Identité de La Marque

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    Marie-Claude Sicard

    Identit de marque

    Deuxime dition

    Groupe Eyrolles, 2001, 2008

    ISBN : 978-2-212-54188-5

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    Chapitre 6

    La mthode de lempreinte :

    les 7 ples

    Tout ce que fait une marque est un acte de communication : laconception dun produit, sa politique de prix et de distribution, la

    fiabilit de ses services, sa publicit, la tte de ses vendeurs, celle deses clients, son logo, son histoire, les sacs, les tiquettes, la couleurde la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse latotalit du systme Marque. Envisager les choses sous cet angleconduit prendre du champ par rapport au marketing-mix. Celui-ci,en effet, se subdivise classiquement en quatre sections, et lesmarques font souvent de mme :

    Figure 30 : Marketing, mode demploi

    Source : G. Marion, Marketing, mode demploi,ditions dOrganisation, 2001.

    Dans ce schma, la communication nest quun maillon de la chane,le dernier : elle est compltement instrumentalise.

    CommunicationDistributionPrix

    Segmentde

    marchProduit

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    Pour les sciences de la communication, qui cadrent beaucoup pluslarge, il ny a pas dinstrumentalisation possible : tout est communica-

    tion. Il ny a pas non plus de saucissonnage , aucun raisonnementlinaire, rien qui ressemble une chane de montage. Appliqu auxmarques, cela revient distribuer ses composantes selon une toutautre logique : au lieu de les aligner la queue leu leu, on les diss-mine autour de sept ples.

    Ainsi le premier maillon de la chane, le produit , peut se retrouverrattach plusieurs de ces sept ples, correspondant aux sept

    contextes possibles pour une action de communication et onrappelle quici, la marque est globalement considre comme telle.

    Prenons une montre SWATCH: elle sanalyse la fois en tant quobjetdot de caractristiques bien particulires, y compris son prix(contexte Physique), bien sr aussi dans le contexte Temporel (et passeulement parce que cest une montre, mais parce que cest unemontre qui se renouvelle au fil des saisons, autrement dit qui sinscritelle-mme dans le temps quelle mesure), dans celui des Normes (lamarque doit son succs un renversement des normes techniques)ainsi que dans celui des Relations (SWATCHa ddramatis et dmocra-tis le port de la montre). Depuis quelle a ouvert des boutiques lapersonnalit trs affirme, la marque travaille galement le contextespatial.

    Lidentit de la marque sera plus ou moins riche selon le nombre deples o elle opre, et non en fonction du temps pass occuper

    anne aprs anne lun dentre eux. Mellerio dit Meller est peut-tre la plus ancienne marque franaise, puisquelle remonte au dbutdu XVIesicle, et se transmettre le flambeau de pre en fils depuis silongtemps est certainement un exploit, mais ce nest pas pour autantcrateur didentit : hors du microcosme de la joaillerie parisienne,o il sapparente plutt une griffe, Mellerio dit Meller nest pasune marque.

    Cet exemple est loccasion de redire fortement quune marque ne serduit pas sa dfinition juridique. Cest une construction collective :il y faut la participation des deux partenaires, lentreprise et lesconsommateurs au sens le plus large du terme, y compris ceux qui

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    nachtent pas la marque en question. Le seul critre qui permette dedire sil y a marque ou non, cest lexistence dune identit, forte ou

    faible selon le nombre de ples activs. On ne peut pas dcrterunilatralement quon est une marque, sauf pour des raisons demobilisation interne. Ainsi, AIR FRANCE a un jour annonc quellerduisait de dix sept le nombre de ses marques , conservantEspace premire, Affaires, Aliz, Tempo Challenge, Tempo, laNavette et Air France by. Lanalyse rvlerait probablementquaucune dentre elles nest considre lextrieur de la compagniecomme une marque (sauf peut-tre la Navette, et encore, seulement

    par les gens qui prennent souvent lavion). Elles le deviendront lejour o chacune delles aura conquis son autonomie et pourra, enquelque sorte, voler de ses propres ailes au lieu de rester cachesous celles de sa compagnie mre. BRITISH AIRWAYS dit bien, linverse, que ce que les passagers lui achtent, cest la marqueBRITISH AIRWAYS, et non les sous-marques que sont des servicescomme Club World ou Euro Traveller.

    Il ne sagit donc pas dlire lun des contextes et den faire la plate-forme identitaire de la marque, en fonction dun principe souventmis en avant par le marketing, et qui voudrait quon choisisse unmessage, et un seul, pour avoir une chance dmerger du brouhahamdiatique. Ce principe a du bon lintrieur du marketing-mix,quand on cherche rationaliser les actions du quatrime maillon,celui de la communication commerciale : il vite par exemple lacacophonie et la dispersion des actions mdias et hors mdias.

    Mais pour la logique de communication, la distinction mdia/hors-mdia na pas de sens : tout est un mdia. Le produit est un mdia, leprix est un mdia, le systme de distribution aussi, et un porte-clspromotionnel lest galement, au mme titre quun spot tlvis.

    De mme, il est vain de chercher dire une seule et mme chose,dans lespoir de se faire mieux entendre. Lidentit nest pas une, elleest multiple. videmment, si elle est compltement clate, elle

    nmerge pas : mais sa stabilit dpend moins du choix (dailleurs peu prs impossible) dun seul ple de communication, que duchemin rgulirement trac par une marque entre plusieurs dentreeux.

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    LEPLEPHYSIQUE

    Pourquoi commencer par le ple Physique ?

    Parce quil correspond au corps de la marque, celui auquel nousaccdons immdiatement par le truchement de nos cinq sens. Onhsite rappeler une telle vidence, mais sans eux, nous ne saurionsrien du monde qui nous entoure, ni rien de nous-mmes : nousnexisterions tout simplement pas.

    Truisme ? Peut-tre, mais quand toute une socit se met soudain basculer dans limmatriel, il fait bon rappeler que cest un fantasme.

    Et ce fantasme est partout luvre, y compris dans lunivers desmarques. Telle double page signe AUDI revendique Moins dematire, plus dides ou bien COMPAQdclare que ce quil y a deplus important, ce nest pas ce quil y a sous le capot de ses ordi-nateurs, mais dans la tte des gens.

    Comme si lesprit navait aucun support concret. Comme si, une foisde plus, il fallait procder une coupure entre lesprit et la matire,

    et rejeter lune quand on regarde lautre. Comme si, aprs des dcen-nies de matrialisme outrancier, il ny avait pas dautre choix que decourir tout droit en sens inverse, du ct dun immatrialisme nonmoins outrancier.

    Mme si toute notre culture nous y pousse, mme si la technologienous y encourage, il faut refuser fermement toute coupure entre lecorps et lesprit. LAdieu au corps1est une tentation forte, on le sait,

    mais il faut lui rsister. Sans le corps, pas didentit : il ny a ni moyenni raison de faire limpasse sur cette vidence premire.

    Nos socits occidentales traversent une crise profonde : crise de sens,crise des valeurs. Et par consquent, crise du sujet. Or, quest-ce quiaujourdhui, nous identifie en premier lieu ? Notre corps. Cest la vieilleintuition de . Durkheim : le corps est le facteur de lindividuation. Dansune socit individualiste, cest le corps qui nous met au monde, quinous permet dtre reconnu, la diffrence des socits communautaires

    1. D. Le Breton, LAdieu au corps, Metaili, 1999.

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    traditionnelles, o les individus parlent dun nous autres, o chacun estplutt identifi par son appartenance une ligne, un groupe dge,etc.1

    Le ple Physique de lidentit de marque nest pas pour autant leplus important : aucun des sept ples nest plus important quunautre. Mais il est incontournable pour toutes les marques sans distinc-tion, y compris pour les marques de service, y compris pour lesmarques Internet, qui jusqu preuve du contraire se matrialisent aumoins vianos crans. Certaines lont dailleurs bien compris, ainsiFEDEX:

    Nos clients ont une relation symbiotique avec FEDEX: quand ils ouvrentleur PC, une des premires choses qui apparat lcran, cest FEDEX.Quand nous disons que nous avons avec eux une relation de proximit,ce nest pas une mtaphore. Cest devenu un clich de parler de relationde proximit, parce que les gens ny mettent rien de physique. Pournous, cest vraiment quelque chose de physique.2

    Le corps de la marque

    Quest-ce quon peut rassembler autour du ple Physique ? Tout cequi quivaut au corps de la marque, autrement dit tout objet,personne ou lment matriel qui porte son nom ( commencer parle nom lui-mme), ou qui la reprsente, tout ce qui est saisissable oumesurable matriellement, tout ce qui est perceptible par les cinqsens. Ce peut tre par exemple :

    le produit, bien sr, quil sagisse de sa couleur, de sa forme, oude sa matire

    son got, son parfum, ses qualits tactiles ou auditives ;

    son nom ;

    son logo ;

    son code graphique ;

    son prix ;

    1. D. Le Breton, in Tlrama, novembre 2000.2. Brand Warriors, op. cit.

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    son packaging ;

    son emballage ;

    sa PLV ;

    son code publicitaire, quand il en a un (visuel et/ou auditif) ;

    son merchandising, si cest une marque enseigne ou uneenseigne ;

    sa mise en place (en magasin ou sur site Web) si cest une marquede fabricant ;

    la voix de la personne qui rpond au tlphone, pour un callcenter ;

    la personne qui traite le dossier (son physique, son uniforme, safaon de parler, de rpondre, etc.) pour une marque de service.

    mesure que la liste sallonge (et elle peut sallonger encore), onvoit bien que ce qui se passe au ple Physique nest jamais stricte-

    ment matriel : les glissements sont vidents vers les ples Relations,Normes, Positions, comme on le verra plus loin, et ils sont non moinsvidents avec les ples Espace et Temps.

    Cest bien la raison pour laquelle il faut la fois distinguer et lier lessept ples. Le premier, le ple Physique, a tendance tre nglig oumme oubli depuis que T. Levitt a diagnostiqu une pidmie demarketing myopia1et attir lattention sur le fait quun consommateur la recherche dun paquet de clous achte en ralit non pas desclous, mais une solution un problme prcis (suspendre untableau, par exemple). Non pas un objet, mais un bnfice. Salutairervlation, mais qui a men lexcs inverse et laiss croire que leproduit, au fond, avait peu dimportance, ou en tout cas quil valaitmieux mettre laccent sur les avantages quil procure que sur sesqualits propres.

    COCA-COLA, toujours en tte des meilleures marques mondiales2, ne

    se laisse jamais aller trop longtemps vendre de la jeunesse, de la

    1. T. Levitt, Marketing Myopia , Harvard Business Review, 1960.2. Classement Interbrand 2006.

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    fracheur ou de lamricanit. Rgulirement, on entend ses respon-sables faire machine arrire et proclamer : Nous vendons une bois-

    son, pas du bonheur. Autrement dit, COCA-COLA revient au corps (et non au cur, ou lesprit, ou lme) de sa marque, que les consommateurs, eux, neperdent jamais de vue. Interrogs sur lidentit de telle ou tellemarque, ils rpondent la plupart du temps de faon trs concrte :cest une boisson, du parfum, des cafetires, un journal, des bagages,du fromage.

