Comptable aux

honoraires légèrement plus bas ?

La plupart du temps, la réponse se résume en un seul mot : impersonnel.

Si vos services sont rendus d’une manière impersonnelle, si vos clients vous

considèrent comme un prestataire de service parmi tant d’autres, il partira à la

moindre occasion. Et si vous avez déjà vécu cette situation, vous savez à quel point

c’est décevant.

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Ce n’est pas une fatalité ! En vous organisant pour développer de véritables liens

personnels avec vos clients et vos prospects, ce sera très différent. Dans leur esprit, ils

ne vous résumeront plus à un service rendu, mais vous serez Monsieur Untel (ou

Madame Unetelle). Vous aurez une place dans son esprit. Et lorsqu’il recevra des

propositions venant d’autres Experts-Comptables, son premier réflexe sera le rejet

parce que vous se serez plus échangeable à ses yeux.

C’est dès la préparation de vos entretiens de prospection que vous devez préparer

cela.

2.1 CREEZ ACTIVEMENT LE CADRAGE DE VOS RELATIONS CLIENTS

Créer quoi ? Je vous explique :

Vous avez certainement entendu parler de la différence entre la communication

verbale et non-verbale. Dans une situation d’entretien de prospection, on cherche

souvent à maîtriser ces deux sortes deux modes de communication pour influencer le

prospect. Donc on prépare l’argumentation (l’élément verbal), tout en veillant à avoir

une gestuelle et un ton de voix approprié (l’élément non-verbal).

Mais ce que l’on dit rarement, c’est que le cadre dans lequel cela se déroule peut être

un plus grand facteur d’influence.

Le cadre peut être le contexte : si vous accueilliez votre prospect dans un bureau où il

y a un monticule de paperasses et que vous interrompez la conversation toutes les

deux minutes pour répondre au téléphone, ce contexte ne vous aiderait vraiment pas

à monter votre professionnalisme et la valeur de ce que vous pouvez lui apporter.

Au-delà du contexte, un autre cadrage plus subtil peut avoir une énorme influence

sur le comportement de vos prospects : le cadrage de la relation elle-même.

Comprenez bien qu’un client qui vient vous voir recherche plus que des compétences

en comptabilité, gestion et finance. Il recherche aussi de l’écoute, de la

compréhension, de la clarté, de l’assurance, de la certitude. Il cherche une personne

fiable qui puisse l’épauler.

Avez-vous installé un cadre pour être perçu véritablement comme un conseiller de

confiance ? Ou êtes-vous simplement perçu comme étant «le gars qui fait la

compta » ?

Je sais que c’est une question dérangeante, mais une grande partie de vos revenus

personnels proviennent du cadre relationnel que vous êtes capable de créer. Et c’est

dès la préparation de votre entretien de prospection qu’il vous faut définir ce cadre.

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2.2 UTILISEZ UN LANGAGE PERSONNEL.

Cet aspect est simple à mettre en pratique s’il s’agit d’une conversation, puisque vous

vous adressez directement à votre prospect. C’est beaucoup plus délicat lorsque l’on

sort de ce contexte.

Par exemple, si vous avez un site internet ou des documents d’information que vous

transmettez à vos clients, employez-vous un langage personnel ? Employez-vous les

pronoms « je » et « vous » ou utilisez-vous des termes généraux comme « nous

proposons tels services »? Focalisez-vous votre attention sur les problématiques que

rencontrent vos prospects ou sur les caractéristiques techniques de vos missions ?

Cela peut vraiment faire une énorme différence !

Prenons l’exemple du texte que vous êtes en train de lire en ce moment. Avez-vous

remarqué que je m’adresse directement à vous ? Avez-vous aussi remarqué que ma

manière d’écrire était assez proche du langage parlé.

C’est volontaire parce que je suis bien conscient que si j’énonçais une succession de

concepts d’une manière froide et distante, non seulement non seulement se serait

désagréable pour vous, mais vous n’auriez probablement pas dépassé la première

page.

De même, à la fin de ce texte, vous verrez ma signature. Pourquoi ?

Je fais en sorte que vous vous rendiez bien compte que je suis une personne réelle et

que c’est à vous que je m’adresse. Ainsi, vous serez bien plus incité à mettre en

pratique ce que je vous explique que si vous lisiez un document administratif.

Avez-vous saisi l’importance de la personnalisation et l’impact que cela peut avoir

sur vos prospects ?

Est-ce ce que vous faites lorsque vous contactez vos client par écrit ou par internet ?

3 QUELS SONT LES PROBLEMES PROFONDS DE VOS PROSPECTS ?

Je parle des problèmes profonds parce que la tendance des Experts-Comptables est

souvent de se focaliser sur les problèmes superficiels de leurs prospects. Ils prennent

uniquement en considérations les problèmes que règlent directement leur prestation :

problème de fiscaux, sociaux, de comptabilité, de rentabilité…

Ce sont effectivement des problèmes auxquels s’attaques les prestations des Experts-

Comptables, mais il y a bien plus que cela. Ces problèmes ont souvent des

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répercutions dans des domaines beaucoup plus fondamentaux, qui touchent

véritablement aux valeurs profondes des personnes.

En effet, l’esprit humain est complexe et plein de contradictions. Je l’ai dit un peu

plus haut, nos comportements résultent souvent plus de réactions émotionnelles que

de décisions rationnelles. De plus, nous avons tous un passé et une éducation qui

nous donne parfois des réflexes que nous n’avons pas forcément remis en question.

Ces éléments représentent une véritable frontière entre vos prospects et vos. Il vous

faut donc vraiment en tenir compte dès la préparation de votre entretien de

prospection. Tout le reste en sera facilité.

