Electroménager

DistriDistriVisionVision3

080604 09 09 2005

Principauxenseignements

Exclusivité pour LSA

Fréquentation, performanceset image des

enseignes d'électroménager

ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres

Baromètre Electrom

énager

2

Méthodologie Présentation DistriVision Électroménager

Enquête réalisée par TNS Sofres sur la base d’un questionnaire conçu en partenariat avec ASTEROP auprès d’un échantillon national représentatif de 20.000 foyers (utilisation de l’Access Panel Metascope de TNS Sofres)

Taux de retour de 57 %

Cible : Responsables des achats du foyer

Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires, grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet

Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petit ou de gros électroménager

Baromètre Electrom

énager

3

Présentation DistriVision ÉlectroménagerListe des enseignes étudiées

Analyse des : Fréquentations Raisons de fréquentation Performances

Analyse de l'image

GMS Auchan ............................................................... X X Carrefour............................................................. X X Champion ........................................................... X X Intermarché......................................................... X X Leclerc ................................................................ X X Autres GSA......................................................... X

GSS Boulanger ........................................................... X X But ...................................................................... X X Conforama .......................................................... X X Darty ................................................................... X X Digital.................................................................. X X Expert ................................................................. X X Gitem .................................................................. X X Pro & Cie ............................................................ X X Autres GSS......................................................... X

Grands magasins (dont Printemps, BHV et Galeries Lafayette) ................................................. X VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ...... X Sites Internet (dont C.Discount et MisterGoodDeal) .................................................... X

Cuisinistes ................................................... X

2. Détail des Faits marquants

Electroménager

DistriDistriVisionVision Typologie des acheteursd'électroménager

Fréquentation des circuits/Top 10 des enseignes

Indice de performanceTRI*M

Raisons de fréquentationdes circuits

Image des enseignes

Positionnementconcurrentiel desenseignes

Critères de choix d'uneenseigne

ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres

Baromètre Electrom

énager

5

Typologie des acheteurs d’électroménager Objectifs et méthodologie de la typologie

ObjectifsCerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes d’électroménager afin de constituer des groupes de consommateurs homogènes ayant des attentes et comportements différents.

Décrire ces groupes en termes de:

Poids dans la population

Profil sociodémographique

Raisons de fréquentation des enseignes d’électroménager

Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés

Faits marquants

2

MéthodologieLa typologie a été réalisée auprès des acheteurs d’électroménager au cours des 24 derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats

Baromètre Electrom

énager

6

Typologie des acheteurs d’électroménager Les 6 groupes typologiques identifiés

6 groupes se distinguent. A noter que seuls 26 % des consommateurs (les Economes et les Opportunistes) se distinguent par leur quête de prix bas.

Faits marquants

16%

« Les Économes »

Leur objectif : "la chasse aux prix bas"

« Les Sécuritaires »

Leur objectif : "sécurité et garantie des achats"

21%

21%

« Les Modernes »

Leur objectif : "suivre les dernières tendances produits, les nouveautés"

« Les Fidèles »

15%Leur objectif : "privilégier les surfaces de proximité, par habitude"

2

16%

« Les Qualitatifs »

Leur objectif : "la recherche de produits qui durent"

« Les Opportunistes »

11%Leur objectif : "profiter de toutes les occasions pour dénicher le meilleur rapport qualité/prix"

Baromètre Electrom

énager

7

Fréquentation des circuits(au moins une enseigne du circuit)Fréquentation des enseignes

Faits marquants

77,0%64,6%

3,6% 1,9% 4,3% 2,6%

ST/ GSS ST/ GMS ST/ GrandsMagasins

ST/ Cuisinistes ST/ VPC ST/ Internet

2

* Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois

• Les autres circuits sont minoritaires.

• Les GSS restent les enseignes leader du secteur, suivies de près par les GMS.

Baromètre Electrom

énager

8

Fréquentation des enseignes : top 10*Fréquentation des enseignes

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 Gitem

Cora

Géant

Boulanger

But

Leclerc

Auchan

Conforama

Carrefour

Darty

Faits marquants

2

• Un Top 10 très partagé entre les GSS et les GMS.