    La marque INNOCENTla si bien compris quelle a tout mis sur sonunique ingrdient, le jus de fruit frais, et rien dautre : ni additifs, niconservateurs, ni sucres ajouts. Ce seul argument, lisible sur lestiquettes, lui a valu dtre plbiscite par les consommateurs britan-niques et couverte de lauriers par la presse conomique, le tout enmoins de dix ans et sans publicit ou presque.

    Aux yeux des consommateurs, par exemple, et bien que le gaz soit

    un produit invisible et lger, BUTAGAZa longtemps t une marquelourde et bleue, limage des bonbonnes de 16 kg toujours visiblesdans certaines stations-service et sur les enseignes des revendeurs, la campagne. AIGLE, cest une paire de bottes en caoutchouc, TIMBER-LAND, une paire deyellow boots. CAMPBELL, une bote de soupe rougeet blanche. BURBERRY, cest un trench-coat doubl dun cossaisreconnaissable entre tous. MICHELIN, des pneus, LEVIS, un jean(spcialement le 501), LACOSTE, un polo, MIELE, des machines laver.

    STARBUCKS, cest la fois du caf et des cafs. STDUPONTfabrique desbriquets de luxe, et a beau tenter laventure de la marque globale (neserait-ce que pour compenser la chute des ventes de briquets, lieaux campagnes antitabac), ses diversifications dans les stylos, lesmontres, la maroquinerie, le parfum ou le prt--porter masculins neparviennent pas modifier la perception des consommateurs, pourqui ST DUPONT a toujours fabriqu et continue de produire des

    briquets de luxe. Le corps de la marque a une prgnance si forte quecelle-ci en vient quelquefois ne plus pouvoir sen chapper.

    Parfois mme, elle en tire volontairement parti, comme dun physi-que avantageux quil suffit de montrer sans aucune fioriture. Cest

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    MCDONALDSsexpliquant : Nous faisons des hamburgers, et nous lesfaisons bien , ou des chaussures dont lavantage tient en deux mots :

    GOX respire , ou APPLE quand la marque peut (provisoirement)affirmer : Mac Book Air, le portable le plus fin du monde , ouencore DYSON, fidle son minimalisme en communication, quiannonce la sortie dun nouveau modle en dclarant sobrement : Ilfait le mme travail que le grand modle, mais il est un tiers pluslger.

    Ce corps peut se rduire une couleur: ainsi, BICest une marqueORANGE, et cest aussi le cas de la banque ING, dHERMSqui le reven-dique dans ses campagnes de publicit ( Rose indien, orangeHerms au printemps 2008), et bien sr de ORANGE, loprateurtlphonique.

    De mme, COCA-COLAest rouge. IBM est Big Blue. RICORest jaune etrond, non seulement parce que cest la couleur et la forme de sonemballage, mais parce que la marque a une dimension solaire depuisquelle a pris linitiative publicitaire, en 1981, de sortir le petit djeu-

    ner de la cuisine o il se prenait traditionnellement pour le dplacer lextrieur, dans le jardin. ORANGINA est la fois jaune et rouge.ROSSIGNOLa brouill les pistes (de ski) en soutenant plusieurs annesde suite la campagne dite Yellow Power , avant de revenir sacouleur rouge dorigine. NIVA est rond et blanc sur fond bleu.TIFFANYest un certain bleu turquoise, celui de ses botes, mais aussile blanc-bleu de ses diamants, et largent de ses bijoux. PIPERHEID-SEICKest rouge depuis que la marque a choisi de simmerger danscette couleur symbole de luxe, de passion, de joie de vivre, pourfaire de PIPERla marque de champagne la plus excitante .

    THEBODYSHOPest vert, FAUCHONest rose, BOMBAYSAPPHIREest bleu,NESPRESSOest noir et le chanteur Bono a mme lanc une marque dun nouveau genre, solidaire ou citoyenne, intitule RED, dont lespartenariats avec dautres marques arborent la couleur pour signalerquun pourcentage des ventes sera revers au Global Fund, qui aide

    la lutte contre le sida en Afrique ; cest le cas dune des cartesAMERICANEXPRESSou du modle SLVR de MOTOROLA. Red est gale-ment le nom dun magazine anglais et celui dune boisson nergti-que (RED BULL), PINK le nom dune chane de tlvision franaise

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    oriente vers les homosexuels, et quand nos journalistes sont enpanne dides, ils vitent les rptitions et parlent de la banque

    rouge et noire pour voquer la SOCITGNRALE.Le corps de la marque peut sidentifier une matire: le tissu dujean pour LEVIS, le strass pour SWAROVSKI, le cuir pour HERMS, lecachemire pour PRINGLE, BALLANTYNE, RICBOMPARD, ou bien il peut secondenser autour dune forme. Les massues dont se servait LordHarmsworth, propritaire de la source Perrier au dbut du XXesicle,pour ses exercices de gymnastique, ont donn leur forme strictosensuinimitable aux fameuses petites bouteilles vertes. Les bouteillesde COCA-COLAavaient initialement une forme inspire des courbes deMae West (tout comme celle de VIRGINCOLA, quelques dcennies plustard, sera cense voquer celles de Pamela Anderson).

    Ou encore, le corps de la marque a une odeur. GUERLAINest lun desparfumeurs les plus rputs du monde (le plus rput, ses propresyeux), parce que, dit-on, cest celui qui a ouvert le plus de voiesolfactives, dans les orientaux avec Shalimar, dans la rose avec

    Nahema, dans le santal avec Samsara . En tout cas, pour un nez unpeu exerc, les parfums GUERLAIN se reconnaissent entre tous : lalgende veut mme quun ingrdient secret, doses infinitsimales,leur confre cet air de famille qui en fait des parfums part, trstyps, lidentit bien affirme. On ne peut pas, pour cette raison,changer la composition dun parfum et conserver son nom sansconsquences graves sur lidentit de la marque : LANVIN en a faitlexprience en modifiant sans le dire la formule du lgendaireArpge. Et si ses msaventures ont eu galement dautres causes,celle-ci, en touchant lun de ses traits identitaires les plus forts, y acertainement contribu pour une part non ngligeable. Mais mmesans tre un grand parfumeur, il y a des marques qui se reconnais-sent (ou se reconnaissaient) leur odeur : ainsi celle de lAmbreSolaire, unique, a longtemps t pour bon nombre de gens celle dusoleil et des vacances.

    Le got lui aussi joue un rle majeur dans lidentit de certainesmarques. QUICKle proclame haut et fort : Nous, cest le got. STAR-BUCKSa dabord fond son identit sur une histoire de got : cest eninitiant les Amricains, amateurs de jus de chaussettes, la subtilit et

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    la varit de diffrents armes de cafs quH. Schultz a construitson empire. KRISPROLLSa fait de mme avec ses petits pains grills

    selon une mthode spciale dite de double cuisson . GUINNESSdoitune bonne partie de son identit au fait que cest une bire brune, etque son got est trs particulier. LAVAZZA, de mme, a commenc encrant pour la premire fois un mlange spcial de grains de caf deprovenances varies, puis en le torrfiant jusqu ce quil acquire ungot particulier, reconnaissable et plus stable dans le temps que lescafs vendus en vrac au dbut du XXesicle. CAMPARI, FERNET-BRANCAou SUZEsont immdiatement identifiables par leur got amer.

    Dautres marques se reconnaissent un son(quon songe au soin mispar BANG& OLUFSEN rgler le nombre de dcibels dclenchs parles touches Forward ou Stop de ses magntoscopes, ou au partique BOUYGUESTELECOMa su tirer du son numrique) ou au travail dela bande sonore, en publicit, soit pour des films (ce fut longtemps lecas de DIM, cest toujours celui de la CNP avec la valse de Chostako-vitch), soit pour des spots radio : LECLERC, par exemple, a choisi avec

    soin les voix de ses personnages, les mmes depuis si longtemps quelon reconnat dsormais sans se tromper le pre, Philippe, sa femme,sa belle-mre et son copain Rgis, le casse-pieds de service, mmequand on les entend la radio limproviste. De nombreux points devente font dsormais appel des designers sonores chargs derenforcer lidentit de la marque laide dambiances musicales bienspcifiques : cest le travail de lagence londonienne Sound Agency,

    par exemple, ou de lamricain Muzak1

    , qui a bien chang depuisquil pourvoyait des centaines de magasins avec la mme musiquedascenseur. Aujourdhui, Muzak conoit le fond musical de GAPdiffremment de celui de MCDONALDS, et ce dernier, encore plusdiffremment de ce quon entend chez son concurrent BURGERKING,et son vice-prsident explique quil sagit dessayer de capturer

    1. Firme amricaine fonde en 1922, qui commercialisait initialement un systme

    de diffusion musicale destin aux usines, en vue damliorer la production. Cesystme fut ensuite propos de nombreux magasins, restaurants, htels oucentres commerciaux, et le nom finit par dsigner, de faon pjorative, un typede musique sirupeux (soothing music) parfois appel, par drision, musiquedameublement .

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    lessence de chaque marque, son identit intangible , et mmeses valeurs . STARBUCKSdoit une partie de son succs au choix de la

    musique diffuse dans ses cafs, et ses CD sont en vente sur tous lescomptoirs, ct des muffins ou des mugs.

    Il semble plus difficile de fonder mme une partie de son identit surle sens du toucher. On peut pourtant citer les efforts faits en ce senspar les parfums PACORABANNEavec le packaging du parfum Ultra-Violet, une rsine au toucher trs particulier, ou bien le toucher peaudange, la fois mat et satin, des paquets de caf JACQUESVABRE, unenouveaut souvent imite par la suite. On peut citer aussi le travailde rhabilitation du sens du toucher le moins sollicit par lesmarques, jusqu prsent par la marque VASELINEen Grande-Breta-gne1, ou ARIEL SENSITIVE, dont les campagnes de communicationanglaises jouent sur le double sens de gentle (doux), avec des imageso le paquet de lessive noccupe quune trs petite place, tout en basde lannonce, au profit du plaisir, pour les grands comme pour lespetits, de se lover dans des textiles moelleux2. Et Steve Jobs na pas

    manqu de souligner, en lanant son IPHONE, jusquo ce nouveautlphone poussait linnovation : jusqu renouveler la plus simpledes expriences tactiles. Nous recevons tous, en naissant, un dispo-sitif de pointage extrmement efficace : nos doigts. LIPHONE lesutilise pour crer linterface utilisateur la plus rvolutionnaire depuisla souris. De fait, ses utilisateurs prouvent tous, au dbut, dessensations encore jamais ressenties lorsquils tapaient sur le clavierde leurs prcdents mobiles.