Voici quelques réalités, parfois difficiles à regarder en face qui vous permettront de

mieux comprendre vos prospects.

3.1 ILS NE VOUS FONT PAS CONFIANCE.

J’avoue que vous, en tant qu’Expert-Comptable, vous avez un capital de confiance

assez élevé par rapport aux autres chefs d’entreprise. Mais la réalité est tout de même

bien présente : quand quelqu’un cherche à nous vendre quelque chose, nous nous

méfions.

C’est une réaction naturelle. Nous nous méfions de ceux que nous ne connaissons

pas, surtout s’ils cherchent à orienter notre comportement.

D’où l’importance de réfléchir à l’avance à un processus progressif de mise en

confiance avant d’entrer dans une relation de long terme.

3.2 ILS NE SE FONT PAS CONFIANCE.

C’est terrible à dire mais, même en tant que chefs d’entreprise, nous manquons de

confiance en nous lorsque nous avons des décisions importantes à prendre. Parfois,

même lorsque nous savons qu’un élément est théoriquement valable, nous nous

posons des questions sur nos capacités à y arriver.

C’est aussi l’impression qu’on vos prospects si vous leur expliquer des changements

à effectuer dans leur entreprise. Tenir compte de cela vous permettra de discerner les

causes profondes du refus d’un prospect, et d’avoir les arguments appropriés aux

causes profondes plutôt que superficielles.

3.3 ILS NE VEULENT PAS S’ENGAGER.

L’engagement provoque très souvent une réaction de fuite ou de procrastination.

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Il est très important de savoir comment créer une gradation dans les engagements

que vous demandez à vos prospects ou clients.

Dans le CD audio que j’ai créé, intitulé « Les trois seules façons de reprendre le contrôle de

votre cabinet d’Expertise Comptable » (marketing-ec.com), je parle d’un principe très

puissant du marketing direct qui permet de régler ce problème. Il s’agit de la

structuration des offres en escalade, avec la séparation entre le « front-end » et le

« back-end ». Je vous conseille très vivement d’aller l’écouter gratuitement sur

marketing-ec.com .

Ce principe, à lui seul, peux faire grimper votre chiffre d’affaire de plusieurs dizaines

de pourcents. Il éliminera presque totalement la résistance à l’engagement de la part

de vos prospects.

3.4 ILS ONT PEUR DE PERDRE LA FACE.

C’est une chose que de se tromper. C’en est une autre que les autres le sachent !

La crainte d’affronter le regard des autres après un échec est souvent plus forte que la

peur de l’échec en tant que tel.

Par vos paroles et le cadrage que vous aurez su instaurer, vous pourrez faire en sorte

qu’ils perçoivent le regard des autres comme une approbation à une réussite plutôt

qu’une condamnation face à un échec.

Et je sais que ce que je viens de dire peut paraître comme étant trop psychologique,

mais c’est une réalité du comportement humain dont il faut tout simplement tenir

compte.

4 CONCLUSION

Vous savez maintenant comment préparer vos entretiens de prospection

efficacement. En appliquant ces principes dans votre cabinet d’Expertise Comptable,

vous constaterez leur efficacité par vous-même.

En tant que Consultant en marketing, spécialiste des cabinets d’Expertise Comptable,

j’ai souvent aidé mes clients Experts-Comptables à les appliquer, avec de très bons

résultats. Je souhaite de tout cœur qu’il en soit de même pour vous.

Aussi, soyez bien conscient que bien que ces principes soient très efficaces à eux

seuls, ils le seront bien plus si vous avez un véritable système marketing présent

dans votre cabinet. A ce moment-là, chacun de vos efforts provoque un effet

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multiplicateur. La valeur ajoutée sera disproportionnée par rapport à l’effort initial

que vous aurez fournis.

C’est vraiment quelque chose de très important que j’incite mes clients Experts-

Comptables à travailler ce point. Ce sont les processus qui contiennent la plupart de

la valeur ajoutée inexploitée de votre cabinet, pas les actions ponctuelles et isolées. Et

c’est en vous focalisant sur la structure et la coordination de ces processus que vous

trouverez ces leviers.

C’est cela qui permet à certains Experts-Comptables de très bien gagner leur vie tout

en préservant leur vie personnelle.

C’est précisément cette facette des cabinets que je traite dans le CD audio que j’ai créé

intitulé « Les trois seules façons de reprendre le contrôle de votre cabinet d’Expertise-

Comptable » que vous pouvez écouter gratuitement sur marketing-ec.com . Je vous y

expliquerai comment créer la structure marketing qui permettra à tous vos efforts de

prospection de provoquer d’importants effets de levier.

Franchement, allez-y dès maintenant. Cela va totalement changer votre perception de

votre cabinet. Vous verrez !

Vous aussi, vous pourrez très bien gagner votre vie tout en préservant votre vie

personnelle. C’est vraiment tout ce que je vous souhaite !

A très bientôt!

Sylvain Sulon,

Consultant en marketing,

spécialiste des cabinets d’expertise comptable.

P.S. Si vous voulez allez plus loin et comprendre comment définir une stratégie

marketing qui rendra votre cabinet structurellement plus efficace et efficient, j’ai créé

un CD audio intitulé «Les trois seules façons de reprendre le contrôle de votre cabinet

d’expertise comptable ». Je vous expliquerai des méthodes plus fondamentales qui qui

vous aideront vraiment à faire la différence dans votre cabinet.

Vous pouvez l’écouter gratuitement au lien suivant : marketing-ec.com