• Darty, une enseigne leader fréquentée par plus d’un tiers des acheteurs d’électroménager.

• Carrefour devant Conforama restent de solides challengers

* Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois

Baromètre Electrom

énager

9

Principes de calcul de l’indice de performance TRI*M

Création d’un indice de performance

4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son

comportement futur

Faits marquants

ASPECTSASPECTS QUESTIONSQUESTIONS RESULTATSRESULTATS

Performance globalePerformance globaleRationnelRationnel Evaluation dela performanceEvaluation de

la performance2

ÉmotionnelÉmotionnel

IntentionnelIntentionnel

Barrières objectivesBarrières objectives

+++

+++

+++

Intention derecommanderIntention de

recommander Satisfaction clientSatisfaction client

Intention de continuerà fréquenter

Intention de continuerà fréquenter Force de la relationForce de la relation

AvantageconcurrentielAvantage

concurrentielIntention de la

rétention clientsIntention de la

rétention clients

Baromètre Electrom

énager

10

Indice TRI*M par circuitRécapitulatif Performances des circuits

67

63

66

74

80

64

Rappel benchmark GMS pour l’alimentaire : 70

GSS

GMS

Grands magasins

Cuisinistes

VPC

Internet

Faits marquants

2

•Une capacité à retenir les clients plus importante en VPC ou par Internet, comparé aux GSS.

Baromètre Electrom

énager

11

Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigne

Palmarès des enseignes

67

1

43

2

5

11

16

7

☺

Base 1543 2223949 981 50

MOYENNE GSS7440 165 306 94

Faits marquants

2

• De fortes disparités entre enseignes avec les enseignes de proximité qui trustent les premières places.

• But et dans une moindre mesure Conforama sont mal classées en termes de fidélité et satisfaction.

Baromètre Electrom

énager

12

Niveau de performance IndiceTRI*MDétail par enseigne

Palmarès des enseignes

637

141511

6

1199

☺

Base 1162 1741229 1748 283

MOYENNE

GMS5900

Faits marquants

2

502358 289

• Auchan et Carrefour à la 9ème place devant Leclerc et Géant

• Cora et Système U en tête des GMS

Baromètre Electrom

énager

13

Critère de choix d'une enseigned'électroménagerGlobal

En fonction de l’enseigne :

31%

En fonctiondes marques :

58%

NSP11%

Faits marquants

2

• Le choix de l’enseigne d’électroménager se fait principalement en fonction des marques proposées et non pas de l’enseigne.

Baromètre Electrom

énager

14

Raisons de fréquentation des circuits d'électroménager

1ère raison 2ème raison 3ème raison 4ème raison 5ème raisonChoix produits et marques35

Choix produits et marques35

Prix

19Prix

19

Qualité desproduits16

Qualité desproduits16

Proximité

15Proximité

15

Promotions

12Promotions

12GSS Faits marquants

Promotions

27

Promotions

27

Proximité

26Proximité

26

Prix

24Prix

24

Choix produits et marques18

Choix produits et marques18

Facilité d’accès

11Facilité d’accès

11GMS

Carte de fidélité

14Carte de fidélité

14

Proximité

13Proximité

13

Choix produits et marques29

Choix produits et marques29

Plaisir d’achat

19Plaisir d’achat

19

Qualité desproduits17

Qualité desproduits17

Grands magasins

C’est un spécialiste35

C’est un spécialiste35

Qualité desproduits25

Qualité desproduits25

Compétence du personnel19

Compétence du personnel19

Autres services

10 Autres services

10

Prix

9Prix

9

2Cuisinistes

Promotions

34 Promotions

34

Qualité desproduits27

Qualité desproduits27

ChoixPrix14

ChoixPrix14

Délais livraison

11Délais livraison

11

Autres services

10Autres services

10VPC

Prix

68Prix

68

Choix produits et marques22

Choix produits et marques22

Promotions

15 Promotions

15

Délais livraison

13 Délais livraison

13

Disponibilité produits9

Disponibilité produits9

Internet

• Les GSS comme les grands magasins fréquentés en priorité pour leur choix de produits/marques et dans une bien moindre mesure pour les prix

• Une recherche de prix prioritaire pour les clients Internet• Des chasseurs de promotions et de prix en GMS

Baromètre Electrom

énager

15

Image des enseignes auprès des clients Évaluation de l'image

Chaque question se rapportant à l’image était présentée aux répondants sous forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes principales.

Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item).

Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de l’item d’image à l’enseigne.

Par exemple, l’item « Large choix de produits » a été attribué à Darty par 86% de ses clients.

Faits marquants

2

Baromètre Electrom

énager

16

Image des enseignes auprès des clients

6 6 %6 2 %

58 %

18 %

3 0 %

4 5%51%

6 2 %

52 %

2 4 %2 9 %

3 9 %3 5%

Aucha

nCarr

efour

Lecle

rcCha

mpionInt

ermarc

hé

Boulan

ger

ButCon

foram

a

Darty

Digital

Expert

Gitem

Pro & C

iePrix

Faits marquants

2

• Les hypermarchés mieux positionnés que leurs concurrents pour les prix

•Darty n’arrive qu’en 5ème position sur le critère prix, loin derrière Auchan et Conforama

•Seule l’enseigne Conforama atteint un niveau de citation comparable aux hypermarchés,

Baromètre Electrom

énager

17

Image des enseignes auprès des clients

52% 51%

34%

10% 12%

85%

63%68%

86%

45%57%

46% 48%

Aucha

nCarr

efour

Lecle

rcCha

mpionInt

ermarc

hé

Boulan

ger

ButCon

foram

a

Darty

Digital

Expert

Gitem

Pro & C

ieLarge choix de produits

Faits marquants

2

•Darty et Boulanger plébiscités de très loin pour l'offre la plus large.

•But et Conforama, loin derrière se hissent en 3ème choix

• Les enseignes GMS sont distancées

Baromètre Electrom

énager

18

Image des enseignes auprès des clients

21% 17%14%

6% 6%

57%

35% 36%

58%

70%65%

60%69%

Aucha

nCarr

efour

Lecle

rcCha

mpionInt

ermarc

hé

Boulan

ger

ButCon

foram

a

Darty

Digital

Expert

Gitem

Pro & C

ieVendeurs compétents

Faits marquants

2

•Un plébiscite des enseignes de taille moyenne ou petite pour la compétence de leurs vendeurs

• Un clair déficit de compétence perçu chez But et Conforama

• Un clair désaveu des GMS

Baromètre Electrom

énager

19

Image des enseignes auprès des clients

38% 37%29%

22% 20%

43%

29%38%

43%38% 40%

32% 35%

Aucha

nCarr

efour

Lecle

rcCha

mpionInt

ermarc

hé

Boulan

ger

ButCon

foram

a

Darty

Digital

Expert

Gitem

Pro & C

iePlaisir des achats

Faits marquants

2

•Le plaisir d’achat est une caractéristique plutôt modérément attribuée aux enseignes vendant de l’électroménager, tous circuits confondus

• Boulanger, Darty et dans une moindre mesure Expert ont su mieux se mettre en valeur pour favoriser le plaisir d'achat

Baromètre Electrom

énager

20

Positionnement concurrentiel des enseignesMapping des enseignes

Focus sur le marché des GSS

Les conditions de livraison sont intéressantes

J'ai du plaisir à y faire mes achatsLes informations sur les produits sont

claires

Les produits sont bien présentés

J'achète avec confiance dans ce magasin

De nombreux services sont proposés

Les produits sont faciles à repérer

La publicité de ce magasin m' intéresse

Les produits sont rapidement disponibles

La carte de fidélité est intéressante

Le service après-vente est de qualité

Les vendeurs sont compétents

Le personnel est disponible

Il y a souvent des promotions

Les prix sont intéressants

Le magasin est bien aménagéJ'y trouve les dernières nouveautés

Il y a un large choix de produits

Les produits sont de bonne qualité

Zone de proximité

Personnel

Prix-promotions

Services

Produits

Faits marquants

2