    Certaines marques essaient de combiner plusieurs sens la fois :ainsi HERMSa ddi sa crativit, son talent dartisan et son amourdes objets de qualit satisfaire le plaisir de trois des cinq sens : lavue, lodorat et le toucher. Quand la mmoire et limaginaire nouslivrent leurs rves, il nous appartient de les raliser par des ralitsplus belles encore, perues par les yeux, le nez et la peau. Et il estexact que la couleur orange, les parfums HERMS et la qualit des

    cuirs employs contribuent grandement signer la marque aux

    1. Without touch, we cant connect. Without skin, we cant touch. 2. Is gentle something you touch, or something that touches you ?

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    yeux de ses habitus les autres ntant exposs qu la signaturevisuelle de la couleur, via certaines campagnes de publicit et les

    sacs, sigls .Dans certains cas, le corps de la marque est un geste: ACTIMELsestlanc en se prsentant comme le nouveau geste sant du matin .ORANGINA sest aussi dot dune identit en ajoutant un geste (lesecouement) aux autres signes particuliers qui composaient lidentitde la marque, savoir le produit lui-mme, sa bouteille et sa sagapublicitaire.

    Dans tous les cas, on observe que ce qui vient lesprit en premierlieu quand on interroge les gens sur telle ou telle marque, cest unindice matriel : un objet, une forme, une couleur, un got.

    Lidentit dune marque passe dabord par son corps.

    Questions de noms

    Comme un bb dbute sa vie en socit par le choix hautementsymbolique dun prnom, lobjet nexiste sur le march quaprsavoir reu une appellation propre qui lui donne son identit , dit P.Bessis, qui se dfinit comme marquologue , autrement dit crateurde noms de marques.1

    Lune des premires et des plus importantes composantes de liden-tit, en effet, cest le nom, au point que pour beaucoup de spcialis-tes, lun quivaut lautre. Du coup, changer de nom, cest changerdidentit, et vice versa aussi ne sy risque-t-on jamais sans appr-hension, ni sans danger. TWIXnest pas RAIDER, ni M & MS, TREETS,mme si cest exactement le mme produit. Lidentit est la dernirechose que lon change, dit le PDG de Nomen, socit spcialisedans la recherche de noms de marques. Alors que lidentit visuellepeut voluer rgulirement sans entraner de bouleversements notoi-res, le nom, lui, vhicule une valeur dactif tellement prcieuse quil

    faut une trs forte motivation pour le passer par pertes et profits.

    1. M. et P. Bessis, Name Appeal : Crez des noms qui marquent, Village Mondial,2001.

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    Du fait de la concentration qui touche tous les secteurs de lindustrieet des services, les changements de nom se sont multiplis, ces

    derniers temps. Les raisons des entreprises sont une chose uneautre, les consquences sur lidentit de marque, qui dpend delacceptation du public, et de son interprtation du nouveau nom.Peu importent, de ce point de vue, les motifs et pripties internesqui ont conduit la SOCITGNRALEDENTREPRISES se rebaptiser VINCI,ou ANDERSENCONSULTING sappeler ACCENTURE, seul compte le sensqui en sera dduit ou non par leurs clients.

    Et cela vaut mieux, car la plupart du temps, ces noms eux-mmesnont pas de sens, quoique puissent raconter leurs responsables.

    Rien, dans le nom de VINCI, nindique quil sagit dun groupe euro-pen spcialis dans le BTP : a priori, on le verrait plutt dans lesecteur culturel. Les marques industrielles, peu habitues au contactavec le grand public, sont spcialistes de ces appellations sotriquesqui ont pour principal mrite dadopter des noms plus courts etphontiquement plus harmonieux que des sigles alignant des initia-

    les. Mais en soi, OSEO, DEXIA, VIVENDI, ou NATEXISne veulent peuprs rien dire sauf que leur choix ne sest pas fait en fonction de ceque pouvait en penser le monde extrieur, mais seulement pourrsoudre des dilemmes internes tels que mnager les susceptibilitsdes anciens ou nouveaux actionnaires, ou marquer le pouvoir de telou tel dirigeant.

    Le lancement de NOOS, ex-LYONNAISECBLE, fut galement intressant

    observer. Ses dirigeants hsitrent entre plusieurs explications,faute peut-tre den avoir une seule, simple comprendre. Dabord,ils renvoyrent au sens du mot en grec ancien (non sans rester dansun certain flou, et sans mentionner lusage quen fait P. Teilhard deChardin). Ensuite, reconnaissant que plus personne ne parle ni necomprend cette langue, ils soutinrent que ce nest pas la significa-tion littrale, cest la sonorit qui importe . Mais cette sonorit ntanta prioripas audible sur les affiches ou les crans, ils ont d prciser

    quil fallait dire nouss , monosyllabe dpourvue de sens en fran-ais, et dont la capacit dvocation sonore est des plus faibles, simme elle existe : affirmer que ce nom voque le savoir, lintuition,le rve, la chaleur, la fluidit, la simplicit tait parfaitement gratuit.

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    Qu cela ne tienne, il restait encore quelques tours dans le sac deNOOS : le nom voque aussi ce qui est nouveau, comme neu en

    allemand et newen anglais , et mme lenvers, a donne soon,donc un futur proche . Proche, mais sombre. La marque na pasrsist aux assauts de ses clients mcontents. En 2007, elle a dfiniti-vement renonc ses lucubrations smantiques pour se rebaptisermodestement NUMERICABLE.

    Mais mme les marques en contact depuis longtemps avec le publictombent dans le travers des justifications tordues. La prime CACHAREL,qui au moment du lancement de son parfum masculin NEMOse lanadans des considrations rien moins que limpides : Dans NEMO, il y aun M qui est un centre de magntisme universel. Que lon plonge, etlon ressort de ce mot. En parallle pour NOA1, dans toutes les languesle N et le O sont lis ltat desprit. De plus, NOAcompte trois lettres,NEMOquatre, 3 + 4 = 7, cest le yin et le yang. Ainsi, les deux parfumspeuvent exister avec une logique densemble. On peut se demandersi de telles considrations ont la moindre chance de contribuer

    llaboration de lidentit de la marque.Il faut beaucoup de temps pour se familiariser avec un nom qui, a

    priori, na pas de sens, ou qui peut en avoir un, mais sans rapportvisible avec ce quil dsigne : ainsi, quand GAPest arriv en France,rares taient ceux qui connaissaient son histoire et celle de son nom(une allusion au gap(foss) des gnrations, phnomne de socitgonfl par la vague hippie dont tout le monde parlait au moment dela cration de la marque en Californie, en 1969). Rares galement,ceux qui lavaient vu prendre un virage 180 au dbut des annes1980 un autre gap(saut) et afficher partout ses grands portraits ennoir et blanc de personnalits qui marqurent lpoque lhistoire dela publicit amricaine. Aucune des significations originelles du nomntait perceptible, et en franais, GAPne veut rien dire. Heureuse-ment, les lourds investissements consentis larrive en France ontpermis dassocier tout de suite le nom de la marque avec un certain

    type de vtements et de magasins, et de se rattacher par l unepartie de lidentit de la marque.

    1. Autre parfum (fminin) de Cacharel.

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    LEGOna jamais eu dautre signification (hors du Danemark, o lenom est une contraction de Leg Godt : Joue bien) que celle de jeu

    de construction base de petites briques en plastique color. MIKOna aucun rapport avec les glaces : ctait le nom du chien dun desassocis de la famille Ortiz, fondatrice de la marque, et lon a toutsimplement trouv quil sonnait bien , tout comme cela avait t lecas pour KODAK. Il ny a que Richard Branson pour savoir que VIRGINa t initialement choisi pour symboliser son ignorance des rgles envigueur dans lunivers du business. Qui se doute que MELITTA, nomdu leader des filtres caf quon croirait volontiers italien, est en fait

    le prnom de la grand-mre des actuels propritaires allemands ?Qui, hors des pays anglophones, fait la relation entre NESTL, le nid(en anglais, nest) symbole de la marque, et linvention de la farinelacte pour bbs par H. Nestl en 1866 ? Qui peut dire si SWATCHvient de la contraction de swiss watch ou de secondwatch ?Mme chez SWATCH, on ne sen souvient pas, et cela na plusaujourdhui aucune importance.

    Dans tous ces cas de figure, le sens acquis dans la pratique prendrapidement le pas sur le sens inn , et les hasards de cette pratiquele diffractent linfini : ici comme ailleurs, le volontarisme butte surle rel. Le nom fait videmment partie de lidentit de la marque,mais ce nest la plupart du temps quun repre dont il faut aller cher-cher la porte ailleurs que dans les syllabes qui le composent.

    Questions de dtails

    Lidentit peut tenir trs peu de chose, un dtail quon aurait tortde croire infime : par exemple, les boutons-pression des gilets encoton PETIT-BATEAU, un signe identitaire fort car la marque tait laseule en quiper ses produits1. Ou bien, une lgre modificationtypographique, mais lourde de sens : des lettres minuscules au lieude majuscules. HEWLETT PACKARD et BRITISH PETROLEUM ont choisitoutes deux cette voie pour exprimer leur rcent changement diden-

    tit. HP et BP sont ainsi devenues hp et bp , une faon de signi-

    1. Ils ont t remplacs rcemment par des boutons classiques, faciles recoudreen cas de besoin, comme en proposaient dj toutes les autres marques.

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    fier labandon dune certaine forme de supriorit, devenue politiquement incorrecte .

    Une simple ardoise dcolier au-dessus dun tal de fruits et lgumespeut paratre purement dcorative, mais chez ASDA, en Grande-Breta-gne, elle a particip la nouvelle identit mise en place par lanouvelle quipe de direction arrive aux commandes de cette chanede supermarchs populaires. Pour cette quipe en effet, le change-ment didentit tait primordial, et il passait aussi bien par des dci-sions stratgiques de fond que par certains dtails. Cest ainsi que

    pour revenir aux racines de lidentit de marque en ramenant lesprix au plus bas niveau possible, une politique drastique de rduc-tion des cots fut mise en place en amont, et signifie en aval laidede dtails qui pouvaient paratre mineurs, mais qui videmment neltaient pas : ainsi, le simple fait dcrire un prix la craie sur unegrande ardoise au-dessus du rayon des fruits et lgumes tait unefaon de dire que le responsable du rayon cherchait (et trouvait)chaque jour dans la rgion le meilleur prix possible auprs des

    producteurs locaux.1

    Dtail encore, pensera-t-on, le passage du logo dAPPLEde larc-en-ciel une seule couleur, voire pas de couleur du tout : aprs tout,la pomme reste identique. Steve Jobs, qui fut lorigine du choix delarc-en-ciel et le dfendit bec et ongles en dpit des cots trs sup-rieurs quil entranait, est galement, dit-on, lorigine de sasuppression : il le trouve trop dat . Mais lidentit dAPPLE tout

    entire sen ressentira : labandon de ces couleurs frquemmentemployes pour les coles ou les chambres denfant nest-elle pasune faon dire : jai grandi ? Le renoncement au symbole du pontentre le ciel et la terre qua toujours t larc-en-ciel, nest-il pas unefaon de suggrer : jai dsormais les pieds sur terre, et non la ttedans les toiles ?

