1

Gallia Paris, le renouveau d’un

symbole de la capitale

Géraud DelloyeCharles GaillardJavier GamalloNicolas Communeau

Equipe K

Professeur pilote : M. Grimaud

2

Un objectif de croissance

Un marché oligopolistiqu

e en pleine mutation

Deux études

Une analyse des prix du marché

parisien

75005 75010 75015 7502080%90%

100%110%120%

Une enquête de notoriété

qualitative et quantitative

81%

19%Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

3

Gallia, des atouts pour survivre dans un

environnement exigeantCA 2012 : 200.000 €+ 150 %

CA 2011 :

80.000 € * 7% des parisiens connaissaient la Gallia en 2012

* Demory Paris, un concurrent direct et très similaire

2011

2013

(Obje

ctif)

0200400600800

10001200

Moyenne des micro-brasseries en Francehl produits

4

Un manque d’influence sur les réseaux de

distribution

Environnement

(dont clientèle)

Gallia

Produits, informations …

Manque de notoriété

5

Le besoin de concilier les objectifs de croissance et de

survie

Prix de vente GMS

Positionnement

Calcul de coût

Prix pratiqués

par la concurrence

Marge commerciale

souhaitée

• Etudier la concurrence

• En fonction de l’objectif

• Miser sur une localisation

6

Un objectif de croissance

Un marché oligopolistiqu

e en pleine mutation

Deux études

Une analyse des prix du marché

parisien

75005 75010 75015 7502080%90%

100%110%120%

Une enquête de notoriété

qualitative et quantitative

81%

19%Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

7

Le secteur brassicole, encore dominé par les grandes

firmes

2008

2009

2010

2011

0

1

2

3

Chiffre d'affaires (Milliards €)

Chiffre d'affaires (Milliards €)

Source : Association Brasseurs de France

Réglementation de la vente et de la publicité

Loi Evin 1991 /

Bachelot 2009

Contrat de bière

-Heineken-Pelforth-Desperados

-Kronenbourg-Carlsberg-1664

8

1991 1995 2000 2006 20070

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

Consommation de bière en France, selon le circuit de

distribution

Bar / Resto (millier hl)

GMS ( millier hl

2008 2009 2010 20110

5

10

15

20

25

30

35

Part des bières de spécialités (en % du volume consommé)

Part des bières de spécialités (en % du vol-ume con-sommé)

Une évolution en faveur des bières de spécialité

Source : Association Brasseurs de France

9

Un objectif de croissance

Un marché oligopolistiqu

e en pleine mutation

Deux études

Une analyse des prix du marché

parisien

75005 75010 75015 7502080%90%

100%110%120%

Une enquête de notoriété

qualitative et quantitative

81%

19%Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

10

Le « store check » pour analyser le référencement

d’un produitNom

enseigne

Adresse Date

Réf1 Réf2 Réf 3

Planogramme

* : Source : Brasseurs de France

1 : Cafés, Hôtels, Restaurants2 : Grandes et Moyennes Surfaces

DISTRIBUTIONGALLIA

CHR1 (23,9%)

*

Clients

Grossistes

Livreurs

GMS2 (76,1%)*

Centraled’achat

Barmen,

serveurs

Concurrents

11

Code postal Total général

75002 10,6975005 10,0575006 11,1275008 9,0475009 9,6675012 9,8075015 9,7175016 8,6675018 9,4875019 9,6975020 9,81

Total général 9,66

Une bière de spécialité au prix relativement compétitif

* 9,66€ en moyenne pour un pack de 6 (références : Corona, Desperados, Demory Paris)

* Dans les Casino, 10,02 € en moyenne. En comparaison, Gallia serait à 10,44 €.

12

75005 75007 75009 75011 75013 75015 75017 7501980%

85%

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

Indice du prix des packs par arrondissement

Des prix par arrondissement similaires

13

Étiquettes de lignes

Carrefour City

Carrefour Market Casino Franprix Mono

pMonopri

x

75005 1,82 1,74 1,67 1,85 1,7975006 1,59 1,67 1,6375008 1,36 1,75 1,65 1,5775009 1,71 1,62 1,92 1,6775012 1,67 1,82 1,70 1,76 1,78 1,7675013 1,66 1,75 1,47 1,75 1,74 1,6875014 1,71 1,64 1,71 1,76 1,7175015 1,65 1,52 1,89 1,73 1,7375017 1,61 1,91 1,47 1,71 1,6375019 1,67 1,56 1,67 1,68 1,6675020 1,63 1,66 1,70 1,82 1,74Total

général 1,70 1,70 1,76 1,56 1,75 1,74 1,69

Une bière de spécialité au prix relativement compétitif

* A l’unité, Gallia dans les Casinos1,74€. Dans les Monop’, entre 1,58 et 1,95 €

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Un objectif de croissance

Un marché oligopolistiqu

e en pleine mutation

Deux études

Une analyse des prix du marché

parisien

75005 75010 75015 7502080%90%

100%110%120%

Une enquête de notoriété

qualitative et quantitative

81%

19%Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

15

Une faible notoriété sur le marché parisien en 2012

93%

7%

Notoriété de la Bière Gallia Paris en 2012

Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gal-lia Paris

* Un panel de 114 personnes, dont 2/3 d’hommes

16

Que pensez-vous de l'idée de relancer une bière typique de la ville de Paris ?

Sympa pour les touristesBonne idéeQue question de market-ing Cela me laisse indifférentSans intérêtCa me parait difficileEtonnant, pas la tradition, pas d'historique

Un relatif enthousiasme quant au projet

17

79%

21%

Notoriété pour les 18-25 ans

Je ne con-nais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

85%

15%

Notoriété pour les 26-35 ans

Je ne con-nais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris 81%

19%

Notoriété pour les plus de 36 ans

Je ne con-nais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

81%

19%

Notoriété de la Bière Gallia Paris

Je ne con-nais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris

Un relatif enthousiasme quant au projet

2012 20130%

5%

10%

15%

20%

25%

Evoluton de la notoriété de Gal-lia par âge

Notoriété 18-25Notoriété 26-35Notoriété 36+

18

Le lien entre profil type et communication

Connaissance de Gallia selon la consommation

Qui ne connaissent pas Gallia

Qui connaissent Gallia TOTAL Taux de

notoriétéPlusieurs fois par semaine 73 19 92 21%

Une fois par semaine 79 18 97 19%Une fois par mois 38 10 48 21%

Moins d'une fois par mois 24 2 26 8%TOTAL 214 49 263 19%

Ne sait plus où

Dans un point de vente GMS

Dans un point de vente CHR

Dégustation

Dans un journal/à la radio

Internet (Facebook, blogs, articles …)

Bouche à oreille

Autre

Où avez-vous connu la Bière Gallia Paris ?

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Un objectif de croissance

Un marché oligopolistiqu

e en pleine mutation

Deux études

Une analyse des prix du marché

parisien

75005 75010 75015 7502080%90%

100%110%120%

Une enquête de notoriété

qualitative et quantitative

81%

19%Je ne connais pas la Bière Gallia ParisJe connais la Bière Gallia Paris