    Un dtail aussi mince quun fil peut aider une marque redfinir une

    identit malmene par quelques turbulences, comme on la vu avecLEVIS. Levis Engineered Jeans se plie aux volonts du corps ntait

    1. Brand Warriors, op. cit.

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    pas seulement la signature dune campagne de publicit, ctaitdabord la caractristique dun avatar du clbre 501, dcousu et

    reconstruit par ses consommateurs, et donc pourvu de couturesstretch pour mieux accompagner les mouvements de celui ou decelle qui le porte, ainsi que de poches arrires plus basses, pourpouvoir mettre les mains dedans, le tout taill dans un tissu moinsraide que la traditionnelle toile de jean.

    Questions de design

    Le corps de la marque produit au fil du temps tel ou tel signe particu-lier plus visible quun autre : ici un logo, l un produit, l encore unecouleur, qui en viennent incarner lidentit de marque sans quepersonne lait clairement voulu ni choisi.

    Pour contrer de tels alas, certaines marques font appel une logi-que dorganisation des formes qui peut concerner tout ou partie deleur identit : conception du produit, conditionnement, packaging,

    PLV, etc. Cela peut aller, bien sr, jusqu la conception du lieu o setrouve exprime lidentit de marque, comme nous le verrons plusloin avec le ple Spatial.

    Cest au design quon demande ce genre dintervention, et lesmeilleurs cabinets de design dveloppent dailleurs des rflexions deplus en plus approfondies sur la logique de marque, dbordant lecadre troit de lidentit purement , si on peut dire, visuelle : ils

    vendent tous aujourdhui du brand management, et se sont mmesimplifis la vie gnrant au passage de nombreuses confusionsdans le mtier en parlant carrment de branding.

    Quoi de plus logique ? La forme, la couleur et la matire dun objetsont les premiers lments de diffrenciation qui sautent aux yeux, etils sont tous porteurs de sens, mais pas de la faon dont on lexpliqueparfois des lecteurs en manque de formules simples, voire simplis-

    tes ainsi le microdictionnaire de la signification des couleurs etmatires qui suit, trouv dans la presse conomique1.

    1. LEntreprise, octobre 1998.

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    Rien nest absolument faux, rien nest non plus pertinent dans cegenre dassociations. On la dit, et il faut le redire : le sens nest pasdans une couleur ou une matire en soi, mais dans leur relation avecle reste des lments qui composent la marque ou le produit. Unecouleur nexiste pas toute seule : elle a toujours une forme et unematire pour support. Et cette forme, cette matire nexistent pas en

    lair , elles existent au sein dun ensemble dobjets, de sons, de mots,de gens. Cest cet ensemble qui fait sens, et pas la forme dunepoigne de porte, ou la couleur dune moquette. Une ligne courbe,en soi, na pas beaucoup plus de sens quune ligne droite. Maisquand elle sapplique au dessin dun phare de voiture, et quand cettevoiture sappelle JAGUAR, alors l, oui, elle prend un sens, celui queprcise le designer G. Lawson : Nous avons redonn des yeux notre flin . Des coutures croises sur un sac main, cela na pasnon plus de sens en soi, mais si elles forment un motif matelass,cela suffit signer CHANEL, tel point que si lon retrouve le mmemotif sur les branches dune paire de lunettes dont le logo est invisi-ble, on lattribuera la mme marque.

    Le design joue videmment un rle essentiel dans la cration ou dansla refonte des logos, quils soient rduits au nom (YSL), ou accompa-gns dune image (ltoile rouge de VIRGIN, le crocodile de LACOSTE),

    laquelle smancipe parfois jusqu dire, elle seule, le nom de lamarque, comme Bibendum chez MICHELIN. On est cependant l surune frontire entre graphisme et design qui nest pas toujours claire.Lequel des deux mots faut-il employer pour voquer lemblme de

    Rouge = passion

    Bleu = dtente

    Blanc = propret

    Tissu = intimit

    Pierre = solidit

    Bois = chaleur

    Fer = technicit

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    LANCME, la rose ? Difficile dire, mais le fait est que la rose est sibien lie LANCME quelle a t rintroduite en 2008 dans ses

    communications aprs avoir t abandonne quatre ans plus tt.Consquence logique de cet abandon : les consommatrices nevoyaient plus la diffrence entre les publicits de LANCMEet cellesde ses concurrents.

    Mais dans le meilleur des cas, cest de manire beaucoup plus largeet globale que le design participe lidentit de marque, et quelque-fois mme la devance, ou en tient lieu sil est vrai que lil dun

    consommateur peroit la couleur dix mtres, la forme quatremtres et la marque un mtre. Sur un linaire, il identifiera ainsila petite bouteille dACTIMEL, celle de PERRIERou dABSOLUT, ou le colrecourb des flacons de CANARDWC, bien avant davoir pu lire le nomde la marque, au risque dailleurs de se faire duper par un imitateurindlicat.

    PHILIPS est peut-tre la marque qui est alle le plus loin dans sonrecours au design pour llaboration de son identit. Cest une ques-tion dauthenticit, dit-elle. Une marque doit reflter de faon trans-parente les valeurs de lentreprise qui est derrire elle, tout commeun individu doit agir en accord avec ce quon sait de lui. Nous cher-chons anticiper les besoins du futur, et notre design le reflte dj. Do lassociation avec ALESSI pour la fabrication de plusieursproduits comme le mixer Billy ou la webcam Vesta Pro, qui ont nota-blement contribu redfinir lidentit de la marque. Et cela ne

    concerne pas seulement la conception des produits, mais celle deleur emballage, de leur mise en place en magasin, de leur publicit :tous les points de contact avec le consommateur sont concerns. Latechnologie tant la mme pour tous, cest la forme quelle prend quicre la diffrence , dit S. Marzano, directeur de PHILIPSDESIGN1, quiemploie 450 personnes et travaille aussi bien pour sa maison mreque pour lextrieur.

    DYSONdoit tout au design de laspirateur qui a rendu son crateur,James Dyson, clbre et crateur malgr lui (il naime pas le mot)

    1. Catalogue de lexposition Brand New, Londres, Victoria & Albert museum, 2000.

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    dune marque mondialement connue. Et ici, le design est prendreau sens de lalliance entre esthtique et fonctionnalit, vrai dire,

    dans tous les sens du terme : du plus restreint, si lon sen tient saforme inhabituelle, au plus large, si lon se souvient quau-del dundessin, le design est dabord un dessein, une ide, un projet. Enloccurrence, celui dun ingnieur qui ne sintressait pas spciale-ment aux arts mnagers, mais qui passait quand mme laspirateurchez lui et trouvait quil manquait de puissance. En cherchant lesapplications de la technologie dite cyclonique , et aprs desmilliers dessais, il parvint mettre au point le fameux aspirateur sans

    sac dont mme la reine dAngleterre connat lexistence et lesperformances : il y en a des dizaines, parat-il, Buckingham Palace.

    Sans aller jusqu rvolutionner aussi radicalement un march, sansproduire dinnovation majeure, sans mme toucher au produit, ledesign dun packaging peut contribuer plus modestement inflchirune identit de marque : quand JACQUES VABRE sest relanc enmettant laccent sur les terroirs dorigine de ses cafs, ce fut avec

    laide dun emballage dont la forme, le motif et la texture voquaientla toile de jute des grands sacs de caf quutilisent les plantations. En1999, PANZANI a lanc une nouvelle marque baptise GIOVANNIPANZANI, et emballe non plus dans une bote en carton rigide, maisdans un sachet de papier kraft, autrement dit : lancienne. Mmequand le produit reste identique, que le prix ne bouge pas, que ladistribution est inchange, mme en labsence dinnovation et depublicit, une intervention du design sur un emballage ou un prsen-

    toir peut inflchir une identit de marque. Il a suffi TEISSEIRE delancer des bidons de sirop aux formes galbes (et non plus simple-ment cylindriques, comme la concurrence) pour raffirmer une iden-tit propre et regagner des parts de march. Et on ne compte plus lesdesigners qui, comme Christian Lacroix avec EVIANou la SNCF, inter-viennent ponctuellement pour rhabiller un produit.

    De mme, le march des produits dentretien connat depuis quel-

    ques annes un regain danimation. Les marques de fabricants devai-ent lutter contre la concurrence de plus en plus vive des marques dedistributeurs. Elles y sont parvenues en recourant au design pourmettre un peu de couleur et de fantaisie dans un univers qui en tait

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    jusque-l bien dpourvu. Rsultat ? SCOTCH-BRITEquitte son habit vertet devient rose vif, bleu turquoise, orange, et parfois mme se pare

    de motifs, de rayures, de vagues ou de spirales. SPONTEXsamuse avecle hrisson de sa publicit, qui laisse des traces de pattes sur lesponges. Les flacons de MIRVAISSELLEreprsentent damusants petitsbonshommes, les Dgraiss Boys, qui dsormais changent decouleurs tous les ans et quon a moins envie de cacher sous lvier.

    En gnral, quand on parle de design, on pense aux produits :automobile, lectromnager, cosmtiques, alimentaire. Mais il peut

    galement participer llaboration de lidentit de marque toutentire. Cest ainsi que le design scandinave, lui tout seul, soutientplusieurs identits de marque, et non des moindres : ABSOLUT, IKEA,BANG& OLUFSEN. VOLVO, aprs avoir enfant des voitures carres,comme tailles dans la masse , sinspire dsormais clairement de latradition du design sudois et en particulier de son intemporalit,de sa fonctionnalit, de son souci du bien-tre du client et du soinapport au moindre dtail. Tout notre travail vise crer une

    reconnaissance spontane, voire inconsciente, de Volvo , dit leresponsable du design. Nouveaux mots dordre : fluidit, dyna-misme, sans oublier la dimension scuritaire ni quelques traitsparticuliers la marque : large forme en V sculpte sur le capot,calandre gnreuse, ligne latrale trs marque reliant le phare auxfeux arrires, ces derniers tant juchs tout en haut de laile. Lantithse absolue, par parenthse, du new edge design (le

    nouveau design angulaire) adopt par FORD, dsormais propritairede VOLVO. Deux marques, deux designs, deux identits : la sagessevoudrait que chacun cultive son jardin

    Questions de prix

    Que le prix fasse partie de lidentit de la marque est une vidence :lun des premiers critres de dfinition dune marque est son niveau

    de prix, et ce, non seulement dans les cas o on a affaire unemarque haut de gamme ou au contraire trs abordable, mais mmeentre les deux, dans le milieu de gamme. Des consommatrices demme catgorie socioprofessionnelle diront par exemple de CAROLL

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    ou de MINELLI: cest cher ou cest abordable dans la premireminute dune interview non directive : le prix est pour elle un critre

    de dfinition essentiel, mme quand les apprciations sur ce prixsont fluctuantes.

    Cependant, cest du ct des extrmes que sont apparues, rcem-ment, plusieurs identits de marques : soit on en a vu se dvelop-per dans la catgorie low cost, comme les compagnies ariennesEASYJET et RYANAIR, les supermarchs ED ou LIDL, la chane desalons de coiffure TCHIP, soit au contraire, elles ont merg du ct

    du high cost: dans le transport arien, cest le cas des vols transat-lantiques uniquement composs de classes affaires , avec LAVION,PRIVATAIR, MAXJETAIRWAYS. Au rayon boisson, cest en se position-nant dlibrment sur le haut de gamme (10 $ de plus quABSOLUT)que GREYGOOSEa russi une perce inattendue pour une vodka quinavait rien danglo-saxon, ni de scandinave, ni de russe,puisquelle est fabrique depuis peine une dizaine dannes Cognac, en Charente. Mme opration pour SWAROVSKI, qui vend

    prix dor des perles de cristal synthtique (un verre riche en plombqui imite le diamant, mieux connu sous le nom de strass) et lesbijoux fantaisie qui en sont composs.

    SISLEY se veut la plus slective des 20 premires marques decosmtique sur le march franais. Elle a russi progresser en noto-rit grce une crme de soin trs chre, Sisleya, qui a bnficidun trs grand cho dans la presse : le prix fait indubitablement

    partie de son identit, au risque dclipser ses autres composantes.Un risque que na pas pris, aux tats-Unis, LAPRAIRIEet sa clbreligne de soins au caviar : ses prix trs levs sen trouvent automati-quement justifis .

    En 1997, au CLUBMED, la baisse des prix conscutive la reprise enmain par P. Bourguignon (en gros 30 %) a modifi lidentit de lamarque mme aux yeux de ceux qui nallaient pas au Club et qui

    nont donc pas pu vrifier par eux-mmes sil avait chang ou pas.Mais lquation prix bas = clientle plus jeune a forcment eu desincidences sur lidentit, comme elle en a eu sur limage, sur le terri-toire et sur le positionnement de la marque.

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    Dix ans plus tard, manuvre inverse : le CLUBMEDse repositionnesur le haut de gamme, et les prix montent en flche. De nouveau, ils

    participent lvolution de lidentit.Cependant, un prix lui tout seul ne cre pas didentit durable, etencore moins spcifique, parce que les marques de grande consom-mation, mme slectives, sont toujours rattrapes par leurs concur-rentes. SISLEYa t la premire, en France, proposer des crmes desoin 200 ; aujourdhui, une quinzaine au moins dautres marquesen font autant. Le CLUBMED continue daugmenter ses tarifs, maiscest au prix de modifications si profondes de son identit premireque celle-ci se trouve progressivement gomme. Quel est dsormaisson avantage concurrentiel par rapport des offres voisines, aussichres et aussi luxueuses ?

    LEPLESPATIAL

    La marque, cest un morceau despace. En tmoigne ltymologie du

    mot franais, qui daprs le linguiste Claude Hagge vient du germa-nique markjan, un terme issu dun dialecte mosellan dont on trouve-rait encore des traces aujourdhui dans la rgion de Thionville.Markjan signifie territoire que lon dlimite et par lequel onsidentifie . Inutile de sappesantir sur lusage que le marketing a faitde la notion mme de territoire de marque : il confirme que par quel-que bout quon prenne le sujet, soit par la branche latine qui aboutit marque, soit par la branche anglo-saxonne qui conduit jusqubrand, on arrive un carr de terre : celle quon cultive, ou celle olon parque le btail.

    Les marques ne peuvent pas communiquer en dehors dun espacematriel. Celui-ci peut tre aussi petit quun cran de tlphoneportable, ou aussi grand quun parc dattractions, comme cest le caschez DISNEYLAND. Il peut tre tal sur les panneaux daffichage dumonde entier, comme NIKE, ou rduit la taille dun distributeur

    automatique sur les quais dune gare, dun mtro, ou cach derrireune faade aveugle de la 5eavenue en plein milieu de New York,comme ABERCROMBIE. Il peut avoir la superficie de la capitale (la RATPa pour rcent mot dordre Aimer la ville ), dun tapis de livraison de

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    bagages dans un aroport (VIRGIN ATLANTIC), ou dune place deparking (campagne Try K2r)1. Mais grand ou petit, visible ou invisi-

    ble, rel ou imaginaire, lespace est une dimension incontournablede toute communication, et celle des marques (qui, rappelons-le,inclut la totalit des signes mis par la marque mme en labsence detoute publicit) nchappe pas la rgle.

    Il y a plusieurs faons de travailler cette dimension spatiale de la marque :

    soit elle fait rfrence un ailleurs rel ou imaginaire ;

    soit lidentit de la marque se situe ici et sapproprie un espacebien particulier ;

    soit elle tente une chappatoire.

    AILLEURS

    Lune des premires fonctions des marques, on le sait, cest de garan-tir la provenance, de faire en sorte que devant tel objet que vousnavez pas vu fabriquer, toute incertitude quant sa qualit soit levepar la garantie de son lieu de naissance. Dailleurs, longtemps avantquil y ait des marques au sens juridique que nous donnonsaujourdhui ce terme, les meilleurs produits se rclamaient souventdune origine spcifique : la soie de Lyon, leau de Cologne, le vin deTokay, le cuir de Russie, la porcelaine de Chine, la dentelle deBruges, et ainsi de suite.

    Les identits de marque ne procdent pas diffremment aujourdhui,mme si le systme sest considrablement sophistiqu, et lespace,morcel en fragments plus ou moins importants, et plus ou moins clairs.

    Lalimentaire est peut-tre le secteur mais ce nest pas le seul ola revendication des origines fonde encore une bonne partie desidentits de marque. Bien sr, lancrage gographique (rgional ounational) a dautant plus de force que le pays ou la rgion concerns

    fonctionnent eux-mmes comme des marques : OSSAU-IRATYsadossesans problme au Pays basque, QUZAC ou ROQUEFORT SOCIT aux

    1. Guerilla Advertising, Lawrence King Publishing, 2006.

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    Causses, VIANaux Alpes (bien quelle ne le dise plus, sauf dans sonlogo), VOLVIC lAuvergne, KANTERBRAU lAlsace, PUGET la

    Provence, ou TIPIAK la Bretagne.Mme chose au plan national ; certains pays sont des marques partentire, et sen servent plus ou moins habilement des fins decommunication touristique. Le Maroc est une marque, la Grce gale-ment, le Japon ou lInde (voir la campagne Incredible India). Mais,PORTOCRUZa beaucoup fait aussi pour vanter les charmes dun payso le noir est couleur , tout comme MARTINI pour lItalie, dont la

    botte lui sert priodiquement de leitmotiv publicitaire. Les cosmti-ques ST IVES signent toujours Swiss formula , et la marque deproduits capillaires AUSSIE1, dans les pays anglo-saxons, est immdia-tement repre comme australienne (les non-initis peuvent cepen-dant aboutir la mme conclusion en observant le petit kangourouqui accompagne le logo et qui court, en relief, sur le col des flacons).OLDVIRGINIAporte son nom comme un drapeau du sud des tats-Unis, et ajoute, pour quon ne sy trompe pas Roots of Bourbon .

    HAVANAS, partir dun produit on ne peut plus basique (de simplestongs en plastique), a russi se doter dune identit de marque nonpas hawaenne, comme on pourrait le croire (cest la signification dumot en portugais), mais brsilienne, et la revendique firement2.Quant IKEA, son origine sudoise est visible partout : dans lescouleurs du logo, dans le design et le nom des produits, dans lassor-timent alimentaire et jusque dans la philosophie de lentreprise.

    GUINNESScultive son origine et son caractre irlandais. SANPELLEGRINOrevient priodiquement ses origines et invite vivre en italien .De mme, British Airways fait preuve la fois dorthodoxie etdhrsie (un paradoxe trs britannique) avec sa nouvelle identitvisuelle : respect pour son hritage, mais aussi hardiesse dansllaboration dun nouveau territoire. 3BURBERRYa rcemment oprun come-backspectaculaire en se renouvelant sans renier ses racines

    1. En anglais, diminutif familier pour australien .2. Slogan de sa campagne 2008 : Happiness wasnt born in Brazil, its a naturali-

    zed citizen .3. Brand Warriors, op. cit.

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    britanniques, savant mlange de conformisme et dextravagance, deromantisme et dhumour. Et pour ne pas quitter Albion, pensons

    aux images qui accompagnaient cet avertissement : Vous entrez surles terres du CLANCAMPBELL , ou la dclaration selon laquelle Surlle de Skye, la mer frappe le TALISKARde ses parfums iods.

    Cependant, on peut se tromper sur lidentit dun pays, et quand ony adosse une identit de marque, celle-ci perd alors un pointdappui : cest ce qui est arriv BALLY, dont la stratgie de redploie-ment reposait, entre autres, sur la Suisse, pays dorigine de lamarque, trs forte en arts graphiques, en architecture et en design .Ce nest pas ici la vracit du constat qui est en cause, mais lcart parrapport aux perceptions du public : pour lui, la Suisse, cest daborddes montagnes, Guillaume Tell et du chocolat. Montagnes de clichs,daccord et encore, on ne les cite pas tous mais de deux choseslune : ou lon dispose du budget, du temps et des moyens ncessai-res pour faire changer les mentalits collectives, ou bien il fautcomposer avec elles. Quand, de plus, un trait de caractre attribu

    tort ou raison une identit nationale (pour la Suisse, par exemple,la lenteur) se trouve au cur de limage de la marque et de sesproblmes (BALLYstait compltement endormie), les deux phno-mnes se potentialisent. Avant de pouvoir sappuyer sur sa traditionen matire de design industriel, il aurait fallu que BALLY travailleplusieurs annes de suite pour loffice du tourisme suisse avant depouvoir esprer que les alpages, le fendant et TOBLERONEcdent laplace Le Corbusier dans limaginaire collectif.

    Sans aller jusqu se tromper, on peut galement prjuger de liden-tit dune contre (ou faut-il dire dun continent ?) comme lEurope.NEW MAN a ainsi tent dimposer son territoire du voyage europen pour des raisons de stratgie (revendiquer son origineface des concurrents amricains comme GAPou RALPHLAUREN) quidemeurent des raisons de principe tant que les Europens ne se dfi-niront pas comme tels. Il est vrai que le march du prt--porter

    grouille, en bas, de marques de moins en moins chres et sans iden-tit, tandis quen haut dominent les marques chres identit forte :quand on est au milieu, mieux vaut regarder au-dessus quau-dessous de soi, et viser le haut de gamme, ce que fait NEWMAN. Mais

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    choisir lidentit europenne, est-ce sappuyer sur une identit forte,ou sur une esprance didentit qui ne se ralisera peut-tre que dans

    des dcennies ? NEWMAN a d sentir le danger, car ses dernirescampagnes se sont replies sur le territoire franais.

    Cependant, point nest besoin de se rclamer dun pays tout entierpour travailler le ple Spatial : quelques mtres carrs peuventsuffire. HEWLETT PACKARD, longtemps hostile par principe toutepublicit, ne sest dcid que tardivement prendre la parole en tantque marque (et non en montrant ses produits). Quand il la fait, ce

    fut en revenant au lieu mythique de sa naissance, le fameux garagedu 367, Addison Avenue Palo Alto, do dcoule la non moinsfameuse HP way : il figure sur lune des annonces de la premiregrande campagne presse de 1999, accompagn de la mention TheRules of the Garage.

    Mais la difficult avec le ple Spatial, cest qu ailleurs et ici sonttoujours relatifs lun lautre. Le Brsil, le Guatemala, la Colombie oule Kenya peuvent tre utiliss par JACQUESVABREpour nous donner, nous Franais, une impression dexotisme qui renforce la volontidentitaire de la marque (apparatre comme garant de la provenancedes cafs) ; ils ne pourraient gure tre utiliss pour vendre JACQUESVABREsur place. part les marques amricaines, promptes chanter We are The World , les grandes marques nationales se vendentrarement aux autochtones en vantant les vertus de leur propre pays.

    Ou alors, elles le font en revendiquant une spcificit rgionale,

    comme autrefois les biscuits LALSACIENNE, et aujourdhui LOCCITANEou LEPETITMARSEILLAIS, ou encore, dans la presse crite, le nombre detitres portant le nom dune ville ou dune rgion (rien quen France :Les Dernires nouvelles dAlsace, Nice Matin, Ouest France, Le Pari-sien, Paris Match).

    Cet ailleurs peut indiffremment tre rel (LOCCITANE) ou imaginaire,il nen rend pas moins de services aux marques qui lutilisent. OBAO,

    aujourdhui proprit de GARNIER, elle-mme dans le giron du groupeLORAL, na jamais t une marque japonaise, mais sest construiteds le dbut sur les reprsentations que lOccident se fait du Japon,quitte produire des contresens tels quun bain moussant .

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    Quimporte ? On joue bien, ici, sur des re-prsentations, et dans cesinterstices chaque pays peut introduire des interprtations, plus ou

    moins fidles, dun ailleurs retaill ses propres mesures. Lefromage TARTARE, proprit du groupe BONGRAIN, ne sest pas offertdepuis longtemps le plaisir dun retour aux sources de son nom (lefromage lui-mme, une pte tartiner industrielle et donc pasteuri-se, noffrait gure dasprits limagination), mais il la fait par lepass en sentourant dimages vocatrices, avec un peu de bonnevolont, des steppes de lAsie centrale et de la dure vie des cava-liers mongols.

    Reste quil faut sans cesse intervertir des catgories de lici et delailleurs ds quune marque prend une envergure internationale.Partie de New York, comme son nom lindique, DKNY est devenueune marque amricaine, mais conserve en Europe ou en Asie, o elleest diffuse, quelque chose de typiquement new-yorkais, impossible confondre avec une marque dorigine texane ou californienne, parexemple. Dans la Grande Pomme , elle est chez elle et peut donc

    se dire dici ; ds quelle en sort, elle vient dailleurs. Le champa-gne NICOLASFEUILLATTEa tir les conclusions de ce constat en signantses campagnes pernay New York Ailleurs .

    Ici

    Cest en gnral la distribution qui manipule le mieux le contextespatial, quil sagisse de la mise en place des marques sous la

    bannire dune enseigne, ou de louverture dun magasin lenseignede telle ou telle marque, cas de figure de plus en plus frquent.Lendroit o se trouve une marque dit en effet beaucoup de chosessur elle : que lon songe ce qui sest pass pour BADOIT. Initialementdistribue par les pharmacies, elle en est sortie un beau jour pour seretrouver dans les supermarchs. Changement corrlatif de sonidentit : deau curative, elle est devenue eau de table, puis eau de

    plaisir. Les suprettes PROXI le disent expressment : ce sont desmagasins de proximit.

    Mme sans changer de localisation, lespace parle : partout o lamarque sest installe le jour o elle est sortie dEspagne, ZARAsest

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    tout de suite donn le statut de grande marque, alors que la plupartdes femmes nen avaient jamais entendu parler, en ouvrant de trs

    grandes boutiques dans des artres prestigieuses.Mais on peut aussi renoncer soffrir 1 000 m2 sur les Champs-lyses, pour ne pas quitter par exemple une adresse historique ,et manipuler lespace quon y possde de faon faire changer lediscours de la marque : cest quoi servent lamnagement intrieurdes magasins et le merchandising. Cest ainsi que le ramnagementdes boutiques AGNSB, sans se lancer dans rien de trs rvolution-naire, a tout de mme modifi un point sensible : les cabinesdessayage, jusque-l collectives, devenaient individuelles. Un dtail,diriez-vous ? Pas tant que a. Ici, lidentit de marque doit tout cellede sa cratrice, qui na jamais cach ses opinions politiques. Passerdun espace partag un espace priv, ctait dune certaine faondire adieu au rive gauchisme de ses dbuts.

    Cependant, la solution la plus frquemment retenue aujourdhui faitle bonheur des agents immobiliers : elle consiste, pour les marques,

    ouvrir des enseignes leur nom (quelquefois baptises Espace ,comme le fit PIERRECARDINds les annes 1970), quitte brouiller lespistes au point de faire surgir un nouvel hybride, la marque-ensei-gne. Distinction de spcialistes, car le consommateur, lui, parle indif-fremment de marque, quil sagisse de CARREFOUR, de NESTL, deH&M ou de DIESEL.

    Les exemples abondent, mme en cartant ce que le consommateur

    appelle les chanes , notamment dans le prt--porter, et qui sontde purs et simples lieux de vente, des magasins la chane , peuprs tous identiques car dclins partir du mme concept. Dsquun espace de vente devient un espace de vie, cest que lespaceest bel et bien devenu une dimension majeure de lidentit demarque. Cest ce que lon a vu se dvelopper avec le marketing delexprience1 (souvent avec le renfort du marketing sensoriel), deplus en plus pratiqu aujourdhui. Ici, il ne sagit pas de design, de

    merchandising ou de dcoration intrieure en tout cas, pas seulement.

    1. B. H. Schmitt, Experiential marketing, Hox To Get Customers to Sense, Feel,Think, Act, Relate to your company and Brands, Free Press, 1999.

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    Que NIVAouvre Hambourg une Niva Haus sur trois tages enplein centre-ville, avec salon de coiffure et de massage, institut de

    beaut, espace bien-tre, des prix trs attractifs, cest inhabituel,mais, somme toute, logique. Que des marques de lingerie habituelle-ment vendues en grands magasins se mettent ouvrir des boutiques leur propre enseigne, comme ce fut rcemment le cas en Franceavec AUBADEou LEJABY, cest certes une volution importante pourelles, mais rien de comparable avec des expriences comme cellequa imagine LG avec son Wash Bar n du croisement de deuxespaces habituellement distincts, le caf et la laverie automatique.

    lautre bout de la chane des prix, on a vu BACCARATquitter les locauxde son vieux muse parisien pour ouvrir en grande pompe, et dansles beaux quartiers cette fois, une somptueuse Maison Baccarat , la fois showroom, muse, galerie dart et restaurant. Entre les deux, lechocolat CTEDORa ouvert Bruxelles une boutique phmre loccasion de ses 125 ans. Outre les produits (certains exclusifs), on ytrouvait non seulement un bar, mais toutes sortes dobjets et de noti-ces qui pourraient faire penser un petit muse du chocolat. Lespremiers Espaces ouverts par NESPRESSO Paris allaient dans lemme sens (moins visible aujourdhui sur les Champs-lyses), avecdes petits salons o lon pouvait sattarder lire le journal du jour oufeuilleter lun des livres de la bibliothque, tout en dgustant lun descafs maison, et sans mme avoir lobligation den acheter la sortie.

    Il y a aussi la vogue des mgastores inaugure par NIKETOWN, et lesdivers espaces (PAULRICARD, Paris), terrasses (MARTINI, toujours

    Paris) et Fondations, comme celle de CARTIER, qui fait partie int-grante de la marque ou encore lespace TOYOTA sur les Champs-lyses, avec restaurant, bar, salon de dtente, prsentations deprototypes, bornes interactives, expositions, concerts, activits pourles enfants le mercredi aprs-midi, etc. Le but ? Faire dcouvrir lamarque travers un autre univers que lautomobile, communiquer dela sduction, de la personnalit, donner au public de lmotion, car

    lautomobile est un prolongement de son chez soi, lexpression de sapersonnalit.

    LAtelier RENAULT(qui remplace lancien Pub du mme nom sur lesChamps-lyses) participe lui aussi la redfinition de lidentit de

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    marque, en particulier en ce qui concerne la volont de paratreinnovant : Les gens sont contents de leur Scnic, de leur Clio, de

    leur Laguna, mais la marque RENAULTest moins forte que ses mod-les. LAtelier nest pas un espace de vente, mais une mise en scne deRENAULTqui a pour but d upgraderla marque. a cote moins cherque de lancer un nouveau modle, et a dure plus longtemps.

    Cependant, ouvrir une boutique son nom ne suffit pas. Si lidentitde la marque ny est pas transpose avec le plus grand soin, les criti-ques ne tardent pas, comme cest arriv pour JAGUAR. La presse peutsempresser de pointer, par exemple que les afficionadosne vontpas forcment retrouver le style cossu et rac de leur type E et que la lumire vif, la loupe dorme des tableaux de bord, un rien tropclaircie et rpandue foison, et le bouchon de radiateur reproduitdans toutes les tailles y compris sur les chaussures (et en dor !) sont dun got pour le moins discutable. La sanction en pareil cas, nese fait pas attendre bien longtemps.

    Nulle part/Partout

    Il existe des marques qui essaient dchapper la loi de la localisa-tion. Bien entendu, elles ny parviennent qu coups dartifices, maisleurs tentatives nen sont pas moins intressantes observer.

    Cest le cas, en particulier, des marques de lunivers du luxe, descosmtiques ou du prt--porter. Ainsi, on dclare chez CARTIER: Aunom dune seule et unique identit, nous mettons en place dans le

    monde entier les mmes visuels publicitaires, le mme type dvne-ments, les mmes catalogues et les mmes vitrines, qui changent enmme temps dans tous les pays. GUCCI, VUITTON, DIOR ou RALPHLAURENpourraient tenir peu prs le mme discours.

    Mme chose chez GAP : Entr chez nous, un client ne doit passavoir sil est New York, Paris ou Tokyo. Une impression similairepeut tre ressentie chez de nombreuses autres marques ou marques

    enseignes, on le sent bien ds quon voyage : que ce soit dans uneville anglaise, un aroport texan, ou un centre commercial indon-sien, partout lon retrouve les mmes boutiques, les mmes dcors,les mmes produits, dinfimes variantes prs : THEBODYSHOP, IKEA,

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    SEPHORA, BENETTON, ZARA, font presque perdre le sens de lorientationtant lidentit de la marque simpose quel que soit le pays o lon se

    trouve.Et contrairement ce que lon pense, ce ne sont pas les gantscomme COCA-COLA ou MCDONALDS qui imposent le plus fortementleur identit, mais plutt les secteurs mode et cosmtique, du haut enbas de la gamme, partir dune certaine puissance.

    MCDONALDS, par exemple, archtype du char dassaut qui crase toutsur son passage sans se soucier de mnager les susceptibilits loca-

    les, module au contraire son identit, et beaucoup plus profond-ment que GAPou VUITTON: le M majuscule nest pas toujours jaune,pas toujours plant en haut dun mt, le dcor nest pas toujours enpur plastique bien criard, et le menu sadapte chacun des pays. MacDo est peut-tre partout mais certainement pas nulle part : rienne lui tient plus cur, au contraire, que dtre la fois ici et ailleurs , amricain etaustralien en Australie, chinois en Chine, turcen Turquie, indien en Inde, et ainsi de suite.

    De faon diffrente, STARBUCKSa manipul adroitement le ple Spatialnon pas faon MCDONALDS, mais en se posant comme un troisimelieu o le consommateur aime faire une pause entre le bureau etla maison. Rien de bien neuf, diront les pays latins, inventeurs desbistrots et habitus passer beaucoup de temps aux terrasses descafs. Et dailleurs le fondateur de STARBUCKS, H. Schultz, ne fait pasmystre davoir rapport son ide (du bon caf + un endroit pour le

    dguster en paix) dun sjour en Italie. Mais aux tats-Unis, lintro-duction de ce troisime lieu avait du sens et a parfaitement russi simplanter.

    TIMBERLANDsest repositionn sur un ailleurs universel en adop-tant comme nouvelle signature Adventure Anywhere . AIGLEentreprend la mme opration en cherchant rintroduirelhomme dans la nature , ce qui emmne la marque dans des

    paysages lointains, mais non identifis, cest--dire partout dans lemonde. TBS dclare de son ct Bienvenue sur la plante mer ,astucieuse faon demmener la marque autour de la plante, maisnulle part en particulier.

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    HERMSa cr un espace bien lui et qui nexiste nulle part ailleursque dans son imaginaire de marque avec le parfum masculin Terre

    dHERMS, dont lunivers publicitaire de vastes espaces impossibles situer sur une carte gographique nest pas sans voquer celui deson pendant fminin, Eau des merveilles .

    La meilleure faon dtre la fois partout et nulle part reste cepen-dant le nomadisme, le dplacement, le voyage. Ce territoire mouvanta longtemps t celui de VUITTON, dont lhistoire de la publicit aretenu la longue priode (20 ans) o la marque dtenait Lme du

    voyage , signature appose sous de magnifiques photos de paysagessignes Jean Larivire. On a vu rcemment rapparatre le mmethme, mais avec une inversion significative : les voyages cdaient laplace aux voyageurs, et des voyageurs immobiles, assis dans uneautomobile (Gorbatchev), sur un quai de gare (Catherine Deneuve)ou dans une chambre (Keith Richards).

    Cet arrt du voyage, ce retrait vers lespace personnel (et ici haute-ment personnalis) doit correspondre une tendance de fond dessocits occidentales, car on le retrouve aux antipodes de luniversdu luxe, et dans une marque ne en janvier 2004, sur Internet. Elleporte le nom du rseau communautaire le plus visit au monde, etsil fallait la preuve que le Web na pas chang la rgle du jeu desconstructions identitaires, on la trouverait dans le recours lespacecomme pivot de cette nouvelle marque. Son nom ? MYSPACE.

    LEPLETEMPOREL

    Il ny a de marque que dans le temps. La plus grosse campagne depublicit ne saurait accorder dun seul coup le statut de marque un nom jusque-l inconnu. Il na fallu que cinq ans AMAZON.COMpour accder au statut de grande marque mais il a fallu cinq anstout de mme. Le temps et le temps long est une donne incon-

    tournable de la vie des marques, nen dplaise aux chefs dentre-prise toujours presss demporter la victoire au pas de course, oude rparer en quelques semaines les dgts causs par des annesdincurie.

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    Il en va de mme pour les marques Internet. Certaines nous parais-sent dj trs solidement constitues, comme GOOGLE, EBAY ou

    YAHOO! mais cest oublier que nous sommes au tout dbut de leuraventure. Rien quen France, au dbut duXXesicle, il y avait plus de400 marques dautomobiles, dont la plupart pouvaient esprer un belavenir. Il en reste trois aujourdhui, dont deux appartiennent lamme entreprise. Tout laisse penser quil en ira de mme pour lesmarques Internet, la seule diffrence que le tri se fera un peu plusrapidement.

    Une autre raison pour laquelle le temps est une donne incontourna-ble des marques a t signale prcdemment : nous ne connaissonsque ce que nous reconnaissons, ce que nous avons prcdemmentvu, peru ou compris dans un pass proche ou lointain. Autrementdit, ce que nous ne reconnaissons pas na pas de sens. NicolasHayek, le fondateur et PDG de SWATCH, lexprime clairement : Cequi nest ni visible, ni reconnaissable, nest pas porteur de message.

    Il y a quantit de faons de manipuler le ple temporel. La manire

    la plus simple de sy retrouver est de reprer :

    comment une marque joue avec le pass ;

    comment elle fait appel au futur ;

    comment elle traite le temps prsent.

    Ces trois catgories ne sont pas exclusives lune de lautre : certaines

    marques parviennent les activer en mme temps.

    Manipuler le pass

    Il ny a pas didentit sans mmoire : cette vrit reconnue par tousceux qui travaillent sur les phnomnes mmoriels1sapplique gale-ment aux marques. La notorit nest pas autre chose que la mesurede cette mmoire, et cest un bien si prcieux quil entre pour une

    part considrable dans lvaluation qui est faite du capital de marquepar les cabinets daudit financiers.

    1. Voir J. Candau, Mmoire et identit, PUF, 1998.

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    En fait, la mmoire prcde la construction de lidentit1, et cestpourquoi la plupart des bilans didentit commencent par explorer le

    pass de la marque. Ce pass est la fois celui de lentreprise et celuides consommateurs : la fois une somme de mmoires individuelles,et une mmoire collective. La faon dont ces deux mmoires fonc-tionnent et sarticulent est un sujet complexe qui mriterait lui toutseul un ouvrage : comment se fait la contagion des ides2 et desreprsentations ? De quelle faon les souvenirs sont-ils remanis ?Pourquoi distinguer entre mmoire forte et mmoire faible, mmoirelongue ou mmoire courte ? Quest-ce qui est vraiment mmorable ?

    Ce ne sont l que quelques-unes des questions se poser avant deprocder lindispensable rvision des mthodes de mesure de lammorisation que devraient collectivement mettre en route annon-ceurs, agences et instituts dtudes, sils cherchaient vraiment rendre la communication des marques plus efficace.

    De fait, mme quand on arrive la tte dune marque avec la fermeintention de la faire voluer, on ne peut pas faire table rase de son

    pass, quil soit prestigieux, contestable, ou les deux la fois. Il fautfaire avec lidentit de marque, de gr ou de force, et lune des sour-ces de cette identit est son histoire.

    Gnralement, on considre que cette histoire est une richesse et unatout dont on peut tre fier. Les marques qui peuvent sen prvaloirne se privent pas de la clbrer (sauf chez FIAT, o le centenaire de lamarque, en 1999, navait donn lieu aucune festivit particulire de peur davoir lair trop vieux ), et les trente, cinquante ou plusforte raison cent ans dune marque sont toujours une bonne occasiondactiver le ple Temporel. RENAULT, LU, MICHELINou la RATP ont ainsipubliquement souffl leurs cent bougies, et ne sen portent quemieux.

    Mme bnfice pour ROGER& GALLETftant son bicentenaire en 2006ou, la mme anne, VANCLEEF& ARPELS, cent ans et trois nouvellescollections pour clbrer lvnement (mais toujours sur le thme de

    la nature, pour signifier la continuit). Anne faste que 2006 : le jour-

    1. Mmoire et identit, op. cit.2. D. Sperber, La Contagion des ides, Odile Jacob, 1996.

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    nal Les chosa pu recenser des dizaines de marques atteignant alorsun ge digne dtre signal dans un mtier o le taux de mortalit

    infantile atteint huit marques sur dix, et donc bien dcides en tirerparti, quelles aient tout juste 20 ans (DUPAREILAUMME) ou dix foisplus (200 ans pour les tissus TOILESDEMAYENNE).

    Lorsquil faut relancer une marque en sommeil, mme chose : linstant o elle se rveille, elle se souvient de ce quelle a t. PATAU-GASa ainsi clbr au cours de lt 2000 sa propre rsurrection surles lieux mmes o la marque tait ne, cinquante ans plus tt. Leclbre ballet nautique des bbs, lanc par VIANen 1998, tait unefaon de renouer avec le pass dune marque longtemps prsentecomme leau des bbs . Celle des biberons, bien sr, devenuecinquante ans plus tard (pour les mmes bbs, juste un peu plusvieux ?) source de jeunesse pour votre corps.

    La double page consacre par PEUGEOTau lancement de sa 207 CCallait dans le mme sens : gauche, sous la photo dun modleancien, la mention 1934 : PEUGEOT invente le coup cabriolet .

    droite, sous celle du nouveau modle : 2007 : PEUGEOTrinvente lecoup cabriolet.

    Une autre faon dutiliser le ple Temporel est le retour aux originesde la marque, qui peut se faire en le disant la bire 1664 a pournom sa date de naissance ou sans le dire. Il permit par exemple PARISMATCHde reprendre du poil de la bte en 1976, quand D. Fili-pacchi racheta le titre et en rendit la direction son fondateur, R.

    Thrond, aprs une clipse de huit annes do le magazine taitsorti peu prs exsangue. La formule initiale fut alors relance avecsuccs, mme si la tlvision avait entre-temps boulevers la donnemdiatique. Le succs est venu du retour aux sources : restaurer laphoto, le reportage, le scoop, lactualit, crer nouveau la bote surprise PARISMATCH, disait R. Thrond.

    Mme chose chez CADBURY, qui put revenir en 1986 son mtier

    dorigine, le chocolat, aprs une priode de diversification alimen-taire due la fusion avec SCHWEPPES, et ingalement russie. LACOSTEremet priodiquement en avant son lgendaire polo, par exemplepour contrer les effets pervers dun dtournement de la marque par

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    des catgories de clientle qui risquaient de la banaliser, voire de ladvaloriser.

    Le problme est que le retour aux racines peut quelquefoisproduire un enfermement dont lidentit de marque ptit plus quellene profite. Cest ainsi que LEVIS, en fort dclin au dbut des annes1980, russit sortir de la crise en pratiquant ce fameux retour auxracines grce une forte politique de communication autour du 501destine en faire la rfrence du march. Quinze ans plus tard,nouvelle crise : les baby-boomers ne jurant que par le 501, leurs

    enfants, comme de juste, nen voulaient pas. Mais force de fairetourner la marque autour dun seul et mme pivot identitaire (le 501reprsente la moiti de ses ventes mondiales), LEVIS sest priv detout autre espace dexpression. Que le 501 trbuche, et toute lamarque chancelle avec lui.

    Le poids de la mmoire est si fort et participe si troitement liden-tit que certaines marques nhsitent pas sinventer le pass quelles

    nont jamais eu : ainsi TODSavec ses stars de cinma davant linven-tion des TODS, GRARD DAREL et son trip kennedien, CHEVIGNONsinventant des anctres aviateurs. ABSOLUT na pas vraiment tortdafficher depuis 1879 sur sa clbre bouteille, mais cest tout demme un tour de passe-passe : cette date de naissance est en ralitcelle de la mthode de distillation chaud importe de France par L.Ollson Smith, le ngociant sudois dont ABSOLUT a fait son preadoptif lorsquil sest agi de doter la marque dun pass quelle navait

    pas. La bire ABBAYEDELEFFEjoue de mme avec les dates en prten-dant tre ne en 1240. Ce nest pas faux (1240 est la date de la cra-tion de la brasserie, labbaye ayant t construite au sicleprcdent), mais pour tre exact, il faudrait y ajouter la longue sriedes dates de mort et de rsurrection qui ont jalonn son histoire :inondations de 1466, destructions lors des invasions des Flandres parCharles le Tmraire, destructions lors de la Rvolution franaise,

    puis lors des deux guerres mondiales qui ont ravag le nord delEurope au XXesicle. Et ne pas oublier non plus quil ny a aucunrapport entre la bire brasse labbaye de Leffe au Moyen ge pourles besoins des moines et des plerins, et celle que fabrique actuelle-

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    ment, sous le mme nom, le plus gros producteur mondial de bires(en volume), INTERBREW.

    Le maintien des traditions est une autre faon de faire durer le pass :cest ce que pratiquait JAGUARen employant cent cinquante bnistespour tailler, poser et polir les planches de bord en ronce de noyerqui font intrinsquement partie de lidentit de la marque, comme enfont partie les formes rondes auxquelles JAGUAR est revenu aprsstre aventur vers des formes plus carres, la BMW.

    On peut aussi faire durer ou rebondir le pass en le ractivant par

    allusion, soit par petites touches, comme la joaillerie DIOR

    posantplusieurs de ses bagues Gourmettes sur des chaises Louis XVIminiatures, grises et blanches, le tout sur fond de moquettes et demoulures, pour voquer le dcor classique de lpoque o la marquesappelait CHRISTIAN DIOR. Mais, on peut aussi procder de faonmoins ponctuelle et beaucoup plus globale, comme le fit VOLKSWAGENau moment du lancement de la New Beetle, qui marchait dans lespas de la mythique Coccinelle. Voiture des hippies et du Flower

    Power, leve au statut de marque culte au point de devenir une starde cinma (souvenons-nous de Un amour de Coccinelle, ou deHarold et Maud ), la Coccinelle avait t la voiture la plus vendue aumonde avant dtre relaye par la New Beetle. Que fit-on dire celle-ci trente ans plus tard ? Less Flower, More People, en disposant lesvoitures comme les ptales dune fleur. Faon de revigorer lammoire de la marque tout en la rinscrivant dans un temps prsento le conducteur a dsormais plus dimportance que son automobile.Et pour bien montrer la fois le saut et le lien temporel, la NewBeetle se prsenta mme en disant Si vous avez perdu votre me aucours des annes 1980, voici un moyen de la rcuprer.

    Mais lexemple ci-dessus montre a contrarioque durer pour durernest pas une fin en soi, et ne produit pas forcment deffet positif surlidentit de marque. Sur les pierres tombales du cimetire desmarques, elles sont des centaines arborer une date de naissance

    plus ou moins ancienne qui ne les a nullement empches desombrer dans loubli. Pour une ABBAYEDELEFFE, combien de brasse-ries ont sombr, combien de marques de fromage, de vin, ou devtement, bien plus rcentes, ont disparu, ou sont retombes dans

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    loubli ? LALIQUEet DAUM, pour ne citer que deux marques de cristal-lerie franaises, ont beau avoir un pass prestigieux, rien ne dit que

    cela seul suffira les maintenir en vie.

    Manipuler le futur

    Par dfinition, il est infiniment plus difficile de manipuler le futur quele pass : au pass, on peut faire dire beaucoup de choses. lavenirgalement, sauf quon court le risque soit dtre oubli, soit dtredmenti, soit encore dtre cart de lattention des consommateurs,

    plus intresss par ce quon leur propose ici et maintenant que par cequi leur arrivera ou non dans vingt ans.

    Cest pourquoi il y a peu de marques qui voquent lavenir, sauf defaon vague et en quelque sorte sans engagement. Parfois, cestsimplement loccasion dune campagne de publicit, comme lanouvelle Grand Cherokee de JEEP, qui prdisait : Un jour, je trouve-rai lAtlantide , ou bien Un jour, vous trouverez les Cits dOr .

    Mais par dfinition, si cette campagne reste ponctuelle, elle ninscritpas durablement la marque dans le futur et ne concerne que leproduit (en loccurrence, la Grand Cherokee, non la JEEP). Il faut unesignature destine durer au moins deux ou trois ans pour que lavolont de sarrimer au futur fasse un vritable travail de fond surlidentit de marque, comme EDF semble lavoir amorc avec Lavenir est un choix de tous les jours .

    ALSTOMa adopt en 2006 une signature presque identique ( Le futur estnotre quotidien ), qui prend dautant plus de sens que la marqueprcise : Alstom a livr la RATP la premire rame de tramway enseptembre 2005, les rames de mtro le seront fin 2010 . FRANCETELECOMpeut soffrir une petite campagne corporatesigne Le futur et toutes lesraisons dy croire , la marque travaille ce thme depuis assez longtemps(quon se souvienne de Bienvenuedanslavie.com ) pour quelle appa-

    raisse lgitime l o dautres semblent aligner des mots creux.Un peu plus prcise, cette proposition de FRANCETELECOMqui consistait promettre : Nous allons vous faire aimer lan 2000 . Plus prcise,mais au fond pas beaucoup plus engageante, car quel risque y avait-il

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    188 UNEMTHODEDANALYSE

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    roupeEyrolles

    faire une telle promesse ? Aimer ou ne pas aimer lan 2000 tait unfaux choix : moins de se suicider, tout le monde est pass lan 2000.

    Un cran de plus, et on commence voir apparatre des anticipationsplus claires et donc plus risques, comme celles des montres RADO( Shaping the future) ou de TOTAL: Vous ne viendrez plus cheznous par hasard . Un peu tmraire, mais pas compltement faux,grce en particulier un systme de fidlisation trs au point. Ouencore : Vous ne choisirez plus entre le plaisir et la scurit , pourla 406 Peugeot.

    Enfin, il y a les dclarations radicales : chez PATEKPHILIPS, Il ny ajamais eu de montres quartz, et il ny en aura jamais . Chez JACKDANIELS, On nest pas prs de changer, ni maintenant, ni jamais .Chez SFR, on promet : Vous navez pas fini dtre libre .

    Qui a dit Never say never ?

    Manipuler le temps prsent

    Il arrive quune marque dclare sans ambages son appartenance autemps prsent, comme le joaillier O. J. PERRINle fit une poque en sedclarant Rsolument contemporain , sans doute pour se dmarquerde ses confrres, tous ou presque, trs soucieux de rappeler leuranciennet. Ou bien on entend une question directe pose par MONO-PRIX( On fait quoi pour vous aujourdhui ? ), qui par ailleurs a ouvertdepuis 2003 de petits magasins de proximit destins aux courses

    alimentaires de dernire minute ou de la restauration rapide, et dontle nom, Daily Monop, rebondit sur la signature de lenseigne. Uneautre enseigne alimentaire de proximit, 8 HUIT, jouait dj sur lemme principe, en utilisant ses heures douverture journalires.

    Mais la plupart du temps, le ple du temps prsent est activ demanire moins directe, quoique parfaitement claire.

    Une premire faon de jouer sur le temps prsent est de surfer sur les

    vagues de lactualit, comme le faisait MRPROPREen prenant appui,plusieurs fois dans lanne, sur des vnements rcurrents ou excep-tionnels (le Salon des arts mnagers, la fte des Mres, les Jeux olym-piques, Halloween, etc.).

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    La mthode de lempreinte : les 7 ples 189

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    On surfe parfois sur des vagues plus longues, des tendances de fond,et on intgre des thmes de lactualit sociale, des proccupations

    dordre gnral. Lancer des produits spcifiquement destins luttercontre les effets du rayonnement solaire, mme en dehors des prio-des de vacances estivales est une faon, pour une marque, desinscrire dans le prsent, comme lont fait CLINIQUE avec la crmeCityblock ou CLARINSavec UV PLUS. Mme raisonnement pour ARIEL,qui prend en compte les alertes sur le rchauffement climatique etses consquences sur lenvironnement en lanant une campagnedincitation aux modifications des comportements mnagers, quipourrait tre celle dune campagne collective des lessives puisque, aulieu de vanter les mrites dARIEL, la marque conseille de ne plusprlaver le linge en machine, ou de ne pas le laver plus de 30 C.

    La VACHE QUI RIT sest fait une spcialit de ce petit jeu de saute-mouton : lance ses dbuts comme un fromage trs nourrissant, carriche en matires grasses, elle a rgulirement chang de discoursjusqu devenir rcemment, en version allge, la guest-star dun

    rgime amincissant la mode, connu en Europe sous le nom de rgime Miami , tandis quen Grande-Bretagne, on la voit se prsen-ter comme une bonne source dOmega 3, histoire de ne laisserpasser aucun train dans le cortge des marottes nutritionnelles. SANPELLEGRINO a suivi la mme piste, mais en oprant un virage plusbrutal du ct du naturellement